Обладатель поистине выдающихся интеллектуальных способно­стей должен уметь одновременно держать в уме две диамет­рально противоположные идеи и не сойти при этом с ума {1}.

(Фрэнсис Скотт Фицджеральд)

Ряд руководителей (из тех, кто анализировал предложенные нами восемь характеристик идеальной модели управления) подтверждали, что это действительно интересные характери­стики, однако, по их мнению, они вовсе необязательно опре­деляют успех выдающихся компаний. Мы полагаем, что эти руководители все же ошибаются. Многие несомненно умелые и искушенные в бизнесе люди в своей повседневной работе руководствуются явно устаревшей теоретической базой. И это легко объяснить, поскольку ни одна из новейших теорий — как правильных, так и не очень — не нашла своего отражения в широко доступной экономической литературе. Это также легко объяснить, поскольку все эти теории находятся лишь на начальных и еще недостаточно оформившихся стадиях своего развития. Кроме того, все эти теории весьма туманны и не име­ют четко выраженной связи с реальным миром.

Таким образом, чтобы понять взаимосвязь между функ­ционированием выдающихся компаний и восемью их харак­теристиками, нам требуется соответствующая новая теория. Именно такую теорию мы и намереваемся предложить нашим читателям. В этой главе мы попытаемся соединить некоторые из последних достижений в разработке теории управления с некоторыми теоретическими выводами, которые нам уда­лось сделать на основе информации о деятельности выдаю­щихся компаний.

Однако вернемся ненадолго в мир рациональной модели. Привлекательность старых теорий управления, на наш взгляд, заключается в их простоте и отсутствии в них какой-либо не­однозначности или парадоксов. С другой стороны, реальный мир полон неоднозначностей и парадоксов. (Интересно отме­тить, что один из наших японских коллег весьма критически отзывался об отчете, подготовленном нами для одного из его клиентов. Он сказал, что этот отчет слишком уж прост и не­оригинален. Ему казалось, что его клиенты наверняка засо­мневаются в достоверности столь уж однозначного материа­ла.) Замечательно, что мир науки упорно движется в парадок­сальных направлениях. Но ведь то же самое делаем и мы, на­блюдая мир теории управления и выдвигая относительно него те или иные гипотезы. Например, вначале свет рассматривал­ся как поток частиц. Затем ученые пришли к выводу, что свет ведет себя подобно волнам. Однако вскоре после того как уче­ные остановились на волновой природе света, появились но­ше свидетельства корпускулярной его природы. Но если свет действительно представляет собой поток частиц, он должен обладать массой и, следовательно, не может двигаться со ско­ростью света. На самом же деле он движется именно со скоро­стью света. Гейзенберг показал, что вам может быть известно либо положение субатомной частицы, либо ее масса, но одно­временно вы не можете знать и то и другое. Таким образом, в данном случае мы видим, как самая рациональная из наук, физика, совершает прорыв сквозь увеличительное стекло од­нозначности, а для описания частиц физики-атомщики начи­нают использовать такие термины, как "шарм", или "очарова­ние" (charm — единица квантовой теории поля; равна 1 для очарованных кварков и ?1 для очарованных антикварков. — Примеч. пер.), "странность", "антиматерия" и "кварк".

Науку бывает легче понять, когда те или иные ее принципы нам удается уяснить посредством метафор из хорошо известного нам мира — вещей, которые мы могли когда-то потрогать, уви­деть или понюхать. Именно этим объяснялась привлекатель­ность модели атома, предложенной Нильсом Бором; она выгля­дела подобно солнечной системе: ядро, вокруг которого враща­ются электроны (подобно планетам, вращающимся вокруг Солнца). Но, к сожалению, такая модель не очень-то приблизи­ла нас к пониманию сущности атома, поскольку атом, как нам теперь известно, не очень-то похож по своему строению на Солнечную систему. Точно так же мир управления кажется бо­лее понятным, если провести параллели между этим миром и военными структурами. (Заметим, что даже в конце двадца­того столетия эта метафора служит большинству людей, пы­тающихся понять структуру управления.) Но подобные парал­лели разбиваются вдребезги, когда мы пытаемся уяснить нечто более сложное, чем, например, действия полка в боевой обста­новке. (Впрочем, даже в такой весьма однозначной ситуации могут возникнуть проблемы. Уильям Манчестер в своей книге Good-bye, Darkness ("Прощай, тьма") рассказывает о бывалых моряках, саркастически посмеивающихся над усердием и при­казами молодых лейтенантов, которые увлекали их собствен­ным примером под ураганный огонь врага {2}. Многие из этих молодых лейтенантов погибали в одиночестве. Потому что, как хорошо известно любому опытному бойцу, эта предельно ясная, так называемая военная модель — отдай приказ и жди его бес­прекословного исполнения — не всегда срабатывает даже в ар­мии.) Если мы действительно хотим разобраться в происходя­щем, нам потребуется нечто более совершенное. К сожалению, "лучшее", на первый взгляд, далеко не всегда оказывается более легким (хотя оно может оказаться более легким, после того как мы лучше уясним суть дела). Как мы увидим, новая волна управленческой мысли приводит нас в неоднозначный, пара­доксальный мир — такой же неоднозначный и парадоксальный, как мир науки. Однако мы считаем, что его принципы более продуктивны и, в конечном счете, более практичны. Самое глав­ное, мы полагаем, что выдающиеся компании знают, как раз­решаются такие неоднозначности и парадоксы.

Разработано немало схем, описывающих эволюцию теорий управления. Учитывая цели этой книги, самой удачной отправ­ной точкой следует признать отправную точку, предложенную Ричардом Скоттом из Станфордского университета {3}. Скотт указывает четыре основные эпохи в разработке теории управле­ния и в практике управления. Каждая из этих эпох определяется уникальным сочетанием элементов в двумерной системе коорди­нат. Чтобы представить ее, вообразите одну координату, значения которой простираются от "закрытой" до "открытой", и другую координату, значения которой простираются от "рациональной" до "социальной". Теперь рассмотрим первую координату (со зна­чениями от "закрытой" до "открытой"). Она начинается с меха­нического мышления об организациях ("закрытая") и заканчива­ется гештальт-мышлением ("открытая"). В разительном контра­сте с преобладающим образом мышления наших дней разработ­чиков теорий управления первых шестидесяти лет XX века не очень-то заботили вопросы окружения, конкуренции, рынка и всего остального, что является внешним по отношению к орга­низации. Их точку зрения на мир можно определить термином "закрытая система". Эта точка зрения, которая нашим современ­никам кажется близорукой, сосредоточивалась на том, что необ­ходимо сделать, чтобы оптимизировать применение ресурсов, с учетом лишь того, что происходит внутри компании. Подобная точка зрения оставалась практически неизменной почти до 1960 года, когда разработчики теорий управления начали пони­мать, что внутриорганизационная динамика "оформляется" внешними событиями. Явный учет влияния внешних сил на про­цессы, протекающие внутри организации, возвестил о начале эпохи "открытых систем".

Значения на второй координате в системе координат Ри­чарда Скотта простираются от "рациональной" до "социаль­ной". "Рациональная" в данном контексте означает, что у ор­ганизаций имеются четкие цели, которые определяются доста­точно ясно. Если, например, ваша компания занимается до­бычей полезных ископаемых, ваша цель должна заключаться в максимизации доходов от нынешних месторождений и бу­дущей геолого-разведывательной деятельности. Если принять эти цели за исходные данные, то высшему руководству компа­нии остаются лишь средства, с помощью которых можно мак­симально эффективно добиться этих целей. На этой основе можно принимать рациональные решения и проложить соот­ветствующий курс для данной компании. "Социальная", с другой стороны, исходит из того, что указанные цели явля­ются безнравственными и что выбор цели является не такой уж простой (или дедуктивной) задачей. (Например, что имен­но подразумевается под словом "максимизация" в нашем ги­потетическом примере компании, занимающейся добычей полезных ископаемых? Каким образом мы должны измерять "доходы" компании? Следует ли нам ограничиться лишь гор­ными работами в твердых породах? И как нам следует прини­мать конкретные решения, исходя из столь нематериального критерия, как "успешное ведение геолого-разведывательной деятельности"?) "Социальная" точка зрения исходит из того, что решения относительно целей компании являются не ме­ханистическими, но связаны с выбором определенных ценно­стей. Выбор такого рода осуществляется не столько путем "трезвого мышления", сколько в рамках определенной соци­альной коалиции, моделей поведения в прошлом и прочих ди­намических факторов, которые оказывают влияние на людей, работающих в группах.

Совместив эти две координатные оси, получаем четыре раз­ные эпохи (табл. 4.1). Первая из этих эпох, которую можно на­звать эпохой "закрытых систем и рациональных людей", начи­нается в 1900 году и заканчивается примерно в 1930 году. Двумя главными адептами теоретических воззрений этой эпохи были Макс Вебер и Фредерик Тейлор. Макс Вебер был немецким со­циологом. Он доказывал, что бюрократия — "действия по шаб­лону" — является самой эффективной формой человеческой организации. Фредерик Тейлор (американец) использовал тео­рию Вебера в исследованиях времени и движения. Сущность теории Вебера-Тейлора заключалась в следующем: если удастся изучить и освоить некую конечную совокупность правил и ме­тодов — правил и методов, касающихся разбиения работы на части, максимальной степени контроля, обеспечения баланса властных полномочий и ответственности, — тогда важнейшие проблемы управления большими группами людей можно будет решить в большей или меньшей степени.

Таблица 4.1. Четыре эпохи развития теории и ведущие разработчики теорий

Мечта Вебера и Тейлора, конечно же, так и осталась неосу­ществленной, и на смену эпохе "закрытых систем и рациональ­ных людей" пришла эпоха "закрытых систем и социальных дей­ствующих лиц", которая длилась с 1930 года по 1960 год. Самы­ми яркими представителями этой эпохи были Элтон Мейо, Дуглас Мак-Грегор, Честер Барнард и Филип Селзник.

Элтон Мейо был психологом-клиницистом и работал в Гар­вардской бизнес-школе. Его вспоминают главным образом как "отца" знаменитых "Хоторнских экспериментов". Эти исследо­вания начались как обычная "работа в поле" и во многих отно­шениях соответствовали традициям, заложенным Тейлором. Они выполнялись в рамках изучения различных факторов про­мышленной гигиены. Эти эксперименты проводились главным образом в цехах по намотке кубов ферритовой памяти на заводе компании Western Electric в Сирсеро, штат Иллинойс. Цель этих экспериментов заключалась в изучении влияния условий рабо­ты на производительность труда работников.

Однако на этом теоретическом фоне произошел неожидан­ный ряд событий, которые повторялись с неменьшим посто­янством, чем постоянство представлений, существовавших в умах теоретиков до появления этих событий. Довольно пока­зательным в этом отношении является пример с уровнями ос­вещенности, который мы обсуждали в одной из предыдущих глав: освещение включалось — производительность труда ра­ботников повышалась; освещение выключалось — производи­тельность труда работников снова повышалась. В чем же дело? Эксперименты продолжались в течение десяти лет, но их ре­зультаты по-прежнему приводили исследователей в замеша­тельство. Несмотря на то, что объем экспериментальных дан­ных был настолько велик, что допускал разные их интерпрета­ции (исследователи до сих пор предлагают все новые и новые варианты их толкования), главное, по-видимому, заключается в том, что на производительность труда работников оказывает влияние сам по себе факт позитивного внимания к ним со стороны исследователей. Этот эффект пронизывает все данные относительно выдающихся компаний, полученные нами. В Hewlett-Packard высоко ценят инновации, предлагаемые ра­ботниками компании, и используемые этой компанией "системы обращения внимания на инновации" (например, обсуждение инноваций и поощрение работников, предло­живших их) являются ярким подтверждением такого отноше­ния. Руководители компаний, занимающихся добычей полез­ных ископаемых и демонстрирующих значительные успехи в разведывании новых месторождений, имеют в своем арсена­ле немалый запас способов "проявления внимания" к геоло­горазведчикам, работающим в поле.

Мейо и его последователи в Гарвардском университете ос­новали предмет промышленной социальной психологии. Вто­рая мировая война ускорила развитие этого направления, а также послужила толчком для появления многих других на­учных направлений, и к концу войны возникли и начали бур­но развиваться такие смежные направления, как групповое обучение и отбор лидеров. После Второй мировой войны ос­новной вклад был сделан Дугласом Мак-Грегором, который разработал так называемые "теорию X" и "теорию Y", т. е. две противоположные точки зрения на работников. Согласно "теории X" работники ленивы и их необходимо все время по­нукать, а согласно "теории Y" работники — творческие люди и заслуживают доверия (иными словами, на них можно воз­лагать определенную ответственность). Мак-Грегор сделал важный обобщающий вывод, изложенный в предисловии к его фундаментальному труду The Human Side of Enterprise ("Человеческое измерение предприятия"): "Эта книга пред­ставляет собой попытку подкрепить ту мысль, что человече­ское измерение компании имеет основополагающий характер (иными словами, что теоретические допущения руководите­лей предприятия относительно управления своими трудовыми ресурсами определяют характер этого предприятия в целом)" {4}. Мак-Грегор выступил против рационалистического подхода, присущего школе Тейлора: "Если и есть какое-то допу­щение, которое пронизывает традиционную теорию организа­ции, — обрушивался он на сторонников рационалистического подхода, — то таким допущением, несомненно, является мысль о том, что властные полномочия представляют собой центральное, обязательное средство управленческого контро­ля" {5}. Мак-Грегор отмечал, что в действительности властные полномочия существуют лишь как одна из нескольких форм социального воздействия и контроля, однако, как это ни при­скорбно, и литература и руководители-практики того времени рассматривали властные полномочия как абсолютную, а не относительную концепцию.

Мак-Грегор обозначил "теорию X" как "предположение о посредственности масс" {6}. Основные положения "теории X" заключаются в следующем:

1. "среднему человеку внутренне присуще отвращение к работе, и он обязательно будет избегать ее всеми доступными ему способами;

2. таким образом, чтобы заставить людей прикладывать адекватные усилия в направле­нии целей, стоящих перед организацией, их нужно принуждать, контролировать, направлять и грозить им наказанием;

3. ти­пичный человек предпочитает, чтобы им руководили, стремит­ся избежать ответственности, обладает относительно незначи­тельными амбициями и превыше всего ценит личную безопас­ность" {7}.

Мак-Грегор доказывал, что "теория X" отнюдь не является его выдумкой, призванной оттенить и представить в выгодном свете его личную концепцию Он доказывал, что "теория X" на самом деле оказывает вполне материальное влия­ние на управленческую стратегию достаточно широкого сектора американской промышленности" {8}.

"Теория Y", в отличие от "теории X", исходит из следую­щих положений:

1. расходование физических и умственных сил при выполне­нии работы является столь же естественным, как их расходо­вание в процессе игры или развлечений, — типичный человек вовсе не является прирожденным ненавистником работы;

2. внешний контроль и угроза наказания вовсе не являются единственными средствами заставить человека действовать в соответствии с целями, поставленными перед компанией;

3. стремление человека к достижению целей, поставленных перед компанией, является функцией поощрения, ассоции­рующегося с достижением этих целей, причем самым важным из таких поощрений является удовлетворение собственного "я", и это поощрение может быть непосредственным продук­том усилий, направленных на достижение целей соответст­вующей организации;

4. средний человек учится — при опре­деленных условиях — не только брать на себя ответственность, но и стремится к ней;

5. способность проявлять относительно высокую степень воображения, изобретательности, находчивости и творчества при решении организационных проблем достаточно широко распространена среди населения (курсив — наш) {9}.

Теории Мак-Грегора, а также последующие теории, кото­рые привели затем к формированию так называемой школы "человеческих отношений" в теории управления, в последнее десятилетие стали пользоваться дурной славой. Грандиозный провал движения "человеческих отношений" объяснялся его неспособностью выполнить роль противовеса крайностям ра­циональной модели — неспособностью, которая предопреде­лялась его собственными и не менее глупыми крайностями. Мы вспоминаем одну компанию, которая сгоряча ухватились за идею Т-групп, планирования по принципу "снизу вверх", демократического руководства и прочие формы рабочей сре­ды, способной "осчастливить всех и каждого". Положитель­ный результат заключался в том, что если Джин курил во вре­мя совещания, и это было неприятно Джо, то Джо теперь умел совершенно непринужденно попросить Джина потушить си­гарету, а Джин, в свою очередь, научился не принимать эту просьбу слишком близко к сердцу. Эта компания, несомнен­но, достигла большого мастерства в решении проблемы, свя­занной с общением ее сотрудников друг с другом (проблемы, типичной для большинства крупных компаний). Гораздо бо­лее важная проблема, однако, заключалась в том, что, добив­шись успехов в общении по мелочам, компания так и не по­дошла к решению серьезных задач.

В то время как рациональная модель представляла собой в чистом виде игру, организованную по принципу "сверху вниз", социальная модель, в исполнении вконец запутавшихся последователей Мак-Грегора, оказалась в чистом виде игрой, организованной по принципу "снизу вверх", попыткой начать преобразования с помощью отдела обучения. Именно этого опасался Мак-Грегор, когда говорил: "Положения "теории Y" вовсе не отрицают необходимость властных полномочий и лю­дей, обладающих такими полномочиями. Они лишь отрицают, что эти властные полномочия годятся для любых целей и для любых обстоятельств" {10}.

Мы начинаем уяснять, хотя еще и не совсем четко, цен­тральную тему, которая, по нашему мнению, превращает про­сто хорошие компании в истинно великие компании. На пер­вый взгляд, "теории X и Y" являются взаимоисключающими, и вы должны выбрать что-то одно. Будучи лидером, вы долж­ны быть либо автократом, либо демократом. В действительно­сти же так не бывает никогда. На практике вы не являетесь ни тем, ни другим — и в то же время вы являетесь и тем и другим. Господа Уотсон из IBM, Крок из McDonald's, Марриотт и др. оказались одними из первых, кто начал относиться к своим подчиненным как к взрослым людям, стимулировать каждого своего работника к практическим инновациям и внесению личного вклада в успех компании, предоставлять возможности для обучения и развития каждому своему работнику и отно­ситься к каждому из них как к члену единой семьи. Например, г-н Уотсон, проводя свою политику открытых дверей, прояв­лял неустанную заботу о каждом своем сотруднике: руководи­тель вряд ли мог рассчитывать на благосклонное отношение к себе со стороны Уотсона, если на этого руководителя посту­пали жалобы от подчиненных. В то же время никто не посмел бы упрекнуть этих людей в излишнем либерализме. Все они были совершенно беспощадны, когда нарушались их базовые ценности, связанные с обслуживанием клиентов и качеством выпускаемой продукции. Таким образом, в этих людях удачно сочеталась неустанная забота о работниках и высокая требова­тельность к ним. Подобно хорошим родителям, они заботи­лись о своих "детях", рассчитывая на ответное отношение с их стороны. Пытаться "подогнать" этих людей под "теорию X" или "теорию Y", втиснуть их в заранее заданную схему, значит чрезмерно упрощать суть дела и удаляться от решения про­блемы, вместо того чтобы приближаться к ней.

В то время как Мак-Грегор и Мейо кратко изложили соци­альную теорию организации применительно к отдельному че­ловеку, Честер Барнард и Филип Селзник, начав свои иссле­дования примерно в то же время, могли проявить себя как бо­лее влиятельные теоретики. Однако, по нашему мнению, ра­бота Честера Барнарда и Филипа Селзника была совершенно незаслуженно проигнорирована лидерами компаний.

Барнард, оставив свой пост президента New Jersey Bell, вер­нулся в Гарвардский университет, чтобы осмыслить накоп­ленный им опыт. Результатом этих размышлений стала книга The Functions of the Executive ("Функции руководителя"), опуб­ликованная в 1938 году. Чрезвычайная насыщенность, "плотность" этой книги делает ее практически нечитаемой, и, тем не менее, она представляет собой подлинный монолит. Кеннет Эндрюс, сотрудник Гарвардского университета, в на­писанном им введении к юбилейному изданию этой книги, опубликованному в 1968 году, говорит: "Барнард поставил пе­ред собой амбициозную цель. Как он говорит в собственном предисловии, его цель прежде всего заключалась в том, чтобы разработать исчерпывающую теорию кооперативного поведе­ния в формальных организациях. Сотрудничество (коопе­рация) проистекает из потребности человека достигать целей, которые для него недостижимы в силу его ограниченной био­логической природы" {11}.

В то время как Мейо, Мак-Грегор и другие, включая самого Барнарда, занимались разработкой идей, направленных на стимулирование максимально плодотворной деятельности со сто­роны работников компании, именно Барнард ощутил нешаб­лонную и чрезвычайно важную роль руководителей в успехе компании. В частности, Барнард пришел к выводу, что именно руководитель должен добиваться ответственного исполнения работниками своих обязанностей и активно управлять нефор­мальной организацией. Добиваясь этого, он должен в то же вре­мя гарантировать выполнение организацией своих экономиче­ских целей. Барнард, вероятно, был первым, кто обеспечил сба­лансированный подход к процессу управления.

Барнард также был первым (по крайней мере, насколько это известно нам), кто заговорил о ведущей роли управляющего ком­панией, как человека, который придает окончательную форму ценностям, общим для всех сотрудников данной организации, и эффективно управляет этими ценностями: "Важнейшие функ­ции руководителя заключаются в том, чтобы, во-первых, обеспе­чить систему коммуникаций (общения); во-вторых, обеспечить приложение требуемых усилий и, в-третьих, сформулировать и поставить цель" {12}. Барнард добавлял, что цель организации и ее ценности определяются в большей мере конкретными по­ступками руководители, а не их словами. "Всем нам уже стало яс­но, что, строго говоря, цель определяется в большей степени "результирующей" выполняемых действий, а не словесными формулировками, какими бы замечательными эти формулировки ни были" {13}. Барнард также подчеркивал, что для обеспечения эффективности поставленной цели эта цель должна быть понята и принята всеми, кто вносит свой вклад в общую систему усилий. Именно это мы и наблюдаем в выдающихся компаниях: ценно­сти сформулированы предельно четко; они претворяются в жизнь буквально поминутно (и в первую очередь руководителями ком­пании); эти ценности понятны каждому работнику компании.

Гений Барнарда, возможно, проявился наиболее ярко в его акценте на "управлении единым целым".

Представление о целом не так уж очевидно, как может показаться на первый взгляд. По сути, люди зачастую вообще не имеют ни малейшего представления о целом. В основном люди пытаются управлять отдельными аспектами — экономическим, политиче­ским, религиозным, научным, технологическим — единого цело­го. В результате такого подхода организация оказывается не в со­стоянии продемонстрировать свои истинные возможности. Более того, подобный подход нередко ведет к краху, или организация находится под постоянной угрозой краха. Несомненно, развитие кризиса, вызванного несбалансированным учетом всех факторов, является поводом для вмешательства со стороны руководителей, которые лучше остальных понимают, что представляет собой еди­ное целое. Формальное и логически последовательное осмысле­ние единого целого на практике встречается крайне редко (более того, оно далеко не всегда бывает возможным). Исключением в этом смысле являются немногие гении-управленцы и немногие управленческие организации, персонал которых обладает исклю­чительным чутьем и сильно вовлечен {14}.

В наши дни встретить практический пример акцента на управлении единым целым — такая же редкость, как и в преж­ние времена.

Спустя примерно десять лет после выхода в свет упомяну­той нами книги Барнарда Филип Селзник представил на суд научной общественности аналогичную теорию, в рамках кото­рой он впервые предложил такие термины, как "отличитель­ная компетенция" (т. е. то, в чем конкретная компания осо­бенно сильна, а большинство других — нет), а также "органи­зационный характер" (используя этот термин, он предвосхи­щает идею организаций как особых культур). Мы приводим довольно большую цитату из Селзника, поскольку, на наш взгляд, у него встречается замечательное описание организа­ционного характера, компетенции, институциональных цен­ностей и лидерства. По нашему мнению, эти качества, как их описывает Селзник, являются совершенно необходимыми для успеха выдающихся компаний.

Таким образом, термин "организация" предполагает определен­ный аскетизм, использование экономичной системы сознательно скоординированных действий. Он означает расходуемый инстру­мент, рациональное устройство, сконструированное для выпол­нения определенной работы. "Учреждение", с другой стороны, представляет собой в большей степени естественный продукт со­циальных потребностей и "давлении" — организм, который умеет реагировать на внешние воздействия и приспосабливаться к ним.

Термины "учреждение", "организационный характер" и "отли­чительная компетенция" относится к одному и тому же базовому процессу — преобразованию специально разработанной, техниче­ской конструкции строительных блоков в социальный организм. Организации становятся учреждениями по мере того, как в них привносятся определенные ценности. Этот процесс привнесе­ния ценностей порождает неповторимую индивидуальность. Там, где институционализация осуществляется должным образом, вы­рабатываются определенное мировоззрение, привычки и тради­ции, которые расцвечивают все стороны организационной жизни и обеспечивают ее социальную интеграцию, которая представляет собой нечто гораздо большее, чем формальная координация и ис­пользование мер принуждения. Легко согласиться с абстракт­ным доводом, что функция руководителя заключается в поиске удачного сочетания целей и способов их достижения. Гораздо труднее бывает отнестись к этой идее достаточно серьезно. В ад­министративной жизни наблюдается ярко выраженная тенденция к "разведению" целей и способов их достижения, его добиваются путем чрезмерного акцента то на одном, то на другом. Культ эф­фективности в административной практике является современ­ной версией чрезмерного акцента на средствах достижения цели. Для этого есть два пути: можно либо зафиксировать внимание на обеспечении бесперебойной работы механизма, либо сделать упор на методах организации. Эффективность, как операционный идеал, предполагает наличие определенных целей и ресурсов, не­обходимых для достижения этих целей. Во многих ситуациях, включая большинство важных ситуаций, бывает так, что соответ­ствующие цели не сформулированы, но даже если они сформули­рованы, отсутствуют средства для достижения этих целей (по крайней мере, эти средства еще предстоит создать). Создание средств для достижения целей отнюдь не является узкотехниче­ской задачей, оно предполагает формирование социального ха­рактера соответствующего учреждения. Лидер пытается преодо­леть узкие рамки эффективности, когда он формулирует основ­ную миссию своей организации и когда он создает социальный организм, способный выполнить эту миссию {15}.

Наследие Мейо–Мак-Грегора–Барнарда–Селзника можно определить словами "человек как действующее лицо общест­венной жизни", и оно поистине бесценно. К сожалению, как мы уже отмечали, идеи Мейо и Мак-Грегора были дискреди­тированы, когда их наивные последователи извратили их. Что же касается Барнарда и Селзника, то с их идеями до сих пор мало кто знаком по-настоящему, а потому эти идеи все еще не оценены по достоинству. В частности, два наших вывода (корреляты "автономии и предпринимательства", а также "производительности посредством людей") полностью соот­ветствуют идеям, высказанным Мак-Грегором; три другие ("связанный с практикой, определяющийся ценностью"; "не занимайся тем, чего не понимаешь" и "одновременное наличие свойств раскрепощенности и дисциплины") коррес­пондируются с подходами Барнарда и Селзника. Однако чего-то все-таки не хватает. Возвратимся к классификации Скотта.

Третья эпоха, которая длилась с 1960 по 1970 год, была од­новременно и шагом назад, и шагом вперед. Скотт называет этот период эпохой "открытых систем - рационального дейст­вующего лица". Теория сделала шаг назад в том смысле, что вернулась к механистическим подходам к человеку. Однако она сделала шаг вперед в том смысле, что теоретики начали наконец рассматривать компанию как часть конкурентного рынка, формирующуюся под воздействием внешних по отно­шению к ней сил. Плодотворный вклад в воззрения, характер­ные для этой эпохи, был сделан Альфредом Чандлером в его книге Strategy and Structure ("Стратегия и структура"). Все ока­залось довольно просто: Чандлер обратил внимание на то, что организационные структуры в выдающихся компаниях, таких как Du Pont, Sears, General Motors и General Electric, обусловле­ны действием меняющихся факторов рынка. Например, Чандлер отслеживает обусловленный действием рыночных сил количественный рост продуктовых линеек, выпускаемых компаниями Du Pont и General Motors. Он показывает, как этот количественный рост привел к объективно необходимому пе­реходу от функционально монолитной организационной фор­мы к более свободно связанной дивизиональной структуре.

Чандлер выполнил эту работу в Гарвардском университете. Двое других гарвардских профессоров, Пол Лоуренс и Джей Лорш, продолжили ее в 1967 году, выпустив свой фундамен­тальный труд Organization and Environment ("Организация и ок­ружающая среда") {16}. Предложенная ими модель была на­много более совершенной, чем модель Чандлера, однако из нее следовал примерно тот же вывод. Они рассматривали ор­ганизационные структуры и системы управления и сравнива­ли лучшие компании, представляющие высокодинамичный бизнес (производство специальных видов пластмасс), с луч­шими компаниями, представляющими стабильный, малопод­вижный бизнес (производство контейнеров). Они пришли к выводу, что лучшие компании, представляющие стабильный бизнес, придерживаются простой функциональной организа­ционной формы и простых систем управления. В отличие от них лучшие компании, представляющие высокодинамичный бизнес, связанный с производством специальных видов пла­стмасс, предпочитают более децентрализованную форму и бо­лее сложные системы управления, чем их менее преуспеваю­щие конкуренты.

Наконец, Скотт говорит о четвертой эпохе, начинающейся примерно в 1970 году и продолжающейся до сего времени. Тео­ретическую позицию этой эпохи он описывает как "открытые системы - социальное действующее лицо". Хаос и путаница до­минируют в обоих измерениях. На смену рациональному дейст­вующему лицу приходит сложное социальное действующее ли­цо - человек с врожденными достоинствами и недостатками, ограничениями, противоречиями и даже иррациональностью. На смену компании, изолированной от внешнего мира, прихо­дит компания, на которую воздействует высокодинамичная со­вокупность внешних сил, находящаяся в состоянии непрерыв­ного изменения. По мнению современных ведущих теоретиков, все находится в постоянном движении — цели, средства и бури внешних перемен. Несомненными лидерами этой эпохи явля­ются Карл Уэйк из Корнелльского университета и Джеймс Марч из Станфордского университета.

Доминирующей парадигмой этой четвертой эпохи организа­ционной мысли является акцент на неформальности, индиви­дуальном предпринимательстве и эволюции. Самым очевидным свидетельством того, что ведущие мыслители теории управле­ния полностью отмежевываются от своих прежних воззрений, является смена метафор. Самым горячим сторонником этой смены метафор был Карл Уэйк, который утверждал, что при­вычные военные метафоры жестко ограничивают нашу способ­ность здраво мыслить об управлении: "У организаций имеется персонал и определенная иерархия подчиненности. Они разра­батывают стратегию и тактику. Организации атакуют конкурен­тов, рекрутируют в свои ряды лучших управленцев. Они реша­ют проблемы, увольняя ("демобилизуя") часть своих сотрудни­ков (с почетом или без оного), "закручивая гайки", укрепляя дисциплину, посылая за подкреплениями или уточняя круг обя­занностей отдельных исполнителей, т. е. примерно то же самое, что делают в армии, когда она сталкивается с определенными проблемами" {17}. Карл Уэйк убежден, что эти армейские мета­форы представляют собой не самый лучший вариант, когда речь идет о задаче управления коммерческим предприятием. Во-первых, использование военных метафор предполагает, что кто-то должен одержать безусловную победу, а кто-то другой должен потерпеть столь же безусловное поражение. В бизнесе обычно так не бывает. Во-вторых, Карл Уэйк доказывает, что армейские метафоры представляют собой не самый лучший вариант, по­скольку люди решают проблемы по аналогии и, если они ис­пользуют военную аналогию, "это заставляет людей принимать во внимание лишь весьма ограниченный круг вариантов реше­ния той или иной проблемы и очень ограниченную совокуп­ность способов самоорганизации" {18}.

К новым метафорам, согласно Уэйку и Марчу, которым дей­ствительно удалось предложить ряд ценных идей, касающихся управления как бы угрожающе эти идеи ни звучали для управ­ленцев старой школы, относятся "навигация", "игривость", "безрассудство", "качели", "космические станции", "мусорные баки", "рынки" и "дикие племена" {19}. По мере изучения вы­дающихся компаний мы ознакомимся со многими другими ме­тафорами, такими как "чемпионы", "кабинет скунса" и "царь". Именно этими метафорами пользуются такие компании при описании своей деятельности. "Сколь разнообразны ни были бы эти метафоры, — утверждает Уэйк, — каждая из них подчер­кивает то или иное свойство организаций, которое в противном случае могло бы остаться незамеченным" {20}. А вот что говорит по этому поводу Энтони Атос: "В метафоре сокрыта истина".

Честер Барнард написал свою книгу The Functions of the Executive ("Функции руководителя") в 1938 году. Эта книга вполне заслуживает того, чтобы ее можно было назвать исчер­пывающей теорией управления. То же относится и к книге Герберта Саймона Administrative Behavior ("Административное поведение"), написанной в 1947 году. Совместный труд Марча и Саймона, книга Organizations ("Организации"), написанная в 1958 году, включает 450 взаимосвязанных предложений, ка­сающихся организации {21}. Эта книга также представляет со­бой исчерпывающую теорию управления.

С тех пор, возможно, уже не появлялись книги, в которых содержалось бы описание каких-либо других версий подлин­ной теории организации. Возможно, Марч полагает, что его книга Ambiguity and Choice in Organizations ("Неоднозначность и выбор в организации"), написанная совместно с Йоханом Ольсеном в 1976 году, является полноценной теорией, но, по нашему мнению, это не так {22}. Карл Уэйк, конечно же, не считает, что его замечательная книга Social Psychology of Organizing ("Социальная психология организации") является полноценной теорией. Он скромно заявляет: "Эта книга при­звана помочь читателям понять, что же в действительности представляет собой организация" {23}.

Суть заключается в том, что усилия современных ведущих теоретиков дополняют важную совокупность соображений, касающихся управления. Во многих отношениях эти сообра­жения полностью противоречат традиционной мудрости, ис­точником которой явились предыдущие поколения теорети­ков. Еще важнее то, что они противоречат прежним представ­лениям, причем противоречат в тех же отношениях, в каких этим прежним представлениям противоречат наши собствен­ные наблюдения, касающиеся выдающихся компаний. Одна­ко это вовсе не означает, что сейчас нет потребности в новой теории. Такая потребность, причем потребность острая, сей­час действительно существует, если, конечно, современные руководители, их консультанты и учителя завтрашних руково­дителей в экономических школах намереваются во всеоружии ответить на вызовы, описанные нами в главе 2.

Конечно, в этой книге мы не собираемся изложить исчер­пывающую теорию организации. Однако мы полагаем, что выводы, которые нам удалось сделать на основании внима­тельного изучения опыта деятельности успешных компаний, позволяют изложить несколько аспектов теории, которые не получили должного внимания со стороны ученых и руководи­телей-практиков. Кроме того, мы полагаем, что эти выводы позволяют нам достаточно простым и доступным способом изложить ряд концепций, пока еще не нашедших четкого от­ражения в современных теориях. Между тем имеется ряд фун­даментальных идей, которые следует использовать как основу по крайней мере для уяснения восьми характеристик, которые мы будем обсуждать в следующих восьми главах.

Совершенно очевидной отправной точкой является уясне­ние пределов рациональности, что является темой следующих двух глав. Исходя из этого, четыре главных элемента новой тео­рии должны включать наши наблюдения, касающиеся базовых человеческих потребностей в организациях: потребность людей в цели и смысле; потребность людей лишь в незначительном контроле; потребность людей в некотором позитивном подкре­плении (они хотят считать себя победителями — в том или ином смысле); степень, в которой действия и поведение формируют отношение и представления, а не наоборот.

В прежних и нынешней теориях управления имеется ряд важных идей, которые должны быть вплетены в ткань новой теории. Двумя такими важными идеями, которые мы хотели бы подчеркнуть особо, поскольку, как нам кажется, им не уде­ляют того внимания, которое они действительно заслуживают, являются представление о компаниях — особенно выдающих­ся компаниях — как самостоятельных культурах, а также воз­никновение успешной компании посредством целенаправ­ленной, но непредсказуемой в частностях эволюции.

Кое-кто из коллег, которым довелось слышать наши рассуж­дения о важности ценностей и самостоятельных культур, в кон­це концов говорили: "Все это, конечно, замечательно, но разве компании могут позволить себе такую роскошь? Разве главная задача компании заключается не в том, чтобы зарабатывать прибыль?" Разумеется, любая компания должна быть успешной в финансовом смысле. И выдающиеся компании действительно являются финансово успешными. Однако их совокупность ценностей включает понятия экономического благополучия, обслуживания клиентов и создания смыслов вплоть до самых нижних ступеней иерархической лестницы. Вот что сказал нам по этому поводу один из руководителей: "Прибыль — это что-то вроде здоровья. Конечно, прибыль нужна компании, и чем прибыль больше, тем лучше. Но это вовсе не то, для чего мы суще­ствуем". Более того, в ходе исследования, которое предшество­вало данной работе, мы пришли к выводу, что компаниям, ко­торые четко сформулировали лишь свои финансовые цели, как правило, не удавалось достичь такого финансового благополу­чия, какого достигали компании, система ценностей которых была значительно шире.

В этой связи тем более удивительным представляется тот факт, что в современных теориях управления так мало говорится о формировании ценностей и, в частности, о компаниях как са­мостоятельных культурах. Оценка компании 3M, которую мы приводили в главе 1, — "Члены экстремистской политической секты, которым столь тщательно промыли мозги, уже не являют­ся конформистами в том, что касается их главных убеждений", — относится к той самой 3M, которая славится отнюдь не косностью, а своим неукротимым предпринимательским ду­хом. Delta Airlines живет своим "семейным духом" и, как говорит председатель совета директоров Delta Airlines Том Биби, "главное для Delta — это чувство близости ее сотрудников друг к дру­гу" {24}. Кое-кто увольняется из Texas Instruments, поскольку эта компания кажется им "чересчур закостенелой"; с другой сторо­ны, эта компания славится своим новаторством. Вот что говорит о системе планирования целей, стратегии и тактики председатель совета директоров Texas Instruments Марк Шеферд: "OST оказа­лась бы бесплодной, если бы не культура инноваций, которая бу­квально пронизывает все поры нашей компании" {25}. Один из аналитиков журнала Fortune высказывает следующее соображение по поводу компании Maytag: "Надежность стиральных машин Maytag во многом обусловлена трудовой этикой, присущей жите­лям штата Айова" {26}. Стэнли Дэвис из Колумбийского универ­ситета заявляет: "Фирмы, базирующиеся в Рочестере, штат Нью-Йорк (например, Kodak) или в Мидленде, штат Мичиган (например, Dow), зачастую имеют ярко выраженные корпоратив­ные культуры — гораздо более ярко выраженные, чем у фирм, ко­торые базируются в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе" {27}.

С тех пор как Честер Барнард и Филип Селзник впервые под­няли вопрос системы ценностей и культуры компаний, несколько достаточно внятных высказываний по этому поводу появилось со стороны ученых. Так, Ричард Норманн в своей книге Management and Statesmanship ("Управление и искусство управлять государст­вом") рассуждает о важности "доминирующей идеи бизнеса" и говорит, что "самым важным процессом" из тех, которые про­исходят в любой компании, может быть непрерывная интерпре­тация исторических событий и корректировка в этом контексте доминирующей идеи бизнеса {28}. А в одной из недавно опубли­кованных книг по организационному структурированию Генри Минцберг говорит — правда, очень кратко — о культуре как об одном из принципов проектирования, называя это (на наш взгляд, довольно неудачно) "миссионерской конфигурацией" и высказывая на сей счет заслуживающую сожаления футуристи­ческую точку зрения: "Миссионерская (структурная) конфигура­ция должна иметь свой собственный основной координирующий механизм — социализацию, или, если кому-то так больше нра­вится, стандартизацию нормативов — и соответствующий основ­ной параметр проектирования — некую идеологическую установ­ку. …У организации должна быть некая идеология. Проницатель­ный посетитель должен сразу же "уловить ее" {29}. Однако во всем этом нет ничего такого уж футуристического, в чем нас пы­тается убедить Минцберг. Procter & Gamble работает подобным образом уже почти 150 лет, а IBM — почти 75 лет. Философия Levi Strauss, ориентированная главным образом на людей, начиналась (после знаменитого землетрясения 1906 года в Сан-Франциско) с неслыханной в те времена политики категорического неприятия увольнений работников.

Эндрю Петтигрю видит процесс формирования культуры как одну из важнейших функций руководства компании: "Лидер не только создает рациональные и материальные аспек­ты организации, такие как структура и технология, он является также создателем определенных символов, идеологий, языка, представлений, ритуалов и даже мифов" {30}. Пользуясь практически тем же языком, Джоанна Мартин из Станфордского университета рассуждает об организациях как "системах, со­стоящих из идей, смыслом которых необходимо управлять" {31}. Джоанна Мартин стала инициатором значительного числа вполне практических, конкретных исследований, что лишний раз указывает на то, какая плотная дымовая завеса всевозмож­ных легенд и преувеличений скрывает деятельность выдающих­ся фирм. Hewlett-Packard, IBM и DEC — вот три любимых при­мера Джоанны Мартин. Результаты исследований показывают, что в этом отношении малоэффективные компании также про­являют себя не с лучшей стороны. Уоррен Беннис рассуждает о первостепенной важности имиджа и метафоры.

Новую практику порождает не только формулирование целей, связанных с тем, что следует делать учреждению. Понимание является результатом определенных образов, мыслей и пред­ставлений, непоколебимая моральная уверенность в том, что избранный путь правилен… Неизгладимое впечатление на пуб­лику произвело не столько конкретное содержание заметок Дарвина о его путешествии на корабле "Бигль", сколько увлека­тельная форма этих заметок, поскольку идея эволюционного развития уже давно витала в воздухе. Идея эволюционного раз­вития не только высказывалась в то же время другими учеными, но даже дядя Дарвина проделал кое-какую подготовительную работу в этом направлении… Таким образом, если бы от меня требовалось дать совет человеку, пытающемуся осуществить пе­ремены, я, практически не задумываясь, задал бы ему следую­щие вопросы: "Насколько очевидна эта метафора? Насколько она понятна? Сколько собственных сил вы готовы вложить в эту метафору?" {32}

Начиная примерно с 1980 года, в экономической литературе и периодических изданиях понятие культуры часто использует­ся в качестве расхожей метафоры. Одним из первых эту практи­ку узаконил журнал Business Week, опубликовав в конце лета 1980 года "кавер-стори" (статью, иллюстрация к которой дана на обложке журнала), посвященную корпоративной культуре {33}.

В настоящее время слово "культура" все чаще встречается в лек­сиконе журналистов, пишущих на экономические темы.

Возможно, культура стала запретной темой после выхода в свет книги Уильяма Х. Уайта The Organization Man ("Человек организации") и созданного им конформистского имиджа "серого фланелевого костюма" {34}. Однако Уайт (и другие специалисты по теории управления — вплоть до самого по­следнего времени), по-видимому, упустил из виду то, что в главе 12 мы называем "одновременным наличием свойств раскрепощенности и дисциплины" у выдающихся компаний. В тех же самых учреждениях, где культура занимает домини­рующее положение, наблюдаются наивысшие уровни истин­ной автономии. Культура жестко регулирует лишь несколько действительно важных переменных, к тому же она заключает в себе определенный смысл. Но в рамках этих качественных значений (и почти по всем остальным измерениям) люди по­буждаются к инновациям и проявлению собственной индиви­дуальности. Таким образом, лозунг "IBM означает обслужива­ние" подчеркивает исключительную заботу этой компании; однако та же формулировка предоставляет сотруднику значи­тельную свободу действий. Каждому сотруднику компании, начиная с рядовых клерков и заканчивая высшими руководи­телями, предлагается делать все, что он считает нужным, что­бы гарантировать, что индивидуальному клиенту будет уделе­но должное внимание. В качестве дополнительного примера можно привести высказывание одного из дилеров Tupperware, цитируемое в статье Стивена Ротмана, опубликованной в D & В Reports: "Компания предоставляет мне значительную свободу действий в том, что касается выработки моего собст­венного подхода. Есть определенные элементы, которые при­званы обеспечивать успех и являются обязательными для всех, но если вы, дилер Tupperware, придаете этим элементам собст­венный, неповторимый колорит — это нормально, это привет­ствуется. Такая свобода позволяет вам проявить свои лучшие качества" {35}.

В той мере, в какой культура и ценности, разделяемые все­ми сотрудниками компании, важны с точки зрения унифика­ции социальных измерений любой организации, управляемая эволюция важна с точки зрения обеспечения постоянной при­способляемости компании к меняющимся условиям своего окружения.

Мы столкнулись с чрезвычайно загадочным явлением. Со­временную теорию, в большей ее части, нельзя назвать ни дос­таточно жесткой, ни достаточно свободной. Теория не является настолько строгой, чтобы она могла учитывать роль безусловно разделяемых ценностей и культуры как основного источника предназначения и стабильности компании. Она предлагает пра­вила и постановку целей, способные охватить эти базы. В то же время современная теория, в большей ее части, не является на­столько свободной, чтобы она могла учитывать относительную нехватку структуры и потребность в совершенно новой логике управления, которые обеспечивали бы непрерывную адаптацию крупных предприятий. Вместе этого современная теория при­вычно предлагает для удовлетворения этой потребности некие правила структурирования и приемы планирования, причем и то и другое является формой жесткости.

Обе эти проблемы проистекают из сложности, внутренне присущей крупным организациям. Тем не менее, обе эти про­блемы успешно решались выдающимися компаниями — при­менительно к каждому конкретному случаю. Крупные корпора­ции слишком сложны для того, чтобы ими можно было управ­лять, руководствуясь писаными правилами, поэтому руководи­тели, чтобы упростить проблему, используют ряд "переходных" ценностей, охватывающих базовые цели. Адаптацией крупного предприятия также очень сложно управлять с помощью писа­ных правил, поэтому проницательные руководители пытаются добиться, чтобы на практике имело место достаточное число "слепых изменений" (т. е. попыток - успешных или неудачных) для удовлетворения законов вероятности, чтобы гарантировать возникновение множества изолированных друг от друга ситуа­ций, изредка встречающиеся "совпадения" и происходящее раз в десять лет "попадание в десятку".

Нам требуется новый язык. Возможно, нам потребуется пополнить наш словарь управления новыми терминами: вре­менные структуры; группы, сформированные применительно к конкретному случаю (группы ad hoc); текучие организации; ма­лый — значит прекрасный; инкрементализм; экспериментирова­ние; ориентация на действие; имитации; множество попыток; неоправданные отклонения; внутренняя конкуренция; игривость; технология безрассудства; продуктовые чемпионы; бутлегерство; кабинет скунса; интриги и теневые организации. Каждый из этих терминов переворачивает наши привычные представле­ния. Каждый из них предполагает как отсутствие четкого на­правления, так и одновременную потребность в действии. Еще важнее то, что нам необходимы новые метафоры и модели для соединения всех этих терминов в осмысленное, связное и за­поминающееся единое целое.

Джеймс Марч, как мы уже указывали, предложил в качест­ве пары к его метафоре "мусорного бака" некую модель при­нятия решений, в которой происходит водоворот "потоков за­дач, решений, участников и вариантов выбора", время от вре­мени выбрасывающий на поверхность требуемые решения. Кроме того, Джеймс Марч полагает, что "технологию здравого смысла нам необходимо дополнить технологией безрассудст­ва. Отдельным людям и организациям нужно знать, какими способами они могли бы делать то, что невозможно обосновать никакими разумными доводами. Конечно, не всегда. Конечно, не в большинстве случаев. Но хотя бы иногда. Иногда люди хо­тят сначала совершить поступок, а уж затем подумать" {36}. Ли­дерство в такой системе, заключает Марч, должно играть роль, несколько отличающуюся от традиционной: "Лидера следует представлять себе не как аналитика, отыскивающего опреде­ленные данные, а как некий механизм слежения, пытающийся уловить необычные сигналы" {37}. Джеймс Марч излагает свою точку зрения в несколько более привлекательном виде, когда замечает, что "подобное представление об управляющих организациях является весьма тонкой материей. Оно исходит из того, что организациями нужно управлять как парусными судами, а не как автомобилями, и что эффективность лидера зачастую зависит от его способности тщательно дозировать и распределять по времени свое вмешательство, добиваясь того, чтобы сила естественных организационных процессов сама усиливала эти вмешательства до требуемой величины, а не ослабляла их" {38}. Далее Джеймс Марч использует свой излюбленный образ, говоря, что "организацию нужно строить так, как обычно строят изгородь для защиты от снежных зано­сов, а не так, как лепят снеговика" {39}.

Карл Уэйк предпочитает описывать адаптацию в терминах "свободно сочлененных систем" {40}. Он утверждает, что тех­нология управления, как правило, исходила из ошибочных предположений о необходимости жесткого сочленения: задай­те определенный порядок или объявите определенную поли­тику и можете больше ни о чем не беспокоиться — все осталь­ное будет происходить автоматически. "Чем больше вы вни­каете во всевозможные тонкости организаций, — говорит Карл Уэйк, — тем больше вас мучает вопрос, что же на самом деле подразумевается под порядком, и тем больше вы убеждае­тесь, что преобладающие предубеждения относительно поряд­ка (все то, что связано с эффективностью, плановостью, пред­сказуемостью и повышенной живучестью) рассматриваются как критерии успешной эволюции" {41}. Карл Уэйк полагает, что в основу адаптации положены два эволюционных процес­са. "Неоправданное изменение играет очень важную роль, — утверждает он, добавляя, — лично мне ближе всего преднаме­ренное усложнение" {42}. Далее он утверждает, что "ключевой метафорой является ретроспективное осмысление" {43}. Под этим он подразумевает, что главной задачей руководства явля­ется выбор — постфактум — среди "экспериментов", проис­ходящих в организации естественным образом. Те из них, ко­торые оказались удачными и соответствуют целям руково­дства, помечаются постфактум ("ретроспективное осмысле­ние") как предвестники нового стратегического направления. Те же из них, которые оказались неудачными, являются жерт­вами попыток извлечь уроки из "истощенных, бесплодных окрестностей" {44}. Таким образом, здесь практически ничему невозможно научиться; компания помечается небольшим чис­лом "удачных попыток" Уэйк приходит к логическому заклю­чению: "Невозможно делать то, о чем вы не имеете ни малей­шего представления" {45}. И он приводит описание интересного эксперимента Гордона Сью, подтверждающего этот вывод.

Если вы поместите в бутылку полдюжины пчел и такое же ко­личество мух, а затем положите эту бутылку горизонтально, дном к окну, то увидите, что пчелы будут упорно толкаться в дно бутылки до тех пор, пока не подохнут от усталости или голода, тогда как мухи в течение каких-нибудь двух минут благополучно выберутся на свободу через горлышко бутылки. Причиной гибели пчел в данном эксперименте стала их лю­бовь к свету, их высокие — в сравнении с мухами — "умствен­ные способности". Они очевидно воображают, что выход из любого узилища должен быть там, откуда исходит самый яр­кий свет, и поступают в полном соответствии со своими пред­ставлениями, упорствуя в своем чересчур логичном поведе­нии. Стекло для них является неким сверхъестественным фе­номеном, загадкой, которую они никогда не встречали в при­роде. Им никогда не приходилось иметь дело с такой на удивление непроницаемой атмосферой и чем выше их интел­лектуальные способности, тем более неразрешимым и непо­стижимым окажется для них это странное препятствие. Тогда как "безмозглые" мухи, не имеющие ни малейшего понятия о логике и не обращающие внимания на световые сигналы, пометавшись немного туда-сюда, обязательно найдут свою удачу (которая нередко ожидает простака, находящего избав­ление как раз там, где находит свой конец какой-нибудь ум­ник) и путь к освобождению в горлышке бутылки {46}.

Карл Уэйк заключает:

Этот эпизод может немало рассказать нам об экспериментиро­вании, упорстве, о методе проб и ошибок, рисках, импровиза­ции, наилучшем выходе из положения, об окольных путях, о замешательстве, неуступчивости и игре случая — обо всем том, что обычно сопутствует тем, кто стремится реагировать на пере­мены. К числу наиболее впечатляющих контрастов относятся контрасты между дисциплиной и раскрепощенностью. Сущест­вуют различия в степени, до которой средства достижения целей увязаны с этими целями, до которой действия контролируются намерениями, решения определяются имитацией действий со­седа, обратная связь контролирует поиск, предыдущие действия определяют последующие действия, прошлый опыт ограничи­вает нынешнюю деятельность, логика доминирует над исследо­ванием — и в степени, до которой мудрость и умственные спо­собности влияют на поведение, связанное с поиском выхода из сложного положения. В этом примере свободные связи (раскрепощенность) позволяют некоторым из действующих лиц успешно реагировать на серьезную перемену в их окружении. Каждая отдельная муха, весьма слабо связанная с поведением своей соседки и своим собственным прошлым, совершает мно­гочисленные идиосинкразические адаптации, которые в конеч­ном счете приводят к решению проблемы — выходу на свободу. Раскрепощенность в этом конкретном примере, несомненно, представляет собой актив, однако как именно и когда именно раскрепощенность способствует успешным переменам и каким образом необходимо модифицировать вмешательства в эти пе­ремены, чтобы такая раскрепощенность не зашла слишком да­леко, — вовсе не очевидно {47}.

Уэйк, Марч и другие восхищены той ролью, которую клас­сические эволюционные процессы играют в развитии органи­заций. Их роль в увязывании действий сотрудников компаний с потребностями окружения всегда признавалась экономиста­ми: если компании не отвечают потребностям своего окруже­ния, у них нет шансов выжить. В самом широком смысле (хотя это и сбивает с толку большинство руководителей) теория пре­восходно подтверждается на практике. Большинство нынешних компаний из списка Fortune 500 отсутствовали в этом списке пятьдесят лет тому назад. Все новые рабочие места в частном секторе США за последние двадцать лет появились за счет ком­паний, которые двадцать лет тому назад отсутствовали в списке Fortune 1000. Две трети новых рабочих мест появились за счет компаний, в каждой из которых двадцать лет тому назад работа­ли менее двадцати сотрудников. Десять лет тому назад наши ав­томобилестроительные компании казались непобедимыми. Сегодня многие сомневаются в том, удастся ли выжить хотя бы одной из них.

В 1960 году Теодор Левитт из Гарвардского университета на­писал в Harvard Business Review статью под названием Marketing Myopia ("Маркетинговая близорукость") {48}. В этой статье он указывал, что каждая из отраслей промышленности была когда-то растущей отраслью. К сожалению, каждая из отраслей рано или поздно попадает в порочный круг. После определенного периода роста руководители компаний, действующих в данной отрасли, начинают верить, что их компаниям гарантирован по­стоянный рост. Они убеждают себя, что продукты их компа­нии — вне конкуренции, и начинают чересчур полагаться на массовое производство и на неизбежное и неуклонное сокра­щение себестоимости продукции, которое является следствием роста объемов производства. Руководство сосредоточивает все свое внимание на продуктах, которые допускают возможность тщательно контролируемого совершенствования и сокращения производственных издержек. Все эти факторы в совокупности неизбежно приводят к стагнации или даже упадку отрасли.

В своей книге Dynamic Economics ("Динамическая экономи­ка") экономист Бартон Кляйн излагает тщательно проверенную точку зрения, очень похожую на ту, которая была изложена вы­ше: "Если предположить, что отрасль уже достигла стадии мед­ленного роста, то на серьезные прорывы со стороны крупных фирм этой отрасли, вообще говоря, трудно рассчитывать {49}. По сути, примерно из пятидесяти изобретений (пятьдесят рево­люционных инноваций двадцатого столетия, которые проана­лизировал в своей книге Бартон Кляйн), которые привели к по­явлению новых S-образных кривых (новые случаи серьезного роста) в относительно статичных отраслях, мне не удалось най­ти ни одного примера, когда автором рассматриваемого дости­жения была бы крупная фирма, представляющая данную от­расль". Джордж Джилдер уточняет выводы Бартона Кляйна: "Сам процесс, посредством которого фирма становится самой производительной в своей отрасли, как правило, делает эту фирму менее гибкой и изобретательной" {50}.

По-видимому, эволюция рынка происходит непрерывно. Поэтому компаниям приходится постоянно адаптироваться к меняющимся условиям рынка, однако лишь очень незначи­тельному числу фирм удается эффективно справляться с этой задачей. Многие из наших выдающихся компаний, наверное, не смогут вечно держаться на плаву. Мы хотим лишь сказать, что эти компании прошли большой путь — намного более длинный и успешный, чем большинство других, — и подошли намного ближе, чем остальные, к одновременному обеспече­нию адаптируемости и поддержанию масштабов своей дея­тельности на должном уровне.

Мы полагаем, что одной из главных причин этого — на что лишь недавно обратили внимание специалисты по теории управления — является преднамеренно стимулируемая эволю­ция самих компаний. Успешные компании являются обучаю­щимися организациями. Они не ждут, пока рынок постепенно сделает все за них: они сами создают свой собственный внут­ренний рынок. (Один из аналитиков заметил, что подлинным секретом успеха руководства IBM во времена, когда этой ком­пании принадлежали до 90% рынка средств вычислительной техники, было создание — буквально из ничего — целого спек­тра конкурентов {51}.) Интересно отметить, что выдающиеся компании разработали немало механизмов и методов управле­ния, позволяющих предотвратить "окостенение" этих компа­ний. Эти компании охотно экспериментируют, поощряют каж­дую попытку проверить что-то новое и допускают возможность небольших "проколов"; они охотно взаимодействуют со своими клиентами — особенно с самыми "продвинутыми" из них (по всем направлениям своей деятельности); они поощряют внутреннюю конкуренцию и допускают возможность дублиро­вания и "пересечений", которые являются следствием такой внутренней конкуренции; они поддерживают богатое нефор­мальное окружение, до краев насыщенное информацией, кото­рое способствует проникновению плодотворных идей. Инте­ресно также отметить, что лишь немногие из таких компаний четко формулируют то, к чему они при этом стремятся. Лучшие из них (Hewlett-Packard, 3M, Digital, Wang, Johnson & Johnson или Bloomingdale's) высказываются весьма туманно по поводу роли руководства в управлении таким процессом. Они узнают это, когда видят его и могут обнаружить намечающееся ухудшение ситуации; однако у них (как и у нас) нет четкого языка, с помо­щью которого они могли бы описать данное явление. Патрику Хаггерти с его системой OST, реализованной в компании Texas Instruments, как никому другому, удалось приблизиться к реше­нию проблемы институционализации инноваций. Однако даже в этом случае — по причине своей упорядоченной, "системоподобной" природы — Texas Instruments демонстрирует достойные глубокого сожаления признаки регулярного подавления непре­рывной адаптации, вместо того чтобы всемерно поощрять ее.

Десять лет тому назад Питер Друкер предсказывал потреб­ность в адаптации. В своей книге The Age of Discontinuity ("Эпоха нарушения непрерывности") он говорил: "Бизнесме­нам придется научиться создавать новаторские организации и управлять такими организациями" {52}. Норман Макраи, замес­титель главного редактора журнала The Economist, намекал, что "постоянная реорганизация — вот основная причина, в силу которой я считаю, что крупные американские корпорации по-прежнему часто оказываются самыми эффективными опера­торами "повседневного бизнеса" в мире" {53}. Игорь Ансофф, посвятивший многие годы изучению стратегии бизнеса, до­бавляет: "Мы можем предсказать утрат у превосходства струк­туры как ведущей составляющей в определении организаци­онных способностей" {54}. Структура станет динамическим стимулятором как самих перемен, так и их отсутствия — ко­нечной модели "организованного хаоса". Мы вспоминаем проведенный нами анализ эффективных и неэффективных подразделений в крупных горнодобывающих компаниях, за­нимающихся разработкой полезных ископаемых. В своем от­чете, представленном заказчику этого анализа, мы отмечали, что все эффективные подразделения казались нам "ничем иным, как структурированным хаосом". "Жужжащие, кипящие жизнью ульи", — именно так один из наших коллег, Дэвид Ан­дерсон, метко охарактеризовал выдающиеся компании в самом первом отчете по этому исследованию.

К крылатому выражению "малый — значит прекрасный", по-видимому, следовало бы добавить, что "малый — это эф­фективная философия среди компаний, добившихся больших успехов". Мы регулярно встречаем вещи, гораздо более раз­дробленные и гораздо менее упорядоченные, чем им следовало бы быть согласно привычной житейской мудрости. И каждый раз мы задаем себе вопрос: в чем же дело? Неужели мы явля­емся свидетелями нарушения закона экономии, обусловлен­ной ростом масштаба производства? Каким образом этим компаниям удается быть рентабельными? Имеют ли эти ком­пании хоть какое-то представление об экономике кривой обу­чения? В разделе, озаглавленном "В те времена это казалось неплохой идеей", журнал Science 82 сообщал:

Десять лет тому назад Ford Motor Со построила завод, рассчи­танный на выпуск автомобильных двигателей, причем общий вес двигателей, выпущенных в течение года, должен был со­ставлять 500 000 тонн. Этот завод, который возводился в рас­чете на то, что массовое производство неминуемо ведет к со­кращению издержек, представлял собой комплекс четырех­этажных зданий, общая площадь которых равнялась 72 фут­больным полям. Однако этот завод, рассчитанный на выпуск автомобильных двигателей класса V-8, оказался чересчур большим и чересчур специализированным. Когда в результате нефтяного кризиса начался массовый переход на выпуск ав­томобильных двигателей облегченного типа, Ford Motor Со пришла к выводу, что переоборудование такого огромного за­вода связано с непомерно высокими затратами. В результате компания была вынуждена закрыть этот завод и перевести вы­пуск двигателей на меньший завод, которому к тому времени уже исполнилось 30 лет {55}.

Выдающиеся компании понимают, что в случае превышения определенного — как ни удивительно, весьма небольшого — размера практически неизбежными становятся потери, обу­словленные ростом масштаба производства. В начале 1980 года, когда мы представляли первые результаты наших исследований Джону Дойлу, вице-президенту по исследованиям и разработ­кам в компании Hewlett-Packard, мы сказали, что даже самые лучшие из компаний, с которыми нам приходилось иметь дело, включая и Hewlett-Packard, на наш взгляд, не в полной мере ис­пользуют возможности своих подразделений и заводов (регу­лярно сокращая их размеры до величины, которую невозможно объяснить ни действием соответствующих факторов рынка, ни вполне естественным стремлением любой компании добиться экономии, обусловленной ростом масштаба производства). Не­смотря на то, что наш комментарий означал скорее похвалу, чем порицание, Джон Дойл посчитал, что мы выбрали "не те" слова. "С нашей точки зрения, то, что вы называете "не вполне эффек­тивным", является самым эффективным", — подчеркнул он.

В последующих главах этой книги читатели еще не раз встре­тятся с примерами организации, не столь четкой, как обычно требуют учебники. Общей темой, нитью, которая связывает во­едино всю эту очевидную нечеткость, является идея, суть кото­рой заключается в том, что "малое" означает "эффективное". Нам неоднократно встречались подразделения, заводы и фи­лиалы, размеры которых были заведомо меньшими тех, которые следовали из любого анализа издержек. Мы сталкивались с "имитируемым предпринимательством", и хорошим приме­ром в этом отношении являются "управляющие магазинами" (по сути, директора заводов) Dana. Децентрализация функций практиковалась в случаях, когда классическая экономика пред­писывала обратное, т. е. примерно у каждого из девяноста "управляющих магазинами" компании Dana может быть своя собственная система калькуляции издержек, причем каждый из этих "управляющих магазинами" самостоятельно занимается закупками и контролирует практически все аспекты работы с персоналом. Почти в каждой компании мы встречали "кабинет скунса" (рассчитанный примерно на десять человек), который, как правило, оказывался более склонным к новаторству, чем полностью экипированные проектно-конструкторские и техно­логические группы, насчитывающие сотни сотрудников. Мы сталкивались со многими примерами внутренней конкуренции, когда несколько групп одновременно работали над решением одной и той же проблемы, когда происходило дублирование (или частичное перекрытие) продуктовых линеек, когда люди охотно экспериментировали и с гордостью указывали на собст­венные ошибки, которые нередко оказывались для них не менее полезными, чем удачи. Мы сталкивались с мириадами крошеч­ных рабочих групп, создаваемых для быстрого решения тех или иных проблем. Нам встречалось гораздо больше кружков каче­ства, чем мы рассчитывали встретить в американских компани­ях того времени. Мы наблюдали меньшую стандартизацию процедур и соответственно большую готовность "предоставить им возможность делать это так, как они сами считают нужным, если это не лишено смысла и доказало свою целесообразность".

Нам кажется, что здесь мы готовы сделать важный теорети­ческий вывод. Мы наблюдали больше "грохота", больше раз­биений объектов на более мелкие и более управляемые состав­ные части, чем это обычно принято в подобных случаях. До сих пор идея "малое — значит эффективное" обычно ограничива­лась обсуждениями склонности мелких фирм к новаторству. Однако в большинстве выдающихся компаний мы наблюдаем разные подходы к разбиению как к основному принципу прак­тики эффективного управления. Интересно отметить, что чем больше мы наблюдали это явление, тем больше оно казалось нам механизмом, способствующим адаптации и выживанию.

Оливер Уильямсон из Пенсильванского университета яв­ляется ведущим ученым, специализирующимся на вопросах изучения эффективности. Его книга Markets and Hierarchies ("Рынки и иерархические структуры"), как нам кажется, не привлекла к себе того внимания, которое она заслуживает {56}. Возможно, это объясняется тем, что книга очень сложна для понимания (на что указывает в предисловии сам автор). Уильямсон утверждает, что в своих привычных оценках экономии, обусловленной ростом масштаба производства, мы, как пра­вило, недооцениваем так называемые "транзакционные из­держки", т. е. затраты на коммуникацию, координацию и при­нятие решений. Это примерно та же идея, которую мы выска­зывали ранее в связи с увеличением сложности (в геометриче­ской прогрессии), обусловленной ростом числа работников (в арифметической прогрессии), которым приходится посто­янно общаться друг с другом в ходе выполнения поставленных перед ними задач. В той степени, в какой приходится коорди­нировать между собой многие факторы, затраты на такую ко­ординацию обычно поглощают технологически определенную экономию, обусловленную ростом масштаба производства. Рассуждения Уильямсона подтверждаются множеством эмпи­рических фактов.

Идеи Уильямсона очень близки к тому, что пришлось на­блюдать и нам. Правда, имеется одно важное различие. Уильямсон видит мир лишь в черно-белых цветах. Если транзакцион­ные издержки указывают, что та или иная функция лучше вы­полняется рынками (например, сторонними организациями), чем иерархическими структурами, тогда ее выполнение лучше поручить этим сторонним организациям. Чтобы проиллюст­рировать это положение, воспользуемся тривиальным примером. В крупном офисе полив растений кажется несложным и второстепенным делом, даже если этих растений довольно много. Тем не менее, если учитывать сезонные особенности ухода за каждым из растений и стремиться к тому, чтобы каждое из них поддерживалось в надлежащем состоянии, для ухода за растениями персоналу офиса может понадобиться немало времени. Таким образом, офису было бы гораздо выгоднее заключить договор по уходу за растениями с какой-либо специализированной сторонней фирмой. (Основатели таких фирм, как правило, бывают неплохими предпринимателями, которые хорошо понимают, в какую проблему может превратиться задача ухода за растениями.) Если же требуемые функции могут быть выполнены более успешно собственными силами организации, тогда, как утверждает Уильямсон, лучшим вариантом является использование иерархических структур. Мы полагаем, что внутри компании рыночный вариант вполне возможен. Базовые методы управления в IBM, Hewlett-Packard, 3M, Texas Instruments, McDonald's, Delta, Frito, Tupperware, Fluor, Johnson & Johnson, Digital и Bloomingdale's подтверждают, что рынки всех видов хорошо действуют внутри компании. Внутренняя конкуренция является формально утвержденной политикой в Procter & Gamble начиная с 1930 года. Слоун использует ее в явном виде в General Motors с начала 1920-х годов.

В жертву приносится упорядоченность, а выигрыш достигается в эффективности. Посредством дробления корпорация стимулирует быстроту действия. Организация действует, а затем извлекает для себя урок из достигнутого результата. Организация экспериментирует, совершает ошибки, приходи к неожиданному успеху - и неминуемо формируется новое стратегическое направление. Мы твердо уверены в том, что главной причиной, в силу которой крупные компании сворачивают свою инновационную деятельность, является их зависимость от крупных заводов, плавного потока продукции, интегрированных операций, планирования технологий, на которые они делают слишком крупные "ставки", а также жестко сформулированного стратегического направ­ления. Они забывают о том, как следует учиться, и начинают нетерпимо относиться к ошибкам. Иными словами, компа­ния забывает, что именно принесло ей успех, что представ­ляла собой культура, которая поощряла действие, экспери­мент и повторные попытки.

В сущности, мы полагаем, что организация, которая дейст­вительно умеет приспосабливаться, развивается и полном со­ответствии с дарвиновским законом эволюции. Такая компа­ния не боится пробовать, экспериментировать и совершать те или иные ошибки — иными словами, она способствует своим собственным переменам. Корпорация, которая умеет приспо­сабливаться (адаптивная корпорация), учится избегать беспо­лезных или вредных перемен и всемерно способствовать по­лезным переменам. Мы догадываемся, что некоторые из наи­более плодотворных направлений, выбранных адаптивными организациями, не были спланированы с такой уж большой точностью. Эти организации строят изгородь для защиты от снежных заносов (вспомните метафору Марча!), отклоняя по­пытки, эксперименты, ошибки и случайные удачи в направ­лениях, которые являются лишь приблизительно правильными. Более того, наш коллега Ли Уолтон утверждает, что главная задача руководства заключается в том, чтобы "направить го­ловную часть стада примерно на запад".

Основной аргумент наших критиков, которым не нравится использование нами дарвиновской аналогии, заключается в том, что использование такой аналогии предполагает воз­можность лишь мелких, "инкрементальных" инноваций. Од­нако, утверждают эти критики, такие революционные новше­ства, как System 360 компании IBM, требуют умелого плани­рования, которое будет оказывать решающее влияние на всю дальнейшую судьбу компании. Нам нравится такая постанов­ка вопроса, поскольку эти доводы очень легко опровергнуть как с теоретической, так и с эмпирической точки зрения. И действительно, в эволюционной теории трудно отыскать обоснование узко инкрементальной интерпретации (т. е. обос­нование того, что эволюция осуществляется крошечными шажками). Биолог-эволюционист Стефен Джей Гоулд, яв­ляющийся общепризнанным авторитетом в этой области, ука­зывает, например, что эволюция человеческого мозга проис­ходит отнюдь не путем крошечных, логически последователь­ных шажков {57}. Эта эволюция более чем на 50 000 лет опере­дила свое время, т. е. потенциальные возможности мозга пещерного человека намного опережали его реальные потреб­ности на этой стадии развития. Именно поэтому человеческий мозг с тех пор не претерпел каких-либо радикальных измене­ний. Разумеется, крупные успешные мутации случаются на­много реже, чем мелкие мутации такого типа. Однако именно этого нам и следовало ожидать. В любом случае эволюционная модель не противоречит изредка случающимся "большим скач­кам", и для этого не требуется, говоря словами Гоулда, призывать на помощь всезнающего Бога или ясновидящее планирование.

Еще более впечатляющими являются эмпирические свиде­тельства. Бартон Кляйн и другие во многих своих исследова­ниях продемонстрировали, что в любой отрасли никогда не бывает так, чтобы "большой скачок" совершил лидер от­расли. Напротив, исследователи заявляют, что такой "боль­шой скачок", как правило, совершает сам изобретатель или какая-либо малозаметная фигура. Это касается даже таких традиционных отраслей, как сталелитейная или алюминиевая промышленность, т. е. отраслей, в которых появление боль­шого числа изобретателей маловероятно. Кроме того, наши собственные исследования демонстрируют примерно то же — авторами большинства крупных прорывов в бизнесе, начиная McDonald's (на блюда, входящие в меню завтрака, приходится около 40% всего бизнеса) и заканчивая General Electric (конструкционные пластмассы и двигатели для самолетов), являются небольшие группы энтузиастов, действующие на обочине "основного потока". Действительно, один из опытных аналитиков заметил, что появление ни одного из важных новых продуктов IBM за последние двадцать пять лет не было инициировано соответствующей формальной системой {58}. Это вовсе не означает, что IBM время от времени не делает крупную, тщательно спланированную ставку на какой-либо новый продукт или бизнес. Разумеется, именно так и поступа­ет эта компания. Мы просто хотим сказать, что сама по себе перемена — даже значительная — происходит где-то далеко, на нижних уровнях, и ее авторами, как правило, являются сторонние энтузиасты. Дополнительным подтверждением этого может служить то обстоятельство, что практически ни одна из крупных инноваций (получивших такой статус пост­фактум) не используется так, как предполагалось вначале. Как мы говорили, разработчики первых компьютеров находили для них лишь очень узкий круг применений, причем боль­шинство этих применений было связано с Бюро переписей США {59}. Первые транзисторы были разработаны лишь для узкого круга военных применении. Дизельные локомотивы поначалу предназначались лишь для использования в качест­ве маневровых локомотивов на товарных станциях. Ксеро­графия ориентировалась на крошечный, уже существующий сектор литографического рынка; массовое копирование отнюдь не было главной движущей силой соответствующего изобрете­ния и раннего маркетинга.

Таким образом, эволюционная, несколько неупорядоченная теория управления распространяется на крупно- и мелкомас­штабные инновации, а также на эффективность и производи­тельность. Один из элементов этой теории заслуживает особого упоминания. В биологии изоляция может привести к катастро­фе в активной зоне вида. Мутации (эквивалент испытания но­вых продуктов) могут случаться время от времени, однако отбо­ры (т. е. успешные результаты) маловероятны. Таким образом, процесс генерации мутантов (эксперименты, попытки, ошиб­ки) должен касаться не изоляции, а реальных потребностей и возможностей бизнеса. Особенность решения выдающейся компании заключается в том, что оно осуществляется посредст­вом чрезвычайно обширной совокупности взаимодействий с окружением — точнее говоря, с клиентами. Как и в других случаях, традиционная теория оказывается не в состоянии охва­тить опыт выдающихся компаний.

Примерно пятнадцать лет тому назад в теории управления произошел заметный поворот. Как мы уже отмечали, окружение наконец-то нашло себе место в моделях организации. В 1967 году Лоуренс и Лорш провели выдающееся исследова­ние. Впоследствии двумя ведущими сторонниками эволюцион­ной теории стали двое блестящих молодых исследователей, Джеффри Пфеффер и Джеральд Саланчик. В 1978 году они опубликовали книгу The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective ("Внешний контроль организа­ций: перспектива зависимости от ресурсов") {60}. В том же 1978 году Маршалл Мейер опубликовал книгу Environments and Organizations ("Окружения и организации"), которая включала семь теоретических глав и краткое резюме примерно десяти крупных десятилетних исследовательских программ. Все эти исследователи приходят к одинаковым, по сути, выводам. Возь­мем, к примеру, Пфеффера и Саланчика: "Главный тезис этой книги заключается в следующем: чтобы уяснить поведение ор­ганизации, вы должны уяснить контекст этого поведения {61}. Организации неизбежно привязаны к условиям своего окруже­ния. Более того, считается, что все организации занимаются деятельностью, логическим следствием которой является при­способление к окружающей среде". Против этого трудно что-то возразить. Нам кажется интересным, однако, что, просматривая указатели к этим трем широко известным книгам, мы не смогли найти ссылки на слово "клиент". Во всех трех книгах много го­ворится об окружении, однако не сказано ни слова о практике обширных контактов с клиентами, которая столь характерна для выдающихся компаний и которая включает в себя многие механизмы, начиная с проведения интервью в подземном пере­ходе под магазином Bloomingdale's в Нью-Йорке и заканчивая широким кругом экспериментов с пользователями в Digital и других компаниях.

Несколько исследователей пошли еще дальше. В частно­сти, Джеймс Аттербек и Эрик фон Хиппель из MIT, изучав­шие высокотехнологичные компании, провели среди лучших компаний ряд исследований, касающихся интенсивности их контактов с клиентами. Аттербек, например, говорит об ини­циативе новаторских фирм: "Эта инициатива предполагает специальные контакты с окружением — не "контакты вооб­ще", а именно специальные контакты {62}. Речь идет о кон­тактах с наиболее креативными и требовательными пользова­телями, причем эти контакты должны носить неформальный и персональный характер. …Между производителем техноло­гии и клиентом происходит интенсивное общение, выполня­ется обширное тестирование. Зачастую происходит интенсив­ное взаимодействие потенциальных пользователей и органи­зации, в результате которого на рынке появляется совершенно новый продукт". Однако работы Аттербека и фон Хиппеля не носят глобального характера, поскольку исследования этих ав­торов охватывают лишь относительно небольшую долю высо­котехнологичных компаний. Без ложной скромности заметим, что обнаруженное нами явление прочной связи "компания - клиент" не ограничивается лишь отдельными отраслями.

Ничто не ново под луной. Сорок лет тому назад Селзник и Барнард говорили о формировании культуры и системы цен­ностей. Примерно в то же время Герберт Саймон начал гово­рить о границах рациональности. Тридцать лет тому назад Чандлер начал писать о связях с окружающей средой. Пятна­дцать лет тому назад Уэйк начал писать об эволюционных ана­логиях. Проблема заключается, во-первых, в том, что ни одна из этих идей до сих пор не вписалась в мейнстрим: ни одна из них не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на бизнесме­нов-практиков. Во-вторых (на наш взгляд, это даже важнее), перечисленные выше идеи оказались не в состоянии отобразить все богатство, все разнообразие связей, наблюдаемое нами у вы­дающихся компаний. В данном случае речь идет не просто об экспериментировании — речь идет о тысячах экспериментов, которые характеризуют эти компании. В данном случае речь идет не просто о внутренней конкуренции — речь идет о выпол­нении практически всего распределения ресурсов в результате внутренней конкуренции. В данном случае речь идет не просто о том, что "малое — значит прекрасное", речь идет о сотнях очень маленьких частей, крошечных долях технологически осуществимого размера. В данном случае речь идет не просто о контактах с клиентами, но о широкой совокупности механиз­мов, позволяющих привести в регулярный контакт с клиентом буквально каждого сотрудника компании, начиная с младшего бухгалтера и заканчивая главным исполнительным директором компании. Коротко говоря, базовые методы управления в вы­дающихся компаниях не являются чем-то совершенно необыч­ным. Просто они переворачивают "традиционный управленче­ский здравый смысл" с головы на ноги.

Восемьдесят процентов успеха — это умение проявить себя.

(Вуди Аллен)

Ради всего святого, делайте же хоть что-нибудь!

(Франклин Делано Рузвельт)

Готово! Огонь! Попадание!

(Один из руководителей компании Cadbury's)

Тот, кто побывал в одном из охотничьих парков Восточной Аф­рики, наверняка находился под такими впечатлениями, кото­рые практически невозможно описать словами. По крайней ме­ре, в книгах нам не встречались описания, которые передали бы все великолепие природы этих заповедников. То же можно ска­зать о фильмах или слайдах. Вывезенные оттуда охотничьи тро­феи также не в состоянии передать красоту и своеобразие мест­ной фауны. Если вам довелось побывать в этих местах, вы по­нимаете, о чем мы говорим. Люди, которые бывали там, готовы часами делиться своими впечатлениями. Другим бывает трудно понять, о чем так увлеченно, с таким жаром рассказывают друг другу эти люди.

Примерно такую же беспомощность испытываем и мы, пы­таясь объяснить ту особенность выдающихся компаний, на которой, как нам кажется, базируются все остальные их харак­теристики. Мы имеем в виду ориентацию этих компаний на действия, их готовность к преобразованию. Например, мы пы­тались объяснить руководителю, отвечающему за координа­цию управления проектами, как, по нашему мнению, можно было бы радикально упростить формы, процедуры, "бумаж­ную работу" и централизованное управление комитетами, ко­торые буквально заваливают систему, вверенную его попечи­тельству. Мы говорили ему в довольно резкой форме: "В таких компаниях, как 3M и Texas Instruments, подобных проблем не существует, поскольку сотрудники этих компаний регулярно общаются друг с другом". Он смотрел на нас ничего не выра­жающими глазами. Наш совет вряд ли показался ему экзоти­ческим — или даже полезным. Поэтому мы сказали: "Ваша компания не конкурирует с 3M. Давайте-ка съездим на денек в Сейнт-Пол и познакомимся поближе с этой фирмой. Вы на­верняка удивитесь".

Наши друзья в 3M с пониманием отнеслись к идее такой экскурсии, и мы получили возможность узнать немало инте­ресного. Мы стали свидетелями значительного количества импровизированных совещаний торговых представителей, специалистов по маркетингу, производственников, техноло­гов, проектировщиков — даже сотрудников бухгалтерии, — которые обсуждали между собой проблемы, связанные с но­выми продуктами. Мы побывали на совещании, во время ко­торого представитель одного из клиентов 3M вел неформаль­ную беседу с примерно пятнадцатью сотрудниками четырех подразделений 3M. Темой этой беседы был поиск способов улучшения обслуживания. По своей форме эта беседа менее всего походила на хорошо отрежиссированное мероприятие. Мы не были свидетелями какой-то единой структурированной презентации. Это мероприятие длилось целый день. Совеща­ние носило импровизированный характер, а его целью был поиск решения совершенно конкретной проблемы. К концу дня наш знакомый согласился, что предложенное нами опи­сание оказалось довольно точным. Теперь его проблема оказа­лась такой же, как наша: он не знал, как описать увиденную им ситуацию кому-то другому.

Очень нелегко четко сформулировать такую характеристи­ку, как готовность к действию, поскольку речь идет о довольно сложных вещах, но попытаться все же необходимо. Большин­ство учреждений, с которыми нам приходилось иметь дело, буквально запутываются в сетях бесконечных отчетов, предос­тавляемых иногда сотнями сотрудников. Из идей, поначалу казавшихся весьма плодотворными, выжимаются последние жизненные соки. От персональной ответственности не остает­ся почти ничего. Создается впечатление, что крупные компа­нии поглощены бурной лабораторной деятельностью, резуль­татом которой являются не столько новые продукты, сколько тонны бумаг и горы патентов. Эти компании наводнены бес­конечным множеством комитетов и рабочих групп, которые нередко дублируют деятельность друг друга, создают взаимные помехи и подавляют стремление работников к творчеству. В работе сотрудников таких компаний нередко отсутствует чувство реализма, поскольку слишком многие из них никогда не занимались реальным производством, сбытом или испыта­нием продуктов, выпускаемых их компанией. Более того, многие из них никогда даже не видели этих продуктов и зна­комы с ними лишь по сухим отчетам, составленным другими сотрудниками.

Жизнь большинства выдающихся компаний имеет мало общего с нарисованной нами картиной. Да, в этих компаниях нередко создаются рабочие группы для решения тех или иных задач. Но чаше всего эти рабочие группы существуют не боль­ше пяти дней, в их состав входят несколько человек, а резуль­татом их деятельности является, например, изменение соответствуюшего производственного процесса. Вряд ли кто-то станет оспаривать, что подобный подход гораздо лучше, чем использование рабочей группы численностью тридцать пять человек, которая работает на протяжении восемнадцати меся­цев, а единственным результатом этой деятельности становит­ся 500-страничный отчет.

Темой, которую мы рассматриваем в этой главе, является обоснованная и рациональная реакция крупных компаний на сложность, присущую им. Типичной реакцией в таких случаях становится координация действий, изучение проблем, образо­вание комитетов, выдача запросов на получение дополнитель­ных данных (или создание новых информационных систем). Действительно, когда все резко усложняется, как это обычно бывает в больших корпорациях, вполне естественной реакцией таких компаний становится создание соответствующей слож­ной системы. Однако в этом процессе нередко допускаются серьезные перегибы. Сложность часто порождает оцепенение и инертность, которые приводят к тому, что компания перестает реагировать на происходящие вокруг и внутри ее события.

Важный урок, который можно извлечь из опыта выдающих­ся компаний, заключается в том, что невозможно предложить какой-то универсальный рецепт преодоления естественного стремления к комфортности и инертности. В распоряжении вы­дающихся компаний имеется множество методов преодоления этой тенденции, и каждая компания выбирает тот метод, кото­рый в наибольшей мере отвечает ее особенностям. В распоря­жении выдающихся компаний имеется широкий спектр меха­низмов действия, особенно в области систем управления, орга­низационной текучести и экспериментов — механизмов, кото­рые позволяют упростить их системы и сформировать устойчивую организационную позицию, указывая, на какие ко­личественные показатели следует обратить особое внимание, или произвольно ограничивая длину списка целей.

Уоррен Беннис, автор книги The Temporary Society ("Вре­менное общество") {1}, и Элвин Тоффлер, автор книги Future Shock ("Шок Будущего") {2}, указывали на потребность в так называемой адхократии — как способе корпоративной жизни. В периоды быстрых перемен, доказывали Уоррен Беннис и Элвин Тоффлер, одной лишь бюрократии бывает недоста­точно. Под "бюрократией" они подразумевают в данном слу­чае формальную организационную структуру, задача кото­рой — заниматься рутинными, повседневными задачами биз­неса, т. е. сбытом, производством и т. п. Под адхократией они подразумевают организационные механизмы, задача кото­рых — заниматься любыми новыми проблемами, которые ли­бо не входят в круг сугубо бюрократических задач, либо охва­тывают столь большое число уровней бюрократии, что стано­вится непонятным, кто чем должен заниматься (и в результате никто ничем, как правило, не занимается).

Концепция организационной подвижности, таким образом, отнюдь не нова. Действительно новым в данном случае является то, что выдающиеся компании, по-видимому, знают, как вос­пользоваться этой концепцией. То ли вследствие многообразия способов неформальных коммуникаций, то ли вследствие особых способов использования этими компаниями адхок-механизмов (от латин. ad hoc — специально устроенный для данной цели), та­ких как рабочие группы, создаваемые для решения какой-либо конкретной проблемы, выдающиеся компании умеют быстро действовать именно потому, что их организации являются доста­точно подвижными.

Конкретная природа и способы использования коммуни­каций в выдающихся компаниях существенно отличаются от природы и способов использования коммуникаций в обычных компаниях. Выдающиеся компании — это обширная сеть не­формальных, открытых коммуникаций. Используемые модели и интенсивность этих коммуникаций обеспечивают регулярные контакты между людьми, которым такие контакты дейст­вительно необходимы, а хаотически анархические свойства такой системы находятся под надежным контролем в силу ре­гулярности и самой природы этих контактов (например, кон­такты между коллегами в квазиконкурентных ситуациях).

Интенсивность коммуникаций в выдающихся компаниях несомненна и очевидна. Очень важным исходным моментом в обеспечении интенсивных коммуникаций является их под­черкнутая неформальность. В Walt Disney Productions, например, каждый сотрудник, начиная с президента и заканчивая рядовым служащим, носит "бейдж", на котором указано лишь имя этого сотрудника (фамилия не указывается). Такого же подхода при­держиваются и в компании Hewlett-Packard. Не менее важной является политика открытых дверей. Значительная часть време­ни и усилий прилагается для обеспечения политики открытых дверей в IBM. Это правило было жизненно важной частью "философии" Уотсона; она же остается в силе до сего дня, когда в компании работают около 350 000 сотрудников. Председатель совета директоров продолжает, как и ранее, отвечать на все жа­лобы, которые поступают в его адрес от любого из сотрудников. Политика открытых дверей является одним из ключевых эле­ментов культуры авиакомпании Delta Airlines, а в Levi Strauss она играет столь важную роль, что ее принято называть "пятой сте­пенью свободы".

Хождение руководства компании "в народ" является еще од­ной важной составляющей неформального общения. В авиаком­пании United Airlines Эд Карлсон это называет "управлением, ко­торое видно каждому" ("Visible Management" {3}) и "управлением в ходе прогулок" ("Management By Walking About" — MBWA). В Hewlett-Packard MBWA (эту аббревиатуру здесь трактуют как "Management By Wandering Around" — "управление в процессе прогулок" {4}) рассматривают как один из важнейших элементов так называемого "особого метода Hewlett-Packard".

Еще одним важным стимулом для развития неформальных коммуникаций является внедрение простых физических конфи­гураций. В новых зданиях компании Coming Glass вместо лифтов смонтированы эскалаторы, что, по мнению руководства этой компании, должно повысить вероятность личных контактов меж­ду сотрудниками {5}. В компании 3M созданы специальные клубы для групп, состоящих примерно из десяти сотрудников; единст­венной целью создания таких клубов было стремление повысить вероятность незапланированных "сеансов решения проблем" в обеденное или какое-либо иное время. Один из руководителей Citibank отметил, что им удалось решить давнюю проблему, свя­занную с расколом сотрудников одного из отделов банка на враж­дующие между собой группировки, переместив их в другое поме­щение и рассадив таким образом, чтобы рабочие столы сотрудни­ков, представляющих разные группировки, стояли рядом.

О чем свидетельствуют приведенные нами примеры? Пре­жде всего, они свидетельствуют об интенсивности коммуни­каций. Все так называемые "золотые правила" Hewlett-Packard так или иначе связаны с интенсификацией общения сотруд­ников. Этому способствуют даже социальная и физическая среды в Hewlett-Packard: прохаживаясь в зданиях этой компа­нии, расположенных в Пало-Альто, вы не можете не заметить множество людей, собравшихся в комнатах с классными дос­ками и усердно работающих над решением тех или иных про­блем. Практически в любом из этих совещаний, ориентиро­ванных на решение сиюминутной, конкретной проблемы, принимают участие сотрудники проектно-конструкторского, производственного, технологического, маркетингового и сбы­тового отделов. Такой подход резко контрастирует с тем, что нам приходилось видеть в большинстве крупных компаний, где руководители и аналитики практически никогда не встре­чаются и не общаются с клиентами, никогда не встречаются и не общаются с торговыми представителями своей компании и, возможно, никогда даже не видели продуктов, выпускаемых их компанией (причем слово "никогда" здесь используется в его буквальном смысле). Один из наших знакомых, рабо­тающий в Hewlett-Packard, рассказывая об организации цен­тральной лаборатории этой компании, говорит: "Мы не знаем наверняка, какая структура является действительно наилуч­шей. Однако нам доподлинно известно, что начинать следует с как можно более интенсивного неформального общения. Это — главное. Мы знаем также, что поддерживать это интен­сивное неформальное общение нужно любой ценой". При­мерно также рассуждают и в 3M, о чем наглядно свидетельст­вует следующее высказывание одного из руководителей этой компании: "В вашем анализе выдающихся компаний имеется лишь один изъян. Вам следовало бы добавить девятый прин­цип — коммуникации. Мы просто много общаемся друг с дру­гом, а для этого нам не нужны ни горы бумаги, ни прочий фор­мальный вздор". Все перечисленные выше примеры наглядно иллюстрируют виртуальную технологию поддержания контак­тов, поддержания постоянных неформальных контактов.

Вообще говоря, мы являемся свидетелями огромных потенци­альных возможностей регулярного, позитивного взаимного от­слеживания работы сотрудников компании. Показательным примером в этом отношении может служить опыт компании Tupperware. Продавая простые пластмассовые цветочные горшки на общую сумму около 800 миллионов долларов, компания полу­чает доход в размере примерно 200 миллионов долларов (до упла­ты налогов). Важнейшая задача руководства Tupperware — созда­ние надлежащей мотивации для более чем 80 000 ее продавцов, и главной ее составляющей здесь является собрание. Вечером каж­дого понедельника все продавщицы отправляются на собрание у своего дистрибьютора. Прибыв на собрание, каждая из участниц поднимается на сцену — в порядке, обратном объемам продаж, достигнутым за последнюю неделю. Во время этой процедуры, которая носит название "подбитие бабок", коллеги продавщиц-участниц приветствуют их всеобщим вставанием. Практически каждая из участниц, если она добилась хоть каких-то успехов, по­лучает награду — значок или "бейдж" (или несколько значков или "бейджей"). Затем весь процесс повторяется с самого начала: на этот раз на сцену поднимаются небольшие группы. С одной сто­роны, это мероприятие является весьма строгим экзаменом — ведь речь идет о непосредственной ("голова к голове") конкурен­ции, избежать которой нет никакой возможности. С другой сто­роны, такое "подбитие бабок" окрашено в позитивные тона: про­игравших нет, мероприятие в целом происходит под незатихающие аплодисменты, а метод оценки носит скорее неформальный, чем "расписанный на бумаге" характер. По сути, вся система Tupperware ориентирована на создание у людей хорошего на­строения и атмосферы праздника. Каждую неделю здесь приду­мывают все новые и новые формы соревнования. Например, если три дистрибьютора намерены прекратить свою деятельность, то руководство компании вручит приз тому из них, который обеспе­чит самый высокий прирост продажи в течение следующих вось­ми недель. Каждый год есть еще тридцать так называемых "юбилейных" дней, когда отмечаются дни рождения 15000 со­трудников (по 3000 за неделю) с вручением наград, призов, по­дарков и сопутствующими всему этому церемониями. В целом среда, созданная в Tupperware, ориентирована на повышение производительности труда работников с помощью позитивных мер воздействия и стимулов.

Главное, когда мы анализируем деятельность Hewlett-Packard, Tupperware и других компаний, то видим совершенно сознательные усилия руководства этих компаний, направлен­ные на стимулирование и чествование всеми доступными спо­собами любых действий, приносящих пользу компании (при этом очень важно, чтобы поощрялись действия всех отличив­шихся сотрудников компании, начиная с руководителей и за­канчивая рядовыми работниками); изыскание дополнитель­ных возможностей для "подкачки" хороших новостей.

Следует отметить, что когда мы провели первый раунд на­ших интервью (примерно через шесть недель после начала), состоялось собрание трех главных интервьюеров. Мы попыта­лись резюмировать все то, что казалось нам самым важным (и особенно интересным), и, не сговариваясь, сошлись на том, что самым главным нам показалась удивительно неформаль­ная атмосфера, которую мы ощущали практически в каждой из выдающихся компаний. С тех пор наше мнение не измени­лось. Имя успешной деятельности — богатое и разнообразное неформальное общение. Замечательным "побочным продук­том" такого неформального общения является то, что оно подталкивает людей к дальнейшим действиям, дополнитель­ным экспериментам и обучению, одновременно давая им воз­можность постоянно "держать руку на пульсе событий".

Теперь рассмотрим следующую ситуацию. "В словах одного из высших руководителей Chase звучало невольное восхище­ние, — пишет корреспондент Euromoney. — Если руководству Citibank что-то не нравится, они обязательно изменят это — только не постепенно, как мы, а одномоментно, даже если для этого им придется перевернуть свой банк вверх дном" {6}. И еще одна ситуация. Один из руководителей IBM заметил: "Говорят, что в 1960-е годы IBM поставила перед собой цель научиться проводить крупные реорганизации буквально за несколько не­дель". Ценности IBM остаются неизменными, и сопутствующая этому стабильность позволяет компании структурно маневри­ровать значительными объемами ресурсов, когда требуется ре­шать те или иные важные проблемы. Если мы рассмотрим при­мер небольших компаний, то главный исполнительный дирек­тор TRAK, весьма успешной компании с годовым оборотом 35 миллионов долларов, выпускающей спортивные товары, от­метил, что для достижения успеха требуется гибкая организа­ция: "Для успешной реализации новых проектов каждый раз требуются соответствующие специалисты. …Наш подход за­ключается в гибкой реорганизации и создании целевых команд. Мы сделали такой подход постоянной составляющей нашей организационной схемы" {7}.

Еще раз напомним, Harris Corporation удалось сделать прак­тически невозможное: она в основном справилась с задачей проникновения исследований, финансируемых государством, в преимущественно коммерческие области. Подобные попытки совершали и многие другие компании, однако почти все эти попытки провалились Главной составляющей успеха Harris Corporation является то, что руководство этой компании регу­лярно перебрасывает группы инженеров (численностью от два­дцати пяти до сорока человек) с проектов, финансируемых го­сударством, в подразделения, являющиеся, по существу, новы­ми коммерческими предприятиями {8}. Аналогичные пере­броски являются одной из важнейших составляющих успеха Boeing. Вот что говорит по этому поводу один из руководите­лей Boeing: "Мы в состоянии создать новое крупное подразде­ление буквально за две недели. В International Harvester это не­возможно было бы сделать даже за два года".

В каждой из выдающихся компаний все эти вопросы ре­шаются по-разному, однако все эти компании отличает посто­янная готовность быстро маневрировать ресурсами: группами инженеров, группами маркетологов, продуктами (между раз­ными подразделениями) и т. п.

Мы хорошо помним, как однажды зашли в офис одного из высших руководителей, только что назначенного координато­ром продуктовой группы. Он считался стреляным воробьем и большим мастером ведения переговоров с профсоюзами. Теперь перед ним простирался чистый рабочий стол, а сам он, развалясь в кресле, неторопливо просматривал подборку ста­тей из Harvard Business Review по вопросам управления кадра­ми. Когда мы спросили его, чем он в настоящее время занима­ется, этот координатор продуктовой группы перечислил нам список комитетов, председателем которых он является. Уви­денная нами картина является превосходной иллюстрацией того, что принято называть фрагментированными должност­ными обязанностями. Она совершенно не соответствует тому, что мы наблюдали в выдающихся компаниях.

Линейный руководитель, который на протяжении послед­них десяти лет возглавлял один из азиатских филиалов компа­нии Exxon, во время недавнего совещания высшего руково­дства компании провел презентацию своей "стратегии". Он поведал собравшимся восхитительный рассказ о последова­тельных усовершенствованиях. Был ли этот рассказ о необы­чайной проницательности нашего героя и его смелых страте­гических шагах? На наш взгляд, нет. Напротив, это была исто­рия о некоторой совокупности вполне прагматических дейст­вий. Почти каждый год на протяжении десяти лет, в течение которых он возглавлял филиал компании Exxon, ему удавалось решить какую-то отдельную проблему. Однажды из регио­нальной штаб-квартиры компании прибыла "группа быстрого реагирования" и помогла ему решить проблему с дебиторской задолженностью. В другой раз были приняты меры по закры­тию части нерентабельных сегментов. На следующий год еще один молниеносный удар помог ему разработать новый способ организации деятельности дистрибьюторов компании. Это был классический пример того, что мы впоследствии стали называть "теорией кусков". Мы пришли к убеждению, что ключевой фактор успеха в бизнесе заключается в том, чтобы как можно энергичнее взяться за решение какой-либо практи­ческой задачи (неважно, о какой именно проблеме идет речь) и как можно скорее избавиться от нее. Так компания Exxon выполнила (почти идеально) ряд маневров в Японии. Они до­бились того, чтобы для каждой проблемы нашлось подходя­щее решение. Затем они молниеносно воплощали это реше­ние в жизнь. Время, требовавшееся для выполнения каждой такой программы, было весьма небольшим. То, что на этот короткий промежуток времени решение именно данной про­блемы становилось для компании наивысшим приоритетом, сомнению не подлежало. На первый взгляд это выглядело как некое стратегическое предвидение, однако мы убеждены, что на самом деле это было нечто гораздо большее: они просто выполняли определенную последовательность практических задач — и выполняли эти задачи надлежащим образом.

В этом случае, как нам кажется, действует некий базовый принцип, важная особенность ориентированности на действие, которую мы называем дроблением. Дробление означает разбие­ние проблем, задач и т. п. (а также трудовых ресурсов, предна­значенных для их решения) на более мелкие части, что облегча­ет организационную мобильность и побуждает к действию. Такие ориентированные на действие кусочки и частицы назы­ваются по-разному: бригадами, рабочими группами, проект­ными центрами, комнатами скунса и кружками качества. Од­нако несмотря на все разнообразие названий этих "субъектов действия", у них имеется кое-что общее: они никогда не отра­жаются в формальной организационной схеме, а их номера те­лефонов вы лишь в исключительных случаях найдете в корпора­тивных телефонных справочниках. Тем не менее, они являются едва ли не самой видимой частью адхократии, которая обеспе­чивает подвижность компании.

Такая небольшая группа является самым очевидным из ва­риантов дробления. Небольшие группы — это, попросту гово­ря, базовые организационные строительные блоки выдаю­щихся компаний. Обычно, когда мы думаем об этом, мы пред­ставляем себе более высокие уровни концентрации — отделы, отделения или стратегические бизнес-единицы. Именно эти структурные подразделения компаний появляются на органи­зационных схемах. Но, по нашему мнению, именно наличие небольших групп является жизненно важным с точки зрения эффективного организационного функционирования. В этом смысле (а также во многих других) выдающиеся компании выглядят очень "по-японски". В книге Japan As Number One ("Япония как первый номер") Эзра Фогель говорит, что вся экономическая и социальная структура японских компаний строится вокруг фигуры "кашо" (глава участка), причем в со­став участка входят, как правило, от восьми до десяти человек.

Важнейшим строительным блоком компании является не чело­век, который исполняет конкретную роль, а также его секретарь и помощники. Важнейшим строительным блоком организации является участок. …Этот скромный участок, в рамках своей сфе­ры деятельности, не дожидается приказов со стороны руководи­теля, а принимает инициативу на себя. …Чтобы такая система работала достаточно эффективно, ведущий персонал участка должен знать цели своей компании и идентифицировать себя с этими целями в значительно большей степени, чем сотрудни­ки типичной американской фирмы. Это достигается путем дли­тельного опыта и многолетних обсуждений с другими работни­ками, действующими на всех уровнях иерархической организа­ционной структуры {9}.

Такая концепция действует и в США, хотя здесь она и не является столь естественной составляющей национальной культуры, как, например, в Японии. В компании 3M насчиты­вается несколько сотен таких команд, созданных для решения конкретных проблем в сфере разработки новых продуктов и состоящих из четырех–десяти работников. Можно вспом­нить также, что в компании Texas Instruments действуют при­мерно 9000 команд, которые занимаются решением конкрет­ных задач небольшого масштаба, связанных с повышением производительности труда. В Австралии одной из нескольких крупных компаний, добившихся выдающихся успехов в деле организации труда, является ICI. В числе программ, которые управляющий директор ICI Дирк Зидлер успешно осуществил в начале 1970-х годов, было создание ряда связанных друг с другом бригад, очень похожих по организации их деятельно­сти на японские участки.

Подлинное преимущество небольшой группы заключается в ее гибкости. Команды, занимающиеся разработкой новых продуктов, создаются повсеместно в 3M, и никто особенно не задумывается над тем, в какой мере они вписываются в рамки конкретных подразделений. Председатель совета дирек­торов Texas Instruments Марк Шеферд называет свою компанию "подвижной, проектно-ориентированной средой" {10}. К тому же немалый оптимизм внушает практика выдающихся компаний, которая свидетельствует о том, что "то, что должно работать, действительно работает".

Замечательно и то, в какой мере результаты научных иссле­дований, касающихся численности и конкретного состава эффективных небольших групп, соответствуют реальной практике использования команд в выдающихся компаниях. Например, численность групп, занимающихся вопросами по­вышения производительности труда или разработкой новых продуктов в выдающихся компаниях, обычно колеблется от пяти до десяти человек. Результаты большинства научных ис­следований, касающихся численности таких групп (около се­ми человек), полностью подтверждают практику выдающихся компаний. Другие результаты также соответствуют практике. Команды, которые состоят из добровольцев, рассчитаны на весьма ограниченный срок их функционирования и сами ставят перед собой цели, как правило, оказываются гораздо более про­изводительными, чем команды, обладающие противополож­ными характеристиками.

Целевые команды являются практическим воплощением метода эффективного дробления. К сожалению, такая коман­да может также стать квинтэссенцией неисправимой бюрокра­тии. На память приходит случай из нашей собственной прак­тики. Компания нашего клиента входила в состав корпора­ции, стоимость которой оценивалась в несколько миллиардов долларов. (Стоимость бизнеса нашего клиента составляла примерно 600 миллионов долларов.) Мы проанализировали работу команд, созданных для выполнения конкретных задач. Оказалось, что их насчитывалось — на бумаге — 325. Ничего удивительного: примерно такое же число нам называли руко­водители данного сектора. Что действительно удивило нас (да и самих руководителей компании), это то, что на протяжении последних трех лет ни одна из этих команд не выполнила по­ставленную перед ней задачу. Еще удивительнее было то, что руководство компании не расформировало ни одну из них. В аналогичной ситуации с другим клиентом мы выбрали нау­гад несколько отчетов целевых команд и выяснили, что сред­ний объем такого отчета составляет примерно 100 страниц, количество подписей на этих отчетах колебалось от 20 до 50.

Чтобы уяснить нынешнюю ситуацию с целевыми коман­дами, вспомним кратко недавнюю историю. Несмотря на то, что они, несомненно, и ранее существовали в тех или иных бе­зымянных формах, NASA и разработчики программы созда­ния подводной лодки "Polaris" нашли для них удачное назва­ние — "task forces". Специалисты NASA разработали структуру такой адхок-команды (т. е. команды, созданной для решения конкретной проблемы) и успешно реализовали такую структу­ру на практике в своих ранних программах. Еще более удачной в этом смысле оказалась программа создания подводной лод­ки "Polaris", в ходе выполнения которой также были успешно задействованы целевые команды. С тех пор эта идея начала активно проникать в другие отрасли и широко использоваться для решения самых разнообразных задач. К 1970 году целевые команды можно было встретить во многих крупных компани­ях. Они стали еще одним дополнением к жесткой системе, ко­торую они были призваны несколько усовершенствовать.

Сейчас нам, конечно, отчетливо заметны те несколько про­счетов, которые были допущены на ранних стадиях их исполь­зования. Подобно любому другому инструменту, принятому на вооружение в бюрократическом контексте, целевые коман­ды в конечном счете стали "вещью в себе". Рытье в бумагах и координационная деятельность подменили собой действия, направленные на решение конкретных задач. Неповоротливые, формальные учреждения, ориентированные на бумаго­марание и строгое следование определенным правилам, строили их на уже существующем, порочном фундаменте, вместо того чтобы использовать эти команды как достаточно самостоятельные структурные единицы, нацеленные на кон­кретное действие. Такой подход с неизбежностью приводил к тому, что нелепые команды постепенно превращались в ко­ординационные комитеты — правда, под другой вывеской. Подобно другим инструментам управления, используемым не по назначению, создание целевых команд привело лишь к ухудше­нию ситуации.

Хватит, однако, о плохом — пора поговорить и о хорошем. А хорошее заключается в том, что команды, которые предна­значались для выполнения конкретных задач и использова­лись правильно (подвижность и адхократия) в таких организа­циях стали весьма эффективным инструментом решения про­блем. По сути, такие команды являются самой эффективной защитой от формальных матричных структур. Это подтвер­ждает потребность в многофункциональном решении проблем и деятельности, связанной с внедрением, и свидетельствует о неэффективности создания постоянно действующих меха­низмов.

Сейчас мы расскажем историю, которая поможет проиллю­стрировать нашу точку зрения. Когда наше исследование (опрос) выдающихся компаний было в самом разгаре, в один из ненастных февральских дней мы посетили штаб-квартиру ком­пании Digital, расположенную в Майнарде, штат Массачусетс. Когда формальная часть интервью подошла к концу, мы по­просили одного из руководителей компании коротко расска­зать, какой именно работой он собирается заняться в течение нескольких ближайших дней. Задавая этот вопрос, мы хотели понять, как организована работа в Digital.

Он сказал, что ему и еще шестерым сотрудникам Digital по­ручено реорганизовать систему продаж компании в общенационалыюм масштабе. Каждый из этих шести сотрудников является старшим линейным руководителем и наделен правом принимать решения, связанные с планируемой реорганизаци­ей, от имени всей группы. Мы разговаривали с этим сотруд­ником в четверг. Вечером того же дня он вместе со своей груп­пой отбывал в Вейле, штат Колорадо. Он сказал. "Мы должны вернуться вечером в понедельник, и я предполагаю, что во вторник мы объявим о соответствующих изменениях в струк­туре торгового персонала компании. Первый этап реорганиза­ции должен завершиться примерно через неделю"

Проводя интервью в других выдающихся компаниях, мы не раз слышали "вариации" на ту же тему. Особенности целевых команд, которые мы выявляли в таких непохожих друг на друга компаниях, как Digital, 3M, Hewlett-Packard, Texas Instruments, McDonald's, Dana, Emerson Electric и Exxon, рази­тельно отличались от той бюрократической модели, с которой мы не раз встречались во многих других компаниях. В выдаю­щихся компаниях целевые команды использовались именно так, как они должны использоваться.

? Численность целевых команд, как правило, невелика — не более десяти человек. И они действительно являются воплощением тех характеристик небольших групп, о которых говорилось вы­ше. Печальной противоположной тенденцией в бюрократиче­ской модели является стремление привлечь к участию в работе целевых команд практически всех "заинтересованных лиц". В таких случаях их численность может достигать двадцати и бо­лее человек (однажды мы узнали о существовании группы, чис­ленность которой составляла семьдесят пять человек). Пробле­ма заключается в том, чтобы ограничить состав таких команд лишь главными "действующими лицами". Во многих компани­ях такой подход не срабатывает, поскольку он требует полного доверия со стороны тех, кто остался "за бортом", — доверия в том смысле, что их позиции также будут учтены.

? Уровень подчиненности целевой команды, а также должно­стное положение ее членов пропорциональны важности выполняемой задачи. Если целевая команда является значимой, то все ее члены должны занимать достаточно высокие посты, а сама команда должна подчиняться непосредственно дирек­тору компании. Важно, чтобы люди имели право заставить других прислушиваться к тому, что они рекомендуют. Один из руководителей Digital говорит: "Нам нужны только люди, за­нимающие руководящие посты, — и никаких заместителей. Те, кто нам нужны, относятся к категории "вечно занятых лю­дей", которые только и думают о том, как бы им поскорее от­делаться от этой команды — будь она неладна! — и вернуться к работе". Мы называем это "теоремой вечно занятого члена команды".

? Важной особенностью целевых команд является то, что срок жизни их очень ограничен. В компании Texas Instruments очень редко бывает так, чтобы какая-либо команда работала дольше четырех месяцев. Мысль о том, что какая-либо из ко­манд может работать больше шести месяцев, для выдающихся компаний совершенно неприемлема.

? Участие в целевой команде является добровольным. Доходчи­вее всего это объяснили нам в компании 3M: "Если Майк по­просит меня поработать в своей группе, я, конечно, согла­шусь. Именно так мы работаем. Важно только, чтобы речь шла о выполнении какой-либо реальной задачи и чтобы были дос­тигнуты конкретные результаты. В противном случае в сле­дующий раз Майк не должен рассчитывать на меня — я не со­бираюсь тратить свое время на пустяки. Если же инициатором создания команды являюсь я, то я, конечно же, сделаю все от меня зависящее, чтобы те, кто будет работать в этой команде, добились реальных результатов".

? Целевая команда формируется быстро, и этот процесс, как правило, не сопровождается излишними формальностями. По­скольку работа целевой команды является основным спосо­бом решения проблем в сложных, многофункциональных сре­дах, выдающиеся компании, к счастью, умеют создавать их в максимально сжатые сроки и без лишней помпы. Напротив, в описанной выше бюрократической структуре, насчитываю­щей 325 команд, формальные и зачастую весьма пространные разрешительные документы сопровождают формирование ка­ждой такой бригады.

? Результаты своей работы команда должна представить в кратчайшие сроки. В этом отношении особенно показатель­ным является пример Texas Instruments. В этой компании нам сказали, что уже через три месяца после того, как команда бы­ла сформирована, руководство компании рассчитывает узнать о достигнутых ею результатах. "Пока ничего существенного; сейчас мы еще работаем над отчетом" — такой ответ не может быть признан удовлетворительным.

? В целевой команде никто не работает на постоянной основе. Примерно половина из упоминавшихся выше 325 команд рас­полагала постоянным штатом. Речь, конечно же, шла о масте­рах бумагомарания, обслуживающих группу, которая занима­ется тем же. Знакомясь с деятельностью целевых команд в компаниях Digital, 3M, Hewlett-Packard, Texas Instruments и Emerson Electric, мы не столкнулись ни с одним случаем, ко­гда бы к такой команде был прикреплен специальный, штат­ный сотрудник, выполняющий роль исполнительного дирек­тора, чьего-либо помощника или составителя отчетов, рабо­тающего полный рабочий день.

? Документация в основном имеет неформальный характер и чаще всего предельно лаконична. Вот что сказал нам по этому поводу один из руководителей: "Наши команды создаются для выполнения вполне конкретных задач, а не для того, чтобы размножать бумаги. Их обязанность — выдавать решения".

Наконец, мы чувствуем необходимость еще раз подчеркнуть важность контекста, или климата. Необходимость открытых коммуникаций подчеркивал сотрудник IBM Фредерик Брукс, обсуждая разработку знаменитой System 360 {11}. (Фредерик Брукс был главным архитектором этой системы.) Несмотря на то, что в данном случае речь шла об огромной команде разработ­чиков, численность которой намного превосходила состав ти­пичной целевой команды, эта структура обладала высокой мо­бильностью. По словам Брукса, у них регулярно проводились всевозможные реорганизации. Контакты между членами ко­манды отличались высокой интенсивностью; каждую неделю все ведущие "игроки" собирались на конференцию, которая длилась, как правило, полдня. На таких конференциях обсуж­дался ход работ, достигнутые результаты и, в случае необходи­мости, принимались решения о тех или иных изменениях. Про­токолы этих конференций публиковались менее чем за двена­дцать часов. У каждого из участников проекта был доступ ко всей необходимой ему информации: например, каждый про­граммист мог просматривать весь материал, который поступал от каждой группы, участвующей в проекте. Никто из посещав­ших эти еженедельные конференции не выступал в роли кон­сультанта (т. е. штатного работника). "У каждого было право вы­сказывать предложения, выполнять которые вменялось в обя­занность всем остальным", — говорит Брукс {12}. Группа, рабо­тавшая над System 360, ежегодно проводила заседания "высшего суда", которые обычно длились две полные недели. Любые про­блемы, которые не удавалось решить в другом месте, находили свое решение в ходе этого интенсивного двухнедельного обмена мнениями. Большинство компаний, которые мы исследовали, не могли даже представить себе, как можно отправить двадцать ключевых специалистов на две недели вершить какой-то там "высший суд" или хотя бы на полдня каждую неделю для прове­дения конференций, от которых еще неизвестно какая польза. Не могли они также представить себе совместного использова­ния информации всеми сотрудниками компании или проведе­ния собраний, во время которых каждый из участников имел право высказывать предложения, выполнять которые были обя­заны все остальные.

Разница между таким подходом и тем, что мы наблюдаем во многих других организациях, столь велика, что в завершение этого раздела стоит, пожалуй, привести еще один пример, который на этот раз относится к невыдающимся компаниям. Недавно нас попросили выяснить причину недостаточной эффективности одного из проектов компьютерных информа­ционно-управляющих систем. В разработке этого проекта принимали участие представители многих организационных подразделений, из которых была создана соответствующая команда. Мы проследили историю ее деятельности в течение последнего года и пришли к следующему выводу: несмотря на то, что в своей деятельности эта команда в основном руково­дствовалась общепринятыми правилами управления коман­дами, специалисты по компьютерной технике и представители разных подразделений компании практически не общались друг с другом, не считая, конечно, формальных совещаний. Они могли бы, например, собраться вместе в каком-либо по­мещении, создать небольшую группу, могли бы даже порабо­тать в течение какого-то времени в одной комнате. Но ни у кого из них, по-видимому, не возникала такая потребность. Отправляясь в командировку в какой-либо город, все они мог­ли бы останавливаться в одной и той же гостинице, однако та­кая простая мысль так и не пришла никому из них в голову. Когда мы спросили у них, чем это объясняется, то выясни­лось, что одни предпочитают останавливаться в более дешевых гостиницах, тогда как другие выбирают гостиницы, располо­женные поближе к заводу. Во время командировок они могли бы по крайней мере обедать в одном и том же кафетерии или ресторане, но одни заявили, что им нравится перед обедом немного поиграть в теннис, тогда как другие предпочитают сразу же приниматься за обед. Все это звучало не очень-то убе­дительно, и поначалу руководители компании-клиента даже отказывались верить нашим словам. Однако когда мы собрали всех этих людей вместе, в одной комнате, им пришлось согла­ситься в том, что мы оказались правы буквально по каждому пункту. Читатели, наверное, ожидают, что после этого собрания все наладилось и встало на свои места. Увы, ничего такого не случилось. Проект, безупречный с технической точки зре­ния, со временем пришлось полностью свернуть.

Группы проектов и проектные центры. Все любят порассуж­дать о целевых командах, и многие компании создают у себя такие команды. Правда, выдающиеся компании используют этот замечательный инструмент совсем не так, как остальные компании. Их команды представляют собой реальный способ решения множества трудных проблем, непревзойденный сти­мул к практическому действию.

IBM реализовала свой проект System 360, используя очень большую целевую команду, так называемую "проектную ко­манду", которая представляет собой еще одну форму адхократии. Очевидцы утверждают, что реализация проекта System 360 потребовала множества корректировок, осуществлявшихся по ходу дела, но организация проекта, особенно в последние го­ды, привлекла к себе лучшие силы, самых талантливых работ­ников компании и полностью сосредоточила их на решении поистине огромной задачи. Не могло быть даже речи о том, чтобы отвлечь этих специалистов на решение каких-либо иных, посторонних задач. Такие компании, как Boeing, Bechtel и Fluor, регулярно используют большие проектные команды такого рода. Действительно, использование таких проектных команд полностью отвечает особенностям ведения бизнеса этими компаниями, поскольку их бизнес в основном пред­ставляет собой работу над проектами. Такие компании демон­стрируют замечательную способность быстро переходить от одной структуры к другой — их обычной структуры для повсе­дневной деятельности и структуры, связанной с использо­ванием проектных команд. Возможно, еще больше приходит­ся удивляться, когда видишь крупную компанию, которая не использует такие команды на постоянной основе, переходя по мере необходимости на этот "режим работы" с такой же легкостью, с какой опытный водитель переключает скорости своего автомобиля. Именно это мы наблюдали, когда компа­ния IBM реализовала свой проект System 360, и это произвело на нас неизгладимое впечатление.

Компания General Motors может служить еще одним замеча­тельным примером использования подобных временных струк­тур. Автомобильная промышленность переживает нелегкие времена. Кажется, будто практически все, что делают руководи­тели американских автомобилестроительных компаний, они делают с запозданием на день и что каждый раз для полного счастья им не хватает одного доллара. Тем не менее, мы восхи­щаемся компанией с капиталом в 60 миллиардов долларов, ко­торая смогла разделаться с главными конкурентами у себя в стране благодаря реализации крупного проекта, для выполне­ния которого им понадобилось почти три года. Мы имеем в ви­ду проект сокращения численности работников, реализованный в компании General Motors. Основным механизмом реализации этого проекта стала классическая организация временного ти­па — проектный центр {13}. Проектный центр General Motors ох­ватил 1200 ключевых специалистов, привлеченных из традици­онно автономных подразделений компании. К работе привлек­ли ведущих специалистов подразделений (например, главных инженеров). Этот проектный центр просуществовал четыре го­да. Перед ним была поставлена четкая задача: разработать под­робный план сокращения персонала, приступить к начальной стадии его реализации и довести этот план до каждого из под­разделений для его окончательной реализации. Самое интерес­ное в этой истории заключается в том, что когда в 1978 году по­ставленная перед проектным центром задача была полностью выполнена, он прекратил свое существование. Руководство General Motors было в таком восторге от успеха плана сокраще­ния персонала, что приняло решение использовать проектные центры в качестве основного способа организации работ на восьмидесятые годы. General Motors построила специальное зда­ние для работы проектных центров, в котором сейчас работают восемь команд. Две из них работают над проектом электромо­биля и полной компьютеризации двигателя; еще один занима­ется вопросами управления трудовыми ресурсами.

Большинство организаций, сталкиваясь с какой-либо серь­езной стратегической проблемой, либо поручают ее решение специалистам по планированию, либо увязывают ее каким-то образом с краткосрочными целями многочисленных линейных руководителей. Если решение такой проблемы поручается специалистам по планированию (отделу планирования), про­исходит размывание ответственности. Если же решение этой проблемы доверяется обычной линейной организации, невоз­можно рассчитывать на возникновение необходимой движу­щей силы. Проект System 360, реализованный в IBM, и проект сокращения персонала, реализованный в General Motors, яв­ляются замечательными примерами успешного решения задач такого рода.

Японцы используют эту форму организации с удивитель­ной расторопностью и проворством. Чтобы подготовить себе позицию, обеспечивающую возможность конкуренции на ми­ровом уровне, скажем в робототехнике или производстве мик­ропроцессоров, японцы привлекают ключевых специалистов из разных компаний. Вокруг этих специалистов создаются проектные центры, цель которых — проведение соответст­вующих базовых научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ. После того как соответствующие тех­нологические проблемы удается решить, ключевые специали­сты возвращаются в свои компании и возобновляют ожесто­ченную конкуренцию друг с другом. Разработанные ими про­дукты, пройдя жесткую конкуренцию в Японии, готовы к вы­ходу на мировые рынки.

Показательным примером в этом отношении является про­грамма CVCC, разработанная в японской компании Honda. Клю­чевые специалисты, представляющие ее разные подразделения, были привлечены к участию в проекте CVCC, выполнение которого было рассчитано на несколько лет. Точно так же поступила компания Canon при разработке своего Canon АЕ-1. С этой целью была создана так называемая "бригада X", к работе в которой бы­ли привлечены 200 ведущих инженеров компании. Разработка Canon АЕ-1 (в том числе запуск в производство и выведение на рынок) продолжалась два с половиной года и завершившись пол­ным успехом.

Можно привести немало других примеров успешного дроб­ления, и мы еще вернемся к ним в последующих главах. Сей­час, однако, мы хотели бы привести четыре важных соображе­ния, связанных с проблемой дробления.

Во-первых, идеи, ка­сающиеся экономической эффективности (сокращения из­держек), а также экономии, обусловленной ростом масштаба производства, приводят к созданию огромных бюрократиче­ских, практически недееспособных структур.

Во-вторых, вы­дающиеся компании придумали немало эффективных спосо­бов дробления, обеспечивающих мобильность их организа­ций, а также способов эффективного распределения ресурсов в соответствии с важностью проблем.

В-третьих, само по себе дробление и прочие механизмы окажутся недейственными, если поместить их в неподходящую среду. С точки зрения от­ношения работников к выполняемой ими работе, климата организации и ее культуры, адхок-поведение (т. е. поведение, адаптированное к конкретной ситуации, конкретной цели) должно рассматриваться как более естественное и более нор­мальное, чем бюрократическое поведение.

В-четвертых, сво­бодные, раскрепощенные среды, в которых культивируется и процветает такое адхок-поведение, кажутся неструктуриро­ванными и хаотичными только при поверхностном рассмот­рении. Под отсутствием формальности скрываются цели, об­щие для всех работников, а также внутренняя напряженность и конкурентность, которые придают этим культурам особую устойчивость, прочность и закаленность.

"Делай, пробуй, исправляй и снова пробуй" — вот аксио­ма, которую мы готовы повторять буквально на каждом шагу. Карл Уэйк добавляет, что "хаотическое действие следует предпочесть упорядоченному бездействию". "Не стой, как ис­тукан, — делай что-нибудь" — из той же оперы. "Браться за дело", особенно перед лицом сложности, означает, по сути, "пробовать какие-то варианты". Обучение и прогресс имеют место лишь в том случае, когда есть нечто такое, из чего мож­но извлечь уроки, и это "нечто" — материал, на основе кото­рого строится обучение и прогресс, — является ничем иным, как каким-либо завершенным действием Процесс выполне­ния такого действия можно представлять себе как экспери­мент или, в более широком смысле, как процесс эксперимен­тирования.

Наиболее важным и видимым проявлением готовности к дей­ствию у выдающихся компаний является их стремление совер­шать попытки, экспериментировать. В таком эксперименти­ровании нет абсолютно ничего таинственного или загадочного. Это всего лишь небольшое завершенное действие, поддающееся интерпретации испытание, которое помогает научиться чему-то, — как на лабораторной работе по химии в старших классах школы. Но наш собственный опыт говорит о том, что боль­шинство крупных компаний забыли, как происходят испыта­ния и обучение. По-видимому, им не нравится пробовать что-то новое — они предпочитают анализ и обсуждение. Они бук­вально парализованы боязнью неудачи, даже если речь идет о какой-нибудь незначительной задаче.

Недавно эта проблема была достаточно подробно описана в журнале Science. Специалисты NASA изобрели метод управ­ления разработкой космического "челнока" под названием "управление, ориентированное на успех". Этот метод исходит из того, что "все будет хорошо". Вот как объясняет это один из руководителей NASA: "Это означает, что вы сначала проектируете требуемое устройство, а затем молитесь". Цель примене­ния этого метода заключалась в том, чтобы устранить дубли­рование и, возможно, избыточные разработки испытательного оборудования, что было вызвано настоятельной необходимо­стью сокращения издержек в NASA. Но, как отмечали авторы материала в Science и другие специалисты, реализация этой программы привела к массовым задержкам в выполнении сложных работ, неприятным ситуациям, дорогостоящему пе­репроектированию, ошибкам в подборе кадров и иллюзии, будто все идет как нельзя лучше. "Закономерным итогом ис­пользования такого подхода к управлению, — пишет автор ма­териала в Science, — стало отсутствие реалистичных планов, неправильное понимание истинного статуса этой программы, а также аккумулирование дефицитов календарного плана и за­трат и полное непонимание возможных способов устранения все этих недостатков".

Нигде эта проблема не проявилась столь ярко, как при раз­работке трех основных двигательных установок космического "челнока". Вот что говорится по этому поводу в Science: "Вместо того чтобы тестировать каждый компонент двига­тельных установок, главный подрядчик NASA просто смешал все в кучу и, поплевав через левое плечо, включил рубильник. Результатом такого "подхода" стали по меньшей мере пять крупных пожаров" {14}. Поддавшись влиянию данного мето­да, должностные лица NASA начали путать прогнозы с реаль­ностью (справедливости ради следует отметить, что тут навер­няка не обошлось без неких "политических реалий"). По ут­верждению одного из аналитиков Сената США, космическое агентство пало жертвой "технологического высокомерия": "Руководство NASA было совершенно уверено в том, что тех­нологические достижения непременно найдут свое матери­альное воплощение, что обязательно спасет ситуацию". По­хоже, космическое агентство не относило себя к числу безна­дежно устаревших организаций, где избыточность обеспечивалась преднамеренно, тестирование проводилось на регуляр­ной основе, а программы выполнялись строго по графику — и где все работало.

Схожесть и значительное число таких историй производят впечатление. Все они лишь подтверждают повседневную практику руководства. Например, один из гигантских банков готовился к выходу на высококонкурентный рынок туристи­ческих чеков. Созданная специально для этой цели команда трудилась восемнадцать месяцев и проанализировала огром­ное количество данных о рынке. Накануне запуска этого про­екта в общенациональном масштабе мы спросили руководите­ля проекта, что было ими сделано для предварительного тес­тирования столь сложного рынка. Он ответил, что у него со­стоялся разговор с двумя приятелями, которые руководят крупными банками в Атланте. Разговор этот касался возмож­ных перспектив в связи с выпуском туристических чеков. "Только с двумя?" — удивились мы. "Да, с двумя, — ответил он. — Мы не были уверены в том, что этот проект будет утвер­жден. Мы не хотели торопить события".

Почти каждый день нам приходится выслушивать малоубеди­тельные оправдания вроде этого. С другой стороны, на нас произ­вело неизгладимое впечатление резкое высказывание нашего приятеля из компании Crown Zellerbach, конкурента Procter & Gamble на рынках ряда бумажных продуктов. "Среди других ком­паний Procter & Gamble выделяется своей страстью к тестиро­ванию. Эти испытания длятся многие месяцы, а иногда и годы. Но если уж они появились здесь, знайте: наверное, вам пришла пора уступить им дорогу и подыскать для себя другую нишу. Они будут носом рыть землю, но проверят все, до последней перемен­ной". По-видимому, Procter & Gamble не боится тестирования и, следовательно, донесения какой-то информации до своих конку­рентов. Почему? Да потому, нам кажется, что стоимость, добав­ленная в результате обучения (до запуска продукта в общенацио­нальном масштабе), превосходит издержки, связанные с утратой фактора неожиданности.

Постоянная готовность действовать, экспериментиро­вать — вот что отличает Procter & Gamble и другие выдающиеся компании от всех прочих. Чарльз Фиппс из Texas Instruments описывает первые успехи этой компании, ее готовность к сме­лым и мужественным поступкам. Он пытается передать дух экспериментаторства — способность Texas Instruments к быст­рому обучению, умение этой компании извлечь максимум пользы из совместной работы с клиентами. "Они удивлялись сами себе, что, будучи очень маленькой компанией в области полупроводниковых приборов, с капиталом, не превышаю­щим 20 миллионов долларов, с весьма ограниченными ресур­сами, они в состоянии "переиграть" крупные лаборатории, такие как Bell Labs, RCA и General Electric, просто потому, что они не боятся что-то делать, пробовать, экспериментировать, не довольствуясь уже достигнутым" {15}.

Можно привести еще немало примеров, отражающих тот же дух экспериментаторства. В компании Bechtel, например, старшие инженеры рассказывают о своем жизненном кредо, которым является их постоянное стремление действовать. В компании Fluor главным фактором успеха нередко называют "восприятие каждой привлекательной идеи и воплощение ее в металле". В компании Activision основным лозунгом разра­ботчиков видеоигр является "как можно более быстрая разра­ботка очередной игры. Придумай подходящую идею для новой игры и реализуй ее на практике. Сразу же предложи своим коллегам оценить качество этой игры. Недостатка в хороших идеях у нас нет. Нам нужно увидеть и оценить ее практическое воплощение". Вот как описывает свою "философию" Уин Нг, владелец успешной компании Taylor & Ng (из Сан-Франциско), которая производит товары для домашнего хозяйства: "Как можно более быстрая разработка прототипа является целью № 1 не только для наших конструкторов, но и для любого другого человека, у которого возникла какая-либо интересная идея. Мы не доверяем никакой, даже самой привлекательной идее до тех пор, пока не сможем увидеть ее собственными глазами и пощупать ее собственными руками".

В компании Hewlett-Packard существует интересная тради­ция: инженеры-проектировщики оставляют то, над чем они в данный момент работают (новый продукт), у себя на рабочем столе. Каждый желающий может подойти и рассмотреть этот продукт, повертеть его в руках, испытать в действии. Такое тес­тирование положено в основу философии этой компании и ка­ждого из ее сотрудников. Степень взаимного доверия сотрудни­ков Hewlett-Packard столь велика, что люди, не стесняясь, инте­ресуются тем, что разрабатывают их коллеги. Вот что говорит по этому поводу один из молодых инженеров Hewlett-Packard: "Вы быстро начинаете понимать, что у вас обязательно должно быть что-то такое, что могло бы заинтересовать ваших коллег, с чем они могли бы "поиграть". Когда вы поступаете на работу в Hewlett-Packard, вам буквально в первый же день говорят, что человеком, который вертится у вашего рабочего стола и внима­тельно рассматривает устройства и приборы, находящиеся на нем, вполне может быть Хьюлетт или Паккард". В Hewlett-Packard также много говорят о так называемом "синдроме со­седнего стола". Идея заключается в том, что вы смотрите на лю­дей, работающих за соседним столом, и размышляете о том, что можно было бы придумать такого, чтобы облегчить этим людям выполнение их работы.

Вот что говорит по этому поводу Роберт Адаме, начальник проектно-конструкторского отдела компании 3M: "Наш подход заключается в том, чтобы сделать немножко, продать немножко и сделать чуть больше" {16}. У McDonald's имеется больше экс­периментальных блюд меню, больше форматов ресторанов и больше ценовых планов, чем у любого из конкурентов этой компании. В течение первых трех часов, когда мы проводили интервьюирование в Dana, нам довелось услышать о более чем шестидесяти разных экспериментах, связанных с производи­тельностью труда и проводившихся на тех или иных заводах компании. Procter & Gamble, как мы уже говорили, особенно славится тем, что один из аналитиков назвал "страстью к тести­рованию" {17}. Можно привести множество других примеров из повседневной практики выдающихся компаний. По словам од­ного из аналитиков, "Bloomingdale's является едва ли не единст­венной крупной компанией розничной торговли, которая не боится проводить эксперименты в масштабе всего магазина" {18}. Между прочим, в ответ на это наблюдение откликнулся один из сотрудников компании Levi Strauss, посещавший недав­но наш семинар: "Вы, наверное, помните, у кого Levi Strauss по­заимствовала идею "выгоревших" джинсов? Bloomingdale's по­купала наши джинсы и обесцвечивала их до требуемой степе­ни". Говорят, что в гостиничной сети Holiday Inn предусмотрено около 200 тестовых гостиниц, в которых компания постоянно экспериментирует с гостиничными номерами, иенами и ресто­ранными меню. В чрезвычайно успешной компании Ore-Ida по­стоянно проводятся испытания рынков, вкусовые и ценовые тесты, опросы потребителей, а главный исполнительный дирек­тор знаком с ходом и результатами всех этих тестов ничуть не хуже, чем с состоянием финансов своей компании.

Критическим фактором является внутренняя среда, атмо­сфера в компании, а также совокупность установок, которые поощряют экспериментирование. Приведенное ниже выска­зывание, которое принадлежит изобретателю транзистора, выражает, по нашему мнению, квинтэссенцию эксперимента.

Я все больше склоняюсь к тому, чтобы уверовать в невысокую пользу образованности и рациональности. …Как обычно при­ступают к новой работе? Обычно вы усаживаете людей за чте­ние соответствующей литературы. Занимаясь чтением литера­туры, они не в состоянии получить реальный результат — как не в состоянии получить его и люди, которые не читают лите­ратуру. Не в состоянии получить его также люди, которые рас­спрашивают других, как не в состоянии получить его и люди, которые не расспрашивают других. Я говорю своим подчи­ненным: "Я не знаю, как приступить к проекту. Так почему бы вам не начать с экспериментирования?" Таким образом, моим главным принципом является экспериментирование. Не сле­дует начинать работу над задачей, решение которой может за­нять шесть человеко-месяцев. Всегда можно сформулировать проблему таким образом, чтобы первые результаты можно бы­ло бы получить уже через несколько часов {19}.

По мнению Дэвида Огилви, нет слова более важного, чем "тестирование".

Самым важным в словаре рекламодателя является слово "тестирование". Если вы предварительно протестируете свою рекламу и свой продукт на потребителях — на рынке вас ждет удача. Двадцать четыре из каждых двадцати пяти новых про­дуктов, как правило, не выдерживают испытания тестовым рынком. Производители, которые не проводят предваритель­ного тестирования своих продуктов на рынках, несут колос­сальные убытки и роняют престиж своей компании после за­пуска этих продуктов в общенациональном масштабе (вместо того чтобы те же продукты тихо и незаметно закончили свое существование на тестовых рынках). Помните о своих обеща­ниях. Проверяйте средства массовой информации, в которых вы размещаете свои рекламные объявления. Проверяйте заго­ловки и иллюстрации к своей рекламе, а также рекламные ро­лики, которые вы собираетесь размещать на телевидении. Проверяйте уровень своих расходов. Никогда не прекращайте тестирование — и ваша реклама будет неуклонно совершенст­воваться. …Большинство молодых сотрудников крупных кор­пораций ведут себя так, будто прибыль не является функцией времени. Когда Джерри Ламберт совершил свой первый про­рыв с листерином, он ускорил весь процесс маркетинга, разде­лив время на месяцы. Вместо того, чтобы привязываться к годо­вым планам, Ламберт пересматривал свою рекламу и прибыли каждый месяц. В результате он заработал за восемь лет 25 миллионов долларов, тогда как большинству людей для этого требуется примерно в двенадцать раз большее времени. При Джерри Ламберте компания Lambert Pharmacal Company жила от месяца к месяцу, а не от года к году. Я рекомендую та­кой подход всем рекламодателям {20}.

Питер Питерсон (в настоящее время председатель совета директоров компании Lehman Brothers), вспоминая времена, когда он был президентом компании Bell & Howell, приводит замечательный и вполне конкретный пример эксперимента.

Одним из величайших преимуществ каждого новичка в ком­пании является то, что он не имеет представления о том, что не может быть сделано. Слышали ли вы об объективах с пере­менным фокусным расстоянием? Раньше я представлял себе фотоаппарат с трансфокатором (объективом с переменным фокусным расстоянием) как устройство, которое может ис­пользоваться во время футбольных матчей. Таким было мое представление об этом устройстве, которое казалось мне про­сто очень дорогой игрушкой. Однажды я оказался в лаборато­рии, где и увидел впервые фотоаппарат с трансфокатором. Я поднес к глазам его видоискатель — и моему взору предстало незабываемое зрелище. Сотрудники лаборатории объяснили мне, что в потребительских продуктах такие устройства (объективы с переменным фокусным расстоянием) не исполь­зуются ввиду их необычайной дороговизны. Я спросил у них. "Во сколько обошлось бы изготовление одного фотоаппарата с трансфокатором — лично для меня?" Мне ответили: "В од­ном экземпляре? Вы имеете в виду черновую модификацию? Наверное, это обошлось бы в 500 долларов". Я сказал: "Хорошо, допустим, мы изготовим один экземпляр. Посколь­ку я получаю довольно высокую заработную плату, наша бесе­да на эту тему, если она будет продолжаться час-другой, обой­дется не менее чем в 500 долларов, поэтому я предлагаю за­вершить дискуссию и прошу вас одолжить мне этот фотоаппа­рат на один вечер". Я принес этот фотоаппарат домой. Вечером у меня дома должны были собраться гости. Я поста­вил фотоаппарат на фортепиано и, когда собирались гости, предложил им принять участие в очень важном для моей ком­пании исследовании рынка. От участников исследования тре­бовалось совсем немного: поднести к глазам видоискатель фо­тоаппарата с трансфокатором. Типичной реакцией участников этого эксперимента было неподдельное восхищение: "Это на­стоящее чудо! Никогда в жизни не видел ничего подобного!" Мы начали изготавливать такие фотоаппараты и продавать их по цене примерно 500 долларов… Если бы промышленность смелее испытывала новые идеи, используя для этого методы, не требующие значительных затрат, возможно, их представле­ния о том, что приемлемо или неприемлемо для рынка, суще­ственно поменялись бы {21}.

История, рассказанная Питером Питерсоном, содержит не­сколько важных "посланий", касающихся менталитета экспе­риментирования в бизнесе. Одним из наиболее очевидных "посланий" является экономическая эффективность испытаний отдельных вариантов как альтернативы анализу всего подряд. Менее очевидным "посланием" является способность людей мыслить более творчески — и в то же время более конкретно, — когда у них в руках имеется соответствующий прототип.

В своей классической работе Language in Thought and Action ("Роль языка в мышлении и деятельности") С. И. Хайякава демонстрирует сущность этого явления, доказывая, что "корова — вовсе не корова" {22}. Корова Бесси — это не коро­ва Джени. Хайякава говорит о том, как важно уметь быстро переходить с одного уровня абстракции на другой — от "просто коровы" к "корове Бесси" и "корове Джени", — что­бы четко мыслить и эффективно общаться.

Например, недавно мы замечательно провели выходной день, пытаясь освоить технологию изготовления мыла в до­машних условиях. Задача оказалась не такой уж сложной. Ис­пользованное нами руководство было написано простым и понятным языком. Иногда даже чувствовалось, что состави­телю руководства не чужд литературный вкус. Совершив массу ошибок, мы освоили несколько приемов, которые наверняка помогут нам в следующий раз (что не так уж плохо, учитывая, что на все это у нас ушло не больше двух–трех часов). Напри­мер, очень важно точно уравнять температуры щелочной сме­си и смеси растворенных жиров. В руководстве сказано об этом очень четко; кроме того, там приведено немало рекомен­даций по поводу выравнивания температур. Тем не менее, мы столкнулись с рядом проблем. Один сосуд был металличе­ским, неглубоким и с большой поверхностью испарения; другой был стеклянным, высоким и довольно узким. Различия в форме и материале сосудов, помимо всего остального, обу­словили существенно разные скорости охлаждения смесей в критический момент процесса. Только интуиция способна помочь человеку быстро и точно реагировать на столь слож­ные явления. Богатство опыта (на математическом языке — количество переменных, с которыми приходится иметь дело), которое возникает лишь тогда, когда человек вступает в реаль­ный контакт с соответствующим субъектом, материалом или процессом, не идет ни в какое сравнение с мертвой абстрак­цией, которая является результатом "бумажного" анализа или описания.

Таким образом, когда слова "потрогай это", "попробуй это", "понюхай это" становятся привычными для каждого со­трудника компании, результаты чаще всего оказываются впе­чатляющими. Не менее впечатляющим является упорство, с которым большинство людей избегают приобретения опыта посредством испытаний. Фред Хувен, протеже Орвилла Райта, держатель тридцати восьми крупных патентов и член профес­сорско-преподавательского состава Дартмутского университе­та, описывает курьезный и в то же время весьма типичный случай: "Я могу привести три примера из моей карьеры, когда у моего клиента полностью отсутствовал прогресс в решении сложной технической проблемы и когда я настаивал на том, чтобы всех инженеров и техников (создателей модели) поса­дили в одну комнату. И в каждом таком случае искомое реше­ние приходило достаточно быстро. Единственное возражение, которое я сейчас могу вспомнить, заключалось в том, что если поса­дить инженеров в одну комнату с техниками, то техники, руки ко­торых вечно перепачканы мазутом, могут испортить чертежи". В поддержку своей мысли Фред Хувен добавляет: "Инженеру должен быть обеспечен незамедлительный и неформальный дос­туп ко всем ресурсам, оборудованию и людям, которые помогают воплотить его идеи в жизнь. …Как правило, составление чертежей изделия обходится дороже, чем изготовление самого изделия. …Инженер, получив свое изделие обратно, выясняет, что оно неработоспособно, так как он допустил ошибку в чертежах, или что это изделие нуждается в какой-то незначительной до­работке, для чего нередко требуются еще четыре месяца".

Следовательно, путем экспериментирования людям (про­ектировщикам, маркетологам, президентам компаний, торго­вым представителям, клиентам) бывает гораздо легче про­явить творческий подход к продукту и способам его использо­вания, если в их распоряжении имеется прототип, т. е. нижний уровень абстракции. Именно поэтому никакие исследования рынка не могли бы предсказать поистине феноменальный ус­пех компьютера Apple II. Мы полагаем, что подлинной при­чиной этого феноменального успеха было сочетание высоко­качественного продукта и появления замечательной сети пользовательских групп, каждая из которых охотно экспери­ментировала с этими машинами и практически ежедневно предлагала для них новые варианты программ. Никакие ис­следования рынка не могли бы предсказать, что одна извест­ная нам женщина станет самым заядлым пользователем ком­пьютера Apple у себя в семье (да и она сама вряд ли могла бы предсказать это). Все дело в том, что именно в это время она начинала свой собственный ("домашний") бизнес. Получив возможность пользоваться компьютером Apple у себя дома, она могла пробовать разные варианты работы на компьютере, а в минуты отдыха — играть на том же компьютере. Если бы кто-нибудь начал рассказывать ей — до того, как все это про­изошло, — о прелестях работы с текстовыми процессорами, она наверняка ответила бы, что ей мет никакого дела до этого, поскольку она не собирается пользоваться текстовыми про­цессорами. Иными словами, сама концепция была чересчур абстрактной. Получив в свое распоряжение машину, порабо­тав с ней, она полностью переменила свои взгляды.

Вот почему компания Hewlett-Packard проявляет столь большую заботу о том, чтобы ее инженеры предоставляли воз­можность своим коллегам "повертеть в руках" разработанные ими новые экспериментальные прототипы. Вот почему иссле­дование рынка, касающееся фотоаппарата с трансфокатором и выполненное Питерсоном во время вечеринки, оказалось наиболее всесторонним исследованием рынка, какое только можно было представить себе.

Быстрота проведения и количество экспериментов явля­ются важными составляющими результирующего успеха экс­периментирования. Несколько лет тому назад мы изучали опыт самых успешных бригад разведочного бурения нефтяных скважин, а также их менее удачливых коллег. В результате этого исследования мы пришли к следующему выводу: если в вашем распоряжении имеются самые квалифицированные геологоразведчики, если вы используете новейшие геофизиче­ские методы, самое современное оборудование и т. п., коэф­фициент удачи в разведочном бурении нефтяных скважин в нефтеносных районах составляет примерно 15%. В отсутст­вие перечисленных выше преимуществ коэффициент удачи составляет около 13%. Этот результат свидетельствует о том, какую большую роль играет знаменатель, т. е. количество вы­полненных попыток. Действительно, анализ деятельности компании Amoco, которая недавно вернула себе позицию луч­шей из американских геологоразведочных компаний, занимающихся разведкой нефтяных месторождений, указывает лишь на один фактор успеха: Amoco просто бурит большее ко­личество скважин, чем ее конкуренты. Вот что говорит по это­му поводу руководитель производственного подразделения компании Джордж Галлоуэй: "Большинство удачных резуль­татов не могли предвидеть ни мы сами, ни кто-либо другой. Успех приходит, если вы бурите множество скважин" {23}. То же явление мы обнаружили в разведке других видов полезных ископаемых. Главное отличие между более удачливыми и ме­нее удачливыми геологоразведочными компаниями определя­ется объемом буровых работ, выполняемых методом алмаз­ного бурения. Несмотря на кажущуюся дороговизну алмазного бурения, только с помощью этого метода можно с практически 100%-ной степенью достоверности определить наличие полезных ископаемых, залегающих на больших глубинах. При использова­нии более дешевых методов геологам и геофизикам остается лишь строить догадки — более или менее обоснованные.

Один из бывших членов высшего руководства компании Cadbury также указывает на огромную важность быстроты и количества совершаемых попыток. Он вспоминает, как в Cadbury однажды назначили руководителя, ответственного за разработку новых продуктов. Этот руководитель, бегло про­смотрев перечень новых продуктов, запланированных к разра­ботке, бодро объявил, что в течение следующих двенадцати месяцев в производство будут запущены шесть новых продук­тов, а после этого — в течение последующих двенадцати меся­цев — еще шесть новых продуктов. Почти все из запланиро­ванных им к выпуску новых продуктов на тот момент находи­лись в "подвешенном состоянии" — их выпуск планировалось начать в неопределенном будущем (в частности, назывались сроки от двух до семи лет). Он уложился в запланированный им график, причем три из этих новых продуктов до сих пор пользуются колоссальным успехом у потребителей. Вот ком­ментарий одного из свидетелей этих событий: "Вы можете со­кратить обеденное время по желанию — вы лишь должны захо­теть это сделать. Ему удалось запустить в производство двена­дцать новых продуктов всего за двадцать четыре месяца. Вряд ли мы сделали бы эту работу лучше, если в нашем распоряже­нии было пять лет".

Питерсон объясняет причины успеха, связанного с запус­ком новых продуктов в Cadbury. Для проведения эксперимен­та, который представляет собой достаточно простое действие, могут быть отведены неоправданно жесткие сроки. Под давле­нием этих сроков — и при условии, что предстоит выполнить вполне реальные задачи, — невозможное нередко становится возможным. Вот что говорит по этому поводу Питерсон.

Мой личный опыт свидетельствует о том, что люди нередко го­дами работают над решением тех или иных проблем, после чего неожиданно возникает ситуации, когда соответствующую про­блему требуется решить немедленно, — и ее действительно уда­ется решить в кратчайшие сроки! Однажды мы разрабатывали 8-миллиметровую кинокамеру на базе фотоэлементов. По мне­нию специалистов, для разработки такой кинокамеры необхо­димо было примерно три года. В один прекрасный день вице-президент по маркетингу решил испытать другой метод. Он прихватил с собой нечто, отдаленно напоминающее кинокаме­ру, и, зайдя в проектно-конструкторский отдел, сказал: "Мне только что стало известно, что наши конкуренты завершили разработку новой 8-миллиметровой кинокамеры на базе фото­элементов!" В течение суток после этого разработчики придума­ли совершенно другой подход. Вот я и спрашиваю себя: может быть, все дело в том, что их клюнул жареный петух? {24}

Скорость означает не только "быстроту на входе" ("испы­тай это прямо сейчас"), но и "быстроту на выходе". Склон­ность президента компании Storage Technology Джесси Авейда к принятию решений поддерживает всю его компанию в со­стоянии непрерывного экспериментирования. Вот что гово­рит по этому поводу автор одной из статей в журнале Fortune.

Себестоимость нового дисковода оказалась примерно на 1500 долларов больше, чем его розничная цена {25}. С прису­щей ему решимостью Авейда повысил цену дисковода на 50%, а когда это не помогло, приказал вообще прекратить произ­водство этого дисковода, несмотря на то, что в его разработку было инвестировано около 7 миллионов долларов. Авейда не­навидит бездействие. На общенациональном собрании Storage Technology, состоявшемся в январе прошлого года и посвя­щенном вопросам сбыта, Авейда сказал: "Я полагаю, что при­нять решение, даже если оно плохое, все же лучше, чем не принимать никакого решения". Его способность быстро ме­нять курс не раз спасала Storage Technology от принятых им же неудачных решений. К счастью для Storage Technology, непо­мерные амбиции Авейды компенсируются его умением быст­ро исправлять собственные ошибки.

Экспериментированию, как одной из разновидностей кор­поративного образа мышления, присуще качество, которое очень сближает его с игрой в покер. С каждой очередной кар­той ставки возрастают и с каждой очередной картой ваши зна­ния также возрастают, однако вы не будете обладать всей не­обходимой вам полнотой знаний до тех пор, пока не сыграет последняя карта в колоде. Самым важным умением игрока в покер является знание им того, когда "свернуться".

В большинстве проектов или экспериментов — независимо от того, сколько вех вы для себя наметили или сколько PERT-диаграмм начертили, — все, что вы действительно покупаете на вложенные вами деньги, сводится в основном к информа­ции. Заранее вы никогда не знаете наверняка, насколько стоящим было ваше вложение. Кроме того, в ходе выполнения проекта или эксперимента каждый очередной крупный шаг становится гораздо более дорогостоящим, чем предыдущий. К тому же с каждым очередным шагом остается все меньше возможностей для остановки, что объясняется ростом невоз­вратных инвестиций и особенно нарастанием упрямства экс­периментатора. Важнейшее управленческое решение сводится к ответу на простой вопрос: не пора ли "сворачиваться"? Наи­лучшие из виденных нами систем управления проектами и систем управления экспериментированием интерпретируют эти действия примерно как игру в покер. Они разбивают их на обозримые, реально выполнимые фрагменты, быстро анали­зируют их и, по ходу дела, пытаются не переусердствовать в управлении ими. Чтобы крупные проекты успешно выпол­нялись, их следует интерпретировать как обычные экспери­менты (а именно это они собою и представляют). Кроме того, мышление "игрока в покер" нужно настроить таким образом, чтобы он умел "свернуть" одну партию, если она начинает ка­заться ему безнадежной, и сразу же начать другую.

Для большинства выдающихся компаний экспериментиро­вание представляет собой одну из форм дешевого обучения. Обычно этот процесс бывает менее затратным и более полез­ным, чем сложные исследования рынка или скрупулезное планирование работы персонала. Вспоминая в очередной раз о своей работе в компании Bell & Howell, Питер Питерсон вы­сказывается по этому поводу совершенно недвусмысленно.

Прежде чем какая-либо идея окончательно обнаружит свою нежизнеспособность и прежде чем мы допустим, чтобы какая-либо всесторонне аргументированная оценка этой идеи убеди­ла нас в ее нежизнеспособности, мы должны задать себе еще один вопрос. Имеется ли какой-либо сравнительно дешевый способ, посредством которого мы могли бы поэксперименти­ровать с этой идеей? Эксперимент является самым мощным инструментом превращения инновации в действие. В амери­канской промышленности эксперимент используется, по-видимому, еще недостаточно широко… Положение, которое я пытаюсь доказать, заключается в следующем: если концеп­цию эксперимента нам удастся "встроить" в наше мышление и, следовательно, получить практическое подтверждение или опровержение огромного множества всех этих "невозможно", "не получится", "не следует" и т. п., многие хорошие идеи бу­дут воплощены в жизнь… Приведу пример. Поскольку наша компания сравнительно невелика, мы не можем позволить се­бе рисковать миллионами долларов, расходуя их на продвиже­ние продуктов, в эффективности которых мы не уверены. Од­нажды нам предложили идею, которая на первый взгляд каза­лась совершенно абсурдной. Те, кто читал учебники по марке­тингу, изданные в Гарвардском университете, могут указать тысячу причин, в силу которых предложение "продавать ки­нокамеру стоимостью 150 долларов путем прямого обращение по почте" (это было в 1956 году) является бредовым. Однако, вместо того чтобы ответить: "Господа, ваше предложение аб­сурдно", мы попытались направить свою мысль по иному рус­лу: "Давайте-ка проанализируем причины, в силу которых эта идея могла бы оказаться жизнеспособной". Затем мы задали себе ключевой вопрос: "Во что обойдется нам проверка жиз­неспособности этой идеи?" Мы пришли к выводу, что это обойдется нам не более чем в 10 тысяч долларов. Правда, мы могли бы потратить время, эквивалентное почти 100 тысячам, если бы чересчур "интеллектуализировали" эту проблему… Девять из десяти экспертов наверняка скажут вам, что подоб­ная идея не принесет желаемого результата. Тем не менее, мы взялись за ее реализацию. В настоящее время эта идея являет­ся основой важного и прибыльного бизнеса нашей компании. Наверное, все мы сбиваемся на несколько высокопарный тон, когда начинаем рассуждать об огромных потенциальных воз­можностях интеллектуального, рационального подхода к идее, которая для такого подхода оказывается чересчур сложной.

Еще одним важным свойством эксперимента является его относительная "незаметность". В General Electric эксперимен­тирование иногда называют "бутлегерством". (В 3M синони­мом экспериментирования является "приворовывание".) Существует традиция откладывать про запас немного денег, не­много рабочего времени, а работа в стороне от магистрального направления организации, можно сказать, освящена време­нем. Колоссальные успехи General Electric (например, упоми­навшиеся выше успехи в создании конструкционных пласт­масс и авиационных двигателей) являются непосредственным результатом "бутлегерства". Этот процесс всегда был очень важен для General Electric. По сути, результаты недавно прове­денного анализа показали, что практически каждый крупный прорыв, совершенный General Electric за последние два десяти­летия, уходит своими корнями в "бутлегерство". Некоторые наблюдатели отмечают ту же особенность и у IBM. Один быв­ший коллега г-на Уотсона заходит в своих предположениях так далеко, что считает, будто "инновационное здоровье" лю­бой компании можно измерить текущим объемом тайного "бутлегерства". Тейт Элдер, который возглавлял в компании 3M подразделение "Новые экономические начинания", уве­рен, что планирование, формирование бюджета и даже систе­мы управления и контроля необходимо разрабатывать таким образом, чтобы в них были "незначительные утечки". Многим людям требуется тот или иной способ добывания денег и мани­пулирования бюджетами для выполнения "левых" программ.

Наконец, и это самое главное, — связь с пользователями. Клиент, особенно квалифицированный, является важным уча­стником самых успешных процессов экспериментирования. Мы еще поговорим об этом достаточно подробно в следующей главе, но сейчас мы хотели бы просто сказать, что большая часть экспериментирования, выполняемого выдающимися компа­ниями, осуществляется в тесном контакте с ведущим пользователем. Компания Digital проводит более дешевые эксперимен­ты, чем любой из ее конкурентов. (Лишь ненамного отстают от Digital в этом смысле компании Hewlett-Packard и Wang.) При этом каждый из экспериментов проводится в сотрудничестве с пользователями, на объектах пользователей.

Эксперименты, проводимые компанией McDonald's, очевид­но, также проводятся в сотрудничестве с пользователями — клиентами. В то же время многие компании стремятся довести свой продукт до совершенства и только после этого — в самом конце "игры", затратив, как это нередко случается, миллионы долларов, — выносят его на суд клиентов. Секрет Digital, McDonald's, Hewlett-Packard, 3M и некоторых других выдающих­ся компаний заключается в том, что уже на ранних стадиях раз­работки нового продукта они предоставляют возможность поль­зователю увидеть этот новый продукт, испытать его и, если по­требуется, внести свои предложения по ею изменению.

Мы уже говорили, что ад хок-механизмы, такие как целевые команды, оказываются неработоспособными, если среда, в ко­торой приходится действовать этим механизмам, не обладает свойствами текучести и неформальности. Точно так же и экспе­риментирование не приносит желаемых результатов, если оно проводится в неподходящей среде. Руководство компании должно проявлять терпимость к системам с "утечками": оно должно быть достаточно терпимым к ошибкам, поддерживать "бутлегерство", быть готовым к неожиданным переменам и по­ощрять чемпионов. Айседор Бармаш в своей книге For the Good of the Company ("Во благо компании") рассказывает о замеча­тельной цепной реакции, когда лишь один человек, Сэм Нимэн, стал инициатором чрезвычайно успешного процесса экс­периментирования, который в шестидесятые годы принес сети магазинов McCrory многие миллионы долларов. В книге Бармаша подробно рассказывается история Сэма Нимэна (тогда ру­ководителя без портфеля, а впоследствии главного исполни­тельного директора компании) и приводится столь интересное описание того, как проходил этот успешный процесс экспери­ментирования, что мы не можем удержаться от того, чтобы не воспроизвести здесь развернутую выдержку из этой книги.

В то время у меня не было никаких властных полномочий, …но зато появилась блестящая возможность. У нас в компа­нии был магазин, понесший огромные убытки. Мне хотелось понять, каким образом этот плохой магазин можно было бы превратить в хороший. Поэтому я сказал Джону (директору магазина): "Послушай, мы хотим привести в твой магазин группу людей — команду. Ты будешь помогать им. Вы вместе отправитесь в поход по магазинам конкурентов, а затем соста­вите отчет о том, что увидите там. Ты проведешь полную ин­вентаризацию товаров в своем магазине. Каждый вечер ты бу­дешь проводить занятия; в комнате для занятий у вас будет классная доска, и ты будешь давать консультации каждому же­лающему. Кроме того, я собираюсь подключить к этому про­цессу регионального менеджера, специалистов по стимулиро­ванию сферы торговли, закупщиков и директоров других мага­зинов. Я хочу узнать наше суммарное ноу-хау, сформировав группу специалистов, которые совместными усилиями попы­таются выработать приемлемое решение нашей проблемы". На протяжении нескольких недель они изучали ситуацию, сложившуюся в магазине. Им было очень нелегко приходить к единому мнению, но в конце концов им это удалось. Члены этой группы испытывали необычайный душевный подъем, а напряжение их интеллектуальных усилий не поддается опи­санию. Чем это объясняется? Впервые в жизни многим из них предоставили возможность самовыразиться как отдельным личностям и как группе в целом. Участники группы демонст­рировали полную самоотдачу во имя решения поставленной задачи… Для этого нам не пришлось затратить ни цента. Все необходимые изменения были проведены средствами самого магазина. Отделы магазина были полностью переоборудова­ны, проходы между торговыми рядами расширены, стены бы­ли перекрашены в более привлекательные тона. В результате получился совершенно новый магазин, зайдя в который чело­век испытывал подлинное удовольствие.

Что же послужило причиной успеха этого начинания? Участ­никам эксперимента было известно, что они должны посетить все магазины конкурентов в городе, а затем оценить свой мага­зин свежим взглядом. Раньше они пытались прочесть в глазах начальника, что он хочет, и поступали в полном соответствии с его желаниями. Я попросил их прислушаться к своим собст­венным ощущениям, пошевелить собственными мозгами — и в результате у нас получился замечательный магазин. Спустя два года этому магазину удалось значительно сократить свои убытки, после чего он начал приносить компании прибыль. В конце концов об этом успехе стало известно всей компании. В магазин явился собственной персоной председатель совета директоров компании (в сопровождении всей своей свиты), который захотел своими глазами увидеть, что же здесь проис­ходит. Каждый стремился "вскочить на подножку вагона". Те­перь каждый желал заполучить какой-нибудь район — каждый вице-президент, исполнительный вице-президент и даже председатель совета директоров компании.

Людям необходимо указать путь. Именно это я и сделал. Я да­же мог указать место, куда следует отправляться за опытом. Этим местом был Индианаполис. "Отправляйтесь в Индианаполис, штат Индиана, — сказал я им. — Поезжайте туда, по­смотрите на магазин и поучитесь, как надо работать. Этот ма­газин поставили на ноги такие же люди, как вы. Для этого им понадобилось навести в своем магазине чистоту и порядок — и воспользоваться своими талантами (кстати говоря, самыми обычными, отнюдь не выдающимися талантами)". Несколько позже, находясь в штаб-квартире компании (в Нью-Йорке), я поменял свой подход. Я сказал вице-президенту сети галан­терейных магазинов, который занимался вопросами закупок: "Ладно, Джо, тебе не придется отправляться на Средний За­пад. Сделай для меня Индианаполис прямо здесь, в Нью-Йорке. Ты же видел, что можно и нужно сделать для этого. Итак, сделай мне Индианаполис во Флашинге. Но я не хотел бы, чтобы ты слепо копировал опыт Индианаполиса. Давай рассматривать Индианаполис как своего рода школу". Я по­просил его предложить мне собственную версию хорошего га­лантерейного магазина во Флашинге.

Через несколько недель он пригласил меня в этот магазин. Я увидел один из лучших галантерейных магазинов, которые мне приходилось видеть. Вы никогда не поверили бы, что этот еще недавно кошмарный магазин станет центром притяжения покупателей со всех окрестностей, подлинным "бриллиантом в короне компании". Продажи немедленно пошли в гору, а со временем этот магазин стал нашим лучшим торговым пред­приятием в Нью-Йорке. Впрочем, этот магазин сыграл еще одну важную роль: он заставил многих руководителей, рабо­тавших в штаб-квартире компании, выбраться из своих кресел и "сделать свой собственный Индианаполис". По мере того как материнская компания начала выказывать все большее самодовольство, я расширил круг своих тактиче­ских приемов. Я использовал идею магазина в Индианаполисе в качестве наглядного пособия. Это означало разработку сис­темы, предполагающей выбор какого-то одного элемента для усовершенствования, формирование группы людей, которые должны были заняться этим усовершенствованием, а затем демонстрацию другим людям достижений этой группы, чтобы они могли научиться чему-то на ее опыте. Это с успехом заме­няло написание пояснительных записок или выдачу соответ­ствующих инструкций по телефону. Вместо этого я говорил: "Приходите и смотрите. Это просто новая компания — и ни­чего больше!" Я доказывал каждому району (от 10 до 15 мага­зинов), что у них должен быть свой собственный образцово-показательный магазин. Каждый районный менеджер должен был отразить все свои знания в одном магазине, а затем, на основе этого "Индианаполиса", усовершенствовать все мага­зины в своем районе. Такой образцово-показательный мага­зин должен был стать личной моделью этого менеджера и служить моделью для каждого, кто стремится понять причины ус­пеха этого магазина. Эта идея оказалась чрезвычайно привле­кательной, и люди буквально загорелись ею. Они были готовы работать вечерами, по выходным и праздничным дням. Воскре­сенья превратились в шумные вечеринки, с пивом и закуской, которые выставлял директор ресторана при магазине. Они по­тратили год своей жизни на то, чтобы довести до кондиции всю сеть своих магазинов, охватывающую 47 районов {26}.

Приведенное выше описание методов Сэма Нимэна — это не просто история экспериментирования, в котором бы­ло задействовано множество людей. Это также история лю­дей, которые получили возможность несколько выделиться на фоне других, — людей, которые почувствовали себя побе­дителями. Самое важное в этой истории то, что это история контекста, который позволяет людям — а по сути, побуждает их — пробовать, совершать попытки, экспериментировать. Помимо того, о чем мы уже говорили, у процесса экспери­ментирования в компаниях, по-видимому, есть два важных контекстных аспекта.

Первым аспектом является в какой-то степени принуди­тельная, но все же естественная диффузия, которая сама для себя создает основу. Процесс диффузии зависит от того, как человек приступает к решению стоящей перед ним проблемы. "Начальный период работы — такое непростое время!" — вос­кликнул один мудрый человек. Он, разумеется, прав. Вы на­чинаете с довольно легкого материала, с того, что еще так лег­ко изменить, и с мест, где ваша опорная база в компании дос­таточно очевидна. Об этом наглядно свидетельствует пример Сэма Нимэна. Магазин в Индианаполисе не был ни самым крупным, ни самым заметным магазином этой компании. Но, оказавшись под попечительством Сэма Нимэна, стал очень удобным испытательным полигоном. Одному из наших при­ятелей, Джулиану Фейрфилду, в самом начале карьеры руководителя пришлось решать проблему вывода из кризиса завода кабельно-проводниковой продукции. "Все на этом заводе бук­вально разваливалось, — говорит он. — Я не знал, с чего на­чать. Затем я принял решение начать с восстановления адми­нистративно-хозяйственной работы, т. е. работы, необходи­мость скорейшего восстановления которой ни у кого не вызы­вала сомнения и которую было относительно легко наладить. Я посчитал, что если я добьюсь быстрых успехов в налажива­нии административно-хозяйственной работы (а мне казалось, что сделать это будет не так уж сложно), люди поверят мне и мне будет легче убедить их в необходимости других измене­ний". Именно так и случилось.

Chase Manhattan Bank недавно успешно завершил крупную кампанию по усовершенствованию своих розничных (потребительских) операций. Эта история очень напоминала то, о чем мы рассказывали выше. Руководство банка прежде всего обратило внимание на одного из региональных менед­жеров, у которого буквально чесались руки сделать что-то су­щественное для усовершенствования работы банка. Этот ре­гион был далеко не самым крупным, не самым плохим, но и не самым хорошим. Просто этот регион был готов к соответ­ствующим переменам. Региональный менеджер охотно экспе­риментировал, проверял разные подходы и методы, добивался определенных успехов. Подробности его деятельности, "диф­фундируя", становились достоянием все большего числа энту­зиастов. Лишь в конце этой идеей прониклись самые "непод­дающиеся", самые стойкие противники перемен. Примерно с таким же скрипом пробивала себе дорогу идея "меню завтра­ков" в McDonald's. Поначалу эта идея была опробована где-то на задворках империи McDonald's: ею решили воспользо­ваться несколько франчайзи McDonald's, а уже через два года идея "меню завтраков" стала распространяться со скоростью лесного пожара во время засухи. Сейчас на долю "меню зав­ траков" приходятся от 35 до 40% доходов McDonald's. В Bloomingdale's экспериментальный процесс начинался при­мерно так же: вначале выбор пал на то, что казалось самым легким. В данном случае этим "самым легким" был любимый отдел председателя совета директоров компании — отдел им­портных продуктов питания. С этого отдела все и началось. Затем настала очередь мебели. Последней настала очередь от­дела модельной одежды, которому впоследствии уделялось са­мое большое внимание, но который казался наименее подат­ливым к переменам.

Процесс формирования первоначального импульса путем аккумулирования небольших успехов прекрасно описан кон­сультантом Робертом Шаффером.

Основная идея заключается в том, чтобы в качестве первого шага при продвижении инициатив, направленных на усовер­шенствование функционирования компании, сразу же сосре­доточиться на получении реальных, ощутимых результатов (а не на составлении программ, подготовке, решении проблем и т. п.). Почти всегда можно найти одну–две краткосрочные и реально достижимые цели, которые предполагают получение вполне конкретных, весомых результатов. Подход, который можно обозначить словами "результат прежде всего", меняет всю психологию совершенствования функционирования. Лю­ди должны задавать разные вопросы, но важно, чтобы эти во­просы не формулировались, например, так: "Что нам меша­ет?" Нужно, чтобы эти вопросы формулировались примерно следующим образом: "Каких реальных и конкретных резуль­татов мы можем добиться уже в самом близком будущем?" Вместо того чтобы пытаться преодолеть нежелание людей де­лать то, к чему они не готовы, нужно попытаться найти то, что они готовы сделать. Почти всегда, когда руководители успеш­но завершают какой-либо проект, у них появляется множество идей относительно того, как можно организовать выполнение последующих этапов {27}.

Шаффер описывает, подобно примеру Сэма Нимэна с ма­газином в Индианалолисе, как найти реально выполнимую задачу. Шаффер советует вести настойчивый и целеустрем­ленный поиск до тех пор, пока не будет сформулирована ре­ально выполнимая задача. "Выберите какое-то одно направле­ние, которое, по мнению руководства, настоятельно требует инноваций и прогресса. Поработайте с группой торговых представителей компании над увеличением продаж нескольких выбранных продуктовых линеек (возможно, лишь в некоторых избранных секторах рынка) на определенный процент, причем желательно, чтобы этот результат был достигнут в течение ме­сяца, максимум — шести недель. Когда руководство увидит ощутимые результаты, оно может порекомендовать, как рас­ширить рамки эксперимента" {28} (курсив — наш).

Шаффер, как и Сэм Нимэн, Фейрфилд, Chase Manhattan Bank и Bloomingdale's, извлекает на свет Божий целую кучу переменных. Процесс экспериментирования носит почти революционный характер. Он предпочитает действие плани­рованию, выполнение конкретной работы — мышлению, конкретное — абстрактному. Он предпочитает, подобно то­му, о чем говорится в книге Роберта Пирсинга Zen and the Art of Motorcycle Maintenance, "отдаться потоку": браться за ре­ально выполнимые задачи, начинать с достижения самых легких и близких целей, подыскивать уступчивых чемпио­нов, предпочитая их непослушным упрямцам. На память сразу же приходит образ тех, кто предпочитает не слишком рисковать: Bloomingdale's, 3M, Texas Instruments, Dana, McDonald's, General Electric, Hewlett-Packard, IBM. Впрочем, что значит "рисковать", каждый понимает по-своему. Для выдающихся компаний, например, слишком рискованной становится ситуация, когда они вообще не желают риско­вать, не желают "палец о палец ударить". Именно поэтому одна из задач руководства заключается в том, чтобы воспи­тывать в своих подчиненных готовность пробовать, прояв­лять терпимость к ошибкам (если, конечно, эти ошибки не имеют для компании роковых последствий), поощрять в людях стремление к экспериментированию и незаметно управлять процессом диффузии. Эксперимент является цен­тральным пунктом нового подхода к управлению.

Интересно наблюдать, как подвижность, дробление и экс­периментирование стимулируются характером формальных систем выдающихся компаний. Например, один из наших младших коллег дал нам на ознакомление подготовительные материалы к интервью с одним из клиентов. Эти материалы состояли из нескольких документов, объем самого короткого из которых составлял 57 страниц. Подобный стиль работы яв­но не соответствует тому, который принят в Procter & Gamble.

Системы Procter & Gamble немногочисленны и просты по своей структуре. Они полностью соответствуют подходу Procter & Gamble к работе, который не терпит никакого суесловия. Ру­ководители говорят о "глубоких и четко прочерченных канав­ках". Их системы хорошо "смазаны" и предельно понятны. В Procter & Gamble языком действия — языком систем — явля­ется ставшей знаменитым одностраничный документ.

Недавно мы завтракали в компании с бренд-менеджером Procter & Gamble. Мы спросили у него, правда ли, что расска­зывают об одностраничной памятной записке. "Все это, ко­нечно, некоторое преувеличение, ^{9} — ответил он, — но вот не­давно я представил ряд рекомендаций, касающихся внесения некоторых изменений в стратегию моего бренда. Эти рекомендации уместились на странице с четвертью, однако их "завернули", как было сказано, из-за слишком большого объ­ема документа". Эта традиция восходит к бывшему президенту Procter & Gamble Ричарду Дюпре.

Дюпре терпеть не мог, когда длина памятной записки превы­шала одну печатную страницу. Он нередко возвращал чересчур длинные документы с пометкой: "Сократить до посильного для меня объема". Если документ касался какого-либо слож­ного вопроса, он иногда мог добавить: "Я не понимаю слиш­ком сложных проблем. Я понимаю только простые пробле­мы". Когда один из интервьюеров спросил у него однажды, с чем связана столь большая его неприязнь к пространным до­кументам, Дюпре объяснил: "Одна из моих задач, как руководи­теля, заключается в том, чтобы научить подчиненных расчле­нять любую сложную проблему на ряд более простых, обозри­мых проблем. Это позволяет нам действовать разумно" {29}.

Эд Харнесс, председатель совета директоров Procter & Gamble, недавно вышедший на пенсию, горячо поддерживает эту тради­цию: "Кратко изложенная презентация, в которой факты отделе­ны от мнений, может служить основой для принятия разумного решения" {30}.

Стремительный рост количества MIS (административно-информационных систем) и моделей прогнозирования, беско­нечные баталии между многочисленными подразделениями и сопутствующая этому "политизация" процесса решения про­блем, — вот лишь некоторые из причин роста ненадежности. В этом смысле одностраничный документ может принести не­малую пользу. Во-первых, в этом случае в документе фигурирует меньше цифр, способных вызвать дополнительные споры; во-вторых, руководителю гораздо легче сравнить двадцать чисел, представленных на одной странице, чем ворошить сто страниц, на каждой из которых представлено по двадцать чисел. Руково­дителю приходится меньше напрягать мозги. Кроме того, вся информация у него перед глазами. Можно ли упрекнуть челове­ка в том, что он не заметил ошибку, вкравшуюся в какое-нибудь "Приложение 14"? Если руководителю нужно проанализиро­вать лишь двадцать чисел, представленных на одной странице, его невнимательности не может быть оправдания. Отсюда сле­дует повышение надежности принимаемых решений. Исполь­зование принципа "одностраничного документа" совершенно несовместимо с небрежностью.

Б. Чарльз Эймис, бывший президент компании Reliance Electric, а в настоящее время президент компании Acme-Ceveland, высказывается примерно в том же духе: "Я могу за­ставить руководителя какого-либо из подразделений подгото­вить за ночь семидесятистраничное предложение, — говорит он. — Однако мне не удается научить их составлять одностраничный анализ, например диаграмму, которая отображала бы тенденцию и прогноз на будущее и которая, например, сооб­щала бы мне: вот три способа, с помощью которых можно улучшить ситуацию, а вот три причины, в силу которых эта ситуация может ухудшиться".

Известный писатель Джон Стейнбек однажды сказал, что первым этапом в написании нового романа является состав­ление одностраничной формулировки замысла этого произве­дения. Если вы не в состоянии четко сформулировать на од­ной странице замысел своего нового произведения, маловеро­ятно, что из этого романа получится что-нибудь стоящее. Нам говорят, что такой подход является типичным для подавляю­щего большинства литераторов, однако непонятно, почему этот подход еще не стал привычным для большинства бизнес­менов. Неудивительно, что какие-то важные положения могут легко затеряться, например, в стостраничном предложении об инвестициях. Логику в таком пространном документе бывает очень нелегко проследить. Почти наверняка можно сказать, что объем этого документа непомерно раздут — в нем много "воды" и мало ценных мыслей. Хуже того, последующее обсу­ждение этого предложения об инвестициях высшими руково­дителями компании почти наверняка будет носить столь же неконкретный и малопродуктивный характер.

Один из финансовых аналитиков сказал однажды о стиле работы, которого придерживается компания Procter & Gamble: "Они столь щепетильны, что иногда это просто раздражает" {31}. Другой добавил к этим словам: "Procter & Gamble — чрез­вычайно осмотрительная и придирчивая компания" {32}. Сто­ронние наблюдатели не перестают удивляться, как этой ком­пании удается быть столь щепетильной, осмотрительной и придирчивой, если ее отчеты умещаются лишь на одной странице. Ответ на этот вопрос частично заключается именно в стремлении сотрудников Procter & Gamble изложить суть дела на одной странице. Говорят, что для составления своего пер­вого документа, который бы удовлетворял требованиям ком­пании Procter & Gamble, заместителю бренд-менеджера или новому бренд-менеджеру приходится затрачивать по меньшей мере пятнадцать черновиков. Ответ на поставленный выше вопрос частично заключается и в том, что для составления одностраничной записки сотруднику приходится проводить зна­чительный объем предварительного анализа. Так поступает каждый сотрудник компании. Преимущество такого подхода заключается в том, что в результате они экономят немало вре­мени на ознакомлении с документами (также одностраничными) своих коллег. Еще одной привлекательной особенно­стью этого "культа одностраничности" является… экономия бумаги!

Эффективность одностраничного документа заключается в том, что ее влияние оказывается гораздо глубже, чем пере­численный выше — и далеко не полный — перечень преиму­ществ. Что же касается сдерживания бумаготворчества и пред­почтения конкретных действий, то Хорхе Диас Серрано, пред­седатель совета директоров Ретех, мексиканской нефтяной компании, говорит, что он уже давно отказался от практики выдачи письменных ответов на любые письменные материалы и начал использовать для этой цели телефон {33}. Тем самым он вознамерился утвердить в своей компании новую модель общения сотрудников. А Гарри Грей, председатель совета ди­ректоров United Technologies, говорит: "Меня знают как чело­века, который ненавидит бумаги. Когда я вступил в должность главного исполнительного директора компании, я собрал всех своих непосредственных подчиненных в одной комнате и со­общил им о своей неприязни к бумажным документам. У меня просто какая-то бумагофобия. Кроме того, я сказал им, что для ознакомления с самыми важными, по их мнению, доку­ментами мне потребуется не меньше года. Я предложил им умерить свои бумаготворческие порывы и не отправлять в мой адрес никаких документов, за исключением одностраничных памятных записок" {34}.

Чарльз Эймис, рассказывая об опыте своей работы в компа­нии Reliance Electric, говорит о любви некоторых руководителей к сложным системам, указывая, что за этой любовью нередко скрывается неспособность разобраться с основными, базовыми элементами: "Каких только систем планирования у нас не бы­ло — начиная с систем долгосрочного, стратегического плани­рования и заканчивая системами краткосрочного планирова­ния. Однако мы не могли предвидеть, что мы будем продавать уже в следующем месяце. Я решил отказаться от использования системы пятилетнего планирования и перейти к системе плани­рования на один год вперед, а затем и к системе поквартального планирования. В конце концов, мы остановились на системе тридцатидневного планирования, на основе которой работали в течение примерно одного года. Лишь после этого мы научи­лись правильно планировать свою деятельность. Со временем мы вернулись к системе долгосрочного планирования, которая, впрочем, не имела ничего общего с грандиозной системой, ис­пользовавшейся нами в самом начале".

В отличие от первоначального опыта Чарльза Эймиса, Emerson Electric, Dana, Texas Instruments и другие компании добиваются оперативного реагирования, сосредоточиваясь на одном–двух четко отслеживаемых показателях. Например, в статье New York Times, посвященной деятельности Emerson Electric, гово­рится: "Каждый месяц деятельность руководителей подразде­лений и их непосредственных подчиненных изучается в штаб-квартире компании (вице-президентом соответствующей группы) чуть ли не под микроскопом. Главное внимание уде­ляется не столько будущему, сколько текущему положению. Рассматриваются три важнейших показателя деятельности ру­ководителей подразделений: состояние запасов, прибыль и объе­мы сбыта. Руководителям подразделений говорят, что их основ­ная задача — приносить своей компании прибыль каждый месяц, каждый квартал и в конечном счете — каждый год" {35}. Анало­гично, в статье Management Today, посвященной деятельности компании Dana, говорится: "Несмотря на то, что головной офис не предъявляет особых требований в отношении письменных от­четов, он все же требует предоставлять определенный минимум информации. При этом самым важным показателем является ве­личина прибыли. В прежние времена сопоставление фактических и бюджетных показателей (в табличном виде) необходимо было предоставлять к 20-му числу следующего месяца. В ныне дейст­вующей системе подразделения передают (по телефону или теле­ксу) в головной офис свои итоговые суммы по накладным и при­близительную величину полученной прибыли по состоянию на конец каждого рабочего дня" {36}.

Практически любую систему можно очистить от излишеств и упростить до такой степени, чтобы с ней было удобно рабо­тать. В компании Texas Instruments, например, используются следующие правила: "Наличие более чем двух целей означает отсутствие целей" и "Этап "набирания очков" мы прошли еще в начале семидесятых годов". Да, компанией Texas Instruments управляют системы. Бывший председатель совета директоров Texas Instruments Хаггерти потратил десять лет на то, чтобы при­вить своим подчиненным то, что он сам называет "языком сис­темы краткосрочных целей, стратегии и тактики". Однако сущность данной системы заключается в поощрении нефор­мальных коммуникаций и персональной ответственности — и ничто другое так хорошо не отражает особенность методов Texas Instruments, как столь простое, на первый взгляд, прави­ло о наличии более чем двух целей. Большинство встречав­шихся нам систем MBO включают до тридцати целей, рассчи­танных на один год и на одного руководителя. Очевидно, что каждые несколько месяцев человек не в состоянии выполнить много работ. Texas Instruments просто признает этот факт: "Мы уже прошли через это. У каждого руководителя, как правило, было несколько краткосрочных целей. Однако постепенно мы сокращали количество этих целей. В настоящее время перед каждым руководителем PCC (Product Customer Center — продуктово-клиентский центр — эквивалент подразделения в Texas Instruments) ставится лишь одна цель, которой он дол­жен достигнуть в течение одного квартала. Мы имеем полное право рассчитывать на то, что в течение определенного (и дос­таточно продолжительного) периода времени человек выпол­нит поставленную перед ним задачу — только одну и вполне конкретную".

Другие выдающиеся компании установили у себя анало­гичные правила. Вот что еще говорит по этому поводу предсе­датель совета директоров компании Monsanto Джон Хэнли (интересно отметить, что в свое время он прошел подготовку в Procter & Gamble): "Три–пять целей за год — максимум" {37}. Ему вторит Джон Янг из Hewlett-Packard: "Критическим мо­ментом в наших стратегических обзорах является наличие у генерального менеджера подразделения от трех до пяти це­лей на год. По сути, нам не нужны финансовые показатели. Единственной причиной, по которой я все же использую фи­нансовые показатели, является удовлетворение любопытства руководителей подразделений. Если перед руководителями подразделений правильно поставить цели, за финансовыми показателями дело не станет". Природа краткосрочных целей в Hewlett-Packard также важна с точки зрения выполнения не­обходимых действий — и опять-таки разительно отличается от природы краткосрочных целей в обычных компаниях. Крат­косрочные цели в Hewlett-Packard представляют собой дейст­вия, работы, а не абстрактные финансовые показатели, кото­рые не очень-то подвластны руководителям подразделений. Например: "К 15 марта вывести завод в Юджине, штат Орегон, на 75% проектной мощности" или "К 31 октября добиться, чтобы торговые представители компании в запад­ном регионе тратили 50% своего времени на коммерческие ви­зиты к клиентам типа X, а не к клиентам типа Y".

Несмотря на то, что одностраничные документы, объектив­ные показатели и правильно сформулированные краткосроч­ные цели являются системными характеристиками выдаю­щихся компаний, не менее важна и среда, в которой они про­являются. Проблема заключается в том, что этот контекст мо­жет рассматриваться лишь как суммарный результат действия характеристик, которые на первый взгляд кажутся совершенно обычными. Многие компании пытались внедрить у себя пере­численные выше характеристики и системы — лаконичные коммуникации, системы принятия решений на основе фак­тов, управление на основе краткосрочных целей и т. п. Они пытались, терпели поначалу неудачи и отказывались от даль­нейших попыток, считая бессмысленным тратить силы и вре­мя на столь сомнительные затеи. И лишь немногие упорно продолжали свои эксперименты, добиваясь требуемого балан­са между простотой и сложностью своих систем. Procter & Gamble "углубляет канавки" своей системы одностраничных документов вот уже сорок лет.

Нет более важной характеристики выдающихся компаний, чем ориентация на действие. Все это кажется почти тривиаль­ным: эксперименты, создание целевых команд, небольшие группы, временные структуры. О чем бы конкретно ни шла речь — о разработке "System 360" в IBM (эпохальное событие в истории американского бизнеса) или о создании в Digital бригады специалистов, ориентированной на выполнение в те­чение трех дней конкретной задачи, — чрезмерная сложность редко оказывается препятствием для этих компаний, несмотря на их внушительные размеры. Они не сдаются и не торопятся создавать постоянные комитеты или документы, ориентиро­ванные на выполнение конкретных задач и действующие на протяжении нескольких лет и не допускают использования пространных отчетов. Они не создают у себя формальных мат­риц. Они живут в соответствии с описанными нами выше ба­зовыми ограничениями, свойственными человеческой приро­де: в каждый отдельный момент времени люди в состоянии обрабатывать лишь небольшую порцию информации и чувст­вуют себя значительно комфортнее, если им предоставляется определенная степень автономии (например, если им позво­лено экспериментировать — в разумных пределах, конечно).

В наше время часто приходится слышать жалобы на то, что организации стали чересчур сложными — более сложными, чем требуется. На это у выдающихся компаний готов ответ: если вам предстоит решить очень большую проблему, сформируйте группу из подходящих специалистов и предоставьте им возмож­ность разрешить эту проблему. Говоря о подходящих специали­стах, чаще всего имеют в виду старших руководителей, которые, как правило, являются очень занятыми людьми и у которых ни­когда "нет времени". Однако, несмотря на всю свою занятость, эти люди успевают решить поставленные перед ними задачи в таких компаниях, как Digital, Texas Instruments, Hewlett-Packard, 3M, IBM, Dana, Fluor, Emerson, Bechtel, McDonald's, Citibank, Boeing, Delta и др. В перечисленных фирмах даже у самых заня­тых специалистов находится время, поскольку стены этих ком­паний не увешаны организационными схемами, перечнями должностных обязанностей и т. п. Готово! Огонь! Попадание! Учитесь на собственных ошибках (попытках). Вот и все.

Наверное, самым важным аспектом управления, который так часто игнорируется в наши дни, является тесное взаимодейст­вие с клиентом. Целью такого взаимодействия является удовле­творение потребностей клиента и прогнозирование его желаний. Слишком для многих компаний клиент стал досадной помехой. Непредсказуемое поведение клиентов лишь нарушает тщательно разработанные стратегические планы компании, а их действия не укладываются в алгоритмы компьютерных программ. Они все время чем-то недовольны и хотят, чтобы покупаемые ими това­ры соответствовали их ожиданиям {1}.

(Лью Янг, главный редактор журнала Business Week)

То, что компания должна быть как можно ближе к своим кли­ентам, кажется достаточно очевидным. Зачем же в таком слу­чае нужна эта глава? Ответить на этот вопрос не так уж слож­но: несмотря на бесконечные заверения в целесообразности и необходимости рыночной ориентации, которые мы посто­янно слышим, Лью Янг и другие авторы правы, что клиента либо игнорируют, либо рассматривают как досадную помеху и неизбежное зло.

Однако не все так плохо. Лучшие из компаний отмечают повышенное стремление клиентов вмешиваться в каждую сто­рону деятельности их бизнеса; сбыт, производство, исследова­ния, бухгалтерский учет и т. п. Всю атмосферу пронизывает простая мысль: успех любой компании базируется на том, что принято называть продажей, которая сводит компанию и кли­ента — по крайней мере, на непродолжительный промежуток времени. Простой вывод, который позволяют сделать прове­денные нами исследования, заключается в следующем: ком­пании, добившиеся самых больших успехов, по-настоящему близки к своим клиентам. Именно так. Многие горазды порас­суждать на эту тему, тогда как лучшие компании осуществля­ют такой подход на практике.

Никакая из существующих теорий управления не может чет­ко объяснить роль клиента в успехах лучших компаний. Самое большее, что оказалась способна сделать современная теория, это указать на важность влияния, которое оказывает на органи­зацию ее внешнее окружение. Однако в этой теории почти ни­чего не говорится о силе ориентации на клиента, присущей лучшим компаниям, которая, по-видимому, является одним из самых больших секретов американского бизнеса.

Эту ситуацию особенно удачно описал глава отдела НИОКР компании Hewlett-Packard Джон Дойл. Однажды мы обсуждали с ним непреходящие ценности бизнеса. Он сказал, что единст­венной позицией, которая дает компании реальный шанс пере­жить все превратности судьбы, является позиция неизменной сфокусированности компании вовне: "Единственным способом для компании выжить на достаточно длительном отрезке вре­мени является ситуация, когда каждый работник компании ежечасно и ежеминутно думает над тем, как доставить клиентам компании следующее поколение ее продуктов".

Наблюдая за деятельностью лучших компаний — и особен­но за тем, как они взаимодействуют со своими клиентами, — мы обратили внимание на одну черту, присущую всем им. Мы имеем в виду одержимость, которая выражалась в поистине фанатической приверженности компании тем или иным фор­мам качества, надежности или обслуживания. Ориентирован­ность компании на клиента вовсе не означает, что такая ком­пания не имеет особых показателей технологической или эко­номической эффективности. Однако нам показалось, что не­посредственная ориентация на потребности и желания их клиентов является для них более значительным стимулом, чем стремление добиться высокой технологической или экономи­ческой эффективности. Возьмем, например, IBM. Конечно, история компании насчитывает многие десятки лет, однако большинство обозревателей наверняка согласятся с тем, что уже не меньше двух десятков лет уже не является технологиче­ским лидером. Ее нынешнее господство на рынке базируется на приверженности обслуживанию.

Обслуживание, качество и надежность — стратегии, целью которых является лояльность и рост потока доходов в долго­срочной перспективе. Главная мысль, содержащаяся в этой гла­ве, и обстоятельство, сопутствующее ориентации компании на потребности и желания своих клиентов, заключается в том, что лучшие из компаний, по-видимому, уделяют особое внимание тому аспекту своей деятельности, который связан с обеспечени­ем прибыли. Иными словами, получение компанией прибыли является следствием ее ориентации на потребности и желания своих клиентов.

Хотя в данном случае речь идет не о компании, нашей из­любленной иллюстрацией близости к клиентам является при­мер продавца автомобилей Джо Жерара {2}. Каждый год, на протяжении одиннадцати лет подряд, ему удается продавать больше новых легковых автомобилей и грузовиков, чем любо­му другому продавцу в мире. По сути, Джо обычно продает за год примерно в два раза больше автомобилей, чем любой из тех, кто оказывался на втором месте. Объясняя свой секрет ус­пеха, Джо говорит "Каждый месяц я рассылаю свыше трина­дцати тысяч карточек".

Почему мы призываем вас следовать примеру Джо? Потому что его успех объясняется тем же, чем объясняется успех IBM и многих других успешных компаний, — высоким уровнем об­служивания и особенно послепродажного обслуживания. Джо отмечает: "Я делаю то, чего не делают многие продавцы. Я уверен, что подлинная продажа начинается после собственно факта про­дажи, а не до него… Едва клиент отправится домой со своей по­купкой, а мой сын уже составляет ему благодарственное письмо". Джо и через год лично отстаивает интересы каждого своего кли­ента перед менеджером по обслуживанию. Иными словами, он поддерживает контакты со своими клиентами.

Клиенты Джо, купив у него автомобиль, уже не забудут его — во всяком случае, он не даст им забыть о себе! Каждый месяц на протяжении всего года они получают от него письма. Письмо запечатывается в обычный конверт, правда, каждый раз Джо выбирает другой размер и цвет конвертов. "Мои письма вовсе не похожи на тот "почтовый мусор", который наводняет почтовые ящики людей и который они выбрасыва­ют, даже не распечатывая, — убежден Джо. — В моем письме клиенту сразу же бросится в глаза обращение, написанное большими буквами: Дорогой мой клиент! Затем он прочитает: Джо Жерар желает Вам счастливого Нового года!" В феврале Джо поздравляет своих клиентов с днем рождения Джорджа Вашингтона, а в марте — с Днем св. Патрика. Клиенты обо­жают получать поздравительные открытки. Джо хвастается: "Если бы вы знали, как они потом благодарят меня за эти от­крытки!" {3}.

Если все эти 13000 карточек, которые Джо в течение года отправляет своим клиентам, рассматривать вне определенного контекста, тогда к ним можно было бы относиться как к оче­редному маркетинговому трюку. Однако подобно действиям большинства успешных компаний, эти действия Джо кажутся продиктованными вполне искренней заботой о клиентах. Джо продолжает: "Кухни самых известных ресторанов нашей стра­ны источают подлинную любовь и заботу о клиентах. … И ко­гда я продаю автомобиль, я хочу, чтобы клиент уходил от меня с таким же ощущением, с каким он мог бы выйти из такого ресторана". После продажи автомобиля забота Джо о благе своего клиента не заканчивается: "Когда клиент обращается ко мне по вопросу обслуживания, я буквально лезу из кожи вон, чтобы клиент был доволен. Более того, я кажусь себе врачом. Ведь если в автомобиле клиента случаются какие-то неполадки, которые я должен помочь ему устранить, для меня это означает почти то же самое, что вылечить больного". Более того, к каждому из клиентов у Джо индивидуальный подход. Он не мыслит статистическими категориями. Напротив, он подчеркивает, что "продает конкретный автомобиль конкрет­ному человеку" и несет личную ответственность перед этим человеком. "Я вовсе не отношусь к своим клиентам, — гово­рит он, — как к надоедливым мухам или досадной помехе, от­влекающей меня от более важных дел. Они — мой хлеб (и мас­ло на этот хлеб)". Мы начали этот раздел с рассказа о Джо, по­скольку его действия полностью отвечают представлениям са­мих клиентов о том, как должен действовать идеальный продавец.

"Однажды я присутствовал на встрече менеджеров по про­дажам с г-ном Уотсоном-старшим, — говорит Гордон Смит, бывший сотрудник компании Memorex, недавно вышедший на пенсию. — Цель этого собрания заключалась в том, чтобы вы­яснить некоторые проблемы клиентов. На столе лежали во­семь или десять стопок бумаг, в которых указывалось на ис­точник проблем: производственные проблемы, технологиче­ские проблемы и т. п. Терпеливо выслушав выступавших, г-н Уотсон, человек довольно внушительной комплекции, по­дошел к столу и легким движением руки смахнул все бумаги на пол. Оглядев растерянные лица присутствующих, он сказал: "Не вижу здесь никаких проблем. Точнее говоря, есть только одна проблема: некоторые из нас не уделяют достаточного внимания клиентам". Уотсон решительно повернулся и вы­шел из комнаты, оставив присутствующих размышлять над тем, кто из них является первым кандидатом на увольнение".

В книге A Business and Its Beliefs Томас Дж. Уотсон обсужда­ет идеи, которые помогли создать его компанию. Он высказы­вает следующее убедительное соображение по поводу обслу­живания.

Своевременное, качественное обслуживание стало в IBM поч­ти рефлексом… Много лет тому назад одно из набранных жир­ным шрифтом рекламных объявлений IBM гласило: "IBM — это обслуживание". Мне неоднократно предоставлялась воз­можность убедиться в том, что это была наша лучшая реклама. В ней было предельно четко сформулировано кредо нашей компании. Мы хотим быть лучшей в мире компанией по качест­ву обслуживания, предоставляемого нашим клиентам… Кон­тракты IBM всегда предполагали не аренду, а обслуживание машин, т. е. речь в этих контрактах шла об оборудовании как таковом и постоянном оказании консультационных услуг пер­соналом IBM {4}.

Подобно Джо Жерару, отношение IBM к обслуживанию можно определить одним словом — фанатичное. В большин­стве компаний так называемые заместители или помощники занимаются в основном тем, что носят портфели своих на­чальников, разбирают бумаги и т. п., — другими словами, яв­ляются мальчиками на побегушках. В IBM все не так. Здесь некоторые из лучших продавцов становятся помощниками высших руководителей компании. Человек, который занимает эту должность (обычно этот три года), тратит все свое время лишь на одно: он отвечает на жалобы клиентов, причем для от­вета на каждую жалобу отводится не больше суток. (Надо ска­зать, что даже в компьютерной отрасли, где очень многие фирмы являются прямыми конкурентами IBM, стремление последней довести обслуживание своих клиентов до совер­шенства не остается незамеченным. Например, один из руко­водителей компании Lanier, являющейся конкурентом IBM в ряде областей, настоятельно рекомендует покупать мэйн­фреймы IBM: "Я вспоминаю последний случай, когда у нас возникла проблема с компьютером IBM. Буквально через пару часов нам на помощь сбежалась целая толпа народу. Они об­ратились за советом не менее чем к восьми экспертам, причем четверо из этих экспертов оказались в тот момент в Европе, один в Канаде и один в Латинской Америке. Таким образом, мы получали помощь из многих уголков земного шара!")

Непостижимая часть истории, касающейся постановки об­служивания в IBM, заключается в отсутствии каких-либо изъ­янов в этой системе обслуживания. Недавно в течение одной недели один из нас сидел в кресле самолета, летевшего из Нью-Йорка в Сан-Франциско, рядом с двадцатипятилетним торговым представителем IBM из Окленда; разговаривал с од­ним из старших руководителей АТ&Т, который ранее работал в IBM; разговаривал с одним из руководителей компании Memorex, который ранее работал в IBM руководителем произ­водства; обсуждал с администратором одной из больниц ре­шение, касающееся покупки оборудования IBM; разговаривал во время учебных занятий с одним молодым человеком, кото­рый ранее работал торговым представителем IBM. Все они выглядели по-разному — от привлекательной чернокожей де­вушки до седеющего пятидесятилетнего мужчины. Однако го­ворили они примерно одинаково. Все они были согласны с тем, что у IBM были определенные проблемы — иногда с программным обеспечением, иногда даже с качеством. Но все они были согласны и с тем (используя примерно одни и те же слова!), что обслуживание и надежность IBM по-прежнему находятся на недосягаемой для большинства компаний высо­те. Самое большое впечатление на собеседника производила глубина и непоколебимость их уверенности в том, что IBM действительно заботится об обслуживании своих клиентов.

Можно привести немало примеров, подтверждающих это наблюдение. Наш офис находится на сорок восьмом этаже Всемирной штаб-квартиры Bank of America, поэтому нам при­ходится постоянно контактировать со многими руководите­лями банка. Одному из них поручили руководить операциями подразделения World Banking Division. Он рассказал нам, что, когда он приступал к исполнению своих новых обязанностей (это произошло примерно за три месяца до нашего разговора), перед ним стояла лишь одна задача — избавить свой банк от тотальной зависимости IBM, "Мне посоветовали покупать кое-что, например, компании Amdahl". Он продолжал: "Я за­нимался этой проблемой примерно четыре недели. Однажды утром я нашел у себя на рабочем столе внушительное предло­жение, озаглавленное "Требования к системам в 1980-е годы". Данный материал поступил от сотрудника IBM, отвечавшего за обслуживание нашего банка. Меня не интересовало это предложение, поэтому я позвонил ему и спросил: "Зачем, черт побери, вы прислали мне эти материалы?" Его ответ был кратким и предельно искренним: "Именно таким способом мы контролируем наших клиентов!"

Если бы вы слышали речь вице-президента по корпоратив­ному маркетингу Бака Роджерса, у вас наверняка возникало бы ощущение дежавю и вы внезапно поняли, что слушаете речь Уотсона, убеждающего вас в разумности "золотого правила" (обслуживания). Бак Роджерс утверждает, что каждое предло­жение клиенту должно быть "чрезвычайно экономически эф­фективным с точки зрения клиента". (Один из бывших работ­ников IBM сокрушается: "Торговый представитель IBM всегда продает самый дешевый продукт из тех, которые в состоянии удовлетворить потребности конкретного клиента", — добавляя при этом, что хотел бы, чтобы так поступали и в компании, где он работает в настоящее время. "Невероятно, - говорит он об этой компании,— они пытаются продать своим клиентам Бруклинский мост. Они действуют так, словно завтра не насту­пит никогда".) Роджерс утверждает, что вся деятельность IBM "подчинена клиентам и рынку, а не технологии". Он говорит, что хотел бы, чтобы торговые представители компаний "действовали так, словно клиент является их работодателем и выплачивает их заработную плату". Он говорит также о пре­доставлении "всех ресурсов в распоряжение клиента". Наконец, он отмечает, что "получение заказа — самый легкий этап; самое главное — послепродажное обслуживание" {5}. Он добавляет, что IBM старается не раздувать штаты своих сбытовых филиалов (максимум 100 человек), объясняя это тем, что "IBM должна быть фирмой, с которой легко вести дела". В заключение он от­мечает, что "мы должны находиться в постоянном контакте с клиентом".

Чтобы обеспечить постоянство этого контакта, IBM пытается ежемесячно измерять степень удовлетворенности внешних и внутренних клиентов. От результатов этих измерений в значи­тельной мере зависит уровень оплаты труда работников компании (особенно это касается старших руководителей). Каждые девяно­сто дней проводятся опросы сотрудников компании, в ходе кото­рых компания пытается выяснить мнение сотрудников о том, на­сколько хорошо обслуживаются клиенты IBM.

Руководители IBM регулярно контактируют с клиентами своей компании. Недавно один из нас встретился в Нью-Йорке с руководителем финансового отдела IBM, который регулярно контактирует с клиентами компании и настаивает, чтобы тем же самым занимались и его подчиненные: "Как вы можете разрабатывать финансовую политику компании, если не знаете ее клиентов?" Председатель совета директоров ком­пании Джон Опель подчеркивает: "Вы должны помнить, кто именно оплачивает счета компании. Неважно, в чем заключа­ются ваши основные профессиональные обязанности — фи­нансы, производство или что-либо другое, — вы должны понимать сущность продажи и принимать в ней посильное уча­стие. Ведь именно в процессе продажи компания получает средства к существованию и развитию" {6}.

IBM подкрепляет свой принцип "близости к клиенту" со­ответствующим интенсивным обучением. Базовый курс обу­чения продажам рассчитан на пятнадцать месяцев. 70% этого времени отводится обучению непосредственно в компании, а 30% — в учебных центрах университетского типа. Система повышения квалификации действует подобно хорошо отла­женному часовому механизму. Например, в течение года более 1000 сотрудников компании проходят так называемый "Курс президента", который проводят восемь профессоров Гарвард­ского университета и шесть профессоров IBM. Цель этого кур­са — "научить людей понимать образ мышления, характерный для президентов компаний, являющихся нашими клиентами". Примерно еще 1000 сотрудников компании проходят (также при поддержке Гарвардского университета) "Курс финансо­вого руководителя". Все это является частью программы, ко­торая служит дополнением к 15 дням, затрачиваемым на фор­мальное ежегодное обучение каждого сотрудника, независимо от положения, занимаемого им в компании.

У обслуживания, столь широко поддерживаемого IBM, есть и обратная сторона. Представители компании, обслуживаю­щие конкретных клиентов, несут всю полноту ответственно­сти за оборудование, установленное у их клиентов. Допустим, что вы являетесь представителем IBM, которому поручили об­служивать одного из клиентов этой компании. И вот этот кли­ент звонит вам, договаривается о встрече на завтра и во время этой первой встречи требует забрать обратно часть оборудова­ния IBM, недавно установленного у него. Несмотря на то, что последние десять лет этого клиента обслуживал ваш предше­ственник, который был все это время торговым представите­лем компании (и, следовательно, именно он является наибо­лее вероятной причиной такого решения клиента), Роджерс уверен, что виноваты в случившемся будете именно вы и что именно вас следует лишить премии и заработной платы (точнее говоря, той ее части, которая потребуется для полной компенсации комиссионных, выплаченных вашему предше­ственнику за получение первоначального заказа от данного клиента). Вряд ли стоит напоминать, что подобная система отражает всю глубину приверженности IBM идее послепро­дажного обслуживания и важность поддержания хороших от­ношений с клиентами компании. Роджерс подчеркивает: "Такая система заставляет сотрудников дорожить отношения­ми с клиентом и всемерно удовлетворять его потребности" {7}. Жак Мейсон-Руж, глава подразделения IBM World Trade, до­бавляет к этому: "IBM всегда действует так, словно она вот-вот потеряет всех своих клиентов".

Другие жесткие системы подобного рода предполагают проведение так называемых "совместных обсуждений потерь". Раз в месяц региональные представители, а также сотрудники филиалов компании собираются, чтобы обсудить проблему оттока клиентов. Кроме того, президент, председатель совета директоров компании и руководители высшего звена ежеднев­но получают отчеты об оттоке клиентов. Вот что говорит по этому поводу один из бывших руководителей высшего звена IBM: "Не перестаю удивляться тому, как в IBM относятся к ут­рате клиентов. Помню, от нас ушел один крупный клиент. Ед­ва я успел вернуться в офис с собрания, как раздался телефон­ный звонок: "Что случилось? Давайте-ка обсудим ситуацию". На следующий день у меня в офисе побывала едва ли не поло­вина сотрудников корпорации, с которыми мне пришлось об­суждать потерю этого клиента. До сих пор не могу понять, ка­ким образом они узнали об этом так быстро". Бывшие сотруд­ники IBM удивляются, почему в других компаниях, где они теперь работают, не приняли на вооружение подобную систе­му жесткого контроля оттока клиентов. Один из бывших со­трудников IBM, который сейчас занимает должность исполни­тельного вице-президента в одной из компаний, являющейся конкурентом IBM, недавно выражал по этому поводу серьез­ную обеспокоенность: "В это трудно поверить, но у председа­теля совета директоров нашей компании даже нет перечня сотни наших важнейших клиентов!"

Тем не менее, всегда можно найти компанию, у которой это получается даже лучше, чем у IBM. Например, в нескольких рыночных нишах компании Lanier удалось перещеголять в де­ле обслуживания клиентов даже IBM. Один наш приятель, ко­торый возглавляет крупную корпорацию, занимающуюся раз­работкой текстовых процессоров, обсуждал с нами проблему слишком медленного роста популярности концепции "офиса будущего". По его мнению, проблема заключается в том, что "текстовым процессором" обычно называют один из важней­ших компонентов — так называемую "интеллектуальную пи­шущую машинку". Он сказал: "Ничто так не вводит в заблуж­дение типичного пользователя текстовых процессоров — сек­ретаря — и ничто не несет в себе большей угрозы, чем этот термин". Есть ли вообще кто-нибудь, кто не называет такую "интеллектуальную пишущую машинку" текстовым процес­сором? Да, такие люди есть, и чтобы убедиться в этом, доста­точно поговорить с сотрудниками компании Lanier. В послед­ний раз, когда мы анализировали ситуацию на рынке авто­номных текстовых процессоров, маленькая Lanier превзошла своих конкурентов, среди которых такие гиганты, как IBM, Xerox, Wang и примерно сотня других. Компании Lanier при­надлежала самая большая доля этого рынка, а получаемой ею норме прибыли могли бы позавидовать очень многие компа­нии. Они называют свои процессоры "беспроблемными пи­шущими машинками", что намекает на клиент-ориентиро­ванность компании Lanier. Lanier живет, спит, ест и дышит в одном ритме со своими клиентами. Один из наших коллег однажды сказал, что побывать в кругу руководителей Lanier — это все равно, что оказаться в раздевалке футбольной команды в перерыве ответственной игры. Они постоянно ведут жаркие дискуссии по поводу продаж, клиентов и конкуренции.

Эти дискуссии, как и в IBM, начинаются с ролевых моделей. Уэсли Кантрелл, президент компании Lanier, активно пропа­гандирует ориентацию на клиентов. Раз в месяц каждый из высших руководителей Lanier наносит визиты клиентам компа­нии. Ориентация Lanier на потребности и желания своих клиен­тов выражается также в простоте и "дружественности" ее про­дуктов. На взглядах Уэсли Кантрелла, по-видимому, серьезно сказался его прежний опыт торгового представителя компании. Когда-то он занимался продажей офисного копировального оборудования 3M. Он говорит, что в брошюре с инструкциями компании Kodak содержалось 50 страниц, тогда как аналогич­ные инструкции компании 3M изложены лишь на нескольких страницах. "Составленное ими руководство было моим самым эффективным инструментом продажи", — говорит он.

Lanier хочет сделать свой продукт удобным в использова­нии, и ей удается это. В одной из докторских диссертаций, ко­торая недавно была написана в Гарвардской экономической школе, проводился сравнительный анализ компаний Xerox, Wang Labs и Lanier. Автор диссертации пришел к выводу, что ориентация Lanier является самой близкой к конечному поль­зователю — секретарю офиса. Поэтому Lanier гораздо быстрее других компаний адаптировалась к меняющимся потребно­стям секретарей и использовала в своей продукции характери­стики и особенности, привлекательные именно для этой ка­тегории пользователей.

В условиях значительного сокращения цикла и времени об­служивания непосредственно на объекте клиента, Lanier удается опередить даже такого ревностного последователя обслуживания, как IBM. Руководство Lanier регулярно контролирует цикл и вре­мя обслуживания непосредственно на объекте клиента, не жалея денег на улучшение этих показателей. Руководство Lanier не жа­леет денег на необходимую экипировку своего сервисного персо­нала. Инвестиции в инструменты и испытательные приборы, ко­торыми пользуются сотрудники компании, значительно превос­ходят соответствующий среднеотраслевой показатель. Lanier так­же пытается превзойти IBM в быстроте и эффективности реаги­рования на жалобы клиентов. По заверениям руководства Lanier, их компания отвечает на все жалобы своих клиентов не позднее четырех часов с момента поступления этих жалоб, причем значи­тельную часть жалоб рассматривает лично президент компании. (Он добавляет: "Я оплачиваю работу региональных торговых представителей компании, а также работу сервисного персонала, связанную с решением проблем, возникающих у клиентов, по моей часовой тарифной ставке".) Впрочем, указанный четырехчасо­вой стандарт компания рассматривает как верхнюю планку, счи­тая своим долгом улаживать проблемы клиентов гораздо быстрее. Уэсли Кантрелл говорит по этому поводу: "Разумеется, наша "беспроблемная пишущая машинка" существенно облетает ре­шение этой задачи".

Мы очень любим приводить в качестве примера особо тре­петного отношения к обслуживанию компанию Frito-Lay. По­сле достаточно подробного ознакомления с теорией микро­экономики у авторов этой книги создалось впечатление, что и результате нескольких сотен лет упорного труда экономисты могут с абсолютной уверенностью сказать, что норма прибыли фермеров, занимающихся выращиванием пшеницы и дейст­вующих на "идеально конкурентных рынках", в принципе не может быть высокой.

В нашем обзоре не оказалось примеров образцовых зернопроизводителей, однако достаточно близкие к ним примеры у нас все же есть. Картофельные чипсы и соленые сухарики вполне могут служить классическим примером недифферен­цированного потребительского продукта. Подобно зернопроизводителям, производители картофельных чипсов, вообще говора, не должны были бы рассчитывать на высокую норму прибыли или значительную долю рынка. Однако компания Frito-Lay, которая является подразделением PepsiCo, ежегодно продает картофельные чипсы и соленые сухарики на общую сумму, превышающую 2 миллиарда долларов. К тому же доля рынка, принадлежащая компании Frito-Lay, в большинстве регионов страны достигает 60 и даже 70%, а норма прибыли Frito-Lay является предметом зависти большинства компаний пищевой промышленности. Чем это объясняется?

Когда речь идет о Frito-Lay, удивляться приходится не столько системе управления брендом или ее впечатляющей и чрезвычай­но эффективной программе рекламных кампаний. Удивляться приходится скорее персоналу Frito-Lay, насчитывающему около 10 000 человек, и ее "99,5%-ному уровню обслуживания". Что это означает с практической точки зрения? Это означает, что Frito-Lay делает кое-что такое, что в краткосрочной перспективе, без­условно, нельзя считать оправданным с экономической точки зрения. Например, они могут, потратив несколько сотен долла­ров, отправить грузовик с двумя 30-долларовыми коробками кар­тофельных чипсов для пополнения запасов на складе какого-нибудь магазина. На первый взгляд может показаться, что, посту­пая подобным образом, компания не столько зарабатывает день­ги, сколько транжирит их. Однако, с другой стороны, часто при­ходится слышать рассказы о торговых представителях компании, которые доставят несколько коробок картофельных чипсов в магазин даже в экстремальных погодных условиях или помо­гут работникам магазина привести в порядок помещение после урагана или наводнения. Письма, в которых рассказывается о таких действиях торговых представителей компании, нередко приходят в штаб-квартиру Frito-Lay. Такого рода отношению компании к обслуживанию клиентов присуща некая магия и символический смысл, который не поддается никакому изме­рению. Как мы уже говорили, это — розовая мечта специалиста по анализу затрат. Всегда можно попытаться сэкономить какие-то деньги, урезав 1–2% затрат. Однако, не забывая о размере прибыли и доле рынка, принадлежащих компании, руководство Frito-Lay старается не чинить препятствий усердию своих торго­вых представителей.

Можно сказать, что Frito-Lay живет для своего торгового персонала. И такая система оказывается весьма эффективной, поскольку поддерживает торговых представителей компании, верит в них и заставляет их почувствовать свою значимость для общего успеха. В Frito-Lay работают примерно 25 000 со­трудников. Те, кто не занимается непосредственно продажей, руководствуются простым принципом — "обслуживать про­дажу". Например, пока труд директора завода оценивается по традиционному показателю (производство на уровне заданной себестоимости), он не колеблясь добьется сверхурочной рабо­ты своего завода, чтобы обеспечить сбытовое подразделение всем необходимым, если сбытовой персонал, по тем или иным причинам, окажется "в прорыве". В противном случае он ус­лышит об этом от множества других людей, как наш приятель из IBM, действия которого, по мнению руководства компа­нии, привели к потере важного клиента этой компании.

Лучшим из встречавшихся нам до сих пор вариантов сто­роннего анализа концепции "близости к клиенту посредством обслуживания" является анализ, выполненный в 1980 году Диной Немерофф из Citibank {8}. Она опросила восемнадцать респондентов, среди которых были представители American Airlines, Disney Production, McDonald's, Westin, Hertz и IBM. Один из наиболее интересных результатов, полученных Диной Немерофф, заключается в том, что представители столь раз­ных компаний, но характеризующихся особо трепетным от­ношением к обслуживанию, используют для описания собст­венной деятельности примерно один и тот же язык. Дина Не­мерофф отмечает: "Они обсуждают проблемы обслуживания практически одними и теми же словами".

Дина Немерофф выявила в ориентации на эффективное об­служивание три важных аспекта: искренняя заинтересованность и активное участие высшего руководства компании; ярко выра­женная ориентация сотрудников компании и высокая интен­сивность измерений и обратной связи. Как показывает наш собственный опыт, все начинается с высшего руководства ком­пании. На наш взгляд, Дина Немерофф подобрала для этого очень точное название: искусство управлять обслуживанием. Высшие руководители компании демонстрируют искусство управлять обслуживанием на личном примере. Их привержен­ность идее обслуживания закладывается в самой философии компании. По сути, тема обслуживания клиентов затронута уже в формулировке миссии многих из компаний, охваченных ис­следованием Дины Немерофф. Во многих из этих компаний достижение совершенства в обслуживании клиентов рассматри­вается как основная задача. Поставив совершенствование об­служивания клиентов в качестве своей первоочередной цели, руководители этих компаний утверждают, что на втором месте, естественно, оказывается рентабельность компании. Это лиш­ний раз подтверждает правильность нашей мысли о получении прибыли, высказанной в начале этой главы.

Дина Немерофф приводит многочисленные примеры осо­бенностей стиля руководства, которые подчеркивают филосо­фию обслуживания. Она пришла к выводу, что высшие руко­водители компаний рассматривают проблемы обслуживания как проблемы в реальном времени, т. е. проблемы, которые необходимо решать немедленно. Она также пришла к выводу, что высшие руководители компаний непосредственно вмеши­ваются в решение вопросов, касающихся обслуживания кли­ентов, минуя цепочку подчиненности. Эти руководители регу­лярно — и достаточно часто — встречаются с младшими спе­циалистами, отвечающими на почту, которая поступает от клиентов. Эти руководители делают собственные пометки на полях почты, поступающей от клиентов, и лично участвуют в разработке и проведении крупных мероприятий, связанных с обслуживанием клиентов и призванных привлечь внимание клиентов. (И, добавим со своей стороны, таким образом под­черкивают значимость этого "сервисного послания" для своей собственной организации.)

Относительно еще одного аспекта стиля высших руководите­лей компании Дина Немерофф высказывает важное и на удивле­ние тонкое соображение: "Проинтервьюированные руководители полагают, что они должны формировать и поддерживать у своих подчиненных устойчивый, рассчитанный на длительную пер­спективу взгляд на обслуживание, как на источник доходов ком­пании". Именно такой подход очень часто упускается из виду во многих крупных американских корпорациях. Краткосрочные це­ли компании, связанные с получением прибыли, несмотря на их очевидную важность, ориентированы "вовнутрь компании" и не очень-то вдохновляют рядовых сотрудников. С другой стороны, краткосрочные цели компании, связанные с обслуживанием кли­ентов, безусловно, важны для рядовых сотрудников компании. Очень важно, чтобы именно рядовые работники обладали обост­ренным чувством личной ответственности. А это возможно лишь в случае, когда каждый из рядовых сотрудников компании может повторить слова, которые сказал один из респондентов Дины Не­мерофф: "Компания — это все мы, это каждый из нас".

Дина Немерофф приходит к важному выводу, что "отноше­ния между компанией и клиентами являются лишь отражени­ем отношений между сотрудниками компании". Интенсив­ность проведения измерений, а также системы, обеспечиваю­щие обратную связь с клиентами, неотделимы от способа, по­средством которого эти сервис-ориентированные компании управляют своими сотрудниками. Возможно, самым важным в этом отношении результатом исследования, выполненного Диной Немерофф, является то, что компании постоянно раз­рабатывают новые и более совершенные программы поощре­ния и стимулирования своих работников. Например, один из респондентов, участвовавших в ее опросе, сказал, что "сервис-ориентированные программы поощрения и стимулирования работников обновляются по меньшей мере раз в году, причем большинство этих программ разрабатывается силами самой компании". Этот аспект работы лучших компаний мира явил­ся подлинным откровением и для нас самих. Программы для людей — программы поощрения и стимулирования, програм­мы обучения или обыкновенные приемы и методы "подогрева энтузиазма" — постоянно совершенствуются (примерно так же, как это бывает при разработке продуктов). Никто не наде­ется на то, что те или иные методы смогут работать вечно, и у каждой из программ для людей есть такой же "срок службы", как и у обычных продуктов, — только, может быть, еще более короткий.

Одним из самых удачных, на наш взгляд, примеров обслу­живания посредством людей является пример компании Walt Disney Productions {9}. Многие считают компании Walt Disney и McDonald's двумя лучшими массовыми провайдерами услуг в Америке и даже в мире. Ред Поуп, давний обозреватель и ос­нователь компании Walt Disney, говорит по этому поводу: "Как Walt Disney воспринимает людей (как внутри компании, так и за ее пределами), как она относится к ним, общается с ними, поощряет их — все это, на мой взгляд, составляет фундамент, на котором стоит ее пятидесятилетий успех… Я имел удоволь­ствие непосредственно и практически ежедневно наблюдать теорию и практику успешной "продажи удовлетворенности" и обслуживания миллионов людей. Именно это удается Walt Disney лучше, чем какой-либо иной компании".

Соображения Реда Поупа относительно Wait Disney, несо­мненно, подтверждают выводы исследования, проведенного Диной Немерофф. Например, ярким свидетельством актив­ного участия руководства Walt Disney в решении проблем об­служивания клиентов является ежегодно проводимая недель­ная программа под названием "перекрестное использование". Согласно Поупу, эта программа предполагает, что руководи­тели Walt Disney должны на неделю покинуть свои привычные рабочие места и снять свои строгие деловые костюмы. Вместо этих костюмов они должны облачиться в так называемые "тематические костюмы" и отправиться "на дело". "На протяжении целой недели начальник продает билеты или поп­корн, подает мороженое или хот-доги, управляет аттракциона­ми (например, каруселью), обслуживает площадки для парков­ки автомобилей, водит поезда монорельсовой дороги или про­гулочные вагончики с пассажирами — короче говоря, выполня­ет любую из работ, связанных с поддержанием нормального функционирования развлекательных парков Walt Disney".

Тема "обслуживание посредством людей" начинается в Wall Disney, как и во многих других успешных компаниях мира, с ос­воения особого языка. В компании Walt Disney нет такого поня­тия, как "работник". Сотрудники этой компании являются "членами коллектива исполнителей" (как в кинофильме или те­атральном спектакле), а отдел кадров Walt Disney занимается подбором конкретных исполнителей, или кастингом. Когда вам приходится работать с публикой, вы являетесь чем-то вроде ак­тера на сцене. Например, двое детей Реда Поупа, в возрасте ше­стнадцати и восемнадцати лет, были приняты в Walt Disney, Ор­ландо, для работы контролерами (проверка билетов у посетите­лей парка). Для выполнения этой работы, на первый взгляд до­вольно простой и рутинной, им понадобилось пройти четырехдневный (по восемь часов в день) инструктаж. Лишь по­сле этого им было позволено выйти "на сцену". Например, они узнали, что посетители парка Wait Disney являются Гостями — не клиентами (с маленькой буквы), а именно Гостями (с боль­шой буквы). Поуп спросил у своих детей, почему им потребова­лось целых четыре дня, чтобы освоить профессию контролера, и получил такой ответ: "А что, если кому-то из посетителей захо­чется узнать, где находятся комнаты отдыха, когда начинается работа того или иного аттракциона, каким автобусом можно воспользоваться, чтобы добраться к входу в парк, и т. п.? Мы должны уметь ответить на любой из этих вопросов или хотя бы подсказать, к кому можно обратиться, чтобы получить точный ответ. В конце концов, папа, мы работаем "на сцене" и помога­ем организовывать представление для наших Гостей. Наша за­дача — быть готовыми в любую минуту прийти на помощь на­шим Гостям и сделать все, чтобы они получили истинное удо­вольствие от представления".

Сотрудники компании погружаются в эту атмосферу с самого начала своей работы в Walt Disney. Прежде чем приступить к спе­циализированной программе обучения, каждый из них обязан в течение определенного времени посещать так называемый "Диснеевский университет" и пройти курс Traditions I {10}. Вот что говорит по этому поводу Поуп.

Traditions I — это однодневная практика, во время которой новый сотрудник компании получает общее представление о философии и методологии работы Walt Disney. Этот курс обязан пройти каждый новый сотрудник компании, независи­мо от его будущей должности, — начиная с вице-президента и кончая рядовыми сотрудниками, которые принимаются на полставки Walt Disney считает, что, прежде чем приступать к исполнению своих служебных обязанностей, каждый новый ЧКИ (член коллектива исполнителей) должен располагать оп­ределенными знаниями о компании, в которой ему предстоит работать, знать ее историю, о достигнутых ею успехах и приня­том в ней стиле управления. Каждый новый ЧКИ должен по­нять, каким образом каждое из подразделений компании свя­зано с другими подразделениями — "Операции", "Курорты", "Питание и напитки", "Маркетинг", "Финансы", "Торговля", "Развлечения" и т. д. — и каким образом каждое из этих под­разделений связано с "представлением" в целом. Иными сло­вами: "Вот как мы все работаем, обеспечивая бесперебойную демонстрацию нашего представления. А вот какую роль в нем играете вы".

Системная поддержка людей, действующих "на сцене", также производит впечатление. Например, в кустах парка уп­рятаны сотни телефонов, связанных горячими линиями с цен­тральной службой вопросов и ответов, а объем работ по уборке и очистке территории, аттракционов и помещений парка при­водит в восхищение даже видавших виды наблюдателей. В этом, а также во многих других отношениях стремление к совершенству является отличительной чертой практически каждого аспекта подхода Walt Disney к своим клиентам.

Успешные компании мира, даже если они и не проявляют такого фанатизма в деле обслуживания клиентов, как Frito-Lay, IBM и Walt Disney, выделяются своим стремлением поста­вить обслуживание клиентов на одно из первых мест в своей деятельности. По сути, один из наших важнейших выводов относительно успешных компаний заключается в том, что, чем бы эти компании ни занимались — прокатом металлов, высоки­ми технологиями или выпечкой гамбургеров, — все они определя­ют себя как сервисные компании.

Исполнительный вице-президент компании AT&T Арчи Макгилл в прошлом был одним из руководителей IBM. В сво­их выводах он идет еще дальше и проводит тонкое различие между стандартами обслуживания в широком смысле этого понятия и тем, что он называет "ориентацией на клиента" (истинная ориентация в обслуживании). Последнее, по его мнению, означает "признание того факта, что каждый человек понимает и воспринимает обслуживание по-своему". "Чрезмерное внимание, уделяемое проблеме измерения каче­ства обслуживания (например, подсчет баллов по тем или иным показателям), может лишь отвлекать компанию от ори­ентации на клиента", — добавляет он. Компания оказывается не в состоянии разглядеть отдельного клиента. Допустим, у вас есть какой-то 95%-ный стандарт. Арчи Макгилл спраши­вает: "А что же с оставшимися 5%? Несмотря на то, что 100%-ный показатель может быть теоретически недостижимым, компания должна действовать так, словно любой "прокол" для нее абсолютно недопустим".

Еще одним замечательным примером может служить ком­пания Boeing. Конечно же, эта компания выпускает самолеты, но одной из лучших компаний мира она стала благодаря своей неизменной ориентации на обслуживание клиентов. Вот что говорит по этому поводу аналитик компании Boeing в журнале Wall Street Journal.

Практически каждая авиакомпания, в парке которой есть само­леты компании Boeing, может рассказать вам историю, характеризующую отношение этой компании к обслуживанию клиен­тов. Когда крошечной авиакомпании Alaska Airlines понадоби­лось оборудование, которое позволило бы приземляться самоле­там на грязную взлетно-посадочную полосу, Boeing оказалась тут как тут. Когда у авиакомпании Air Canada возникли проблемы с засорением некоторых воздушных клапанов льдом, Boeing отправила своих инженеров в Ванкувер, где они работали над ре­шением этой проблемы практически круглосуточно, стараясь в то же время как можно меньше нарушать график полетов авиакомпании Air Canada. Повышенное внимание Boeing к сво­им клиентам окупилось сторицей. В декабре 1978 года самолет DC9 авиакомпании Alitalia потерпел крушение над Средизем­ным морем. Этой крупнейшей итальянской авиакомпании срочно понадобился самолет на замену DC9. Умберто Нордио, президент Alitalia, позвонил председателю совета директором Boeing Т. А. Уилсону и спросил, не может ли его компания быст­ро продать Alitalia самолет типа Boeing-727? В то время авиаком­паниям, которые желали приобрести такой самолет, в среднем приходилось ждать два года, но Boeing внесла необходимые кор­рективы в график поставки новых самолетов и уже буквально через месяц Alitalia получила нужный ей самолет. Г-н Умберто Нордио вернул долг шестью месяцами позже, когда Alitalia от­менила запланированную ранее покупку нескольких самолетов DC10 компании McDonald Douglass и заказала у Boeing девять 747-х "Джамбо" стоимостью около 575 миллионов долларов {11}.

Высказывая соображения по поводу удивительного превра­щения Boeing из компании, работающей для военной промыш­ленности, в преимущественно коммерческую компанию, руко­водители Boeing говорят о своей компании в книге "Vision":

"Мы пытались сформировать команду специалистов, ориенти­рованную на клиентов. Мы пришли к пониманию того, что, ес­ли мы хотим добиться заметного успеха в коммерческом бизне­се, нам следует ориентироваться в первую очередь на наших клиентов. Мы не можем позволить, чтобы какая-либо авиаком­пания сказала (как нередко бывает), что "вы интересуетесь на­шими проблемами лишь тогда, когда пытаетесь продать нам но­вый самолет". Чтобы по-настоящему уяснить проблемы клиен­тов, нам понадобилось немало времени. Сейчас такой подход доминирует во всей нашей организации" {12}.

Наше обсуждение этой темы было бы неполным, если бы мы хотя бы кратко не упомянули об одной проблеме, которая для многих обозревателей имеет первостепенное значение: можно ли тратить на обслуживание слишком большие средст­ва? Разумеется, в абсолютном смысле затраты могут оказаться слишком большими. Однако если в абсолютном смысле мож­но в принципе говорить о чрезмерных затратах, то в относи­тельном смысле (т. е. в распределении затрат по отдельным на­правлениям) затраты все же не могут быть слишком больши­ми. Иными словами, в том смысле, в каком мы можем гово­рить о "слишком большом количестве" высококлассных специалистов в компании 3M или о "слишком большом коли­честве" подразделений в компаниях Hewlett-Packard или J&J, в таком же смысле, исходя из рационального анализа, можно говорить и о том, что практически каждая из наших сервис-ориентированных организаций тратит чрезмерные средства на обслуживание клиентов, обеспечение качества и надежности об­служивания. Однако, как напоминает нам Дэвид Огилви, "в успешных организациях принято выполнять обещания, ка­ких бы затрат это ни потребовало". Это касается и рекламы, и пишущих машинок, и компьютеров, и развлекательных ат­тракционов, и соленых сухариков.

Наконец, мы пришли к выводу, что ориентация на клиен­тов является очень мощным личным мотиватором. Недавно мы встретили бывшего сотрудника бухгалтерского отдела компании J&J, который в настоящее время занимает пост старшего вице-президента Chase Manhattan Bank. Он вспоми­нал: "За первые же пару недель я нанес коммерческие визиты ряду клиентов нашего банка. Ничего необычного в этом нет. В J&J говорят: если вы не понимаете своих клиентов, значит, вы не понимаете свой бизнес". Еще один приятель рассказал нам аналогичную историю.

Я работал в Пентагоне, в офисе главы операций военно-морских сил. В моем подчинении находились несколько гос­служащих категорий GS-11 и GS-12 (руководители среднего звена). Эти сотрудники были задействованы по некоторым статьям бюджета O&M (Operations & Maintenance — эксплуа­тация и техобслуживание). Меня всегда поражало, насколько эти сотрудники не заинтересованы в исполнении своих пря­мых служебных обязанностей. В то же время это были доволь­но энергичные и предприимчивые люди. Многие из них в не­рабочее время занимались продажей недвижимости или ка­ким-либо другим мелким бизнесом на стороне. Однако у меня в подчинении был один эксперт, который действительно увле­кался своей работой. Со временем я понял, в чем дело. Учиты­вая его умение маневрировать ресурсами и изыскивать допол­нительные возможности в бюджете, я часто посылал его в двух- или трехдневные командировки в Норфолк, на базу ВМС США. Там он работал в тесном контакте с представите­лями ВМС, помогая им изыскивать способы получения до­полнительного топлива для нужд флота (сверх количества, предусмотренного бюджетом). Теперь-то мне понятно, что он оказался единственным из моих подчиненных, у кого был ре­альный контакт с клиентами. Он видел корабли и людей, управлявших этими кораблями. Числа в отчетах не были для него пустыми абстракциями. Результаты его действий были вполне материальными и поддавались измерению. Сейчас мне понятно, что тогда я мог бы сделать очень многое для того, что­бы подобный опыт стал достоянием всех моих подчиненных.

Судя по нашему опыту работы со многими успешными ком­паниями, можно сказать, что для сотрудников очень важно хо­рошо представлять себе бизнес клиентов, а еще лучше, если они смогут ознакомиться с этим бизнесом на практике. Caterpillar, например, посылает сотрудников своих предприятии к клиен­там, чтобы сотрудники увидели свои машины в действии, в мес­тах их реального использования. Citibank позволяет сотрудникам регулярно наносить визиты клиентам, решая текущие проблемы непосредственно на местах. 3M настаивает, чтобы ключевые со­трудники проектно-конструкторского отдела регулярно нано­сили визиты клиентам компании. Так же принято поступать и в компании HP. Именно таким образом сервисная ориента­ция приобретает вполне реальные, зримые очертания, а слова "компания — это все мы, это каждый из нас" обретают реаль­ный смысл.

Мы уже упоминали, что многие из успешных компаний мира одержимы идеей обслуживания клиентов. Можно с полным ос­нованием утверждать, что не меньшее число этих компаний одержимо идеей качества и надежности. Замечательным приме­ром в этом отношении является компания Caterpillar Tractor. Caterpillar обеспечивает клиентам в любой стране мира гарантиро­ванную доставку запчастей в течение 48 часов, если же компания не может выполнить это обещание, клиент получает необходи­мые ему запчасти бесплатно {13}. Конечно, в первую очередь это свидетельствует о том, насколько Caterpillar уверена в надежности своих машин. Как и в случае обслуживания, подобная одержи­мость может показаться — в узко экономическом смысле — безу­мием. Правда, если посмотреть на финансовые результаты Caterpillar, то о безумии вряд ли приходится говорить.

Вот что сказано по этому поводу в статье в журнале Fortune: "Принципы работы этой компании могут показаться разновид­ностью закона бойскаутов. Основными принципами деятельно­сти Caterpillar являются превосходное качество продукции, на­дежность функционирования и лояльность в отношениях с ди­лерами. Caterpillar настойчиво стремится к своей цели - произво­дить лучший в мире трактор на гусеничном ходу" {14}. С авто­ром этой статьи соглашается аналитик журнала Business Week: "Качество продукции для сотрудников Caterpillar стало чем-то вроде катехизиса" {15}. Когда мы говорим что-то о Caterpillar в присутствии двух знакомых нам высокопоставленных руково­дителей сельскохозяйственных фирм, в их глазах появляется выражение благоговейного почтения. Этих людей нетрудно по­нять: у одного из них воспоминания о Caterpillar сохранились еще с тех далеких дней, когда ему приходилось заказывать строительное оборудование для нужд ВМС США во времена Вьетнамской войны. Тогда ему пришлось проявить чудеса изо­бретательности, чтобы, уложившись в весьма ограниченный бюджет, заказать дорогостоящее оборудование Caterpillar. Впро­чем, тогда у него не оставалось другого выбора: он знал, что ко­мандир буквально сотрет его в порошок, если он не изыщет способ приобрести оборудование именно этой компании. Все правильно: когда вам приходится перебрасывать бульдозеры по воздуху над неприятельской территорией для строительства ко­ротких взлетно-посадочных полос фактически в тылу врага, вы должны быть уверены в безупречной работе этих бульдозеров.

Быть ближе к клиенту в Caterpillar означает также быть бли­же к дилеру. Вот что говорит об этом бывший президент и председатель совета директоров Уильям Блейки: "Мы испы­тываем огромное уважение к нашим дилерам. Мы не стремимся обойти или подрезать их. Некоторые из наших конкурентов именно так и поступают со своими дилерами, а потому дилеры не стремятся поддерживать с ними долговременные отношения. Дилеры Caterpillar не хотят расставаться с этой компанией — напротив, они стремятся поддерживать долговременные отно­шения. Caterpillar относится к своим дилерам, как к членам се­мьи. Business Week пишет об этом следующее: "Компания даже ведет в Пеории специальные курсы, поощряя детей своих диле­ров к тому, чтобы они также занимались этим бизнесом {16}. Исполнительный вице-президент по маркетингу Е. К. Чэпмен вспоминает: "Сын одного из наших дилеров хотел стать свя­щенником и увлекался музыкой. Однако ко времени окончания курсов в Пеории он поменял свои жизненные планы и впослед­ствии стал одним из самых успешных наших дилеров".

Уильям Науманн, бывший председатель совета директоров Caterpillar, говорит, что с самого начала расширения своего бизнеса, к которому руководство этой компании приступило сразу же после окончания Второй мировой войны, было при­нято фундаментальное решение, имевшее далеко идущие по­следствия для способа ведения всего бизнеса Caterpillar. "Мы твердо решили, что качество или характеристики любого про­дукта или компонента, выпускаемого Caterpillar, где бы ни был произведен этот продукт или компонент, должны быть такими же, как у аналогичного продукта или компонента, выпущенного в любом другом месте — в этой стране или за границей" {17}. Он утверждает, что "пользователи могут рассчитывать на наличие запчастей независимо от того, где они работают, а это весьма важно, когда речь идет о высоко мобильной отрасли. Наши пользователи могут быть уверены, что никто из них не будет обделен вниманием Caterpillar" {18}.

Уильям Науманн полагает, что это решение, направленное на обеспечение надежности, качества и единообразия, оказало чрезвычайно благотворное влияние на развитие компании. "Машина, изготовленная на одном заводе, является двойни­ком такой же машины, изготовленной на другом заводе, а зап­части, изготовленные в любой стране мира, также должны быть полностью взаимозаменяемыми" {19}.

Еще одной компанией, которая уделяет вопросам качества особое внимание, является McDonald's. Ее кредо, сформулиро­ванное на многие годы вперед, можно выразить словами: "Качество, обслуживание, чистота и ценность" (Quality, Service, Cleanliness, Value - Q.S.C.&V.). Говорит основатель McDonald's Рэй Крок: "Если бы мне давали по одному кирпичу каждый раз, когда я повторяю, как заклинание, слова Q.S.C.&V., мне кажется, что с помощью этих кирпичей я уже построил бы мост через Атлантический океан" {20}. С первых дней сущест­вования McDonald's деятельность каждого из торговых пред­приятий, принадлежащих этой компании, регулярно оценива­ется именно по показателям Q.S.C.&V., которые в совокупно­сти определяют значительную часть заработной платы руково­дителя торгового предприятия. Неспособность руководителя какого-либо торгового предприятия McDonald's соблюдать вы­сокие стандарты Q.S.C.&V. своей компании может стать при­чиной значительных убытков соответствующего торгового предприятия и увольнения данного руководителя.

Рэй Крок и другие члены высшего руководства McDonald's являются главными героями рассказов, в которых описывает­ся, как они лично инспектировали торговые предприятия McDonald's, чтобы проверить, соблюдаются ли там стандарты Q.S.C.&V. В наши дни, когда компании McDonald's, стоимость которой оценивается в 2,5 миллиарда долларов, принадлежат около 7000 ресторанов и которая продала уже более 40 милли­ардов гамбургеров, актуальность этой концепции не только не снизилась, а, напротив, — повысилась. На четвертой странице годового отчета McDonald's за 1980 год, после обязательного послания к акционерам компании, написано: "Качество явля­ется первым словом в нашем лозунге Q.S.C.&V. …Это объяс­няется тем, что именно качеством нашей продукции клиенты наслаждаются каждый раз, когда посещают любой из рестора­нов McDonald's" {21}.

"Как же, как же — скажет скептик. — Какая из компаний не любит порассуждать на эту тему!" В который раз обращаясь к истории McDonald's, мы поговорили с одним нашим прияте­лем. Сейчас это молодой руководитель компании, который во время учебы в старших классах школы (тогда ему было семна­дцать лет) работал в одном из ресторанов McDonald's. Интер­вью, которое мы взяли у этого молодого человека, было наме­ренно неструктурированным, поэтому он мог высказать все, что считал нужным. Он практически сразу же перешел к во­просам качества, обслуживания и чистоты. "Что меня дейст­вительно поразило с первых дней работы в McDonald's, - ска­зал он, — так это качество продуктов. McDonald's всегда ис­пользует говядину лишь самого высокого качества. Если кар­тофель фри был хоть чуть-чуть пережаренным, мы выбрасывали его… Если кто-нибудь из нас нечаянно протыкал большим пальцем дырку в булочке (а это случалось не так уж редко — особенно с новичками, которые еще не привыкли крайне ос­торожно обращаться с тысячами таких булочек), такая булочка прямиком отправлялась в мусорный бак. Совершенно неверо­ятный для меня факт: я, человек уже достаточно обеспечен­ный, отправляюсь в McDonald's каждый раз, когда мне нужно перехватить на скорую руку. Убежден, что картофель фри, приготовленный в ресторанах McDonald's, является их лучшим продуктом". (Этот наш приятель работает в солидной компа­нии. Между прочим, Джулия Чайлд также обожает картофель фри от McDonald's.)

Компания McDonald's буквально одержима чистотой. Пого­ворите с кем-либо из бывших работников McDonald's и спросите у него, что прежде всего приходит ему в голову при воспомина­нии об этой компании. Почти наверняка он ответит вам, что ему вспоминается бесконечная уборка помещений ресторана. "Я не мог позволить себе присесть хотя бы на минуту, — вспо­минает один из бывших работников кухни. — Когда в ресторане было относительно немного посетителей, мы обязательно что-нибудь чистили, надраивали, мыли, скребли…"

Бесчисленные истории о неизменно высоком качестве продуктов и обслуживании клиентов, рассказываемые быв­шими работниками кухни и обслуживающим персоналом ресторанов McDonald's, удачно дополняются высказывания­ми выдающихся стратегических мыслителей. Дональд Смит, в настоящее время один из высших руководителей PepsiCo, несколько лет тому назад ушел из McDonald's, чтобы возглавить одного из конкурентов McDonald's — компанию Burger King. Интересно отметить, что в качестве своего стратегиче­ского приоритета №1 Дональд Смит выбрал обеспечение большего единообразия торговых предприятий Burger King по всей стране. В течение пяти лет, когда Дональд Смит находит­ся у руля Burger King, ему удалось сделать немало, однако дос­тичь уровня McDonald's оказалось не так-то просто. Преемник Смита на посту руководителя Burger King, Джером Руенхек, продолжает начатое им дело. "Наша проблема — в обеспече­нии единообразия. В этом смысле McDonald's добилась куда больших успехов, чем мы" {22}.

В нашем первом исследовании успешных компаний, а также в последующих исследованиях мы постоянно находим примеры компаний, которые с невероятным рвением борются за качест­во. К таким компаниям, безусловно, относится Digital, корпора­тивная философия которой гласит: "Рост не является нашей главной целью. Наша цель заключается в том, чтобы стать "организацией качества" и качественно выполнять свою работу. Это означает, что мы должны работать так, чтобы у нас были все основания гордиться своей работой и своими продуктами. Если мы будем работать качественно, рост придет сам" {23}. Главной целью Maytag — еще один пример компании, которая борется за высочайшее качество, — является бесперебойная работа любой машины в течение десяти лет {24}. На этой (поздней) стадии жизненного цикла стиральные машины должны были бы стать почти предметом ширпотреба — таким же, как овсяные хлопья или картофельные чипсы. Тем не менее, неустанная борьба Maytag за надежность своей продукции позволяет ей продавать свои машины с 15%-ной наценкой, удерживая при этом значи­тельную долю рынка в борьбе с такими серьезными конкурен­тами, как GE. Качество и надежность — это, по сути, спасатель­ный плот на всех этапах экономического цикла. В то время как бизнес GE в Луисвилле, связанный с производством стиральных машин для внутреннего рынка, переживал период серьезного спада и в то время как все производители бытовой техники бо­ролись за выживание, прибыли Maytag продолжали расти, хотя и не столь высокими темпами, как в прежние времена. Качест­во, обеспечиваемое Maytag, не объясняется использованием ка­кой-либо необычной технологии — она объясняется чрезвы­чайно надежной работой ее продуктов. Один из аналитиков от­мечает: "Maytag создала себе репутацию на исключительной на­дежности, а не на рекламной шумихе вокруг необычных характеристик своих продуктов… Maytag не делает ничего лиш­него — она просто делает хорошие продукты" {25}.

И еще несколько примеров. В гостиничной сети Holiday Inn надежность является главной институциональной целью, а фун­даментальная тема под девизом "Никаких неожиданностей" про­низывает все, включая ее рекламу. Procter & Gamble глубоко верит в качество выпускаемой ею продукции — настолько глубоко, что, по мнению одного из аналитиков, "иногда это становится ахил­лесовой пятой Procter & Gamble". Например, Procter & Gamble обычно не стремится копировать те или иные необычные новин­ки, которые предлагают ее конкуренты. "Procter & Gamble не стоит даже пытаться отвечать на действия конкурентов, предлагаю­щих поверхностные, "косметические" преимущества (напри­мер, необычайный аромат) вместо действительно ценных качеств и характеристик, таких, как защита от кариеса, — говорит один из наблюдателей. — Косметика чувствует себя неуютно в корпора­тивной штаб-квартире Procter & Gamble в Цинциннати" {26}.

Короткая история, рассказанная бывшим бренд-менеджером, который отвечал в Procter & Gamble за торговую марку Charmin (под этой торговой маркой продается туалетная бумага), иллюст­рирует чрезвычайно позитивную сторону трепетного отношения этой компании к качеству. Этот бывший сотрудник Procter & Gamble рассказывал, как жалобы клиентов переправляются непо­средственно бренд-менеджеру для принятия ответных мер. В связи с этим он вспоминал один забавный эпизод. Существуют три основных типа устройств для подачи туалетной бумаги: который обычно встречается в общественных туалетах; который устанав­ливается в домашних туалетах и несколько устаревший тип, на­половину встраиваемый в стену (рулон туалетной бумаги наполо­вину упрятан в полуцилиндрическом углублении в стене). Оказы­вается, что рулон туалетной бумаги Charmin примерно на одну восьмую дюйма толще, чем нужно было бы для того, чтобы он помещался в устаревшем (третьем) типе устройств для подачи туалетной бумаги. Решение, найденное в Procter & Gamble, заклю­чалось в том, что нельзя ни в коем случае уменьшать метраж ру­лона (поскольку это, по мнению специалистов компании, озна­чало бы снижение качества). Вместо этого сотрудники технологи­ческого и проектно-конструкторского отделов и бренд-менеджер предложили оригинальное решение. Было решено переделать станки для намотки рулонов туалетной бумаги таким образом, чтобы бумага наматывалась в рулоны с большей плотностью, что позволяло уменьшить диаметр рулона до требуемой величины.

Подразделение компьютерных систем компании Hewlett-Packard производит компьютерные системы HP 3000 {27}. Эта система, впервые проданная в 1968 году, к 1980 году была смон­тирована на 5000 объектах по всему миру, а в настоящее время она установлена уже на 8000 объектах. По своему качеству она считается одной из лучших в мире. Об этом свидетельствуют ре­зультаты опросов, проведенных независимыми сторонними организациями. Особенно удивительным в этих условиях ка­жется то обстоятельство, что в прошлом году, несмотря на вы­сокую репутацию и успешный сбыт своей продукции, подразде­ление компьютерных систем Hewlett-Packard приступило к реализации новой широкомасштабной программы повыше­ния качества HP 3000. Сама компания объясняет свое решение так: "Если мы не будем поддерживать качество своей продукции на высочайшем уровне, японцы обязательно обойдут нас".

В нынешней программе подразделения компьютерных сис­тем, направленной на повышение качества HP 3000, особенно поражает подлинный фанатизм ее исполнителей, а также то, насколько эта программа охватывает все стороны деятельно­сти подразделения. Вряд ли стоит лишний раз напоминать о том, что пример подобного отношения к проблеме повыше­ния качества подают в компании руководители высшего звена. Каждую четвертую неделю Ричард Андерсон, руководитель подразделения компьютерных систем, посещает объекты, на которых установлена система HP 3000, беседуя с клиентами и принимая участие в собраниях торговых представителей. В ходе таких поездок он получает из первых рук огромный объем информации о потребностях клиентов и действиях кон­курентов. Особенно его интересует мнение клиентов о качест­ве продукции подразделения компьютерных систем.

Самую последнюю кампанию борьбы за качество продук­ции Ричард Андерсон начал примерно год тому назад. Как принято в Hewlett-Packard, Андерсон объявил о новой широ­комасштабной программе во время утреннего кофе-брейка в кафетерии, где большинство из 1400 сотрудников подразде­ления компьютерных систем встречаются каждую неделю, чтобы поговорить о делах. Андерсон попросил своих подчи­ненных приступить к определению качества. Главной причи­ной принятия срочных мер он назвал вторжение японцев в компьютерную индустрию. В течение года, который прошел с этой встречи, было реализовано несколько программ, на­правленных на повышение качества продукции.

К концу первого года, как засвидетельствовали результаты анализа таких жизненно важных стандартов, как среднее вре­мя между отказами системы, и без того высокое качество сис­тем удалось повысить на 100%! В этом году Андерсон намерен повысить качество продукции, выпускаемой его подразделе­нием, еще на 100%. И это при том, что даже нынешние пока­затели намного превосходят среднеотраслевые.

Руководство подразделения привело убедительные доказа­тельства того, что качество их продукции действительно нуждает­ся в улучшении. Во время одного из утренних кофе-брейков в ка­фетерий были доставлены и свалены на пол пять лотков с брако­ванными печатными платами. Руководство пояснило изумлен­ным сотрудникам подразделений, что эти печатные платы — а также некоторые, правда, не столь заметные, "проколы" в про­граммном обеспечении — соответствуют 250 тысячам долларов потерянной прибыли для акционеров компании (большинство сотрудников Hewlett-Packard являются владельцами акций этой компании и участвуют в программе разделения прибыли). Это было сделано для того, чтобы показать, как руководство подраз­деления намерено наказывать работников за плохие показатели и поощрять их за хорошие результаты работы. Таким образом, за снижение качества продукции должны отвечать все сотрудники подразделения, а за добросовестную работу будут поощрять строго индивидуально.

Программа повышения качества продукции отличается большим разнообразием формальных и неформальных поощ­рений, начиная с простейшего, когда руководитель обходит рабочие места и подбадривает своих подчиненных. Работни­кам, добившимся значительных успехов в повышении качест­ва продукции, выносится благодарность на кофе-брейках, коллективных обедах и пивных вечеринках в подразделении. На самом формальном уровне исполнительный вице-президент группы проводил в 1981 году церемонию награжде­ния лучших сотрудников подразделения (на одном из кофе-брейков). Награждались сотрудники, которым удалось добить­ся самых высоких показателей качества. Они награждались декоративными тарелками, наборами авторучек и бесплатны­ми обедами, а их фамилии красовались на доске объявлений в холле. Кроме того, их награждали бесплатными поездками на семинары других подразделений Hewlett-Packard или в сбы­товой офис, находящийся в США. "Не исключено, что вы сможете поехать и на Гавайи", — добавил один из руководите­лей компании.

Типовые системы Hewlett-Packard создаются для скорейшего достижения целей, связанных с повышением качества продук­ции. Цели, связанные с повышением качества, встраиваются непосредственно в программу MBO — программу, к которой в Hewlett-Packard принято относиться со всей серьезностью. Каждую неделю руководитель подразделения доводит до сведе­ния всех своих подчиненных следующее: самые последние по­казатели, характеризующие качество их продукции, а также данные по отгрузке продукции, продажам и прибыли.

Каждый отдел данного подразделения является частью "сети качества". В Hewlett-Packard осуществляется программа Lab Awareness of Customer Environment (Осведомленность ла­боратории о среде клиентов), в соответствии с которой клиен­ты Hewlett-Packard проводят встречи с инженерами компании, в ходе которых они рассказывают о своих потребностях, а так­же высказывают свое мнение о продуктах и услугах Hewlett-Packard. По мнению одного из аналитиков, "такие встречи приносят огромную пользу как сотрудникам компании, так и клиентам". В соответствии с другой программой разработ­чики программного обеспечения Hewlett-Packard обзванивают торговых представителей своей компании, а также посещают объекты клиентов, чтобы изучить их мнения и пожелания непосредственно на местах. Самым важным в этом деле явля­ется то, что отдел обеспечения качества входит в состав груп­пы разработчиков. Это в корне отличается от того, как посту­пают большинство других компаний, где сотрудники, отве­чающие за контроль качества, являются "плохими парня­ми" — "полицейскими" — и, как правило, находятся на ножах с остальной частью своего подразделения.

Glooper Troopers, Quality Enforcers, Vintage Quality, Solution Squad — вот лишь некоторые из названий команд обеспечения качества, представляющих собой разновидность кружков ка­чества и используемых в рамках программы повышения каче­ства, которая осуществляется в Hewlett-Packard. В настоящее время в системы управления Hewlett-Packard заложено множество показателей и стандартов качества, причем в этой про­грамме участвуют все отделы, без исключения. Очень хорошо высказался по этому поводу один из аналитиков: "Ориентация на качество в Hewlett-Packard носит всеохватывающий и все­проникающий характер, и у стороннего наблюдателя создает­ся впечатление, что сотрудники компании не могут отделить ее от всего остального, чем им приходится заниматься. Если задать им какой-либо вопрос о персонале, они начнут гово­рить о качестве. Если вы спросите у них о том, как идут про­дажи на местах, они начнут говорить вам о качестве. Если вы зададите им вопрос об управлении на основе целей, они нач­нут рассказывать вам о повышении качества на основе целей".

Качество и надежность не зависят от применения каких-либо необычайных технологий. Мы чрезвычайно удивились, узнав, что даже в компаниях, занимающихся высокими техно­логиями, надежность всегда имела большее значение, чем вы­сочайшее техническое мастерство. Лучшие специалисты со­вершенно сознательно отказываются от непроверенной (пусть даже и многообещающей) технологии в пользу того, что уже доказало свою работоспособность на практике. Мы называем подобный подход так: "Мы вторые на рынке и гордимся этим". Приведем еще несколько показательных примеров.

Еще раз о Hewlett-Packard. "Эта компания редко выходит на рынок первой со своими новыми продуктами — например, Xerox и IBM первыми вышли на рынок с дорогостоящими лазерными принтерами {28}. Маркетинговая стратегия компании обычно представляет собой так называемую "стратегию контрпуансона". Новый продукт кого-либо из конкурентов Hewlett-Packard появ­ляется на рынке, и в ходе обслуживания оборудования, установ­ленного у клиентов компании, инженеры Hewlett-Packard спра­шивают у своих клиентов, что им нравится или не нравится в этом новом продукте, какими характеристиками, по их мнению, этот продукт должен был бы обладать, и т. п. …Довольно скоро у этих клиентов появляются торговые представители Hewlett-Packard, предлагая им новый продукт, который гораздо больше отвечает их желаниям и потребностям. Результат: довольные и лояльные клиенты". (Forbes)

Digital. "Мы должны обеспечивать надежность. Мы пред­намеренно запаздываем с новинками на два–три года. Мы предоставляем возможность нашим ведущим пользователям — например, государственным исследовательским лаборатори­ям — подталкивать нас. Затем мы разрабатываем надежный продукт для наших OEM-клиентов (Original Equipment Manufacturer — изготовитель комплектного оборудования) и прочих конечных пользователей". (Интервью)

Schlumberger. "Несмотря на то, что иногда тот или иной конкурент первым выбрасывает на рынок новый продукт, ко­гда с аналогичным продуктом на рынок выходит Schlumberger, то этот продукт, как правило, оказывается более качествен­ным и надежным" {29}. (Dun's Review)

IBM. Возвращаясь к начальному периоду деятельности IBM, следует отметить, что эта компания редко выводила на рынок сверхновые и сверхтехнологичные продукты. UNIVAC и другие компании первыми прокладывали путь, IBM предпо­читала учиться на чужих ошибках. "Эта компания редко была в числе тех, кто первыми решались на радикальные новшест­ва, однако она старалась не слишком отставать. И раз за разом ее новые продуктовые линейки оказывались более удачно раз­работанными. К тому же они продавались и обслуживались го­раздо эффективнее, чем у конкурентов" {30}. (Financial World)

Caterpillar. Даже в мире более простых технологий отмеча­ется такое же явление. "Caterpillar редко выходит первой на рынок со своими новыми предложениями, но она никогда не ставила перед собой цель быть в числе первых. Суть ее стра­тегии заключается в том, чтобы дать возможность конкурен­там первыми выйти на рынок со своими новыми продуктами и самостоятельно пройти весь процесс проб и ошибок. И лишь после этого в действие вступает Caterpillar, выходя с гораздо более надежным продуктом. Конечно, продукты Caterpillar не относятся к числу самых дешевых (в сравнении с аналогич­ными продуктами ее конкурентов). Стремясь завоевать благо­склонность клиентов, Caterpillar в основном полагается на ка­чество и надежное обслуживание" {31}. (Business Week)

Deere. Безусловно, Deere — ведущий производитель сель­скохозяйственного оборудования. На рынке сельскохозяйст­венного оборудования она является примерно тем же, чем Caterpillar на рынке строительного оборудования. "Deere не го­ворит, будет ли она продавать комбайн роторного типа" {32}. "Мне кажется, — говорит один аналитик, — что в течение ближайших двух лет Deere выйдет на рынок со своим комбай­ном роторного типа… и попытается учесть ошибки, допущен­ные ее конкурентами, которые раньше ее вышли на рынок с такими комбайнами". (Wall Street Journal)

Итак, кажущаяся удовлетворенность успешных компаний своими вторыми ролями на рынке новых продуктов, не долж­на никого вводить в заблуждение относительно их техниче­ских возможностей. Многие из успешных компаний, такие как Hewlett-Packard, IBM и Procter & Gamble, входят в число ли­деров своих отраслей по величине расходов на НИОКР. Осо­бенность этих компаний заключается в том, что они пытаются заставить технологию работать на потребителя. Новые про­дукты, выпускаемые этими компаниями, нацелены главным образом на удовлетворение нужд и желаний потребителей.

Противоположную — и весьма распространенную — стра­тегию описал нам один из руководителей компании, выпус­кающей компьютерное периферийное оборудование: "Мы вы­шли на рынок с новым продуктом, поскольку он представлял собой, несомненно, исключительное по своим характеристикам техническое устройство. Мы хотели как можно быстрее захва­тить свою долю рынка. Однако надежность этого устройства оказалась ниже всякой критики. Принадлежащая нам доля рынка, поначалу достигнув 14%, упала до отметки ниже 8%.

И это несмотря на то, что, по нашим оценкам, она должна была составить от тридцати до 35%. Если бы мы отсрочили выход на рынок с этим устройством хотя бы на шесть месяцев и устрани­ли за это время все его недоработки, мы бы наверняка обеспе­чили себе эту долю рынка. Короче говоря, поспешишь — людей насмешишь".

Некоторые из тех, кто слушал наши бесконечные славосло­вия в адрес обслуживания, качества и надежности, интересова­лись, не бывает ли так, что в борьбе за обслуживание, качество и надежность компании перегибают палку. Мы отвечаем: ко­нечно же, бывает. Вот что говорит по этому поводу Фредди Хайнекен: "Мне приходится неустанно напоминать сотрудни­кам нашего маркетингового отдела, что в своем стремлении бесконечно совершенствовать упаковку пива (наворачивать на нее побольше золотой фольги, украшать ее всевозможными вы­чурными этикетками и т. п.) они могут лишь навредить делу. Увидев такую бутылку на полке магазина, покупатель может просто испугаться" {33}. Один из исследователей, много лет по­святивший изучению деятельности авиакомпаний, описывает такую ситуацию несколько по-иному: "Braniff полагала, что под качеством подразумеваются миловидные стюардессы и живо­писные работы Александера Кальдера. Delta знает, что под каче­ством подразумевается своевременное отправление и прибытие самолетов". Ответы на вопрос о том, какое обслуживание или какое качество можно считать приемлемым, нужно искать на рынке. Один из наших приятелей весьма доходчиво излагает суть этой проблемы: "Посетитель ресторана, который хочет ку­пить салат за семьдесят пять центов, не рассчитывает увидеть в этом салате кусочки авокадо, однако он наверняка рассчиты­вает, что кудрявый салат-латук действительно будет кудрявым. А тот, кто готовит такой семидесятипятицентовый салат, дол­жен сосредоточить свое внимание на качестве кудрявого салата-латука и забыть о поисках дешевых плодов авокадо" {34}.

Благодаря счастливому стечению обстоятельств или, воз­можно, присутствию здравого смысла тем компаниям, которые делают акцент на качестве, надежности и обслуживании, удалось выбрать единственную область, в которой они действительно могут вызвать энтузиазм у своего рядового работника. Они доби­ваются того, что сотрудники гордятся выполняемой ими работой. Они добиваются того, что людям нравится продукт, выпускаемый компанией. В книге "Взлеты и падения британских менеджеров" (The Rise and Fall of the British Manager) Алистер Мант, еще один бывший сотрудник IBM, приводит очень удачную иллюстрацию механизмов прививания любви к продуктам и заботы о них.

При поверхностном рассмотрении вряд ли можно найти что-либо интересное в деятельности Platt Clothiers Ltd — если, конечно, не считать впечатляющих успехов этой компании. Под поверхностью, однако, скрывается эффективная и четко контро­лируемая совокупность действий, где каждый живет и думает только о пальто. Если вы спросите у Монти Платта о принципах организации сбыта и маркетинга в его компании, он наверняка ответит: "Мои пальто продают друг друга". Каждое утро после 11:00 любой желающий может пройти в офис, где разрабатыва­ются модели пальто завтрашнего дня, и посмотреть на них. Там выставляется случайная выборка пальто, которые можно пощу­пать, примерить, повертеться перед зеркалом. Здесь же находятся руководители компании, обсуждающие новые модели пальто со своими подчиненными. Монти Платту удалось заразить своим энтузиазмом в разработке новых моделей пальто буквально каждого сотрудника компании (курсив наш). Разумеется, ему приходится говорить о маркетинге, решении кадровых вопросов, производстве и прочих скучных материях, однако никому даже не приходит в голову усомниться в том, что речь идет именно о пальто. Его отношения с сотрудниками касаются только работы, а для сотрудников это означает, что, создавая одежду, они долж­ны осознавать, какого рода работой они занимаются, уделять ей должное внимание и выполнять ее на высоком профессиональное уровне. Что из этого следует? Далеко не все фирмы могут по­зволить себе роскошь ориентироваться только на один продукт и далеко не все из них могут пользоваться преимуществами, какими пользуется интегрированная, компактная организация наподобие Platt Clothiers Ltd. Однако все фирмы создают тот или иной продукт и различаются лишь степенью внимания, которое ему уделяют. Если компании удается организовать работу таким образом, чтобы люди, склонные и стремящиеся к созданию соот­ветствующего продукта на высоком профессиональном уровне. Что из этого следует? Далеко не все фирмы могут позволить себе роскошь ориентироваться только на один продукт и далеко не все из них могут пользоваться пре­имуществами, какими пользуется интегрированная, компакт­ная организация наподобие Piatt Clothiers Ltd. Однако все фир­мы создают тот или иной продукт и различаются лишь степе­нью внимания, которое уделяют этому продукту. Если фирме удается организовать работу таким образом, чтобы люди, склонные и стремящиеся к созданию соответствующего про­дукта на высоком профессиональном уровне, занимали в ней ключевые посты, у этой фирмы появляются реальные шансы на успех. А людей, которые занимают ключевые посты в такой фирме, можно назвать цельными в подлинном смысле этого слова (применительно к производственной системе). Можно сказать, что такие люди создают вокруг себя ощущение цель­ности в более широком смысле этого слова {35}.

В успешных компаниях невозможное становится почти возможным. Можно ли, например, говорить о программе обеспечения 100%-ного качества продукции или 100%-ного качества обслуживания? Большинству сама эта мысль пока­жется смешной. Однако на этот вопрос нельзя дать однознач­ный ответ. В статистическом смысле это, разумеется, невоз­можно. В крупной компании действие закона больших чисел приводит к тому, что то тут, то там будут "вылезать" какие-то дефекты и время от времени будут нарушаться стандарты об­служивания. С другой стороны, один наш приятель из American Express напомнил нам: "Если вы не нацеливаетесь на 100%-ный результат, значит, вы допускаете возможность ошибок. Вы получите именно то, на что рассчитываете". Та­ким образом, можно быть в принципе нетерпимым к "про­колу", любому "проколу", даже к единственному. Фредди Хайнекен высказывается по этому поводу совершенно определен­но: "Я воспринимаю дефектную бутылку пива Heineken как личное оскорбление". Mars, Inc. (гигантская кондитерская компания) предлагает следующую беглую зарисовку Форреста Марса: "У него случаются вспышки необузданного гнева. Од­нажды причиной такой вспышки гнева послужил неправильно обернутый шоколадный батончик. Тогда он лично проверил правильность упаковки всех наличных запасов этих шоколад­ных батончиков. Во время этой проверки, которая проходила в зале заседаний совета директоров, помощники Форреста Марса со страхом взирали на своего босса, придирчиво рас­сматривавшего каждый шоколадный батончик". Восьмидеся­тидвухлетний Дж. Уиллард Марриотт-старший по-прежнему до глубины души возмущается даже малейшим признаком беспорядка, обнаруженным им в гостиницах Marriott. Еще до недавнего времени он лично знакомился с каждой жалобой клиентов своих гостиниц.

Компании, по-настоящему ориентированные на обслужива­ние и качество, имеют полное право рассчитывать (и действи­тельно рассчитывают) на то, что у них не появятся особые про­блемы ни с качеством, ни с обслуживанием. Можно сколь угод­но много говорить о слепом роке и непредвиденных обстоятель­ствах, но лишь организации, обладающие такой непреклонной верой в свои силы, способны преодолеть любые невзгоды. Ко­гда происходит сбой в компьютере IBM, когда клиенту Caterpillar требуется какая-то запчасть, когда менеджер по сбыту Frito-Lay требуется срочно пополнить запасы или когда Hewlett-Packard чувствует угрозу со стороны японских компаний, здесь все по­нятно. Соответствующая организация мобилизует все имею­щиеся у нее ресурсы, чтобы справиться с проблемой. Но какими бы высокими ни были стандарты, предусмотренные компани­ей, она может вконец "разболтаться", если посчитает допусти­мыми пусть даже совершенно случайные недочеты в качестве или обслуживании. Один из руководителей компании Digital ре­зюмирует: "В отношении этой проблемы существуют две диа­метрально противоположные точки зрения. Кто-то считает, что нельзя допускать даже мысли о том, что что-либо может быть сделано не так, как надо. Другие воспринимают клиента как не­кую статистическую величину. Вы лично хотели бы оказаться в числе тех, кому не повезло и кто оказался "в пределах допуска на ошибку"? Даже если этот "допуск на ошибку" составляет лишь десятые доли процента, вряд ли вам станет от этого легче!"

Экономисты говорят о "барьерах для новичков", т. е. о цене, которую должна заплатить фирма, желающая начать бизнес на новом для себя рынке и реально рассчитывающая на успех. Обычно мы рисуем себе эти "барьеры для новичков" в виде не­ких сооружений из металла и бетона, иными словами — в виде затрат на создание дополнительных производственных мощно­стей. Однако авторы этой книги, основываясь на анализе ус­пешных компаний, пришли к выводу, что такой подход, как правило, является тупиковым. Подлинными "барьерами для но­вичков" являются 75-летние инвестиции в то, чтобы для сотен тысяч сотрудников компании обслуживание, качество и решение проблем клиентов стали делом их жизни (как это происходило в IBM), или 150-летние инвестиции в качество (как это происхо­дило в Procter & Gamble). Все это — действительно непреодоли­мые "барьеры для новичков", базирующиеся на человеческом капитале, заложенном в нерушимые традиции обслуживания, надежности и качества.

Ориентация на клиентов достигается путем определения оптимального способа встраивания — способа нахождения конкретной ниши, в которой в том или ином отношении вы оказываетесь лучше, чем кто-либо другой. Большая часть изу­чавшихся нами компаний достигла значительных успехов в разделении своей клиентской базы на многочисленные сег­менты, каждому из которых компания предлагает продукты и услуги, представляющие интерес именно для данного сег­мента и удовлетворяющие желания и потребности представи­телей именно этого сегмента. Поступая так, они, конечно же, выводят свои продукты из категории ширпотреба и назначают за них более высокую цену. Возьмем, к примеру, компанию Bloomingdale's. Основой ее успеха является бутик, причем каж­дый бутик этой компании в состоянии оказать ту или иную уникальную услугу или удовлетворить желания и потребности относительно небольшого числа клиентов. Federated Stores, ма­теринская компания Bloomingdale's, придерживается такой же стратегии в отношении Bullock's, I. Magnin, Rich's и Filene's. "Каждый из магазинов представляет собой самостоятельный демонстрационный салон", — говорит один из руководителей компании {36}. Chesebrough-Pond's является отличным приме­ром достижения превосходного результата посредством при­способления желаниям и потребностям определенной группы клиентов. Недавно журнал Forbes выразил стратегию Ральфа Уорда следующими словами: "Несмотря на то, что он вполне мог бы вести игру на миллиарды долларов, он предпочитает тактику внезапного нападения на отдельных конкурентов (на небольших рынках)". Например, в 1978 году он запустил тор­говую марку Rave, ориентированную на рынок товаров, пред­назначенных для химической завивки волос в домашних усло­виях. Годовой оборот этого рынка, на котором в то время до­минировала торговая марка Toni (компания Gillette), составлял 40 миллионов долларов. Ральф Уорд говорит: "Многие годы эта категория продуктов пребывала в состоянии спячки. Мы выбросили на рынок продукт, не содержащий аммиака (и, следовательно, без запаха), и сейчас годовой оборот этого рынка составляет 100 миллионов долларов" {37}. Кроме того, Ральф Уорд считает, что подразделения компании, ориенти­рованные на выпуск определенных продуктов, должны быть независимыми друг от друга, что, по его мнению, должно ус­корить дальнейший поиск этими подразделениями дополни­тельных ниш для своих продуктов. Следует отметить, что по­добная стратегия не характерна для компаний, выпускающих потребительские товары.

Классическим типом участника этой игры является компа­ния 3M. Председатель совета директоров 3M Лью Лер говорит; "Наша организация не верит в то, что успех нам может принес­ти лишь несколько крупных ставок. Наши люди предпочитают делать сотни небольших ставок в виде новых продуктов, предна­значенных для специализированных рынков" {38}. Вот лишь один пример. Недавно у нас был разговор с директором типо­графии из Ричмонда, штат Виргиния, годовой оборот которой составляет примерно 50 миллионов долларов. Эта типография является лидером в высокой офсетной печати (ниша средних размеров, обслуживаемая рядом продуктов 3M). 3M решила ох­ватить своим бизнесом сегмент, принадлежащий этой типогра­фии, и атаковала его всей своей мощью. Торговые представите­ли совместно с инженерами и техническими специалистами 3M пытались выяснить проблемы, волнующие сотрудников этой типографии. Затем они пригласили директора типографии и некоторых его заместителей в штаб-квартиру 3M, где в несколь­ких подразделениях для них был организован показ услуг 3M, которые она могла бы оказать этой типографии. Особенно ин­тересными в этой ситуации нам показались не только напор и решительность, с которыми 3M взялась за решение постав­ленной задачи, но и гибкость, проявленная этой компанией. На представившуюся им возможность живо откликнулись группы специалистов 3M, представляющих разные продуктовые на­правления. Не наблюдалось никаких стычек, отражающих борьбу за групповые интересы. Не было никаких бюрократиче­ских проволочек. Несмотря на то, что широта мышления 3M значительно шире, в чем мы еще будем иметь возможность убе­диться, их готовность атаковать любую нишу, какой бы величи­ны она ни была, вызывает восхищение.

Подобные примеры вызывают естественный вопрос: не бывает ли так, что в своих попытках как можно точнее и тщательнее сегментировать рынок компания перегибает палку. Теоретически (как в случае с обслуживанием и качест­вом) такое, конечно же, вполне может произойти. Однако на практике такое случается крайне редко. Нам кажется, что 3M, Digital, Hewlett-Packard и многие другие успешные компании преднамеренно довели сегментацию своих рынков до уровня, превышающего разумный. С точки зрения обычных марке­тинговых стандартов они поделили этот "пирог" на слишком уж тонкие "ломтики". Тем не менее, даже на фоне других кор­поративных гигантов, результаты, полученные этими компа­ниями, производят впечатление. Поиск подходящей ниши не всегда приводит к идеальному результату. Однако такой по­иск надо вести в любом случае.

Мы пришли к выводу, что имеется пять фундаментальных характеристик компаний, близость которых к клиентам явля­ется результатом использования ими тех или иных стратегий ниш: разумное использование тех или иных технологий и их сочетаний; умение выбирать оптимальную цену; высокое ис­кусство сегментирования; ориентация на решение проблем; готовность потратить определенные средства на дифферен­циацию.

Джеймс Аттербек из MIT, долгое время изучавший процесс диффузии технологий, совершенно уверен в том, что "новая технология входит через ту или иную специализированную ры­ночную нишу, то или иное высокопроизводительное использо­вание, где вы в состоянии вынести соответствующие высокие издержки" {39}. Именно так, по-видимому, смотрят на жизнь такие компании, как Digital и даже IBM. Помните пример поль­зователей-первопроходцев, подталкивающих Digital к новым технологиям? Куда Digital направляет своих лучших инженеров по сбыту? Она ориентирует их на научные организации и круп­ные государственные лаборатории. Разрабатывая решения для таких клиентов, Digital зачастую создает новое поколение про­дуктов для своего среднего пользователя. Специалисты, ориен­тирующиеся на определенные ниши, являются подлинными мастерами применения сложной технологии в своей нише и тестируют ее на пользователях "второй волны", выявляя и устраняя недоработки и передавая затем эту отшлифованную технологию всем остальным пользователям.

Специалисты, ориентирующиеся на определенные ниши, устанавливают цену главным образом на основе ценности со­ответствующего продукта. Они вступают в действие на самых ранних этапах, заламывают высокую цену за предоставление "заказного" продукта достаточно узкому кругу пользователей, а когда (и если) подтягиваются другие конкуренты, они сходят со сцены. Вот что говорит по этому поводу один из руководи­телей компании 3M.

Нашей основной целью является обеспечение устойчивого и неуклонного потока новых продуктов. Если нам удается дос­тигнуть этой цели, мы ставим задачу добиться доминирования в соответствующей нише — иногда лишь на три–четыре года. На протяжении этого периода мы устанавливаем цену в соот­ветствии с полной ценностью продукта для данного клиента. Мы создаем новый инструмент, который так или иначе спо­собствует повышению производительности труда, и рассчиты­ваем, что рынок возместит нам стоимость этого повышения про­изводительности труда. По сути, мы создаем некий "зонтик". Но когда подтягиваются конкуренты со своими вариантами продук­та (возможно, более дешевыми), мы, вместо того чтобы сра­жаться с ними за свою долю рынка, обычно выходим из игры. Хотя бы потому, что к тому времени мы уже разрабатываем несколько очередных поколений продуктов для этого рынка, а также для других рынков.

Дэвид Паккард однажды напомнил своим менеджерам об источнике одного из крайне редких "проколов" Hewlett-Packard, связанных с маркетингом карманных калькуляторов: "Почему-то мы тогда решили, что нашей целью является за­воевание определенной доли рынка, — сказал он. — Я наде­юсь, такое больше не повторится. Любая компания может за­воевать нужную ей долю рынка: для этого нужно лишь установить достаточно низкую цену. Таким путем при желании мож­но завоевать весь рынок. Но я уверен, компания не может и не должна ставить перед собой такую цель".

Большинство банков пришли к выводу, что состоятельные клиенты являются для них чрезвычайно желательным сегментом. Однако большинству банков по-прежнему непонятно, каким об­разом следует реализовать программы привлечения этих клиен­тов, поскольку успешное выполнение таких программ, вообще говоря, сдерживается тем, что банки не понимают потребностей этих сегментов. Приятным исключением из этого правила явля­ется приведенный ниже отчет руководителя одного из банков.

Мы решили во что бы то ни стало привлечь в наш банк состоя­тельных клиентов. Одной из удачных контактных точек, по наше­му мнению, могли бы быть их бухгалтера. Поэтому мы решили провести презентацию для партнеров в каждой из фирм "Большой восьмерки" (Сейчас "Большая четверка "аудиторских фирм: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young, KPMG — Примеч. ред.) в одном крупном городе. В семи из вось­ми фирм мы оказались первым (!) банком, который решил про­вести презентацию в их офисе. Во всех восьми фирмах мы оказа­лись первым банком, который привлек к участию в презентации высших руководителей фирмы. Наша инициатива обеспечила немедленную отдачу. Проведенные нами презентации привели к тому, что все восемь фирм стали нашими клиентами.

Поиск подходящих ниш нередко способствует выработке менталитета, направленного на решение проблем. IBM учит своих торговых представителей быть не просто торговыми представителями своей фирмы, а специалистами по решению проблем своих клиентов. Точно так же всегда поступала и ком­пания 3M. Руководитель отдела сбыта компании General Instruments делится опытом получения информации о клиенте, достаточной для того, чтобы компания могла успешно решать проблемы этого клиента.

Я вспоминаю свою первую работу. Я потратил уйму времени на то, чтобы получить максимум информации о нескольких клиен­тах нашей компании. Мои усилия не пропали даром. Я выполнил свою квоту продаж на 195% — больше, чем любой другой сотрудник нашего подразделения. Один из коллег подо­звал меня и сказал: "Ты, конечно, молодец, но твой средний по­казатель составляет 1,2 коммерческих визита за день, а средний показатель по компании составляет 4,6 коммерческих визита за день. Представляю, каких успехов ты добился бы, если бы у тебя был такой же показатель, как в среднем по компании'" Возмож­но, вы уже догадались, каким был мой ответ: "Представляю, что продали бы остальные наши сотрудники, если бы их средний показатель составил 1,2 визита за день!"

Специалисты, ориентирующиеся на определенные ниши, готовы тратить немалые средства на дифференциацию. Вот что говорит по этому поводу Эдвард Финкельштейн из компа­нии Macy's: "До тех пор, пока вы будете тратить ровно столько, сколько требуется для того, чтобы сделать свой магазин при­влекательным, ваша фирма будет процветать" {40}. С точки зрения Эдварда Финкельштейна, это означает тратить, не ску­пясь на бутики, стремясь не отставать от того, что делает Bloomingdale's в Нью-Йорке. В конечном счете такой подход принес Финкельштейну успех. Успешная фирма, торгующая по каталогам (наподобие Fingerhut), не скупится, когда речь идет о сборе нужной информации. "Используя наши данные эффективнее, мы можем открыть персональный магазин для каждого из наших клиентов", — говорит один из руководите­лей {41}. Примерно то же самое можно сказать об Ore-Ida. В том, что касается накладных расходов, они невероятные скупердяи. Но если это касается тестирования рынка, они проявляют неслыханную щедрость. Многие годы Ore-Ida яв­ляется непревзойденным производителем замороженных про­дуктов из картофеля.

Когда мы начинали наш опрос, мы ожидали, что успешные компании придают большое значение издержкам, или техно­логии, или рынкам, или нишам. Иными словами, мы ожида­ли, что некоторые из этих компаний придерживаются страте­гии, ориентированной на что-то одно, другие — на что-либо другое, и меньше всего мы ожидали обнаружить какую-то оп­ределенную тенденцию. Однако действительность не оправда­ла наших ожиданий. Несмотря на существование определен­ных различий между отраслями, мы обнаружили кое-что об­щее для всех их — ориентирование не столько на технологию или издержки, сколько на характеристики, обусловливающие близость этих компаний к клиентам.

Чтобы проиллюстрировать это положение, мы взяли пять­десят лучших компаний и расположили их по отраслям, а так­же по доминирующему признаку. Некоторые наблюдатели на­верняка будут спорить с той или иной оценкой. Более того, нет такой компании, которая полностью игнорировала бы со­ображения, связанные с издержками или технологией. Однако четко выраженный акцент на одной переменной наверняка обеспечивается за счет снижения внимания к другим. Как сле­дует из табл. 6.1, успешные компании, представляющие раз­ные отрасли, ориентируются главным образом на ценност­ную, а не на затратную сторону уравнения рентабельности. Мы разделили все компании на отраслевые сегменты — высо­кие технологии, потребительские товары, обслуживание, про­чие производители, управление проектами и основные сырье­вые продукты. Ниже приводится краткое описание каждой из этих категорий.

В категории высоких технологий лишь четыре из четырна­дцати компаний, как нам показалось, ориентируются на из­держки. К этим компаниям относятся, в частности, TI, Data General, National Semiconductor и Emerson. Во всех этих компаниях, кроме Emerson, в течение нескольких последних лет на­блюдались те или иные проблемы, и сейчас они пересматри­вают свои стратегии. Data General и National Semiconductor со­гласны с тем, что их будущая стратегия должна заключаться в поиске подходящих ниш. Пример Data General кажется нам особенно поучительным. Эта компания попыталась победить "первопроходца", компанию Digital, ее же оружием. Data General сосредоточила свои усилия на рынке изготовителей комплектного оборудования (OEM) и разработала стратегию, базирующуюся на небольшом числе продуктов с низкой себе­стоимостью. По ходу дела ей удалось сформировать имидж "крутых парней". Статья в журнале Fortune за 1979 год поста­вила под сомнение целесообразность увеличения числа про­дуктов, выпускаемых компанией Digital (что обусловливало высокие издержки), а также отказ этой компании от выплат комиссионных своему торговому персоналу — в отличие от политики Data General, выплачивающей сотрудникам значи­тельные комиссионные {42}. Однако Digital избавилась от сво­ей зависимости от OEM и наряду с Wang, Hewlett-Packard и Prime сделала упор на выпуск гибких, "дружественных к пользователю" продуктов. Политика, которая обеспечила более широкий ассортимент выпускаемых продуктов и пере­ориентировала торговых представителей компании на реше­ние проблем клиентов, принесла желаемый результат. С дру­гой стороны, пострадал имидж "крутых парней" Data General, что несколько замедлило бодрую поступь этой компании.

Таблица 6.1 Успешные компании, представляющие разные отрасли

Высокие технологии (14 компаний)

Потребительские товары (11 компаний)

Обслуживание (12 компаний)

Прочие производители (4 компании)

Управление проектами (3 компании)

Основные сырьевые товары (6 компаний)

В сравнении с поистине выдающимися результатами, кото­рые компания Texas Instruments демонстрировала два предшест­вующих десятилетия, последние несколько лет она борется за выживание. Сейчас Texas Instruments обратила свои взоры на маркетинг. Прежняя одержимость этой компании сокращением издержек и наращиванием принадлежащей ей доли рынка объ­ясняет, по нашему мнению, почему Texas Instruments утратила свои лидирующие позиции на рынке полупроводниковых при­боров, испытывала немалые проблемы со своим домашним компьютером и никогда не добивалась существенных успехов в производстве потребительской электроники. В то время как большая часть интеллектуальной мощи этой организации была направлена на решение проблемы сокращения издержек с це­лью установления отраслевого стандарта в производстве опера­тивных запоминающих устройств емкостью 8К, специалисты Texas Instruments перестали уделять должное внимание будущим микросхемам памяти, обладающим большей емкостью. Именно в этом и заключается суть проблемы. Чрезмерное внимание к вопросам сокращения издержек приводит к постепенной, вначале почти незаметной, смене приоритетов. В производстве потребительских товаров, таких как наручные часы и карман­ные калькуляторы, подход Texas Instruments опять-таки сводился к сокращению издержек. Казалось, что девиз этой компании — производить как можно более дешевые товары. Потребитель­ский проект Texas Instruments не только проиграл соответствую­щим японским проектам, но и отвлек важнейшие ресурсы ком­пании от новых разработок в области микросхем, что было чрезвычайно важно для этой компании.

Как мы уже отмечали, Lanier и IBM являются типичными примерами высокотехнологичных компаний, предметом осо­бого внимания которых является обслуживание. Действитель­но, лаборатории IBM могли намного опередить свое время, на­пример в исследовании свойств так называемого "джозефсоновского перехода", однако серийные продукты, выпускаемые этой компанией, как правило, трудно отнести к числу самых пе­редовых технических разработок. Allen-Bradley, консервативная частная компания из Милуоки, выпускающая приборы для контроля производственных процессов (ее стоимость оценива­ется примерно в миллиард долларов), также принадлежит к тем компаниям, которые ориентированы на обслуживание, качест­во и надежность. Вся деятельность этой компании настроена на обеспечение качества и надежности, что, впрочем, неудиви­тельно: в системах контроля производственных процессов каче­ство и надежность играют решающую роль.

Кто-то, возможно, станет утверждать, что к числу компаний, ориентированных на качество и обслуживание, относятся и другие компании, в частности Hewlett-Packard и Digital, однако они, а также остальные успешные высокотехнологичные ком­пании, прежде всего специализируются на определенных нишах рынка. Каждая из них представляет собой конгломерат мелких предприятий, целью которых является выведение на рынок но­вых продуктов. Например, Wang в 1980 году каждую неделю вы­водила на рынок как минимум один новый продукт. "Коэффициент попадания" проектно-конструкторского отдела компании Wang оказался более 75%, что в значительной мере объясняется интенсивностью контактов с пользователями. Та­кой показатель, безусловно, является выдающимся.

Нечто подобное представляет собой и компания ROLM, глав­ная особенность которой — ярко выраженная ориентация на пользователей. К тому же эта компания не является технологиче­ским лидером. Лишь за счет большего умения решать проблемы своих клиентов ROLM удалось перехватить у Western Electric (материнской компанией которой является АТ&T) значительную долю рынка частных (или корпоративных) телефонных станций с исходящей и входящей связью. Классическим примером ориен­тации на определенные ниши рынка является "Безостановочный компьютер" компании Tandem. Лозунг компании Tandem: "Каждый клиент — это отдельный сегмент". Компания Raychem занимается продажей сложных ("интеллектуальных") электриче­ских соединителей. Эта компания не жалеет средств на обучение и повышение квалификации своих торговых представителей. Причина этого проста: торговые представители Raychem являются инженерами-практиками. Они продают электрические соедини­тели своей компании, опираясь на высокую экономическую цен­ность данного продукта для клиентов компании. Установка и монтаж такого электрического соединителя представляет собой достаточно трудоемкий процесс, и использование заказных уст­ройств позволяет значительно сократить издержки, связанные с оплатой труда. Сами по себе электрические соединители пред­ставляют лишь ничтожную долю стоимости продукта, в котором они используются в качестве комплектующих (например, круп­ного самолета), поэтому клиент может позволить себе оплатить партию таких устройств. Ситуация компании Schlumberger во многих отношениях похожа на ситуацию Raychem. Ее персонал, состоящий из 2000 "полевых" инженеров, проводит замеры неф­тяных скважин, а также оказывает буровым компаниям ряд дру­гих услуг. Как и в случае Raychem, стоимость их услуг составляет лишь ничтожную долю стоимости операций по разработке неф­тяных месторождений, но ценность услуг компании Schlumberger для пользователя поистине колоссальна.

В той мере, в которой наш рассказ о лидерах высоких тех­нологий позволяет составить некую цельную картину, он на­верняка должен был удивить всех нас: так называемые высо­котехнологичные компании не являются в первую очередь ли­дерами соответствующих технологий. Их бизнес действитель­но связан с высокими технологиями, однако их главной особенностью является предложение клиентам надежных про­дуктов и услуг, характеризующихся высокой добавленной стоимостью.

В категории потребительских товаров мы, исходя из целей данного анализа, представили одиннадцать компаний. Ни од­на из этих компаний, по нашему мнению, не является ярко выраженным низкозатратным производителем. Их предложе­ния характеризуются скорее высоким уровнем обслуживания, качеством и надежностью. Не слишком внимательный наблю­датель Procter & Gamble скажет вам, что успехи этой компании объясняются удачной рекламой и управлением своими торго­выми марками. Те же, кто знает работу этой компании изнут­ри, скажут вам, что здесь все дело в качестве и тщательном тестировании продукции. Если у Procter & Gamble и возникают какие-то проблемы (что случается крайне редко, как, напри­мер, с тампонами Rely и обнаружением токсичных веществ в продукции), компания реагирует чрезвычайно оперативно, не жалея средств на восстановление своей репутации произво­дителя высококачественных продуктов. Frito-Lay пользуется заслуженно высокой репутацией компании, обслуживающей своих клиентов на самом высоком уровне. Maytag отличается высокой надежностью своей продукции, о чем свидетельствует реклама этой компании, которая обычно изображает рабоче­го-ремонтника, страдающего от безделья. К этой же катего­рии, безусловно, относится и Mars.

Многие компании продают свою продукцию по принципу "от двери к двери", но ни для кого этот метод продажи не стал играть такую огромную роль, как для компаний Avon и Tupperware. Мы отнесли эти успешные компании к категории обеспечивающих высокую добавленную стоимость просто потому, что они сами идут к клиентам и создают свои собственные рынки.

Двумя ярко выраженными лидерами на рынке готовой одежды являются Levi Strauss и Blue Bell. Тем не менее, инте­ресно отметить, что подходы этих компаний различаются в корне. Levi's была основана на принципах качества и при­держивается этих принципов по сей день, тогда как ее впечат­ляющие темпы роста в последнее время во многом объясняют­ся особой маркетинговой проницательностью, которая свиде­тельствует о том, что компания значительно продвинулась в направлении того края спектра, который обозначен словом "ниша". Blue Bell, компания №2 на рынке готовой одежды, добилась значительных успехов в сокращении издержек, что удачно дополняет ее приверженность обеспечению высокого качества.

Johnson & Johnson, по нашему мнению, является компани­ей, ориентирующейся исключительно на определенные ниши рынка. Johnson & Johnson состоит примерно из 150 практиче­ски независимых компаний, каждая из которых отвечает за вывод на рынок новых продуктов. Интересы клиента для Johnson & Johnson всегда были на первом месте, интересы со­трудников компании — на втором месте, интересы общест­ва — на третьем, а интересы акционеров компании — на чет­вертом (и последнем) месте. Таких же принципов придержи­вается и Chesebrough-Pond's.

Fingerhut, крупная компания розничной торговли по ката­логам, может показаться в этом списке чужеродным телом. Тем не менее, у нас есть все основания отнести ее к числу ком­паний, ориентирующихся на определенные ниши рынка. Ис­пользуя замечательную систему отслеживания клиентов и их прибыльности, Fingerhut рассматривает практически каждого отдельного клиента как самостоятельный сегмент рынка. На­пример, как отмечает журнал Fortune, "…за месяц до того как вашему сыну исполнится восемь лет, вы получите письмо, в котором фирма пообещает вам, если вы согласитесь заказать один из предлагаемых ею продуктов, прислать бесплатный по­дарок ко дню рождения вашего ребенка. Чем больше заказов вы разместите в Fingerhut, тем больше таких пакетов получите по почте. …Fingerhut уделяет особое внимание своим клиен­там, предоставляя им такую услугу, как "предварительно одобренный" кредит в период экономического спада, когда J. С. Penney и Sears свертывали свою деятельность" {43}. Если пристальнее присмотреться к действиям Fingerhut, то в них нельзя найти ничего сверхъестественного. Более того, в этих действиях нет ничего особенно сложного. Просто эта компа­ния сделала то, чего пока еще не сделала никакая другая ком­пания розничной торговли по каталогам.

Дальше следует дюжина так называемых сервисных компа­ний. Например, глава агентства Ogilvy & Mather Дэвид Огилви утверждает, что первоочередная цель его агентства — вовсе не получение прибыли, а обслуживание клиентов на высо­чайшем уровне. Бывший глава гостиничной сети Marriott Hotels восьмидесятидвухлетний Дж. Уиллард Марриотт-старший яв­ляется таким же "демоном качества", каким он был сорок лет тому назад. Его сын, нынешний глава Marriott Hotels, продол­жает гнуть ту же линию, что и отец, и даже в рекламе Marriott демонстрирует, как Билл Марриотт-младший посещает гости­ницы принадлежащей ему сети. В отрасли пассажирских авиаперевозок список лучших авиакомпаний возглавляют Delta и American Airlines. Эти же компании возглавляют список авиакомпаний, обеспечивающих самый высоких уровень об­служивания пассажиров. American Airlines неизменно оказыва­ется лучшей по результатам опросов, выявляющих качество обслуживания пассажиров. Delta наверняка не уступила бы American Airlines, если бы анализ качества обслуживания пас­сажиров касался той ниши, которую обслуживает Delta, — представителей бизнеса.

В банковской сфере мы можем назвать два наиболее ярких примера: Morgan и Citibank. Сегодня в банковской отрасли прак­тически все говорят о необходимости учиться обслуживанию крупных корпоративных клиентов. (Много лет тому назад Морган даже написал книгу, посвященную этому вопросу.) Citibank оказался первым крупным банком, который привел всю свою организационную структуру в соответствие с рыночными сегментами. Citibank сделал это еще в 1970 году, тогда как другие банки лишь приступают к решению этой проблемы.

Подлинными звездами бизнеса, связанного с массовым об­служиванием, являются McDonald's и Disney. Мы уже подробно обсуждали обе эти компании. Нам кажется практически не­возможным поставить под сомнение качество продуктов McDonald's или способность Disney обслуживать клиентов на неизменно высоком уровне.

Кого можно было бы назвать в числе звезд розничной тор­говли? На фоне остальных достойных претендентов, несомнен­но, выделяются Neiman-Marcus и Bloomingdale's. Первое реклам­ное объявление Neiman-Marcus, открывшейся в 1907 году гласи­ло: "Магазин качества и исключительных ценностей" {44}. Как уже указывалось, Bloomingdale's является превосходным примером удачного использования ниш рынка.

Wal-Mart олицетворяет собой историю успеха в сфере массо­вой розничной торговли, которая началась примерно в конце 1970-х–начале 1980-х годов. И здесь мы снова возвращаемся к выбору подходящих ниш рынка и обслуживанию. Начиная с 1972 года число магазинов Wal-Mart увеличилось с 18 до 330, а объем продаж — с 45 миллионов долларов до 1,6 миллиарда дол­ларов. Среди компаний розничной торговли Wal-Mart является классической сетью, ориентированной на определенную пишу рынка. Wal-Mart сделала для Kmart примерно то же, что Lanier сделала для своих более крупных конкурентов в сфере автоном­ных текстовых процессоров. Wal-Mart строит "чересчур много" магазинов в контролируемых ею регионах Среднего Запада и Юго-Запада. Причина достаточно проста: поступая так, Wal-Mart препятствует выходу на эти рынки Kmart.

Kmart заслуживает признания как одна из успешных ком­паний, но в отличие от Emerson она кажется в некотором смысле аномалией. Эта компания добилась успехов главным образом за счет особого внимания, которое она уделяла вопро­су сокращения издержек. По сути, это единственная из двена­дцати сервисных компаний, главной отличительной чертой которой является сосредоточенность на сокращении издер­жек. Однако, борясь за сокращение издержек, Kmart не забы­вала и о повышении качества. Можно даже утверждать, что Kmart начала занимать традиционное место Sears. "Ценность по приемлемой цене" — вот извечная философия Sears, кото­рая быстро становится философией Kmart.

В категории прочих производителей типичным примером компаний, ориентирующихся на определенные ниши рынка, является 3M: найти небольшой рынок, выжать из него макси­мум возможного и перейти на другой небольшой рынок. Caterpillar и Deere, которых мы тоже поместили в эту всеохва­тывающую категорию, являются абсолютными приверженца­ми качества и надежности. Они также поддерживают очень тесные отношения со своими дилерами. Наконец, в этой все­охватывающей категории особняком стоит Dana. Подобно Emerson, успехи этой компании объясняются в основном ее способностью поддерживать затраты на относительно низком уровне за счет постоянного роста производительности труда.

Безусловными лидерами управления проектами являются Fluor, Bechtel и Boeing. Fluor и Bechtel являются примером ус­пешного строительного бизнеса, связанного с реализацией крупных проектов. Они имеют все основания гордиться каче­ством и надежностью своих услуг и назначать за них соответ­ствующую цену. Boeing уделяет достаточно внимания издерж­кам, но предпочитает постоянно напоминать о важности каче­ства и надежности. Проводя свое исследование, мы неодно­кратно имели возможность убедиться в том, что проще всего уяснить ориентацию той или иной компании, если внима­тельно прислушаться к тому, что говорят о себе и о своей ком­пании ее сотрудники.

Наконец, исключительно ради полноты изложения мате­риала, мы исследовали деятельность нескольких наиболее ус­пешных компаний, занимающихся производством основных сырьевых товаров. В этом случае сокращение издержек играет действительно важную роль. В бизнесе, связанном с производ­ством основных сырьевых товаров (особенно когда вы продае­те свою продукцию другим компаниям, а не конечному поль­зователю), умение поддерживать затраты на относительно низком уровне имеет решающее значение. (Например, такая компания, как Utah International Incorporated, являющаяся фи­лиалом GE, получает колоссальные прибыли, продавая уголь японским компаниям. Эта компания не извлекает значитель­ной выгоды из своих маркетинговых возможностей, она всего лишь выпускает продукцию с очень низкой себестоимостью, поставляя качественный кокс и уголь японским сталелитей­ным компаниям.) Компании Amoco, Area и Exxon — превос­ходные операторы и геологоразведчики, которым удается де­шевле добывать нефть, чем другим компаниям.

Но даже в бизнесе, связанном с производством основных сырьевых товаров, можно заметить ряд интересных различий. Dow и Du Pont представляют собой классический пример раз­дела корпорации, хотя ни ту ни другую компанию нельзя от­нести к числу проигравших. Компания Dow, типичный пред­ставитель бизнеса, связанного с производством основных сырьевых товаров, в последнее время является несомненным лидером, что объясняется выбором правильной — низкоза­тратной — стратегии использования ресурсов в те годы, когда ОПЕК "завернула нам краник". Однако по крайней мере до последнего времени Du Pont располагала намного более при­влекательным перечнем новых продуктов. Du Pont преуспевает за счет инноваций, в области переработки нефти — иннова­ций в рыночных нишах, которые возникли в результате появ­ления этих новых продуктов.

Металлургический бизнес, вообще говоря, является не очень рентабельным, однако и в этом случае имеются исключения. Высокорентабельная компания Nucor преуспевает в нишах спе­циальных сортов стали с высокой добавленной стоимостью.

Описанный выше анализ вряд ли можно считать статисти­чески достоверным. И поэтому на основании этого анализа мы не можем прийти к заключению о том, что роль издержек несущественна или что, скажем, 80 или 90% успешных компа­ний ориентируются преимущественно на качество, обслужи­вание или определенные рыночные ниши. Но мы все же по­лагаем, что в целом вырисовывается достаточно четкая картина и что полученные нами данные достаточно убедительно свидетельствуют о том, что для большинства успешных ком­паний на первый план выходит нечто более существенное, чем издержки, и это "нечто" представляет собой особый способ обеспечения близости к клиентам.

Успешные компании умеют слушать своих пользователей. Они умеют пользоваться своей близостью к рынку, и это ока­залось для нас полной неожиданностью. Впрочем, это не ока­залось бы для нас неожиданностью, если бы мы задумались над этим раньше. Источником большинства подлинных инно­ваций этих компаний является рынок.

Procter & Gamble стала первой из компаний, выпускающих потребительские товары, которая приняла решение указывать на упаковках товаров свой бесплатный телефонный номер се­рии "800". В своем годовом отчете за 1979 год Procter & Gamble сообщала, что по этому телефонному номеру в компанию по­ступило 200 000 обращений от клиентов (предложений, жалоб и т. п.) {45}. Компания ответила на каждое из этих 200 000 об­ращений! Кроме того, эти обращения ежемесячно обобщались и обсуждались на совете директоров компании. Сотрудники Procter & Gamble отмечают, что их бесплатный телефонный номер для потребителей является важным источником идей, касающихся совершенствования продукции компании.

Для того, что делает Procter & Gamble и подобные ей компа­нии, есть неожиданное и довольно убедительное теоретиче­ское обоснование. Эрик фон Хиппель и Джеймс Аттербек из MIT уже давно исследуют этот процесс инноваций. Не так давно фон Хиппель внимательно проанализировал источник инноваций в бизнесе, связанном с производством научных приборов {46}. В результате он пришел к следующим выводам: идеи всех одиннадцати рассмотренных им крупных изобрете­ний ("первых в своем роде") были предложены пользователя­ми; 85% из шестидесяти шести серьезных усовершенствова­ний также были предложены пользователями; примерно две трети из восьмидесяти трех мелких усовершенствований также были предложены пользователями.

Фон Хиппель утверждает, что пользователи были не только авторами идей этих изобретений и усовершенствований {47}. В подавляющем большинстве рассмотренных им изобретений (в том числе всех, которые были "первыми в своем роде") ^{10} соот­ветствующая идея была впервые проверена, представлена в виде прототипа, доказана и применена пользователями, а не произ­водителями научных приборов. Кроме того, другие пользовате­ли способствовали дополнительной и обширной диффузии идей еще до начала коммерческого использования соответст­вующих приборов. Иными словами, ведущий пользователь изо­бретал прибор, создавал его прототип и проверял его в дейст­вии. Другие сообразительные пользователи хватались за этот прибор и также начинали пользоваться им. Только после этого в действие вступал производитель научных приборов, "выпол­няя технологическую подготовку производства и повышая на­дежность прибора и в то же время оставляя неизменными его базовую конструкцию и принцип действия".

Группа руководителей Boeing вносит в эту схему кое-какие уточнения. По их мнению, основанному на личном опыте, выводы фон Хиппеля грешат некоторой "экстремальностью": они приводят ряд примеров, когда фирма-производитель сама предлагала оригинальную идею и создавала соответствующий прототип. Однако они торопятся добавить, что если соответ­ствующий продукт не отвечает тем или иным насущным по­требностям клиентов и не разрабатывался в тесном контакте с кем-либо из клиентов, от этого продукта приходится отка­заться. "Если мы не можем найти заинтересованного клиента, который готов сотрудничать с нами с начальных стадий разра­ботки нового продукта, — отмечает один из них, — идея этого продукта наверняка окажется бесплодной".

Лучшими компаниями "помыкают" их клиенты, и это нра­вится им. Кто в Levi Strauss изобрел оригинальные джинсы Levi's? Да никто! В 1873 году всего за 68 долларов (цена подачи патентной заявки) Levi's получила право на продажу джинсов с металлическими заклепками от Джейкоба Юфиса, одного из своих покупателей грубой хлопчатобумажной ткани, проживаю­щего в штате Невада {48}. Как уже отмечалось, Bioomingdale's изобрела для Levi's "выгоревшие" джинсы.

Практически все ранние инновации IBM, включая и пер­вый компьютер, были разработаны в сотрудничестве с веду­щим клиентом этой компании — Бюро переписей. С чего на­чался бизнес Scotch Таре (клейкая лента типа "скотч") компа­нии 3M? Он начался с того, что кто-то из торговых представи­телей — не технических специалистов! — компании изобрел удобное в использовании настольное устройство для отреза­ния кусочков клейкой ленты требуемой длины (ранее такая клейкая лента представляла собой промышленный продукт довольно узкого применения).

И это лишь ничтожная часть примеров. В чем заключается секрет успеха Digital? "Вместо того чтобы перекладывать на компанию огромные издержки, связанные с разработкой и маркетингом своих собственных вариантов применения ми­ни-компьютеров, Digital рассчитывает, что сами клиенты най­дут новые способы их применения. Торговые представители Digital, т. е. инженеры, которые продают оборудование другим инженерам, стремятся установить прочные и долговременные отношения с клиентами компании" {49}. Аналитик, написав­ший это, отмечает: "Удивительно, как мало они сами сделали для своего роста. Многие годы они заимствуют интересные варианты применения мини-компьютеров, предложенные их клиентами". Примерно такая же ситуация в Wang Labs: "На них будут оказывать большое влияние желания и потребности их клиентов. Помимо прочего, они собираются реализовать совместную программу исследований и разработок, в соответ­ствии с которой компания совместно со своими клиентами будет разрабатывать новые способы использования интегри­рованных систем" {50}. Основатель Wang Labs Эн Уонг гово­рит: "Сотрудничество с клиентами поможет нам эффективнее реагировать на их потребности". Один из высших руководите­лей Allen-Bradley замечает: "Мы не приступаем к испытаниям какой-либо новинки до тех пор, пока не найдем какого-либо из своих клиентов, который согласится сотрудничать с нами в соответствующем эксперименте". Он также добавляет, что в прошлом Allen-Bradley значительно отстала от своих конку­рентов в разработке устройств цифрового и программного управления. Впоследствии компании удалось наверстать упу­щенное, причем главная заслуга в этом принадлежит не столь­ко собственным исследователям или инженерам компании, сколько ее ведущим клиентам. "Boeing, Caterpillar и GM созда­вали свое собственное оборудование, а затем предлагали: "Берите наше оборудование или забудьте о нас навсегда",— говорит один из руководителей.

Руководитель проектно-конструкторского отдела одной весь­ма успешной высокотехнологичной компании раз в двенадцать лет уходит на двухмесячные "летние каникулы" (как он сам назы­вает это мероприятие). В течение июля и августа он объезжает объекты клиентов, тщательно анализируя использование ими продукции его компании и изучая их предполагаемые будущие потребности. Недавно мы стали невольными свидетелями разго­вора в одном из баров Пало-Альто. Инженер отдела интегриро­ванных цепей компании Hewlett-Packard беседовал со своими друзьями. Один из них спросил его, где он работает. Инженер на­звал один из объектов Hewlett-Packard в Пало-Альто, но поспешно добавил, что почти все свое время он проводит в другом городе, работая на предприятии компании-клиента.

Все эти истории не представляли бы особого интереса, если бы они столь резко не контрастировали с преобладающей практикой менеджмента. Слишком часто новый продукт раз­рабатывается как бы в вакууме — розовая мечта инженеров, которые обожают технологии, но, вполне возможно, никогда не видели, как используются их изделия на практике.

Таким образом, успешные компании пользуются такой ре­путацией не только в силу высокого уровня обслуживания, ка­чества, надежности и удачного выбора рыночных ниш. Очень важно, что эти компании умеют прислушиваться к мнению своих клиентов. Это и есть вторая половина уравнения под на­званием "близость к клиенту". То обстоятельство, что эти компании столь преуспевают в качестве, надежности, обслу­живании и во всем остальном, в немалой степени обусловлено тем, что они хорошо понимают, что хотят их клиенты. А это понимание обусловлено в свою очередь умением выслушать клиента и привлечь его к сотрудничеству с компанией. Клиент является подлинным партнером эффективной компании — и наоборот.

К числу наиболее обширных исследований в области ин­новаций относится анализ SAPPHO ^{11}, выполненный извест­ным экономистом Кристофером Фрименом {51}. Он проана­лизировал тридцать девять инноваций в химической промыш­ленности и тридцать три инновации в области научного при­боростроения. Было использовано свыше 200 показателей тех или иных аспектов инновации, причем лишь 15 из них оказа­лись статистически значимыми. В обеих отраслях фактор №1 оказался один и тот же: "Успешные фирмы лучше понимают потребности своих пользователей" (вероятность того, что рес­понденты упоминали этот фактор скорее случайно, чем зако­номерно: химическая промышленность — 0,000061, или при­мерно 6/1000%; научное приборостроение — 0,00195; в сово­купности — 0,00000019; т. е. полученный результат вполне можно считать достоверным). Фактор №2 — надежность — в обеих отраслях также оказался один и тот же: "Успешные инновации связаны с меньшим числом проблем". Анализ конкретных ситуаций, связанных с неудачными результатами, выполненный Кристофером Фрименом, также привел к не­ожиданным выводам. Важнейшие причины, которые упоми­нались респондентами, приведены в табл. 6.2.

Таблица 6.2. Причины неудачных инноваций

Резюмируя полученные результаты, Кристофер Фримен и его коллеги указывают: "Успешные фирмы уделяют больше внимания рынку, чем фирмы, потерпевшие неудачу. Успеш­ные инноваторы предлагают свои инновации в ответ на по­требности рынка, при разработке соответствующей иннова­ции привлекают к сотрудничеству потенциальных пользовате­лей и лучше понимают их потребности".

Эту главу мы не можем завершить, не упомянув, хотя бы кратко, о дискуссиях, которые ведутся в наших рядах. Основываясь на результатах обзора успешных компаний, мы убедились в особой роли пользователя как генератора идей, а также лица, более остальных заинтересованного в проверке этих идей на практике. В то же время несколько наших коллег полагают, что компании должны уделять как можно больше внимания техно­логиям и конкурентам. Кроме того, Роберт Хайес и Уильям Абернейти в своей широко цитируемой статье, опубликованной в Harvard Business Review, подвергли нападкам американские компании за их чрезмерную "рыночную ориентацию", в то вре­мя как им следовало бы в большей мере "ориентироваться на технологии". Они доказывали, что наша ориентация на дости­жение как можно более быстрых результатов заставляет нас — вольно или невольно — согласиться с результатами самых по­следних опросов, касающихся предпочтений потребителей.

Мы совершенно не согласны с таким мнением. Прежде всего, мы не доверяем любым простым ответам и не пытаемся давать такие ответы сами. Все три фактора — пользователи, конкуренты, технологии — безусловно, важны. Однако про­блема конкурентов решается достаточно просто. Успешные компании, несомненно, анализируют действия конкурентов на более высоком уровне, чем все остальные. Выполняемая ими работа вовсе не относится к числу абстрактных отчетов, выдаваемых штатными сотрудниками "башен из слоновой кости". Сотрудник обслуживающего персонала Hewlett-Packard, торговый представитель IBM, торговый представи­тель или лидер группы разработчиков компании 3M, франчайзи McDonald's и покупатель Bloomingdale's — все они присталь­но наблюдают за конкурентами своих компаний, превосходно справляясь с этой задачей.

Наиболее спорной темой, которую поднимают наши крити­ки, является проблема технологии. Например: "Потребители, как правило, редко предлагают что-то по-настоящему новое. Чаще всего они толкуют о хорошо известных вещах". Это заме­чание может быть справедливым в ряде случаев (например, ба­зовые продукты химической промышленности), однако далеко не в большинстве случаев. Лидеры в разработке сложных систем контроля, такие как Allen-Bradley, занялись тестированием робототехнических систем вовсе не по инициативе своих цен­тральных лабораторий, а по инициативе своих клиентов — ги­гантских компаний. IBM занялась системами распределенной обработки данных по инициативе своих ведущих клиентов, в частности Citibank. В конце 1960-х NCR утратила рынок элек­троники, проигнорировав потребности своих ведущих клиен­тов — Sears, J. С. Penney и др., — и восстановила утраченные по­зиции лишь после того, как отказалась от упрямого следования ранее выбранным курсом.

Компании, которые лучше других умеют прислушиваться к мнению своих клиентов, уделяют особое внимание своим ве­дущим клиентам. Это действительно очень важный момент, ко­торый существенно расходится с умопостроениями Роберта Хайеса и Уильяма Абернейти. Потребитель-"первопроходец" (т. е. скорее изобретатель, чем рядовой потребитель) даже в боль­шинстве категории потребительских товаров на многие годы опережает рядового потребителя; если же речь идет об областях, связанных с более высокими технологиями, такое опережение может выражаться более чем десятилетием. (GM была классиче­ским примером "ведущего пользователя", который более чем на десяток лет опережал всех остальных в опробовании систем ав­томатизированного проектирования, что в немалой степени способствовало тому, что этой компании удалось определить своих главных конкурентов, Ford и Chrysler, в проектировании автомобилей мирового уровня). Точно так же можно найти немало мелких изобретателей, которые намного опережают гигантские корпорации в деле применения новых технологий. А они, в свою очередь, тесно сотрудничают с другими. Поэтому неудивительно, что всегда можно найти немало примеров удач­ного функционирования подобных комбинаций. Если же гово­рить о крупных компаниях, демонстрирующих наилучшие по­казатели, то, как свидетельствует наш собственный опыт, к чис­лу таковых относятся в первую очередь компании, сотрудники сбытового, маркетингового, производственного, технологиче­ского и проектно-конструкторского отделов которых работают в достаточно тесном контакте со своими ведущими клиентами, что позволяет им постоянно отслеживать и оперативно реагиро­вать на действия таких комбинаций пользователей-новаторов.

Способность прислушиваться к мнениям, потребностям и желаниям своих клиентов и отслеживать их, получая пред­ставление о текущем положении дел в этой области, а не опи­раясь на сведения о том, какими эти мнения, потребности и желания были вчера, является одним из самых ценных качеств успешных компаний. Все это имеет мало общего с "лаборатор­ным", "чисто технологическим" подходом Роберта Хайеса и Уильяма Абернейти. Разумеется, это не отменяет необходи­мости инвестировать значительные средства в научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы. Однако основная роль сотрудников, выполняющих эти работы, за­ключается в том, чтобы воплотить в жизнь идеи, которые уда­ется позаимствовать и довести до ума прагматично настроен­ным "внутрифирменным предпринимателям", таким как наи­более квалифицированные специалисты компании, торговые представители, специализирующиеся на решении проблем клиентов, клиент-ориентированные маркетологи и даже ве­дущие клиенты компании.

Новая идея либо находит своего "чемпиона", либо умирает. Никакое "обычное" участие в реализации новой идеи не обеспе­чивает притока энергии, которая необходима для того, чтобы преодолеть равнодушие или даже сопротивление, порождаемое любой крупной технологической переменой. Чемпионам круп­ных изобретений приходится демонстрировать недюжинное упорство и целеустремленность {1}.

(Эдвард Шон, MIT)

Самым печальным фактом в деятельности крупных корпораций является утрата ими того, что в свое время послужило одной из важнейших причин их успеха, — утрата стремления к иннова­циям. Если крупные компании и не сворачивают свою инно­вационную деятельность полностью, ее интенсивность, безус­ловно, резко снижается. Согласно журналу Inc., результаты од­ного из исследований, проведенного Национальным научным фондом США, свидетельствуют о том, что "небольшие фирмы обеспечивают примерно в четыре раза больше инноваций на каждый доллар, вложенный в научные исследования и разра­ботки, чем средние фирмы, и примерно в двадцать четыре раза больше, чем крупные фирмы" {2}. Изучая тот же вопрос, эконо­мист Бартон Кляйн пришел к выводу, что крупные фирмы крайне редко добиваются серьезных успехов в технологическом процессе своими силами {3}. Вероника Столте-Хейсканен не­давно закончила большое исследование пятидесяти частных и государственных научно-исследовательских лабораторий {4}. Результаты этого исследования в основном подтверждают ска­занное выше: "Соотношение между объективными материаль­ными ресурсами (финансовыми и кадровыми) и эффективно­стью исследований является, вообще говоря, минимальным, а иногда даже отрицательным".

Однако нам известен опыт передовых компаний, в основ­ном крупных, которые демонстрируют завидные темпы роста, широко внедряют у себя инновации, а их экономическое бла­гополучие не вызывает сомнений. Разумеется, обстоятельства складываются не в их пользу, но, тем не менее, они действуют наперекор этим обстоятельствам. Возможно, самым важным элементом завидных показателей, демонстрируемых успеш­ными компаниями, является их способность одновременно "быть большими и действовать, как маленькие". Сопутствую­щее этому обстоятельство, очевидно, заключается в том, что такие компании поощряют в своих сотрудниках дух предпри­нимательства, обеспечивая определенную степень автономии даже рядовым сотрудникам. Это относится и к компании Dana с ее "директорами магазинов", и к компании 3M с ее предпри­нимательскими бригадами, и к компании Texas Instruments с ее более чем 90 "продуктово-клиентскими центрами". В компа­ниях Emerson Electric и Johnson & Johnson, по нашему мнению, слишком много подразделений, а поэтому величина типич­ного подразделения далека от оптимальной. Многие из этих компаний гордились своими "кабинетами скунса", группами из восьми–десяти энтузиастов, производительность которых нередко превосходила производительность групп разработки продуктов, в состав которых входили сотни сотрудников.

Со временем стало ясно, что все эти компании шли на со­вершенно осознанный компромисс. Они осуществляли у себя практически полную децентрализацию и обеспечивали своим сотрудникам значительную степень автономии с сопутствую­щими этой децентрализации и автономии неминуемым дуб­лированием работ, неким беспорядком, отсутствием коорди­нации, внутренней конкуренцией и даже определенными эле­ментами хаоса. Именно таким образом компании пытались поднять у своих сотрудников дух предпринимательства. Они сознательно отказались от строгой упорядоченности, чтобы добиться регулярных инноваций.

Однако чем больше мы анализировали деятельность передо­вых компаний, тем больше нас одолевали сомнения. Люди го­ворили о резком увеличении производительности (IBM); "изматывающих программах" — по крайней мере однажды (3M); программах "коллег и индивидуальных сотрудников" (IBM и Texas Instruments); "директоров станций" (United Airlines); "неудач, способствующих успеху" (3M, Johnson & Johnson, Emerson Electric); использовании добровольцев для выполнения критических проектов; отпочковании новых подразделений; "поиске слушателей"; "бутлегерстве" (General Electric); бурении как можно большего количества нефтяных скважин (Amoco); "одновременном наступлении на нескольких фронтах" (Bristol-Myers) и поощрении "надоед" и "диссидентов" (IBM). Если бы мы еще раньше не убедились в том, что пресловутая военная ме­тафора абсолютно не в состоянии описать управленческую практику передовых компаний, мы, несомненно, убедились бы в этом, проанализировав схемы внедрения инноваций в успеш­ных компаниях.

Однако нам казалось, что одной лишь "децентрализации и поощрения сотрудников к творческой работе" (именно так описывает типичный подход один из наших коллег) для эф­фективного внедрения инноваций еще недостаточно. Оказа­лось, что мы были правы.

Вся наблюдавшаяся нами деятельность и очевидная путани­ца, связанная с внедрением инноваций, касается так называе­мых чемпионов и стремления добиться того, чтобы потенци­альный новатор, или чемпион, двигался вперед, рос и преуспе­вал. Чемпионов всячески поддерживают, нередко потворствуя даже их "маленьким слабостям", прихотям и безрассудствам. Поскольку, как сказал нам в откровенной беседе Тейт Элдер, в то время руководитель подразделения New Business Ventures Division компании 3M, "мы полагаем, что наши чемпионы - люди иррациональные".

Говард Хед является наиболее типичным представителем чем­пионов. Вот что говорит о нем и о его поистине революционной конструкции лыж Джеймс Брайан Куинн: "Он был одержим сво­ей идеей. Он был настоящим фанатиком этой идеи" {5}. Чтобы понять, что же представляют собой чемпионы, ознакомимся с ис­торией изобретения Говардом Хедом металлических лыж, кото­рую поведал нам журнал Sports Illustrated.

В 1946 году Говард Хед приехал в город Стоу, штат Вермонт, впервые в жизни решив покататься на лыжах. "Меня охватило чувство отчаяния и безнадежности, когда я понял, что совер­шенно не умею кататься на лыжах, — вспоминает он. — Понят­ное дело, я посчитал, что виной всему мои чересчур длинные де­ревянные лыжи. Возвращаясь домой, я похвалялся перед своим спутником, армейским офицером, что могу сделать лыжи из авиационных материалов, которые будут намного лучше обыч­ных деревянных лыж" {6}.

Вернувшись в родной Мартин, Говард Хед засел за чертежи, а затем отправился на свалку вблизи одного из заводов в поисках подходящих алюминиевых материалов. В свободное от основной работы время он оборудовал мастерскую на втором этаже забро­шенного помещения, расположенного неподалеку от его дома. Он задумал изготовить лыжи в виде "металлического сэндвича", со­стоящего из двух слоев алюминия с бортиками из клееной фанеры и с центральным наполнителем из пористой пластмассы.

Чтобы обеспечить плотное соединение перечисленных мате­риалов, нужно было разработать технологический процесс, создающий требуемое давление и нагрев. Говард Хед разрабо­тал такой процесс, который мог бы стать предметом гордости самого Руби Гольдберга. Чтобы обеспечить необходимое дав­ление, составляющее 15 фунтов на квадратный дюйм, он по­местил форму для лыж в огромный резиновый мешок и отка­чал оттуда воздух через трубку, подсоединенную к компрессо­ру от старого холодильника (компрессор был переделан таким образом, чтобы он работал не в режиме нагнетания, а в режиме всасывания воздуха). Для обеспечения требуемой температуры нагрева Говард Хед сварил стальной резервуар (в виде неболь­шого гроба), наполнил его моторным маслом, снеженным из картера автомобильного двигателя, и, использовав две керо­синки для туристов (производство компании Sears, Roebuck), приготовил дурно пахнущее варево, нагрев его до температуры 350°. Затем он загрузил резиновый мешок с формой для лыж в резервуар с кипящим моторным маслом и уселся в кресло в ожидании результата.

Спустя шесть недель из удушливой вони и дыма на свет Божий появились первые шесть пар лыж, изготовленных собственно­ручно Говардом Хедом. Прихватив эти шесть пар лыж, Хед снова отправился в Стоу, штат Вермонт, решив предложить их на пробу кому-нибудь из профессиональных лыжников. Что­бы испытать новые лыжи на изгиб, инструктор воткнул конец одной из них в снег и попытался изогнуть ее. Лыжа тотчас же сломалась. Та же участь постигла и все остальные лыжи. "Каждый раз, когда ломалась очередная лыжа, у меня внутри что-то словно обрывалось", — вспоминает Говард Хед.

Вместо того чтобы выбросить свой резиновый мешок на свал­ку, Говард Хед покинул Мартин в самом начале 1948 года, прихватив с собой все свои сбережения, которые составляли на тот момент 6000 долларов. Он решил приняться за эту рабо­ту гораздо основательнее. Каждую неделю он отправлял на ис­пытание новую, усовершенствованную пару лыж Нейлу Ро­бинсону, лыжному инструктору в Бромлее, штат Вермонт, и каждую неделю Нейл Робинсон отсылал поломанные лыжи обратно. "Если бы я знал тогда, что мне понадобится изгото­вить 40 пар лыж, прежде чем у меня получится что-то стоящее, я, наверное, сразу же отказался бы от этой затеи, — говорит Говард Хед. — Но, к счастью, мне почему-то каждый раз каза­лось, что следующая пара лыж наверняка окажется удачной".

Говард Хед боролся со своей одержимостью три зимы подряд. Было сделано немало усовершенствований: стальные кромки, клееная фанера в качестве сердцевины (для дополнительной прочности), пластмассовая скользящая поверхность для сни­жения коэффициента трения. Морозным днем 1950 года Хед стоял в ущелье Таккермана, штат Нью-Гемпшир, наблюдая, как лыжный инструктор Клиф Тэйлор носился на огромной скорости по склону горы, выписывая невероятные кривые. На ногах у него была последняя модель лыж Говарда Хеда.

"Ваши лыжи, мистер Хед, — настоящее чудо", — воскликнул Тэйлор, подкатив к Говарду Хеду. "В глубине души я знал, что обязательно добьюсь этого", — ответил тот.

Недавно компания Texas Instruments провела интересный оп­рос, касающийся ее последних пятидесяти (или что-то около то­го) удачных и неудачных новых продуктов. Оказалось, что каж­дому провалу неизменно сопутствовал один фактор: "Каждый раз в подобных случаях оказывалось, что у нас не было чемпиона-добровольца, поэтому нам приходилось уговаривать кого-либо взяться за решение соответствующей задачи". Руководитель, ко­торый сообщил нам об этом, добавил: "Каждый раз, когда мы оцениваем продукт и решаем, запускать ли его сейчас или подож­дать до лучших времен, мы используем новую совокупность кри­териев. Самым главным из них является наличие чемпиона, ко­торым должен быть подходящий энтузиаст-доброволец. Второе и третье места, значительно отставая, занимают соответственно потенциал рынка и экономика проекта".

Недавно мы проводили аналогичное исследование, про­анализировав деятельность примерно дюжины крупных аме­риканских и японских компаний за последние двадцать лет. В частности, было проведено углубленное исследование ре­зультатов двадцати четырех крупных бизнес-инициатив, таких как неудачная попытка вторжения компании General Electric в такую новую для них область, как компьютерная техника, и успешное освоение той же компанией производства конст­рукционных пластмасс и авиационных двигателей. В рассмот­ренных нами случаях роль чемпиона оказалась критической. В пятнадцати из двадцати четырех ситуаций, которые оказа­лись успешными, четырнадцать были связаны с участием ярко выраженного чемпиона, тогда как из девяти неудачных случа­ев только три были связаны с участием чемпиона. (В шести случаях чемпиона либо не было вообще, либо он вышел из иг­ры на ранних этапах реализации проекта, и соответствующий проект впоследствии просто развалился.) Кроме того, к нема­лому нашему удивлению, данные по американским и япон­ским компаниям совпали. Мы ожидали, что в преимущест­венно коллективистской японской среде роль чемпионов окажет­ся довольно незначительной. Тем не менее, в 100% (т. е. в шести случаях из шести) удачных японских ситуаций налицо были чем­пионы, а в трех из четырех японских неудачах чемпионов не бы­ло вообще.

Готовы допустить, что Говард Хед представляет собой ти­пичный образ изобретателя-одиночки, работающего в полураз­рушенном и холодном гараже {7}. Но сотрудники таких гиган­тов, как Hitachi, General Electric и IBM? Джеймс Брайан Куинн, анализируя четвертьвековой отрезок истории IBM, говорит: "У энтузиастов-новаторов появились дополнительные стимулы заниматься своим любимым делом. Председатель совета дирек­торов Винсент Лирсон формировал этот стиль в IBM на протя­жении самого новаторского периода в истории компании. Он предлагал разным группам специалистов представлять на рас­смотрение собственные варианты решения поставленных задач, что должно было стимулировать внутрикорпоративную конку­ренцию. Трудно, вообще говоря, назвать какую-либо успешную крупную инновацию в IBM, которая являлась бы непосредст­венным результатом формального планирования разработки новых продуктов, а не этого "чемпионского" процесса" {8}.

Бывший сотрудник IBM, который работал в компании еще во времена, когда ею руководил Уотсон, говорит, по сути, то же самое: "Модель 650 (одна из ранних и этапных версий компью­тера IBM) была в этом отношении довольно типичной. Работа группы в Poughkeepsie (центральные научно-исследовательские лаборатории IBM) продвигалась довольно медленно. Группа в Endicott (штаб-квартира производственного и инженерного направлений) выполняла относительно простой, небольшой "бутлегерский" проект. Armonk (штаб-квартира) продвигалась к намеченной цели, опираясь на результаты работы двух ука­занных групп. В результате получился продукт, намного луч­ший, более простой и дешевый, чем тот, который удалось разра­ботать лабораториям, — в результате получилась модель 650". Беседа с одним из руководителей IBM в Сан-Хосе лишь под­твердила сказанное выше.

Важность параллельных проектов трудно переоценить. Это не подлежит сомнению. Когда я анализировал последнюю дюжину наших новых продуктов, то пришел к выводу, что примерно в половине случаев, когда мы реализовали тот или иной крупный проект, на который компания делала основную ставку, на какой-либо из стадий реализации этого проекта мы терпели неудачу. В каждом из этих случаев параллельно реали­зовались два–три (однажды — пять) других небольших проек­та. Эти параллельные проекты осуществлялись группами спе­циалистов из четырех–шести человек (был случай, когда такая группа состояла лишь из двух человек). Для реализации этих параллельных проектов нам приходилось буквально урывать людей и время. Но, как показывает опыт, эти усилия очень редко бывают напрасными и приносят свои плоды. Анализи­руя проекты, на которые компания делала основную ставку, и которые, в конечном счете, завершились неудачей, мы при­шли к заключению, что параллельные им проекты, которые впоследствии были успешно завершены, в трех случаях вы­полнялись даже с опережением исходного графика работ. Не перестаешь удивляться тому, на что подчас бывает способна небольшая группа настоящих энтузиастов своего дела! Разуме­ется, у этих людей есть преимущество. Поскольку в их распо­ряжение предоставлялись весьма ограниченные ресурсы, им приходилось заботиться главным образом о том, чтобы разра­ботать по возможности простой продукт.

Примерно такая же история и с компанией General Electric. Заглянув поглубже, обнаруживаешь удивительные вещи. На­пример, один из крупнейших за последнее время коммерче­ских успехов General Electric (не считая, конечно, удачных приобретений этой компании) связан с производством конст­рукционных пластмасс, выпуск которых в денежном выраже­нии увеличился с нуля (1970 год) до 1 миллиарда долларов (1980 год). Идея производства конструкционных пластмасс, по словам одного из обозревателей Dun's Review, пришла, так сказать, со стороны.

Подобно большинству компаний, General Electric приходит к заключению, что идеи некоторых ее разработчиков, с точки зрения финансирования их практической реализации, не под­ходят даже для лаборатории Schenectady (центральная научно-исследовательская лаборатория General Electric). Таким обра­зом, компания оставляет себе достаточный простор для ма­невра, предоставляя возможность амбициозным разработчи­кам поучаствовать в какой-нибудь "полулегальной" работе, которая "тайно" финансируется из фондов, выделенных для какого-то другого проекта. Подобные "несанкционирован­ные" исследования, которые в General Electric принято назы­вать бутлегерством, нередко приносят неплохие дивиденды.

В 1950-е годы разработчик Дэниел У. Фокс, который в числе других работал над созданием нового изоляционного материа­ла для электропроводки, зашел в офис Бьючи (руководитель технологического отдела) с огромной каплей коричневой пластмассы на конце стеклянной палочки. Фокс положил свою ношу на пол и ударил по капле молотком. Капля оста­лась неповрежденной. Он попытался резать ее ножом — безре­зультатно. Материал, полученный Фоксом, был продемонст­рирован в подразделении, занимающемся разработкой новых химических материалов. На основе этого материала было соз­дано вещество, получившее название "лексан" и представляю­щее собой поликарбонатную пластмассу. В результате получи­лось то, что в настоящее время является самым быстрорасту­щим бизнесом в General Electric.

Разумеется, не все было так просто. Одного лишь Фокса, "технологического чемпиона", было бы недостаточно. Чтобы успешно провести изобретение через все бюрократические препоны и доставить его на рынок, понадобилось вмешатель­ство нескольких влиятельных лиц. Классическим примером чемпиона был молодой Джек Уэлч, в настоящее время предсе­датель совета директоров компании. Он постоянно занимался какими-то "полулегальными" разработками, находил ниши, в которых можно было экспериментировать с клиентами, за­нимался поиском на стороне и приемом на работу молодых инженеров-химиков, которые могли бы продолжить работу, с лексаном. Кроме того, сам Джек Уэлч обеспечил себе надеж­ную защиту и поддержку со стороны достаточно могуществен­ных и лишенных каких-либо предрассудков "чемпионов-руководителей" {9}.

Нам могут задать естественный вопрос: если так много специалистов согласны с тем, что именно чемпион является центральной фигурой инновационного процесса, почему бы компаниям не заняться интенсивным поиском или воспита­нием такого рода людей? По-видимому, ответ на этот вопрос частично заключается в том, что стиль работы типичного чем­пиона не очень-то вписывается в стиль управления, исполь­зуемый большинством компании. В связи с этим нам снова приходится цитировать Джеймса Брайана Куинна.

Большинство корпораций не в состоянии приспособиться к методам работы творчески мыслящих энтузиастов, которые являются основной движущей силой большинства крупных инноваций. Инновации, которые, как правило, оказываются далеко в стороне от основного направления деятельности компании (ее мейнстрима), не представляются руководству компаний слишком многообещающими на ранних стадиях их разработки. Кроме того, с организационной точки зрения большинство чемпионов оказываются довольно несносными, нетерпеливыми, эгоистичными и даже несколько иррациональ­ными личностями. Именно поэтому их очень неохотно при­нимают на работу, а если и принимают, то весьма неохотно продвигают по службе или поощряют. Такого человека обычно воспринимают как несерьезного, создающего лишние неудобст­ва или деструктивного работника.

Еще одним важным фактором является, по-видимому, не­достаточное понимание разницы между творческим подходом и новаторством. Вот что думает по этому поводу Теодор Левитт из Гарвардского университета.

Проблема с бесчисленными советами смелее проявлять твор­ческий подход, которые бизнес получает в наши дни, заключа­ется, по-видимому, в том, что люди, которые так щедро раз­дают подобные советы, зачастую не очень хорошо понимают разницу между творческим подходом и новаторством. Творче­ский подход заключается в изобретении (придумывании) чего-либо нового, тогда как новаторство заключается в создании чего-либо нового. Продуктивная новая идея может оставать­ся невостребованной в компании многие годы вовсе не пото­му, что там не понимают ее достоинств, а просто потому, что никто не берет на себя ответственность за воплощение этой идеи в действительность. Идеи, даже самые замечательные, бесполезны, если они не используются. Доказательством их ценности может быть лишь их практическая реализация. Пока они не будут реализованы на практике, они будут оставаться в безвестности.

Если вы поговорите с людьми, работающими в вашей компа­нии, то окажется, что в американском бизнесе нет дефицита творческих людей или творческого подхода, зато имеется ярко выраженный дефицит новаторов. Слишком часто люди счита­ют, что творческий подход автоматически ведет к новаторству. Вовсе нет! Творческие люди, как правило, стремятся перело­жить ответственность за воплощение своих идей в действитель­ность на кого-то другого. Творческие люди, иными словами, яв­ляются "узким местом". Они обычно не готовы ударить пальцем о палец, чтобы "протолкнуть" свои идеи, донести их до сведения других людей, помочь в их практической реализации…

То обстоятельство, что вы можете запросто собрать в одной комнате десяток малоопытных людей и провести с ними сеанс "мозгового штурма", в результате которого вполне могут воз­никнуть замечательные новые идеи, лишь показывает, сколь невелика относительная важность самих по себе идей, какими бы замечательными они ни были. Творческие люди ("люди идеи") неустанно бомбардируют окружающих своими пред­ложениями и памятными записками, которые, как правило, достаточно лаконичны, чтобы привлечь к себе внимание, за­интересовать и поддержать этот интерес, но слишком уж лако­ничны, чтобы заключать в себе сколько-нибудь ответственные предложения по практической реализации идей, содержа­щихся в них. Лишь единицы обладают требуемым ноу-хау, энергией, мужеством, выносливостью и выдержкой, без ко­торых невозможно реализовать даже самые замечательные идеи… Поскольку любая компания является деловым учреж­дением, сам по себе творческий подход, не ориентированный на последующие практические действия, является совершенно непродуктивным. В каком-то смысле сам по себе творческий подход является, по сути, безответственным {10}.

Один из старших руководителей передовой компании, за­нимающейся выпуском потребительских товаров, подкрепля­ет точку зрения Теодора Левитта, приводя конкретный пример из практики. "Создание лучших продуктов всегда принадле­жит чемпионам", — говорит он.

К числу таких чемпионов принадлежал, в частности, один из на­ших бренд-менеджеров, который не утруждал себя следованием заранее установленным правилам. Он сотрудничал с проектно-конструкторским отделом лично и достаточно интенсивно (большинство его менее удачливых коллег сотрудничали с иссле­дователями исключительно формально). В результате он отбирал чересчур много времени и внимания сотрудников проекгно-конструкгорского отдела. Кроме того, он принимал активное уча­стие в пилотном производстве, что никоим образом не связано с его официальными должностными обязанностями. Как бы то ни было, его активная вовлеченность в решение многих вопро­сов — в том числе и таких, которые не имеют непосредственного отношения к его официальным должностным обязанностям, — заставляла его много экспериментировать, быстрее учиться, тесно общаться и сотрудничать с другими подразделениями и в конеч­ном счете добиваться успеха. Здесь нет никакого секрета. Я могу собрать на полдня пятерых сотрудников проектно-конструкторского отдела, которые в итоге выдадут мне от семидесяти пяти до сотни вполне убедительных идей, касающихся разработки новых продуктов. Вся проблема лишь в том, как воплотить эти идеи в действительность. Для этого не нужны гении. Нужно просто за­сучить рукава и приняться за дело.

Настоящий чемпион не имеет ничего общего с мечтателем, витающим высоко в облаках, или "гигантом мысли". Чемпион может даже позаимствовать (попросту говоря, украсть) цен­ную идею у кого-нибудь другого. Главное в том, что чемпион должен быть прагматиком, который подхватывает, если пона­добится, чью-либо идею и с фанатическим упрямством дово­дит ее до практической реализации.

В главе 5 мы поведали историю Сэма Нимэна — истинно­го, но не единственного чемпиона в McCrory's. Вспомните, на­пример, парня из Индианаполиса, который создал первый де­монстрационный магазин. Вспоминая пример компании General Electric, освоившей такую новую для себя область, как производство конструкционных пластмасс, можно указать нескольких героев этого события: собственно изобретателя, предпринимателя, работающего в компании, и чемпионов-руководителей, которые помогали преодолеть всевозможные бюрократические препоны.

Автор одной из недавних статей в журнале Research Management приходит к следующему выводу: "Действия эн­тузиастов-одиночек редко оказываются эффективными… Предпринимателям необходим спонсор". Многочисленные схемы, которые описывают системы взращивания чемпионов, сводятся, в сущности, к одному и тому же — та или иная фор­ма основного чемпиона плюс та или иная форма защитника. Переходя от рассмотрения отдельного человека к организа­ции, мы убеждаемся в необходимости наличия ряда "действую­щих лиц", задачей которых является продвижение инновации.

Многочисленные наблюдения позволили нам выявить три основные роли: продуктовый чемпион, руководитель-чем­пион и "крестный отец". ^{12} (Мы намеренно не упоминаем здесь о техническом новаторе, или изобретателе, поскольку не счи­таем первоначальную техническую работу — формирование идеи — важной составляющей процесса инновации. Сущест­венным ограничителем инновации почти всегда, по нашему мнению, является отсутствие продуктового чемпиона, руково­дителя-чемпиона или "крестного отца". Мы убеждены только в важности двух последних, т. е. руководителя-чемпиона и "крест­ного отца".)

Продуктовый чемпион является настоящим энтузиастом или даже фанатиком, относящимся к той категории людей, которые не представляют собой характерный тип администра­тивного работника. Напротив, продуктовый чемпион является скорее героем-одиночкой, эгоистичным и трудным в общении человеком. Главное, однако, в том, что он верит в конкретный продукт, которым заняты все его мысли.

Успешный руководитель-чемпион — это, как правило, быв­ший продуктовый чемпион. Он уже прошел через все это — че­рез длительный и многотрудный процесс воплощения идеи в действительность; он видел, чего это стоит, защитить несо­мненно полезную новую идею от формальной тенденции к от­рицанию всего нового, которая присуща любой организации.

"Крестный отец" — это умудренный опытом лидер, кото­рый служит ролевой моделью для чемпиона. В таких компаниях, как 3M, Hewlett-Packard, IBM, Digital, Texas Instruments, McDonald's и GeneraI Electric, мифы очень важны для практиче­ского, продолжительного процесса продуктовой инновации. Мифы о Льюисе Лере, Рэймонде Герцоге и др. (3M), Эдисоне, Уэлче и др. (General Electric), Хьюлетте (Hewlett-Packard), Ольсене (Digital), Уонге (Wang) и Лирсоне (IBM) очень важны для создания впечатления правдоподобия, которое так оживляет систему взращивания чемпионов. Молодой инженер или мар­кетолог не выставляет себя напоказ и не рискует просто так, "от полноты чувств". Он делает это потому, что вся история его организации поддерживает такой стиль поведения как способ существования, который ведет к успеху. И он поступа­ет так, даже несмотря на высокую вероятность неудачи.

Магия больших чисел. Неудивительно, что большинство чемпионов чаще всего терпят неудачи. Если мы, несмотря на это, утверждаем, что чемпионы и системы их взращивания яв­ляются важнейшим ключом к успеху инновационного процес­са в преуспевающих компаниях, как в таком случае можно со­вместить регулярно повторяющиеся неудачи и успех компа­нии в целом? На самом деле никакого противоречия здесь нет — все дело в том, что успех инновационного процесса обу­словлен игрой чисел.

Допустим, что мы приступаем к реализации какой-либо новой инициативы, но шансы на ее успех составляют лишь 10%. Если мы приступаем к реализации десяти подобных инициатив, теория вероятности говорит нам, что шансы на успех по крайней мере одной из них составляют 65%. Если же мы приступаем к реализации двадцати пяти подобных ини­циатив, то шансы на успех одной из них достигают уже 90% (а шансы на успех двух таких инициатив приближаются почти к 75%). Из этих выкладок со всей очевидностью следует, что сколь малыми ни были бы шансы на успех какой-то одной инициативы, вероятность хотя бы одного успешного исхода может быть очень высока, если провести очень большое число испытаний. Согласно Джеймсу Брайану Куинну, "руко­водство должно допускать возможность выполнения доста­точно большого количества проектов с достаточно продолжи­тельным временем реализации, чтобы обеспечить коэффици­ент успеха 1:20. Возможно, что поначалу руководителям-предпринимателям понадобится выполнять проекты с несколько меньшими коэффициентами риска, чтобы обес­печить определенную уверенность руководства компании".

Единственным способом обеспечить большее количество "попаданий в цель" является увеличение количества "выстре­лов". Таким образом, Digital, Hewlett-Packard, 3M, Texas Instru­ments, Bloomingsdale's, IBM, McDonald's, General Electric, Wang, Johnson & Johnson и другие компании просто имеют большее ко­личество потенциальных чемпионов, чем их конкуренты. Действительно, Digital рассматривает каждого своего клиента как испытательный полигон для новых продуктов.

Проведенный недавно анализ успеха Bristol-Myers свиде­тельствует, что деятельность этой компании может служить весьма показательным примером успеха, достигаемого именно за счет "больших чисел". Ричард Гелб добился выдающихся результатов, занимая пост председателя совета директоров Bristol-Myers. Журнал Forbes заявляет, что Ричард Гелб предпо­читает почти всегда приходить к финишу вторым. Дик Гелб говорит: "Складывая два вторых результата, показанных нами, нам нередко удается выйти на первое место. Стабильно полу­чая второй результат, мы зарабатываем больше денег, чем большинство наших конкурентов" {11}. Автор статьи в Forbes приходит к выводу, что "Дик Гелб предпринимает наступле­ние одновременно на многих фронтах; таким образом, если какой-либо отдельный продукт со временем не приносит тре­буемого результата, Гелб может быстро сократить свои убыт­ки". Показатели, демонстрируемые Bristol-Myers, подтвержда­ют эффективность стратегии, выбранной Гелбом. На протя­жении последних пяти лет тридцать три продукта этой компа­нии, предназначенные для поддержания здоровья и хорошего внешнего вида, считались коммерчески успешными (годовые объемы продажи в продовольственных магазинах за этот пе­риод составляли не меньше 5 миллионов долларов). Согласно Forbes, "у Bristol-Myers было восемь, а у ее ближайшего пресле­дователя — только три". Гелб комментирует: "Блокбастеры — это, конечно, замечательно, но есть и другие способы дости­жения успеха в производстве лекарств, отпускаемых по рецеп­ту врача. Мы не кладем все яйца в одну корзину, т. е. мы не де­лаем ставку на какое-то одно чудодейственное лекарство. Если объем продажи наших фармацевтических препаратов достига­ет, например, 1 миллиарда долларов, я чувствовал бы себя значительно комфортнее, продавая десять продуктов, каждый из которых приносил бы мне по 100 миллионов долларов, чем если бы я продавал два продукта, каждый из которых прино­сил бы мне по 500 миллионов". Forbes резюмирует: "Итак, Bristol-Myers "попадает" очень часто, продает много разных продуктов и зарабатывает немало денег уже сейчас. Основное достоинство Bristol-Myers заключается именно в том, что эта ком­пания не закачивает 250 миллионов долларов в "исследовательс­кую трубу" (после чего им оставалось бы только ждать и молить­ся, чтобы кто-нибудь изобрел лекарство от рака)".

Закон "больших чисел" очевиднее всего проявляется в таких отраслях, как нефтедобывающая. Например, компания Amoco под руководством председателя совета директоров Джона Сверингена достигла наибольших успехов в деле разведки новых месторождений нефти на территории Соединенных Штатов, превзойдя по количеству разведанных ею новых месторождений нефти даже таких гигантов, как Exxon, Area и Shell. И в этом слу­чае секрет успеха кроется в больших числах. "Standard предпо­читает бурить как можно больше скважин, — отмечает обозре­ватель журнала Fortune — Готовность к разведке месторождений нефти любыми средствами, имеющимися в распоряжении ком­пании, — вот что резко выделяет Amoco на фоне остальных крупных нефтедобывающих компаний. Exxon, например, редко приступает к бурению скважины, если ей не принадлежит вся доля. А руководитель производственного подразделения Amoco Джордж Галлоуэй несказанно удивился, узнав на последнем брифинге в Хьюстоне, что компания Mobil работает на арендо­ванной территории, площадь которой составляет лишь 500 000 акров в том же регионе, где Amoco осваивает территорию, при­мерно в двадцать раз большую" {12}. (Галлоуэй добавляет: "Наверное, Mobil точно известно, что богатые месторождения нефти находятся именно на арендованной ею территории. У нас же такой уверенности нет".)

Нашу историю о больших числах вряд ли стоило бы расска­зывать так подробно, если бы нетрадиционный подход, проч­но укоренившийся в большинстве компаний, в том числе и нефтедобывающих. Основу этого традиционного подхода составляет непоколебимая вера в планирование, непонимание неупорядоченного инновационного процесса, ошибочная уверенность в безграничных возможностях крупномасштаб­ного производства и неспособность понять особенности управления организованным хаосом и необходимость совер­шения большого числа попыток.

Поддержка чемпионов. Чемпионы — это первопроходцы, пионеры. Особенность всех первопроходцев в их повышенной уязвимости, поскольку они подвергаются наибольшей опас­ности. Таким образом, наибольшую отдачу от чемпионов по­лучают именно те компании, которые организуют у себя ши­рокие сети поддержки, способствующие успешной деятельно­сти их первопроходцев. Значение этой поддержки столь важно, что его трудно переоценить. Без систем поддержки не будет и чемпионов. А без чемпионов не будет и инноваций.

В передовых компаниях больше всего нас поражает созда­ние многосторонних систем поддержки чемпионов. По сути, структура успешных компаний ориентирована на то, чтобы выращивать и поддерживать чемпионов. В частности, в их системах предусмотрены лазейки, предоставляющие чемпио­нам определенную свободу и позволяющие им что-то делать и добиваться каких-то результатов.

Нередко они делают это в так называемых "кабинетах скунса". Например, в одной из обследованных нами компа­ний (капитал которой составляет 5 миллиардов долларов) три из последних пяти новых продуктов явились результатом дея­тельности классического "кабинета скунса". В деятельности такого кабинета принимают участие, как правило, восемь–десять человек, а сам кабинет находится на втором этаже ка­кого-нибудь невзрачного здания, расположенного примерно в шести милях от корпоративной штаб-квартиры. Роль "тех­нического гения" играет парень, самым высоким научным званием которого является какой-нибудь эквивалент диплома об окончании средней школы, полученный им во время про­хождения военной службы где-нибудь в Южней Корее (и это несмотря на то, что в компании работают буквально тысячи дипломированных ученых и инженеров). Между прочим, один из членов этой группы был арестован за то, что проник в про­изводственное помещение, в которое ему было запрещено входить, и "позаимствовал" там материал, необходимый ему для проведения эксперимента.

Первый продукт этой группы, объем продажи которого в на­стоящее время составляет примерно 300 миллионов долларов в год, был разработан (с изготовлением соответствующего про­тотипа) за двадцать восемь дней. В прошлом году потерпел не­удачу один из важнейших корпоративных продуктов. Один из членов "кабинета скунса" спросил, нельзя ли ему взять домой парочку образцов этого продукта. Получив разрешение, он от­нес их к себе в подвал и приступил к экспериментам. Один из этих двух образцов он использовал в качестве эталона. Поэкспе­риментировав с другим образцом около трех недель и устранив практически все недочеты этого продукта (использовав для этого какие-то копеечные детали), он улучшил его технические характеристики (в сравнении с эталонным образцом) почти в три раза. Президент компании нанес визит этому сотруднику и там же (в подвале) утвердил соответствующие изменения в конструкции продукта.

Самый последний из успешных проектов этой группы был разработан в ходе неафишируемой конкуренции с корпора­тивной группой разработчиков, в состав которой входили око­ло 700 сотрудников.

"Кабинеты скунса" широко известны своим необычайным прагматизмом, о чем наглядно свидетельствует еще один при­мер из практики группы, речь о которой шла выше. Один из узлов нового оборудования, разработанного специалистами компании, в процессе работы нагревался до недопустимо вы­соких температур. Внушительные бригады инженеров в тече­ние нескольких месяцев безуспешно бились над решением этой проблемы. Наконец было принято решение смонтиро­вать на этом оборудовании специальный воздушный охлади­тель весом в одну тонну. Случайным свидетелем этого оказал­ся один из членов "кабинета скунса". Он ознакомился с сутью проблемы, а затем направился в один из близлежащих магази­нов, где купил ручной вентилятор стоимостью 8,95 доллара. С помощью этого дешевого вентилятора удалось полностью решить проблему перегрева, понизив температуру до требуе­мой величины.

Компании, в которых нам приходилось слышать о работе "кабинетов скунса", как правило, не имели более совершен­ных структур, предназначенных для поддержки и поощрения труда чемпионов. В самых передовых компаниях мы слышали о явлении, для которого один из наших коллег Дэвид Андер­сон придумал термин "должность с ограниченной ответствен­ностью", подразумевая под этим должность, обладающую важными предпринимательскими, "чемпионскими" качест­вами, но, в сущности, весьма ограниченную и существующую в намного более широком окружении, чем можно было бы ожидать.

Впервые мы столкнулись с этой концепцией, анализируя деятельность United Airlines во времена, когда эта авиакомпа­ния благоденствовала под мудрым руководством Эда Карлсо­на. Карлсон рассуждал о "моделируемом предпринимательст­ве". Он предоставил примерно 1900 "станционным менедже­рам" в United Airlines определенный контроль над их деятель­ностью, которая впервые оценивалась не по результатам в целом, а лишь по тем показателям, которые были в той или иной степени подконтрольны им. Вот что говорит по этому поводу сам Эд Карлсон: "Мы пытались поставить перед каж­дым станционным менеджером вполне реалистичную задачу, чтобы по истечении шести месяцев он мог сказать своему на­чальнику (или своей жене), что получил прибыль" {13}.

Примерно с таким же явлением мы столкнулись в компа­нии Dana, председатель совета директоров которой Рене Макферсон придумал концепцию "директора магазина", о кото­рой мы уже говорили выше. Это означало предоставление примерно девяноста его заводским руководителям весьма ши­роких полномочий. Они получали необычайно широкие пол­номочия при приеме на работу и увольнении своих подчинен­ных; они получали в свое распоряжение собственные системы финансового контроля; самостоятельно закупали необходи­мое им оборудование и материалы, т. е. под их контролем ока­зывались функции, которые в обычных ситуациях являются строго централизованными. По мнению Макферсона, эти ру­ководители находятся на переднем крае и поэтому в долго­срочной перспективе способны принимать более квалифици­рованные и обоснованные решения, чем любой "централизо­ванный" персонал.

Та же концепция, только под другим названием (бренд-менеджер), широко используется в таких компаниях, как Procter & Gamble и Frito-Lay. Бренд-менеджер является, по су­ти, "хулиганистым предпринимателем". С другой стороны, весь процесс социализации, скажем системы Procter & Gamble, нацелен на то, чтобы заставить его поверить, что именно он-то и является подлинным героем. Время, а также мифы и леген­ды прославляют доблестного бренд-менеджера, который на протяжении стольких лет бросает вызов своему начальству и, несмотря ни на что (а также в жесткой конкуренции со всеми другими бренд-менеджерами), успешно репозиционирует свой бренд.

В компании Schlumberger (производство нефтедобываю­щего оборудования) такими "моделируемыми предпринима­телями" являются 2000 молодых инженеров-нефтяников, ко­мандируемых на отдаленные объекты, один из которых, Д. Юан Бейрд, руководитель подразделения, занимающегося геофизическими исследованиями нефтяных скважин, гово­рит: "Нашу компанию я представляю себе чем-то вроде парня, подбирающегося к скважине с известной долей осторожности, дающего исчерпывающие отпеты своему клиенту и уезжающему в полной уверенности, что он — Кинг-Конг" {14}. Конечно, ко­эффициент трения довольно высок. Но Schlumberger — это Schlumberger, и они ведут себя в диких и необжитых местностях именно так, как и надлежит вести себя в подобных условиях. Ответственность, по некоторым показателям, является весьма ограниченной. Тем не менее, каждый сотрудник Schlumberger приучен верить, что он обладает всеми необходимыми ему полномочиями.

В IBM, Digital и Raychem концепция должности с ограни­ченной ответственностью означает торгового представителя, который умеет решать проблемы. Том Уотсон воплотил эту концепцию в жизнь в 1920-х годах. Digital использует эту кон­цепцию и в наши дни, называя процесс сближения с клиентом "высокотемпературным маркетингом". Для посторонних 3M является "компанией торгового представителя" {15}. Эта кон­цепция зародилась еще в те годы, когда торговые представите­ли 3M сторонились агентов по закупкам и обращались непо­средственно к работникам торгового зала. В настоящее время такой метод по-прежнему практикуется торговыми представи­телями 3M. Практически всех своих новых торговых предста­вителей компания Raychem нанимает в Гарвардской бизнес-школе. Они начинают свою служебную карьеру в качестве торговых представителей и действуют как квалифицирован­ные специалисты по решению проблем.

По нашему мнению, есть только один способ обеспечения высокой эффективности должностей такого рода. Правда, это довольно непростой способ. Он связан с социализацией менед­жеров, с попыткой убедить их, что они являются потенциаль­ными чемпионами. В то же время им нужно предоставить весьма высокую степень контроля в тех сферах, где это кажет­ся целесообразным. Большинство компаний не могут выйти за рамки таких, например, банальностей, как "властные полно­мочия должны соответствовать мере ответственности работ­ника", и потому не в состоянии решить эту непростую двойст­венную задачу. Многие компании внедряют у себя те или иные схемы управления брендами или продуктами; одному Господу известно, сколько раз они пытались скопировать опыт Procter & Gamble. Однако лишь очень немногие компа­нии пытались создать собственные мифы, ролевые модели и структуру героев, которая переносила бы бремя ответствен­ности на бренд-менеджеров. Но даже если каким-то из этих компаний действительно удавалось перенести бремя ответст­венности на своих бренд-менеджеров, им не удавалось успеш­но справиться с другой половиной дела: создать достаточно прочные и регулярные системы поддержки, которые без лиш­него шума оказывали бы необходимую поддержку бренд-менеджерам и помогали бы им в выполнении своих обязанно­стей, как это делается в Procter & Gamble. Опыт Procter & Gamble является поистине классическим примером создания эффек­тивных систем поддержки чемпионов. С другой стороны, если бренд-менеджеру внушают, что если он будет действовать на рынке подобно Кинг-Конгу, то со временем он может стать председателем совета директоров компании. Тем не менее, учитывая жесткую дисциплину, поддерживаемую вертикаль­ной структурой бренд-менеджмента, и небольшое число сис­тем с "глубоко вырезанными канавками", на практике авто­номия бренд-менеджера оказывается чрезвычайно ограничен­ной. Вот и приходится изворачиваться.

"Субоптимальные" подразделения. Несколько лет тому назад нам пришлось иметь дело с организацией, капитал которой составляет примерно 6 миллиардов долларов. Эта организация создала у себя несколько технических групп (физика, химия и т. п.) по типу "центров компетентности", которые стали ос­новными организационными элементами. Проекты и продук­ты отошли далеко на второй план. Практическим результатом такого дисбаланса стало то, что время работников подверглось неоправданному дроблению и фрагментации. Специалист мог одновременно работать над полудюжиной проектов, связан­ных с его узкой специализацией. В выполнение проектов мог­ли быть вовлечены три–четыре подразделения, две или три группы. В организации царила полная неразбериха. Ни одна из работ не укладывалась в заранее установленный график — главным образом, по нашему мнению, из-за недостаточной ответственности исполнителей и переключении их внимания на второстепенные вещи, технические дисциплины, в ущерб конкретным продуктам, проектам и клиентам. Когда же после пятилетнего перерыва эта организация вернулась к схеме ор­ганизации работ по проектам (причем техническая компе­тентность была отодвинута далеко на задний план), результа­тивность работы резко повысилась — буквально за сутки.

Сравните этот пример с практикой работы Hewlett-Packard. В этой компании, капитал которой составляет примерно 3,5 миллиарда долларов, имеется пятьдесят небольших под­разделений (капитал каждого из них составляет в среднем 70 миллионов долларов). В каждом таком подразделении рабо­тают не более 1200 сотрудников. Один из нас недавно посетил подразделение, в котором работало около 2000 человек. Уже тогда они приняли вполне естественное для себя решение — разделиться на три подразделения (причем каждое, как обычно, осуществляло полный цикл разработки и производства того или иного продукта). Как и в 3M, задача заключается не в том, чтобы наращивать численный состав подразделений, а в том, чтобы увеличить количество новых подразделений. Один из обозрева­телей добавляет: "Выполняя свою основную миссию, любое из подразделений Hewlett-Packard ведет себя как независимая ком­пания. Как таковая, она несет полную ответственность за свой собственный бухгалтерский учет, управление кадрами, обеспе­чение качества и поддержку своего продукта "в поле".

Каждое подразделение, например, в 3M, имеет свою собст­венную группу разработки новых продуктов. Вот что говорит по этому поводу один из генеральных менеджеров: "Предпо­лагается, что мы должны заниматься централизацией про­граммного обеспечения. Но каждое из моих подразделений стремится поддерживать свои собственные способности. Без этого они чувствуют себя не вполне комфортно. По правде го­воря, я придерживаюсь иной точки зрения. Точно так же, ка­ждое из этих подразделений изготавливает свои собственные микросхемы". ("С нуля?" — спросили мы.) "Да, каждое из них начинает с обычных кремниевых заготовок… Я хотел бы со­кратить производственный цикл, который является чересчур продолжительным из-за недостаточного уровня автоматиза­ции. Но я предпочел бы иметь новые продукты, даже если это будут дубликаты. Немалая часть того, что делаем мы, должно выполняться в некоторых других подразделениях".

Вывод, к которому мы приходим, анализируя деятельность передовых компаний, каждый раз оказывается одним и тем же. В 3M мы видим небольшие, независимые группы, органи­зованные по типу новых предприятий (таких групп в 3M на­считывается около сотни); небольшие подразделения в Johnson & Johnson (в фирме, капитал которой составляет примерно 5 миллиардов долларов, таких подразделений насчитывается свыше 150); девяносто РСС в Texas Instruments; бригады, воз­главляемые продуктовыми чемпионами, в IBM; "бутлегерские" бригады в General Electric; небольшие, постоянно ме­няющиеся сегменты в Digital; каждый месяц новые бутики в Bloomingsdale's. В этом, по сути, и заключается смысл дроб­ления. "Маленькое — значит замечательное".

Внутренняя конкуренция. Есть два способа решения про­блем в организациях. Первый из них заключается в действии "по правилам", или по определенным алгоритмам, к чему нас, собственно говоря, и призывают рационалисты. Действовать именно таким способом естественно для бюрократии, одним из самых характерных признаков которой является поведение, обусловленное заранее заданными правилами. Структура, включающая 223 комитета, предназначенных для утверждения каждого нового продукта, является типичным образцом такой бюрократической игры "по правилам". На другом полюсе мы наблюдаем, как в организацию привносится рынок. В резуль­тате движущей силой такой организации становятся ее внут­ренние рынки и внутренняя конкуренция. Рынки существуют для людей, которые стремятся стать членами групп, выпол­няющих конкретные проекты, как это происходит в 3M, Fluor, Texas Instruments и Bechtel. Возникает, как в случае "сопоста­вления производительности" в IBM, непосредственная конку­ренция проектов. На "бутлегерство" не только смотрят сквозь пальцы, но даже тайно поддерживают (именно это происходит в General Electric и IBM). В Procter & Gamble поощряется конку­ренция между брендами. Преднамеренное взаимное "пересече­ние" и дублирование работ, выполняемых разными подразделе­ниями, а также продуктовых линеек поощряется в Procter & Gamble, Digital, Hewlett-Packard, 3M, Johnson & Johnson и Wang.

Важное наблюдение, которое мы сделали, анализируя дея­тельность успешных компаний, — это стремление этих компа­ний всеми доступными им способами избежать использования формальных, рациональных механизмов сортировки. Напри­мер, в компании 3M преднамеренно создаются условия для конкуренции различных подразделений и даже групп. В рамках любой группы "пересекаются" преимущественные права, ого­воренные за отдельными подразделениями. ("Мы не имеем ни­чего против появления на рынке второго продукта, разработан­ного каким-либо другим нашим подразделением".) Руководи­телей подразделений или групп особенно поощряют в тех слу­чаях, когда они привлекают к участию в разработке новых продуктов специалистов из других подразделений или групп.

В этой идее нет ничего нового. Например, Альфред Слоун использовал невероятно пестрый по своему составу конгломе­рат мелких автомобилестроительных компаний, включив их в структуру подразделений General Motors. Он намеренно доби­вался всеобъемлющего "пересечения": Pontiac и Buick на одном конце, Pontiac и Chevrolet на другом, и т. д. Со временем General Motors отошла от принципов Слоуна и стала более монолитной. Один из приоритетов, сформулированных Роджером Смитом, который недавно занял пост председателя совета директоров General Motors, заключается в возрождении прежнего духа кон­куренции: он намерен "отпустить поводья, чтобы каждое из подразделений могло создать свой собственный имидж" {16}.

Еще более ожесточенная конкуренция может иметь место между руководителями рангом ниже руководителей подразде­лений. Например, в Bloomingsdale's вице-президенты по сбыту, закупщики и координаторы мод постоянно сражаются друг с другом за ограниченные торговые площади. В компании происходят регулярные реорганизации, вызванные появлени­ем новых "победителей" и "побежденных".

Наиболее показательным примером внутренней конкурен­ции является управление торговыми марками в Procter & Gamble. Эта компания начала проводить формальную политику конку­ренции между бренд-менеджерами еще в 1931 году, поощряе­мую официальной политикой "свободной, ничем не сдержи­ваемой конкуренции между торговыми марками". Руководство компании решило (еще в те годы!), что внутренняя конкурен­ция является "единственным способом избежать превращения в чересчур неповоротливую компанию" {17}. Бренд-менеджеры не получают информацию (за исключением общедоступной информации) о том, как обстоят дела с другими торговыми мар­ками Procter & Gamble. Бренд-менеджеры поощряются к конку­ренции. Выработался даже особый язык для описания их кон­куренции: "политика создания конкурирующих дубликатов", "креативный конфликт", "трение идей" и т. п. Procter & Gamble нарушает рациональные правила. Один из нас даже поделился сбывшим сотрудником Procter & Gamble следующим интерес­ным наблюдением: бренд-менеджеры скорее готовы "прогло­тить" продукт своего коллеги, бренд-менеджера, чем избегать конкуренции. Бывший сотрудник Procter & Gamble согласился с этим наблюдением, добавив: "Когда я занимал должность ру­ководителя отдела контроля качества, Американская ассоциа­ция врачей-стоматологов сертифицировала зубную пасту Crest. И вот как-то я встретил бренд-менеджера, который отвечал за зубную пасту другой торговой марки. Он спросил у меня, полушутя, полусерьезно, не смогу ли я немного подсыпать в Crest какой-нибудь гадости?" Появление значительной доли новых продуктов Procter & Gamble в немалой степени объясняется же­ланием бренд-менеджеров прослыть победителями. Каждый год в Procter & Gamble проводится очередная классификация бренд-менеджеров, а конкуренция между классами носит весьма ожес­точенный характер.

IBM является общепризнанным мастером по части органи­зации конкуренции, связанной с разработкой новых продук­тов. Компания формально поощряет бутлегерство и использо­вание многих подходов к решению одной и той же проблемы. Затем, в определенный момент времени, в компании сопос­тавляется производительность конкурирующих групп, т. е. ре­ально сравниваются производительности технических и про­граммных средств в рабочих условиях (это не имеет ничего общего с более типичным вариантом конкуренции между "бумажными" планами).

В Hewlett-Packard предусмотрен стандартный вид конку­ренции под названием "продай свой продукт торговым пред­ставителям". Торговые представители не обязаны принимать продукт, разработанный каким-либо подразделением, если этот продукт не нравится им. Компания приводит многочис­ленные примеры, когда то или иное подразделение затрачива­ло миллионы долларов на разработку нового продукта, после чего торговые представители заявляли: "Спасибо, нам этот продукт не нужен!" Примерно такой же стандартный вид кон­куренции предусмотрен в Texas Instruments. Торговые предста­вители Texas Instruments также обычно отделены от РСС, ори­ентированных на маркетинг. Texas Instruments оказывает на своих сотрудников давление, заставляя маркетологов и разра­ботчиков продуктов отправляться (прихватив с собой "комплект принадлежностей для сбыта") непосредственно к клиентам для проведения первых сбытовых презентаций новых прототипов. Они называют это "проверкой огнем".

Еще одним примером в данном контексте является готов­ность компании Digital позволить своим сегмент-менеджерам и торговым представителям включать в перечень продуктов "пересекающиеся" продукты. Digital стремится во всем ориен­тироваться на своих пользователей и именно поэтому охотно приспосабливает свои новые продукты к потребностям пользо­вателей. Компания не выдвигает требование "дискретности" продуктов. Один из аналитиков журнала Fortune отмечает: "Идиосинкразическая стратегия роста компании Digital нала­гает определенные штрафы. Во-первых, многие из 10000 изде­лий, включенных в прайс-лист, "пересекаются". Во-вторых, в некоторых приложениях любая из двух систем Digital может использоваться для получения примерно одного и того же ре­зультата" {18}. Поэтому Digital, подобно Procter & Gamble, гото­ва заплатить определенную (и поддающуюся измерению) цену за дублирование и исходит из того, что такое дублирование окупится сторицей (удивительнее всего то, что эти оптими­стичные ожидания почти всегда оправдываются).

Внутренняя конкуренция как эффективная замена фор­мального поведения, диктуемого заранее установленными правилами и всевозможными комитетами, пронизывает всю деятельность успешных компаний. Внутренняя конкуренция неизбежно влечет за собой высокие затраты на дублирова­ние — "каннибализацию", "пересекающиеся" продукты, "пересекающиеся" подразделения, многочисленные проекты, связанные с разработкой одних и тех же продуктов, бесполез­но затраченные разработчиками деньги (когда торговые пред­ставители компании не желают покупать очередной полет фантазии кого-либо из маркетологов). Тем не менее, такой подход сулит немалые выгоды, хотя и в меньшей степени под­дающиеся измерению, — особенно с точки зрения ответствен­ности, инноваций и ориентации на прибыль.

Интенсивные коммуникации. Один из старших руководите­лей Hewlett-Packard сказал: "Мы не знаем точно, как именно осуществляется инновационный процесс. Но одно мы знаем совершенно точно: мы знаем, какое большое значение имеет легкость и удобство коммуникаций, отсутствие барьеров в об­щении между сотрудниками компании. Что бы мы ни делали, какую бы структуру мы ни приняли, какие бы системы мы ни испытывали, коммуникации являются нашим краеугольным камнем — мы не имеем права сделать что-то такое, что под­вергло бы опасности наши коммуникации".

Коммуникационные системы успешных компаний обла­дают пятью характеристиками, которые, по-видимому, спо­собствуют инновациям.

1. Коммуникационные системы носят неформальный характер. В компании 3M проводятся бесконечные совещания, из которых запланированными является лишь незначитель­ное количество. Большинство же совещаний носит слу­чайный, незапланированный характер: случайно собира­ются люди, представляющие разные профессии, чтобы поговорить о проблемах, которые их волнуют. В немалой степени такому регулярному и тесному общению сотруд­ников компании способствует среда, созданная в Сейнт-Поле и чем-то напоминающая непринужденную атмосфе­ру студенческих городков.

В McDonald's также немало делается для того, чтобы обеспечить атмосферу неформального общения сотруд­ников компании. У постороннего человека создается впечатление, что эта атмосфера пронизывает буквально все "поры" компании. В компании Digital главный ис­полнительный директор Кен Ольсен проводит регулярные встречи с техническим комитетом, в состав кото­рого входят примерно двадцать инженеров, представ­ляющих все уровни управленческой иерархии Digital {19}. Ольсен предлагает повестку дня каждого из таких совещаний и периодически расформировывает этот ко­митет, а затем создает его заново, пытаясь таким обра­зом обеспечить приток свежих идей. Ольсен полагает, что сам он должен выполнять роль катализатора или, если угодно, "адвоката дьявола". Один из исследовате­лей. Эд Шон, резюмируя итоги крупного исследования процесса воспитания чемпионов, подчеркивает важ­ность взаимодействия такого рода: "Поборники успеш­ных идей реализуют эти идеи главным образом посред­ством неформальной организации" {20}. Система воспи­тания чемпионов, составляющая ядро такой организа­ции, означает де-факто неформальную культуру.

2. Коммуникации отличаются чрезвычайной интенсивно­стью. Двумя компаниями, которые славятся широтой и интенсивностью своих коммуникаций (что особенно удивительно, учитывая принципиально некоммуника­ционный характер отраслей, в которых работают эти компании), являются Exxon и Citibank. У нас была воз­можность лично наблюдать за поведением старших ру­ководителей этих компаний в рабочей обстановке. Раз­ница в их поведении и поведении их коллег в конкури­рующих компаниях поистине разительна. Например, после проведения презентации в помещении начинает­ся невообразимый шум и гам. Никто не стесняется зада­вать даже самые каверзные и "неудобные" вопросы; эти вопросы льются безудержным потоком, при этом никто из участников собрания не остается равнодушным. Ни­кто не стесняется прервать председателя совета директо­ров, президента или члена совета директоров компании.

Как резко это отличается от поведения руководителей большинства других компаний, с которыми нам прихо­дилось иметь дело! Старшие руководители, прорабо­тавшие в компании больше двадцати лет, не удостаива­ли своим посещением собрания, если только эти собра­ния не были заранее запланированы и не имели утвер­жденной повестки дня. Во время презентаций они вели себя предельно чинно и степенно, не вмешиваясь в ход презентации, и лишь в самом конце вежливо комменти­ровали увиденное. Встречались мы и с такими крайно­стями, когда люди, работающие на одном этаже офиса, общались друг с другом лишь в письменной форме. В связи с этим нельзя не привести противоположный пример ежедневных совещаний десяти высших руково­дителей Caterpillar, которые проводятся под девизом "никаких повесток дня, никаких протоколов", еже­дневных "кофейных посиделок" десяти–пятнадцати высших руководителей компаний Fluor и Delta и еже­дневных неформальных встреч высших руководителей McDonald's.

Руководители Intel называют принятый в их компании стиль работы "коллегиальным принятием решений". Речь идет об открытом — если потребуется, даже конфронтационном — стиле руководства, когда люди под­ходят к решению вопросов напрямик, без обиняков. Главной причиной, почему этим людям нечего скрывать друг от друга, является то, что они постоянно общаются друг с другом. И никакая встреча между ними не вос­принимается как исключительное и формальное, а по­тому "политическое" событие.

3. Коммуникациям обеспечивается физическая поддержка. Недавно сменил место работы один из старших руководи­телей IBM, приняв предложение занять важную исследова­тельскую должность в другой высокотехнологичной ком­пании. Через несколько недель после вступления в новую должность он вошел в кабинет одного из руководителей компании, закрыл за собой дверь и сказал "У меня тут возникла одна проблема". Затем он оглянулся по сторо­нам и в недоумении развел руками. "Не понимаю, почему в вашем кабинете нет обычной классной доски. Как можно общаться и обмениваться идеями, если под рукой нет обычной классной доски или хотя бы большого листа чистой бумаги?" Этот бывший сотрудник IBM знал, о чем го­ворит. Том Уотсон-старший начал свою деятельность в IBM с того, что приказал установить в каждом из поме­щений компании стенды с закрепленными на них чистыми листами ватманской бумаги. Физические приспособления, вроде этого, способствуют интенсивным, неформальным коммуникациям, которые являются фундаментом регу­лярного инновационного процесса. Президент одной из компаний, входящих в наш список, рассказывал о том, какие меры он недавно принял, чтобы сблизить сотрудников своей компании. "В столовой ком­пании мы убрали небольшие круглые столики на четыре персоны, заменив их общими столами армейского типа — длинными прямоугольными столами. По моему мнению, это очень важно. Сидя за небольшим круглым столиком, одни и те же четыре человека, хорошо знающих друг друга, едят и пьют каждый день — и так происходит годами. За длинными столами каждый день рядом садятся новые, очень часто малознакомые люди, которым мы таким обра­зом предоставляем возможность познакомиться и пооб­щаться. Например, инженер-разработчик вступает в разго­вор с маркетологом или с производственником из какого-то другого подразделения. Происходит нечто вроде игры вероятностей. Таким образом, мы повышаем шансы обме­на важными идеями".

Новые здания компании Intel в Силиконовой долине спроектированы таким образом, что в них имеется мно­жество небольших конференц-залов. Руководство ком­пании хочет, чтобы сотрудники во время обеденных разговоров параллельно находили решения каких-либо важных проблем. В таких конференц-залах установлены классные доски. (Всю эту совокупность решений, на­правленных на облегчение коммуникаций, возможно, следовало бы назвать "фактором классной доски".)

Томас Аллен из MIT много лет занимается изучением раз­ного рода физических конфигураций {21}. Результаты, по­лученные им в ходе изучения исследовательских и инже­нерных организации, производят впечатление (рис. 7.1). Если расстояние между людьми превышает 10 метров, ве­роятность общения между ними по крайней мере раз в неделю составляет лишь 8–9% (и 25%, если расстояние между ними составляет 5 метров).

Рис. 7.1. Влияние местоположения на коммуникации в научно-исследовательских и проектно-конструкторских лабораториях

Если мы перейдем на макроуровень, то наверняка обра­тим внимание на необычайно большое число "универси­тетских городков" среди успешных компаний. Нам ка­жется, нельзя объяснить случайным стечением обстоя­тельств то, что такие крупные города, как Нью-Йорк, Чи­каго и Лос-Анджелес, подарили миру столь небольшое число выдающихся исследователей, разработчиков, ин­женеров и т. д. Напротив, эти люди появились из таких мест, как научно-производственный комплекс John Deere в Молайни, предприятия Caterpillar в Пеории, "универси­тетский городок" 3M в Сейнт-Поле, комплекс Procter & Gamble в Цинциннати, центр компании Dana в Толидо, штаб-квартира Dow Chemical в Мидленде (штат Мичиган), "муравейник" Hewlett-Packard в Пало-Альто, крупный комплекс Texas Instruments в Далласе или Kodak-парк компании Kodak в Рочестере. В большинстве этих компа­ний многие из важных направлений собраны "под одной крышей", в единой обстановке.

4. Механизмы принуждения. Существует еще один аспект сис­темы коммуникаций, который способствует инноваци­ям, — программы, которые практически институционали­зируют инновации. Классическим примером в этом отно­шении может служить программа "Коллега", реализуемая в IBM. Эта программа является олицетворением желания Тома Уотсона-старшего воспитывать так называемых "диких уток" (Том Уотсон заимствовал эту метафору у Иб­сена). Есть примерно сорок пять разновидностей этих "диких уток", обозначенных в рекламном объявлении, не­давно появившемся в журнале Newsweek, как "мечтатели, еретики, приставалы, индивидуалисты и гении" {22}. "Нас меньше, чем корпоративных вице-президентов", — заявил один из них. "Коллеге" предоставляется полная свобода действий на пятилетний срок, а роль этой программы до­вольно проста — "встряхивать" систему. Именно этим они и занимаются. Мы встретились с од­ним из них во время перелета из Сан-Хосе в Нью-Йорк. Оказалось, что он только что потратил несколько мил­лионов долларов на закупку микропроцессоров — глав­ным образом по каталогам — у компаний Силиконовой долины. "У нас (в IBM) нужно создать шесть разных ла­бораторий, которые будут работать над микропроцессо­рами. Но никто до сих пор не позаботился о том, чтобы выяснить, какая продукция такого рода уже выпускает­ся другими компаниями. Я только что отправил своих людей закупить образцы этой продукции, чтобы мы могли поэкспериментировать с нею". Просто удиви­тельно, что бывает иногда под силу даже одному высо­кооплачиваемому, одержимому работнику! Мы оценили некоторые из проектов, в которых был задействован наш приятель (и попросили независимых экспертов подтвердить наши оценки): он сыграл решающую роль не менее чем в полудюжине важнейших инноваций, ко­торые были реализованы в IBM.

У этого рассказа есть продолжение. В полном распоря­жении руководителя программы "Коллега" находятся сотни людей, работающих на всем пространстве от Сан-Хосе до Армонка. Все эти люди не являются его непо­средственными подчиненными, однако любого из них он может задействовать в выполнении любого проекта по собственному усмотрению. По своей основной спе­циальности он является физиком-теоретиком, зани­мающимся проблемами элементарных частиц. Его лю­бимое занятие — общаться со своими клиентами.

IBM по-прежнему остается консервативной компанией, хотя сейчас здесь уже никого не заставляют носить белую рубашку. Например, руководитель программы "Коллега" носит кожаный пиджак, бусы и золотую цепочку. Он яв­ляется владельцем двух винодельческих заводов. Для IBM он является одним из самых ценных сотрудников.

Программа "Индивидуальный вкладчик" в компании Texas Instruments и "Подразделение новых венчурных предприятий" в компании 3M представляют собой ана­логичные механизмы принуждения Можно привести немало других примеров подобного типа. Hams и United Technologies вручают многочисленные награды за вы­дающиеся достижения в обмене технологиями между разными подразделениями компании. Руководство Bechtel настаивает на том, чтобы каждый руководитель проекта затрачивал не менее 20% своего рабочего вре­мени на экспериментирование с новыми технологиями. В компании General Electric с успехом реализована кон­цепция так называемого "магазина игрушек" (отдела, где сотрудники компании имеют возможность пона­блюдать за действиями роботов и даже взять их домой на определенное время), которая, по мнению руково­дства компании, должна ускорить превращение General Electric в "фабрику будущего" {23}. Для той же цели компания Datapoint создала у себя "технологические центры" — места, где представители совершенно раз­ных дисциплин могут собираться и заниматься пробле­мами инноваций. Целью всех перечисленных выше ме­ханизмов является способствование внедрению инно­ваций в организации.

5. Система интенсивных, неформальных коммуникаций дей­ствует как чрезвычайно жесткая система контроля и управления, не сдерживающая инновации, а, напротив, ускоряющая их внедрение. Одним из самых показатель­ных примеров в этом отношении является компания 3M: "Разумеется, все наши действия жестко контроли­руются. Ни одна из бригад не может бесконтрольно тра­тить суммы, превышающие две–три тысячи долларов. Это вовсе не значит, что в случае необходимости брига­да не сможет потратить более значительную сумму. Это лишь значит, что она не может потратить такую сумму бесконтрольно". Мы полагаем, что подобные жесткие элементы контроля являются необходимым условием всех передовых компаний. Понаблюдав в течение доста­точно продолжительного времени за деятельностью лю­бой из таких компаний, нельзя не заметить, что немалое число людей регулярно проверяют (разумеется, весьма ненавязчиво, неформально), как идут дела. В некоторых других известных нам компаниях, где такие элементы контроля носят исключительно негибкий и формальный характер, вы можете запросто — и практически незаметно для других — потратить 5 миллионов долларов. Все, что для этого требуется, — правильно и своевременно запол­нить соответствующие формы.

Особой характеристикой ориентированной на успех, пози­тивной и инновационной среды является достаточно терпимое отношение к неудачам. Джеймс Бурке, главный исполнительный директор Johnson & Johnson, говорит, что один из основопола­гающих принципов этой компании заключается в том, что "вы должны быть готовы к неудачам" {24}. Он добавляет, что генерал Джонсон, основатель Johnson & Johnson, сказал ему однажды: "Если бы я не совершал ошибок, я не принимал бы решений". Чарльз Найт из компании Emerson утверждает: "Вам должно быть предоставлено право на неудачу. Вы не можете заниматься инно­вациями, если вы не допускаете возможность ошибок" {25}. Тер­пимое отношение к неудачам — весьма специфическая состав­ляющая культуры успешных компаний. Пример такого отноше­ния к неудачам должно показывать в первую очередь высшее ру­ководство компании. Чемпионам приходится совершать множество попыток, и именно поэтому неудачи практически не­избежны. В противном случае организация ничему не научится.

Одно важное наблюдение, касающееся неудач: регулярный диалог способствует снижению числа неудач и, следовательно, помогает избежать многих случаев, когда могло бы потребовать­ся наказание. Крупные неудачи, т. е. неудачи, которые влекут за собой действительно серьезные последствия, как правило, бы­вают обусловлены тем, что не обеспечивается надлежащее руководство соответствующим проектом, — иными словами, руководство пускает этот проект на самотек. Подобные ситуа­ции редко возникают в передовых компаниях, где, как правило, поощряются широкие, беспрепятственные коммуникации меж­ду сотрудниками, представляющими все иерархические уровни организации. Общение сотрудников носит искренний, откры­тый и честный характер. Вы не можете скрыть от своих коллег действительно плохие новости. К тому же, вряд ли у вас возник­нет такое желание и вряд ли вам это понадобится.

Итак, имеется немало способов оказания поддержки чем­пионам. Количество выявленных нами конкретных механиз­мов оказания такой поддержки исчисляется сотнями; пред­ставленные здесь примеры — это лишь ничтожная часть ин­формации, имеющейся в нашем банке данных. Однако ни один из этих механизмов не является панацеей. Описанные нами конкретные примеры носят исключительно иллюстра­тивный характер. Главная мысль, которую мы хотели донести до сведения наших читателей, заключается в том, что эти ме­ханизмы тесно связаны между собой, взаимно дополняют друг друга и непрерывно меняются.

Кроме того, мы хотели бы отметить, что чемпионы не появ­ляются автоматически. Они появляются потому, что к этому их побуждает сам "ход истории" и многочисленные механизмы поддержки. Они появляются в результате совершения множест­ва попыток, празднования своих успехов и извлечения уроков из периодически случающихся с ними неудач. Но при условии получения необходимой поддержки численность потенциаль­ных чемпионов может превзойти даже самые смелые ожидания и уж никак не ограничится несколькими гениями.

Наиболее яркое подтверждение всех основных идей, изло­женных в этой главе, — идей, касающихся чемпионов и сис­тем их взращивания, числа экспериментов, многочисленных, взаимосвязанных и взаимодополняющих механизмов под­держки, — можно найти в Сейнт-Поле, штат Миннесота. Именно в этом месте 3M демонстрирует завидные финансо­вые показатели, и именно это место является поистине неиссякающим источником появления новых продуктов компа­нии. Безусловно, эти достижения дались 3M нелегко. Они не явились результатом естественного роста в отрасли или ис­пользования какой-то экзотической технологии: компания занимается не только такими видами бизнеса, которые относят­ся к числу быстро растущих, но и такими, которые относятся к числу медленно растущих.

Наше исследование касалось главным образом компаний-гигантов — огромных корпораций, которые редко кажутся на­столько новаторскими, насколько им следовало бы быть. Ком­пания 3M явно относится к числу компаний-гигантов: она за­нимает пятьдесят первое место в списке Fortune 500, а ее объем продаж в 1980 году составил 6,1 миллиарда долларов. Вместе с тем 3M активно занимается инновациями: компания выпуска­ет более 50000 наименований продуктов; каждый год появляет­ся более 100 предложений новых продуктов, в компании насчи­тывается свыше 40 подразделений (причем новые подразделе­ния создаются почти каждый год). При этом у нас есть все осно­вания отнести 3M к числу успешных компаний. Продав в 1980 году продукцию на сумму 6,1 миллиарда долларов, 3M получила немалую прибыль — 678 миллионов долларов (после уплаты налогов). По показателю прибыли с продаж компания занимает в списке Fortune 100 пятое место, уступая лишь Sohio, Kodak, IBM и American Home Products.

Компания 3M занимается многими видами бизнеса. Круп­нейшим (около 17% всего объема продаж) является производст­во ленты и смежных продуктов, в том числе скотча. К числу других продуктов относятся графические системы, абразивы, клеящие и химические вещества, строительные материалы, за­щитные продукты, фотографические продукты, продукты для печати, продукты для удаления статического электричества, за­писывающие материалы, электротехнические продукты, а так­же продукты для ухода за здоровьем. Однако, несмотря на ог­ромное разнообразие выпускаемой продукции, у 3M имеется некая общая, превалирующая тема. Среди сотрудников компа­нии доминируют инженеры-химики, высокой квалификации которых компания обязана своими успехами в технологии на­несения металлических и других покрытий. Следование этой центральной дисциплине вовсе не означает, что компания за­нимается лишь тривиальным расширением своих продуктовых линеек. Как отмечает журнал Fortune, в числе новых продуктов, разработанных компанией за последние два года, имеются лось­он для загара, который не смывается в морской воде, сшиватель, в виде металлических скоб, которым может пользоваться хирург для быстрого наложения швов; пленка для офсетной печати, для изготовления которой не используется дорогостоящее серебро, и химическое вещество, замедляющее рост сорняков {26}.

Питер Друкер указывает: "Каждая новая идея воплощается в жизнь фанатиком, выполняющим определенную миссию" {27}. А руководство 3M утверждает, что высокое чувство ответственно­сти сотрудников является непременным условием разработки перспективных продуктов {28}. Вот что говорит автор одной из статей в Fortune по поводу этого высокого чувства ответственно­сти: "Высокое чувство ответственности и преданности своему де­лу тех, кто работает в Сейнт-Поле, объясняется знанием ими то­го, что каждый, кто изобретает новый продукт или упорно про­двигает его на рынок, в то время как другие уже давно потеряли веру в этот продукт, или придумывает, как обеспечить массовое и экономически эффективное производство этого продукта, име­ет возможность обращаться с этим продуктом так, будто выпуск этого продукта является его собственным бизнесом, и не опасать­ся чрезмерного вмешательства со стороны высшего руководства". Одной из важнейших составляющих системы поддержки чем­пионов является наличие в ней того или иного "буфера". В 3M одним из таких "буферов" является руководитель-чемпион. Как правило, в этой компании, учитывая специфику ее истории ин­новаций, руководителем-чемпионом является бывший продукто­вый чемпион, который в свое время вел себя иррационально, подвергался нападкам, был горячо предан своему делу и, возмож­но, на протяжении уже более десяти лет занимается каким-то лю­бимым, собственным проектом. Но сейчас, выступая в роли ру­ководителя-чемпиона, он должен защитить своих молодых коллег от необдуманного вмешательства со стороны корпоративных ру­ководителей и, когда придет время, "вытолкнуть их из гнезда". Как это часто бывает, в запасе у 3M несколько наставлении, способных описать процесс воспитания руководителей-чемпионов. Например, "капитан прикусывает свой язык до тех пор, пока из него не пойдет кровь". Вообще говоря, это выраже­ние позаимствовано у моряков и относится к случаю, когда младший офицер впервые в жизни управляет большим кораблем при входе в док и причаливании. В 3M это выражение означает процесс делегирования молодым коллегам полномочий на вы­полнение столь важной деятельности, как создание новых про­дуктов. Руководитель-чемпион в 3M — это не начальник. Это скорее наставник, учитель. Он получает деньги за воспитание других чемпионов.

Фундаментальным механизмом поддержки в 3M является команда нового венчурного предприятия, которая создается для выполнения конкретной задачи и обладает весьма специфиче­скими характеристиками. Важнейшими из них являются сле­дующие три характеристики: участие представителей разных профессий, работающих по графику полного рабочего дня и задействованных на неограниченный срок, добровольное участие и взаимная поддержка членов бригады.

Когда в 3M начинается формирование очередной команды нового венчурного предприятия, прежде всего в нее набирают специалистов, которые будут работать полный рабочий день и представляют проектно-конструкторское подразделение, производственный отдел, а также отделы маркетинга, сбыта и, возможно, финансов. Специалисты, которые будут работать полный рабочий день, включаются в состав команды независи­мо от того, понадобятся ли они в самом начале ее деятельности или нет. Компании известно заранее, что это практически неизбежно ведет к избыточности и дублированию, особенно на ранних стадиях, когда, скажем, специалисты, представляющие производственный отдел, используются лишь на треть своих возможностей. Однако компания, по-видимому, готова платить определенную цену, чтобы добиться требуемого результата те готовности работников с полной отдачей выполнять порученную работу. И только работа полный рабочий день, как считает - и не без оснований - руководство 3M, способна вызвать у членов команды требуемый энтузиазм и готовность с полной отдачей выполнять порученную им работу.

Еще одним важным фактором, способствующим энтузиазму работников и их готовности с полной отдачей выполнять порученную работу, является добровольное участие в таких коман­дах. Вот что говорит по этому поводу один из руководителей 3M: "Членов команды набирают, а не назначают {29}. Это очень важно. Если я - сотрудник отдела маркетинга, которому пору­чили оценить идею, предложенную кем-то из технических специалистов, в большинстве компаний, где используются при­вычные стимулы, я постарался бы избавиться от лишней ответ­ственности, ответив, не задумываясь, что идея плоха, и указал бы на ее очевидные недостатки. Но я ни в коем случае не поступлю так, если я вошел в состав команды добровольно".

Наконец, 3M стремится обеспечивать автономию и под­держку членам команды. Руководство компании настаивает, чтобы члены команды держались друг друга с самого начала реализации проекта и до полного его завершения. "Они гово­рят, мы будем поддерживать вас как группа, — замечает Эдвард Робертс из MIT, который изучает деятельность 3M на протяже­нии двадцати лет. — Вы выйдете с этим продуктом на рынок и окажетесь в выигрыше в результате роста этого рынка, если будете отвечать нашим корпоративным показателям и стандар­там. В случае, если вы потерпите неудачу, мы обеспечим вам поддержку на уровне той должности, которую вы занимали до того, как решили принять участие в нашем рискованном пред­приятии" {30}. (Это последнее утверждение отражает еще одну сторону системы поддержки, используемой в 3M поддержку ра­зумных попыток, даже если они завершились неудачей).

Система поощрения поддерживает и команду в целом, и от­дельного работника. Каждый работник продвигается по слу­жебной лестнице в составе команды по мере завершения важ­ных этапов реализуемого проекта. Добивается успехов группа — выигрывает и чемпион (и наоборот). Вот что говорит Эдвард Робертс о продвижении по служебной лестнице члена команды, успешно осуществляющей свое "рискованное предприятие".

Человек, поступающий на работу в новое венчурное предпри­ятие, может рассчитывать на продвижение по службе и повы­шение уровня оплаты по мере роста объема продаж продукта, которым он занимается. Например, он может начинать работу в должности рядового инженера и получать нижнюю или верхнюю предельные ставки, предусмотренные для этой должности. Когда продукт, которым он занимается, выходит на рынок, этот специалист становится "продукт-инженером". Когда годовой объем продаж этого продукта достигает мил­лиона долларов, этот продукт автоматически становится пол­ностью сформировавшимся продуктом, что дает соответст­вующему специалисту право на занятие более высокой долж­ности. Уровень его заработной платы также повышается, по­скольку годовой объем продаж его продукта достиг уровня миллиона долларов. Когда годовой объем продаж этого про­дукта достигает 5 миллионов долларов, его "хозяин" получает возможность преодолеть следующий порог своей служебной карьеры и будет называться руководителем разработки про­дуктовой линейки. Когда же годовой объем продаж этого про­дукта достигает 20 миллионов долларов, для него автоматиче­ски создается независимый продуктовый отдел, а ключевой технический специалист, занимающийся этим продуктом, становится руководителем технологической или проектно-конструкторской подготовки этого отдела {31}.

Если вы хотите понять культуру, которая стимулирует пред­принимательскую деятельность в компании 3M, лучше всего начинать с уяснения ее системы ценностей и, в частности, с ее "одиннадцатой заповеди". Эта заповедь гласит "Не убий идею нового продукта". Компания может затормозить воплощение этой идеи в жизнь или не позаботиться о создании соответст­вующей "команды венчурного предприятия". Но она ни в коем случае не забывает о тех, кто предложил эти идеи. Как замечает один из исследователей 3M, деятельность большинства крупных корпораций, как правило, противоречит этой одиннадцатой за­поведи. Кроме того, добавляет он, "если вы хотите остановить какой-либо проект, целью которого является разработка нового продукта, бремя доказательства целесообразности такого реше­ния возлагается на того, кто хочет остановить проект, а не на того, кто предлагает этот проект. Когда вы подменяете необхо­димость доказательства того, что соответствующая идея хороша, необходимостью доказательства того, что эта идея плоха, вы в корне меняете саму обстановку, атмосферу в компании в том, что касается поддержки людей, обладающих предприниматель­ской жилкой" {32}.

Чтобы подкрепить совместные ценности, группирующиеся вокруг таких понятий, как автономия, инновация, индивиду­альная инициатива и предпринимательство, руководство ком­пании чествует своих героев — как бывших, так и нынешних. Во время нашего исследования мы обсуждали с одним из ру­ководителей 3M качества нескольких последних председателей совета директоров и ключевых должностных лиц компании. Каждому из них, практически без исключений, сопутствовал "чемпионский успех", хорошо известный остальным сотруд­никам компании. Таким образом, высшее руководство компа­нии в целом, а также многие из их предшественников выпол­няют функцию ролевых моделей для своих молодых сотрудни­ков. Потенциальный чемпион черпает силы и вдохновение в легендах о героях компании, каждая из которых доносит до него в той или иной форме важные мысли: не убивай идеи; за­имствуй интересные идеи у других, ошибаться не грешно; прежде чем сырая идея пробьет себе дорогу на рынок, могут потребоваться многие годы упорного труда, и т. п. Например, чрезвычайно поучительны для молодежи легенды о знамени­том Ричарде Дрю и его последователе Джоне Бордене. Вот что говорит по этому поводу председатель совета директоров ком­пании Льюис Лep: "Продавец, который побывал на автомо­бильных заводах, наверняка заметил, что рабочим, занимаю­щимся покраской новых двухцветных автомобилей, бывает очень непросто добиться того, чтобы эти цвета не накладыва­лись друг на друга. Ричард Г. Дрю, молодой технический спе­циалист, работавший в лабораториях 3M, нашел оригинальное решение этой проблемы. Он предложил воспользоваться так называемой маскировочной лентой — первой лентой, которую начала выпускать 3M. В 1930 году, через шесть лет после того, как специалисты Du Pont изобрели целлофан, Ричард Дрю придумал, как нанести на него клей. Именно так на свет поя­вилась клеящая лента, скотч, которая поначалу использова­лась для промышленной упаковки. Однако эта клеящая лента не получила по-настоящему широкого применения до тех пор, пока еще один герой 3M, менеджер по сбыту Джон Борден, не создал специальное устройство для отматывания ленты со встроенным лезвием" {33}.

Этот типичный и на удивление важный пример поучителен в силу нескольких причин. Во-первых, он подчеркивает важность тесного взаимодействия компании и ее клиентов. Во-вторых, показывает, что изобретать могут не только технические спе­циалисты. В-третьих, он демонстрирует, что в 3M не принято "сортировать" проекты исходя из потенциальной величины их рынка именно потому, что первый вариант использования (например, первым — и весьма ограниченным — вариантом ис­пользования клеящей ленты была промышленная упаковка) слишком часто не отражает истинного рыночного потенциала со­ответствующего продукта. Те, кто серьезно занимается исследо­ванием инноваций, отмечают удивительную закономерность этого явления, которое касается практически всех видов новых продуктов.

Когда чемпионы 3M добиваются успеха, о нем становится известно каждому сотруднику компании. Вот что говорит об этом Льюис Лер: "От пятнадцати до двадцати (а то и больше) раз в году тот или иной новый и многообещающий проект дос­тигает уровня объема продаж в миллион долларов. Можно было бы подумать, что столь ординарным событиям в компании не уделяют особого внимания, но это далеко не так. Успех пред­принимательской команды, добившейся такого результата, от­мечается в компании с подобающей торжественностью" {34}. Это делается для того, чтобы поощрить двадцативосьмилетнего инженера, предложившего оригинальную идею и не побояв­шегося взять на себя риск, связанный с ее практическим во­площением.

Система ценностей 3M отличается и тем, что в ней хорошей считается практически любая идея. "Вследствие значительной ди­версификации компании 3M ни у кого не возникает сомнений в том, что для этой компании окажется полезной любая идея", — отмечает один из комментаторов {35}. Легендарный случай, ил­люстрирующий это утверждение, произошел с неудачным вари­антом ленты, который в свою очередь стал неудачным вариантом чашки бюстгальтера, а последний — после учреждения Управле­ния профессиональной безопасности и здоровья (OSHA) — стал стандартной защитной маской для американских рабочих. И, несмотря на то, что компания твердо придерживается своей ис­ходной технологической базы (нанесение металлических и других покрытий), она не налагает каких-либо ограничений на виды продукции, которые готова производить. Робертс отмечает: "Если идея, связанная сданным продуктом, удовлетворяет финансовым показателям роста, рентабельности и т. п., 3M готова выпускать этот продукт, даже если он не относится к доминирующей сфере ее бизнеса" {36}. О другой стороне той же проблемы высказался еще один руководитель 3M. "Нам не по душе идея "дойной коро­вы". Люди, которые являются носителями традиций успеха в успешных подразделениях, лучше других понимают истинные возможности постоянных инноваций". 3M, наверное, как ника­кая другая компания, понимает справедливость мысли о том, что успех приносит успех.

В то же время 3M с пониманием относится к периодиче­ским неудачам своих чемпионов. Вот что говорит по этому по­воду председатель совета директоров компании Льюис Лер.

Мы занялись производством кровельных гранул для крыш пото­му, что один из наших работников настаивал на поиске способа использования отходных материалов, применяемых для изготов­ления наждачной бумаги. Его даже уволили (несомненно, иногда чемпионы подвергаются преследованиям — даже в 3M) из-за того, что он тратил слишком много времени на поиски решения этой проблемы в ущерб своим непосредственным обязанно­стям. Несмотря на это, он продолжал ходить на работу. Сейчас наше подразделение кровельных гранул приносит солидную при­быль. А работник, который предложил эту идею, десять лет тому назад вышел на пенсию в должности вице-президента подразде­ления кровельных гранул… Вскоре после Второй мировой войны у нас в компании осуществлялась программа разработки бактери­ального барьера для кожи, получившего название "хирургической шторы" и предназначенного для использования во время хирур­гических операций. Эта программа дважды отвергалась высшим руководством компании. ^{13} Но упорство участников этой программы в конечном счете привело к успешному ее завершению, кото­рое в свою очередь проложило путь к нынешнему бизнесу, свя­занному с производством продуктов по уходу за здоровьем и оцениваемому в 400 миллионов долларов в год… Мы охотно пересказываем эти истории в надежде, что любой сотрудник с предпринимательской жилкой, чувствующий себя потерянным, малоэффективным и ненужным в такой крупной организации, как 3M, поймет, что у него есть реальная возможность проявить свои таланты и способности… Свобода проявлять упорство, одна­ко, предполагает свободу ошибаться и терпеть неудачи {37}.

Те, кто не отказывался от своей идеи и продолжая попытки, рано или поздно праздновали удачу. Вот что говорит об этом еще один руководитель 3M: "Мы не душим идеи, но иногда нам все же приходится отклонять их. Мы доверяем людям". И до­бавляет: "Любую программа, прежде чем она успешно завер­шится, обязательно должны отклонить, хотя бы раз. Именно это заставляет людей проявлять подлинный фанатизм, эмоцио­нальную готовность во что бы то ни стало найти решение про­блемы, добиться практического воплощения идеи".

Что все это означает? Помимо прочего, это означает посто­янную необходимость находить правильный выход из пара­доксальной ситуации: неизменная поддержка потенциально продуктивной идеи и в то же время отказ от неоправданных затрат, поскольку 3M — и это очень важно — чрезвычайно прагматичная компания. Обычно эта компания действует так: чемпион, по мере того как его идея переходит из чисто кон­цептуальной стадии в стадию создания прототипа, начинает собирать вокруг себя команду. Ее численность достигает, на­пример, пяти–шести человек. Затем программа сталкивается с каким-то препятствием (а это, как свидетельствует статисти­ка, весьма распространенный случай). Заметив это, руково­дство компании обычно действует весьма решительно, резко сокращая численность команды. Но, как следует из мифов 3M, чемпиону (если он действительно увлечен своей идеей) предлагают не сдаваться и продолжать начатое дело собствен­ными силами или с помощью одного из членов своей бывшей команды, поддерживая таким образом деятельность примерно на 30%-ном уровне от запланированного вначале. В большин­стве случаев, по наблюдениям 3M, история любого продукта растягивается примерно на десятилетие, прежде чем рынок будет действительно готов к появлению этого продукта. (На первый взгляд десятилетие кажется слишком большим сро­ком, однако формальные исследования неизменно свидетель­ствуют о том, что средняя продолжительность периода между появлением идеи и ее коммерческим воплощением практиче­ски в любой области — как высоких, так и "низких" техноло­гий — составляет десять–двадцать лет.) Таким образом, в про­цессе реализации идеи чемпиону приходится переживать ряд взлетов и падений. В конце концов, в большинстве случаев рынок "созревает" для соответствующего продукта. Это слу­жит сигналом к возрождению команды.

"Мы уверены, что наша компания может решать практиче­ские проблемы", — говорит один из руководителей 3M. Этими словами он выразил сущность 3M как компании специалистов по решению практических проблем, независимо от того, о каких именно специалистах идет речь — о торговых представителях или технических чемпионах. Собственно говоря, именно с этого и на­чалась деятельность 3M. Один из аналитиков высказывает по этому поводу следующее мнение: "Одержимость изобретательст­вом отмечалась еще в самом начале деятельности этой компании. Несколько местных инвесторов приобрели месторождение, бога­тое, по их мнению, ценным корундом — чрезвычайно твердым минералом, используемым в высококачественных абразивных материалах. Впоследствии, однако, это месторождение оказалось малоперспективным. Инвесторы пришли к выводу, что единст­венным способом избежать крупных убытков является производ­ство побочных продуктов с высокой добавленной стоимостью" {38}. Говорит Лер: "Наши торговые представители бродили от предприятия к предприятию, стремясь найти потенциальных клиентов. Однако они не останавливались у офиса агента по за­купкам. Они заходили в производственные цехи и расспрашивали у работников, не требуется ли их предприятию что-либо такое, чего не выпускает никакая другая компания" {39}. Таким обра­зом, наши торговые представители стали специалистами по ре­шению практических проблем. Торговый представитель, в ком­пании с техническим специалистом, и в наше время остается краеугольным камнем стратегии 3M.

3M первой отнеслась к инновациям как к игре чисел. "Наш подход заключается в том, чтобы немножко изготовить, немнож­ко продать, а затем изготовить чуть больше", — говорит Роберт М. Адамс, вице-президент по НИОКР. Один из его коллег говорит о "внушительных результатах, получаемых от незначительных на­чинаний. Нужно просто потратить достаточную сумму денег, чтобы добиться следующего результата, способного немного сни­зить незнание… Множество небольших попыток за короткий промежуток времени… Разработка ряда небольших шажков вперед-назад… Шансы на то, что отдельно взятую идею удастся дове­сти до весомого коммерческого результата, ничтожны… Однако количество сырых идей практически безгранично". Поэтому чемпионы действуют, экспериментируют повсеместно, причем каждый из них затрачивает не так уж много. Чаще всего они тер­пят неудачи. И все же некоторым из них удается преодолевать барьер за барьером, а кое-кому удается пройти весь путь.

3M готова финансировать деятельность людей, которые хо­тят сформировать собственную группу и реализовать собст­венную идею, начиная с плетения корзинок (в буквальном смысле) и заканчивая физикой твердого тела или микроэлек­троникой. Кроме того, "университетский городок" в Сейнт-Поле представляет собой центр оборудования для пилотного тестирования. Компания обладает превосходными возможно­стями для быстрого воплощения практически любой идеи в "металл", в прототип. Пользователи также активно задействуются в процессе разработки новых продуктов, начиная с са­мых ранних стадий и заканчивая выходом на рынок.

В ходе одного из наших первых интервью в 3M мы услыша­ли, что средний объем плана нового продукта составляет при­мерно пять страниц. Мы были крайне удивлены подобным ла­конизмом. Один из нас прокомментировал этот удивительный факт в своем выступлении. Один из вице-президентов 3M также оказался в числе выступавших и в своей речи в целом согласил­ся с нашим анализом деятельности 3M, сказав, однако: "Что же касается пресловутых пяти страниц, то здесь вы, конечно, не­правы". Мы спросили: "Разве у 3M были 200-страничные пред­ложения новых продуктов, подобно большинству компаний, с которыми нам приходилось иметь дело?" Он ответил: "Мы полагаем, что связное, логически последовательное предложе­ние является вполне приемлемым первым наброском плана но­вого продукта".

Все приносит требуемый результат — чемпионы, команды, организованные по подобию венчурных предприятий, нефор­мальные коммуникации, принцип добровольности при фор­мировании команд, терпимое отношение к неудачам и т. п., — потому что в 3M бюрократию постоянно держат в узде. Тот же вице-президент 3M добавил: "Мы не ограничиваем себя пла­нами с самого начала, когда мы еще слишком многого не зна­ем и не понимаем. Конечно же, мы составляем планы. Мы со­ставляем подробнейшие планы реализации продаж, но лишь после того, как владеем хоть какой-то информацией. Зачем, спрашивается, нам тратить время на составление плана объе­мом в 250 страниц, который не несет в себе ничего иного, кроме нашего собственного невежества? Не лучше ли попы­таться сначала провести ряд простых испытаний на объекте клиента или в центре пилотного тестирования?"

Компания 3M не в восторге также от идеи выпуска продукта в минимальном объеме. "Накопленный нами опыт, — говорит один из руководителей 3M, — свидетельствует о том, что нельзя правильно прогнозировать рост объемов продажи нового про­дукта, не выйдя на рынок. Именно поэтому мы, как правило, составляем прогнозы рынка лишь после того, как выйдем на него, но не прежде этого" {40}. А руководитель подразделения New Business Ventures Division (NBVD) компании 3M утвержда­ет: "Выпуск любого продукта, разработанного в NBVD, никогда не обосновывается аналитическими методами; он должен бази­роваться на нашей уверенности".

Если рассматривать организационную структуру компании 3M, то она не представляет особого интереса. Робертс отмечает: "Организационная структура компании 3M, если ее рассматри­вать, так сказать, на бумаге, не содержит в себе чего-то такого, что делало бы ее поистине уникальной". Один из руководителей 3M высказывается по этому поводу еще более определенно: "Структурная форма для нас не имеет большого значения".

Однако можно назвать ряд особенностей — более или менее структурных по своему характеру, — действительно существен­ных. Несмотря на наличие довольно типичной совокупности технических дисциплин, которая могла бы привести другие компании к функциональной или матричной организации, 3M остается радикально децентрализованной компанией. В 3M на­считывается около сорока подразделений. Более того, компания охотно идет на создание новых подразделений: десять лет тому назад в компании насчитывалось всего двадцать пять подразде­лений. Расширение вместо всемерного повышения объема про­даж в том или ином подразделении — вот проверенный време­нем (хотя и довольно нетипичный) путь к успеху.

В 3M идут еще дальше — особенно в том, что касается ини­циализации проекта. Допустим, одного из членов группы разра­ботки продуктов, действующей в рамках какого-либо подразде­ления, посещает интересная идея. Вначале этот сотрудник по­ступает вполне традиционно: он отправляется к своему началь­нику, пытаясь убедить его в целесообразности финансирования соответствующего проекта. Допустим, начальник не одобряет его идею. Затем проявляются особенности 3M. Инициатор про­екта отправляется со своей идеей в другое подразделение своей группы. Если его идею не одобряют и там, он отправляется в следующее подразделение своей группы. Он может работать в группе, занимающейся разработкой клеящих веществ, однако не будет ничего необычного в том, что он обратится в группу, занимающуюся разработкой офисных продуктов. Если же его идея будет отвергнута всеми группами, он может обратиться, так сказать, в "суд последней инстанции" — в NBVD. Именно здесь решается судьба самых необычных идей.

Каким же образом подобный подход осуществляется на практике? Очень просто, в распоряжении руководителей имеет­ся множество стимулов, позволяющих реализовать этот подход. Размер вознаграждения руководителя любой группы частично зависит от объема деятельности (в денежном выражении) вен­чурного предприятия, которое он финансирует из источников за пределами своей группы. То же правило действует между ру­ководителями подразделений. Имеется достаточное число сти­мулов прямого действия, которые заставляют вас искать любое место, где можно было бы продать свою идею (а если вы поку­патель — искать любое место, где можно было бы купить полез­ную идею). Соответственно, эта организация является чрезвы­чайно гибкой сточки зрения перемещения сотрудников с одной работы на другую. После того как сотрудник, работающий в группе А, продает свою идею руководителю подразделения группы В, он переходит на работу в группу В.

С этим подходом связано несколько сопутствующих пра­вил. Например, по меньшей мере 25% объема продаж каждого подразделения должно приходиться на продукты, которые бы­ли разработаны не ранее пяти лет тому назад. Поистине заме­чательно то, что эта цель ставится перед каждым из более чем сорока подразделений компании, независимо от того, на­сколько быстро растущим является бизнес этого подразделе­ния. ^{14} В других компаниях подобные цели, как правило, устанавливаются на корпоративном уровне или на уровне групп; ответственность и желание работников выполнить поставлен­ную перед ними задачу страдают именно там, где они нужны больше всего — на уровне подразделений, т. е. именно там, где можно реально что-то сделать для достижения этих целей. В 3M, где такая цель всегда ставится на уровне подразделений, сорок — не пять или десять! — самостоятельных генеральных менеджеров пытаются найти интересные идеи, связанные с разработкой новых продуктов.

Однако самое важное, о чем мы считаем нелишним напом­нить еще раз, заключается в том, что нет чего-то одного, что могло бы решить все проблемы. Конечно, чемпион, руководитель-чемпион и команда, организованная по типу венчурного предприятия, составляют ядро этого процесса. Но они добива­ются успеха (если они действительно его добиваются) лишь в силу следующих причин:

? наличие достаточно большого числа "героев";

? система ценностей фокусируется на поиске и заимст­вовании идей;

? руководство компании терпимо относится к не­удачам;

? выдерживается четкая ориентация на выявление подхо­дящих ниш и поддержание тесных контактов с клиентами;

? со­вершенно осознанно реализуется процесс выполнения мелких, контролируемых шагов;

? нормой является интенсивное, нефор­мальное общение;

? в физическом окружении имеется множество мест для экспериментирования;

? организационная структура не только допускает инновации "в духе 3M", но и активно под­держивает их;

? совершенно очевидно отсутствие "накладок" и ненужного бумаготворчества — как и присутствие внутренней конкуренции.

Таким образом, речь идет примерно о дюжине факторов. А то, что все эти факторы функционируют в тесном взаимодействии — на протяжении десятилетий, — обеспечивает высокую эффективность инновационного процесса в 3M.

На флоте, по словам одного из бывших руководителей Военно-морских сил США Элмо (Бада) Зумволта, принято считать, что "все, кто ниже вас по званию, не заслуживают того, чтобы с ними обращались как со взрослыми людьми" {1}. Один наш приятель, который руководит работой нескольких заводов General Motors, передал нам поэму, сочиненную рабочими этих заводов, — остро­сатирическое произведение "рабочего андерграунда". (По-видимому, авторы этой "поэмы" являются не столько поэтами, сколько философами: в ней нет даже намека на рифмы и размер, зато налицо остроумные наблюдения и глубокомысленные выво­ды. Поэтому ее перевод сделан в виде обыкновенного подстроч­ника, достаточно близкого к тексту оригинала. — Примеч. пер.).

Кто эти мужчины и женщины?

Рабочий класс или детсад для переростков?

Может быть, это обыкновенные дети,

Хулиганистые мальчишки и противные девчонки,

Которые пинают, шлепают и щиплют исподтишка друг друга?

А что это за вход, в который мы устремляемся каждое утро?

Ах да, это же наши райские врата — заводская проходная!

А что это за люди, стоящие на входе?

Да это же заводская охрана, которая идентифицирует нас по запаху! А дальше…

Дальше — невидимый глаз, который, кажется, так и свер­лит вас насквозь

И искажает до неузнаваемости ваш человеческий облик,

Некая сила, которая промывает ваши мозги и отдает приказ: "Следующие восемь часов ты должен быть совершенно другим человеком!"

Что же это за сила, которая мужчину мгновенно превраща­ет в ребенка?

Еще минуту назад он был мужем, отцом, владельцем собст­венности,

Избирателем, любовником — одним словом, взрослым че­ловеком.

Когда он говорил, находилось немало людей, готовых вы­слушать его.

Продавец стремился обратить на себя его внимание,

Страховой агент молил его приобрести полис страхования имущества,

А церковь взывала к его высоким моральным качествам…

Но все это лишь до тех пор, пока он не переступил невиди­мый барьер,

Отделяющий заводскую проходную от остального мира,

Пока он не поднялся по лестнице,

Пока не переоделся в свой рабочий комбинезон

И не занял свое привычное место у конвейера {2}.

Человек, который передал нам экземпляр этой поэмы, ска­зал, что работники прежде всего хотят, чтобы к ним относи­лись с доверием. Впрочем, кое-кто из них злоупотребляет до­верием. "От трех до восьми процентов", — говорит он, пони­мая, конечно, всю приблизительность этой оценки. Осторожные люди приведут вам "тысячу доводов в пользу того, что ра­бочим доверять нельзя. В большинстве организаций действу­ют правила, исходящие из того, что средний работник ленив, некомпетентен, так и норовит напортачить". Он приводит символическую иллюстрацию своих слов: "Вы бывали в на­ших парках? Они буквально испещрены табличками с надпи­сями "По газонам не ходить!", "Цветы не рвать!", "Автомобили не парковать!", "Не делать то!", "Не делать это!". Вы видели где-нибудь таблички с надписями "По газонам можно топтаться!", "Цветы рвать разрешается!" и пр.? То-то! Каждый считает своим долгом сообщить, что вам не следует делать. Ситуации, когда вам предлагают что-то сделать, присоединиться к чему-либо, воспользоваться чем-либо, встречаются крайне редко (если, конечно, речь не идет о платных услугах)". По мнению этого человека, подобная разница в исходных посылках, с точки зрения ее влияния на людей, носит поистине мону­ментальный характер.

Придя к руководству, Зумволт буквально за несколько лет провел поистине революционные преобразования в практике Военно-морских сил. Все эти преобразования основывались исключительно на его вере в то, что люди с благодарностью откликнутся на отношение к ним как к взрослым. Вот что го­ворит Зумволт о том, как начинались его преобразования.

Я изо всех сил пытался добиться, чтобы каждый офицер и матрос на корабле не только знал, в чем заключается наша задача, не только понимал, зачем мы выполняем тот или иной тактический маневр, каким бы сложным он ни был, но и что­бы каждый из них попытался уяснить, насколько это возмож­но, общую картину происходящего, что позволило бы ему по­лучать некое удовольствие и даже испытывать определенный азарт, хорошо известный каждому, кому приходилось когда-либо руководить выполнением достаточно сложных задач. Наши методы трудно назвать необычными или уникальными. Например, мы часто объявляли по системе громкоговорящей связи о конкретном событии, происходящем в данный мо­мент. В начале и в конце каждого дня я обсуждал с офицерами, которые в свою очередь обсуждали со своими подчиненными, что произошло и что должно произойти в ближайшем буду­щем, что делают наши "противники" и что должны сделать мы, чтобы достойно противостоять им. Мы знакомили всех членов экипажа с планами на следующий день, пытаясь вы­звать у каждого из них обыкновенный человеческий интерес к операциям, в которых принимает участие их корабль. Я про­водил совещания с младшим офицерским составом экипажа. Нередко эти совещания проводились в неформальной обста­новке, за чашкой кофе. Гораздо важнее всех этих подробно­стей было, конечно же, то, что мы постоянно стремились до­нести до каждого из членов экипажа ощущение увлеченности, интереса к происходящему, удовольствия от хорошо выпол­ненной задачи {3}.

Зумволт добавляет, что всего за каких-нибудь восемнадцать месяцев подобные методы вывели его корабль с последнего на первое место в эскадре по эффективности выполнения постав­ленных перед ними задач. "На собственном опыте, — говорит Зумволт, — я понял, насколько важно относиться к морякам, как к взрослым людям, каковыми они, собственно говоря, и яв­ляются" {4}. О том же говорит и председатель совета директоров компании Tandem Джеймс Трейбиг: "Мы относимся к своим сотрудникам, как к взрослым людям". Наш токийский коллега Кен Омэ утверждает: "Японские руководители не устают повто­рять своим работникам, что те из них, кто находится на перед­нем крае, знают бизнес лучше всего и что инновации и усовер­шенствования должны исходить от генба (т. е. оттуда, где проис­ходит действие)" {5}. Вполне согласен с этим и Питер Смит, не­давно получивший в Уортоне звание магистра экономики управления и считающий, что стезя аналитика — не для него (он стал директором завода компании General Signal): "Дайте людям волю, и они обрушат на вас лавину идей" {6}.

Практический опыт, которым делится еще один магистр экономики управления (в том числе и закономерно несчаст­ливый финал этой истории), лишь подтверждает эти выводы.

Я был руководителем операций Сан-Францисского отделения крупной компании, занимающейся автомобильными грузопе­ревозками. Наш терминал не был лидером в этом районе ни по одному из показателей (за исключением нерентабельности — по этому показателю мы были безусловными лидерами). Я вы­разил свои опасения и тревоги водителям грузовиков. Многие из них отвечали, что любят свою работу и чувствуют себя на­стоящими профессионалами своего дела, но ни один из началь­ников раньше никогда не просил их помочь в решении про­блем терминала и не давал им почувствовать важность того, чем они занимаются, для успеха компании Поняв, в чем тут дело, я принял ряд мер. Прежде всего я позаботился о том, чтобы с самого утра (еще до того как водители придут на рабо­ту) грузовики были помыты, заправлены топливом, а их двига­тели прогреты, т. е. готовы к тому, чтобы немедленно отпра­виться в путь. Я рассчитывал, что эти меры вызовут у водите­лей грузовиков ощущение важности их работы. Затем я пода­рил каждому водителю бейсболку с эмблемой нашей компа­нии и вручил брошюры, которые они, по мере возможности, должны были распространять среди потенциальных клиентов нашей компании. (Вообще говоря, я не имел права делать это: распространением брошюр среди потенциальных клиентов было разрешено заниматься только торговым представителям компании. А бейсболки с эмблемой нашей компании мне пришлось однажды утром похитить из автомобиля одного из торговых представителей.)

Самое важное: на этом терминале давно сложилась традиция, в соответствии с которой контролеры распределяют по разным маршрутам все грузы местного назначения, причем, как пра­вило, делают это не самым лучшим образом. Я предложил им в каждой третьей или четвертой грузовой накладной не указы­вать маршрут, а когда работник, обслуживающий погрузочную платформу, спросит у них, по какому маршруту следует от­правлять соответствующий груз, попросить его посоветовать наиболее подходящий маршрут. Большинство этих идей я держал в секрете от своего начальства и профсоюзных бос­сов. К моему немалому удивлению, со временем дела нашего терминала пошли в гору, мы стали получать прибыль. Я опуб­ликовал соответствующие финансовые показатели на профсо­юзной доске объявлений (что также полностью противоречило принятым у нас правилам), однако на сей раз никто не возра­жал против моей инициативы. Со временем торговые предста­вители компании поняли, что водителям удается находить для нас больше потенциальных клиентов, чем им самим, поэтому некоторые из них решили отправиться в путь вместе с водите­лями, чтобы разузнать "секреты" их успеха. Наш терминал работал с прибылью до тех пор, пока мой на­чальник не увидел, что происходит на самом деле. Он обеспо­коился, не получили ли наши водители чересчур большую свободу действий. Примерно в то же время в нашей компании была введена в действие система контроля, в соответствии с которой каждый водитель был обязан отчитываться о том, на что он потратил каждые пятнадцать минут своего рабочего дня. Наш терминал опять перестал получать прибыль, а жало­бы клиентов посыпались на нас как из рога изобилия. Я выну­жден был оставить эту работу и заняться чистой наукой {7}.

Относитесь к работникам как к взрослым людям. Относи­тесь к ним как к партнерам; старайтесь не задевать их чувство собственного достоинства; относитесь к ним с уважением. От­носитесь к ним — а к не затратам капитала или автоматизации — как к основному источнику роста производительности. Именно такие уроки можно извлечь в результате изучения опыта успеш­ных компаний. Иными словами, если вы хотите добиться по­вышения производительности и сопутствующих этому финан­совых выгод, вы должны относиться к своим работникам как к своему важнейшему активу. Очень точно высказался по этому поводу Томас Дж. Уотсон в своей книге A Business and Its Beliefs: "Философия IBM состоит из трех простых представлений {8}. Я хотел бы начать с того, которое, по моему мнению, является самым важным: нашего уважения к личности. В этой концепции нет ничего сложного, однако руководство IBM уделяет этому вопросу особое внимание. В исключительной важности этой концепции был твердо убежден мой отец".

Трудно найти более характерную и всепроникающую тему в успешных компаниях, чем тема уважения к личности. Но по­добно многому другому, о чем нам приходилось говорить с со­трудниками успешных компаний, концепция уважения к лич­ности не сводится к чему-то одному — какому-то единствен­ному предположению, представлению, формулировке, долго­срочной цели, ценности, системе или программе, — что обеспечивало бы практическое воплощение этой концепции. Практическое воплощение этой концепции в успешных ком­паниях обеспечивает множество структурных механизмов, систем, стилей и ценностей, причем все эти факторы влияют друг на друга и усиливают друг друга. Именно это, как нам ка­жется, обусловливает необычайную способность успешных компаний, в которых работают самые обыкновенные люди, добиваться потрясающих результатов. Этот вывод непосредст­венно отсылает нас к одной из первых глав этой книги, по­священной человеку и его мотивациям. Успешные компании предоставляют людям возможность самим вершить свои судь­бы, они вносят смысл в жизнь своих работников. Они пре­вращают самых обычных Джонов и Джейн в победителей, предоставляют своим людям возможность проявлять инициа­тиву — более того, они настаивают на этом. Они делают ак­цент на позитиве.

Сделаем последнее вступительное замечание к этой теме. Речь вовсе не идет о том, чтобы баловать работников, заигры­вать с ними. Речь идет лишь об уважительном отношении к личности работника и готовности обучать его, формировать у него разумные и четко сформулированные ожидания, пре­доставить ему практическую автономию, которая давала бы ему возможность проявить себя на фоне своих коллег и до­биться значительных успехов в исполнении своих профессио­нальных обязанностей.

Подлинная ориентация на людей резко контрастирует с двумя ловушками под названием "лицемерие" и "новомодные затеи", которые слишком часто встречаются в современных компаниях.

Лицемерие, несомненно, является худшим из указанных двух зол. Трудно встретить руководителя, который не рассуж­дал бы об огромной важности уважительного отношения к ра­ботникам. Но говоря так, на практике они почти не обращают внимания на своих работников. Более того, нередко создается впечатление, что они даже не осознают своих просчетов. "Решение кадровых вопросов занимает почти все мое вре­мя" — вот типичное возражение, которое приходится слышать от таких руководителей. На самом деле их слова следует пони­мать так: "Если бы мне не приходилось столько возиться со своими работниками, моя жизнь была бы намного легче".

Однако если мы посмотрим на успешные компании, то увидим совсем другую картину. Ориентация на людей в этих компаниях прослеживается буквально с первых дней их осно­вания: политика отказа от увольнений в периоды экономиче­ского спада; повышенное внимание к вопросам обучения во времена, когда такое обучение было в диковинку; обращение к каждому работнику по имени во времена, когда были приня­ты более формальные нормы обращения, и т. д. Уважительное отношение к работникам стало второй натурой руководителей таких компаний. "Мы являемся руководителями благодаря этим работникам, а не наоборот". Руководители успешных компаний, по-видимому, хорошо усвоили эту формулу — они живут в соответствии с ней.

Ориентация на людей настолько глубоко укоренилась в соз­нании руководителей успешных компаний, что она даже стала частью их языка. В авиакомпании Delta часто приходится слы­шать о "чувстве семьи". В Hewlett-Packard говорят об особом "пути Hewlett-Packard" и "управлении путем хождения в народ". В компании Dana буквально на каждом шагу слышишь слово "люди" — его можно встретить в годовых отчетах компании, в докладах высших руководителей, в формулировках ее поли­тик. (Рене Макферсон, бывший председатель совета директоров компании, строго следит за этим. Например, обсуждая реклам­ную кампанию в связи с выпуском новой модели автомобиля Ford, он возмущается: "Черт возьми, они говорят о рабочих! Почему не о людях?") Служащих называют не персоналом, а членами команды в McDonald's, хозяевами — в Disney Productions и коллегами — в J. C. Penney.

Несмотря на то, что кое-кому все это может показаться несколько нарочитым и сентиментальным, эти довольно оче­видные приемы и методы для поднятия энтузиазма находят искренний отклик в сердцах людей. Когда мы впервые анали­зировали это явление, то полагали, что все эти приемы и мето­ды для поднятия энтузиазма в основном ограничиваются ком­паниями, наподобие Tupperware, президент и высшее руково­дство которой до тридцати дней в году участвуют в празднова­нии всевозможных юбилеев, отмечая успехи лучших из своих 15 000 торговых представителей и менеджеров. Однако затем мы пришли к заключению, что приемы и методы для поднятия энтузиазма сотрудников широко применяются и в высокотех­нологичных компаниях (например, песня Hewlett-Packard "Grab a Grizzly", исполненная в честь выпуска их первого компьютера серии 3000). А в Caterpillar нам рассказывали о мероприятии, проведенном в честь выпуска нового оборудо­вания, во время которого огромные узлы экскаваторов были наряжены в яркие костюмы.

Наверное, самое удивительное заключается в том, что у ориентации на людей есть своя сложность. Успешные ком­пании обожают все измерять и ориентируются на достижение высоких экономических показателей, однако это качество яв­ляется следствием высоких взаимных ожиданий и взаимной высокой требовательности сотрудников, а не чрезмерной придирчивости руководителей или наличия всеохватываю­щих систем контроля. Эта сложность, по-видимому, являет­ся несколько большей, чем сложность, присущая менее ус­пешным фирмам, а также компаниям, в которых, как правило, действуют более формальные системы, поскольку ничто так не впечатляет людей, как ощущение собственной нужности, которое порождает повышенные ожидания. Что еще может быть большим стимулом к тому, чтобы работать лучше, чем высокие ожидания ваших коллег по отношению к вам! Как мы уже отмечали в главе 3, людям нравится сравнивать себя с другими. Им нравится также сравнивать свои показатели с соответствующими стандартами — разумеется, если эти стандарты вполне достижимы и особенно если они сами уча­ствовали в разработке этих стандартов.

Проблема, таким образом, заключается в полноте ориента­ции на людей, которую мы наблюдаем в успешных компаниях. Иными словами, подлинная ориентация на людей не терпит исключений. В учреждениях, где ориентация на людей не идет дальше разговоров, отсутствует почти все, о чем было сказано выше. Конечно, проблема увольнения работников относится к числу самых сложных, однако мы могли бы привести совсем немного примеров из деятельности других компаний, которые были бы сопоставимы с поистине титаническими усилиями, прилагавшимися такими компаниями, как IBM, Delta, Levi Strauss и Hewlett-Packard, чтобы избежать увольнения своих работников. Истории о настоящих войнах, которые развора­чивались в менее успешных компаниях в связи с массовыми увольнениями их работников, разительно контрастируют с подлинной заботой, вниманием и участием в судьбах своих работников, проявляемыми такими компаниями, как Dana, Digital и IBM. Слово "руководитель" в учреждениях, ориента­ция на людей которых является не более чем лицемерной уловкой, зачастую обозначает не того, кто, засучив рукава, ра­ботает бок о бок с рядовыми сотрудниками, а того, кто поруча­ет эту работу своим заместителям. В таких компаниях вам ни­когда не скажут о том, что работники должны контролировать работу друг друга. В таких компаниях все засекречено, а ин­формация совершенно преднамеренно утаивается от боль­шинства сотрудников. "Сигнал" в этом случае совершенно очевиден: сотрудников здесь не считают достаточно взрослы­ми людьми, которым можно рассказать правду. А приемы и методы для поднятия энтузиазма сотрудников, корпоратив­ные вечеринки и постоянно меняющийся перечень призов, наград и прочих инициатив? В учреждениях, лицемерно заяв­ляющих о своей ориентации на людей, вы не найдете и этого. Разумеется, время от времени здесь также затевают ту или иную модную новинку, вроде какой-нибудь программы типа MBO, кружков качества или "плана Скэнлона". Однако каж­дое из этих начинаний либо быстро глохнет, либо безнадежно "обюрокрачивается". Очередную неудачу чаще всего оправды­вают происками профсоюзов или пассивностью работников и почти никогда ее не объясняют отсутствием упорства или невниманием со стороны руководства компании.

Это подводит нас непосредственно ко второй проблеме: ловушке под названием "новомодные затеи". Самой свежей "новомодной затеей" является кружок качества. Сама по себе идея кружков качества очень даже неплоха, о чем наглядно свидетельствует опыт японцев. Однако кружки качества — это лишь самый последний инструмент из длинного перечня та­ких инструментов, который может либо приносить реальную пользу, либо служить обычной дымовой завесой для руково­дства, которое не желает заниматься своим прямым делом — реальным вовлечением людей. Десять лет тому назад началось движение за укрупнение работ. До этого мы наблюдали прак­тически повсеместное движение за развитие организации и связанное с ним формирование команд, Т-групп, разреше­ние конфликтных ситуаций и управленческие сетки. "Останки" этих программ разбросаны по всем низкопроизводительным компаниям Соединенных Штатов. Реальное влияние их ока­залось ничтожным. Консультанты и прочие профессионалы продали свои программы руководителям нижних уровней, на­пример преподавателям курсов повышения квалификации, а высшие руководители компаний дали свое добро на их вне­дрение — главным образом для того, чтобы не иметь к ним никакого отношения. Однако эти затеи были заранее обрече­ны на неудачу, поскольку были лишены поддержки со сторо­ны высшего руководства компаний. Изменения, предполагав­шиеся в связи с внедрением этих программ, требовали вмеша­тельства и реальной заинтересованности высшего руководства компаний, что на практике наблюдалось крайне редко.

Поскольку невозможно рассчитывать на то, что реализация нескольких программ повлечет за собой фундаментальные пе­ремены, нет никаких оснований рассчитывать и на то, что ка­кой-либо конкретный метод будет эффективно использовать­ся в течение достаточно длительного времени. В большинстве успешных компаний действительно используются системы MBO, в них действительно работают кружки качества, они, по-видимому, действительно научились формировать эффек­тивные бригады и, возможно, в дальнейшем будут с успехом пользоваться всеми этими инструментами. Однако у них име­ется и многое другое. В частности, в ходе нашего исследования успешных компаний мы не переставали удивляться количест­ву программ, ориентированных на людей, и частоте, с которой эти программы обновляются и совершенствуются. К тому же ни одна из этих программ не имеет ничего общего ни с лице­мерием руководства, ни с какими-либо "новомодными затея­ми". Исследуя опыт успешных компаний, мы обнаружили в них развитые системы материального стимулирования ра­ботников (впрочем, именно это мы и ожидали там увидеть). Кроме того, мы обнаружили там невероятное разнообразие нематериальных стимулов и огромный массив эксперимен­тальных и недавно разработанных программ. Невозможно рассчитывать, что какой-либо из механизмов — даже если он реализован в лучших учреждениях — будет обеспечивать вы­сокую отдачу до бесконечности. Задача заключается в том, чтобы на месте отживших свой век механизмов появлялись новые, отвечающие требованиям текущего момента. Иными словами, "трубопровод" должен быть заполнен множеством новых программ-кандидатов, большинство которых наверня­ка окажется неэффективным (как неэффективно и большин­ство идей, связанных с разработкой новых продуктов). Если программа "насыщения работы" оказывается недееспособной на заводе в Милуоки, испытайте семь других программ, кото­рые доказали свою эффективность на других заводах вашей компании или на предприятиях других компаний.

Несмотря на то, что руководство большинства компаний утверждает, что их компании проявляют исключительную за­боту о своих работниках, наиболее успешные фирмы отлича­ются масштабами и универсальным, всепроникающим харак­тером этой заботы. Единственный способ адекватно описать эту заботу можно лишь на соответствующих примерах.

RMI

RMI является, пожалуй, самым подходящим примером, с ко­торого можно начать наши "Истории успеха" {9}. RMI, филиал американской компании U.S. Steel and National Distillers, является интегрированным производителем титановой продукции. Мно­гие годы показатели, демонстрируемые RMI (производительность труда, величина прибыли), были ниже всякой критики. Однако последние пять лет RMI добивается впечатляющих успехов, кото­рые объясняются главным образом реализацией программы по­вышения производительности, ориентированной на людей.

Реализация этой программы началась, когда пост главного исполнительного директора RMI занял бывший профессио­нальный футболист, бывший капитан футбольной команды Cleveland Browns Дэниелл по прозвищу "Большой Джим". Предложенная им программа была описана в газете Wall Street Journal как "нечто вроде рекламной кампании: мешанина сен­тиментальных лозунгов, обращений и призывов — и улыбки буквально на каждом шагу". Стены его заводов увешаны пла­катами, которые гласят: "Если тебе повстречается хмурый че­ловек, подари ему свою улыбку" или "Люди редко добиваются успеха в деле, которое им не по душе" и т. п. На всех этих пла­катах красуется подпись: "Большой Джим".

Добавить к этому, в общем-то, почти нечего. Эмблема компа­нии — улыбающаяся рожица, которая украшает официальные бланки компании, вход на предприятия компании, указатели, размешенные на территории ее заводов, и комбинезоны рабочих. Штаб-квартира RMI находится в Найлзе, штат Огайо (с некото­рых пор адрес этой штаб-квартиры с чьей-то легкой руки назы­вают по-другому: "Улыбка, штат Огайо"). Немалую часть своего времени "Большой Джим" тратит на поездки по своим заводам в электромобильчике (на них обычно перевозят клюшки и прочее оборудование на полях для игры в гольф). Он часто останавлива­ется, приветствует рабочих, обращаясь к каждому из них по име­ни (между прочим, на его заводах работают около 2000 рабочих), разговаривает с ними и выслушивает их пожелания. Кроме того, немало времени он отводит на работу с профсоюзом. Президент местного профсоюза говорит о "Большом Джиме" следующее: "Он приглашает представителей профсоюза на производствен­ные совещания. Поэтому мы всегда знаем, как обстоят дела в компании. В других компаниях о таком даже не мечтают".

К чему же привел такой подход? За последние три года "Большому Джиму" удалось добиться почти 80%-ного повы­шения производительности труда — и это в условиях практи­чески нулевых инвестиций! Согласно данным, приведенным в последнем отчете, количество жалоб и претензий со стороны профсоюза, по которым руководством заводов RMI не были приняты положительные решения, сократилось примерно с 300 до 20. "Большой Джим", — говорят те из его клиентов, с которыми нам приходилось общаться (например, представи­тели компании Nortrop), — буквально источает заботу о своих клиентах и работниках".

Hewlett-Packard

В ходе одного из исследований восемнадцать из двадцати проинтервьюированных руководителей Hewlett-Packard заяви­ли (без каких-либо подсказок со стороны), что успех их ком­пании определяется ее философией, ориентированной на лю­дей. Эта философия у них называется "Особый метод Hewlett-Packard". Вот как описывает его Билл Хьюлетт.

В целом мне представляется, что речь в данном случае идет о политике и действиях, которые проистекают из убежденно­сти в том, что работники хотят выполнять свою работу хоро­шо, хотят относиться к ней творчески и именно так они и бу­дут поступать, если создать для этого надлежащую обстановку. В нашей компании сложилась традиция относиться к каждому человеку с уважением, бережно относиться к его чувству соб­ственного достоинства и признавать его личные достижения. Наверное, это звучит достаточно банально, но Дэйв (другой основатель компании Hewlett-Packard, Дэйв Паккард) и я ис­кренне верим в эту философию… Таким образом, бережное отношение к чувству собственного достоинства и понимание высокой ценности каждой личности являются важнейшими составляющими "Особого пути Hewlett-Packard". Памятуя об этом, много лет тому назад мы отказались от работы "строго по звонку", а впоследствии перешли на гибкий график рабочего времени. Это также следует понимать как выражение до­верия и уважения к людям, предоставление им возможности приспособить свой график работы к своим индивидуальным особенностям… Многие новые работники Hewlett-Packard указывают нам еще на одну сторону "Особого метода Hewlett-Packard" — царящую у нас атмосферу неформальности и об­ращение друг к другу по имени. Я мог бы привести и другие примеры, однако проблема заключается в том, что ни один из них, сам по себе, не улавливает сущность "Особого метода Hewlett-Packard" во всей его полноте. Его невозможно описать числами и статистическими показателями. Это особый дух, особая точка зрения. Каждый работник Hewlett-Packard ощу­щает, что он является частью единого коллектива и что этот коллектив — Hewlett-Packard. Как я уже говорил вначале, это идея, которая базируется на личности. Эта идея живет, потому что люди видят ее жизнеспособность и верят, что это ощуще­ние делает Hewlett-Packard тем, чем она и является {10}.

Hewlett-Packard начала ориентироваться на людей букваль­но с первых дней своего основания. В 1940-е годы Хьюлетт и Паккард решили, что их компания ни в коем случае не будет в числе тех, которые обычно называют компаниями типа "принять на работу и уволить". По тем временам (когда элек­тронный бизнес почти полностью находился на содержании государства) это было достаточно смелое решение. Впоследст­вии, во время экономического спада 1970-х годов, коллекти­вистский характер Hewlett-Packard прошел нелегкое испыта­ние на прочность. Вместо того чтобы прибегнуть к массовым увольнениям, Хьюлетт, Паккард и все остальные сотрудники организации добровольно согласились урезать свою заработ­ную плату на 10%. Рабочее время каждого также сократилось на 10%. И Hewlett-Packard успешно справилась с экономиче­ским спадом, не прибегая к увольнениям работников.

Философия ориентации на людей не только была принята на вооружение с момента основания Hewlett-Packard, но и неодно­кратно обновлялась. Можно сказать, эта философия обладает способностью к самообновлению. Менялись корпоративные це­ли, менялась и корпоративная философия, самое первое предло­жение которой гласит: "Достижения организации являются ре­зультатом объединенных усилий всех сотрудников, каждого из них…". Несколькими предложениями далее Hewlett-Packard под­черкивает особую ценность работников-новаторов. Этот подход всегда был главной движущей силой успеха Hewlett-Packard. "Во-первых, в нашей организации должно быть достаточное ко­личество высокоодаренных сотрудников-новаторов. Во-вторых, в нашей организации должны быть цели и лидеры, которые слу­жат источником энтузиазма на всех уровнях. Люди, занимающие важные посты в руководстве компании, должны не только быть энтузиастами, но и уметь пробуждать энтузиазм у своих подчи­ненных". Введение к новому варианту формулировки корпо­ративных целей завершается следующими словами: "Hewlett-Packard не должна быть жесткой организацией военного типа. Напротив, она должна предоставлять людям определенную сво­боду выбора конкретных (оптимальных, по их мнению) действий, направленных на достижение общекорпоративных целей".

Вера Hewlett-Packard в своих людей очень ярко проявляется в корпоративной политике "открытых складов лабораторий", с которой столкнулись несколько наших студентов в подраз­делении этой компании, находящемся в Санта-Розе. На скла­дах лабораторий Hewlett-Packard хранятся всевозможные элек­тронные и механические компоненты. Политика "открытых складов лабораторий" означает, что инженерам не только пре­доставляется свободный доступ к этому оборудованию, но фактически им предлагают брать это оборудование домой для личного использования! Идея такого подхода заключается в сле­дующем: что бы инженеры ни делали с этим оборудованием у себя дома (т. е. будет ли это иметь непосредственное отноше­ние к проектам, над которыми они работают в данный мо­мент, или нет), как бы они ни "забавлялись" с ним (между прочим, они вполне могут "забавляться" с ним и на работе), они все равно чему-то научатся, а это, в свою очередь, будет способствовать стремлению компании к инновациям. Одна из легенд Hewlett-Packard гласит, что однажды в субботу Билл Хьюлетт ^{15} посетил какой-то из заводов своей компании и уви­дел, что склад лаборатории закрыт на висячий замок. Он тут же отправился в ремонтную мастерскую, прихватил там кувал­ду и собственноручно сбил ею замок на двери склада. На двери склада он прикрепил записку, обнаруженную в понедельник кладовщиком. Эта записка гласила: "Никогда больше не за­крывайте эту дверь! С уважением, Билл".

Примерно на таком же языке велся разговор с двадцатичеты­рехлетним инженером, работавшим в Hewlett-Packard чуть больше года. Высказываясь по поводу некоторых проблем с процедурой приема на работу новых сотрудников, он сказал: "Я не уверен, что Билл и Дэйв поступили бы именно так". Нелегко найти другой пример, когда новая система ценностей впечаталась бы в созна­ние людей так быстро и с такой четкостью. Этот молодой человек продолжал описывать неизменное стремление Hewlett-Packard выходить на рынок со все новыми и новыми продуктами во имя неуклонного поступательного движения, стремление добиваться реальных свершений, а не оттачивать мастерство манипулирова­ния бумагами, стремление совершенствоваться в умении гово­рить с любым человеком, в любой обстановке. Он рассказывал нам о генеральном менеджере своего подразделения и о своих на­чальниках так, словно они были его близкими друзьями, а он был их единственным работником. Он много рассказывал нам о MBWA. Затем обсуждение перешло к таким широко извест­ным механизмам коммуникаций, как знаменитые еженедель­ные "кофейные посиделки" в Hewlett-Packard — неформаль­ный способ решения проблем, в котором может принимать участие любой сотрудник компании. Немало доводов привел он в оправдание пиар-кампаний, время от времени проводи­мых Hewlett-Packard.

Коротко говоря, самой необычной особенностью Hewlett-Packard является неуклонное соблюдение ее политики всеми работниками компании, согласованность и последователь­ность применяемых ею подходов. Как только вы оказываетесь на территории "империи Hewlett-Packard", вы тотчас же стал­киваетесь с людьми, обсуждающими вопросы качества про­дукции, людьми, которые гордятся достижениями своего под­разделения в этой области. Сотрудники Hewlett-Packard, нахо­дящиеся на любых уровнях ее иерархической структуры, де­монстрируют поистине безграничную энергию и энтузиазм. Получив возможность встретиться с кем-либо из руководите­лей, инженеров или рядовых работников Hewlett-Packard, они впоследствии не переставали удивляться: "По-моему, этот па­рень несколько преувеличивает!" Однако после более тесного знакомства с работой этой компании их скептицизм, каким бы большим он поначалу ни был, неизменно улетучивался. Даже мы, сознательно сдерживая свои восторги и стараясь не допустить даже малейшей необъективности, в конце кон­цов стали горячими поклонниками этой компании. Удержать­ся от этого оказалось выше наших сил!

Wal-Mart

Компания Wal-Mart, в которой трудятся более 26 000 ра­ботников, в настоящее время является четвертой по величине компанией розничной торговли в Соединенных Штатах {11}. В 1970-х годах Wal-Mart демонстрировала впечатляющие тем­пы роста: объемы ее продаж выросли с 45 миллионов долларов до 1,6 миллиарда долларов, а количество ее магазинов увели­чилось с 18 до 330. Главной движущей силой этого успеха яв­ляется Сэм Уолтон, или просто — мистер Сэм, как его обычно называют в компании. Секрет Сэма Уолтона предельно прост — он заботится о своих работниках. По сути, почти все руководители Wal-Mart, по настоянию Сэма Уолтона, носят значки, на которых написано: "Мы заботимся о наших людях".

С искусством работы с людьми Сэм Уолтон впервые по­знакомился в компании J. С. Penney. Как и в J. С. Penney, ра­ботников Wal-Mart принято называть "помощниками", а не служащими. Сэм Уолтон умеет выслушивать своих работ­ников. "От руководителя Wal-Mart много не требуется: он должен прийти в магазин и послушать, что говорят помощни­ки, — говорит Сэм Уолтон. — Очень важно, чтобы каждый че­ловек чувствовал себя причастным к какому-то большому де­лу. Наши клерки и складские работники высказывают чрезвы­чайно интересные мысли!" Истории, связанные с Сэмом Уолтоном, стали настоящими легендами. Согласно газете Wall Street Journal: "Однажды ночью пару недель тому назад мистер Уолтон долго не мог уснуть. Он поднялся, вышел из дому и купил в круглосуточно работающей булочной четыре дюжи­ны жареных пончиков. На часах была половина третьего ночи. Прихватив с собой пончики, Уолтон отправился в распредели­тельный центр своей компании и немного поболтал там с ра­бочими, трудившимися на погрузочно-разгрузочных плат­формах. Из этого разговора выяснилось, что в этом распреде­лительном центре не хватало двух душевых кабинок". Удиви­тельна не сама по себе эта история — в конце концов, сотрудник практически любой небольшой компании может рассказать два–три подобных случая из собственного опыта. Самым удивительным в этой истории является то, что непод­дельную заботу о своих подчиненных проявляет руководитель компании, годовой объем продаж которой составляет около 2 миллиардов долларов.

Мысль об огромной важности для компании ее рядовых со­трудников отражается практически во всех аспектах ее дея­тельности. Кабинеты руководителей компании почти всегда пустуют, а штаб-квартира компании напоминает товарный склад. Причина в том, что большую часть своего рабочего вре­мени руководители Wal-Mart проводят "в поле", т. е. в одинна­дцати областях, которые обслуживает их компания. Чем они занимаются там? Они возглавляют мероприятия, связанные с открытием новых магазинов своей компании, проводят раз­ведку в магазинах своих основных конкурентов, компании Kmart, а также ведут задушевные беседы с собственными ра­ботниками. Каждый год, начиная с 1962 года, Уолтон лично посещает все свои магазины (а их у него, как вы, наверное, помните, 330).

Каждый сотрудник Wal-Mart ощущает себя победителем. Регулярные совещания руководства Wal-Mart начинаются ка­ждую субботу в 7:30. "Покупатель месяца" получает памятный значок. Каждую неделю определяются магазины, которые по­лучают право войти в "почетный список". Каждую неделю бригада SWAT разъезжает по магазинам Wal-Mart, скрупулез­но оценивая работу каждого из них, а затем докладывает руко­водству компании о том, какие магазины достойны включе­ния в перечень лучших магазинов компании. По традиции на общем собрании сотрудников мистер Сэм встает с места и спрашивает у присутствующих: "Кто у нас самый лучший?" Все, конечно же, дружно отвечают: "Wal-Mart!"

Конечно же, не обходится без громких возгласов "ура" и прочих сценических приемов, рассчитанных на создание ме­лодраматического дешевого эффекта. Тем не менее, все прохо­дит очень живо и весело. Как отмечает Wall Street Journal: "Самое большое удовольствие от всего этого, по-видимому, по­лучает сам Уолтон. Не так давно он отправился на своем само­лете в Маунт-Плезант, штат Техас, и после посадки попросил своего пилота-напарника встретить его на обратном пути при­мерно за сто миль по дороге от этого места. Затем он "тормознул" какой-то грузовик, принадлежащий его компании, и отправился на нем в конечный пункт своей поездки: "Просто захотелось немного поболтать с водителем — это так здорово!"

Тема получения удовольствия в бизнесе достаточно отчетли­во выделяется в исследованиях многих преуспевающих компа­ний. Руководителям этих компаний нравится то, чем они зани­маются, а многие из них — подлинные энтузиасты своего дела. Или, как сказал недавно Говард Хед в одной из своих речей: "Мне кажется, каждый человек должен ощущать личную, внут­реннюю связь с делом, которым он занимается. Мне, например, нравится заниматься проектированием. Если бы я не получал от этого удовольствия, я ни за что не занимался бы этим".

Dana

Одной из наиболее впечатляющих историй успеха, касаю­щихся людей и производительности, является история компа­нии Dana Corporation, которую возглавляет Рене Макферсон. Dana представляет собой корпорацию с оборотом около 3 миллиардов долларов, выпускающую столь "неэкзотические" продукты, как латунные лопасти для систем воздушного охлаж­дения и коробки передач, работая главным образом на мало­привлекательном вторичном рынке в отрасли, занимающейся производством легковых и грузовых автомобилей. Если бы вы проанализировали деятельность этой корпорации с точки зре­ния ее стратегического позиционирования, то, несомненно, от­несли бы ее к числу неудачников. Тем не менее, в 1970-е годы эта несколько старомодная компания со Среднего Запада заняла второе место в списке Fortune 500 по совокупной величине при­были на инвестиции. В начале 1970-х объем продаж в расчете на одного работника в Dana был примерно таким же, как в среднем по отрасли. К концу 1970-х — в отсутствие массивных капи­тальных затрат — объем продаж в расчете на одного работника в Dana утроился, тогда как соответствующий среднеотраслевой показатель даже не удвоился (в отраслевом сегменте Dana про­изводительность практически не повысилась) — поистине фе­номенальный рост производительности для огромной компа­нии, действующей в столь малопривлекательной отрасли. Кро­ме того, не следует забывать, что в Dana действуют мощные профсоюзы, причем большинство заводов этой корпорации на­ходится под сильным влиянием профсоюза "Объединенные ра­бочие автомобильной и авиационной промышленности и сель­скохозяйственного машиностроения" (UAW). Впрочем, и тече­ние того же десятилетия "коэффициент трудовых конфликтов" в Dana снизился до ничтожного уровня в сравнении с соответствующим средним показателем для UAW.

Важнейшей составляющей успеха Dana является простая и четкая формула: "производительность посредством людей". Как указывалось выше, когда в 1973 году руководителем Dana стал Рене Макферсон, одним из его первых шагов был отказ от целого вороха письменных правил, инструкций и стандартов, вместо которых была принята простая и понятная формули­ровка философии компании, описание которой заняло одну машинописную страницу. Главные положения этой формули­ровки сводятся к следующему.

? Ничто так не служит эффективному вовлечению людей в дела компании, повышению их доверия и энтузиазма, как личное общение. Очень важно, чтобы каждый ра­ботник был знаком со всеми показателями деятельности своей организации и мог открыто и откровенно обсуж­дать их.

? Мы обязаны предоставить всем нашим сотрудникам воз­можность обучаться и повышать свою квалификацию.

? Очень важно, чтобы в нашей компании строго соблюда­лись все нормы охраны труда и техники безопасности.

? Мы должны создать программы стимулирования и мо­тивации наших работников. Эти программы должны ба­зироваться на определенных идеях и исходных положе­ниях. Основу этих программ должен составлять добро­совестный и честный труд, предполагающий достойное вознаграждение.

Говорит Рене Макферсон: "Философия — прежде всего. Почти каждый из руководителей согласен с тем, что люди — главный актив любой компании. Тем не менее, почти никто из них не следует этому правилу на практике"

Рене Макферсон быстро сократил свой корпоративный персонал с 500 до 100 человек, а число иерархических уровней в его организации сократилось с одиннадцати до пяти. Дирек­тора его заводов — около девяноста человек — стали так назы­ваемыми "директорами магазинов". По примеру Delta и Disney они были обязаны изучить все профессии на своих заводах. Кроме того, "директорам магазинов" была предоставлена ши­рокая свобода действий, что позволяло им эффективно вы­полнять свои функции. Успехи, которых добилась Dana, дали право Рене Макферсону высказать мысль, за которую он на­верняка лишился бы своего места в совете директоров любой другой американской компании: "Я не согласен с тем, что все проблемы с повышением производительности труда можно решить, просто ослабив управленческие "вожжи", создав до­полнительные стимулы к формированию капитала и активи­зировав исследовательскую деятельность и новые разработки. Мое предложение, предоставьте возможность людям выпол­нять порученное им дело".

В Dana все действительно начиналось с философии, но за­тем многое определялось быстротой "диффузии идей". Вопро­сами повышения производительности труда обязан занимать­ся каждый сотрудник компании. Рене Макферсон предлагает подходящую отправную точку: "Личная производительность труда высших руководителей компании имеет огромное сим­волическое значение". Но никому не говорят, как это сделать. Единственное, на что можно рассчитывать в таком случае, это на внутренне присущее стремление к эффективности каждого работника-профессионала, начиная с высших руководителей компании и заканчивая ее рядовыми сотрудниками. Вот что говорит по этому поводу Макферсон.

До тех пор, пока мы не будем убеждены в том, что лучшим спе­циалистом в любом конкретном деле чаще всего является че­ловек, профессионально занимающийся этим делом, мы все­гда будем ограничивать потенциал этого человека — как с точ­ки зрения его личного вклада в успех своей организации, так и с точки зрения его собственного, личного развития. Рас­смотрим конкретную ситуацию на участке площадью 25 квад­ратных футов. Никто не знает лучше, как управлять работой станка, максимизировать его производительность, повысить его качество, оптимизировать поток материалов и обеспечить высо­копроизводительную и бесперебойную работу этого станка, чем рабочие-станочники, подносчики материалов и ремонтники, обслуживающие этот станок, — никто, кроме них! {12}

Он добавляет:

Мы не теряли зря время. Мы не разрабатывали многочислен­ные процедуры, мы не раздували до бесконечности штаты управленческого персонала. Мы предоставляли возможность каждому выполнять свою работу, как он считает нужным. Мы предоставляли им для этого достаточно времени. Мы с самого начала исходили из того, что самыми важными людьми в орга­низации являются те, кто оказывает конкретную услугу, кто изготавливает конкретный продукт или добавляет его стои­мость, а не те, кто занимается администрированием такой дея­тельности. Иными словами, если я окажусь на вашем участке площадью 25 квадратных футов, я лучше послушаю вас, а не стану указывать, как вам лучше поступить! {13}

Забота о людях всегда была и остается в центре внимания Макферсона. В случайном разговоре или во время формаль­ной презентации он всегда остается верным своему главному принципу — заботе о людях. Вот что сказал нам один из его бывших заместителей в компании Dana: "Я никогда не слы­шал от него ни одного высказывания, которое так или иначе не касалось бы сотрудников компании и в котором не прояв­лялась бы забота о них". Макферсон говорит: "Обратите вни­мание на годовые отчеты. За председателя совета директоров волноваться не надо — его фамилия всегда фигурирует в годо­вых отчетах компании, и можно не сомневаться, что она напи­сана без ошибок. Затем посмотрите, что в этих отчетах гово­рится о работниках — рядовых сотрудниках компании. Мно­гие ли из них указаны там пофамильно?"

Подобно Hewlett-Packard, в компании Dana давно отказа­лись от жесткого контроля за тем, как именно работники тра­тят каждую минуту своего рабочего времени. "Я помню, — го­ворит Макферсон, — многие руководители возмущались, ко­гда было принято решение отказаться от такого контроля". "Разве мы сможем обойтись без звонков, возвещающих о на­чале и конце рабочего дня или о начале и конце обеденного перерыва? — спрашивали они. А я отвечал: "Каким образом вы руководите группой людей, скажем, из десяти человек? Ес­ли вы замечаете, что они регулярно опаздывают на работу, вы проводите с ними воспитательную беседу. Так зачем же вам нужны эти звонки, возвещающие о начале рабочего дня, если ваши подчиненные все равно опаздывают?" Он также подчер­кивает, насколько важно для руководителя начать с позитив­ных предположений о поведении его подчиненных, рассказы­вая следующую историю: "Наши администраторы говорили мне: "Мы не можем отказаться от четкого хронометража рабо­чего времени. Государственные органы требуют четкой фик­сации появления на работе каждого сотрудника компании и отработанного им времени". "В настоящее время все наши сотрудники приходят на работу вовремя и уходят с работы также вовремя. Если вы проведете хронометраж, то убедитесь в этом лично. Если же вы заметите какие-то серьезные исклю­чения из этого правила, то все подобные случаи мы будем рас­сматривать в индивидуальном порядке", — ответил я.

Макферсон — горячий сторонник личного общения и об­суждения всех результатов со всеми работниками компании. Он требовал проведения ежемесячных личных встреч руководителей подразделений с каждым сотрудником подразделения с целью непосредственного, подробного и конкретного обсу­ждения всех корпоративных результатов. (Мы наблюдали та­кой подход во многих преуспевающих компаниях. Они бук­вально одержимы идеей совместного использования инфор­мации как можно большим числом людей и предотвращения любых попыток ее засекречивания. Они готовы смириться с возможной незначительной потерей конкурентной инфор­мации, если эта информация может принести пользу собст­венным сотрудникам.) Макферсон даже подчеркивает важ­ность личных контактов в внутрикорпоративных объявлениях и лозунгах. Он придумывал такие лозунги и призывы, кото­рые, по его собственным словам, "поначалу приводили в ужас руководителей среднего звена". Один из таких призывов гла­сил: "Не бойся возразить своему начальнику", а другой: "Не бойся задавать глупые вопросы". Макферсон сокрушается в связи с нежеланием руководителей выслушивать своих под­чиненных: "Для слайд-презентации мне нужна была фотогра­фия, на которой изображен рабочий, о чем-то говорящий сво­ему мастеру. В нашем архиве было свыше четырнадцати тысяч фотографий из жизни завода, среди которых мне не удалось найти ни одной, на которой был бы изображен начальник, слушающий своего подчиненного".

От 40 до 50% своего времени Макферсон проводит на но­гах, стремясь донести любую важную, по его мнению, инфор­мацию до своих работников. Он настоял на проведении так называемых "общегородских митингов", в которых обязаны участвовать все работники компании. Он вспоминает случай, который произошел в Ридинге, штат Пенсильвания: "Я хотел выступить перед всеми работниками. Местный руководитель сказал, что для этого нет подходящего места. Так продолжа­лось на протяжении трех лет. Наконец я не выдержал и сказал: "Очистите помещение, где находится ваш отдел отгрузки го­товой продукции". На собрание пришли около тысячи шести­сот работников. За многие годы моих поездок по заводам ком­пании я ни разу не услышал от работников вопроса, который можно было бы назвать бестолковым. Тем не менее, директора заводов и руководители подразделений, которых я приглашал на собрание, никогда не изъявляли такого желания… Посмот­рите на эти фотографии, — добавляет он, протягивая стопку фотографий. — Они сделаны во время собраний. Практически на каждой из них вы видите рабочих-станочников, задающих вопросы, — и ни одного руководителя, который спрашивал бы меня о чем-то. Знаете, почему? Вовсе не потому, что у них нет во­просов ко мне. Просто руководители боятся задавать вопросы!"

Еще одной страстью Макферсона является обучение, не­прерывное самосовершенствование. Предметом особой гордо­сти Макферсона является Университет Dana. В прошлом году несколько тысяч работников компании Dana прошли курс обучения в Университете Dana, занятия в котором макси­мально приближены к практике. В то же время их целью явля­ется формирование у людей определенной философии. Мно­гие занятия проводятся высшими руководителями компа­нии — корпоративными вице-президентами (примерно такой же подход используется в Университете Disney и в Универси­тете гамбургеров McDonald's). Согласно Макферсону, для любого из руководителей его компании нет более почетной и престижной должности, чем член правления Университета Dana. Правление Университета Dana обычно состоит из девя­ти генеральных менеджеров подразделений.

В Dana никому ничего не навязывают. Хорошим примером в этом отношении является Scanlon Profit Plan, благодаря ко­торому Dana получила столь широкую известность. К немало­му нашему удивлению, оказалось, что Scanlon Profit Plan ис­пользуется лишь в семи из сорока подразделений Dana. Мак­ферсон говорит: "Его используют там, где считают нужным. Никого из руководителей подразделений не заставляют ис­пользовать Scanlon Profit Plan, если они сами того не желают".

Если работник Dana и испытывает на себе какое-то давле­ние, так это давление со стороны его коллег — людей, зани­мающих такую же должность. Это вполне ощутимое давление, как, впрочем, в большинстве других успешных компаний, ох­ваченных нашим исследованием. Усилия Dana, направленные на культивирование этого давления, венчает так называемая Адская неделя. Дважды в году примерно сто руководителей собираются на пять дней, чтобы обменяться опытом и расска­зать друг другу о методах повышения производительности тру­да. Макферсон активно поощряет этот процесс, поскольку ве­рит, что давление со стороны коллег является одним из самых эффективных способов повышения производительности тру­да. Макферсон говорит: "Начальника обмануть не так уж трудно. Я сам не раз обманывал своих начальников. Но скрыть что-либо от своих коллег практически невозможно. Они-то знают, как в действительности обстоят дела". И, разумеется, во время Адской недели невозможно обойтись без свободного и открытого общения. "Мы проводим их через семь кругов ада", — добавляет Макферсон.

Философия Макферсона, касающаяся гарантий занятости работников, прошла серьезное испытание во время недавнего кризиса в автомобилестроительной промышленности США. Как компания ни старалась избежать увольнений, на эту меру все же пришлось пойти. С другой стороны, даже столь непопу­лярные меры сопровождались широким общением с работни­ками компании. Каждому разъясняли, что происходит на са­мом деле и чем вызвана необходимость увольнений. О практи­ческих результатах этой разъяснительной кампании говорит сам Макферсон: "Наш план участия работников в прибылях компании охватывал в 1979 году примерно 80% сотрудников. Затем мы уволили девять тысяч человек. Каков же коэффици­ент участия наших работников в прибылях компании в на­стоящее время — включая тех, кто был уволен? Все те же 80%". Кроме того, поистине впечатляющие результаты, продемонст­рированные компанией в 1981 году, свидетельствуют о том, что Dana успешно преодолела кризисную ситуацию.

Философия Макферсона предполагает не только изучение ситуации на местах, но и ознакомление с ценными идеями, высказываемыми работниками. "Чтобы всегда быть в курсе событий, — подчеркивает Макферсон, — нужно регулярно по­сещать заводы, выслушивать мнения людей. Нужно постоян­но расспрашивать людей, узнавать, что они думают по тому или иному поводу" {14}. Сравните это высказывание со сле­дующим мнением работника General Motors, которого недавно уволили после шестнадцати лет работы в подразделении Pontiac: "Я полагаю, меня уволили потому, что собираемые мною автомобили были не самого лучшего качества. Однако за все шестнадцать лет работы мне ни разу — ни разу! — не предложили высказаться по поводу того, что можно было бы сделать для повышения качества продукции" {15}.

Delta Airlines

Delta Airlines оказалась в числе немногих авиакомпаний, которые прошли процедуру дерегулирования в отрасли авиа­перевозок с минимальным ущербом для своей безукоризнен­ной репутации компаний, демонстрирующих превосходные финансовые показатели {16}. Последняя забастовка служащих Delta Airlines состоялась в 1942 году. Последнее голосование в профсоюзе состоялось в 1955 году. Вот какое мнение о Delta Airlines высказывает Фрэнсис О'Коннелл, глава профсоюза транспортных работников Америки: "В отношения этой авиа­компании со своими служащими очень трудно вклиниться".

Delta — это компания людей и для людей. Она активно рек­ламирует свое "чувство семьи Delta" и живет в соответствии с этой философией. Компания выдвигает на руководящие по­сты собственных работников. Она оплачивает труд своих ра­ботников лучше, чем другие авиакомпании, и делает все от нее зависящее, чтобы избежать массовых увольнений (что не так-то просто в этой традиционно циклической отрасли).

Многие из успешных компаний стремятся выявить, на­сколько их новые работники соответствуют культуре этих компаний. Delta начинает этот процесс с тщательной и дли­тельной процедуры '"просеивания" всех кандидатов на занятие вакантных должностей. Автор статьи в газете Wall Street Journal отмечает: "Например, стюардессы отбираются из тысяч кан­дидатов. Каждая из кандидаток на занятие вакантного места стюардессы проходит два собеседования, после чего направля­ется к психологу Delta, д-ру Сидни Янусу. "Я пытаюсь оп­ределить их готовность к сотрудничеству, умение работать в коллективе. Поступая на работу в Delta, вы не просто вливае­тесь в компанию — вы включаетесь в процесс достижения оп­ределенной цели" {17}.

Успех в Delta является результатом множества мелких фак­торов. Тон всему задает политика открытых дверей. Бывший президент Delta Том Биби поясняет "Чистка моего ковра должна производиться не реже одного раза в месяц. Механи­ки, пилоты, служащие аэропорта, сопровождающие пассажи­ров к самолету, — все они часто приходят в мой кабинет. Если у них действительно есть что сказать нам, мы обязательно уде­ляем им время. Им не нужно обращаться в какие-то промежу­точные инстанции. Ни у председателя совета директоров, ни у президента, ни у вице-президента компании — ни у кого из нас нет заместителя по общим вопросам, или "посредника", занимающегося предварительным просеиванием посетите­лей" {18}. Разумеется, если человек приходит на прием к кому-то из высших руководителей компании, это значит, что у него действительно что-то случилось. Delta тратит немало времени и денег (очень много с точки зрения тех, кто не прибегает к подобной практике) на то, чтобы проверить версию собы­тия, изложенную работником. Нередко результатом таких по­сещений становится существенное изменение политики ком­пании, касающейся, например, оплаты труда работников или процедур бухгалтерского учета. Все это, по словам одного из аналитиков, "является результатом проверенной временем го­товности служащих использовать политику открытых дверей, предложенную руководством компании, а также результатом проверенной временем готовности высшего руководства ком­пании проводить политику открытых дверей".

Приведем весьма показательный пример такой политики в действии, изложенный в газете Wall Street Journal.

В феврале 1979 года механик Delta Airlines Джеймс Барнетт об­наружил, что компания не доплатила ему 38 долларов за сверх­урочную работу, выполненную Джеймсом в день, когда ему позвонили в 2 часа ночи и попросили срочно выйти на работу, чтобы отремонтировать двигатель L-1011. После того как ока­залось, что непосредственный начальник Джеймса Барнетта не может решить этот вопрос, он написал письмо президенту Delta Airlines Дэвиду К. Гарретту-младшему. Он пожаловался, что "в компании существует проблема оплаты сверхурочных работ" и что "многие хорошие работники недовольны тем, как решается эта проблема". Через три дня Джеймс Барнетт полу­чил свои деньги и извинения от высшего руководства компа­нии. Более того, это письмо заставило компанию изменить свою политику оплаты сверхурочных работ, повысив уровень оплаты сверхурочных для механиков, которым нередко прихо­дится заниматься такими работами даже в ночное время {19}.

Одной из наиболее интересных особенностей организации труда в Delta Airlines является взаимозаменяемость отдельных руководителей компании. Председатель совета директоров на­стаивает, например, чтобы все вице-президенты умели, если потребуется, занять любую должность в своей компании (разумеется, за исключением места за штурвалом самолета). В частности, предполагается, что вице-президенты должны знать функции друг друга настолько хорошо, чтобы в случаях необходимости заменить своих коллег. Между прочим, в Delta Airlines существует традиция, в соответствии с которой высшие руководители компании время от времени (особенно в перио­ды пиковой нагрузки, например во время рождественских праздников) помогают работникам багажного отделения аэро­портов управляться с багажом авиапассажиров.

Как и в Dana, руководство Delta Airlines тратит немалую часть своего рабочего времени на общение с сотрудниками компании. Высшие руководители компании встречаются со всеми ее служащими по меньшей мере раз в году в ходе так на­зываемого "открытого форума". Во время "открытого фору­ма" высшие руководители компании непосредственно обща­ются с рядовыми сотрудниками. Количество времени, затра­чиваемого руководством на общение с ее рядовыми сотрудни­ками, вызывает неподдельное изумление у представителей тех компаний, которые не прибегают к подобной практике. На­пример, каждый год высшие руководители компании затрачи­вают четыре полных рабочих дня лишь на то, чтобы пообщать­ся со служащими аэропорта в Атланте, сопровождающими пассажиров к самолету. Вице-президенты Delta Airlines обычно проводят в командировках больше ста дней в году. Между прочим, эти командировки трудно назвать легкой прогулкой, обычно они связаны с проверкой работы ночных смен сотруд­ников в аэропортах. Интенсивные коммуникации начинаются с самых верхних ступеней иерархической лестницы Delta Airlines. Каждый понедельник начинается в компании с при­вычного утреннего совещания руководителей, во время кото­рого подробно обсуждаются различные программы, проблемы и состояние финансов компании. Затем вице-президенты компании встречаются во время второго завтрака с главами курируемых ими отделов, чтобы ввести их, так сказать, в курс текущих событий. Именно таким образом свежие новости бы­стро доводятся до сведения всех работников компании.

К выслушиванию проблем рядовых сотрудников компании в Delia Airlines относятся чрезвычайно серьезно. Например, в компании создан специальный комитет, в обязанности ко­торого, в частности, входит выбор униформы для 6000 стюар­десс и стюардов Delta Airlines. "Это очень важно, ведь мы фак­тически полжизни проводим в этой униформе", — говорит одна из стюардесс компании {20}. Механикам даже предостав­лено право выбирать своего непосредственного начальника.

McDonald's

По-видимому, нет ничего удивительного в том, что Фред Тернер, нынешний председатель совета директоров McDonald's, начинал свою трудовую деятельность продавцом обуви. Именно этим способом лидеры многих организаций, занимающихся об­служиванием огромного количества людей, учатся постигать основы такого обслуживания — встречать клиентов, мгновенно обслуживать их, гордиться своей повседневной деятельностью и нести за нее ответственность. McDonald's является одной из лучших компаний именно в силу того, что она постигла это. Фред Тернер говорит: "История свидетельствует о том, что внимание руководства наших конкурентов к этим вопросам весьма недолговечно. Кроме того, они не уделяют достаточного внимания всевозможным деталям" {21}.

McDonald's полагает, что высшие руководители компании должны как можно чаше уделять внимание рядовым работни­кам компании, выяснять их проблемы и заниматься вопроса­ми их обучения. Вот что говорит по этому поводу основатель McDonald's Рэй Крок: "Я придерживаюсь того мнения, что чем меньше, тем больше, — по крайней мере в том, что касается корпоративного руководства. Что же касается размеров нашей компании, то на сегодняшний день McDonald's является наи­более структурированной из всех известных мне корпораций, и я не думаю, что вы смогли бы найти более довольную своей жизнью, более защищенную и более усердную команду руко­водителей, чем руководство нашей компании" {22}.

В McDonald's без конца говорят о вкладе каждого работника в успех своей компании. Рэй Крок утверждает: "Хороший рес­торан напоминает мне хорошую бейсбольную команду: он сполна использует способности каждого своего работника и старается использовать каждую, даже самую незначительную возможность для повышения качества обслуживания клиентов" {23}. Рэй Крок уделяет значительное внимание всевозможным мелочам: "Я акцентирую внимание наших работников на важ­ности так называемых деталей. Если вы рассчитываете на успех, то должны отшлифовать до совершенства буквально каждую де­таль своего бизнеса" {24}. Чтобы отшлифовать все эти мелочи до совершенства, как это принято в McDonald's, необходимо очень многому научиться и хорошенько постараться. Говорит один из бывших сотрудников McDonald's: "Когда я впервые вышел на работу в этой компании, на меня надели маленькую белую ша­почку и сказали: "Теперь ты — учащийся". Сначала меня на­правили на самый легкий участок работы — приготовление кар­тошки фри. Затем меня направили на участок, где жарят мясо и готовят коктейли. И так продолжалось до тех нор, пока я не оказался на самом сложном участке, где пекли булочки и готовили гамбургеры. В ресторане была только одна малень­кая комнатка для отдыха персонала. Там был установлен теле­визор и видеомагнитофон с кассетой, на которой нам вес время демонстрировали те или иные приемы и методы работы в McDonald's: как получше приготовить гамбургер, как добиться, чтобы картошка фри приятно хрустела на зубах, и т. п."

В так называемой "Библии" McDonald's подробно описаны все процедуры и детали {25}. Например, "повара должны осторожно переворачивать гамбургеры и ни в коем случае не подбрасывать их". Или "если посетители не купили приготовленные биг-маки, их следует выбросить не позднее чем через десять минут после их приготовления, а картошку фри — не позднее чем через семь ми­нут. Кассиры должны смотреть каждому покупателю прямо в гла­за и улыбаться". И так далее, и тому подобное.

Несмотря на жесткое отношение ко многим видам деятель­ности в McDonald's, директорам ресторанов предоставлена оп­ределенная свобода, допускающая некоторые вольности. Автор одной из статей в Fortune отмечает, что "Дебби Томпсон, которая восемь лет тому назад начинала свою деятельность в McDonald's в должности кассира, теперь, в свои 24 года, руководит рестора­ном в Элк-Гроув-Виллидж, принадлежащим McDonald's, иногда вносит разнообразие в периоды пиковой нагрузки в своем рес­торане, предлагая пятидолларовые премии кассирам, которые обслужат наибольшее число посетителей и получат наибольшую выручку. Лучший кассир месяца получает значок, подтвер­ждающий это высокое звание ^{16}" {26}. Еще один бывший работ­ник McDonald's добавляет: "Тот из нас, кто в течение одного ча­са добивался самого высокого объема продаж, всегда получал премиальный доллар. Кроме того, если вам в течение часа уда­валось продать продукции (продуктов питания) на триста дол­ларов, вы также получали премиальный доллар. Каждый, кто работал в этот период, получал премиальный доллар. В рекорд­ные дни мы получали два доллара. Все мы зарабатывали эти премиальные доллары. Для нас это кое-что значило".

Жизненно важной составляющей этой системы является Уни­верситет гамбургеров. Автор статьи в New York Times отмечает.

Американский флаг и флаг McDonald's полощутся над доро­гой, которая пересекает территорию Университета гамбурге­ров, раскинувшегося в одном из пригородов Чикаго. В этом Университете франчайзи и руководители компании обучаются искусству поддерживать и приумножать все то, что символизируют собой золоченые дуги 614 000 похожих друг на друга кирпичных сооружений, которые мы так часто встречаем в пригородах и сельских местностях, а именно, предсказуе­мость атмосферы и вкуса или, как говорит основатель McDonald's Рэй Крок, "стратегию качества, обслуживания, чистоты и ценности". Рэй Крок, который не получил даже полного среднего образования, жертвует миллионы долларов на благотворительные цели и призывает работников своей компании принимать активное участие в местных благотвори­тельных программах, чтобы еще больше укрепить имидж своей компании. Однако он категорически отказывается поддержи­вать высшее образование. В своей книге Grinding It Out он пи­шет: "Ни при каких обстоятельствах я не соглашусь пожертво­вать деньги на потребности какого-либо колледжа. Моей бла­госклонности добивались многие уважаемые учебные заведе­ния. Однако я отвечал им, что они не получат от меня ни цента. На мою помощь могут рассчитывать разве что профес­сионально-технические училища"…В прошлом году Универ­ситет гамбургеров закончили две тысячи учащихся. Один сча­стливчик из тех, кто закончили этот курс, получает колпак шеф-повара "за внесение наиболее весомого вклада и обсуж­дение тех или иных проблем во время занятий"… Другому, кто добился наибольших успехов в учебе, вручают керамический макет гамбургера… McDonald's подчеркивает, что Американ­ский совет по образованию рекомендует начислять учебные часы в объеме шести семестров за прослушивание полного курса Университета гамбургеров тем учащимся, кто желает по­лучить диплом об окончании двух–четырехгодичных коллед­жей… В Университете гамбургеров читаются 18 курсов, начи­ная с одно–двухдневных до недельных семинаров по таким те­мам, как "оценка состояния рынка", "мастерство руководите­ля" и "контроль региона"… Успех McDonald's основывается на предоставлении клиентам возможности быстро поесть и полу­чить высококачественное (и дружественное) обслуживание по относительно невысокой цене. Курсы, читаемые в Универси­тете гамбургеров, отражают особый стиль McDonald's и делают акцент на мотивации работников… {27}

McDonald's не пренебрегает характерными приемами и ме­тодами для поднятия энтузиазма своих работников. Вот что вспоминает один из бывших сотрудников этой компании.

Один из служащих нашего ресторана получил звание "Всеаме­риканского изготовителя гамбургеров". Он действительно гото­вил гамбургеры лучше всех остальных поваров McDonald's в Со­единенных Штагах. Конкурс за звание "Всеамериканского изго­товителя гамбургеров" стартует весной. Быть лучшим в Америке изготовителем гамбургеров означает не только готовить гам­бургеры быстрее других, но и быть изготовителем действительно лучших гамбургеров, т. е. готовить их именно так, как это поло­жено. Для этого вы должны использовать специальный термо­метр, который укрепляется наверху гриля. Гриль должен сиять чистотой, на нем не должно быть ни пятнышка. Затем вы долж­ны выложить на гриль шесть начинок для гамбургеров, строго в ряд. В строго определенный момент времени каждую из них нужно посолить, в строго определенный момент времени на ка­ждую из них нужно положить кусочки лука. Затем с помощью специальной лопатки эти начинки нужно снять с гриля и уло­жить их на булочки… Сначала проводится конкурс на звание лучшего изготовителя гамбургеров в рамках отдельного рестора­на. Победитель этого конкурса получает право на участие в кон­курсе на звание лучшего изготовителя гамбургеров в споем ре­гионе. Затем проводится конкурс еще более высокого уровня. Наконец проводится конкурс на звание лучшего всеамерикан­ского изготовителя гамбургеров — насколько я помню, в мое время он проводился в Чикаго. Победитель этого конкурса по­лучал довольно внушительный денежный приз (о какой именно сумме шла речь, я сейчас уже не помню). Немаловажное обстоя­тельство: победитель этого конкурса получал также право но­сить на рубахе нашивку "Всеамериканский изготовитель гам­бургеров".

IBM

Свой краткий обзор мы завершаем компанией IBM - воз­можно, одной из крупнейших и старейших американских компаний, отличающейся своей исключительной ориентаци­ей на людей. Когда речь идет об IBM, не так-то просто решить, с чего лучше начать описание этой компании. С ее политики открытых дверей, которая насчитывает вот уже семьдесят лет? С загородного клуба, организованного в 1920-е годы господи­ном Уотсоном-старшим для всех сотрудников компании (членские взносы в этом клубе составляли 1 доллар в год)? С философии IBM, которая начинается словами "уважение к личности"? С системы пожизненного найма? С предпочте­ния, оказываемого собственным работникам компании при назначении на вакантные руководящие должности? С детских садов IBM, гостиниц IBM, беговых дорожек и теннисных кор­тов IBM? С ежемесячных опросов общественного мнения, про­водимых отделом кадров компании? С чрезвычайно высокого "коэффициента успеха" среди торговых представителей этой компании? С интенсивных программ обучения сотрудников компании? Вся история IBM — это история исключительной ориентации на людей. Как и в McDonald's, такая ориентация находит свое отражение в мельчайших деталях. Зайдите в нью-йоркское финансовое отделение IBM {28}. Первое, что бросит­ся вам в глаза, это огромная, от потолка до пола, доска объяв­лений со сверкающими глянцем фотографиями каждого со­трудника этого отделения. Поверх доски объявлений красует­ся надпись: "Нью-йоркское финансовое отделение IBM… Лю­ди — наша гордость".

Свою политику открытых дверей Уотсон-старший начал бу­квально с первых дней своего руководства компанией. Эта по­литика неуклонно проводится и по сей день. Некоторые из его менеджеров часто жалуются, что для большинства работников компании Уотсон-старший был и остается самым любимым ру­ководителем. Один из бывших коллег Уотсона-старшего гово­рит, что не может вспомнить случая, когда бы в той или иной конфликтной ситуации между кем-либо из руководителей и ря­довых сотрудников компании г-н Уотсон принял сторону руко­водителя. Это, по сути, и является концентрированным выра­жением политики Уотсона-старшего. Он доверял своим работ­никам. Задача менеджера — внимательно разобраться в каждой ситуации, проверить всю имеющуюся в его распоряжении ин­формацию. Примерно таким же образом политика открытых дверей реализуется в других успешных компаниях — Levi's, Hewlett-Packard, Tandem и Delta Airlines.

Томас Уотсон-младший описывает, как его отец начинал свою карьеру руководителя компании. Уже в самом начале этой деятельности закладывался фундамент политики, кото­рая до сего времени продолжается в IBM. "Т. Дж. Уотсон не ворвался в компанию, как вихрь, сокрушая все на своем пу­ти. Вместо этого он решил "отшлифовать" людей, которые уже работали в этой компании, и попытался добиться успеха на основе того "материала", который уже был в его распоря­жении. Это решение, принятое еще в 1914 году, привело к по­литике гарантированных рабочих мест в IBM, что очень много значило для сотрудников этой компании" {29}. Уотсон-младший отмечает, что его отец неуклонно придерживался этой политики даже в суровые годы Великой депрессии. "IBM выпускала запчасти и хранила их на складах. Из этого впо­следствии сформировалась наша политика самовоспроизвод­ства. Мы немало сделали для того, чтобы наши люди могли совершенствоваться, учиться, повышать свою квалификацию. Мы занимались переобучением людей по мере того, как меня­лись потребности в тех или иных профессиях и по мере того, как менялись требования к конкретным профессиям. Когда нам казалось, что они начинают испытывать трудности с рабо­той, которой занимаются, мы старались предоставить им еще один шанс справиться с этими трудностями и повысить ква­лификацию или сменить профессию" {30}. Уотсон-старший выработал свои просвещенные взгляды под влиянием леген­дарного Джона Паттерсона, основателя компании NCR. Со­гласно Уотсону-младшему, в то время как другие отчаянно сражались с профсоюзами, Паттерсон бил профсоюзы их же оружием: "Он оборудовал душевые комнаты в помещении компании, столовые, в которых горячие блюда продавались по себестоимости, организовывал отдых и развлечения сотрудни­ков компании, строил для них школы, клубы, библиотеки и парки. Другие бизнесмены были просто потрясены метода­ми, которые применял Джон Паттерсон. Правда, сам Паттер­сон утверждал, что он занимается не благотворительностью, а инвестированием, и, надо сказать, его инвестиции действи­тельно давали отдачу" {31}.

Уотсон пошел по пути, указанному Паттерсоном, и во мно­гих других отношениях. Вот его собственные слова: "Прини­мались все доступные меры, чтобы вызвать у людей энтузиазм… Наш прежний акцент на человеческих отношениях был моти­вирован не альтруизмом, но простой верой в то, что, проявляя уважение к своим людям и помогая им уважать самих себя, компания сможет заработать максимальную прибыль" {32}.

Буквально каждая подробность усиливает эту "тему людей" в IBM. В статье об IBM, опубликованной в журнале Fortune в 1940 году (тогда оборот этой компании составлял 35 миллионов долларов), говорится о безукоризненно чистых предприятиях этой компании, о загородном клубе, организованном для всех со­трудников компании (членские взносы в котором составляли всего 1 доллар в год), о книге песен IBM ("Мы знаем вас, мы лю­бим вас. Мы знаем, что заботу о нас вы носите в своем сердце"). "Вы" в этой песне, конечно же, относится к Уотсону-старшему.

Что касается самого Уотсона-старшего, то автор статьи в журнале Fortune говорит, что он был "прирожденным проповед­ником, который с самого начала своей деятельности начал выра­батывать альтруистические правила, составившие основу всей его дальнейшей жизни и политики. Он очень много ездил, работал по 16 часов в сутки, проводя почти каждый вечер на всевозможных мероприятиях, празднованиях, чествованиях и т. п. в бесчислен­ных клубах для сотрудников компании… Он получал удовольст­вие от общения с сотрудниками компании не как любопытст­вующий начальник, а как старый приятель" {33}.

Нам почти нечего добавить к историям, относящимся к на­чальному периоду деятельности Уотсона-старшего, за исключе­нием, возможно, лишь того удивительного факта, что с тех пор в IBM практически ничего не изменилось. Политика открытых дверей, клубы, простота, наставления, обучение, а также прие­мы и методы, призванные поднять энтузиазм сотрудников ком­пании, сегодня остаются практически такими же, какими они были пятьдесят–шестьдесят лет тому назад. Один из руководи­телей IBM выразил это в предельно лаконичной форме: "Вы можете допустить практически любую ошибку, и вам предоста­вят шанс ее исправить. Но если вы допустите даже незначитель­ный промах в деле руководства людьми, можете тотчас же пи­сать заявление об уходе. В этом деле можно быть либо подлин­ным мастером, либо никем".

И в завершение рассказа об отношении к людям в IBM, а также в других особо успешных компаниях, следует отметить, что такая политика, возможно, оказалась бы неэффективной, если бы каждый сотрудник организации не гордился тем, что делает его компания. Бак Роджерс, руководитель отдела марке­тинга в IBM, говорит: "Превыше всего мы стремимся создать себе репутацию компании, умеющей достигать совершенства в мелочах" {34}. За что бы ни боролась IBM — за высокое каче­ство продукции, как в Hewlett-Packard или в McDonald's, за уме­лое применение идей, связанных с повышением производи­тельности труда, как в Dana, — гордость ее сотрудников тем, что делает для них компания, в любом случае обусловливается ис­ключительной ориентацией этой компании на людей.

Нетрудно заметить ряд удивительно схожих мотивов, про­ходящих красной нитью через всю имеющуюся у нас инфор­мацию о деятельности успешных компаний. Прежде всего, это язык. В языке, которым пользуются во всех организациях, ори­ентированных на людей, есть много общего. Во многих отноше­ниях форма здесь определяет содержание. Как только в этих компаниях начинают рассуждать об определенной филосо­фии, они нередко начинают действовать в соответствии с этой философией, даже если поначалу во всех этих словах нет осо­бого смысла. Например, сомнительно, что выражение "the HP Way" ("Образ действий Hewlett-Packard") имело какой-то осо­бый смысл для сотрудников этой компании в то время, когда этот язык еще только формировался. Время шло и, как нам кажется, это выражение постепенно наполнялось все более глубоким и богатым смыслом — нередко таким, о котором вначале никто, может быть, даже не подозревал (возможно, даже Хьюлетт и Паккард).

Вообще говоря, сомнительно, чтобы истинная ориентация на людей могла иметь место в отсутствие особого языка, с по­мощью которого можно было бы выражать эту ориентацию. Такие особые слова и фразы, как "чувство единой семьи", "открытые двери", "сплоченность", "юбилей", "руководство путем хождения в народ", "на сцене" и т. п., показывают со­трудникам организации, что ориентация на людей глубоко укоренилась в сознании каждого ее сотрудника. В языке эски­мосов, в отличие от языка, на котором разговаривают, напри­мер, британцы или американцы, есть много слов, описываю­щих разные виды и состояния снега, поскольку точное описа­ние состояния снега жизненно важно для повседневной жиз­ни, выживания и самой культуры эскимосов. Если какая-либо организация действительно намеревается ориентироваться на людей, ей понадобится много слов, описывающих то, как лю­ди должны относиться друг к другу.

Наиболее впечатляющими из всех характеристик языка, которым пользуются. Успешные компании, являются фразы, которые повышают статус рядового работника. Возможно, это звучит достаточно банально, но такие слова, как "помощник" (Wal-Mart), "член команды" (McDonald's) и "член состава ис­полнителей" (Disney), описывают огромную важность каждого сотрудника успешной компании.

Многие из успешных компаний действительно рассматрива­ют себя как семью в широком смысле этого слова. Наше иссле­дование показало, что такие специфические термины, как "семья", "трудовая семья" или "чувство единой семьи", ши­роко используются в компаниях Wal-Mart, Tandem, Hewlett-Packard, Disney, Dana, Tupperware, McDonald's, Delta Airlines, IBM, Texas Instruments, Levi Strauss, Blue Bell, Kodak и Procter & Gamble. Председатель совета директоров компании 3M Лью Лер, на наш взгляд, очень точно высказался по этому поводу.

Если проанализировать результаты политики предпринима­тельства в американской промышленности, то можно прийти к выводу, что они просто замечательны. С другой стороны, ес­ли проанализировать патернализм и дисциплину в японских компаниях, то там ситуация не менее замечательная. Однако есть компании, представляющие собой удачное сочетание предпринимательства, патернализма и дисциплины. Одной из таких компаний является 3M… Компании наподобие 3M уже не являются для их работников просто местом, куда они ходят на работу, — они стали для них чем-то вроде центров, где можно провести время в кругу друзей и с пользой для дела. В нашей компании есть клубы для сотрудников, спортивные, туристические клубы и даже группа любителей хорового пе­ния. Это произошло потому, что ближнее сообщество (например, микрорайон), в котором живут люди, уже не может выполнять роль отдушины для человека. Школы уже переста­ли выполнять роль социального центра. Церкви также утрати­ли свою притягательную силу общественно-семейных цен­тров. С распадом этих традиционных структур некоторые компании постарались заполнить образовавшийся вакуум. Они стали чем-то вроде "материнских учреждений", сохранив вместе с тем свой дух предпринимательства {35}.

В то же время, по мнению Лью Лера, понятие семьи озна­чает нечто большее, чем простая совокупность работников 3M. Это понятие включает также целые семьи сотрудников 3M. Один из наших коллег в течение трех летних месяцев участво­вал в программе управления брендами в Procter & Gamble. Он вспоминает, что в течение последующих пяти лет его семья получала от Procter & Gamble подарки (традиционных индеек) ко Дню благодарения.

Еще одной важной характеристикой успешных компаний является отсутствие в них (по крайней мере, на первый взгляд) строгой субординации. Разумеется, без соблюдения такой субор­динации крупные решения не принимаются, однако в повсе­дневном общении сотрудников компании, находящихся на раз­ных иерархических уровнях, она, как правило, не используется. При обмене информацией нормой является неформальное об­щение. Высшее руководство успешных компаний регулярно контактирует с рядовыми сотрудниками (и с клиентами) своей компании, как правило, обращаясь к каждому из них по имени. Дальше всех в этом отношении зашла компания Activision — чрезвычайно успешный производитель видеоигр, годовые тем­пы роста которой составляют 100%, а годовой объем продаж — 50 миллионов долларов. Телефонный справочник этой компа­нии упорядочен по именам, а не по фамилиям ее сотрудников!

Пытаясь объяснить это явление, один из руководителей компании General Motors сопоставил один ключевой аспект впе­чатляющей разницы в производительности двух заводов-гигантов: "Я понимаю, что это звучит достаточно смешно, но такова жизнь. На заводе с низкой производительностью дирек­тор появляется в цехе в лучшем случае раз в неделю, всегда в костюме, белой рубашке и при галстуке. Его замечания носят весьма отстраненный и поверхностный характер. На заводе с высокой производительностью, расположенном в Саут-Гейте, директор появляется в цехе по нескольку раз на день, он носит бейсболку и куртку с символикой UAW (United Automobile Workers). Между прочим, как вы полагаете, кто из них выглядел гораздо чище, а кто был похож на свалку мусора?"

По нашему мнению, "хождение в народ" подходит не каж­дому руководителю. Для многих из них это является совер­шенно неестественным. Если в такой "неформальной" роли они ощущают себя весьма некомфортно, их хождение по цеху среди рабочих может выглядеть даже как унижение или, на­пример, попытка что-то разузнать, "вынюхать" то, что от них пытаются скрыть, а если они используют свои посещения цеха для принятия решений непосредственно на месте, это может рассматриваться руководителями среднего и нижнего звена как попытка "обойти" их, нарушить привычную иерархию принятия решений, а не как стремление обменяться инфор­мацией с рядовыми работниками Таким образом, "хождение в народ" и неформальность, наверное, подходят не каждому руководителю. С другой стороны, как нам представляется, в отсутствие такого "аристотелевского" стиля руководства организация оказывается менее жизнеспособной.

Важные свидетельства неформальности мы отмечаем и во многих других чертах успешных компаний. Например, физи­ческая конфигурация помещений, размещение мебели, обору­дования и т. п. в успешных компаниях отличается от того, что мы видим у других. Неформальность обычно подчеркивается спартанской обстановкой, открытыми дверями, меньшим ко­личеством кабинетов, стенок, перегородок. Действительно, трудно представить себе свободный обмен информацией в роскошных, обставленных дорогой мебелью кабинетах, ко­торые характерны для столь многих корпоративных офисов.

Ознакомимся с приведенными ниже высказываниями.

Сотрудник финансового отдела компании GeneraI Motors. "Видите ли, я был в литейном цехе. Разве рабочие литейного цеха могут распевать на работе песни, подобно японцам или девушкам из Tupperware?"

Второй человек (со Среднего Запада). "Caterpillar изготавли­вает первоклассное оборудование. Работники этой компании являются членами профсоюза "Объединенные рабочие авто­мобильной и авиационной промышленности и сельскохозяй­ственного машиностроения" (UAW). Этих стреляных воробь­ев не проведешь на дешевых приемчиках и трюках, предназна­ченных для поднятия энтузиазма".

Третий человек (также со Среднего Запада). "Меня перевели на работу в Пеорию. Я не работал в компании Caterpillar. Но каж­дый год они отмечали так называемый "машинный день". Все ра­ботники Caterpillar вместе со своими семьями выезжают на испы­тательный полигон компании и получают там бесплатное пиво и бутерброды. Темой прошлогоднего пикника была "Ковбои и индейцы". Все машины были необычно разукрашены, каждой из них было присвоено собственное имя. Затем машины участво­вали в соревнованиях, преодолевая насыпи и другие препятствия. Никто из присутствующих не остался равнодушным".

Второй сотрудник компании General Motors. "Вы должны побы­вать в Саут-Гейте. Директор завода настоящий весельчак. Стены завода увешаны множеством плакатов с призывами "Побьем Японию" и т. п. Более того, они заманили на один из своих недав­них митингов каких-то типов из банды мотоциклистов "Ангелы ада", заставив их спеть гимн "Боже, храни Америку".

Так что же, американцев действительно так трудно соблаз­нить дешевыми приемчиками и трюками, предназначенными для поднятия энтузиазма? Нужны еще примеры? Когда Элмо (Бад) Зумволт, поняв важность ориентации на людей, занялся реформированием Военно-морских сил США, он потратил немало времени на один, казалось бы, пустячный элемент­ на замену символа речевого вызова на своем корабле. Он сформулировал ситуацию в следующем официальном обра­щении к своему начальству.

Приняв недавно под свое командование корабль Arnold J. Isbell, этот офицер обратил внимание на чересчур вялый подтекст ис­пользовавшегося в то время символа речевого вызова, переда­ваемого по радио. Рядом с такими энергичными названиями, как FIREBALL (Шаровая молния), VIPER (Начальник) и т. п., несколько странно и, более того, совершенно неподобающе для идентификации человека столь мужественной профессии, как военный моряк, звучало довольно-таки унизительное название SAPWORTH {36}. (Sapworth — слово, допускающее множество толкований, в частности, оно может обозначать "то, что можно съесть", "то, что можно зазубрить" и даже "то, что может сде­лать только круглый дурак". — Примеч. пер.)

Через шесть месяцев после преодоления множества бюрокра­тических препон изменение символа речевого вызова было одоб­рено начальством. Эта перемена произвела неожиданно сильный эффект. Зумволт заключает: "Голосовое обращение Hellcat ("Чер­това кошка"), передаваемое по системе радиосвязи, оказалась чрезвычайно популярным {37}. Офицеры и матросы корабля Arnold J. Isbell с гордостью носили на рукавах и головных уборах нашивки с изображением черной кошки с высоко задранным хвостом, выходящей из адского пламени и когтями лапы впи­вающейся во вражескую подводную лодку. Влияние этого симво­ла на моральный дух членов экипажа оказалось огромным".

В компании Kyocera (в Сан-Диего и его окрестностях) рабо­тают 2000 служащих {38}. Kyocera является филиалом компании Kyoto Ceramic, названной недавно "самой передовой компанией в Японии". Каждый день все 2000 работников шести американ­ских заводов собираются утром, чтобы выслушать краткий док­лад руководства о текущем положении компании. Затем они все вместе выполняют комплекс упражнений ритмической гимна­стики. По мнению руководства компании, "выполняя каждый день что-нибудь совместно, сотрудники вырабатывают у себя чувство единства компании. Кроме того, это доставляет им удо­вольствие и повышает настроение". Высшие руководители компании обходят заводские цеха, общаясь с рядовыми работ­никами. Это общение носит "исключительно персональный и эмоциональный характер", не имея ничего общего с так назы­ваемыми "запланированными инцидентами".

Во время нашей второй встречи с представителями Hewlett-Packard, пока мы ожидали начала встречи в вестибюле, из ре­продукторов звучал голос главного исполнительного директо­ра Hewlett-Packard Янга, знакомившего сотрудников компании с результатами работы компании за прошлый квартал. Янг — человек с мягкими, вежливыми манерами, но если и сущест­вует такое понятие, как "ненавязчивое лидерство", то именно Янг является его идеальным воплощением.

Питер Вайль — специалист по так называемым "высокопро­изводительным системам" (компаниям, оркестрам, футбольным командам и т. п.) {39}. Такие системы, согласно Вайлю, ведут себя в точном соответствии с предсказанным ими сценарием — систе­ма работает именно так, как и было задумано. Питер Вайль отме­чает неизбежное появление "частного языка и совокупности сим­волов": люди "ловят кайф" потому, что у них что-то получилось, и, если им разрешают, начинают действовать по-новому. Когда они действуют по-новому, у них получается еще что-то. "Удачи приводят людей в восторг, они буквально бурлят от радости, пе­редавая свою радость и возбуждение другим. Люди едят, спят и дышат своей работой. Возникает явление "Зала славы"… У лю­дей возникает эстетическая мотивация". И, наконец, в организа­ции возникает атмосфера непобедимости и всемогущества.

Мы не располагаем систематическими данными, поэтому не можем со стопроцентной уверенностью заключить, что ис­следованные нами успешные компании тратят на обучение своих сотрудников гораздо больше времени, чем остальные компании. В то же время есть немало свидетельств высокой интенсивности обучения в успешных компаниях, а это позво­ляет сделать вывод, что наше предположение не так уж далеко от истины. Наиболее очевидным свидетельством этого явля­ются университеты, например Университет Dana, Универси­тет Disney и Университет гамбургеров. Как мы уже говорили, IBM инвестирует в обучение значительные средства. Анало­гично, Caterpillar проводит для своих работников интенсивные курсы обучения: например, все инженеры по сбыту проводят по многу месяцев на испытательных полигонах компании, изучая работу оборудования. "Ударные дозы обучения" непо­средственно на рабочем месте практикуются также в Hewlett-Packard, Procter & Gamble и Schlumberger.

Один из элементов обучения непосредственно на рабочем месте в компании Bechtel является, наверное, самым необыч­ным. Эта компания, построившая в Аравийской пустыне городя на общую сумму 5 миллиардов долларов, совершенно созна­тельно берется за выполнение мелких, нерентабельных проек­тов. "Единственной целью является предоставление возможно­стей молодым руководителям проектов как можно быстрее на­бить руку на выполнении реальных проектов уже в самом начале своей карьеры", — отмечает один из руководителей компании. (Это, между прочим, соответствует традиции Альфреда Слоуна в General Motors. Он почти всегда направляет своих молодых специалистов в крошечные подразделения, где они могут уже с первых дней своей работы уяснить общую картину происхо­дящего и не затеряться в "катакомбах" Chevrolet.)

Еще одним замечательным аспектом ориентации успеш­ных компаний является способ, посредством которого они со­циализируют руководителей, поступивших в компанию со сто­роны. Первым элементом этой системы является, конечно, прием на работу. Отсев потенциальных кандидатов носит дос­таточно жесткий характер. Многие из компаний, с представи­телями которых нам приходилось общаться, "пропускают" кандидатов на занятие вакантных руководящих должностей через семь–восемь собеседований. Они хотят быть уверенными в людях, которые поступают к ним на работу. Кроме того, они говорят кандидатам: "Познакомьтесь с нашей компанией. По­думайте хорошенько, впишетесь ли вы в нашу культуру".

Затем наступает очередь начальной должности. Возможно, это является самым важным элементом системы. В успешных компаниях руководителей-новичков принято назначать на так называемые "грязные работы", которые относятся к основному направлению деятельности компании. В Hewlett-Packard, как говорит главный исполнительный директор компании Янг, "молодые обладатели степени MBA и магистры электронного машиностроения (MSEE) должны получить практический опыт освоения выпуска новых продуктов. Это — типичная начальная должность руководителя в нашей компании. Такой подход слу­жит усилению общей концепции выведения на рынок новых продуктов, которая имеет огромное значение для нашей компа­нии". Аналогично, автор статьи в газете Business Week отмечает, что "потенциальные руководители Caterpillar всегда начинали свою карьеру с самых низких должностей — где-то у производ­ственного конвейера. В этой организации нет "звезд", которым удавалось бы сделать карьеру за несколько дней" {40}.

Процесс социализации руководителей путем назначения их на так называемые "грязные работы" разительно отличает­ся от того, что мы видели во многих других крупных компани­ях. Поскольку обладатели степени MBA и другие руководите­ли-новички являются весьма дорогостоящими работниками, они начинают свою деятельность на различных администра­тивных должностях, работают на этих должностях многие го­ды и не имеют возможности на собственном опыте ознако­миться с реалиями того бизнеса, которым они занимаются.

Важным результатом подхода, используемого успешными компаниями, является реализм. Маловероятно, что тех, кто начинает свою трудовую деятельность в компании с "основопо­лагающих", базовых должностей, производства или сбыта про­дукции, впоследствии, когда их выдвинут на более высокие руко­водящие должности, легко введут в заблуждение абстракции пла­нирования, исследований рынка или систем управления. Более того, у таких руководителей вырабатывается определенное эко­номическое чутье. Они обучаются управлять не только на основе чисел, но и — что гораздо важнее — на основе реального понима­ния бизнеса. Они уже на собственном опыте знают, что это такое. У них выработались определенные "инстинкты". Очень хорошо это сформулировано в известном лозунге компании Bechtel: "Тонкое чутье на реально осуществимые цели".

Следующей составляющей этого жизненно важного про­цесса социализации является обучение посредством ролевых моделей — героев и мифов. Новый сотрудник учится правиль­но работать, слушая и анализируя "истории битв". В IBM эти истории, как правило, связаны с обслуживанием клиентов. В 3M в этих "историях битв" нередко рассказывается о неуда­чах, связанных с внедрением инноваций, однако — и это са­мое главное — в них неизменно рассказывается об упорстве "героев", которое, в конце концов, приносит им успех. В Procter & Gamble большинство историй касается качества продукции. Hewlett-Packard использует, если можно так выразиться, непо­средственный подход к решению этой проблемы, заполняя свою фундаментальную "книгу наставлений" (The HP Way) поучительными историями о тех сотрудниках, кто начинал бу­квально с нуля и кто а конце концов достигал самых высоких руководящих постов. Более того, Hewlett-Packard систематиче­ски собирает истории о том, "как это делается в Hewlett-Packard". Для сбора таких историй даже существует специаль­ный ящик, в который сотрудники компании могут также опускать письма с интересными, на их взгляд, предложения­ми, идеями и пожеланиями.

Нас поразило, сколь огромное значение придается в успеш­ных компаниях доступности информации, что служит основой для сравнения результатов деятельности сотрудников этих ком­паний. К нашему немалому удивлению, доступность информа­ции служит базовым механизмом контроля. Однако такая мо­дель не имеет ничего общего с так называемой "военной моде­лью". Она не имеет ничего общего со строгим соблюдением су­бординации, когда ничего не происходит до тех пор, пока начальник не скажет кому-то сделать что-либо. Генеральные цели и ценности устанавливаются заранее, а доступ к информа­ции обеспечивается практически всем сотрудникам компании. Это дает возможность людям быстро узнать, насколько успешно продвигается та или иная работа и кто именно является глав­ным виновником успешного или неудачного ее выполнения.

В некоторых компаниях обеспечению доступности инфор­мации уделяется особое внимание. Одним из наиболее показа­тельных примеров в этом отношении может служить компания Crompton Corduroy. Автор статьи в журнале Fortune отмечает, что на одном старом заводе нажатием нескольких кнопок на пульте управления операторы станков могут определить свою произво­дительность и сравнить ее с производительностью своих коллег {41}. Они действительно время от времени выполняют такие проверки (совершенно добровольно!), жертвуя иногда даже не­сколькими минутами своего обеденного времени, чтобы оста­новиться у терминала и посмотреть его показания. Автор той же статьи в журнале Fortune сообщает о решении, недавно приня­том руководством компании General Motors. Это решение каса­ется широкого распространения информации.

Доведение финансовой информации до уровня цеха является важным этапом в "наведении мостов" между руководителями и рядовыми работниками компании. В большей степени, чем какая-либо другая отдельно взятая мера, она способствует уяснению целей и конкретизации природы партнерских отношений между руководителями и рядовыми работниками (курсив — наш). На предприятии Gear (огромный старый завод Chevrolet) руководи­тели сообщают рядовым работникам конкретные величины прямых трудозатрат, стоимость забракованной продукции и ве­личину прибыли (или убытков), а также сравнивают эти показа­тели с долгосрочными целями, поставленными перед их компа­нией. В прошлом с такой информацией не считали нужным знакомить даже мастеров, бригадиров и начальников цехов на заводах General Motors. Преимущества широкой доступности информации, по мнению руководства компании, перевешивают любой ущерб, который может возникнуть в результате ознаком­ления с этой информацией конкурентов General Motors {42}.

Когда Эд Карлсон был президентом авиакомпании United Airlines, он говорил: "Для морального климата в коллективе нет ничего хуже, чем неинформированность рядовых сотрудников. Я называю это NETMA (Nobody Ever Tells Me Anything — "Никто не говорит мне ничего"). Я сделал все от меня зависящее, чтобы минимизировать эту проблему" {43}. Аналитик Ричард Т. Пас­каль приходит к выводу, что Эд Карлсон делился с "полевым пер­соналом" конфиденциальной оперативной статистической ин­формацией, которая ранее считалась весьма секретной и не пред­назначалась для ознакомления с нею этого персонала.

Руководство Blue Bell столь же щедро делится со своими рядо­выми сотрудниками сравнительной информацией о производи­тельности труда. С результатами работы отдельного сотрудника, бригады или подразделения может ознакомиться каждый сотруд­ник компании. (Мы уже отмечали, сколь обширная информация доступна рядовым сотрудникам таких компаний, как Dana.)

Возможно, главной составляющей этого процесса совмест­ного использования информации является его безоценочная природа (этот вывод подтверждается обширными психологиче­скими исследованиями). Мы согласны с тем, что здесь есть очень тонкая грань. Однако то, о чем мы сейчас говорим, является без­оценочным в совершенно определенном смысле. Руководство не пытается запугать людей числами. Начальники не говорят подчиненным, что им следует делать. С другой стороны, такая информация является оценочной в том смысле, что она приводит в действие самую мощную силу — давление со стороны коллег. Например, мы видели, что в Dana никто не пытается подсунуть руководителю подразделения какую-то информацию — этому че­ловеку просто предлагают поучаствовать пару раз в году в пяти­дневных "Адских неделях", участники которых могут обменяться друг с другом результатами, связанными с повышением произво­дительности, А в Intel, например, руководители еженедельно об­мениваются друг с другом результатами MBO.

Много лет тому назад специалист по теории организаций Мейсон Хейри сказал: "Сделать можно только то, что можно измерить". Он утверждал, что простое действие приложения меры к какой-либо работе эквивалентно тому, что эта работа будет выполнена. Таким образом, внимание руководства со­средоточивается на поиске подходящих способов измерения тех или иных работ. Информацию нужно сделать доступной, и люди обязательно отреагируют на это. Наш любимый при­мер простых систем, давления со стороны коллег и удобного измерения связан с неизбывной и наносившей колоссальный ущерб проблемой прогулов на одном из заводов Western Electric, принадлежащем компании AT&T. Руководители заво­да перепробовали все доступные им меры, однако количество прогулов не уменьшалось. Тогда они вывесили у проходной завода огромную доску, на которой были указаны фамилии всех работников завода. Когда человек приходил на работу, рядом с его фамилией прикреплялась "золотая звезда". Коли­чество прогулов резко сократилось — буквально за один день. Один наш приятель рассказал нам историю начальника цеха, который начал по окончании каждой смены выписывать ме­лом на полу станочного участка производственные результаты всех работников цеха. Такая мера привела к началу соревнова­ния между сменами, а в результате — к резкому росту произво­дительности труда.

Все мы, как нам кажется, ничем не отличаемся от рабочих-станочников компании Crompton Corduroy. Время от времени мы посматриваем на индикатор производительности, чтобы по­нять, как мы выглядим на фоне своих коллег. Мы реагируем — и в гораздо большей степени, чем нам кажется, — на сравни­тельную информацию о производительности. К удивлению не­посвященных, мы реагируем охотнее и сильнее, если эта ин­формация не является очевидно оценочной — той, которая "бьет нас по башке". Достаточно мягкий, ненавязчивый и так­тичный способ донесения этой информации, по-видимому, стимулирует нас к удвоению усилий. К огромному сожалению, политика успешных компаний, направленная на обеспечение доступности информации, разительно контрастирует с типич­ной практикой управления, когда руководство компаний опаса­ется, что "они" воспользуются этой информацией не по назна­чению, в результате чего в выигрыше окажутся конкуренты. Это еще одна крупная плата за то, что людям не доверяют и не отно­сятся к ним как к взрослым (а по сути, как к победителям).

"Человек не продаст свою жизнь вам, но он отдаст ее вам за кусок орденской ленты", — утверждает Уильям Манчестер, описывая свой собственный опыт воина-пехотинца во Второй мировой войне {44}. Эти слова перекликаются с темой, звучав­шей по меньшей мере во времена Наполеона Бонапарта, кото­рый был непревзойденным мастером по части раздачи орден­ских лент. Если вам требуются доказательства волшебного дей­ствия этих "орденских лент", загляните к себе в шкафы и по­ройтесь в ящиках своего письменного стола, как недавно поступили мы. Мы по-прежнему храним у себя бойскаутские значки и всевозможные награды, покрытые многолетней пы­лью. В нашей коллекции есть даже пара медалей, полученных за победу в каких-то малозначительных лыжных гонках, прово­дившихся несколько десятков лет тому назад.

Когда мы проводили это исследование, нас поразило раз­нообразие неденежных стимулов, используемых успешными компаниями. Ничто не действует на человека так благотворно, как общественное признание его заслуг. Такой подход исполь­зуется во всех компаниях. Однако лишь самые успешные ком­пании используют этот подход в широких масштабах. Сотруд­никам McDonald's, Tupperware, IBM и многих других успешных компаний предоставляется множество разнообразных воз­можностей для получения значков, эмблем, медалей, отме­чающих вклад в успех своих компаний. Эти компании стре­мятся изыскивать все новые и новые поводы для награждения и поощрения своих сотрудников.

В компании Mars, Inc., которая выпускает потребительские товары, пользующиеся огромной популярностью, каждый со­трудник, включая президента компании, еженедельно получа­ет 10%-ную премию, если на протяжении недели он ни разу не опоздал на работу {45}. Этот пример создания среды, в ко­торой практически каждый работник имеет возможность регу­лярно добиваться успеха, является особенно поучительным. Как уже говорилось в предыдущих главах, людям нравится чувствовать себя победителями. Несмотря на то, что в IBM су­ществует так называемый "золотой круг", который составляют 10% наиболее отличившихся торговых представителей компа­нии, по нашему мнению, гораздо важнее то, что все торговые представители принимают участие во множестве мероприя­тий, направленных на повышение энтузиазма и связанных с функционированием "Стопроцентного клуба", который ох­ватывает более двух третей торговых представителей этой компании. Когда количество наград высоко, вероятность по­лучения награды каждым сотрудником компании также ока­зывается достаточно высокой. В этом случае каждый сотруд­ник получает шанс стать победителем и обязательно постара­ется не упустить этот шанс. Многие компании понимают важ­ность таких наград, однако используют их исключительно для поощрения лишь немногих, наиболее отличившихся сотруд­ников (у которых, как правило, и без того хватает мотиваций для добросовестного выполнения своей работы). Гораздо большее значение эти награды имеют для так называемых "средних" работников. Как утверждает Макферсон, подлин­ным ключом к успеху является оказание помощи этим "средним" 60% работников в достижении успеха, даже если речь идет о довольно скромных успехах.

Наш коллега Кен Омэ описал невысокий статус формаль­ной структуры в Японии для журнала Chief Executive: "В боль­шинстве японских корпораций нет даже какого-то подобия организационной схемы. Управляющие директора, которые оказывают огромное влияние на производственную деятель­ность своих компаний, редко фигурируют на организацион­ной схеме компании… Многие заместители, которые выпол­няют обязанности линейных руководителей, также не фигу­рируют на организационной схеме своей компании. У руково­дителей Honda, например, нет четкого представления о том, как организована эта компания. Единственное, в чем они твердо уверены, это в том, что они довольно часто используют бригады, реализующие те или иные проекты" {46}. Омэ указы­вает также, что в Японии не принято говорить об "органи­зации" в каком-либо структурном смысле или говорить о ней как о чем-то ином, кроме соответствующего объекта в целом.

В большинстве успешных компаний мы обнаруживаем менее очевидное структурирование и безусловно меньшее количество иерархических уровней. Вспомните хотя бы Delta Airlines, Dana и Disney, в которых взаимозаменяемость людей и должностей является одним из основополагающих принципов. А Рене Макфер­сон озадачивает учащихся Станфордской школы бизнеса, задавая им следующий вопрос: "Сколько иерархических уровней, по ва­шему мнению, используется в управлении католической церко­вью?" Большинство учащихся, подумав немного, вспоминают пять таких уровней: миряне (непрофессионалы), священник, епископ, кардинал и папа Римский. Интересно, что для эффек­тивного управления даже такой огромной организацией, какой является католическая церковь, требуется совсем немного иерар­хических уровней. Наличие избыточных иерархических уровней может перерасти в серьезную проблему, какой является непово­ротливая, окостенелая бюрократия. Нередко создается впечатле­ние, что избыточная иерархичность объясняется желанием "пристроить" избыточное число руководителей, расплодившихся в организации. Однако опыт успешных компаний заставляет усомниться в необходимости большого количества иерархических уровней. Если же такие иерархические уровни существуют, воз­никает нечто вроде управленческой структуры, подчиняющейся закону Паркинсона: дополнительные уровни управления заняты в основном тем, что выдумывают "отвлекающую" работу для других, чтобы оправдать их собственное существование. Каждый, вроде бы, оказывается при деле, но на самом деле такая структура лишь обслуживает потребности бюрократического руководства.

Помимо относительно невысокой степени структурирования и небольшого количества иерархических уровней есть еще одна важная структурная особенность, которая характеризует успеш­ные компании. Мы уже кратко упоминали о ней выше, однако, по нашему мнению, эта особенность настолько важна в рассмат­риваемом нами контексте "людей и производительности", что здесь ее следует рассмотреть подробнее. Эту особенность можно выразить так: небольшой, значит производительный.

Полезная конференция, посвященная вопросам творче­ской организации, состоялась примерно десять лет тому назад в Чикагском университете. В разгар этой конференции состо­ялся следующий интересный обмен мнениями.

Питер Питерсон (в то время президент компании Bell & Howell). В промышленности постепенно формируется некий тип "стерильного" руководителя-профессионала, который не испы­тывает никаких эмоций в отношении продукта, выпускаемого его компанией, которому этот продукт просто не нравится. Та­кой руководитель ничего не создает — он, так сказать, руково­дит чем-то, причем делает это весьма искусственным способом. Я слышал, как Тед Бенсинджер рассказывал о боулинге и о том, что он лично сделал для его развития. Я могу сказать, что Тед Бенсинджер понимает толк в боулинге, как Огилви понимает толк в рекламе. Я задаю себе вопрос, достаточно ли внимания мы уделяем нашей эмоциональной заинтересованности в приго­товлении великолепной пищи, в создании замечательной рек­ламы, в создании замечательного еще чего-то.

Дэвид Огилви (основатель компании Ogilvy and Mather). Это яв­ляется полной противоположностью отчужденности.

Гэри Стайнер (сотрудник Чикагского университета и председа­тель конференции). Концепция, заключающаяся в том, что за­мечательный руководитель окажется самым эффективным ли­дером на кухне, является безупречной в творческом отношении, однако не ограничивается ли она лишь компаниями и организа­циями, обладающими каким-либо одним, четко очерченным профессиональным умением? А что вы скажете, например, о General Motors или Чикагском университете, в которых невоз­можно указать какое-то одно, четко очерченное профессио­нальное умение, в которых нет какого-то одного "измерения"?

Дэвид Огилви. Вы говорите о плохом учреждении, поскольку его диверсификация носит явно избыточный характер.

Гэри Стайнер. Можно ли сделать такое учреждение творче­ским, не сказав: "Давайте разделим его на ряд более мелких организаций"?

Дэвид Огилви. Так разделите его!

Питер Питерсон. Разделите компании {47}.

В банковской отрасли происходит настоящая революция, причиной которой послужило дерегулирование. Одним из ре­зультатов этого процесса стало возникновение у банков по­требности в предложении более специализированных услуг, таких, как управление корпоративной наличностью. Такие операции обычно выполнялись недифференцированным об­разом в специальном отделе банка, так называемом "бэк-офисе", работа в котором (выполнявшаяся, как правило, на достаточно низком профессиональном уровне) организовыва­лась по принципу потогонной системы. Барри Салливан, председатель совета директоров First Chicago, в своем недавнем обращении к Ассоциации американских банков, предложил один из вариантов решения этой проблемы "По сути, я гово­рю о разделении фабрики под названием "бэк-офис" на от­дельные компании" {48}. Том Вандерслайс, который недавно уволился из General Electric и занял пост председателя совета директоров компании GTE, так описывает основную свою цель в новой компании: "Я последовательный сторонник раз­деления этого бизнеса на несколько предприятий, которыми можно было бы реально управлять" {49}. Один из аналитиков недавно указал на важную составляющую продолжающегося успеха компании 3M. "Когда подразделения достигают опреде­ленной величины, они делятся, подобно амебе, на более мелкие подразделения, реально поддающиеся управлению" {50}. А другой сотрудник 3M добавляет к этому: "Есть только один приемлемый способ решения проблемы — разделиться. Нуж­но что-то делать с конкурентной динамикой и эффективно­стью. Жизнеспособность бизнеса поддерживается до тех пор, пока он относительно невелик".

Важное преимущество небольших размеров заключается в том, что они обеспечивают управляемость и, главное, — спо­собствуют личной заинтересованности каждого работника. Руководитель в состоянии уяснить организацию лишь в слу­чае, если она относительно невелика и в ней преобладает одна централизованная дисциплина. Еще важнее — и это относится даже к учреждениям, в которых работают сотни тысяч чело­век, — чтобы подразделения организации были относительно невелики, или, если предусмотрены какие-то иные способы имитации автономии, чтобы в организации отдельному чело­веку отводилась значительная роль, и чтобы он имел возмож­ность проявить себя, выделиться на фоне своих коллег. Выше мы указывали, насколько важна для каждого человека воз­можность проявить себя, насколько важно для него понимать, что он что-то значит для своей организации. Это возможно лишь в организациях (подразделениях, заводах, бригадах), ве­личина которых соизмерима с масштабом отдельного челове­ка. Важность такого фактора, как величина организации, нельзя недооценивать. Малый — значит замечательный. Эко­номисты-теоретики могут не согласиться с этим утверждени­ем, однако опыт успешных компаний подтверждает его пра­вильность.

Одним из важнейших показателей деятельности таких компа­ний, как Emerson Electric и Dana, являются затраты (себестоимость продукции). Но в то же время величина подразделений в этих компаниях (в денежном выражении) не превышает 100 мил­лионов долларов. Hewlett-Packard и 3M, как уже отмечалось выше, жестко ограничивают величину своих подразделений, хотя неред­ко это приводит к пересечению и дублированию. В Texas Instruments действуют девяносто центров наподобие Product Customer Center, средняя величина которых (в денежном выражении) составляет 40–50 миллионов долларов.

Johnson & Johnson использует такие же приемы — и это, за­метьте, в производстве потребительских товаров, где крупно­масштабное производство ценится как нигде высоко. Как вы, наверное, помните, в Johnson & Johnson, совокупная прибыль которой составляет 5 миллиардов долларов, насчитывается око­ло 150 подразделений; в среднем на одно подразделение прихо­дится от 30 до 40 миллионов долларов. Digital использует при­мерно такую же стратегию. "В сущности, мы действуем как группа небольших компаний", - говорит Тед Джонсон, вице-президент по сбыту и обслуживанию {51}. В Digital это означает непрекращающиеся реорганизации, увеличение и "пересече­ние" продуктовых линеек, а также создание торговыми предста­вителями компании все новых и новых клиентских ниш. Со­трудники Digital и многих других успешных компаний постоян­но жалуются на небольшую продолжительность выпуска про­дукции, путаницу с товарно-материальными запасами, а иногда даже на всевозможные накладки с обслуживанием клиентов. Они жалуются, добавим со своей стороны, однако это не меша­ет их компаниям получать хорошую прибыль.

Процесс удержания организации в разумных пределах мо­жет начинаться буквально с первых дней ее деятельности. ROLM — чрезвычайно успешный изготовитель телекоммуни­кационного оборудования (годовой объем продаж — 200 миллионов долларов). Эта компания успешно конкуриру­ет даже с такими гигантами, как Western Electric. Главная при­чина успеха ROLM заключается в том, что она специализиру­ется на решении проблем клиентов, которыми являются весь­ма небольшие компании. По словам одного из основателей ROLM, суть их формулы успеха заключается в том, что "мы создаем все новые и новые подразделения и иногда даже стро­им для них новые здания". Такой подход обеспечивает неук­лонный рост компании.

Итак, проявляется важная закономерность. Мы пришли к выводу, что величина подразделений (в денежном выраже­нии) подавляющего числа успешных компаний находится в пределах 50–100 миллионов долларов, причем в каждом из таких подразделений работают не более 1000 человек. Кроме того, успешные компании предоставляют своим подразделе­ниям необычайно большую независимость и наделяют их функциями и ресурсами, позволяющими реально воспользо­ваться этой независимостью.

Что касается нас, то мы не особенно удивились таким пока­зателям, характеризующим размеры компаний и их подразделе­ний. Мы регулярно приходим к выводу, что наиболее успешные компании отдают предпочтение строительству небольших заводов, считая их заведомо более эффективными, чем крупные предприятия. Наиболее показательным примером в этом отно­шении является компания Emerson. Когда эту компанию назва­ли в журнале Dun's Review в числе наиболее эффективно управ­ляемых компаний, была указана важная составляющая ее успе­ха: "Emerson воздерживается от строительства гигантских заво­дов, типичных для таких ее конкурентов, как General Electric. Лишь на немногих заводах Emerson численность работников превышает 600 человек. Председатель совета директоров Emerson Чарльз Найт полагает, что это максимальная числен­ность, при которой руководство завода может поддерживать пер­сональный контакт с отдельными работниками. "Нам не нужен завод, на котором работали бы 5000 человек, только для того, что­бы снизить себестоимость продукции,— говорит он, — и это обеспечивает нам высочайшую гибкость" {52}. В Emerson придают огромное значение этим персональным контактам с отдельными работниками".

В производстве одежды компания Blue Bell занимает второе место после Levi Strauss. Этот гигант, годовой объем продаж которого составляет 1,5 миллиарда долларов, обеспечивает свою высокую конкурентоспособность и рентабельность глав­ным образом за счет использования совершенных технологий и низкозатратного производства. Главенствующая роль в стра­тегии Blue Bell принадлежит твердому соблюдению принципа небольших размеров. Председатель совета директоров Blue Bell Кимси Манн стремится к тому, чтобы численность работни­ков производственных подразделений его компании не пре­вышала 300 человек. Результатом такого подхода, по его сло­вам, является следующее: "Руководство, которое быстро реа­гирует на любые проблемы… административный персонал, который обслуживает потребности рабочих". Далее он добав­ляет: "Мы стремимся поддерживать тесные контакты с наши­ми работниками. Мастера участков на наших заводах хорошо знают проблемы каждого своего работника, знакомы с семья­ми каждого из них". Он уверен, что прямым следствием не­больших размеров производственных подразделений его ком­пании является творческий подход, проявляемый работника­ми при исполнении своих обязанностей. "Кто знает работу лучше тех, кто непосредственно выполняет ее? — спрашивает он и добавляет: — В крупных подразделениях ко времени, ко­гда будет получено разрешение на выполнение того или иного действия, человек, которому принадлежит инициатива этого действия, либо успевает вообще забыть об этой инициативе, либо не уверен, что она принадлежит именно ему". Кимси Манн резюмирует: "Нам нужны такие заводы, работники ко­торых хотели бы, чтобы там работали их жены и дочери. Мы хотим, чтобы каждый работник чувствовал ответственность за свою компанию". Кимси Манн уверен, что это возможно лишь в случае, если размеры производственных подразделе­ний будут относительно невелики.

Примерно ту же картину мы наблюдаем в компании Motorola. Вот что говорит по этому поводу президент Motorola Джон Митчелл: "Как только численность работников на заво­де приближается к пятнадцати тысячам, словно по мановению волшебной палочки дела на этом заводе начинают идти вкривь и вкось". Dana, со своими необычайно высокими показателя­ми производительности, стремится не допустить, чтобы чис­ленность работников на ее заводах превышала 500 человек. Компания Westinghouse в настоящее время предпринимает беспрецедентные меры, направленные на повышение произ­водительности. Главным элементом этой программы является создание 30–40 небольших заводов. Одной из составляющих новой программы компании General Motors, направленной на повышение производительности труда, также является удер­жание численности работников на новых заводах на уровне, не превышающем 1000 человек.

Не менее убедительны и свидетельства негативного харак­тера. Бывший президент компании Consolidated Edison говорит: "За последнее десятилетие в отрасли энергосистем общего пользования наблюдается лихорадочная скупка отдельных энергогенерирующих предприятий, размеры которых, учиты­вая нынешнее состояние строительной и эксплуатационной технологии, не позволяют обеспечить их надежную эксплуа­тацию" {53}. Эти слова получили подтверждение со стороны главного исполнительного директора компании Georgia Power на одном из наших брифингов. "Крупные предприятия — это, конечно, замечательно, — сказал он, — особенно когда они ра­ботают". Все присутствующие засмеялись. Он продолжил свою мысль, указав, что его крупные предприятия приходи­лось закрывать довольно часто — настолько часто, что об их теоретических преимуществах перед малыми предприятиями впоследствии никто уже и не вспоминал.

Сотрудник Гарвардского университета Уик Скиннер, один из ведущих ученых, занимающихся проблемами производст­венных процессов, рассказывает типичный случай (освещав­шийся в журнале Fortune). Этот случай наглядно демонстриру­ет причины высокой эффективности небольших предприятий.

Скиннер рассказывает случай, имевший место в компании Honeywell, в которой он работал на протяжении десяти лет, прежде чем перешел на работу в Гарвардский университет. Один из заводов Honeywell специализировался на производстве гироскопов, предназначенных для узкоспециальных примене­ний в науке и технике. Кроме того, на этом заводе выпуска­лись измерители расхода горючего в самолетах. Два сборочных конвейера размещались в одном цехе, и со временем это вы­звало ряд проблем. "Изготавливать гироскопы было примерно в десять раз сложнее, чем измерители расхода горючего, — вспоминает Скиннер, — но работники Honeywell испытывали гораздо большие проблемы с изготовлением измерителей рас­хода горючего. Они изо всех сил пытались понять, почему им не удается сократить издержки. Они многократно выполняли анализ себестоимости и даже пригласили на работу обладателя степени MBA, с помощью которого они надеялись решить проблему издержек. Однако ничто не помогало, поэтому было принято решение прекратить выпуск измерителей расхода го­рючего. Затем один из менеджеров подсказал вариант решения этой проблемы директору завода, который запросил у руково­дства компании необходимые для этого 20 тысяч долларов… Они закупили соответствующее количество древесностружеч­ных плит, с помощью которых отгородили небольшой участок в цехе. Таким образом, рабочие, занимавшиеся производством измерителей расхода горючего, были отделены от своих кол­лег, изготавливавших гироскопы. Через шесть месяцев про­блему издержек удалось успешно решить" {54}.

Краткое теоретическое обоснование приводит британский исследователь Джон Чайлд, который проанализировал сотни исследований, посвященных экономии, обусловленной ростом масштаба производства: "Экономические выгоды от организа­ции крупномасштабного производства в целом существенно преувеличивались, особенно в период лихорадки слияний и ра­ционализации производства, которая охватила Европу в 1960-е годы. Общее заключение, которое можно сделать на основе ис­следований, посвященных экономии, обусловленной ростом масштаба промышленного производства, таково: несмотря на существование важных экономических "порогов" для неболь­шой организации, стремящейся повысить свой статус и перейти в категорию средних организаций, для крупных организаций подобных свидетельств имеется совсем немного" {55}. Джон Чайлд продолжает свою мысль, указывая несколько причин та­кого явления: "Существует высокая корреляция между разме­рами заводов и интенсивностью "промышленного беспокойст­ва", уровнем текучести кадров и прочими дорогостоящими про­явлениями неудовлетворенности".

Вывод, который можно сделать на основе перечисленных вы­ше фактов, можно определить как некий достаточно грубый ори­ентир. Создастся впечатление, что независимо от того, о какой именно отрасли идет речь, наличие более 500 работников под одной крышей порождает существенные и малопредсказуемые проблемы Гораздо более важным выводом — даже для компа­ний, ориентированных на сокращение издержек, - является то, что "малый" означает не только "более новаторский", но и более производительный".

Самое значимое свидетельство того, что "малый — значит замечательный", можно найти даже на еще более низком уровне - на уровне отдельной бригады, участка или кружка качества. В большинстве компании, не входящих в наш спи­сок, стратегическая бизнес-единица или какое-либо другое достаточно крупное объединение людей считается базовым строительным блоком соответствующей организации. Среди наших победителей бригада является критическим фактором, независимо от того, о чем именно идет речь — об обслужива­нии, инновациях или о производительности. Объяснение, ко­торое предлагает один из руководителей Bank of America (он возглавляет значительную часть организации операций), можно считать достаточно типичным.

Создается впечатление, что история каждый раз повторяется. Мы всегда пытаемся делать именно так, "как надо". Мы всегда пытаемся оптимизировать. Мы стремимся к созданию идеаль­ной гигантской системы. Я помню время, когда я был в Лон­доне. Наконец-то я оказался достаточно далеко от центра со­бытий и мог вдоволь поэкспериментировать. Давней пробле­мой, типичной дня банковской отрасли, является объединение сотрудников, которые занимаются операциями, системами и предоставлением кредитов. Мы выбрали небольшой участок обслуживания. Я полагал, нам представилась исключительная возможность поэкспериментировать. Мы могли сформировать небольшую группу, которая работала бы над этой проблемой. Именно так мы и поступили, и результаты оказались ошелом­ляющими. Просто невозможно перечислить все способы, с помощью которых мы преодолевали возникавшие перед на­ми преграды. Когда к работе приступала группа из десяти–двенадцати человек, они могли достаточно легко оценить вклад каждого из своих коллег. Наш операционист был на­стоящим бюрократом, подозревавшим каждого из своих кол­лег в нечестных намерениях. Однако вскоре для его товарищей (занимающихся системами и кредитом) стало очевидным, что этот парень — настоящий профессионал, досконально знаю­щий свое дело. Он стал фактическим лидером в коллективе, несмотря на то, что он занимал самую низкую должность в группе. За какие-то три–четыре месяца они сформировали на удивление эффективную систему. Она обслуживала собствен­ную, отдельную группу клиентов. Их работа приносила доход. Моральный климат в этом коллективе был необычайно здоро­вым. Мы с успехом использовали этот опыт во всем лондон­ском отделении нашего банка. Не перестаю удивляться, как многого можно добиться и насколько легко можно мотивиро­вать людей, сформировав из них небольшие группы. Такой эксперимент, как правило, обходится недорого — нужно толь­ко попробовать.

Мы уже отмечали, что значительная доля успешных иннова­ций в бизнесе приходится на так называемые "кабинеты скун­са", небольшие группы, производительность которых намного превосходит производительность крупных исследовательских лабораторий, в которых нередко работают сотни людей. Сейчас мы располагаем несколькими впечатляющими примерами эф­фективной деятельности "кабинетов скунса". В таких компани­ях, как Bloomingdale's, 3M, Hewlett-Packard, Digital, все учрежде­ние организовано как множество "кабинетов скунса", каждый из которых состоит примерно из десяти человек. Такая бригада является, по существу, базой повышения производительности. Руководство Texas Instruments настаивает, чтобы практически каждый сотрудник этой компании хотя бы раз в году участвовал в работе команд, созданных в рамках так называемой "Программы вовлечения людей" (People Involvement Program — PIP). PIP, или "бригада повышения производительности", - это, по сути, образ жизни в Texas Instruments.

Каковы же характеристики типичной команды в Texas Instruments? Обычно в ней работают не больше восьми–десяти челочек. В их число входят работники производственного уча­стка, а также один–два "сторонних" инженера, которые участ­вуют в работе команды, как правило, на добровольных нача­лах. Команда ставит перед собой ограниченную совокупность целей. Смысл создания команды заключается в том, чтобы решить вполне конкретную проблему, что даст ощутимую от­дачу в обозримом будущем. На решение поставленной задачи отводится от трех до шести месяцев, и команда самостоятель­но определяет свои цели. Марк Шеферд, председатель совета директоров Texas Instruments, говорит: "Команды сами ставят перед собой цели и сами измеряют способы продвижения к ним. Раз за разом члены команды ставят перед собой слож­ные, но, по их мнению, реалистичные цели. Нередко случает­ся так, что по мере реализации программы команда приходит к выводу, что она не только сможет достичь поставленной пе­ред собой цели, но и добиться чего-то большего. Следует от­метить, что такое случается гораздо реже, если постановкой целей занимается не сама команда, а кто-то посторонний. Когда мы говорим о повышении эффективности работы лю­дей, мы имеем в виду прежде всего предоставление людям та­ких возможностей, которые позволяют им раскрыть свой творческий потенциал" {56}. Наконец, используется каждая благоприятная возможность, чтобы отметить достижения ко­манд: до всех иерархических уровней регулярно доводятся дос­тигнутые результаты (в компании имеются даже две–три груп­пы, которые регулярно докладывают эти результаты совету директоров Texas Instruments).

Каждая из 9000 команд, функционирующих в Texas Instruments, ставит свои собственные цели. В 3M каждая команда, за­нимающаяся разработкой новых продуктов, укомплектовывается добровольцами, работающими по графику полного рабочего дня, возглавляет такую команду обычно чемпион. В Dana таким чемпионом является директор магазина, а в United Airlines — директор станции. Небольшой размер компании является главной причиной ответственности и заинтересованности лю­дей в выполняемой ими работе. В аналитической модели "мягкий аргумент" подобного рода, разумеется, напрочь от­сутствует, однако эмпирические свидетельства не вызывают ни малейших сомнений. Вот что, например, говорит по этому поводу Е. Ф. Шумахер. "Люди могут быть самими собой толь­ко в небольших группах, где деятельность каждого члена груп­пы видна как на ладони" {57}.

Укоренившаяся философия успешных компаний сводится к следующим постулатам: "уважай личность", "делай так, что­бы люди чувствовали себя победителями", "давай им возмож­ность выделиться, проявить себя", "относись к людям как к взрослым".

По наблюдениям Энтони Джея, последняя заповедь — "относись к людям как к взрослым" — стара как мир. В под­тверждение этого он приводит поучительный пример.

Одной из причин, в силу которых Римская империя разрос­лась до таких гигантских размеров и просуществовала так долго — потрясающий образец управления! — является отсут­ствие в то время железных дорог, автомобилей, самолетов, ра­дио, бумаги и телефона. Главное — отсутствие телефона. В та­ких условиях вам, как правителю Рима, невозможно было бы создавать иллюзию непосредственного контроля над каждым из своих военачальников или губернаторов провинций. Вы не могли в любой момент позвонить ему (или он вам), чтобы подсказать выход из сложной ситуации, или сесть в самолет и через пару часов лично принять участие в разрешении кри­зисной ситуации. Вы назначили его на эту должность, прово­жали взглядом его колесницу и обоз с багажом, пока они не скрылись за холмом в клубах пыли. В тот момент вы понима­ли, что ваша следующая встреча произойдет через много лет, а может быть, никогда… В таких условиях и помыслить нельзя было о том, чтобы назначить на ответственный пост недоста­точно подготовленного человека: вы знали, что теперь все за­висит от его знаний и мастерства и что отправлять в столь дальний путь можно только лучшего в своем деле. И поэтому вы, конечно же, старались выбрать лучшего из лучших — че­ловека, который знает все о Риме, его государственном уст­ройстве и его армии. Только такого человека можно было на­значать на должность и отправлять в путь, не опасаясь послед­ствий {58}.

Неукоснительно придерживаться принципа Энтони Джея — вот единственный способ, с помощью которого могут успешно функционировать такие компании, как Schlumberger. Единст­венный способ, с помощью которого компания может добиться успеха, — полностью положиться на своих 2000 хорошо обучен­ных, идеально социализированных молодых инженеров, кото­рых, подобно римским военачальникам или губернаторам про­винций, она направляет на многие месяцы во все концы мира, вооружив их философией Schlumberger и доверившись их знани­ям, квалификации и мастерству. Ди Хок из Visa резюмировал эту проблему так: "Использование правил вместо суждений не­минуемо ведет нас к провалу, поскольку суждение можно выра­ботать лишь путем его использования" {59}.

Допустим, что нас попросили бы дать одну, универсальную, рассчитанную на все случаи жизни рекомендацию для руково­дства компаний — важнейшую истину, которую нам удалось установить в результате исследования успешных компаний. Вполне возможно, что наш ответ был бы таким: "Определите свою систему ценностей. Решите, за что выступает ваша компания. Какой аспект деятельности вашей компании вызы­вает наибольшую гордость ее сотрудников? Перенеситесь мысленно на десять–двадцать лет в будущее: какая сторона нынешней деятельности вашей компании вызывала бы у вас наибольшее удовлетворение?"

Пятую характеристику успешных компаний мы называем "деятельностью, ориентированной на определенную систему ценностей". Нас поразило то огромное внимание, которое эти компании уделяют своей системе ценностей, а также то, как ру­ководители создают у себя в компаниях увлекательную, поисти­не захватывающую атмосферу, принимая в этом непосредст­венное участие и проявляя завидную настойчивость и упорство.

Джон Гарднер в своей книге Morale ("Моральное состояние") утверждает: "Большинство современных авторов крайне неохот­но или неопределенно описывают систему ценностей" {1}. Наш собственный опыт свидетельствует о том, что большинство бизнесменов неохотно пишут о системе ценностей, не желают разговаривать на эту тему и даже не готовы серьезно относить­ся к ней. Однако даже в тех редких случаях, когда они согла­шаются высказаться по этому вопросу, они относятся к системе ценностей как к некой расплывчатой абстракции. По утверждению наших коллег Жюльена Филлипса и Аллана Кеннеди, "трезвомыслящие руководители и консультанты редко уделяют достаточно внимания системе ценностей органи­зации. Ценности — это ведь не настолько сложно, как организа­ционные структуры, политика, процедуры ведения бизнеса, стратегия или составление бюджета" {2}. По большому счету, Филлипс и Кеннеди, безусловно, правы. Однако они, к счастью, не правы в отношении лидирующих компаний.

Томас Уотсон-младший посвятил проблеме ценностей це­лую книгу. Рассматривая в книге A Business and Its Beliefs ("Компания и ее убеждения") свой собственный опыт работы в IBM, он начинает со следующего.

Можно сколько угодно рассуждать по поводу истинных причин постепенной деградации и краха той или иной компании. Технологические достижения, перемены вкусов, изменения мод — все эти факторы играют немаловажную роль. Никто не станет оспаривать важность этих факторов. Однако я спра­шиваю, имеют ли они сами по себе решающее значение. Я по­лагаю, что реальная причина успеха или неудачи той или иной корпорации очень часто коренится в том, насколько эффек­тивно соответствующей организации удается использовать энергию и способности своих сотрудников. Что делает органи­зация для того, чтобы помочь своим сотрудникам найти общее дело, которое объединяло бы всех их? Каким образом органи­зация могла бы поддерживать это ощущение общности дела и единства направления, несмотря на множество изменений, происходящих в результате смены поколений? Посмотрите на любую крупную организацию — одну из тех, которым удалось пережить не один десяток лет. Я полагаю, что тщательный анализ деятельности такой организации позволяет нам сделать важный вывод: своей устойчивостью такая корпорации обязана не столько необычайно эффективной форме организации или высочайшему административному мастерству руководи­телей, сколько силе того, что принято называть убеждениями, и притягательности этих убеждений для сотрудников корпора­ции. На основании этого я твердо уверен в том, что любая ор­ганизация, если она хочет не только выжить в конкурентной борьбе, но и добиться весомого успеха, должна обладать яс­ными убеждениями, на которых будет базироваться вся поли­тика и деятельность данной организации. Далее, я полагаю, что важнейшим фактором корпоративного успеха является добросовестное и сознательное следование этим убеждениям. И наконец, я считаю, что организация, рассчитывающая ус­пешно решить все проблемы и задачи, которые ставит перед ней современный, быстро меняющийся мир, должна быть готова к внесению соответствующих перемен во все аспекты своей деятельности и во все стороны своей жизни — за исклю­чением своих убеждений. Иными словами, базовая филосо­фия, дух и "внутренний импульс" организации сказываются на ее относительных достижениях в значительно большей ме­ре, чем ее технологические или экономические ресурсы, орга­низационная структура, инновации или распределение тех или иных ее действий во времени. Никто не отрицает важность этих факторов в успехе корпорации. Однако, по моему мне­нию, эти факторы отступают на второй план в сравнении с тем, насколько сильно сотрудники корпорации верят в ее ба­зовые правила, принципы и заповеди и насколько твердо они придерживаются их {3}.

Каждая из исследованных нами успешных компаний имеет совершенно четкие представления о том, за какие принципы она ратует, и очень серьезно относится к процессу формиро­вания своих ценностей и убеждений. Более того, мы очень со­мневаемся в том, может ли компания вообще быть выдающей­ся, если у нее нет четкого представления о собственных цен­ностях и системе приоритетов этих ценностей.

Следуя по стопам нашего коллеги Аллана Кеннеди, при­мерно три года тому назад мы выполнили анализ "соподчи­ненных целей". (Это название мы выбрали потому, что имен­но так называлась в то время модель 7С, предложенная ком­панией McKinsey. Впоследствии мы решили воспользоваться другим термином — "общие ценности". Несмотря на исполь­зование другого термина, его смысл остается неизменным: ба­зовые убеждения, основополагающие ценности.) Это исследо­вание предшествовало проведенному нами опросу успешных компаний, однако его результаты вполне согласуются с ре­зультатами, которые впоследствии были получены нами. Практически все успешные компании, деятельность которых мы изучали в ходе первого исследования, характеризуются на­личием у них системы определяющих принципов. С другой стороны, менее эффективные фирмы отмечались наличием одной из двух отличительных черт. У многих из них вообще не было какой-либо совокупности логически последователь­ных и взаимосвязанных убеждений. У других были четко вы­раженные и широко обсуждавшиеся цели, однако из всех этих целей подлинный интерес для них представляли лишь имев­шие количественное выражение. Прежде всего, речь идет о финансовых показателях, таких как доходность акций и тем­пы роста. По иронии судьбы компании, которые казались наиболее "сфокусированными", т. е. корпоративные миссии которых носят ярко выраженный количественный характер и включают предельно четкие финансовые цели, оказывались в конечном счете менее эффективными с финансовой точки зрения, чем компании, миссии которых имеют более общий, качественный (а не количественный) и менее точный харак­тер. (Эффективность компаний, у которых не было какой-либо определенной системы ценностей, также оказывалась более низкой.)

Таким образом, оказалось, что важно не только озвучить свою систему ценностей, но и наполнить ее определенным со­держанием (включая, возможно, стиль и манеру изложения). Мы предполагаем, что компании, которые акцентированы на финансовых целях, способны мотивировать пятнадцать — в лучшем случае пятьдесят — сотрудников, относящихся к числу высшего руководства компании. Однако эти цели редко имеют существенное значение для рядовых сотрудников компании — для тех десятков тысяч (и даже большего числа) людей, кото­рые производят, продают и обслуживают продукт.

Удивительно, но в полном соответствии с наблюдениями Гарднера лишь несколько самых отчаянных авторов-эконо­мистов взяли на себя смелость осветить в своих работах про­блемы, касающиеся системы ценностей компаний. Наиболее последовательным и определенным в своих формулировках оказался Филип Селзник, с которым мы познакомили наших читателей в главе 4. В своей книге Leadership and Administration ("Лидерство и администрирование") Филип Селзник говорит о ценностях и высказывает соображения о практической роли лидера.

Образование любого учреждения сопровождается формулиро­ванием определенных ценностей, т. е. альтернатив, которые упорядочивают предположения лиц, ответственных за приня­тие решений, касающихся природы соответствующего пред­приятия, его целей, методов и ролей. Эти альтернативы, опре­деляющие характер предприятия, зачастую не формулируются словесно. Более того, зачастую они даже не принимаются соз­нательно… Лидером организации является специалист по про­движению и отстаиванию этих ценностей… Лидер обречен на неудачу, когда вся его деятельность сконцентрирована лишь на том, как обеспечить выживание организации. На самом же деле выживание организации — это прежде всего вопрос строгого соблюдения и отстаивания ее ценностей, а также поддержания ее неповторимой, особой идентичности {4}.

Генри Киссинджер развивал ту же тему: "Задача лидера — перевести своих подчиненных из того положения, в котором они находятся в настоящее время, в положение, в котором они еще не были. Люди, как правило, не до конца понимают мир, в котором все это происходит. Лидеры должны реализовать свой дар великого видения. Лидеров, которые лишены этого дара, в конечном счете воспринимают как неудачников, хотя в те или иные моменты времени они могут пользоваться большой популярностью" {5}.

В сущности, эти теоретические рассуждения гораздо глуб­же, чем может показаться на первый взгляд. Ценности, как следует из рассуждений Филипа Селзника, не передаются по­средством формально изложенных процедур (т. е. процедур, представленных в письменном виде). Гораздо чаще они про­никают в сознание людей посредством более мягких методов: соответствующих историй, мифов, легенд и метафор, о кото­рых мы уже упоминали в предыдущих главах. О важности мифа как одного из способов передачи системы ценностей Филип Селзник высказывает следующее соображение.

Для создания нового учреждения можно использовать ряд ме­тодов, с помощью которых людям прививаются определенные нормы поведения, рассчитанные на долгосрочную перспекти­ву. Одним из важнейших методов такого рода является конст­руирование социально объединяющих мифов. Речь идет о дей­ствиях, направленных, говоря возвышенным языком, на ут­верждение того особенного и неповторимого, что имеется в долгосрочных целях и методах соответствующего предпри­ятия. Успешные мифы никогда не являются просто циничны­ми попытками манипулировать сознанием людей… Чтобы проектируемый миф был по-настоящему эффективным, он не должен ограничиваться лишь праздничными речами или свидетельскими показаниями перед комитетом какого-либо из законодательных органов. Эффективный миф требует опреде­ленной интерпретации и каждодневного принятия множества непростых и зачастую противоречивых решений. Миф помо­гает удовлетворить насущные потребности компании. Не ме­нее важно и то, что миф может способствовать формированию единого для всех сотрудников ощущения миссии компании и, следовательно, обеспечению всеобщей гармонии. В конечном счете, каким бы ни был конкретный источник мифов, они яв­ляются строительными блоками любого учреждения. Искусство творческого лидерства — это прежде всего искусство строи­тельства учреждения, переработка человеческого и технологи­ческого материала, направленные на формирование организма, который олицетворяет собой как новые, так и непреходящие ценности {6}.

Оказывается, что успешные компании являются непре­взойденными собирателями и пересказывателями историй, легенд и мифов, подкрепляющих их базовые убеждения и ценности. В компании Frito-Lay вам расскажут множество историй, связанных с обслуживанием. В компании Johnson & Johnson вы услышите немало легенд и мифов о качестве про­дуктов, а в 3M — об инновациях.

Еще один наш коллега, Джон Стюарт, делится следующим наблюдением: "Если вы хотите узнать общие ценности со­трудников какой-либо успешной компании, внимательно изу­чите годовой отчет этой компании". Важное наблюдение! Го­довые отчеты и прочие публикации успешных компаний яв­ляются превосходным свидетельством того, чем гордятся эти компании и что ценят.

? Delta Airlines. "Между компанией Delta и ее персоналом сформировались особые отношения. Такие отношения редко встречаются в любой другой фирме. Они способствуют формированию командного духа, который проявляется в стремле­нии каждого работника компании к тесному сотрудничеству со своими коллегами, в оптимистичном восприятии жизни и в гордости за хорошо выполненную работу" {7}.

? Dana. "Стиль руководства в Dana заключается в вовлечении каждого сотрудника в дела своей компании и в стремлении максимально упростить задачи, решаемые сотрудниками. В Dana вы не найдете каких-либо руководств, в которых опи­сываются политика и процедуры компании, здесь нет много­уровневой иерархической системы управления. В Dana вы не увидите огромных кип со всевозможными контрольными отчетами или компьютеров, которые блокируют пути доступа к тем или иным видам информации или коммуникации… Стиль руководства в Dana не отличается особой изощренно­стью или усложненностью. Его главным отличием является уважительное отношение к людям. Еще одним его отличием является привлечение всех без исключения сотрудников к ак­тивному участию в жизни компании" {8}.

? Caterpillar. "Поступление необходимых запчастей от диле­ров и центров распределения запчастей Caterpillar оказалось в 1981 году на рекордно высоком уровне. Клиенты неизменно упоминают дилеров Caterpillar как основную причину, побу­дившую их покупать товары этой компании. Многие из диле­ров являются представителями второго и даже третьего поко­лений, которые сотрудничают с Caterpillar" {9}.

? Digital. "Руководство компании Digital полагает, что наи­высшая степень взаимодействия в любой из областей деятель­ности компании должна наблюдаться в сфере обслуживания и поддержки клиентов" {10}.

? Johnson & Johnson. В далеком 1890 году компания Johnson & Johnson сформировала первый в истории своей деятельности комплект принадлежностей, предназначенный для оказания первой медицинской помощи рабочим, занимавшимся про­кладкой железных дорог в Америке. Спустя девяносто лет на­звание компании Johnson & Johnson по-прежнему ассоцииру­ется у многих людей с принадлежностями, предназначенными для оказания первой медицинской помощи {11}.

Рассматривая приведенные выше примеры, нетрудно дога­даться, почему специалисты, анализирующие деятельность успешных компаний, говорят иногда: "Что же, ваши обобще­ния действительно интересны, однако в действиях каждой из успешных компаний наблюдается определенная специфика". Особая среда каждой конкретной отрасли, не говоря уж обо всем остальном, заставляет компанию Dana акцентировать внимание на вопросах, которые, может быть, для компании Johnson & Johnson имеют лишь второстепенное значение. Кро­ме того, практически у каждой из этих компаний имеется своя собственная система убеждений, выработанная той или иной уникальной, выдающейся личностью. Соответственно, каждая компания неповторима (возможно, именно поэтому они столь охотно делились с нами такого рода сведениями). Никто — они в этом твердо уверены — не сможет воспользоваться их опытом.

С другой стороны, изучая опыт успешных компаний, мы выявили несколько общих для них характеристик, которые унифицируют эти компании, несмотря на различия в их систе­мах ценностей. Во-первых, как показал наш первоначальный анализ, эти ценности почти всегда формулируются в виде ка­чественных, а не количественных показателей. Когда, напри­мер, речь идет о каких-либо финансовых целях компании, они почти всегда бывают амбициозными, но никогда — точными. Кроме того, финансовые и стратегические цели никогда не формулируются сами по себе. Они всегда обсуждаются в контексте других показателей, всего того, чего надеется до­биться данная компания. Мысль о том, что получение прибы­ли является не самоцелью, а лишь естественным побочным продуктом хорошей работы компании и достижения ею каких-то других, высших целей (отвечающих ее системе ценностей), также является для успешных компаний почти универсальной.

Во-вторых, непременным атрибутом любой эффективной системы ценностей является стремление вдохновить сотруд­ников, работающих даже на самых нижних ступенях иерархи­ческой лестницы. Допустим, что финансовые цели имеют зна­чение для 1000 работников — или даже для 5000. Однако для современного крупного предприятия такая степень охвата яв­но недостаточна. В компании IBM работают 340 000 человек, а в Digital — свыше 60 000. По словам председателя совета ди­ректоров компании Kyoto Ceramic Кадзуо Инамори, цель фи­лософии любой компании должна заключаться в том, чтобы "добиться максимальной отдачи от работника с 50%-ным уровнем способностей" {12}.

Лучшие из компаний, основным ориентиром которых яв­ляется обслуживание клиентов, прекрасно понимают это, и именно это понимание позволяет им обеспечивать столь эффективное обслуживание. Однако, по-видимому, понима­ют это и успешные производственные компании, ориенти­рующиеся в основном на снижение издержек. Компания Blue Bell, которая является ярко выраженным представителем именно такого типа производственных компаний, ни за что не поступится качеством, особенно если это касается такого фирменного продукта, каким являются ее знаменитые джинсы Wrangler. Председатель совета директоров Blue Bell Кимси Манн выражается на сей счет совершенно недвусмысленно: "Никому из нас даже в голову не придет сэкономить несколь­ко центов, пропустив пару стежков на джинсах Wrangler". Кимси Манн утверждает, что экономия каждого цента являет­ся одной из важнейших целей для группы руководителей под­разделений и фабрики. Однако качество и имидж качества имеют (во всяком случае, должны иметь) огромное значение для каждого работника Blue Bell, начиная со скромной швеи, недавно приступившей к работе на одной из фабрик Blue Bell, расположенной где-нибудь в провинциальной глуши Север­ной Каролины, и заканчивая самим Кимси Манном.

Пример Blue Bell подводит нас к третьему соображению, касающемуся содержания убеждений. Вот что говорит по это­му поводу Джеймс Макгрегор Бернс: "Важнейшая задача ли­дера состоит в том, чтобы выявлять доминирующее противо­речие в каждый момент истории" {13}. Любая компания всегда представляет собой хитросплетение серьезных противоречий наподобие: себестоимость/ качество обслуживания, операции/ инновации, формальность/ неформальность, ориентация на контроль/ ориентация на людей и пр. На наш взгляд, небезын­тересно было бы отметить, что системы ценностей успешных компаний оказываются преимущественно по одну сторону этих очевидных противоречий. Утверждение, будто эффективные системы убеждений являются не более чем стереотипом, шаб­лоном, является совершенно необоснованным.

1. Конкретное содержание этих доминирующих убежде­ний успешных компаний также является достаточно уз­ким по своему охвату, включая лишь несколько базовых ценностей.

2. Убежденность в том, что ты — лучший.

3. Убежденность в важности конкретных деталей.

4. Убежденность в том, что каждый человек — неповтори­мая личность.

5. Убежденность в исключительном качестве продукта и обслуживания.

6. Убежденность в том, что большинство сотрудников данной организации должны быть новаторами, готовы­ми мириться с возможными неудачами.

7. Убежденность в важности неформальной обстановки, способствующей общению людей.

8. Четко выраженная убежденность в важности экономи­ческого роста и прибыли.

Джеймс Брайан Куинн полагает, что соподчиненные цели компании "должны носить общий характер. Но они должны также четко отделять нас от них" {14}. Ничто не способствует этому в большей степени, чем сознание того, что мы лучше всех. Примеров тому не счесть. Дэвид Огилви отмечает: "Я хо­чу, чтобы все наши сотрудники были убеждены в том, что ра­ботают в лучшем агентстве в мире. Подобное чувство гордости способно творить чудеса" {15}. Чарльз Найт из Emerson до­бавляет. "Устанавливайте высочайшие стандарты и требуйте их неукоснительного исполнения. Всякий, кого устраивают посредственные результаты, — в учебе, на работе, в жизни — является человеком, идущим на компромисс. А когда на ком­промисс идет лидер, на компромисс идет и вся организация, которую он возглавляет" {16}. Обсуждая цель IBM, связанную с обслуживанием клиентов, Томас Уотсон-младший говорит предельно ясно и амбициозно: "Мы хотим, чтобы обслужива­ние, которое обеспечивает наша компания, по праву счита­лось лучшим в мире" {17}.

Несмотря на то, что большинство важнейших убеждений компании являются выдающимися в подлинном смысле этого слова, многие из убеждений подчеркивают те или иные кон­кретные детали исполнения, однако в весьма эмоциональной форме. Например: "Мы полагаем, что любая организация должна решать все свои задачи, памятуя, что их исполнение должно осуществляться на высочайшем уровне, — говорит Томас Уотсон (компания IBM). — IBM ожидает и требует пре­восходного выполнения работы каждым своим сотрудником, чем бы он ни занимался. Я полагаю, подобная убежденность вызывает манию совершенства и все психологические ужасы, сопутствующие ей. Общеизвестно, что человек, фанатически стремящийся к совершенству, редко испытывает чувство пси­хологического комфорта. Среда, которая требует от человека совершенства, вряд ли может считаться комфортной с психо­логической точки зрения. Однако стремление к совершенству всегда являлось дорогой прогресса" {18}.

Эндралл Пирсон, президент компании PepsiCo, формулирует аналогичную убежденность в совершенствовании исполнения на всех иерархических уровнях: "Опыт нас научил тому, что даже наилучшие идеи и конкурентные стратегии, касающиеся создания новых продуктов, оказываются бесплодными, если эти идеи и стратегии не находят эффективного воплощения. По сути, в бизнесе, которым занимается наша компания, пре­восходное исполнение зачастую оказывается более продук­тивным, нежели генерация свежих идей. Превосходное ис­полнение — основа успеха многих наших начинаний, таких как Frito-Lay в производстве сухих завтраков и Pepsi-Cola в ба­калейных магазинах" {19}.

Одной из тем в структуре убеждений, которая возникала с удивительной регулярностью, была, по словам Дэвида Паккар­да, тема "новаторов на всех иерархических уровнях организации". Успешные компании признают, что поиск благоприятных воз­можностей представляет собой в какой-то мере случайный и не­предсказуемый процесс, который, вообще говоря, не в состоянии обеспечить ту степень точности, которую предполагает централи­зованное планирование. Если руководство компании желает до­биться роста посредством инноваций, оно должно понимать, что это зависит от огромного множества людей, а не только от тех не­многих, кто работает в научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделах.

Если вы рассматриваете каждого сотрудника компании как потенциального новатора, то должны заранее смириться с возможными неудачами и быть готовы к тому, чтобы оказать поддержку работникам, потерпевшим неудачу. Чарльз Найт из Emerson, Джеймс Бурке из Johnson & Johnson и Льюис Лер из 3M совершенно недвусмысленно заявляют о неизбежности — и да­же необходимости — совершения ошибок. Стивен Джобс, осно­ватель необычайно успешной компании Apple Computer, годовой объем продаж которой в 1981 году приблизился к 750 мил­лионам долларов, рассказывает: "Я по-прежнему совершаю ошибки, и не так уж мало. Примерно две недели тому назад я завтракал в компании с несколькими сотрудниками нашего отдела маркетинга. Я завел тогда разговор о допущенных ошиб­ках и просчетах, которые никому из них так и не удалось испра­вить. Человек пятнадцать, как я заметил, обиделись на меня. Через неделю, вернувшись из поездки, я разослал им письмо о том, что в Вашингтоне у меня спрашивали, каким образом нашей компании удается так успешно вести бизнес. "Мы про­сто приняли на работу отличных специалистов и создали обста­новку, в которой люди имеют право совершать ошибки и со­вершенствоваться", — ответил я."

Неформальная обстановка, как последний свойственный большинству успешных компаний атрибут, способствующий общению людей, является, например, основой стиля HP. Самые типичные признаки неформального стиля общения, культиви­руемого в Hewlett-Packard, — это обращение к сотрудникам по имени, управление в процессе общения с сотрудниками непо­средственно на рабочих местах и воспитание в сотрудниках чув­ства одной большой семьи. Все эти три компонента составляют в совокупности четко выраженное направление, которого неук­лонно придерживается высшее руководство компании. Суть этого направления сводится к тому, что строгое соблюдение су­бординации нередко препятствует "потоку коммуникаций" ме­жду сотрудниками компании и не способствует текучести и гиб­кости, столь необходимым для эффективного функционирова­ния организации.

Для руководителей типа Томаса Уотсона-старшего совер­шенно очевиден тот факт, что система ценностей имеет для компании первостепенное значение. Однако каким образом был заложен фундамент этих ценностей? Здесь мы также обна­руживаем удивительные корреляции. Успешные компании не только основаны на логически последовательных системах ценностей, их деятельность отмечена неповторимой индивидуальностью лидера, который, собственно, и излагает систему ценностей своей компании. Мы имеем в виду, конечно же, Хьюлетта и Паккарда в компании Hewlett-Packard, Ольсена в компании Digital, Уотсона в IBM, Крока в McDonald's, Диснея в Disney Productions, Трейбига в Tandem, Уолтона в Wal-Mart, Вулмана в Delta, Стросса в Levi Strauss, Пенни в J. C. Penney, Джонсона в Johnson & Johnson, Марриотта в Marriott, Уонга в Wang, Макферсона в Dana и др.

Эффективный лидер должен быть подлинным мастером как генерирования идей на высшем уровне абстрагирования, так и выполнения конкретных, практических действий на этапе реализации. С другой стороны, лидер, формирующий систему ценностей своей организации, должен выработать систему возвышенных, идеальных представлений и убежде­ний, которые вызовут энтузиазм и творческие порывы у де­сятков и даже сотен тысяч людей. Именно в этом деле огром­ную роль играют способности лидера предвидеть. С другой стороны, единственным способом внушения энтузиазма каж­дому сотруднику компании является конкретная повседневная практика, в ходе которой руководитель, формирующий систе­му ценностей своей организации, становится главным про­водником этих ценностей. В этой ипостаси лидера можно сравнить с муравьем, которому ведомы мельчайшие детали. Он непосредственно и исподволь внушает людям предлагае­мые им ценности, полагаясь при этом не столько на слова, сколько на конкретные дела, и не пренебрегая в этом деле да­же самыми незначительными возможностями.

Возможно, выработка идей — высших убеждений и пред­ставлений — ассоциируется у многих людей с образом лидера-мудреца, чеканящего внезапно открывшиеся ему истины на скрижалях, отражающих историю и славные деяния его ком­пании. Но наши коллеги Филлипс и Кеннеди, которые про­анализировали, каким образом лидеры формируют системы ценностей своей организации, утверждают, что это вовсе не так: "Успех в насаждении определенных ценностей, по-видимому, не является результатом деятельности так называе­мой харизматической личности. Скорее он является плодом очевидной, искренней, неустанной личной приверженности лидеров этим ценностям в сочетании с необычайным упорст­вом в доведении их до сознания всех сотрудников организа­ции. Ни один из лидеров, деятельность которых мы изучали, не полагался на свое личное обаяние и умение воздействовать на сознание людей. Все они постепенно превратились в эффек­тивных лидеров" {20}.

Упорство и настойчивость являются решающими условия­ми прививания определенной системы ценностей. Мы пола­гаем, что это является одной из важнейших причин столь дли­тельного нахождения на высших руководящих постах успеш­ных компаний их отцов-основателей: отца и сына Уотсонов (IBM), Хьюлетта и Паккарда (Hewlett-Packard), Ольсена (Digital) и других.

Лидеры воплощают на практике свои представления и убе­ждения, проявляя настойчивость и упорство. Они постоянно остаются на виду и служат примером для своих подчиненных. Большинство лидеров успешных компаний начинали свой трудовой путь с работы в проектно-конструкторских, производственных или сбытовых отделах компании, а потому имеют достаточно полное представление о тонкостях соответ­ствующего бизнеса. Для них не составляет проблемы подойти к работнику на его рабочем месте и потолковать с ним. Они не боятся попасть впросак и стать объектом насмешек со сто­роны рабочих, поскольку неплохо разбираются в том, чем за­нимаются эти рабочие. Такие лидеры предпочитают — подоб­но первым христианским проповедникам — нести "свет исти­ны" в массы не из кресла своего офиса, а общаясь с этими массами в привычной для них среде, т. е. непосредственно на их рабочих местах. Они отличаются высоким динамизмом, подвижностью и проводят немало времени в общении с рядо­выми сотрудниками своей компании.

Важность этой черты признают руководители многих компа­ний Гарри Грэй из United Technologies, по утверждению Business Week, лично составляет тексты рекламных объявлений своей компании {21}. Гарри Грэй начинал свою трудовую деятельность с работы торгового представителя компании Pratt & Whitney Aircraft. Он утверждает, что одной из важнейших причин столь ус­пешной его деятельности в конкурентной борьбе с торговыми представителями подразделения компании General Electric, зани­мавшегося сбытом самолетных двигателей, было то, что "я встре­чался с клиентами в местах, где мне никогда не доводилось видеть представителей высшего руководства General Electric" {22}. Пред­седатель совета директоров компании Lanier Джин Милнер и пре­зидент этой компании Уэс Кантрелл придерживаются того же принципа. Вот что говорит по этому поводу Уэс Кантрелл: "На большой конференции по обработке текстов, состоявшейся в прошлом году, Джин и я оказались единственными из предста­вителей компаний, кто занимал в своей компании пост председа­теля совета директоров или президента". Еще один показатель­ный пример: людям, пытающимся разыскать Т. Уилсона, глав­ного исполнительного директора компании Boeing, нередко при­ходится слышать: "Он в цехе" или "Он занят решением важных вопросов, касающихся проектирования нового самолета".

Общение с работниками непосредственно на их рабочих мес­тах является краеугольным камнем политики в некоторых компа­ниях. Вот как, например, выразил стиль практического руково­дства в Hewlett-Packard руководитель проектно-конструкторского отдела Джон Дойль.

После того, как какое-либо из подразделений нашей компании разработает собственный план — совокупность рабочих це­лей, — необходимо, чтобы руководители всемерно способство­вали выполнению этого плана. В этом деле никак не обойтись без наблюдения, измерения, обратной связи и практического руководства. В этом и заключается суть нашего руководства пу­тем общения с работниками непосредственно на их рабочих местах. Именно такой подход позволяет руководителю выяс­нить, находится ли он на правильном пути и движется ли ом по этому пути с требуемой скоростью. Если вы не будете постоянно отслеживать работу ваших подчиненных, они не только могут сбиться с истинного пути, но и, самое главное, могут разуве­риться в нашем серьезном отношении к выполняемому ими плану. Таким образом, руководство путем общения с работни­ками непосредственно на их рабочих местах означает, что необ­ходимо как можно чаще находиться на вперенной вам террито­рии. Прохаживаясь по вверенной вам территории, вы неми­нуемо общаетесь с людьми. Это общение носит, как правило, неформальный и спонтанный характер, однако важность такого общения трудно переоценить. Во-первых, вы должны проде­монстрировать свою доступность для подчиненных и дать им понять, что вы пришли сюда для того, чтобы выслушать их. Во-вторых, в процессе общения вы информируете людей о том, что происходит в компании, особенно если это непосредственно касается их самих. В-третьих, такое общение должно доставлять удовольствие и вам, и вашим подчиненным {23}.

Примерно о том же говорит и Дэвид Огилви: "Не вызывайте людей к себе в офис — это, как правило, пугает их. Отправляйтесь на их рабочее место. Такой подход обладает еще одним важным преимуществом: вы будете всегда на виду у подчиненных. Пред­седатель совета директоров, которого никогда не увидишь в кори­дорах компании беседующим с работниками и выслушивающим их проблемы, становится похожим на отшельника, всеми силами сторонящегося общения с людьми" {24}.

Подлинным мастером практического руководства людьми был Эд Карлсон из авиакомпании United Airlines. Он описывает свой подход, которого он придерживался после того, как ему пришлось возглавить United Airlines. (Между прочим, предыду­щий опыт его работы ограничивался руководящей должностью в гостиничном бизнесе.) В то время ежегодные убытки United Airlines составляли 50 миллионов долларов. Эду Карлсону уда­лось выправить ситуацию, по крайней мере на какое-то время.

Я проделывал около 200 000 миль за год только для того, чтобы разъяснить людям суть своего подхода, который я называю ру­ководством на виду у всех. Возвращаясь домой на выходные дни, я нередко говорил миссис Карлсон, что ощущаю себя так, будто руковожу каким-либо государственным учреждением. Выходя из самолета, я пожимал руку каждому сотруднику United Airlines. Я добивался того, чтобы эти люди сразу же уз­навали меня и чувствовали себя достаточно комфортно, вы­сказывая свои соображения или даже споря со мной, если, по их мнению, они были правы. Одной из проблем в американ­ских корпорациях является нежелание главного исполнитель­ного директора общаться с подчиненными непосредственно на их рабочих местах, выслушивая проблемы, волнующие ра­ботников, и даже критику в спой адрес. У руководителей ком­паний наблюдается тенденция к изоляции, стремление окру­жить себя людьми, готовыми во всем соглашаться с начальст­вом. Такой руководитель готов слушать только то, что он хотел бы услышать о себе и о своей компании. Когда такое происхо­дит, я считаю, что компания уже находится на пути к тому, что я назвал бы "корпоративной раковой опухолью"… Могу выра­зиться конкретнее. Робб Мэнголд является старшим вице-президентом Восточного подразделения United Airlines. Если бы он противился моим визитам в Бостон, Лагуардиа или Ньюарк, тогда то, чего я стремился добиться посредством ру­ководства на виду у всех, было бы заранее обречено на неуда­чу. Мои подчиненные знали, что я общаюсь с рядовыми со­трудниками компании не ради дешевой популярности. Руко­водители понимали, что я вовсе не пытаюсь подорвать их ав­торитет. Я всего лишь пытался дать понять каждому из сотрудников компании, что их главный исполнительный ди­ректор такой же человек, как они, что к нему можно подойти и поговорить о проблемах, которые их волнуют… Если вы под­держиваете нормальные рабочие отношения с рядовыми со­трудниками компании, у вас не должно возникнуть серьезных проблем. Когда я получал какую-то информацию, достойную внимания, я вызывал к себе руководителя соответствующего подразделения и сообщал ему о том, что только что вернулся из Окланда, Рино или Лас-Вегаса, где мне сообщили такую-то информацию {25}.

Мы говорили о лидере как практическом руководителе, ро­левой модели и "герое". Но одного человека в таком деле, по-видимому, недостаточно: важно, чтобы руководитель компа­нии располагал эффективной командой помощников. Стар­шие руководители компании должны, так сказать, задавать тон. Внушая своим подчиненным определенную систему цен­ностей, они должны, выражаясь фигурально, петь в один го­лос. Вот что говорит по этому поводу Филип Селзник: "Одним из важнейших принципов является создание достаточно одно­родной команды. Выработка соответствующей политики и подробных ее приложений будет подкрепляться и гаранти­роваться подходами и воззрениями, общими для всех членов команды" {26}. Карлсон относится к этой проблеме чрезвы­чайно серьезно. "В то время когда он только начинал свои ежегодные путешествия в 200 000 миль, он настоял на том, чтобы то же самое делали пятнадцать его ближайших помощ­ников (также руководителей высшего звена). В течение пер­вых восемнадцати месяцев правления Карлсона все эти пят­надцать руководителей потратили не менее 65% своего време­ни на общение с работниками компании непосредственно на местах" {27}.

Практическим способом обеспечения однородности ко­манды высших руководителей, о которой мы говорили выше, является проведение регулярных совещаний. В Delta Airlines и Fluor все старшие руководители собираются в неформальной обстановке (например, за чашкой кофе) практически еже­дневно. В Caterpillar старшие руководители компании собира­ются почти ежедневно, без какой-либо заранее утвержденной повестки дня, просто для того, чтобы обменяться мнениями о ситуации в компании. Аналогичные неформальные меро­приятия имеют место также в Johnson & Johnson и McDonald's.

Очевидно, чрезмерная однородность может порождать так называемый синдром "чего изволите". Однако вспомним пре­достережение Дина Ачесона, высказанное им в адрес Ричарда Нойштадта: "Президенты нуждаются в доверии, а не в преду­преждениях. В том, что касается важнейших бизнес-ценностей, единодушие никогда не бывает лишним — без него вообще не обойтись".

Наконец, еще одной общей чертой успешных компаний является степень, до которой лидеры этих компаний стремят­ся поддерживать в своих подчиненных энтузиазм и высокий моральный дух. Вспомните, что руководители компании Hewlett-Packard оцениваются по их способности вызывать эн­тузиазм у своих подчиненных. Вот что говорит об этом прези­дент компании PepsiCo Энди Пирсон: "Возможно, наиболее сложной задачей, с которой мы столкнулись в 1980-е годы, явилась необходимость внушить нашим людям, что PepsiCo по-прежнему остается одним из самых интересных мест рабо­ты" {28}. Примерно о том же говорит Чарльз Найт из Emerson: "Вы не добьетесь ничего от своих подчиненных, если им будет неинтересно работать в вашей компании" {29}. А Дэвид Огилви призывает руководителей своей организации: "Постарайтесь, чтобы людям было интересно работать в Ogilvy & Mather. Когда людям неинтересно работать, на создание хо­рошей рекламы рассчитывать не приходится. Убейте скуку смехом. Поддерживайте атмосферу неформальности. Возбуж­дайте в людях ощущение радости. Избавляйтесь от демонов уныния, которые сеют вокруг себя мрак и пустоту" {30}.

Разъяснение людям системы ценностей и воплощение ее в жизнь — самое большее, что может сделать лидер для своей организации. Более того, по-видимому, именно об этом больше всего заботятся высшие руководители каждой из успешных компаний. Формирование и прививание работникам опреде­ленной системы ценностей — непростое дело. К тому же каждой конкретной компании подходят лишь некоторые из огромного множества возможных систем ценностей, а воплощение в жизнь выбранной системы ценностей — это поистине каторжный труд. Выполнение этой задачи требует огромного упорства, зна­чительного времени и непосредственного общения высших ру­ководителей компании с ее рядовыми сотрудниками, и без всего этого рассчитывать на успех невозможно.

В 1960-е годы, когда новые конгломераты появлялись как грибы после дождя, Джимми Линг, который только что купил компанию Jones and Laughlin, давал показания членам антимонопольного комитета в Вашингтоне. Он объяснял, почему создание конгломератов не при­водит к ограничению свободы торговли. Он представил им диаграм­му, которая гласила: "Сколько людей в LTV (в ту пору Ling-Temco-Vought) знакомы со сталелитейным бизнесом?" Каким же был от­вет? Следующая диаграмма в его презентации изображала большую красную цифру "0". Я готов побиться об заклад, что сегодня Джим­ми Линг наверняка изменил бы свое мнение и хотел бы, чтобы его от­вет на этот вопрос выражался числом, как можно большим нуля, поскольку после приобретения Jones and Laughlin Джимми Линг ут­ратил контроль над LTV {1}.

(Лью Лиг, главный редактор журнала Business Week)

Объем продаж потребительской электроники Texas Instruments в настоящее время составляет примерно миллиард долларов, однако этой компании не хватило даже десяти лет на то, чтобы бизнес, связанный с потребительской электроникой, стал для нее прибыльным. Кроме того, Texas Instruments полностью вы­пала из бизнеса, связанного с выпуском наручных часов. Глав­ным конкурентом Texas Instruments была компания Casio. Вот что говорит по этому поводу один из обозревателей отрасли по­требительской электроники: "На самом деле все очень просто. Никому из специалистов по электронике, закончивших Техас­ский университет, не могла бы прийти в голову мысль, что элек­тронный будильник-калькулятор стоимостью 18,95 доллара должен утром разбудить вас не звонком, а какой-нибудь мело­дией Шуберта. В университете их не учили этому".

В одной из статей, помещенных в журнале Forbes, описана неудачная первая попытка компании Heublein получить выго­ды от приобретения ею компании Colonel Sanders. Говорит один из руководителей Heublein: "В индустрии алкогольных напитков не имеет особого значения, как выглядит винный магазин. Водка "Smirnoff" не станет хуже от того, что пол в магазине грязный. Качество своего продукта вы можете кон­тролировать на ликероводочном заводе. Мы просто купили сеть, состоящую из пяти тысяч небольших ликероводочных заводов, разбросанных по всему миру, однако у нас не было никакого опыта ведения бизнеса такого рода" {2}.

По этому поводу можно было бы написать целую книгу, однако темы приобретения компаний мы коснемся здесь лишь поверхностно. То, что большинство приобретений не оправ­дывает связанных с ними ожиданий, — бесспорный факт. Причем мы имеем в виду ожидания, связанные не только с синергизмом, о котором так любят говорить многие руково­дители. Мы имеем в виду то, что конечным результатом таких приобретений нередко оказывается полный крах всей компа­нии. Нередко руководители приобретенных компаний просто увольняются. С их уходом на месте компании остается лишь полупустая оболочка, под которой скрывается обесцененное капитальное оборудование. Еще важнее, на наш взгляд, то об­стоятельство, что приобретения, даже незначительные, по­глощают слишком много времени высших руководителей компании — времени, которое в противном случае можно было бы уделить основному бизнесу компании. Несмотря на то, что бизнес Conoco довольно тесно связан с бизнесом компании Du Pont, нетрудно предположить, что в течение нескольких последующих лет руководителям Du Pont придется потратить немало времени на изучение нефтяного бизнеса по мере ос­воения своего нового приобретения. И это несмотря на то, что Conoco и Du Pont "будут вести свои дела раздельно" (между прочим, достаточно типичное заявление).

Прежде всего, следует отметить, что как ориентация на каче­ство (которое чаще всего представляет собой сочетание качест­во-обслуживание, ориентацию на людей и инновации), так и ориентация на определенную систему ценностей противоре­чат стратегиям диверсификации. Типичная стратегия дивер­сификации выхолащивает тему ориентации на качественные показатели — частично потому, что приобретаемое учрежде­ние, как правило, руководствуется другой системой ценно­стей, а также потому, что темы, имеющие довольно общий ха­рактер (например, качество), обычно утрачивают свой смысл, когда организация слишком уж отклоняется от своего глав­ного курса. Руководство компании утрачивает чутье. Когда ру­ководитель, являющийся специалистом в области электрон­ной техники, начинает рассуждать о качестве потребительских товаров, его слова вряд ли заслуживают большого доверия. Практические системы лидерства и внушения ценностей спо­собны обеспечить успех лишь в той степени, в какой к ним испытывают полное доверие рядовые сотрудники компании. Доверие же почти полностью строится на доводе, что "я видел это собственными глазами". Без эмоциональной заинтересо­ванности и преданности, без понимания продукта не может быть и речи о доверии.

Наш важнейший вывод предельно понятен и прост. Орга­низации, которые пытаются заняться каким-либо побочным бизнесом (то ли путем приобретения других компаний, то ли за счет внутренней диверсификации), но не отрываются от своих корней, способны превзойти своих конкурентов. Наи­более успешными из компаний являются те, которые дивер­сифицируют свою деятельность вокруг какого-то определен­ного направления (если, например, мы возьмем компанию 3M, то таким основным направлением является технология соединений и нанесения покрытий).

Вторую группу, в порядке убывания, составляют компа­нии, которые ответвляются в области деятельности, родствен­ной для себя (если, например, взять компанию General Electric, то речь может идти о переходе от производства турбин для электростанций к производству двигателей для турбореактив­ных самолетов, т. е. о выпуске другого типа турбин).

Наименее успешными, как правило, оказываются компании, которые ответвляются в совершенно несвойственные для себя области деятельности. В частности, такого рода приобретения обычно приносят результат, противоположный ожидаемому.

Таким образом, оказывается, что определенная диверси­фикация может служить основой для стабильности посредст­вом адаптации, однако такая "диверсификация поневоле", как ее ни оценивай, не приносит требуемой отдачи.

К такому выводу мы пришли, сравнивая деятельность ус­пешных компаний, которые были охвачены нашим исследо­ванием, с рядом других компаний. Кроме того (и это особенно удивительно, учитывая огромное количество слияний, кото­рые мы наблюдаем в настоящее время), авторы практически каждого научного исследования приходили к выводу, что неканализированная диверсификация представляет собой про­игрышный вариант. Например, первое систематическое ис­следование диверсификации в американском бизнесе было опубликовано в 1962 году {3}. Майклом Гортом из Националь­ного бюро экономических исследований. Данные, получен­ные Майклом Гортом, продемонстрировали наличие умерен­ной положительной корреляции между количеством продук­тов, добавленных компаниями к своим продуктовым предло­жениям в период с 1939 по 1954 гг., и ростом объемов их про­дажи в денежном выражении за тот же период времени. Одна­ко каких-либо подтверждений положительной связи диверси­фикации с прибыльностью компаний не было получено.

Наиболее исчерпывающее исследование диверсифициро­ванных компаний было проведено Ричардом Румельтом из UCLA (University of California, Los-Angeles) в связи с подготовкой им докторской диссертации в Гарвардской экономической школе {4}. Результаты этого исследования были опубликованы в 1974 году в книге Strategy, Structure and Economic Performance ("Стратегия, структура и экономическая эффективность"). Взяв за основу достаточно широкую выборку крупных амери­канских фирм, Румельт пришел к выводу, что компании с до­минантно-ограниченными и родственно-ограниченными стра­тегиями диверсификации ^{17} (две из восьми категорий) оказались безусловно лучшими компаниями в целом. Обе стратегии ба­зируются на концепции контролируемого разнообразия. По словам Румельта: "Эти компании руководствуются стратегия­ми выхода только на те виды деятельности, которые основаны на некоем центральном для них достоинстве или компетенции, черпают свою силу из этого достоинства или компетенции и способствуют его укреплению. Несмотря на то, что такие фирмы зачастую разрабатывают новые продукты и выходят на новые виды деятельности, они обычно не склонны инвестиро­вать средства в те сферы деятельности, с которыми их руково­дство незнакомо" {5}. Он добавляет, что эти достаточно эф­фективные фирмы "создают свои стратегии диверсификации на каком-либо центральном для себя умении или достоинст­ве". Анализ, выполненный Румельтом, базировался на резуль­татах деятельности фирм, входящих в перечень Fortune 500, за двадцатилетний период.

Румельт провел со своей выборкой десять видов финансо­вого анализа, включая сравнение годовых темпов роста по объему продаж, коэффициента цена/доходность акций и при­быль на инвестированный капитал после уплаты налогов.

Приведем два примера. На протяжении 1950–1960-х годов по двум наиболее успешным категориям компаний средняя рентабельность собственного капитала составляла 14,6%, сред­няя рентабельность заемного капитала — 12,4%, а коэффициент цена/доходность акций равнялся в среднем 17,5. У двух наиме­нее успешных категорий компаний, характеризующихся также наличием несвязанных пассивов, средняя рентабельность соб­ственного капитала составляла 10,2% (т. е. на 31% меньше), средняя рентабельность заемного капитала — 8,6% (т. е. на 30% меньше), а коэффициент цена/доходность акций равнялся в среднем 14,7 (т. е. на 16% меньше). Все указанные результаты были статистически значимыми. Наше собственное дополнение результатов, полученных Румельтом, показывает, что в 1970-е годы это расхождение даже существенно увеличилось.

Важнейший результат, полученный Румельтом, очевиден. Организации, которые несколько отклоняются от основного направления своей деятельности, но при этом придерживают­ся своего "центрального умения", в конечном счете превосхо­дят своих конкурентов. Анализ, проведенный Румельтом, не указывает на то, что "чем проще, тем лучше". Чрезмерно простой бизнес (который зависит от единственного, вертикально интегрированного объединения) оказывается, по сути, малоэффективным. И напротив, мы видим, что компании, ко­торые стремятся обеспечить определенную степень диверсифи­кации — основу для стабильности посредством адаптации — и при этом не отрываются от своих корней, оказываются го­раздо более эффективными. Модель, предложенная Румельтом, учитывает не только потребность в адаптации (компании, занимающиеся несколькими взаимосвязанными видами дея­тельности, превосходят вертикально интегрированные компа­нии, занимающиеся единственным видом бизнеса), но и важ­ность управления адаптацией в некоторой области, достаточ­но близкой к основному, "центральному умению" компании.

Дальнейшие исследования подтвердили и дополнили ре­зультаты, полученные Гортом и Румельтом. В одном из таких исследований, проведенном Робертом Хогеном и Теренсом Лангетигом и опубликованном в 1975 году в журнале Journal of Finance, было исследовано популярное представление о том, что слияния компаний обеспечивают операционный или стра­тегический синергизм, который не наблюдался в случае, когда соответствующие компании действовали порознь {6}. Крите­рием, на основе которого Роберт Хоген и Теренс Лангетиг су­дили о том, действительно ли слияние компаний обеспечивает синергизм, был показатель доходности обыкновенных акций компании. Оценив влияние на цену акций пятидесяти девяти слияний неконгломератного типа, которые произошли в пе­риод с 1951 по 1968 гг., Роберт Хоген и Теренс Лангетиг при­шли к следующему выводу: "Нам не удалось обнаружить сви­детельств, которые указывали бы на наличие существенного синергизма в исследованной нами выборке… Любой акционер мог бы самостоятельно добиться тех же результатов, комбини­руя в своем портфеле акции двух (объединившихся) компаний в соответствующих пропорциях".

Оказалось, что единственным бесспорным эффектом, ко­торый удалось подтвердить Роберт Хогену и Теренсу Лангетигу, было увеличение разброса прибыльности акций в объе­динившихся компаниях. Иными словами, инвестирование в две компании, которые приняли решение объединить свои активы в единую структуру владения капиталом, оказывается более рискованным вариантом, чем инвестирование в пару компаний, которые предпочитают заниматься своим собст­венным, основным для себя бизнесом. Этот результат, кото­рый подтверждают и другие исследователи, заставляет серьез­но усомниться в одном из основных доводов в пользу слия­ний, коим является диверсификация бизнес-риска.

О результатах одного из последних исследований сообща­лось в конце 1981 года в лондонской газете Financial Times {7}. Заглавие соответствующей статьи заключает в себе вывод, со­звучный приведенному выше: "Передовые компании - сто­ронники специализации и противники слияний". Статья, на­писанная ведущим экономистом Кристофером Лоренцом, констатирует следующий факт: "Передовые европейские ком­пании делают больший акцент на специализации, чем на ди­версификации, и предпочитают стратегию внутреннего рас­ширения слияниям или поглощениям". Указанное исследова­ние охватило множество успешных организаций, таких как Airbus Industries, Club Mediterranee, Daimler-Benz и Nixdorf.

Мы испытываем даже определенное чувство вины за то, что отсылаем наших читателей к этим результатам, которые мы сами пока что не подтвердили какими-либо фактическими данными. Однако, учитывая настоящую манию слияний, ох­ватившую весь деловой мир, мы чувствуем себя обязанными достаточно подробно проиллюстрировать практически полное отсутствие какой-либо серьезной поддержки чрезвычайно ди­версифицированных сочетаний бизнеса.

Многие примеры демонстрируют трудности с восприятием необычного. Классическим примером в этом отношении яв­ляется компания ITT. Многие годы эта компания была фаворитом фондового рынка, демонстрируя завидные темпы роста. Благодаря незаурядному интеллекту и упорному труду Гароль­ду Генину удавалось управлять этой обширной империей. Од­нако во многих отношениях она начала рушиться еще до его ухода. Компания, которую Гарольд Генин унаследовал от пол­ковника Состениса Бена, основателя ITT, представляла собой в основном международную телефонную компанию. Именно поэтому ее менталитет, который проявлялся в тех или иных формах во времена правления Гарольда Генина, не отвечал многим из новых приобретений. Один комментатор замечает по этому поводу: "Инструменты, которыми можно с успехом пользоваться для управления какой-либо телефонной компа­нией в Чили, совершенно не годятся для управления Continental Baking или Sheraton Hotels. Со временем, когда ры­нок перешел от проталкивании американских и европейских технологий в страны третьего мира (первоначальная страте­гия, которая принесла успех ITT) к "экзотике" электронной коммутации и спутниковой связи, проблемы начали возни­кать даже с телефонной компанией. Иными словами, когда вначале 1970-х годов в телекоммуникационной отрасли воз­ник инновационный бум, системы ITT, даже в области теле­фонных компаний, оказались совершенно не готовы к нему.

Мы могли бы привести немало подобных примеров, одна­ко трудности, с которыми столкнулась ITT, являются типич­ным отражением проблем, переживаемых "неродственными" компаниями. Например, достаточно эффективный конгломе­рат Transamerica понес крупные убытки от своих операций с кинокомпанией United Artists {8}. Компания Transamerica, ос­новным видом деятельности которой является управление финансовыми учреждениями (например, страховыми компа­ниями), оказалась не в состоянии ассимилировать неустойчи­вость управления, характерную для киноиндустрии.

Данная проблема, безусловно, не ограничивается лишь об­щепризнанными конгломератами. Мы наблюдаем, как в по­следние годы нефтяные компании экспериментируют с самыми разными типами диверсификации. В частности, в результате приобретения Marcor (бывшая Montgomery Ward плюс кое-что еще) компания Mobil стала первой крупной нефтяной компани­ей, предпринявшей широкую диверсификацию. В целом неф­тяники имели весьма смутное представление о бизнесе, связан­ном с розничной торговлей. Поэтому неминуемым результатом такого слияния стал полный крах. В конце 1970-х годов компа­нии Exxon, по заявлениям многих информированных коммен­таторов, с большим трудом удалось создать новое рискованное предприятие по производству телекоммуникационных систем. Предприятие Exxon Enterprises служило моделью для многих других компаний. Business Week даже посвятила одну из своих передовиц выдающейся роли Exxon как будущего серьезного конкурента таким гигантам, как AT&T и IBM в сфере телеком­муникационных технологий. Однако вскоре для Exxon Enter­prises наступили, мягко говоря, не лучшие времена.

Эксперимент Exxon казался достаточно успешным, пока он проводился в незначительных масштабах. Предпринимателям и их небольшим предприятиям, которые приобретала Exxon, позволялось заниматься тем, чем они занимались и раньше. Они добивались отдельных успешных результатов, которые, к несчастью, обратили на себя внимание корпоративного ру­ководства Exxon. Руководство Exxon, сбившись на традицион­ный курс деятельности новых рискованных предприятий в крупных корпорациях (курс, который неизменно приводит к провалу), решило "оказать помощь". Оно быстро рациона­лизировало эти компании, объединив отдельные предприни­мательские составляющие в логичные группы, пытаясь до­биться рыночного синергизма. Также была предоставлена финансовая помощь. Кого-то из финансовых руководителей из корпоративной штаб-квартиры выделили на помощь этим маленьким предприятиям для решения некоторых проблем бухгалтерского учета. Такая рационализация оказалась для этих предприятий чересчур преждевременной. Прежние пред­приниматели спешно "бежали с корабля", оставив после себя лишь громоздкую инфраструктуру, мало подходящую для бы­стро меняющегося рынка.

Даже менее масштабные уклонения от основного курса по­казывают, насколько трудным бывает восприятие необычного. Например, выход General Electric на рынок самолетных двигате­лей оказался чрезвычайно успешным, тогда как попытка выхода на тот же рынок компании Westinghouse закончилась полным провалом. Неудача Westinghouse обусловливалась ее уверенно­стью в том, что "Турбина — это всегда и везде турбина". Они пытались управлять бизнесом, связанным с производством са­молетных двигателей, в рамках своей традиционной организа­ции производства электроэнергетических установок. Однако оказалось, что допуски и т. п. в самолетных турбинах принципи­ально отличаются от соответствующих параметров, используе­мых в производстве электроэнергетических установок. Герхард Нойманн из General Electric и Джек Паркер реорганизовали этот процесс. Они вывели новый для компании бизнес, связанный с производством самолетных двигателей, за рамки производства электроэнергетических установок. Более того, они разместили завод по производству самолетных двигателей в другом месте (Линн, штат Массачусетс). Они приняли на работу специали­стов по проектированию и производству самолетных двигате­лей. Успех этого предприятия превзошел даже самые смелые ожидания; Westinghouse потерпела полный провал.

Нечто подобное истории с General Electric и Westinghouse происходит в наши дни в связи с переходом от электромеха­нических к электронным устройствам. Процессы, связанные с деятельностью компаний, занимающихся производством электромеханических устройств, имеют мало общего с орга­низацией производства электронных устройств. В результате мы видим, что в 1975 году среди десяти лучших производите­лей полупроводниковых приборов нет ни одного из ведущих производителей электронных ламп, которые были таковыми в 1965 году, т. е. всего лишь десятью годами ранее. В числе этих гигантов, которые не смогли совершить интеллектуаль­ный рывок и оказались в итоге на обочине технического прогресса, даже такие бывшие образцы для подражания, как General Electric, RCA и Sylvania. Две из этих трех "звезд" элек­тромеханической эпохи, General Electric и RCA, потерпели сокрушительные неудачи, попытавшись проникнуть в биз­нес, связанный с производством компьютерной техники. Теоретически переход от электромеханического к электрон­ному бизнесу можно было бы преодолеть за два–три шага. В конце концов, и там и здесь "бегают" одни и те же элек­троны. Однако на практике эти два–три шага представляют для крупного бизнеса гигантский скачок.

Если история с General Electric и Westinghouse (т. е. история с переходом от производства турбин для электроэнергетиче­ских установок к производству турбин для самолетных двига­телей) представляет собой историю тесно связанных между собой видов "интеллектуального умения", то как в таком слу­чае расценивать слияние авиакомпаний National и Pan Am? Вряд ли это можно назвать авантюрой, ведь речь идет об одной и той же отрасли! Однако на деле все вышло по-другому. Руко­водство авиакомпании Pan Am, гиганта в сфере международных пассажирских авиаперевозок, по-видимому, плохо уяснило для себя структуру и реальные возможности внутренних маршрутов авиакомпании National как потенциальной вспомогательной (по отношению к Pan Am) авиакомпании. Pan Am, как теперь выяс­няется, закупила для National несколько самолетов типа DC 10, которые не вписывались в комбинированную структуру мар­шрутов. Таким образом, Pan Am создала для себя проблему, составлявшую угрозу существованию одной из наиболее исто­рически значимых для Америки компаний.

Перед нами встает очень важный вопрос: каким образом успешным компаниям удается избежать этих ловушек? Ответ довольно прост: подходя к незнакомому для себя "водоему", успешные компании не прыгают в него обеими ногами сразу. Еще важнее то, что, ступив в воду одной ногой и почувствовав неладное, они быстро прекращают свой эксперимент. Как правило, успешные компании вступают в новые для себя об­ласти деятельности главным образом посредством внутренне осуществляемой диверсификации, продвигаясь вперед осто­рожными, четко контролируемыми шагами.

Мы пришли к выводу, что успешные компании действуют так, словно они полностью доверяют тому, что говорят о ди­версификации люди науки. Как мы уже указывали, Роберт Вуд Джонсон, основатель компании Johnson & Johnson, дал своему преемнику (которого он лично подобрал на этот пост) сле­дующий важный совет: "Никогда не приобретайте компании, которыми вы не умеете управлять" {9}. Примерно о том же го­ворил Эд Харнесс, бывший глава компании Procter & Gamble: "Наша компания никогда не отрывалась от своих корней. Мы готовы стать чем угодно, только не конгломератом" {10}.

Тем не менее, успешные компании не настолько просты. Компания 3M выпускает более 50 000 наименований продук­тов, ежегодно выбрасывая на рынок более 100 новых. При этом компания твердо придерживается своего основного на­правления — технологии соединений и нанесения покрытий. Факторы, которые удерживают компанию 3M как единое це­лое, во многих отношениях превосходят факторы, которые удерживают как единое целое другие компании, но в то же время являются довольно типичными. Безусловное лидерство все время остается за инженерами-химиками, работающими над теми или иными практическими приложениями (следует заметить, что почти все эти инженеры-химики успели порабо­тать в отделе сбыта своей компании). Важнейшее умение этой компании — решение проблем клиентов по отраслевым ни­шам на базе технологии 3M — закреплено в структуре высшего руководства компании.

Сфокусированный перечень дисциплин (по типу того, кото­рый имеется у компании 3M) можно найти и у многих других успешных компаний. Чтобы преуспеть в компании Hewlett-Packard, вы должны быть инженером-электриком, а чтобы до­биться успеха в компаниях Fluor или Bechtel, нужно быть инженером-механиком. Чтобы рассчитывать на успех в Boeing, нужно быть инженером по аэрокосмической технике, чтобы рассчиты­вать на занятие высокой руководящей должности в Procter & Gamble, вы должны иметь опыт работы продуктовым менедже­ром; если же речь идет о компании IBM, то для этого вам следу­ет поработать в должности торгового представителя своей ком­пании. Таким образом, в высшем руководстве перечисленных организаций можно встретить главным образом представителей соответствующих технологических дисциплин или тех, кто прошел интенсивную практику и выучку в основных функцио­нальных подразделениях своих компаний.

Ниже приведены конкретные примеры, характеризующие отношение успешных компаний к проблеме диверсификации.

? Boeing. "Обозреватели, — отмечает автор статьи в Wall Street Journal, — утверждают, что источником силы Boeing являет­ся четкая и неуклонная ориентация этой компании на ры­нок коммерческих авиаперевозок, от которого поступают почти 90% ее доходов" {11}. "Другие компании усиленно гоняются за получением военных заказов, — говорит офи­циальный представитель одной из авиакомпаний. — Для Boeing авиакомпании всегда были на первом месте".

? Fluor. Говорит председатель совета директоров компа­нии Fluor Боб Флуэ: "Мы не можем играть роль универ­салов, готовых удовлетворять любые потребности лю­бого клиента".

? Wal-Mart. Впечатляющие темпы роста компании Wal-Mart являются результатом применения необычайно эффективной стратегии ниш. Wal-Mart развернула дея­тельность в дюжине штатов. Делая упор на то, что она знает и умеет лучше всего, Wal-Mart добилась в выбран­ной ею области деятельности превосходства над гораздо лучше финансируемыми и гораздо более опытными организациями, такими как Kmart.

? Deere. Президент Deere Роберт Хансон утверждает: "Мы держимся за клиентов, которых хорошо знаем". Автор статьи в журнале Forbes добавляет: "Многие годы Deere опережает своего основного конкурента, компанию International Harvester, которая пытается угнаться за двумя зайцами, занимаясь производством грузовых ав­томобилей и сельскохозяйственных машин. Компания Deere не распыляет свои силы: она хорошо знает свой основной бизнес, хорошо знает своих клиентов и их по­желания" {12}.

? Amoco. Автор статьи в Wall Street Journal сравнивает ус­пешную стратегию Amoco со стратегией ее конкурентов: "Основная идея, определяющая причину крупных приоб­ретений в нефтедобывающей отрасли, сделанных в этом году, заключается в том, что дешевле купить резервы ка­кой-либо другой компании, чем создавать их самостоя­тельно. "Однако у нас, в Standard Oil Со. (штат Индиана), не очень-то верят в эту идею", — говорит председатель со­вета директоров компании Джон Свеаринген" {13}.

Практически весь рост успешных компаний обеспечивает­ся за счет их внутренних резервов. Те немногие приобретения, которые сделали успешные компании, выполнялись в соот­ветствии с простым правилом: эти приобретения представля­ли собой небольшие компании, которые можно было сравни­тельно легко ассимилировать, не изменяя характер приобре­таемой организации. Приобретаемые компании должны быть достаточно небольшими для того, чтобы в случае неудачи их можно было бы легко продать или списать, не понеся при этом значительных финансовых потерь.

Некоторым компаниям (например, Emerson и Beatrice Foods) удалось обеспечить рост за счет приобретения других компаний. Правда, при этом они придерживались стратегии "маленькая — значит замечательная". Emerson и Beatrice Foods, сами по себе гигантские компании (с капиталом 4 и 10 миллиардов долларов соответственно), обеспечили свой рост за счет приобретения других компаний с капиталом 20–50 миллионов долларов. По-видимому, они не очень-то доверяют известной мудрости, что "приобретение компании с капиталом 500 миллионов долларов вызовет не большие трудности с ассимиляцией, чем приобрете­ние компании с капиталом 50 миллионов долларов, — так не лучше ли выполнить одну сделку вместо десяти!" Emerson и Beatrice Foods находятся в постоянном поиске и наращивают свой "вес" небольшими порциями. В тех случаях, когда эти не­большие приобретения обладают какими-либо новыми досто­инствами (например, новыми знаниями, умениями и т. п.), по­зволяющими дополнить базовый бизнес компании, они предос­тавляют возможность обеспечить это естественным путем — по­средством неформального взаимообмена и естественного взаимопроникновения. Соответствующие достоинства получа­ют возможность проникать в корпорацию.

Аналогично, мы можем наблюдать постоянную деятель­ность, связанную с мелкими приобретениями, в таких успеш­ных компаниях, как Hewlett-Packard и 3M. Эти приобретения обычно представляют собой компании с капиталом 1–10 мил­лионов долларов. Сделки по приобретению таких компаний зачастую представляют собой понятные усилия по приоб­ретению окна в направлении какого-либо нового знания или умения, однако масштаб каждой такой сделки доста­точно управляем, чтобы обеспечить быструю и безболез­ненную интеграцию компаний. Это может означать приоб­ретение нескольких новых трудовых контрактов. Таким об­разом, мелкие приобретения либо могут быть ценными сами по себе, либо определенная их совокупность может приво­дить к крупному стратегическому прорыву в какую-то новую область деятельности.

В этом, собственно говоря, и заключается подход, исполь­зуемый наиболее успешными компаниями. Они вовсе не отка­зываются от приобретений, однако эти приобретения и дивер­сификация осуществляются неким "экспериментальным" способом. Они покупают небольшую компанию или начинают какой-либо новый бизнес и выполняют этот процесс неболь­шими, управляемыми стадиями… и, конечно же, принимают на себя определенный риск. Эти компании в любой момент готовы прекратить свой эксперимент, если он окажется не­удачным.

Таким образом, анализируя деятельность успешных ком­паний, мы можем познакомиться с многочисленными приме­рами неудач (в том числе и достаточно больших), которые, од­нако, не имели фатальных последствий для этих компаний. Эти примеры свидетельствуют о том, что попытки заняться бизнесом, далеким от основного направления деятельности компаний, могут приводить к серьезным проблемам даже в успешных компаниях.

Практически успешные компании, которые пытаются за­няться бизнесом, далеким от основного направления своей дея­тельности, могут столкнуться с особыми проблемами, не харак­терными для обычных компаний. Это объясняется тем, что культура успешных компаний, обеспечивающая им превосход­ство над остальными компаниями, как правило, предполагает наличие у этих компаний достаточно узких бизнес-компетен­ций. Трудно найти другую компанию, которая так точно опре­деляла бы и так успешно проникала бы в относительно неболь­шие (примерно 100 миллионов долларов) отраслевые ниши, как это удается компании 3M. И все же в этом деле есть кое-что та­кое, что не под силу даже 3M.

Ниже приведено несколько примеров неудачных попыток успешных компаний заняться бизнесом, далеким от основ­ного направления деятельности.

? 3M. Эта компания неоднократно предпринимала попытки воспользоваться своими "техническими мускулами" в бизнесе, связанном с производством потребительских товаров. Все эти попытки, однако, закончились неудачно. Аналитики предпо­лагают, что атомизация 3M (и персонализация промышлен­ных продаж) препятствует обширной деятельности, связанной с продвижением на рынок, и делает ставку на небольшое ко­личество продуктов, на которые направлена маркетинговая деятельность, связанная со сбытом потребительских товаров. Поэтому, несмотря на определенные успехи, которых удалось добиться компании 3M, ее бизнес, связанный с производством потребительских товаров, не столь рентабелен, как другие со­ставляющие портфеля этой компании. С другой стороны, 3M испытывала определенные трудности при попытке выйти на арену так называемого офиса будущего. Проблемы, с которы­ми компания столкнулась в этом случае, схожи с проблемами выпуска потребительских товаров. Более сложные продукты, предназначенные для офиса будущего, являются системными продуктами. Подчеркнем еще раз, что необычная автономия подразделений 3M несовместима с тесными связями между подразделениями, которые зачастую требуются при разработ­ке и сбыте сложных системных продуктов.

? Hewlett-Packard. Мы отмечали выше, что Hewlett-Packard поначалу испытывала определенные трудности с маркетингом своих карманных калькуляторов. История с Hewlett-Packard во многом напоминает то, что произошло с 3M. Когда речь идет о бизнесе, связанном с производством измерительных прибо­ров и электронной техники, Hewlett-Packard хорошо знает, что нужно делать, чтобы обслужить клиентов-профессионалов, которые составляют нишу среднего размера. Потребитель карманных калькуляторов стоимостью 9,95 доллара находится за пределами кругозора Hewlett-Packard. Аналогично, Hewlett-Packard испытывала серьезные трудности с электронными на­ручными часами. Ошибку, которую допустила Hewlett-Packard, понять несложно: они полагали, что предлагаемая ими элек­тронная начинка окажется столь "экзотичной", что средним потребитель будет просто поражен. Но они ошиблись — элек­тронные наручные часы компании Texas Instruments стоимо­стью 8,95 доллара оказались для потребителя гораздо более привлекательными (Очень многие компании и эти отрасли испытывали серьезные трудности при переходе к массовому производству электроники. National Semiconductor, массовый производитель электронных микросхем, также ударил в грязь лицом, попытавшись заняться производством потребитель­ских товаров — речь опять-таки идет об электронных наруч­ных часах. То же случилось и с Fairchild Semiconductor.)

? Texas Instruments. Мы уже отмечали, что у Texas Instruments возникли проблемы с производством электронного будильни­ка-калькулятора, который вместо звонка должен был играть мелодию Шуберта. Для японских инженеров, умеющих учи­тывать вкусы и желания потребителей, это не составило про­блемы. Однако Texas Instruments испытывала немалые трудно­сти, когда попыталась выйти со своей электроникой на рынок потребительских товаров. Какие-то составляющие бизнеса Texas Instruments, связанного с потребительской электроникой (например, такие устройства, как Speak'N Spell), оказались рентабельными. Однако нетрудно предположить, что такая рентабельность объясняется тем, что соответствующая техно­логия все еще "весьма экзотична" и у потребителей просто от­сутствует альтернатива. Когда полупроводниковые устройства синтеза речи станут такими же привычными, дешевыми и дос­тупными, как микросхемы, на которых работают наручные электронные часы и калькуляторы, Texas Instruments может еще раз прогореть в конкурентной схватке с японскими про­изводителями.

? Procter & Gamble. Один из комментаторов отмечает, что у Procter & Gamble возникли проблемы, вызванные непредска­зуемыми, диктуемыми прихотью моды поворотами бизнеса, связанного с производством потребительских товаров. Procter & Gamble всегда выступала за качество ("Качество превыше всего!"). Эта компания никогда не выходила на рынок с но­вым продуктом или с какой-то новой формулой старого про­дукта, если только не была уверена в том, что этот продукт об­ладает каким-либо качеством, выделяющим его на фоне ана­логичных продуктов, выпускаемых конкурентами. Один из обозревателей, который уже давно наблюдает за этим рынком, указывает, что в бизнесе, связанном с производством зубных паст, у Procter & Gamble возникла проблема с добавлением тонких зеленых полосок. Кроме того, компания потратила сотни миллионов долларов, пытаясь приступить к выпуску картофельных чипсов "Pringles", несмотря на постоянные не­удачи, преследующие компанию в этом бизнесе. Опять-таки эта история отражает не столько желание компании поразить воображение конкурентов каким-то необычным ходом, сколько ее твердую приверженность идее качества. По мне­нию одного из конкурентов, выпуск картофельных чипсов "Pringles" является классической идеей Procter & Gamble: чип­сы строго одинаковой формы упаковываются в небольшую жестяную банку. Такой подход отражает отношение Procter Gamble к проблеме качества продукции, хотя, учитывая вкусы, присущие большинству потребителей, этот продукт вряд ли будет пользоваться значительным спросом.

? Sears, Roebuck. Многие годы компания Sears, Roebuck бла­годенствовала под лозунгом "качество за умеренную цену". Затем компания ощутила потребность выйти на рынок более дорогих товаров и потерпела полный провал. Гордон Уэйл, ав­тор экономических работ, приходит к выводу: "Представьте себе, что в McDonald's решили отказаться от своего обычного гамбургера, заменив его биг-маком, изготовленным на основе филейного мяса и продаваемым соответственно по более вы­сокой цене. Примерно такую стратегию роста выбрала для се­бя Sears, Roebuck. Иными словами, Sears, Roebuck погналась одновременно за двумя зайцами" {14}.

Все эти примеры, как нам кажется, порождают большое сомнение в целесообразности и жизнеспособности широких конгломераций того типа, который с таким энтузиазмом был встречен в 1960-е годы. Сейчас, как нам кажется, мы замечаем признаки начала "контрреволюции". Например, в конце 1981 года в Wall Street Journal появилась статья под названием "Colgate изо всех сил старается стать фирмой, какой она была десять лет тому назад: она стремится избавиться от многих из своих прежних приобретений и совершенствует свои традици­онные продукты".

Дэвид Фостер, предшественник Кита Крейна на посту глав­ного исполнительного директора, пытался (совершенно без­успешно) вывести Colgate из тени отраслевого гиганта Procter & Gamble, приобретая компании, занимающиеся производством спортивных товаров, продуктов питания и одежды. В ходе этого покупательского бума Colgate нажила себе целый ворох проблем. Она превратилась в компанию, которая расходует прибыль, получаемую от своих традиционных продуктовых линеек, на приобретение других компаний, пик рентабельно­сти которых остался уже далеко позади… Киту Крейну при­шлось прибегнуть к жесточайшей экономии. Он отказался от большинства приобретений Дэвида Фостера, общая сумма ко­торых составила 935 миллионов долларов (как сообщалось, сумма списаний составила не меньше 96,5 миллиона долла­ров)… Он также реорганизовал систему управления компани­ей, скорректировал бюджеты на рекламу и принял меры к уси­лению базовых продуктовых линеек компании, перенеся ак­цент на производство и обеспечение рентабельности… Дэвид Фостер говорил: "Одним из наиболее впечатляющих и продуктивных аспектов нового направления нашей компа­нии является усиление акцента на разработке новых категорий продуктов, отличных от нашей традиционной продуктовой линейки, когда рост рынка ограничивается лишь ростом чис­ленности населения".

"Все эти приобретения были обусловлены лишь амбициями прежнего руководства компании, — говорит один из руководи­телей рекламного отдела. — После Kendall (компания, зани­мающаяся поставками продукции медицинского назначения) и Riviana (производитель риса) все остальные приобретения бы­ли пустой тратой денег". Кроме того, в период правления Дэви­да Фостера деятельность Colgate, направленная на разработку и вывод на рынок новых продуктов, пришла в упадок. Зачастую, когда требовалось вывести на рынок какой-либо новый товар, компания шла по пути наименьшего сопротивления: вместо того чтобы разрабатывать свои собственные продукты, она дей­ствовала как обыкновенный дистрибьютор… "Таких ошибок компания Procter & Gamble никогда бы не совершила, — говорит бывший консультант компании Colgate. — На этом рынке нужно производить простые и функциональные продукты, а Colgate ох­ватила жажда приобретения" {15}.

С подобными историями, за исключением, возможно, сча­стливого конца в последнем примере (Colgate все же удалось "стать такой, какой она была десять лет тому назад"), прихо­дится сталкиваться довольно часто. Компания замечает, что ее бизнес идет ни шатко, ни валко. Она принимает решение за­няться каким-либо побочным бизнесом. Она понятия не име­ет о том, что она покупает. Как правило, она покупает компа­нии, которые либо находятся на пике своих достижений, либо уже миновали его. Она не понимает бизнеса, которым зани­маются эти компании (обычно это происходит в случаях, ко­гда покупки совершаются на скорую руку и когда их главной движущей силой является тщеславие). Наконец — и это имеет наиболее разрушительные последствия — усилия и внимание, направляемые на управление этими новыми приобретениями, подрывают жизнеспособность и без того неустойчивого ос­новного бизнеса компании. Не уделяется должного внимания разработке новых продуктов (расширению продуктовых лине­ек или новых формул старых продуктов), как это произошло в Colgate. В конце концов все приходит в упадок.

Однако создается впечатление, что случаи успешного из­бавления от малоэффективных приобретений не так уж редки. Более того, в последнее время таких случаев становится все больше и больше. В одном лишь номере газеты New York Times (в конце 1980 года) было опубликовано несколько историй, связанных с распродажей части своих подразделений (бывших приобретений) компаниями Litton, Textron и GAF. В последнее время с подобными новостями приходится сталкиваться все чаще и чаще. Например, в статье, помещенной в одном из но­меров Business Week за 1981 год, сообщалось о том, что начи­ная с 1979 года, компания ITT избавилась от тридцати трех своих бывших приобретений, а в статье, помещенной в жур­нале Fortune за 1981 год, сообщалось о том, что за последние пять лет компания Consolidated Foods распродала пятьдесят своих бывших приобретений. В одной из статей, помещенных в газете New York Times, обсуждалась ситуация в британской компании GEC, которая приступила к широкомасштабному избавлению от многих своих бывших приобретений. (Газета приводит высказывание председателя совета директоров GEC, которое звучит так: "Можно сказать, что турбины имеют много общего с коммутационным электрооборудованием, которое тесно связано с электрическими трансформаторами, которые тесно связаны с устройствами управления, которое в свою очередь тесно связано с электронными лампами. Однако элек­тронные лампы не имеют никакой непосредственной связи с турбинами" {16}.) "Журнал Forbes отмечал (опять-таки в 1981 году), что начиная с 1972 года главному исполнительному директору компании Monsanto Джону Хэнли пришлось списать свыше 800 миллионов долларов лишь во имя того, чтобы вернуться к своим корням" {17}; в том же журнале указы­валось, что "продажа Litton своих бывших приобретений была затеяна исключительно ради того, чтобы компания могла вер­нуться к традиционной для себя технологической цепочке" {18}.

Приведенные здесь примеры, возможно, звучат не столь убедительно на фоне нынешнего массового энтузиазма в от­ношении слияний (особенно с учетом того, что этот энтузиазм подогревается конкретными действиями и заявлениями рейгановской Федеральной торговой комиссии (FTC), которые ясно дают понять, что любые слияния компаний следует толь­ко приветствовать). Однако, учитывая приведенные нами вы­ше результаты исследований, а также опыт деятельности ус­пешных компаний, любое движение за возврат к основам, без­условно, является обнадеживающим признаком.

Обычным следствием увеличения размеров компании, к сожа­лению, является ее усложнение. Типичной реакцией большин­ства крупных компаний на это усложнение является разработка соответствующих сложных систем и структур. Затем компания принимает на работу дополнительный управленческий персо­нал, которому вменяется в обязанность отслеживать эту слож­ность. Именно в таком подходе и коренится ошибка, которую допускает большинство крупных компаний. Подобное решение проблемы не соответствует природе людей, работающих в орга­низации. В организации, которую в силу объективных причин приходится увеличивать, нельзя допускать чрезмерного услож­нения процессов. Налицо парадокс. С одной стороны, увеличе­ние размеров организации неизбежно порождает сложность, и нет ничего противоестественного в том, что в ответ на это воз­растание сложности создаются сложные системы и структуры. С другой стороны, чтобы организация могла эффективно рабо­тать, необходимо, чтобы происходящие в ней процессы были понятны десяткам или даже сотням тысяч работников, которые, собственно говоря, и обеспечивают эффективную деятельность организации. А для того, чтобы процессы, происходящие в орга­низации, были понятны каждому ее работнику, эти процессы должны быть достаточно простыми.

Наш излюбленный пример неудачного варианта ответа на увеличение размера организации — это, конечно же, матрич­ная организационная структура. Эта матричная организаци­онная структура, на первый взгляд, вполне убедительна. По мере того как бизнес организации становится все более много­сторонним и организации приходится отказываться от про­стейшей из форм, функциональной структуры — финансы, сбыт, производство,— количество "измерений", на основе которых она может осуществлять свою децентрализацию, не­избежно возрастает. Компания может формировать свою ор­ганизационную структуру на основе разных групп продуктов. Она может также формировать свою организационную струк­туру на основе разных сегментов рынка или на основе разных географических территорий, на которых у нее имеются заводы или сбытовые офисы. И, разумеется, ее базовые функции — финансы, сбыт и производство — тоже никуда не исчезают. Но если попытаться воплотить все это в некую формальную организационную структуру, то получится как минимум четы­рехмерная матрица, а это означает логистический хаос.

Дилемма заключается в том, что окружающий нас мир не ме­нее сложен, чем организационная структура, о которой мы только что говорили. Таким образом, матричные условия существуют в любой крупной организационной среде. Эта дилемма усложня­ется еще больше, когда вы начинаете добавлять другие целесооб­разные способы организации — например, временные механиз­мы, такие как создание центров по реализации проектов. Что же в таком случае должен делать руководитель?

Некоторые организации решили, что (даже несмотря на то, что формально они не в состоянии учесть все возможные из­мерения для такой матрицы) они могут использовать по край­ней мере некоторые из этих измерений и создать таким обра­зом формальную структуру, которая предоставляет равные властные полномочия в отношении отделов или подразделе­ний как продукт-менеджерам, так и функциональным менед­жерам (например, разработка и проектирование, маркетинг и производство). Но, как нам кажется, даже такой подход страдает излишней сложностью. У работников нет точного представления о том, кому и в связи с чем они подчиняются. Как нам кажется, наиболее серьезная проблема заключается в понятии баланса, поскольку все здесь взаимосвязано — одно цепляется за другое. В организации наступает состояние пара­лича, поскольку описанная структура не только не проясняет систему приоритетов, а, напротив, автоматически размывает эту систему. По сути, она говорит рядовым работникам орга­низации: "Все одинаково важно; всему надо уделять одинако­вое внимание". Такой подход неминуемо ведет к параличу.

Практически ни одна из успешных компаний (за исключе­нием, возможно, лишь таких компаний, как Boeing, где широ­ко используется принцип управления проектами), не говорит о том, что у нее реализована, в том или ином виде, формаль­ная матричная структура. Однако в таких компаниях, как Boeing, которые явились творцами многих матричных идей, под матричным управлением подразумевают нечто принципи­ально иное. Люди действуют по принципу двоичного управле­ния: они либо являются частью бригады, реализующей какой-либо проект, и несут ответственность перед этой бригадой за выполнение определенной задачи (практически все время), либо являются частью некой технической дисциплины, кото­рой они уделяют определенное время, добиваясь того, чтобы их технический отдел держался на нужном уровне и не отста­вал от жизни. Когда они участвуют в реализации какого-либо проекта, как правило, не возникает никакой путаницы или сомнений относительно того, действительно ли они несут от­ветственность за реализацию соответствующего проекта. Ра­зумеется, несут.

Уточним: мы не слишком высокого мнения об организацион­ной структуре, которую кое-кто из первых пользователей этого метода (например, Boeing и NASA) называли матричным управле­нием. Фактор, который обеспечивает работоспособность таких систем, такой же, как и фактор, который обеспечивает работо­способность структур, реализованных в других успешных компа­ниях. Какое-то одно измерение — например, продукт, география или функция — получает ярко выраженный приоритет над ос­тальными. Мы не понимаем, почему эта концепция оказалась на положении незаконнорожденного ребенка, в результате чего по­пытки выяснить, кто за что (и при каких обстоятельствах) отвеча­ет, — и в связи с этим, "кому из начальников я должен подчи­няться по этому вопросу или я должен информировать об этом всех и каждого?" — и попытки добиться какой-то ясности чаше всего оказываются безрезультатными. Подобная ситуация плодит администраторов, которые обеспечивают себе значительные вла­стные полномочия (и успешно поддерживают их) путем наме­ренного усложнения и запутывания процессов, происходящих в организации (т. е. администратор присваивает себе функции по­средника и арбитра в узловых точках матрицы, в которых, напри­мер, пересекаются продукт и функция).

Каким же образом успешным компаниям удается избежать этой ловушки? Вообще говоря, это удается им разными спосо­бами, однако главным из них является обеспечение простоты структуры. В результате нашего исследования мы пришли к выводу, что общей чертой большинства успешных компаний является наличие у них весьма устойчивого, неизменного контура возможно, продуктового подразделения, — который выполняет роль важного пробного камня, понятного каждому. Этот пробный камень служит основой для разрешений боль­шинства сложностей повседневной жизни организации. Пол­ная ясность относительно ценностей организации также явля­ется важной составляющей этого пробного камня устойчиво­сти и простоты.

Помимо простоты, которая обеспечивается наличием ка­кой-то одной базовой структуры, мы наблюдаем у успешных компаний высокую гибкость в том, что касается реагирования на быстро меняющиеся условия окружения и решения про­блем, обусловленных повсеместным распространением ситуа­ций матричного типа. Учитывая столь типичную для них тему унификации организации, им удается весьма эффективно ис­пользовать небольшие подразделения и прочие мелкие струк­турные единицы. Им удается проводить всевозможные реор­ганизации гораздо гибче, чаше и безболезненнее. К тому же, им удается гораздо эффективнее использовать временные струк­туры, такие как группы, создаваемые для решения конкретных задач, и проект-центры. Они охотно реорганизуют "орнаменты", но редко — "ответвления". (Разумеется, другие атрибуты по­могают поддерживать гибкость организации; например, кад­ровая политика, которая обеспечивает требования безопасно­сти и делает сотрудников менее зависимыми от конкретной организационной ячейки, в которой они проживают.)

Наиболее типичной и простой формой из тех, которые нам удалось выявить, обладает продуктовое подразделение. Неко­торым компаниям, однако, удалось избежать "матричной" структуры, просто создавая и поддерживая нечто достаточно близкое старой функциональной структуре. Нечто подобное мы наблюдали в таких компаниях, как Frito-Lay и Kodak. На­конец, другие компании, в том числе и McDonald's, использо­вали в качестве базовых организационных строительных бло­ков свои рестораны, магазины, бутики или заводы.

Замечательным примером использования простой структу­ры — несмотря на внушительные размеры компании — являет­ся Johnson & Johnson {1}. Эта компания добилась поистине вы­дающихся результатов в создании организации, которая отлича­ется необычайной простотой, рациональностью структуры сво­их подразделений и автономностью. Как вы уже знаете, капитал Johnson & Johnson, составляет 5 миллиардов долларов. Эта ком­пания состоит из 150 независимых подразделений, капитал ка­ждого из которых в среднем оценивается в 30 миллионов долла­ров. Каждое из таких подразделений называется компанией, ко­торую возглавляет председатель совета директоров. Эти компании объединены в восемь групп, примерно по двадцать компаний в каждой, причем компании в каждой группе объединяются по географическому признаку или по сходству выпускаемой про­дукции. Несмотря на то, что ни одна из этих компаний не явля­ется независимой в подлинном смысле этого слова (например, у них нет собственных пакетов акций), советы директоров этих компаний ведут себя достаточно активно и защищают эти под­разделения от нежелательного (и, как правило, необоснован­ного) корпоративного вмешательства. Автор одной из статей в журнале Wharton Magazine добавляет: "Персонал главного офиса компании Johnson & Johnson отличается немногочислен­ностью; вы не найдете там специалистов, которые постоянно курсируют между филиалами компании, как это происходит в General Electric" {2}.

Что касается потребительского бизнеса Johnson & Johnson, который является источником примерно 40% продаж и при­былей этой компании, то его организация предельно проста. В Johnson & Johnson насчитывается свыше пятидесяти пяти подразделений, занимающихся выпуском потребительских продуктов; каждое из них отвечает за свой собственный мар­кетинг, распределение и исследования. Такой подход контра­стирует с общепринятой точкой зрения, в соответствии с ко­торой доминирование потребительского рынка требует круп­номасштабной деятельности. Указанное количество могло бы быть меньшим, а размер каждого подразделения — большим, однако это не имеет принципиального значения, говорит Джеймс Бурке, затрагивая тему, животрепещущую для многих компаний, которые добились значительных успехов в деле по­иска оптимальной структуры своих подразделений.

Мы периодически изучали экономику консолидации. Возьмем, к примеру, наш бизнес, связанный с выпуском потребительских продуктов, и попытаемся консолидировать соответствующую распределительную сеть. Возможно, нам удалось бы добиться — на бумаге — какой-то экономии денежных средств. Но мы гово­рим себе, что эта экономия, безусловно, должна быть огромной, поскольку мы полагаем: если руководитель какого-либо бизнеса в состоянии контролировать все аспекты своего бизнеса, этот бизнес должен оказаться чрезвычайно эффективным. Однако мы убеждены в том, что многие из выгод, которые, как считает­ся, можно получить в результате экономии, обусловленной рос­том масштаба производства, на практике совершенно недости­жимы. Как только созданный вами монстр начинает действо­вать, одновременно (и неизбежно) появляются проблемы, о су­ществовании которых вы, возможно, даже не подозреваете. Но даже если руководству известно о существовании этих проблем, от них вряд ли удастся избавиться, поскольку они неподвластны руководству компании {3}.

Простота структуры, подкрепленная такого рода филосо­фией, имеет самое непосредственное отношение к другим ин­тересным примерам, с которыми нам удалось познакомиться в ходе нашего исследования. К числу факторов, подтвер­ждающих работоспособность таких структур, в которых ос­новным строительным блоком является продуктовое подраз­деление, относятся следующие.

1. Необычайная функциональная завершенность каждого подразделения, в том числе разработка новых продук­тов, финансы и персонал.

2. Постоянное образование новых подразделений и всемер­ное стимулирование этого процесса. Сейчас в Johnson & Johnson насчитывается 150 подразделений, тогда как еще десять лет назад их было всего 80. (Такой подход показался нам тем более удивительным, что очень многие компании стимулируют обратный процесс: они поощряют строите­лей империи, которые создают крупные монолиты со сложной, многоуровневой иерархически структурой.)

3. Набор рекомендаций, описывающих, когда и при каких обстоятельствах новый продукт или продуктовая линей­ка становятся независимым подразделением (в 3M, на­пример, это происходит, если достигнут уровень, рав­ный 20 миллионам долларов).

4. Регулярная переброска людей и даже продуктов (или продуктовых линеек) из одного подразделения в другое, как правило, не вызывает раздражения, сопровождаю­щего подобные процессы во многих других компаниях.

Интересно отметить, что использование такой простой структуры не ограничивается лишь компаниями, которые специализируются на проникновении в отдельные рыночные ниши относительно небольшого размера или на создании для себя подобных ниш (речь идет о таких компаниях, как Johnson & Johnson, Hewlett-Packard, Emerson, Digital, Dana и 3M), хотя простота небольшого продуктового подразделения может быть здесь наиболее очевидной. О какой бы отрасли и о каких бы конкретных потребностях, связанных с масштабом производ­ства, ни шла речь, практически все компании, деятельность которых мы анализировали, придавали огромное значение де­легированию широких властных полномочий на нижние уровни иерархической структуры управления, а также поддер­жанию и максимальному расширению практической автоно­мии для больших групп людей. Все это было бы невозможным без использования достаточно простой базовой структуры. И, разумеется, все это было бы невозможным в рамках фор­мальной матричной структуры.

Интересно отмстить, что простота используемого базового структурного решения способствует повышению организаци­онной гибкости. Создается впечатление, что повышению орга­низационной гибкости способствует именно ясность и простота базовой структуры. Успешные компании, как убедили нас ре­зультаты собственного исследования, более эффективно ис­пользуют команды, создаваемые для решения конкретных за­дач, проект-центры, а также другие механизмы, формируемые для достижения каких-то конкретных целей. Создается также впечатление, что успешные компании находятся в состоянии перманентной реорганизации. Так оно и есть, однако эта реор­ганизация в основном происходит где-то на периферии. Что же касается фундаментальной структуры, то она подвергается серь­езным изменениям лишь в исключительных случаях. Интерес­ным примером в этом отношении является компания Boeing. Зачастую структура, основу которой составляют проекты, вы­полняемые компанией, считается предпосылкой или показа­тельным примером использования формальной матрицы. Од­нако в действительности каждый из руководителей проектов, выполняемых в Boeing, пользуется необычайно широкой авто­номией. Boeing гордится своей способностью собирать людей с нескольких иерархических уровней и поручать таким группам выполнение крупных проектов (причем зачастую в подчинении у таких групп оказываются даже более высокооплачиваемые со­трудники, занимающие в компании более высокое положение).

Нам кажется, что есть только одно важное обстоятельство, сопутствующее простой структурной форме успешной компа­нии, — немногочисленный управленческий персонал, особенно на корпоративном уровне. Как мы уже говорили, эти два атри­бута тесно взаимосвязаны и обладают способностью к самореа­лизации: простая организационная структура предполагает не­многочисленный управленческий персонал, способный обеспе­чить ее эффективное функционирование.

Действительно, оказывается, что на корпоративном уровне большинства успешных компаний, охваченных нашим иссле­дованием, работает сравнительно мало людей, тогда как боль­шинство руководителей, вместо того чтобы сидеть у себя в офисах и рассылать указания, находятся на местах, занимаясь решением конкретных проблем. Результатом такого подхода яв­ляется сокращение управленческого персонала и увеличение числа людей, решающих конкретные производственные задачи. Это позволило нам вывести наше "правило 100", т. е. в корпора­тивной штаб-квартире вполне достаточно 100 человек (и лишь за редкими исключениями несколько больше).

? В компании Emerson Electric работают 54 000 человек; при этом в ее штаб-квартире работают не больше 100 человек.

? В компании Dana работают 35 000 человек; компания сократила свой корпоративный управленческий персо­нал примерно с 500 человек (1970 год) до 100 (в настоя­щее время).

? Численность корпоративного управленческого персонала Schlumberger, диверсифицированной нефтяной сервисной компании, капитал которой составляет 6 миллиардов долларов, не превышает 90 человек, которые с успехом руководят деятельностью этой огромной империи.

Численность корпоративного управленческого персонала компании McDonald's также невелика, что вполне соответству­ет воззрениям ее основателя, Рея Крока: "Я полагаю, что, ко­гда речь идет о корпоративном управленческом персонале, следует придерживаться правила чем меньше, тем лучше." В компании Intel, капитал которой составляет 1 миллиард дол­ларов, управленческий персонал практически отсутствует. Все управленческие должности являются временными. Эти должности обычно занимают линейные руководители. Сэм Уолтон, основатель компании Wal-Mart, капитал которой со­ставляет 1 миллиард долларов, твердо придерживается прави­ла "пустой штаб-квартиры": "Главное для нас в том, чтобы хо­дить по магазинам и прислушиваться" {4}. А в Ore-Ida (одном из самых успешных филиалов компании Heinz, капитал кото­рой составляет 1 миллиард долларов) один из наиболее даль­новидных стратегических планов, которые нам когда-либо приходилось видеть, составил президент Ore-Ida. В этом деле ему помогал только его личный секретарь (на постоянной ос­нове), а также сотрудники его отдела и руководитель подраз­деления, которые уделяли этому лишь небольшую часть своего рабочего времени. В Ore-Ida вообще нет управленческого пер­сонала — есть только специалисты по планированию.

Такого же необычного правила придерживаются некоторые более мелкие (но относящиеся к числу наиболее эффективных) компании. Например, в корпоративной штаб-квартире компании ROLM, бизнес которой оценивается в 200 миллионов долларов, работают примерно пятнадцать человек. Когда Чарльз Эймс воз­главил компанию Acme Cleveland, капитал которой составлял 400 миллионов долларов, он ужаснулся многочисленности ее управленческого персонала. Всего лишь за несколько месяцев ему удалось сократить численность управленческого персонала, рабо­тающего в штаб-квартире этой компании, со 120 до 50 человек.

Абсолютные величины, которые фигурируют в этих приме­рах, производят впечатление. Однако не менее важно то, кто именно является сотрудниками этого управленческого персона­ла. Возникает вопрос: какие функции следует вынести на кор­поративный уровень? Ответ: таких функций практически нет (во всяком случае, об этом свидетельствует опыт успешных компаний). Разработка новых продуктов, которая обычно пред­ставляет собой корпоративный или групповой вид деятельно­сти, в успешных компаниях (в частности, в Johnson & Johnson, Hewlett-Packard, 3M и др.) полностью децентрализована и пере­дана в соответствующие подразделения. Dana гордится тем, что такие функции, как закупка, финансы и управление кадрами, в этой компании полностью децентрализованы (вплоть до уров­ня отдельных заводов). Стратегическое планирование, конечно же, относится к числу корпоративных функций. Тем не менее, функцию стратегического планирования в компании Fluor, ка­питал которой составляет 6 миллиардов долларов, выполняют лишь три специалиста по стратегическому планированию. На корпоративном уровне таких компаний, как Johnson & Johnson, Hewlett-Packard и 3M, вообще нет специалистов по планирова­нию. Практически каждая функция в успешных компаниях ра­дикально децентрализована, по крайней мере до уровня подраз­делений.

Компания Bechtel располагает активной исследовательской функцией, настаивая, однако, при этом, что даже в такой спе­циализированной области, как исследования, децентрализа­ция должна быть доведена до уровня производственных под­разделений. Многие из исследователей в этой компании сами являются выходцами из производственных подразделений, куда впоследствии и возвращаются для выполнения конкрет­ной исследовательской работы. Руководство IBM твердо при­держивается правила трехлетней ротации управленческого персонала. Лишь очень немногие управленческие должности укомплектовываются карьерными менеджерами; обычно же такие должности укомплектовываются линейными руководи­телями. Кроме того, те, кто попадает в ротацию, связанную с корпоративным управленческим персоналом, знают, что в течение трех лет они обязательно вернутся на свою линей­ную должность. Подобный подход является превосходным средством, сдерживающим любителей придумывать всевоз­можные сложные системы. Если вы знаете, что в течение бли­жайших тридцати шести месяцев вам предстоит стать обыч­ным пользователем, вам вряд ли захочется изобретать какую-нибудь хитроумную бюрократическую систему во время ва­шего непродолжительного пребывания "по другую сторону за­бора", Digital и 3M придерживаются практически таких же правил. Управленческий персонал этих компаний, за исклю­чением небольшого числа специалистов по финансам и праву, почти всегда представляет линейный уровень руководства и со временем возвращается на этот уровень.

Соответствующую корреляцию можно обнаружить в тех "вилках" (т. е. числе иерархических уровней), которые обычно заполняют управленцы. Несколько десятков лет тому назад аме­риканцы увлеклись концепцией так называемой "оптимальной нормы управляемости". Многие из нас по-прежнему убеждены в том, что человек не в состоянии эффективно руководить более чем пятью–семью подчиненными. Японцы же не придают это­му никакого значения. В одном из банков свыше нескольких сотен руководителей отделений подчиняются одному и тому же человеку. Двухуровневая ("плоская") организация действитель­но возможна. Один из самых разительных контрастов между японскими и американскими корпорациями, заключается в ко­личестве промежуточных звеньев управления. В то время как между председателем совета директоров и руководителем ниж­него звена управления в компании Toyota имеется лишь пять уровней управления, в Ford насчитывается пятнадцать таких промежуточных уровней.

Рассмотрим так называемую "теорию песочных часов", ав­тором которой является бывший председатель совета директо­ров компании UAL Эд Карлсон. Среднее звено управления в большинстве организаций играет незначительную роль, если не считать бюрократической деятельности, связанной с тор­можением идей, которые движутся сверху вниз и снизу вверх. "Руководители среднего звена, — как говорит Эд Карлсон, — представляют собой нечто вроде губки, впитывающей в себя эти идеи и не дающей им хода". Практическое управление становится намного более эффективным, когда число людей на этих промежуточных уровнях резко сокращается.

Абсолютные показатели (количество иерархических уровней и численность работников) во многих компаниях производят сногсшибательное впечатление. Пытаясь повысить свою конку­рентоспособность в сравнении с японскими компаниями, Ford в течение последних двадцати четырех месяцев сократила свыше 26% своего управленческого персонала среднего звена; президент Дональд Питерсен полагает, что это только начало {5}. Когда биз­несмены задумываются над тем, без чего они действительно не могут обойтись, то 50%-ные (или даже 75%-ные) сокращения управленческого персонала среднего звена не такая уж редкость.

Каким именно должен быть характер организации, близ­кий к оптимальному? Каждой из нескольких организацион­ных форм присущи определенные достоинства и недостатки. Рассмотрим их еще раз.

? Организация, созданная по функциональному принци­пу, типичная для фирм старого образца, которые вы­пускают потребительские продукты, достаточно эффек­тивна и успешно решает базовые задачи. Однако она не отличается особым творческим или предприниматель­ским потенциалом, не способна к быстрой адаптации и недостаточно восприимчива к крупным переменам.

? Организация, предполагающая наличие ряда подразде­лений. Прототипом такой организации является General Motors Альфреда Слоуна. Такого рода организация в со­стоянии достаточно успешно решать базовые задачи. К тому же она обладает большей способностью к адап­тации, чем организация, созданная по функционально­му принципу. Однако подразделения рано или поздно разрастаются, становятся слишком большими, а боль­шие подразделения испытывают обычные проблемы, характерные для чрезмерно больших функциональных структур. Кроме того, организации, основу которых со­ставляют подразделения, нередко превращаются со временем в беспорядочную мешанину централизован­ной и децентрализованной деятельности.

? Матричный ответ на действие многочисленных факто­ров по многим фронтам (а по сути, на чрезмерную сложность структур, созданных на основе подразделе­ний) вполне соответствует реалиям нынешнего време­ни. С другой стороны, такой матричный ответ почти всегда со временем (зачастую достаточно быстро) пере­стает быть новаторским. Особую трудность вызывает решение базовых задач (вследствие необычайно слабой структуры властных полномочий). Кроме того, матрич­ный ответ регулярно вырождается в анархию и быстро становится бюрократическим и нетворческим. Долго­срочная перспектива такой матричной организации обычно бывает туманной.

? Адхократия является реакцией на действие многочис­ленных факторов, не стимулируя, однако, формирова­ние новой постоянной бюрократии. Однако со време­нем она тоже может сползать в анархию, если все участ­ники процесса пытаются решать какие-то временные проблемы, тогда как базовые задачи просто игнориру­ются (например, пока все усиленно занимаются кадро­выми перетасовками, связанными с формированием временных команд, призванных работать над выполне­нием тех или иных проектов, прежние функциональные достоинства незаметно улетучиваются).

? Миссионерская конфигурация (именно так называет ее Генри Минцберг), подобная той, которая используется в McDonald's, обеспечивает устойчивость с помощью средств неструктурного характера. Если эта конфигурация будет приведена в соответствие, как того требует теория, с об­ширным экспериментированием в рамках системы ценно­стей (и если эта система ценностей адекватна), можно вполне рассчитывать на успех. Однако, как неизбежно слу­чается со всеми структурами, базирующимися на тех или иных догмах, миссионерская конфигурация может стать весьма ограниченной и жесткой — причем даже в большей степени, чем функциональная форма.

Анализируя наши находки, мы хотели бы сейчас предло­жить некую гибридную альтернативу всем перечисленным выше формам и описать свойства потенциальной структуры восьмидесятых — структуры, которая, по нашему мнению, бу­дет отвечать трем выявленным выше основным потребностям: потребности в эффективности решения базовых задач; по­требности в регулярных инновациях и необходимости избе­жать окостенения, обеспечив по крайней мере умеренную способность реагировать на основные угрозы. Соответствен­но, мы полагаем, что результирующая структурная форма ба­зируется на трех столпах, каждый из которых отвечает за одну из указанных трех потребностей (рис. 11.1). Ответственность за потребность в эффективности решения базовых задач несет столп устойчивости (стабильности). Ответственность за по­требность в регулярных инновациях несет столп предприни­мательства, а ответственность за необходимость избежать око­стенения несет столп нарушения привычек и традиций.

Рис. 11.1 Три столпа структуры восьмидесятых

На схеме столп устойчивости базируется на поддержании простой, логически последовательной, основополагающей формы, а также на формировании и поддержании широкой и вместе с тем достаточно гибкой долговременной системы ценностей. Мы считаем, что простой основополагающей формой должно быть подразделение продуктового типа. Иными словами, мы полагаем, что старая, простая органи­зационная структура, основу которой составляют подразде­ления, является, вероятно, лучшей из имеющихся сегодня форм — впрочем, не только сегодня, но и в ближайшем бу­дущем. Этот вывод несколько противоречит нашей безуслов­ной склонности к продуктовому варианту (и нашему непри­ятию матричного варианта). Все, о чем мы здесь говорили, — предпринимательство, основу которого составляет продукт и обслуживание, любовное отношение к продукту, качество, повышенное внимание к операциям, а также производитель­ность посредством людей — как правило, обусловливает склонность к продукту или рынку. Так, конечно же, проще, понятнее, целесообразнее, рациональнее и честнее.

Второй характеристикой столпа устойчивости является ос­новополагающая система ценностей, которая включает в себя миссионерскую "форму". На первый взгляд может показаться странным рассуждение о системе ценностей при обсуждении вопросов организационной структуры, однако не следует за­бывать, что структура, в самом широком смысле этого слова, представляет собой коммуникационные модели. Когда мы го­ворим о стабильных и устойчивых формах, например в IBM, Hewlett-Packard или Dana, мы оцениваем потребность и даже необходимость в устойчивой системе ценностей.

Ядром столпа предпринимательства является концепция, выражаемая формулой "маленький значит замечательный". А самым эффективным способом для компании оставаться небольшой является постоянное выделение новых или расши­ренных видов деятельности в новые подразделения. При та­ком порядке вещей "малость" рассматривается как непремен­ное условие постоянного поддержания способности к адапта­ции. Величина затрат подчас рассматривается как один из важных показателей эффективности; однако, как мы убежда­емся снова и снова, преимущество эффективности, как пра­вило, слишком уж переоценивается.

Другими характеристиками столпа предпринимательства являются системы измерения и использование элементов корпоративного управленческого персонала. Когда исполь­зуемая форма достаточно проста и не зависит от многочис­ленных объединяющих систем, управление организацией можно успешно осуществлять с помощью более простых сис­тем и сравнительно немногочисленного управленческого персонала. (Многочисленный и централизованный управленче­ский персонал бывает полезен, в основном, если необходимо выполнить большой объем координационной работы.) Прак­тически весь необходимый управленческий персонал (напри­мер, закупки, транспортировка, управление кадрами, финан­сы) можно сосредоточить в рамках подразделений.

Третий столп, нарушения привычек и традиций, — это, в част­ности, готовность и потребность в регулярном проведении ре­организации, а также в проведении реорганизации на времен­ной основе с целью решения конкретных проблем (например, проектный центр General Motors дал возможность этой компа­нии решить проблему сокращения кадров). Под регулярным проведением реорганизаций мы понимаем следующее:

? готов­ность и потребность в регулярном ответвлении новых подразде­лений (по мере чрезмерного разрастания и обюрокрачивания старых подразделений);

? готовность и потребность в перераспре­делении продуктов или продуктовых линеек между подразделе­ниями, чтобы воспользоваться особыми управленческими спо­собностями, которыми обладают руководители тех или иных подразделений, или для проведения перегруппировки рынка (особенно поднаторела в этом компания 3M, причем, когда ка­кой-либо продукт "перебрасывается" из одного подразделения в другое, это очень редко приводит к конфликтам между руко­водителями подразделений);

? готовность включать наиболее способных специалистов в состав команд, реализующих кон­кретные проекты и занимающихся решением небольшого числа центральных организационных проблем или выполнением какой-либо центральной организационной задачи (всегда при ус­ловии, что такое включение носит временный характер);

? готов­ность и стремление — по мере необходимости — к реорганиза­ции и перестановке отдельных элементов организационной структуры (при условии сохранения целостности базового цен­трального контура).

Эти структурные методы разрушения привычек и традиций направлены именно против тех проблем, которые привели к появлению организаций матричного типа. Регулярное про­ведение реорганизаций — это эффективный способ решения возникающих проблем, не предполагающий использования огромных, постоянно действующих интеграционных меха­низмов (например, комитетов), которые — теоретически — призваны решать любые проблемы, возникающие по всем возможным измерениям. Ответвление новых подразделений и перераспределение продуктов или продуктовых линеек меж­ду подразделениями также являются эффективными способа­ми решения возникающих проблем, позволяющими поддер­живать целостность основополагающей формы.

Указанные три столпа представляют, таким образом, тео­ретический ответ прежде всего на те проблемы, которые при­вели к появлению организаций матричного типа, а также к "патологиям", которые возникают в матричной структуре, когда она пытается реагировать на эти условия. Они также имеют много общего с системами управления многих успеш­ных компаний.

Одновременное наличие дисциплины и свободы, последний из наших восьми базовых принципов успешной практики управления, во многих отношениях является итоговым. Этот принцип охватывает большую часть того, о чем говорилось выше, и возник, что оказалось для нас приятной неожиданно­стью, в процессе синтеза. Он, по сути, отражает сосущество­вание центрального направления фирмы и максимальной ин­дивидуальной свободы действий — то, что мы выражали сло­вами: "не только получить пирог, но и съесть его". Организа­ции, которые живут в соответствии с принципом гармонич­ного сочетания дисциплины и свободы, с одной стороны, дей­ствуют в условиях жесткого контроля, а с другой стороны, до­пускают (и даже всемерно поощряют) в каждом из своих со­трудников стремление к предпринимательству и новаторству. Они делают это с помощью убеждений, т. е. определенной сис­темы ценностей, от которой, по мнению наших коллег Филлипса и Кеннеди, большинство руководителей шарахаются, как от чумы. Они достигают этого также за счет повышенного внимания к деталям, добросовестного выполнения даже са­мых последних мелочей (как подчеркивает неподражаемый футбольный тренер из Алабамы Биер Брайант).

Одновременное наличие дисциплины и свободы? Глаза большинства бизнесменов обычно стекленеют, и на них напа­дает безудержная зевота, когда разговор заходит о таких ту­манных материях, как системы ценностей, культура и т. п. Од­нако наши глаза при этом загораются: мы сразу же вспомина­ем бывшего председателя совета директоров компании Caterpillar Билла Блейки, который любил напоминать каждому из своих собеседников о способности его компании "поставлять запчасти к продукции Caterpillar в течение сорока восьми часов в любую точку мира". Мы вспоминаем также морозный день в Сейнт-Поле (штат Миннеаполис), где Тейт Элдер из 3M рассказывал нам об иррациональных чемпионах, которые трудятся в его компании. Перед нашим мысленным взором встает образ Рене Макферсона, проводящего семинар в Станфорде. Он ведет себя чрезвычайно эмоционально. Слу­шатели пытаются выпытать у него волшебный рецепт, с по­мощью которого ему удалось решить проблемы производи­тельности в компании Dana. Он прижимает руки к груди, вы­прямляется и говорит: "Мой рецепт чрезвычайно прост — нужно действовать. Нельзя сидеть сложа руки. Я совершил множество ошибок. Но я не сидел сложа руки". Ему невоз­можно не поверить: это действительно рецепт его успеха.

Можно представить себе также Тома Уотсона-старшего, возвращающегося в свою штаб-квартиру в Пейнтед-Посте, штат Нью-Йорк, после напряженного трудового дня, в тече­ние которого он занимался продажей фермерам пианино. Вспомните, кем в результате стал этот человек и почему. Вы рисуете в своем воображении Дж. Уилларда Марриотта-старшего, работавшего в молодости продавцом в небольшом продуктовом ларьке (Вашингтон, округ Колумбия), и вспоми­наете, кем является сейчас этот восьмидесятидвухлетний че­ловек, стоимость "продуктового ларька" которого оценивается уже в 2 миллиарда долларов и который приходит в ярость, за­метив даже малейшие следы грязи в какой-либо из принадлежаших ему гостиниц. Вы рисуете в своем воображении Эдди Карлсона, рассыльного в гостинице Western International Hotel (Benjamin Franklin в 1929 году), и восхищаетесь его головокру­жительным взлетом.

Карлсон не тушуется, когда речь заходит о системе ценно­стей. То же можно сказать об Уотсоне, который утверждает, что ценности — это едва ли не самое главное. Такие руководи­тели, как Дж. Уиллард Марриотт, Рэй Крок, Билл Хьюлетт и Дейв Паккард, Леви Стросс, Джеймс Кэш Пенни, Роберт Вуд Джонсон, не только провозглашают определенные систе­мы ценностей, но и живут в строгом соответствии с ними. Они уверены в своих клиентах. Они уверены в необходимости пре­доставления свободы, пространства для выполнения постав­ленных задач. Они уверены в необходимости проведения поли­тики открытых дверей и в необходимости обеспечения высо­кого качества. Однако все они категорические сторонники же­сткой дисциплины. Они предоставляют своим подчиненным немалую свободу, однако не забывают, что "дай дураку во­лю — он сам себя погубит". Именно в этом и состоит сущ­ность сочетания дисциплины и свободы. Однако в конечном счете здесь идет речь о культуре. Культура — весьма неопреде­ленная и "мягкая" материя. Кто, в конце концов, доверяет ве­дущим аналитикам культуры — антропологам и социологам? Бизнесмены, во всяком случае, не доверяют. Тем не менее, культура — весьма "жесткая" материя. Попробуйте только на­рушить священное правило "IBM — это обслуживание", и вы сразу же лишитесь работы — пресловутая программа гарантии работы в этом случае вам не поможет. Digital — сумасшедшая компания ("мягко"). Digital — это воплощение анархии (тоже "мягко"). "Сотрудники Digital не знают, на кого они работа­ют", — говорит один из наших коллег. Однако они хорошо знают, что такое качество: это продукты, которые они произ­водят ("жестко"). Поэтому "мягко — это жестко".

Патрик Хаггерти утверждает, что единственной причиной, в силу которой OST ("жестко") действует в Texas Instruments, является новаторская культура этой компании ("мягко"). Лью Лер, председатель совета директоров 3M, охотно рассказывает легенды о людях, которые терпели сокрушительные провалы, но продолжали упорно двигаться к своей цели, становясь после многолетних попыток вице-президентами компании. По сути, он описывает такие свойства культуры 3M, как дисцип­лина и свобода, жесткость и мягкость.

Мы говорили о многих чертах, характеризующих мягкость, свободу. Мы неоднократно упоминали раскованную, распола­гающую к общению атмосферу, обстановку "университетских городков", царящую во многих успешных компаниях. Мы гово­рили также о гибких организационных структурах (ответвлении новых подразделений, временных механизмах, разрушающих укоренившиеся привычки, регулярных реорганизациях), о добровольцах, чемпионах-энтузиастах, об обеспечении максимальной свободы для каждого работника, о бригадах и подразделениях, регулярном и обширном экспериментировании, об обратной свя­зи с акцентом на позитиве, а также о прочных социальных струк­турах. Все эти черты сфокусированы на позитиве, на получении удовольствия от испытания чего-то нового в несколько беспоря­дочной (свободной) манере.

Однако в то же время успешные компании отличает наличие на удивление жестких свойств, источником и контролирующим механизмом которых является культура компании. У большин­ства выдающихся компаний есть определенная система ценно­стей, которой твердо придерживаются все сотрудники. Сосредо­точенность на реальной деятельности, в том числе собственно на экспериментировании, предполагает как можно более регу­лярные коммуникации и наличие чрезвычайно оперативной системы обратной связи, серьезные отклонения от генеральной линии не допускаются. Минимальный объем бумажной работы (вспомним хотя бы пресловутые одностраничные памятные записки в Procter & Gamble) и сосредоточенность на реализме — вот еще два вполне приемлемых способа осуществления чрез­вычайно жесткого контроля. Если вам вменяется в обязанность придерживаться лишь трех показателей, можно не сомневаться в том, что выполнение этих показателей не так уж трудно про­контролировать. Наличие одного–двух доминирующих показа­телей само по себе является еще одним важным показателем жесткости. То обстоятельство, что подавляющее большинство команд, занимающихся реализацией тех или иных проектов в компании 3M, состоит из инженеров-химиков, а в компании Fluor — из инженеров-механиков, является еще одной важной гарантией реализма, формой жесткого контроля.

Интересно отметить, что повышенное внимание к сторон­ней, "внешней" точке зрения, а также к клиенту является ха­рактеристикой, которой присуща едва ли не высшая степень жесткости. В успешных компаниях это является, возможно, наиболее действенным средством самодисциплины. Если вы действительно придаете большое значение словам клиента и оперативно реагируете на его потребности, то можете быть уверены в том, что идете правильным курсом. Не следует так­же забывать о таком эффективном средстве поддержания дис­циплины, как давление на сотрудников со стороны их коллег: мы имеем в виду такие механизмы, как еженедельные собра­ния в Tupperware, а также "адские недели", которые проводят­ся два раза в год в компании Dana. Несмотря на то, что в дан­ном случае речь вовсе не идет о контроле посредством массив­ных, громоздких форм и бесчисленного количества перемен­ных, давление со стороны их коллег, возможно, является едва ли не самым действенным механизмом контроля. Вспомним, что говорил по этому поводу Макферсон: "Вы можете пере­хитрить начальника, но перехитрить своих коллег вам вряд ли удастся". Эти кажущиеся противоречия вовсе не являются противоречиями на практике.

Возьмем, к примеру, баланс между качеством и затратами или сравним достоинства малых и больших организаций (т. е. досто­инства высокой эффективности и продуктивности). В успешных компаниях удачное сочетание того и другого вовсе не заставляет идти на какие-то компромиссы. Мы слышали об одном руково­дителе литейного цеха в General Motors, который осуществил вы­дающееся экономическое преобразование: он предложил выкра­сить грязные и закопченные стены своего цеха в белый цвет, ут­верждая, что это приведет к повышению качества продукции (а также вспомогательных (служебных) операций и безопасности труда), что, по его мнению, приведет к сокращению затрат (т. е. себестоимости продукции). Ом указывал: "Начнем хотя бы с того, что если выполнять работу качественно, то ее не придется выполнять дважды". Нет ничего важнее качества. В успешных компаниях слово "качество" приходится слышать чаще всего. Качество неминуемо заставляет компанию ориентироваться на инновации — на то, чтобы делать лучшее, что можно сделать для каждого клиента и по отношению к каждому продукту; следова­тельно, это является стимулом к повышению производительно­сти, получению каждым сотрудником удовольствия от выполняе­мой им работы, еще большей ориентации на удовлетворение по­требностей клиентов. Стремление выполнять свою работу как можно лучше оказывает влияние практически на все функции организации.

Точно так же исчезает противоречие между результативностью и эффективностью. Качественные продукты изготавливаются высококвалифицированными работниками, а для этого чаще всего требуется небольшое предприятие. С другой стороны, дея­тельность, которая в состоянии обеспечить высокую экономиче­скую эффективность, требует, по общему мнению, крупномас­штабного производства, способного обеспечить экономию, обу­словленную ростом масштаба производства. Из этого правила, однако, есть исключение — успешные компании. В успешных компаниях малое почти всегда является наилучшим. Малое предприятие, как правило, оказывается самым эффективным; актив­ный, мотивированный, высокопроизводительный работник та­кого предприятия во взаимодействии (и в конкуренции) со свои­ми коллегами, как правило, превосходит работника крупного предприятия. Это правило касается заводов, бригад, выполняю­щих конкретные проекты, и подразделений — оно касается ком­пании в целом. Мы приходим к выводу, что в этой наиболее жиз­ненно важной области нет никакого противоречия и конфликта. Небольшой размер, качество, удовлетворенность работой, авто­номия и высокая экономическая эффективность — все это одна сторона медали. Долговременные низкая себестоимость и высо­кая экономическая эффективность являются следствием повы­шенного внимания, уделяемого качеству, обслуживанию, вне­дрению инноваций, обмену опытом между работниками компа­нии, активному участию каждого в работе своей компании, удов­летворенности работой и ориентации на решение проблем клиентов. Вопросы прибыли являются, конечно же, первосте­пенными. Однако если обеспечивается прибыльная работа ком­пании, контроль затрат и эффективность инноваций становятся реально достижимыми, параллельными целями.

Интересно отметать, что противоречие между дисциплиной и автономией также становится парадоксом. В действительно­сти этот парадокс можно обнаружить практически повсеместно. Например, учеба в школе предполагает, что занятия в классах могут быть достаточно эффективными лишь в случае, если обеспечивается надлежащая дисциплина; домашняя работа ре­гулярно сдается преподавателю и оценивается им. С другой сто­роны, в ходе тех же занятий в классах акцент, как правило, дела­ется на позитивной обратной связи, рекомендациях и поощре­нии преподавателя. Аналогично, если мы возьмем, например, компанию McDonald's (или любую из успешных компаний), то обнаружим, что автономия является продуктам дисциплины. Дисциплина (ряд ценностей, разделяемых всеми работниками ком­пании) выполняет роль каркаса. Он обеспечивает людям уверен­ность (например, позволяет им безбоязненно экспериментиро­вать), проистекающую из устойчивых ожиданий в отношении того, что является для них действительно важным в этой жизни.

Таким образом, совокупность ценностей, разделяемых всеми работниками компании, а также правил, касающихся дисцип­лины, конкретных "подробностей" и процедур исполнения, может служить тем фундаментом, на котором строится повсе­дневная, практическая автономия. Регулярное эксперименти­рование осуществляется в 3M в значительной мере вследствие действия в этой компании множества "факторов жесткости":

? максимально регулярного общения (чрезмерные уклонения от генерального курса не допускаются),

? совокупность ценностей, разделяемых всеми работниками компании (главным в этой системе ценностей является основное направление деятельно­сти компании),

? консенсус по вопросам решения проблем кли­ентов (возможность такого консенсуса обусловлена тем, что практически все высшие руководители начинали свою трудовую деятельность торговыми представителями этой компании).

3M является, по сути, самой жесткой из всех организаций, с деятельностью которых нам пришлось познакомиться, — гораз­до более жесткой, по нашему мнению, чем ITT под руководством Генина. В ITT было разработано огромное множество правил, измерялось и регистрировалось огромное множество перемен­ных. Однако доминирующей темой в ITT всегда было искусство выигрывать — побеждать систему, переигрывать соперников, объединять усилия с другими линейными руководителями, не прибегая к использованию печально известных "летучих отря­дов". Чрезмерная и ложно понимаемая дисциплина убивает авто­номию. Однако более жесткая дисциплина, базирующаяся на небольшой совокупности ценностей, разделяемых всеми работни­ками компании (а именно такого рода дисциплина отличает 3M, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson и McDonald's), способствует практической автономии и экспериментированию как в самой организации, так и за ее пределами.

В этом случае очень важна сама природа правил. Правила в успешных компаниях имеют позитивный оттенок и касаются прежде всего качества, обслуживания, инноваций и экспери­ментирования. Они сосредоточиваются на формировании, расширении — т. е. на том, что противоположно ограничению (тогда как большинство компаний сосредоточиваются на кон­троле, сдерживании и ограничении). Анализируя деятельность успешных компаний, мы приходим к выводу, что правила могут подкреплять положительные качества или нивелировать отри­цательные качества компаний; к тому же правила, которыми руководствуются успешные компании, более эффективны.

Успешным компаниям удается даже разрешить противоречие между "внешним" и "внутренним". Все довольно просто: этим компаниям удается одновременно сосредоточиваться и на "внеш­нем" и на "внутреннем". На "внешнем" — вследствие того, что основной движущей силой этих компаний действительно являет­ся стремление предоставлять услуги, обеспечивать высокое каче­ство и новаторское решение проблем, оказывая таким образом поддержку своим клиентам. На "внутреннем" — вследствие того, что контроль качества, например, возлагается в первую очередь на каждого отдельного работника, а не на отдел контроля качества. Аналогично, соблюдение стандартов обслуживания в значитель­ной мере отслеживается самими работниками. Организация дей­ствует и развивается на основе внутренней конкуренции. Кроме того, она действует и развивается на основе интенсивных комму­никаций, на чувстве "единой семьи", на политике открытых две­рей, на основе принципов неформальности, текучести и гибко­сти, "неполитического" перераспределения ресурсов между под­разделениями. Все это вместе взятое и составляет ключевую внут­реннюю ориентацию — ориентацию на людей.

Высокое мастерство, с помощью которого успешные компа­нии развивают способности своих работников, заставляет вспомнить непримиримый конфликт, о котором мы впервые упомянули в главе 3. Речь идет о конфликте между нашей базовой потребностью в безопасности и потребностью каким-либо образом выделиться на фоне окружающих ("внутренне прису­щая напряженность", описанная психоаналитиком Эрнестом Беккером). Налицо еще одно противоречие, которое успешно разрешается успешными компаниями. Объясняя своим работ­никам подлинный смысл их деятельности и предлагая справед­ливую плату за выполняемую ими работу, успешные компании формулируют для них определенную миссию и прививают им чувство выполнения великой задачи. Каждый работник стано­вится первопроходцем, экспериментатором, лидером. Работни­кам внушаются определенные убеждения и прививается инте­рес к выполняемой работе; внушается чувство, что они являют­ся частью лучшей в мире организации и производят высокока­чественный продукт, который представляет огромную ценность для людей. Именно таким способом раскрывается все самое лучшее, что есть у сотрудников компании, и именно так появля­ется "работник на переднем крае", о котором говорит глава то­кийского представительства компании McKinsey Кеничи Омэ и "пятидесятипроцентный человек", о котором говорит предсе­датель совета директоров компании Kyoto Ceramic Кадзуо Инамори. Считается, что средний работник в этих компаниях вносит существенный вклад в успех своей компании, высказывает цен­ные идеи, предлагает способы совершенствования обслужива­ния клиентов и повышения качества продуктов. Коротко гово­ря, от каждого работника ожидают — как от каждого из 9000 ли­деров PIР-групп в Texas Instruments, — что он будет стремиться тем или иным способом выделиться на фоне своих коллег и внести как можно больший вклад в успех своей компании. В то же время каждый работник является частью чего-то вели­кого, как в Caterpillar, IBM, 3M и Disney Productions.

Наконец, последний из выявленных нами парадоксов ка­сается достижения баланса между краткосрочным и долго­срочным. Опять-таки мы приходим к заключению, что между краткосрочным и долгосрочным нет никакого неразрешимого конфликта. Мы приходим к заключению, что выдающиеся компании, по сути, не мыслят исключительно долгосрочными категориями. Мы не можем сказать, что эти компании состав­ляют заведомо лучшие пятилетние планы. По сути, формаль­ные планы, составляемые успешными компаниями, отлича­ются сравнительно невысокой степенью детализации, а ино­гда такие планы вообще не составляются (вспомним хотя бы полное отсутствие во многих из успешных компаний специа­листов по планированию на корпоративном уровне).

Однако в каждой из успешных компаний имеется опреде­ленная система ценностей, действующая независимо от кон­кретных обстоятельств (качество, новаторство, неформаль­ность, обслуживание клиентов, люди). Однако каждая такая система ценностей реализуется за счет самого пристального внимания к рутинным, мельчайшим подробностям повсе­дневной деятельности компании. Каждую минуту, каждый час, каждый день появляются возможности совершать те или иные действия, направленные на поддержку этих ценностей.

В завершение остановимся на одном странном, но вполне реальном противоречии. Мы называем это "правилом умного-глупого". Многие из современных руководителей (получивших степень магистра экономики управления и т. п.) иногда кажутся чуточку более умными, чем следовало бы для пользы дела. Осо­бенность этих "чересчур умных" руководителей заключается в том, что они постоянно меняют направление, исходя из по­следних результатов, полученных с помощью "уравнения ожи­даемой ценности". Кроме того, "чересчур умные" руководители с ловкостью фокусников манипулируют моделями, насчиты­вающими не одну сотню переменных, охотно разрабатывают сложные системы стимулирования работников и создают слож­ные структуры матричного типа. Кроме того, "чересчур умные" руководители разрабатывают стратегические планы объемом не меньше 200 страниц, а также 500-страничные документы с из­ложением требований к рынку, которые, впрочем, являются лишь первым этапом процесса разработки новых продуктов.

Вовсе не такие наши "более глупые" друзья. Им непонятно, почему каждый продукт не может быть продуктом высшего каче­ства. Им непонятно, почему каждый клиент не может быть об­служен персонально, даже если речь идет о поставке картофель­ных чипсов. Они чувствуют себя лично оскорбленными (вспомним, например, историю с Heineken), когда им попадается дефектная бутылка пива. Им непонятно, почему невозможно ор­ганизовать регулярный поток новых продуктов или почему каж­дую неделю или две рядовой работник компании не может выска­зать какое-либо предложение, способное, по его мнению, повы­сить эффективность его компании. Наивные ребята, можно даже сказать, простаки! Разумеется, слово "наивный" несет в себе не­гативный подтекст. Однако люди, которые возглавляют успеш­ные компании, действительно несколько наивны и простоваты. Их уверенность в том, что работник способен самостоятельно выполнить поставленную перед ним задачу, кажется необосно­ванной. Их уверенность в том, что каждый продукт может быть продуктом высшего качества, также кажется необоснованной. Их уверенность в том, что обслуживание практически каждого кли­ента, будь то клиент из Мизулы, штат Монтана, или из Манхэттена, может выполняться по высшему разряду, также кажется необоснованной. Их уверенность в том, что практически каждый работник компании способен регулярно вносить ценные предло­жения, также кажется необоснованной. Все это кажется чрезвы­чайно наивным. Однако именно это может быть самым эффек­тивным способом получения наивысшей отдачи от каждого из десятков тысяч людей, работающих в компании.

Разумеется, кажущаяся простота и наивность руководителей успешных компаний во всех этих вопросах на самом деле явля­ется жизненно важным условием. Мы не раз отмечали в этой книге огромную важность ориентации компаний на внешнюю сторону своей деятельности, на обслуживание, на качество, на людей, на неформальную обстановку. Все это может показаться чересчур простым и даже наивным. Однако вспомним слова Джеймса Брайана Куинна, который сказал, что его людям было очень важно оказаться самыми лучшими в каком-либо деле (не так уж важно, в каком именно).

Впрочем, осознать правильность какой-либо идеи и вопло­тить эту идею в жизнь — далеко не одно и то же. Однако всегда находятся практические, обоснованные, неизбежные, жизнен­но важные и вполне разумные причины, в силу которых можно поступиться перечисленными выше принципами. И лишь такие наивные и простоватые люди, как Уотсон, Хьюлетт, Паккард, Крок, Марс, Ольсен, Макферсон, Марриотт, Проктер, Гэмбл, Джонсон и другие, неизменно верны своим принципам, а воз­главляемые ими компании остаются неизменно успешными.