|
||||
|
5. Как добиться успеха в переговорах Нельзя ожидать, что сразу же, после того как предложение изложено, клиент примет его. Фаза обсуждения неминуема, так как агент никогда не может полностью взглянуть на состояние дел глазами рекламодателя. Главное, на что должен ориентироваться агент при обсуждении, – не спорить, а именно обсуждать. И всегда стоит быть немного менее решительным и настойчивым, чем клиент, иначе неизбежно возникнет спор. После того как предложение, ориентированное на удовлетворение потребностей рекламодателя, изложено и высказано ожидаемое обязательство, как правило, следуют вопросы. Это естественно. На часть предполагаемых вопросов у агента заготовлены ответы в процессе подготовительной работы. Еще часть вопросов, возможно, будет неожиданной. В любом случае агенту не следует теряться, нужно собраться, быть готовым отвечать. Когда вопрос прозвучит, в первую очередь агент должен прояснить его понимание, т. е. повторить его. Клиент: И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут? Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ. Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее чем на 25 %… Сказав это, агент должен проверить: понял ли и принял ли клиент ответ. Агент: Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?
Однако не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента невысказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет». Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными. Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях. Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом. Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения. 5.1. Использование вопросной техники Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает». С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того, чтобы: • выяснить потребности, которые агент может удовлетворить; • узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию – в обсуждении); • прояснить возражения клиента, чтобы устранить их; • узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования; • понять степень готовности к даче необходимого обязательства, и т. д. В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы. Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т. е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет». Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит. В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и о его бизнесе, например: Клиент: Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты. Агент: Да? Интересно, с чем связан такой выбор?… Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить: – Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»? Или – Кого вы имеете в виду под словом «мы»?
Не стоит задавать клиенту вопросы типа следующих: «Какой формат рекламы вы обычно используете?», «В каких газетах размещаетесь?». В таком случае агент сразу показывает рекламодателю, что он пришел на встречу неподготовленным – не ознакомленным с делами клиента. Прямые вопросы дают агенту относительно жесткий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного ответа. Зачастую на них можно ответить только «да» или «нет». То есть прямые вопросы задают определенные рамки для ответа. Они ограничивают возможности ответа клиента. Также прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.
При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые. Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала. Однако всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в «перекрестный допрос». К вопросной технике относится и техника повторения ключевых слов (рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информации. Например: Клиент: Мне не нравится содержание моей рекламы… Агент: Содержание рекламы?… Клиент: Да. Только взгляните на это… Как правило, весьма эффективным бывает суммирование. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же. Например: Агент: Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?… Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме. К вопросной технике можно отнести и использование молчания. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы. Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух. Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор. Вместе с тем, нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем. В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя. Например: Агент: «Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?» «Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?» «Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?» «Как вы думаете, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?» «Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?» «Что вы думаете о сезонности рекламы?» и т. д. * * *Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?…» И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом его не слушает или вообще пытается остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство. 5.2. Сдерживание возражений Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения. О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения. Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать, независимо от того, говорит он вам об этом или нет. Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60 % всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени. Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения. В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.
Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться. При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением. Рассмотрим следующий пример возражения клиента. Клиент: У вас слишком высокие цены… В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего: Клиент: У вас слишком высокие цены… Агент: Я так не думаю. Взглянем на цены других газет… Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл, независимо от того, кто выиграл спор. Не стоит спорить и тем более подвергать критике, ругать выбор клиента: «Как же вы разместились в этой газете? Они же все врут о своем тираже». Или «Не стоило выбирать этот телеканал. Ведь очевидно же, что их аудитория не совпадает с вашей целевой. А вот аудитория нашего канала…» Как уже говорилось раньше, никто не любит, когда его критикуют! Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения. И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом. Клиент: У вас слишком высокие цены… Агент: Почему вы так думаете? Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов. Например: Клиент: К сожалению, мы не готовы воспользоваться вашими услугами в данный момент. Агент: Почему?… Клиент: Это не просто сформулировать… Агент: Вы не уверены в эффективности?… У вас есть сомнения в качестве полиграфии?… Вы считаете, что наши цены слишком высоки?… И т. д. Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу. Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос. В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ. Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете… Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете вашего объявления испортили фотографию?… Или Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете… Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?… Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию. Например: Клиент: У вас самые высокие цены на рекламу… Или Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет… Или Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож… Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации. Например: Клиент: У вас самые высокие цены на рекламу… Агент: Почему вы так думаете? Клиент: Так мне сказали в рекламном агентстве. Агент: Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет… Или Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет… Агент: Наша газета дает такие высокие скидки? Клиент: Именно… Агент: Кому, например, мы давали такие высокие скидки? Клиент: Мне не хотелось бы называть… Агент: Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех… Или Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож… Агент: Половина нашего тиража идет под нож? Клиент: Да… Агент: Вы получили эти сведения из нашей службы распространения? Клиент: Нет. Агент: От своих коллег-рекламодателей? Клиент: Да. Агент: К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения… Нередко клиент возражает, несмотря на то что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа. Барьеры требуют творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки. Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен: • во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ; • во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения. Например: Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете… Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?… Клиент: Именно так… Агент: Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль соответствия оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?… Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу. Например: Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете… Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?… Клиент: Именно так… Агент: И вы откажетесь от продвижения вашего товара?… Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?… И вы согласны уступить вашим конкурентам? И т. д. Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями. Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже. Например: Агент: Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него сходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам… То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее. К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие: – У вас слишком высокие цены… – Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… – Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К… Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующим образом. Клиент: У вас слишком высокие цены… Агент: Почему вы так думаете? Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б… Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша… Или Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться… Агент: Вы в чем-то не уверены?… Клиент: Сложно сказать… Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?… Вас беспокоит стоимость рекламы?… Вы не уверены в качестве печати? И т. д. Или Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К… Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)? Клиент: Конечно. Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (еще более эффективные рекламоносители и т. д.) При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута. Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его. Например: Агент: Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства. 5.3. Усиление замечаний и предложений Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее. 1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы. Например: Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития… Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты… 2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель носителя должен усилить эти заявления. В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые агент может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний. Например: Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе… Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны… Или Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын… Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, это существенно повышает эффективность рекламы…
Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа. Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление. Например: Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой… Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей? Клиент: Разумеется… Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты… Не нужно усиливать неблагоприятное для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя. Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы. Например: Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций? Агент: Почему вы так думаете? Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или по возможности отшутиться.
5.4. Предложение гарантии Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя до того, как будет запрошено обязательство. Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем. Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным. Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен: 1) вновь огласить или перефразировать выгоду; 2) представить соответствующие доказательства; 3) увязать эти доказательства с потребностями. Например: Клиент: У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету? Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес… Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды. Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность. Например: Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант… Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины. Например: Клиент: Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр… Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию. Например: Клиент: У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету? Агент: Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес… Клиент: Откуда взялись эти неохваченные 70 %? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80 % всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты… В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается. Например: Агент: Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?… Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию. Например: Агент: Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите свой бизнес… * * * По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т. д. Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз. Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно. Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?…». Бывают ситуации, когда клиент говорит не умолкая, и агент понимает, что он не закроет рта до вечера. В такой ситуации можно остановить клиента или суммированием, как это отмечалось выше, или просто громко произнося его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает. Порой попадаются очень агрессивные клиенты. Они оспаривают все подряд, ничего не аргументируя, не называя источников. Пытаются вывести агента из себя, выдвигая явно неприемлемые условия. Таким рекламодателям нужно дать возможность «выпустить пар». Не стоит обращать внимание на бестактность клиента или на его невоспитанность. Скорее всего, рано или поздно такой человек выговорится и начнет слушать. Когда это случится, агенту нужно все повторить: выявить потребности, сдержать возражения, усилить замечания, предложить гарантии. Относительно требуемых неприемлемых условий можно сказать что-нибудь вроде: «Я не могу предоставить вам таких скидок. Это вне политики нашей газеты…» Если рекламодатель «вежливо хамит», то можно попытаться расслабиться или вообразить грозного клиента в смешном виде (например, как жена хлещет его по щекам). Скорее всего, раздражение у агента тут же пройдет. Если клиент переходит «на личности», то следует вежливо и корректно дать отпор. Не надо унижаться. Если рекламодатель не унимается, и агент понимает, что это тот тип, который и не собирается сотрудничать, то надо с ним распрощаться. В конце концов, есть и другие клиенты. В целом же надо стараться общаться с клиентом уважительно, но на равных. Рекламодатель, занимаясь бизнесом, нуждается в агенте так же, как и агент – в рекламодателе. Для достижения хорошего контакта во время обсуждения полезно применять тактику зеркального отражения. То есть нужно принять осанку партнера. Повторять его основную жестикуляцию. Постараться приспособиться к темпу и громкости речи. Однако здесь главное не переусердствовать. При правильном использовании этой тактики клиент начнет следовать агенту не только в движениях, но и в идеях, в предложениях. Также продавец может заразить рекламодателя своим хорошим настроением, бодростью, деловым настроем. Важно, чтобы агент сам себя ощущал в обсуждении энергичным и позитивно мыслящим. И тогда с помощью вопросной техники, сдерживая возражения, усиливая замечания и предлагая гарантию, а также используя специальные приемы, агент сможет управлять ходом обсуждения, подводя клиента к даче необходимого обязательства. 5.5. Завершающее действие После того как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство. Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он должен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к получению обязательства, когда: – рекламодатель выказывает согласие с тем, что продавец рассказывает о своей газете; – клиент обсуждает выгоды, которые отвечают его потребностям; – агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение. Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербальным и невербальным намекам. К вербальным можно отнести, например, следующие фразы: • «Над этим стоит подумать…» • «Вы знаете, это интересно…» • «Мне это нравится…» • «Это то, что нам нужно…» • «А что, если нам использовать вместо рисунка фотографию…» • «Может, увеличить размер объявления?» • «Что же все-таки лучше: вторник или среда?» • «И вы обещаете, что после публикации…» И т. д. К невербальным намекам можно отнести ситуации, когда клиент выражает интерес к тому, что говорит агент. То есть становится оживленным, перестает отвлекаться, подвигает свое кресло ближе или наклоняется вперед, вновь обращается к принесенным агентом газетам, расценкам, исследованиям, вносит в них поправки, прикидывает макет в газете, смотрит на календарь, запрашивает у своих сотрудников дополнительные материалы и т. д. Поскольку невербальные намеки являются достаточно сложно распознаваемыми, то необходимо их проверить или уточнить смысл, задав вопросы. Например: Агент: Какова, на ваш взгляд, лучшая дата для публикации?» и т. д. Если агент правильно распознал покупательный сигнал, то для него настало время дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или сомнения, с которыми стоит поработать, прежде чем прийти к окончательному завершению. (Этот путь полезен, когда агент имеет дело с клиентом, который особенно безответственен.) При завершении обсуждения агент сначала рассматривает выгоды, которые рекламодатель уже принял как важные. Это повторение препятствует тому, чтобы клиент «забыл» или пересмотрел пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренные клиентом решения, он готовит его к последнему суммирующему решению – даче обязательства. Например: Агент: Таким образом, учитывая вашу потребность расширить количество покупателей за счет отдаленных районов и основываясь на данных исследований, мы выбираем в качестве рекламоносителя газету «Забайкальская радуга». С ее помощью мы можем охватить большую часть наших потенциальных покупателей, качественно и в цвете показать сам товар, стимулировать покупку размещенным в объявлении купоном… Затем агент напоминает, что клиент должен сделать для получения всех обозначенных выгод. Таким образом агент дает клиенту время перебрать в памяти все выгоды, продумать обязательство и соотнести его со своими возможностями. Например: Агент: Безусловно, вы продвинете свой бизнес значительно дальше своих конкурентов, если примете решение о проведении такой кампании… Вот еще несколько фраз, с которых агент может начать свое обязательство. • «Хорошо, далее позвольте мне еще раз…» • «Как мы заметили ранее, необходимо…» • «Позвольте еще раз вернуться к тому, что мы обсудили ранее…» • «Для того, чтобы суммировать…» • «Мы согласны, что для вас важно сделать…» И т. д. Если клиент выразил явный покупательный сигнал, то, возможно, стоит не прибегать к суммированию всех выгод, а сразу за основу взять его ключевую фразу. Например: Клиент: Если я размещу свою рекламу шесть раз, то могу ли рассчитывать на скидку? Агент: Да, вы получите 12 %-ную скидку. Вам хотелось бы остановиться на варианте шестиразового размещения?… Или Клиент: И можно разместить рекламу уже в следующий четверг? Агент: Да. Вы решили начать публикацию рекламы с четверга следующей недели? И т. д. Иногда агент может быть воодушевлен позитивным покупательным сигналом так, что продолжает и продолжает говорить, увеличивая количество тем, которые рекламодатель не хотел обговаривать. Необходимо контролировать себя. И если уж агент затронул какую-то новую тему, а потом спохватился, то лучше не останавливаться. В таком случае следует узнать мнение клиента по этой теме и только после этого вернуться к завершающему заявлению. Когда агент запрашивает обязательство, ему следует иметь в виду, что клиенту легче согласиться со сформулированным обязательством односложно («да», «конечно», «я согласен» и т. д.), чем предложить свое собственное положительное решение о покупке. Кроме того, делая завершающее заявление, продавцу рекламы очень важно представить сделку совершенной. В таком случае клиент чувствует доверие, которое агент демонстрирует, представляя дело таким образом. Для клиента – это дополнительная гарантия того, что его потребности действительно будут удовлетворены изложенными выгодами. Например: Агент: Пожалуй, начнем размещение со вторника?… Можно также предложить позитивную альтернативу, когда исключается ситуация выбора клиента между «да» и «нет». Вместо этого он дает рекламодателю возможность выбора между двумя положительными ответами, каждый из которых будет в результате обязательством. Зачастую для такого выбора предлагают принятие незначительного решения, которое рекламодателю легче сделать. Решение же клиента по одному из второстепенных пунктов означает, что агент имеет обязательство по всему предложению. Например: Агент: Будем размещать объявление на второй полосе или на третьей? После запроса обязательства агент должен сделать паузу и дать рекламодателю некоторое время для ответа. Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза – это нормально. Для хорошего предложения можно запрашивать обязательство и пять раз. По статистике, 80 % потенциальных покупателей при запросе обязательства будут действовать стандартно, предсказуемо. С 20 % клиентов могут возникнуть сложности: у них будет слишком много вопросов и возражений или слишком мало решимости. Но не следует отчаиваться, если не получилось. Ведь стопроцентного результата не бывает. Но вот клиент сказал «да». Получив обязательство покупки, агент, конечно же, не должен выбегать из офиса клиента с победным кличем. Переговоры должны завершиться по-деловому и плавно перейти в работу по выполнению договора.
Бывает, что, несмотря на все старания, агенту не удается склонить клиента к желаемому результату в отведенное ему время. В таком случае необходимо договориться о новой встрече. Например: Агент: Сергей Петрович, я думаю, вы правы, что не торопитесь с решением. Вам нужны более полные данные по целевой аудитории. Я подготовлю и еще раз позвоню или зайду. Как вам будет удобнее?… После получения заказа опытный агент не забудет о своем клиенте. Он проконтролирует выполнение заказа, поинтересуется результатами. Такой продавец рекламы всегда помнит, что 20 % клиентов дают 80 % всего оборота продаж. Поэтому он будет заботиться о своих «текущих» клиентах. К тому же такой агент знает: чувствующие о себе заботу рекламодатели могут порекомендовать его своим коллегам, что значительно сократит путь агента к их бюджетам. Даже если после выполнения заказа в рекламных делах клиента наступит длительное затишье, опытный агент будет время от времени звонить, заходить в офис, интересоваться делами. По возможности присылать свежие рыночные обзоры и исследования, интересные, касающиеся дел клиента статьи. Конечно же, нужно поздравлять своих клиентов с праздниками, с днем рождения.
И именно с «затихшими» клиентами важна плановая работа агента. Как говорилось раньше, кроме ежедневного и еженедельного плана у продавца рекламы должен быть развернутый годовой. По нему он обзванивает и посещает «затихших» или «разогревающихся» клиентов. Клиент может сказать: «Позвоните мне через пару месяцев…» – и забыть о контакте с конкретным агентом. Агент же занесет телефон в свой план и позвонит ровно через два месяца: «Вы просили позвонить…» Таким образом, продавец рекламы должен постоянно поддерживать контакты со своими реальными и потенциальными клиентами. Только в таком случае он будет иметь достаточно постоянное количество «горячих» рекламодателей и примерно одинаковый уровень продаж. Важно не расслабляться в момент, когда у агента набралось, на его взгляд, достаточно большое количество клиентов, разместивших заказ. Статистика показывает, что около 50 % всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. И это значит: «Покой агенту только снится…» |
|
|||
|
Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке |
||||
|
|
||||
