11. Вот как бывает

Ко всему написанному выше хотелось бы добавить несколько случаев из практики. Их описание прислали мне наши российские рекламные агенты. Думаю, этот их опыт окажется полезным и другим продавцам рекламы.

Владимир Ерошкин, Москва:

«Познакомился с одной клиенткой – из солидной западной фирмы. Хорошая такая женщина, душевная. У нас с ней вроде дружба началась. Почти каждый день к ней заходил. Она меня чаем поила. Я ей даже раз после работы купленный коврик до дома донес.

Время шло… Но заказа я так и не дождался. В конце концов она проговорилась, что у них жесткое предписание из центрального европейского офиса – в этом году не тратить денег на рекламу в прессе.

А женщине, наверное, было со мной просто приятно общаться…

Зря время потратил. Хотя, может, на следующий год у них изменится политика. Лишь бы мою клиентшу до того времени не уволили…»

Ирина Серова, Москва:

«Я работала на молодую частную городскую телерадиокомпанию, которая нуждалась не только в рекламе, но буквально во всем, в том числе – и в передачах. Поэтому, когда нашелся человек (причем со своим «объемом» рекламодателей), готовый сделать две передачи, одна из которых – игровая, это было невероятной удачей (не буду говорить, моим невероятным успехом).

Ему было чуть за тридцать, образованный, энергичный, имел свой продюсерский центр и был близок к влиятельным (и состоятельным) политическим кругам. Смелость его планов не казалась чрезмерной на фоне нескольких уже осуществленных очень серьезных проектов. Условия, на которых должно было строиться наше сотрудничество, более чем устраивали. Раскрывавшиеся перспективы казались грандиозными. Только темпы подготовки несколько отставали от желаемых: наступало лето – курортный сезон, и кого-то все время не оказывалось на рабочем месте, другие просто ленились, пользуясь отсутствием начальника.

Уехала и я. После отдыха с новыми силами бросилась продолжать начатое дело, но клиент… «слинял». Вроде в отпуск ушел раньше меня, а все не возвращался. Сам не появлялся и на звонки перестал отвечать…

Как я была на него зла! Мне даже не столько жалко было потраченного времени и сил. Я опозорилась перед руководством своей компании. Да еще коллеги, ранее жутко завидовавшие, изводили «сочувствиями» моему провалу. Долго…

А два года спустя я случайно «увидела» моего клиента. Он смотрел на меня с некролога в старой газете: тем самым летом он умер!

Так стыдно стало за мелочность моих страстей…

С тех пор я стараюсь никого не попрекать слишком сильно. Жизнь такая сложная штука…»

Андрей Жибуртович, Санкт-Петербуг:

«В 1997 году я устроился в организацию, которая выпускала специализированный бюллетень для строителей, и понял, насколько нелегка агентская работа.

Само издание было малоизвестным, да и у меня не хватало знаний и опыта – поэтому я планировал вскоре устроиться на какую-нибудь другую работу с фиксированным окладом.

В один прекрасный день я узнал, что наш бюллетень выходит тиражом не 30 тысяч, а всего 300 экземпляров и, естественно, поэтому не пользуется популярностью у рекламодателей – рынок потребителей строительных товаров в Санкт-Петербурге гораздо больше.

Я перешел работать в конкурирующую фирму, и дела пошли лучше. Через некоторое время уже стал зарабатывать суммы денег, которые раньше мне казались нереальными. И все равно, мне не хватало знаний, я чувствовал себя неуверенно перед клиентами-рекламодателями, и в какой-то момент наступил кризис. Я не мог найти новых клиентов, некоторые отказывались, переходили к другим агентам, агентствам, и доходы мои начали стремительно падать. Как-то я зашел в книжный магазин и обратил внимание на работы Тома Хопкинса, Стивена Шифмана и Френка Бетджера.

Это были книги, написанные американскими торговыми агентами, которые добились необычайных успехов в сфере реализации товаров и услуг. После их тщательного изучения в моих действиях начал появляться профессионализм. Я больше не боялся встреч с клиентами, не боялся телефона. Я купил компьютер и стал сам разрабатывать оригинал-макеты для публикаций и придумывать фирменные знаки.

И все равно, мне казалось, что реклама – это недостойный товар для продажи, что реклама – это “воздух”, а “торговать воздухом” как-то неудобно. Поэтому у меня было несколько попыток заняться чем-нибудь другим – я продавал стройматериалы, был индивидуальным предпринимателем (занимался розничной торговлей), но все эти занятия не принесли мне нормальных денег и удовлетворения, скорее наоборот. И только после прочтения книги “Эффективные продажи рекламы” Назайкина я “оглянулся” и понял, что у меня есть клиенты, которые ценят меня как специалиста по рекламе, что многим я значительно помог продвинуть бизнес. Теперь эту книгу ношу с собой и постоянно перечитываю, потому что эта информация для меня уникальна, и именно с ее помощью я получил несколько приличных заказов в последнее время. А также она помогает мне гордиться своей работой – работой рекламного агента. В настоящее время я работаю в двух рекламных агентствах и не собираюсь менять сферу деятельности.

Как и у любого рекламного агента, который активно занимается своей работой и старается постоянно улучшать свои профессиональные знания, у меня бывают случаи, когда негативно настроенный потенциальный клиент-рекламодатель меняет свою точку зрения и начинает со мной сотрудничать.

Перед тем, как я перечислю несколько таких случаев, хотелось бы коротко обрисовать суть моей работы на сегодняшний день. Я работаю в двух рекламных агентствах, одно из которых фактически является отделом при издательстве, выпускающем четыре специализированных издания для строительных организаций. Другое – агентство с полным комплексом услуг, включая размещение рекламы в различных СМИ, direct– mail, наружную рекламу и изготовление полиграфической и сувенирной продукции.

Переговоры с клиентами обычно веду от лица первого агентства, потому что доверие к представителю конкретной газеты выше, и позиционировать один-два рекламоносителя гораздо легче. Если же фирма после некоторого времени начинает доверять мне распределение своего рекламного бюджета, то я переключаю ее на второе агентство и работаю с ней более плотно: планирую рекламные кампании, занимаюсь аналитикой, работаю над имиджем.

Ниже я привел несколько, на мой взгляд, интересных случаев, в которых встречаюсь с новыми клиентами и предлагаю разместить рекламу в конкретном издании, назовем его для примера “Строительный рынок” (все имена людей также являются вымышленными).

Случай 1-й. Как-то я позвонил в одну организацию, которая являлась нашим потенциальным клиентом, и договорился о встрече. Они ссылались на ограниченный рекламный бюджет, и я предложил им сотрудничать с нашей газетой, не используя дополнительных средств, т. е. за счет сокращения рекламы в конкурирующих изданиях.

Мое предложение выглядело убедительно (по крайней мере, мне так казалось), и мы договорились, что я перезвоню им через пару дней, чтобы выслушать их окончательное мнение (генеральный директор сказал, что хочет посоветоваться с коммерческим и еще с кем-то).

Я не был уверен в том, что они примут нужное решение, поэтому сразу же после встречи отправил генеральному директору письмо, в котором указал, как ценю то время, которое он потратил на встречу и беседу со мной, а также как наша газета может способствовать решению их проблем (еще раз подвел итоги).

Через два дня я позвонил ему, и между нами произошел вот такой разговор:

– Здравствуйте, Сергей Васильевич, это Жибуртович Андрей из газеты “Строительный рынок”.

– Здравствуйте, Андрей.

– Я был у Вас в офисе два дня назад, и мы договорились, что я перезвоню Вам сегодня, чтобы узнать, с какого номера Вы решите использовать нашу газету для установления контактов с потенциальными клиентами.

– Знаете, Андрей… Мы тут посовещались и решили, что нет большого смысла размещать рекламу в вашей газете.

– Сергей Васильевич, скажите, пожалуйста, почему Вы приняли такое решение? Может быть, Вы считаете, что наша газета выходит недостаточно большим тиражом?

– Видите ли… Подождите минуточку…

Тут я приготовился задавать вопросы, чтобы понять, в чем все-таки заключается причина их отказа и когда можно будет продолжить разговор на эту тему. Но в этот момент нас прервали, я услышал, как кто-то ему сказал:

– Сергей Васильевич, тут Вам какое-то письмо пришло.

Я ждал минуты три, после чего услышал:

– Знаете, Андрей, мы попробуем разместить у Вас рекламу в нескольких публикациях и посмотрим, насколько это будет эффективно. Если будем довольны – продолжим. Вы можете завтра подъехать? Более детально все это обсудим…

Так я получил заказ с помощью одного письма. Я часто использую это после встречи с новым клиентом, но именно этот случай наиболее ярко иллюстрирует, насколько эффективным может быть этот способ установления отношений.

Случай 2-й. На одной из выставок, посвященных строительной тематике, я познакомился с представителем организации, занимающейся реализацией сухих смесей для гидроизоляции. Наша газета его заинтересовала, и мы договорились о встрече через несколько дней. Когда я приехал к ним в офис, уже был готов материал для публикации. Сотрудник компании протянул мне лист, на котором было написано несколько строчек и название раздела, в котором они должны были находиться.

Я знал, что это вариант очень слабой рекламы, и решил попробовать изменить ситуацию:

– Михаил Федорович, Вы хотите разместить эти строчки в разделе “Сухие смеси”?

– Да, конечно, там же написано.

– А почему Вы решили остановиться на размещении именно такого количества информации?

– Вы имеете в виду, почему мы не хотим публиковать рекламный блок? Честно говоря, мы не делаем ставку на рекламу в печатных изданиях, да и стоит она не дешево.

– Насколько я знаю, Ваше участие в выставке обошлось Вам в приличную сумму.

– О, да. Но выставки – это другое дело. Деньги, затраченные на них, всегда возвращаются.

– Михаил Федорович, скажите, пожалуйста, может быть ваше недовольство печатными изданиями происходит из того, что вы их игнорируете? Согласитесь, что рекламу, которую мало кто заметит, сложно назвать эффективной.

– Пожалуй… Вообще-то, мы сами ищем клиентов. Это лучший способ находить крупные заказы.

– И тогда, наверное, некоторые организации не идут с Вами на контакт. Они, возможно, не уверены в стабильности положения вашей организации на рынке строительных материалов. Ведь некоторые просто первый раз слышат название вашей фирмы. Очевидно, не все посещают специализированные выставки…

Казалось, я попал в самую точку, и тут же постарался развить тему:

– С помощью нашей газеты Вы можете довести информацию до основной части оптовых покупателей не только в Санкт-Петербурге, но и в районных центрах Северо-Западного региона. Это поможет существенно увеличить сбыт вашей продукции…

Мой клиент на какое-то время задумался, потом сказал:

– Я не решаю такие вопросы, давайте поднимемся к директору, кажется, он сейчас на месте…

В итоге компания разместила приличный объем рекламы в нашей газете на несколько месяцев вперед. А через некоторое время Михаил Федорович сказал мне, что это оказалось очень выгодным вложением денег и существенно изменило их отношение к рекламе в печатных изданиях.

Случай 3-й. Как-то раз я договорился о встрече с директором организации, торгующей сварочным оборудованием. Его заинтересовало мое предложение, но не устраивали цены на модульную рекламу – именно ее он хотел разместить на страницах нашей газеты. Но, в конце концов, чаша весов склонилась в сторону моих убеждений, и, отказавшись от возможности получить дополнительную скидку, он назначил мне встречу через неделю для того, чтобы выплатить необходимую сумму денег.

Но следующая наша встреча состоялась несколько позже (не по моей вине), за это время расценки в нашей газете изменились. Когда я приехал и сказал ему об этом, он ужасно рассердился. “Я не собираюсь выкладывать на рекламу больше денег, чем уже запланировал. Идите и подумайте, какие дополнительные скидки вы могли бы мне предоставить!” – именно такими были его последние слова на нашей встрече.

Но я знал, что ему нужна реклама в нашей газете, поэтому на следующий день перезвонил.

– Здравствуйте, Дмитрий Геннадьевич, это Жибуртович Андрей из газеты “Строительный рынок”.

– Здравствуйте, я узнал Вас…

– Дмитрий Геннадьевич, в начале третьего я буду неподалеку от вашего офиса, можно к Вам заглянуть?

– Ну, если у Вас есть хорошие новости, заходите.

Когда я зашел, он сидел за столом и работал.

– Так что Вы мне хотели сказать?

– Дмитрий Геннадьевич, я вчера думал о том, как наша газета может помочь Вам решить проблемы со сбытом. Я понял, что не знаю аналогичного издания, с помощью которого Вы могли бы так успешно продвигать на рынок ваши товары. Может быть, в прошлый раз я недостаточно хорошо рассказал о нашей системе распространения? Я никогда не прощу себе то, что по моей вине сотрудничество между нашими организациями может оказаться невозможным.

Он засмеялся.

– Андрей, я опубликую рекламу в вашей газете, можете оформлять заказ.

И ни слова о скидках!

Я обратил внимание, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, а предлагая проявить к ним индивидуальный подход.

С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета “Строительный рынок”? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы-то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!».

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и офсетной печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. Видимо, так они самоутверждаются.

А вообще интересных случаев было, конечно, гораздо больше.

И еще хочу добавить, что не хотел хвастаться своими победами, неудач тоже хватает, ведь не все переговоры проходят так гладко…»

Вероника Цолева, Санкт-Петербург:

«Я несколько месяцев созванивалась и договаривалась с компанией, продающей кондиционеры. В принципе они были не против давать рекламу в нашей газете, но все тянули со встречей. Я потихоньку остыла, больше внимания уделяла более перспективным фирмам. И так получилось, что не звонила в ту компанию больше двух месяцев. Потом наткнулась на свои старые записи и снова позвонила. И – чудо! – на той стороне телефонной трубки тут же согласились на встречу.

На следующей день я была в компании. Воодушевленная, вывалила на представителя фирмы свое предложение. Расписала, как эффективна будет реклама их кондиционеров в нашей газете. Потом спросила:

– Так Вы согласны?

Представитель ответил:

– Газета ваша интересная. Только мы не продаем кондиционеры…

Оказалось, что месяц назад компания, продающая кондиционеры, съехала из этого офиса, оставив телефон новому владельцу. А он занимался продуктами питания?

Конечно, мне нужно было более тщательно подготовиться к этой встрече. Слава богу, что новая фирма была так заинтересована в рекламе в нашей газете, что не обиделась на “кондиционеры” и после нашего разговора я получила заказ. Но мне было над чем задуматься?»