Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, ее вид, тип рекламоносителя, а также специфика продвигаемого товара.

В зависимости от задач, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные, интересующие потребителя, вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?» Что – это рекламируемая услуга или товар. Кто – дающий объявление человек или предприятие. Когда – время, когда можно купить товар или услугу. Где – место, где можно купить товар или услугу. Почему – выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т.д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами.

Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

ВНИМАНИЕ КОНКУРС!

Масло «Крестьянка»

Вырезать знак!

Придумать рифму!

Сосчитать коров!

Суперприз! Samsung

Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка», и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.

Это Суперприз – холодильник серии SR, а также стиральная машина NSQ 1400, мощный пылесос VC 6413, микроволновая печь с грилем CE 115 KSR и многое другое.

Условия конкурса:

1. Возьмите ножницы и вырежьте 3 значка «Конкурс» из упаковки масел «Крестьянка», «Крестьянка любительское» или «Крестьянка шоколадное»;

2. Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»;

3. Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка».

А затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите по одному из адресов:…

Не забудьте указать свой обратный адрес.

И жизнь пойдет как по маслу!

Производители ТМ «Крестьянка» Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты проводят конкурс с 18.12.2000г. по 30.04.2001г. Имена победителей будут объявлены не позднее 05.05.2001г.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее – тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Пример «лукавой» поощряющей рекламы:

500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ – ЗА ИМЯ!

Крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бытовой химии ордена «Знак почета» парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» с 1 марта 1999г. объявляет Всероссийский открытый публичный конкурс по переименованию фабрики.

Больше полувека назад, в марте 1943-го, в Свердловске появилась парфюмерно-косметическая фабрика. Вместе со страной она пережила все трудности послевоенных лет, скромные новации шестидесятых, рутину семидесятых, социализм восьмидесятых и вошла в девяностые с названием «Уральские самоцветы», орденом «Знак Почета» на знамени и туманными перспективами, обещанными перестройкой.

К счастью, рыночные реформы и приватизация пошли фабрике на пользу: технологии были полностью обновлены, прежний унылый ассортимент заменен на ультрасовременный. Естественно, это сразу же сказалось на объемах выпуска продукции. Косметика и парфюмерия «Уральских самоцветов» имеют более высокое качество, чем многие импортные аналоги, но гораздо более низкую «отечественную» цену. На сегодня компания объединяет два крупных завода: завод в г.Екатеринбурге выпускает парфюмерию и косметику, на заводе в Омске делают стиральные порошки, мыло и другие продукты домашней химии, и 5 дистрибьюционных центров в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Комсомольск-на-Амуре, Омске. Более полутора тысяч сотрудников производят и доставляют конечным потребителям более 30 млн. шт. продукции в месяц. Она расходится по всей России и странам Содружества через сеть дилеров и дистрибьюторов, число которых составляет не одну сотню. Каждый час продается более 90 тысяч изделий.

И это огромное промышленное объединение мы по инерции продолжаем называть «Уральские самоцветы». Однако оно давно уже перешагнуло рубежи Урала и государственные границы. Поэтому мы решили: у него должно быть новое название, новая яркая марка, которая стала бы не только символом нашего успеха, но и смогла бы составить достойную конкуренцию импортным «имиджам» и «брэндам».

Условия конкурса.

Конкурс открывается 1 марта 1999 года. В конкурсе могут участвовать все заинтересованные физические и юридические лица, подавшие заявки со своими вариантами нового наименования до 30 апреля 1999 года включительно. Датой отправки заявки считается дата, указанная на штемпеле почтового отправления.

Заявка на участие в конкурсе должна быть оформлена письменно в удобной для вас форме. Она должна, само собой, содержать ваши предложения, а кроме того частным лицам обязательно нужно указать в ней свою фамилию, имя, отчество, место жительства и данные паспорта, а организациям (например, рекламным агентствам, творческим коллективам) – наименование юридического лица и все данные государственной регистрации. К заявке также необходимо приложить фрагмент этикетки изделия или футляра из-под продукции с логотипом АО «Уральские самоцветы». Все это в конверте с обязательной пометкой «На конкурс» надо отправить почтой по адресу: 620138, г.Екатеринбург, ул.Комсомольская, 80, АО «Уральские самоцветы».

На предварительном этапе Конкурсная комиссия произведет отбор заявок на участие в конкурсе.

Конкурсная комиссия, состоящая из специалистов по маркетингу, рекламе, стимулированию сбыта, общественным связям, психологии и других, заранее установила некоторые требования к новому названию:

– оно должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших или вымышленных слов или неологизмов;

– оно не должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающегося производством парфюмерии, косметики, синтетических моющих средств, мыла и т.п., и – внимание! – не должно ассоциироваться с другими видами деятельности;

– не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;

– должно естественно произноситься и легко запоминаться;

– должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

Отобранные на предварительном этапе варианты будут затем проходить патентную проверку. Победителем конкурса будет признан тот, чье предложение будет выбрано по решению комиссии. Предварительные итоги конкурса планируется подвести к 15 июня 1999 года. Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей. Но даже если вы не выиграете главный приз, не расстраивайтесь! Возможно, ваш вариант названия будет принят для одного из наших изделий, и мы заключим с вами отдельный договор на его использование.

Поданные заявки и приложенные к ним материалы возвращаться не будут.

Подробности можно узнать по телефонам…

Вы создаете для нас новое название, а мы подпишем этим названием ваши любимые шампуни и кремы, духи и зубные пасты…

В данном случае читатели в определенной степени введены в заблуждение. О необходимости покупки продукции предприятия для участия в конкурсе говорится как бы между прочим…

Доверие к данному производителю уменьшается и после подведения итогов конкурса. Было обещано: «Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей». Однако, итог оказался не совсем таким, как его представляли ознакомившиеся с объявленными условиями участники:

500 тысяч рублей за новое имя

ИТОГИ КОНКУРСА

Крупнейшая российская компания по производству косметики и парфюмерии АО «Уральские самоцветы» подвела окончательные итоги конкурса по переименованию, объявленного 1 марта 1999 года. Всего на конкурс поступило более 100 000 писем от потребителей продукции ОАО «Уральские самоцветы» из России и стран ближнего зарубежья, в которых содержалось более 300 000 предложений. Все варианты заносились в специальную базу данных. На первом этапе были отсеяны варианты, явно не соответствующие заявленным требованиям. Оставшиеся 2,5 тысячи вариантов были протестированы психологами, которые отобрали около 100 возможных названий, ассоциирующихся с положительными эмоциональными характеристиками. Затем из этого числа были выбраны те, которые наиболее полно соответствовали отраслевой специфике компании. В результате победило название:

Концерн «Калина»

Этот вариант независимо друг от друга предложили:

К.Аджигатов, Махачкала; Д.Алферьева, Пермь; В.Альбицкая, Бишкек (в списке еще 102 фамилии).

Призовой фонд конкурса в размере 500 000 рублей будет поделен между авторами названия поровну, о чем каждый из победителей будет уведомлен по почте.

Концерн «Калина» благодарит всех, кто принял участие в конкурсе, всех, кто пользовался и продолжает пользоваться нашей продукцией. Мы будем стараться соответствовать Вашим ожиданиям.

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца (см. иллюстрацию 3.1.).

Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т.д.).

Илл. 3.1. Имиджевая реклама

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. и т.п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера («мы – большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.

Примеры текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:

Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба…

(из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)

… Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви…

Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества, мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник… Я чувствовал нежный запах твоих волос.

Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья…

Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.

До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище…

Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.

Louis Eschenawer

Лион, 1835г.

Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».

Что человеку нужно…

(Из письма к сыну великого французского винодела Луи Эшенауэра)

…Для того, чтобы жить достойно, человеку нужно:

– терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;

– смирение, чтобы признавать свои грехи и раскаиваться в них;

– милосердие, чтобы видеть добро в своих близких;

– любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя перестает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода;

– вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;

– надежда, чтобы не было страха перед будущим;

– немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности;

– здоровье, чтобы работа была удовольствием…

Louis Eschenawer

Лион, 1835г.

Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр».

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

Это весьма эффективная форма рекламы, если она не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения в таких объявлениях должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет изначально некорректна и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…» Или «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т.д.

Примеры текстов прививочной рекламы:

Samsung Electronics

КОМПАНИЯ САМСУНГ ЕЛЕКТРОНИКС

выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона Самсунг GSM SGH-666 с серебристым корпусом.

В связи с тем, что в последнее время были зарегистрированы нарекания покупателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания Самсунг объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести замену корпуса на новый в сервис-центрах Самсунг, осуществляющих обслуживание телефонов Самсунг GSM.

Телефон горячей линии:…

ОСТОРОЖНО!

Информация для всех пользователей РИЗОГРАФОВ

Московское представительство фирмы RISO сообщает о неправомерных действиях, касающихся расходных материалов для ризографов. В частности, нефирменная краска низкого качества разливается в оригинальные тубы фирмы RISO и затем продается.

Подобные действия являются незаконными и подлежат преследованию в судебном порядке.

Мы настоятельно рекомендуем всем пользователям ризографов приобретать расходные и комплектующие материалы у наших официальных дилеров, поскольку использование материалов низкого качества приводит не только к снижению качества печати, но, главное, к поломке определенных узлов ризографа и, в конечном счете, к выходу машины из строя с последующим дорогостоящим ремонтом.

Фирма RISO сообщает, что она не несет гарантийных обязательств в случаях приобретения ризографов, комплектующих и расходных материалов у фирм, не являющихся официальными дилерами фирмы RISO.

Вы легко можете отличить сертифицированную продажу по следующим особенностям:

* наличие у фирмы-продавца Дилерского контракта с фирмой RISO;

* наличие сертификата, подтверждающего право называться официальным дилером фирмы RISO;

* наличие на ризографе заводского серийного номера.

Вы можете позвонить в представительство фирмы RISO и получить информацию о наших дилерах.

Московское представительство фирмы RISO

Тел. …

ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ПОДДЕЛОК!

Газетные и журнальные полосы полны предостережений: «Остерегайтесь подделок!» Эта констатация того факта, что наряду с производством настоящих продуктов – от напитка и стереосистемы до услуги и страхового полиса – существует производство псевдопродуктов.

Не миновала эта беда и российский выставочный рынок. Особенно остро это коснулось мебельных выставок. Мотивы организаторов выставок-пустышек понятны. Спрос на мебель не только не ослабевает, он весьма далек от насыщения. Почему бы не погреть на этом руки? Вот и появляются выставочные организации-однодневки, которые с помощью недобросовестных чиновников арендуют и распродают какие-то площади, чем просто обманывают и участников, и посетителей. Но поскольку подделок много, а хороших выставок единицы, запомнить их имена нетрудно. Оставим в стороне те выставки, которые проводятся в столицах субъектов Российской Федерации и служат решению региональных проблем. Речь пойдет о двух московских международных выставках: «Мебель», которую организует ЗАО «Экспоцентр», и «Евроэкспомебель», которую организует Культурно-выставочный центр «Сокольники». Почему именно они? Ответ предельно простой. На выставочном рынке существуют знаки отличия для выставок, которые по содержательному наполнению и уровню организации соответствуют высочайшим международным стандартам. Осеняя «Мебель» и весенняя «Евроэкспомебель» – именно такие выставки. «Мебель» – член Союза международных ярмярок UFI, «Евроэкспомебель» принята в Союз международных выставок и ярмярок СНГ и стран Балтии.

Кроме того, сейчас в стадии рассмотрения находится вопрос о принятии выставки «Евроэкспомебель» в UFI.

Отличаются они главным образом составом участников. Исторически так сложилось, что в КВЦ «Сокольники» более широко представлены российские предприятия, в «Экспоцентре» – зарубежные. Обе эти выставки, организуемые профессионалами выставочного бизнеса, стали настоящим инструментом маркетинга и для участников, и для посетителей.

В прессе не раз высказывались мнения о том, что плодящиеся мебельные выставки размывают выставочный рынок и не просто дезориентируют учестников и посетителей, но и в конечном счете наносят им материальный ущерб. Однако все сходились на том, что положить конец этому безумию под силу только самим профессионалам мебельной индустрии. И мнение профессионалов наконец прозвучало.

Решительно высказалась по этому поводу Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России. Прежде всего генеральный директор ассоциации А.Д.Шнабель подчеркнул, что компании вправе сами решать, в каких выставках участвовать. Так же решительно было заявлено, что отныне «ассоциация официально является организатором выставок „Евроэкспомебель“ в КВЦ „Сокольники“, „Фидъкспо“ в Санкт-Петербурге, поддерживает выставку „Мебель“ в „Экспоцентре“ и будет рекомендовать их своим членам. Такое решение стало результатом анализа эффективности российских мебельных выставок для членов ассоциации.

Высказала свое отношение и Ассоциация мебельной промышленности и торговли «Мебельщики России», насчитывающая 180 членов – производителей и крупных торговых фирм. Ассоциация занимается мебельными выставками с 1991 года и является соорганизатором выставки «Мебель» в «Экспоцентре», а также активно сотрудничает с КВЦ «Сокольники» в организации выставки «Евроэкспомебель». Президент этой ассоциации Е.К.Черенцкий высказался так же определенно: «Другие выставки в Москве мы поддерживать не будем, хотя организаторы к нам и обращались».

Мы все заинтересованы в развитии отечественного бизнеса. А настоящий бизнес достоин настоящих выставок.

(Анастасия Данилова)

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в лучшем качестве и т.д.

К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Например, «Фирма А. утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся…»

Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит некачественные? Давайте разберемся…»

Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу Х., считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей…»

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опровержения (см. иллюстрацию 3.2.).

Илл. 3.2. Прямое опровержение

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит – виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.

Пример опровергающей рекламы:

НЕЗНАЙКА И «ВИТАФОН»

Знакомтесь, Незнайка – это я – главный конструктор аппарата «Витафон» – к такому выводу пытается подвести читателя журналист Петр Образцов в своей статье «Вся сила чудо-прибора ушла в свисток», опубликованной 13 октября. Что ж, готов слыть Незнайкой, если благодаря моему незнанию будут рождаться такие приборы, как «Витафон». О том, что это за прибор, судите сами. Я приведу лишь дословную выдержку из письма Тульского регионального отделения Всероссийского общества инвалидов за №175, которое поступило к нам в тот же день, когда была напечатана статья Петра Образцова: «Наше общество посещает большое количество инвалидов города Тулы и Тульской области и рассказывает, что те, кто пользовался аппаратом, стали чувствовать себя лучше: так инвалид второй группы из г.Павловска Чувашева Г.И. после применения лечения „Витафоном“ обходится вообще без медикаментов. Другой инвалид, из г.Суворова, не вставала с постели, после лечения с помощью „Витафона“ она чувствует себя настолько лучше, что сама ходит в магазин и немного работает на приусадебном участке. Поэтому мы хотели бы иметь такой аппарат…».

В самом начале статьи Петр Образцов выражает сомнения в том, что публикуемые нами рекламные материалы о «Витафоне» содержат достоверные факты, и решает их проверить. Но вместо этого он изучает звуки, которые сопутствуют лечебной процедуре. Непонятно зачем. Может, потому что это единственное, что неидеально в «Витафоне». Правда, по этому вопросу у нас мнения разделились. Я долго ломал голову над тем, чтобы возбуждать микровибрацию тканей без звука вообще. Путем усложнения конструкции виброфонов (преобразователей «Витафона») мне удалось минимизировать сопутствующий звуковой эффект настолько, что большинство больных его переносит хорошо. А вот Петр Образцов считает, что «…необходимо устройство с повышенной акустической мощностью». Видно, мне, глупому Незнайке, никак не приходило на ум, что вместо литературы о периферических сердцах человека нужно читать книжку про себя: «Незнайка в цветочном городе». Тогда бы мне не надо было изучать влияние микровибрации на сосудистое сопротивление капилляров и эффект гидродинамических насосов в венах. А сделать сразу что-нибудь погромче и с «измененным спектром». Впрочем, достаточно иронии. Чтобы другие журналисты случайно не стали ломать копья, наше предприятие направило в редакцию заверенную копию вышеупомянутого письма общества инвалидов вместе с другими отзывами и пятнадцатью отчетами ведущих медицинских институтов: Военно-медицинской академии, Академии им. Мечникова, Института акушерства и гинекологии им. Отта, Московского института МОНИКИ, Московской медицинской академии, Детского ортопедического института им. Турнера и других.

Лично я, главный конструктор аппарата и куратор медицинских исследований, могу честно смотреть в глаза покупателям и через месяц, и через год после того, как они его приобрели. Я абсолютно уверен в полезности и необходимости «Витафона» в каждой семье. За счет значительного и избирательного увеличения мастного кровотока аппарат оказывается эффективен при лечении переломов и всех видов травм, артроза, артрита, остеохондроза, радикулита, гайморита, ринита, бронхита, гипертонии, простатита, геморроя и ряда других (но не всех) хронических заболеваний. Результативность, естественно, не 100 %. Бывают иногда случаи, когда «Витафон» не помогает. Но при детальном их изучении выясняется, что причиной отсутствия лечебного эффекта являются либо упрощенное применение аппарата, либо неточно поставленный диагноз (особенно если его ставит сам больной), либо пытаются лечить следствие, а причина заболеваний остается неустановленной. Очень часто первопричиной являются нарушения в позвоночнике, которые копятся в течение всей жизни, а проявляются лишь спустя много лет после переохлаждения, гриппа или перегрузки. Ведь именно через позвоночник проходят нервные связи всех органов с головным мозгом. Многие непонятные болезни у детей и подростков связаны с незамеченными травмами шейного отдела еще во время родов. Распространенное нарушение в позвоночнике – ухудшение кровоснабжения нервных волокон вследствие их сдавливания. В результате нарушается их проводимость и ухудшается управление, что приводит к болезням желудка, печени, почек, селдца и других органов, в зависимости от того, какие нервные волокна оказались без питания. Причем болей в самом позвоночнике может не быть. Способность значительно улучшить кровоснабжение сдавленных нервных волокон уже после 1-2 процедур – главное достоинство аппарата, благодаря которому он и стал популярен. Восстановление управления – это необходимое условие для выздоровления, которое наступит спустя один или несколько курсов лечения. Чем дольше копились нарушения, тем продолжительнее должно быть применение аппарата. Популярность «Витафона» имеет свои плюсы и свои минусы – появились подделки и попытки продавать разные китайские массажеры под видом «Витафона» и его новых версий.

Тем, кто заинтересовался «Витафоном», не рекомендую покупать его с рук и на лотках. Адреса аптек, в которых продается «Витафон», можно найти в местной печати. Как правило, они есть в центральных аптеках всех областных центров России, стран СНГ и ближнего зарубежья.

20%-ная скидка ожидает желающих заказать «Витафон» по почте. Всего в 360 рублей, включая доставку, обойдется аппарат, если письмо с заявкой и газетной вырезкой статьи будет отправлено до 15 ноября 1999 года включительно по адресу:… Справки по телефонам…

(Вячеслав Федоров, )(Главный конструктор и куратор медицинских испытаний)

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости. И т.д.

Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.

Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.

Пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:

Уважаемые Дамы и Господа,

Ресторан ТРИ ПЕСКАРЯ приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!

– Трио «Волшебная флейта» – лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (Пн., Сб. – вечер, Вс. – день);

– На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара) (Вт., Ср., Чт., Пт. – вечером)

– Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70, 80, 90х годов. Для Вас играют сестры Каревы.

Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.

www. …

Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. В тексте можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже на нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д.

Текст в печатной рекламе можно читать в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами. Очевидно, что пресса обеспечивает высокую степень удобства восприятия пользователем достаточно больших объемов информации.

Наиболее часто рекламный текст подается в виде модуля – сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный». В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.

Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки.

С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.

Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. иллюстрацию 3.3.). Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Илл. 3.3. Традиционная реклама

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных все вместе или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако, эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации (см. иллюстрацию 3.4.). Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

Илл. 3.4. Редакционная реклама

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.

Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ (см. иллюстрацию 3.5.). Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).

Илл. 3.5. Купонная реклама

Как правило, купон, предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т.д.

Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятными символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.

Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.

Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.

Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.

Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.

Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения обещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.

Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.

Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купонов.

Это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно (см. иллюстрацию 3.6.). Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются строго под тематическими рубриками.

При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь, в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова.

Илл. 3.6. Строчная реклама

Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем – необходимые реквизиты.

Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь ввиду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.

При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако, длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использования крайне мала.

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Пример радиорекламы, не учитывающей того, что люди не видят предмета:

Восторженный голос молодой девушки:

– «Йес» в декабре: (слышится «Есть в декабре»)

Лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год?

Супер лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.

(Звон кремлевских курантов) Йес!»

Не все слушатели догадываются, что речь идет о журнале «Yes». Некоторым кажется, что рекламируется какая-то лотерея.

Пример использования в радиотекстах иностранных слов, терминов, которые большинство потребителей не могут «опознать» на слух:

Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:

«– Аудио-центр Север представляет.

– Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке а-шесть и олроуд.

– А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

– Ауди-центр Север.

– 785-2727».

Что имелось ввиду:

«– Аudi-центр Север» представляет.

– Стопроцентная скидка на «Caesar-Satellite» и полугодовую страховку при покупке «A6» и «AllRoad».

– А также «Quattro» к «Audi A6» в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

– «Аudi-центр Север»

– 785-2727».

_______________________

1. «Цезарь-Сателит» – авто-сигнализация.

2. «А6» и «ОлРоуд» – модели автомобиля «Aуди».

3. «Квадро» – полноприводная система.

Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух вышеуказанные иностранные слова и термины.

Пример неправильной последовательности подачи информации:

– Для тех, кто жалуется на свою память.

– Второй сельскохозяйственный проезд, дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».

– Центр техобслуживания «Мерседес сервис» – круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30%.

– Запомнили?

– Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», 181-1374, 181-13-74.

Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.

Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.

Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.

Примеры непонятной, многоинтерпритационной рекламы:

Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 рублей. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.

Под звук смеха звучит на одной ноте слово:

«Jeans».

Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.

Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону с молодым мужчиной:

– У тебя какой?

– Большой. Может многое.

– А я предпочитаю маленький.

Камера наезжает на маленький мобильный телефончик: Maxon

(Мобильные телефоны «Maxon»)

Те, кто не видит картинки, могут подумать вовсе и не о мобильном телефоне. А если кто и подумает, то все равно не догадается, что речь шал именно о «Maxon»

Пример телевизионной рекламы, вызывающей непредусмотренные ассоциации:

Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем:

«– О, джин, – говорят.

А он:

– Не джин, а белый медведь.

– Ну, тогда – пиво, белый медведь.

А он:

– Без проблем!

Пиво «Белый медведь»

Жить хорошо!

Теперь и в пластиковой бутылке».

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке»

Пример рекламы, «урезающей» аудиторию потенциальных покупателей:

В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже – клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка.

В последнем кадре мелкая надпись и голос за кадром на английском языке:

«Nokia. Connecting people».

(Мобильный телефон «Nokia 7210»)

Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.

Примеры «немой» рекламы:

Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. Надпись на экране:

«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:

остаться без бензина и

менять подгузник.

Новые «Libero» остаются сухими дольше».

(Подгузники «Libero»)

Две девушки и парень на плоту танцуют под музыку и едят чипсы. Баночка Pringles скатывается на край плота и чуть не падает, но они ее «спасают».

Мелкая надпись внизу последнего кадра:

Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас.

(Чипсы «Pringles»)

Парень с девушкой идут на встречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подходят, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду.

Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:

«Сделать Невозможное

Русский Стандарт».

И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:

«Банк „Русский стандарт“, Лицензия…»

Очень немногие люди, не глядя на экран, в трех вышеприведенных примерах догадаются по музыке, о чем идет речь. А подсказывающего устного текста попросту нет…

В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. (см. иллюстрацию 3.7.)

Илл. 3.7.

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т.п.) значительно увеличивают его эффективность.

Для изготовления рекламных баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей. Часть текстов может попросту остаться непрочитанными.

Наружную рекламу по ее восприятию людьми можно разделить на два вида: динамичная и статичная. Первая – это различные надписи, щиты, конструкции, которые движутся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т.д.

Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.).

В зависимости от того, является реклама динамичной или статичной, выбирается сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

При размещении текста на бортах транспорта следует иметь ввиду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.

Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Например, строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:

–

–

–

–

–

Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

Например:

 –

–

 –

               –

               –

–

 –

По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т.д.

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.

Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке. (К факсовой и e-mail рассылке следует относится с большой осторожностью. Люди раздражаются, получая не отвечающий их потребностям «спам» за их же счет)

Не нужно забывать о P.S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, люди скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P.S.

Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже все письмо целиком.

Также в постскриптуме можно предложить дополнительный стимул.

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).

Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков пользования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов – человек не сильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места, больше рациональных аргументов – человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит прежде, чем отрезать.

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно– и мелкооптовые покупатели – компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона – заработать, не прогореть.

На рынке существуют компании, занимающиеся различными видами деятельности. Естественно, что вид бизнеса, которым они занимаются, накладывает большой отпечаток на содержание рекламы. В зависимости от особенностей своего бизнеса (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.) рекламодатели подчеркивают те или иные аспекты в текстах объявлений.

В основе финансовой рекламы всегда лежит доверие к компании, оказывающей соответствующие услуги. Для создания атмосферы доверия рекламодателю необходимо продемонстрировать стабильность его бизнеса, неподверженность политическим и экономическим потрясениям. Выгодно бывает перечисление большого количества филиалов, услуг, указание количества служащих.

Одновременно так необходимая солидность не должна отпугивать потенциальных клиентов. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось впечатление, что компания настолько великая, что ему там делать нечего. Потребитель должен чувствовать, что у него есть шанс перенести часть величия данной финансовой структуры на себя.

Сам текст может быть подан в виде инструкции. В финансовых операциях важен каждый шаг. Поэтому читатель должен четко представить, что и в какой последовательности будет происходить: что он сделает сначала, что и когда произойдет далее и т.д. и т.п.

В объявлениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. С деньгами не шутят. В большинстве случаев деньги для людей – предмет первоочередной жизненной важности.

В прямой финансовой рекламе клиентам предлагаются те или иные услуги. В имиджевой упор делается обычно на трех основных темах:

– деньги (как средство обогащения, как единицы нумизматики, как предметы искусства и т.д.);

– спонсорство (общественно-значимые мероприятия, премии, призы и т.д.);

– коллекции предметов искусства (нечто достаточно ценное: бриллианты, картины, редкие автомобили и т.д.).

Пример рекламирования широкого спектра услуг:

СБЕРБАНК РОССИИ

Предлагаем экспортерам и импортерам

ШИРОКИЙ СПЕКТР УСЛУГ

по обслуживанию внешнеторговых контрактов:

? оценка соответствия условий внешнеторговых контрактов действующим нормам валютного законодательства;

? консультации по вопросам осуществления операций в иностранной валюте;

? оформление паспортов сделок по экспортным и импортным операциям;

? уведомление клиентов о наступлении сроков представления отчетных документов валютного контроля;

? регулярная рассылка информационных писем клиентам по мере выхода новых законодательных актов, норм валютного регулирования, инструкций и положений Банка России, ГТК РФ, Министерства финансов по валютному контролю с приложением их копий;

? организация различных форм финансирования внешнеэкономической деятельности;

? осуществление всех видов документарных операций (документарные аккредитивы, документарное инкассо, гарантии) по внешнеэкономическим контрактам;

? выдача таможенным органам гарантий обеспечения таможенных платежей клиентов банка.

Предприятиям – поддерживающим на своих счетах в филиалах Сбербанка России значительные обороты;

– имеющим высокие объемы внешнеторговых контрактов может быть присвоен статус VIP-клиента с предоставлением различных льгот, в том числе по размерам тарифов за услуги.

Сбербанк России:

? обладает разветвленной филиальной сетью;

? проводит гибкую тарифную политику;

? предоставляет особые условия обслуживания VIP-клиентов.

Справки можно получить в любом филиале Сбербанка России…

Примеры нацеленного рекламирования одной услуги:

НОВАЯ КВАРТИРА – РЕАЛЬНО И ДОСТУПНО!

Уважаемые москвичи!

Банк Москвы предлагает ипотечные кредиты на приобретение жилья в г.Москве.

1. Преимущества при покупке квартиры в кредит:

* возможность проживания в новой квартире уже сегодня;

* льгота по подоходному налогу.

2. Условия предоставления ипотечного кредита:

* индивидуальный подход к каждому клиенту;

* консультации специалистов;

* размер кредита до 70% оценочной стоимости приобретаемого жилья;

* максимальная сумма кредита до 150.000 долларов США;

* при определении размера кредита учитывается совокупный доход супругов;

* валюта кредита – доллары США;

* процентная ставка по кредиту – 15% годовых;

* срок предоставления кредита до 10 лет;

* кредит предоставляется гражданам Российской Федерации в возрасте от 18 до 50 лет;

* обеспечением кредита является залог приобретаемой квартиры;

* оформление пакета страховых услуг.

Банк Москвы…

ХИТ СЕЗОНА ОТПУСКОВ

Пластиковые карты Альфа-Банка – настоящий хит сезона отпусков! Спешите! Первые 10.000 клиентов, открывших в Альфа-Банке пластиковые карты Visa Classic или MasterCard Mass с 22 апреля по 30 июня, получат в подарок Aquapac!

Aquapac – это специальный водонепроницаемый стильный кошелек для хранения пластиковых карт и других ценных вещей! Защитите ваши деньги от палящего солнца и морской воды и наслаждайтесь отдыхом без забот!

Пластиковые карты Альфа-Банка незаменимы в любом путешествии! Поужинать в модном ресторане, взять напрокат мощный автомобиль и исколесить все побережье, накупить смешных безделушек друзьям – все это просто и удобно с пластиковыми картами Альфа-Банка!

Пластиковые карты Альфа-Банка и Aquapac – все, что нужно для вашего отдыха!

Подробную информацию о проведении акции вы можете получить по телефону…

Пример финансовой рекламы, имеющей ограниченное содержание, неубедительное прежде всего из-за акцентированности на характеристиках, а не на не выгодах, получаемых клиентом:

ВАШ вКЛАД

Вклад «Диалог-Престиж»

* Неограниченное количество расходных операций

* Первоначальная сумма вклада – 20000 рублей, 1000 долларов США или евро

* Ставка вклада – до 18% годовых в валюте

* Ежемесячное начисление процентов и причисление к основной сумме вклада

* Пополнение суммы вклада с неограниченным количеством дополнительных взносов

* Возможность доверения вклада

* Автоматическое продление договора

Банк Диалог-Оптим

тел. …

Пример финансовой рекламы, имеющей развернутое содержание, но также недостаточно акцентированной на выгодах клиентов:

ДОВЕРИТЕЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

На протяжении последних двух лет доходность вложений в российские акции стабильно превышает доходность по депозитам. Наиболее удобным инструментом для инвесторов, готовых работать на фондовом рынке, но не располагающих временем и достаточной информацией для принятия самостоятельных инвестиционных решений является доверительное управление (ДУ). ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент» предлагает таким инвесторам заключить договор, по которому они передают Компании в ДУ ценные бумаги и/или денежные средства для инвестирования в ценные бумаги.

Клиентами по ДУ могут быть физические и юридические лица, как резиденты, так и нерезиденты РФ.

Преимущества работы с Компанией:

* Компанией создан строгий и последовательный инвестиционный процесс, доказавший свою состоятельность.

* Вместе с каждым Клиентом Компания разрабатывает наиболее подходящую инвестиционную стратегию.

* С каждым Клиентом работает Персональный менеджер. Он всегда доступен и готов уделять Клиенту необходимое количество времени.

* Каждый Клиент регулярно получает отчеты о состоянии счета и совершенных операциях.

* В дополнение к обязательной отчетности Клиент регулярно получает специализированную отчетность, содержащую глубокий анализ результатов управления его активами.

Об Инвестиционной компании «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент»:

* Основана в 1995 году.

* Оказывает полный комплекс услуг на рынке ценных бумаг.

* В текущем рейтинге ФКЦБ занимает 15-е место среди крупнейших профучастников российского рынка ценных бумаг («Финансовые известия, 13.08.2002г.).

* В текущем рейтинге надежности инвестиционных компаний, составленном НАУФОР, отнесена к группе надежности «А» (Высокая надежность).

Нам доверяют миллионы!

Мы находимся в центре Москвы:…

В страховой рекламе обычно используют два подхода: показ последствия несчастного случая или показ того, что ничего не случилось.

Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные ощущения в потребителе. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят «Подобное может случиться с тобой», у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», а с другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение прежде всего положительной информации, старается побыстрее позабыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть потенциальный потребитель так или иначе старается не брать такую рекламу в голову.

Чтобы избежать такой реакции клиентов, рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Но человек, после того как улыбнется, все равно испытывает негативные чувства, чаще всего страха, напряженности и т.д.

Более позитивное влияние оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни. В таких объявлениях обычно представляются иллюстрации веселых и здоровых детей, счастливых семейных или несемейных пар, довольных пенсионеров и т.д. Текст, как правило, объясняет, что такая (хорошая) жизнь возможна только в том случае, если имеется страховка. Изображение счастливых застрахованных людей, несмотря на кажущуюся простоту, работает беспроигрышно, т.к. в этом случае реклама основана на важнейшей физиологической потребности человека – безопасности.

Страховая реклама, как правило, акцентируется либо на страховом случае, либо на типичном представителе страховой аудитории. Если внимание читателей фокусируется на страховом случае, то в объявлении приводятся типичные случаи страхования (страхование жизни, здоровья, автомобиля, недвижимости и т.д.). Обычно дается конкретный пример страхового случая со счастливым концом. Изучая этот пример, потенциальный потребитель находит сходство между изначально описанными в рекламе и его собственными обстоятельствами. Он склонен и дальше поступить по аналогии – застраховаться.

При фокусировке на типичном представителе страховой аудитории в рекламе описывается не случай, а человек, который по своим внешним данным (по возрасту, по материальному и социальному положению и т.д.) похож на читателя. Такой подход обычно используется в тех случаях, когда воздействие идет на аудиторию, которой трудно решиться на покупку без твердой уверенности в правильности поступка. «Если похожий, изображенный в рекламе человек воспользовался предлагаемой услугой и остался довольным, значит, – думает потенциальный потребитель, – покупка опробована и одобрена людьми моего круга».

В страховой рекламе, как и в финансовой, важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем и т.д.

Пример текста в имиджевой рекламе размером 1/4 полосы (см. иллюстрацию 3.8.):

ПОДПИСЬ, КОТОРОЙ ДОВЕРЯЮТ МИЛЛИОНЫ

Ингосстрах – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 16 странах мира.

На 1 июля 2002 года активы компании составляют 16,8 млрд.руб., собственный капитал – 2,4 млрд.руб., страховые резервы – 12,3 млрд.руб.

Опыт, профессионализм и безупречная репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму более 2 трлн.руб.

Тел. …

Ингосстрах платит всегда!

(Вот только нужен ли телефон в имиджевой рекламе?)

Илл. 3.8. Имиджевая страховая реклама

Реклама недвижимости так же, как и финансовая, и страховая несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. Такая сделка нередко проводится всего один-два раза в жизни человека. За ней подчас стоит вся жизнь: человек долго копит на покупку или долго расплачивается по ипотечному кредиту.

В рекламе конкретного объекта недвижимости, после указания основных выгод, приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога по другим помещениям (кухня, санузлы, отделка и т.д.).

Задача риелтора при рекламировании, как правило, намного сложнее, чем у рядового продавца. Риелтор предлагает не один объект, а перечень объектов. Ему, чтобы подстроиться под любого покупателя, в идеале стоило бы рекламировать всю, имеющуюся в наличности на рынке недвижимость. Но так не бывает. И поэтому работа по рекламе объектов начинается для риелтора на этапе формирования перечня недвижимости.

Риелтор разбивает все, имеющиеся у него виды недвижимости по определенным характерным группам (дорогое жилье, дешевое и т.д.). И каждый список объектов направляется на определенную группу покупателей. Ведь если риелтор будет рекламировать дома одновременно и для бедных, и для богатых, то скорее всего он не продаст ни тем, ни другим.

Когда риелтор рекламирует различные списки раздельно, это не означает, что он распыляет свои финансовые средства. Наоборот, такая реклама становится эффективнее, а значит и дешевле. Это, во-первых. А во-вторых, таким образом его компания получает и дополнительную имиджевую рекламу: раз у нее столько различных перечней и она так много тратит на рекламу, значит она большая и надежная[7]. При этом фирма тратит не больше, чем в том случае, когда все перечни рекламируются вместе.

Следует внимательно относиться к каждому из риелторских объявлений, к их фирменной связи во времени. Ведь сегодня читатель просто читает, а завтра решает купить недвижимость. И в момент принятия решения он переберет в своей памяти все, скопившееся там на интересующую его тему. Поэтому риелторской фирме через свою рекламу необходимо постараться позитивно накопиться и закрепиться у него в памяти.

Нацеливая свою рекламу на потенциальных покупателей, риелтору, как и другим продавцам, имеющим сеть распространителей, не следует забывать и об агентах, работающих на его компанию. Они также читают рекламные объявления каждый день. И если агенты постоянно видят хорошую рекламу своей фирмы, то ощущают гордость за то, что работают в ней. А это, конечно же, позитивно отражается на их взаимоотношениях как с самой фирмой, так и с клиентами.

Кроме собственных агентов, объявления риелтора читают и агенты конкурентов. И дающая такую хорошую рекламу компания может стать в их умах привлекательным местом работы.

Как правило, для дальнейшего успешного рекламирования жилых домов (коттеджей) необходимо иметь информацию по следующим пунктам:

– основные детали конструкции (железобетон, панель, кирпич и т.д.);

– тип экстерьера, кирпича, камня, отделки и т.д.;

– количество комнат в доме;

– количество спальных комнат;

– характеристики основных комнат;

– тип напольного покрытия;

– пространство между верхними комнатами и крышей;

– камин;

– туалетные комнаты и кладовые;

– характеристики кухни;

– встроенные приспособления;

– ванная комната и дополнительные умывальные;

– описание подвального этажа, комнаты отдыха или хозяйственной комнаты;

– подвал;

– вид и характеристики отопления;

– тип водопровода;

– энергетические характеристики;

– количество телефонных линий;

– питьевая вода, газ и канализация;

– ставни и окна;

– изоляция;

– утеплитель;

– штукатурка на стенах;

– тип соседей (социальный статус, возраст, размер семьи и т. д.);

– возможность доработки дома (внутренней или внешней);

– характеристики гаража; рабочая площадь; вид привода двери;

– характеристика подъездной дороги;

– дорожки;

– двор;

– размер и другие характеристики участка;

– деревья, газоны и кустарники;

– транспортные удобства;

– местонахождение относительно города, близость к школам, общественному транспорту и т.д.;

– цена;

– тип возможностей оплаты;

– оплаченная оценка дома;

– информация о налогах;

– когда можно осмотреть собственность;

– другие детали.

В других видах недвижимости могут фигурировать и другие характеристики. Так, например, в квартирах необходимо указание на наличие консьержа, номер этажа и т.д. В офисах и производственных помещениях обязательно следует обратить внимание на напряжение и мощность электросети для подключения техники, в загородных участках – на наклон, состав почвы и т.д.

Примеры заголовков в рекламе недвижимости:

Детям нужен Большой Дом

Отличные соседи, отличная цена

То, о чем мечтают несчастные наниматели

Адрес, который Вы будете называть с гордостью

Для женщины, которая имеет все, кроме Дома

Дом с прекрасным и бесплатным видом

Прочь от ужаса городской жизни

Это важно для вас – жить рядом со школой?

Пол гектара собственного Рая

Внимание деловых особей! Эта берлога – прекрасный офис на дому.

Ваши дети полюбят развешивать свои носки над этим очагом!

Трава зеленеет по Вашу сторону ограды… и так все полтора гектара.

Здесь бассейн с видом… и прекрасный дом в придачу.

Почему бы Вам не Р-а-с-ш-и-р-и-т-ь-с-я?

Вы оцените прочность конструкций и нестареющую красоту этого прекрасного дома в русском стиле

Не будьте шофером… Позвольте детям ходить в школу пешком из этого дома

Ваша собственная дорога…

Деньги, потраченные на аренду, никогда не вернутся

Владейте кусочком России

Ваши дети могут запросто шалить здесь

Сельский рай

Нет собственного дома – нет Вашего дома

Купить дом никогда не рано и не поздно

Прекрасное сочетание участка и дома

Резиденция достоинства

Любите частные парки?

Ваш собственный частный лес

Лучшее жилье для великих

Примеры завершающей фразы в рекламе недвижимости:

Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!

Вы сможете протоптать свои собственные тропинки в своей собственной роще

Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка

Приезжайте завтра и вы будете очарованы

Посмотрите этот дом пока погода в порядке

Не отговаривайте себя от осмотра дома. Ведь потом, возможно, придется ждать очень долго

С такой ценой можно и отложить все дела

Ведь вы же постоянно заняты, а такой дом ждать не будет…

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Этот замечательный дом вы можете посмотреть прямо сейчас

Покупайте сейчас, когда пора браться за сад

Закончим это дело прежде, чем начнутся занятия в школе

Есть повод помириться с женой! Купите этот дом сейчас же

Какая возможность решить свои проблемы уже сегодня!

Посмотрите, какая прекрасная погода. Дайте вашим малышам шанс поиграть на просторной лужайке

Вы заплатите за этот дом … рублей, но можете смело называть любопытным более высокую цену – этот дом действительно стоит дороже

В зависимости от того, на кого направлена автомобильная реклама – на мужчин или женщин, в объявлении подчеркиваются мужские или женские элементы. Потребители часто «оживляют» автомобили. Для мужчин машина обычно женского рода. Для женщин – мужского.

Мотивы, на которых строится автомобильная реклама, достаточно разнообразны:

– владение автомобилем – исполнение мечты, приятные эмоции;

– владение определенным автомобилем – доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных;

– конкретный автомобиль – это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т.д.

Характеристики, которые обычно необходимы в рекламе продаваемого автомобиля:

– Марка

– Модель

– Год выпуска

– Цвет

– Пробег

– Мощность

– Аксессуары

– Трансмиссия (ручная или автоматическая)

– Двигатель

– Гарантия или страховка

– Цена и условия оплаты

– Имя, телефон, (E-mail)

Ключевые слова, уместные в рекламе автомобилей:

– Надежный

– Комфортабельный

– Экономичный

– Современный

– Ретро

– Легко парковать

– Экологичный

– Эффектный

– Мощный

– Безопасный

– Вместительный

– Солидный

– Спортивный

– Респектабельный

Примеры декларативной автомобильный рекламы, не приводящей достаточного количества информации:

А ТЫ ПОДОЖДИ ДРУГУЮ

Волга

Мощная,

просторная,

неприхотливая

и выносливая.

Сродни русской душе.

ГАЗ – русские машины

Департамент сбыта…

LADA

Час, минута, секунда…

Время ускоряется, заставляя нас быть динамичнее.

А скорость – это автомобили ЛАДА!

Они надежны и безопасны, удобны и современны.

Они помогают нам жить в ладу со временем.

ЛАДА – машина нашего времени!

www. …

Пример «забалтывающей», также неинформирующей рекламы:

РАБОТАЙ НА СЕБЯ!

Семейство автомобилей «ГАЗель»

Сейчас такая жизнь. Надо крутиться, надо!

Если ТЫ удачу не поймаешь, то ее поймает кто-нибудь другой.

Если у тебя есть руки, ноги, голова на плечах, – пожалуйста, бедным не будешь.

А если ты – «лопушок», то упустишь и то, что к тебе прямо в руки плывет!

ГАЗ – русские машины

Дополнительная информация:…

Примеры развернутой, информационнонасыщенной рекламы:

ВМW. С удовольствием за рулем

Существует немало людей с большими деньгами, которые хотят, чтобы в мире все оставалось как есть.

Но достаточно ли этого для успеха?

Ведь время диктует свои условия.

Не случайно именно сейчас появился новый ВМW 7 серии. Мир меняется, глобализация становится главной приметой будущего, эти перемены ощущаются и в России. Новый автомобиль ВМW 7 серии, в котором реализованы 35 технических новшеств мирового уровня, стал символом этого перелома. iDrive и Dynamic Drive – эти инновации трудно переоценить. То же самое можно сказать о первом восьмицилиндровом V-образном двигателе с системой Valvetronic и первой шестиступенчатой автоматической коробке передач с электрической системой переключения. Благодаря высоким технологиям ВМW 7 серии, несмотря на свои впечатляющие размеры, исключительно динамичен. Но не только технические новшества делают уникальной эту модель. Новый ВМW 7 серии не только пользуется заслуженным успехом и признанием во всем мире – он создает новые представления о статусном, престижном автомобиле для подлинной элиты общества. Этот автомобиль как нельзя лучше демонстрирует мировоззрение людей нового времени.

Новый ВМW 7 серии. Новая философия вашей жизни.

Адреса дилеров:…

ВМW. С удовольствием за рулем

НЕЗАБЫВАЕМАЯ ПОЕЗДКА ЗА РУЛЕМ ВМW 7 СЕРИИ.

ПОПРОБУЙТЕ ЛУЧШЕЕ.

Новый ВМW 7 серии.

Уникальная возможность: продолжительный тест-драйв в седане представительского класса, автомобиле-лидере, олицетворяющем престиж и подчеркивающем ваше высокое положение в обществе. Мгновенный успех нового ВМW 7 серии в России привел к активному спросу на пробные поездки в салонах официальных дилеров. Для того чтобы вы могли в спокойной обстановке и в удобное для вас время ознакомиться с флагманом ВМW, мы создали специальную программу. Ведь по-настоящему разносторонний тест-драйв должен проходить без спешки…

У вас будет достаточно времени, чтобы, следуя по специальному маршруту, насладиться фантастической динамикой, которую дает вам прогрессивная технология Valvetronic. Оценить плавную работу двигателя, резкий разгон и восхитительную акустику – качества, которые, наряду с мощностью, возросшей на 14%, характеризуют новое поколение моторов ВМW. Насладитесь мощью 333-сильного двигателя. Сочетание блестящих качеств нового ВМW 7 серии позволит испытать незабываемое удовольствие от тест-драйва.

Новый ВМW 7 серии. Новая философия вашей жизни.

Адреса дилеров:…

ПОКОРЯЙ МИР С НОВЫМ LAND CRUISER 100

Быть лидером – значит постоянно доказывать свое превосходство. История Land Cruiser – история бессменного лидера среди внедорожников. Сегодня мы с гордостью представляем новый Land Cruiser 100.

Уровень комфорта поднят на новую высоту. Новая панель приборов облегчает управление бортовым компьютером, музыкальной системой со встроенным CD-чейнджером на 6 дисков и климат-контролем. Кроме того, предусмотрена подсветка комбинации приборов системой Optitron. Динамика и экономичность улучшены благодаря новой 5-ступенчатой коробке переключения передач. В полной мере насладиться легким и безопасным вождением Land Cruiser 100 вам позволят 17-дюймовые колеса, новая конструкция фар и тщательно продуманный дизайн салона. Легендарная надежность. Убедительная мощь. Новый Land Cruiser 100 сохранил все лучшие качества, присущие этой модели. Длинноходная подвеска, по-настоящему внедорожная геометрия проходимости, две блокировки и понижающая передача помогут без проблем преодолеть бездорожье.

Land Cruiser 100. Он был и остается внедорожником 1. Покоряй мир вместе с ним.

TOYOTA. Управляй мечтой

3 года гарантии

Дизель – от $39000

VX Турбодизель, 4.2, МКП – $68400

VX Турбодизель, 4.2, АКП – $69900

VX Бензиновый, 4.7, АКП – $69900

Raiffeisen BANK. Программа кредитования доступна в Москве и С.-Петербурге для всех моделей Toyota, официально поставляемых в Россию. Рассмотрение заявки – 1 рабочий день. Ставка – 12% годовых. За подробной информацией по программе кредитования обращайтесь к официальным дилерам. Решение о выдаче кредита принимается банком индивидуально для каждого заемщика на основании поданных документов.

Адреса дилеров:…

В этом виде рекламы основной акцент ставится на соответствии личности кандидата искомой или предлагаемой работе.

Необходимые характеристики для раздела «Требуется»:

– Тип работы

– Образование

– Опыт

– Зарплата (а также какие-либо дополнительные выплаты, пособия)

– Местонахождение рабочего места

– Условия работы

– Рабочее время

– Имя, адрес, телефон (е-mail)

Уместные ключевые слова:

– Интересная работа

– Известная компания

– Современный офис

– Необычная работа для необычных людей

– Не только работа, но и карьера

Характеристики для раздела «Ищу»:

– Тип работы

– Образование

– Опыт

– Причина поиска работы

– Внешний вид

– Особые навыки

– Зарплата

– Условия работы

– Адрес, телефон (е-mail)

Уместные ключевые слова:

– Быстро обучаемый

– Инициативный

– Работоголик

– Ищу лучшие возможности для профессионального роста

– Люблю разъезды и командировки

– Зарплату, зависящую от интенсивности труда

– Ищу новые горизонты

(Также см. иллюстрацию 3.9. – рекомендации газеты «Работа для вас»)

Илл. 3.9. Рекомендации по созданию объявления о поиске работы

Пример рекламы, разъясняющей суть предлагаемой работы:

ИЗДАТЕЛЬСТВО ПРИГЛАШАЕТ КУРЬЕРОВ ДЛЯ РАЗНОСА ЖУРНАЛОВ ПО ОРГАНИЗАЦИЯМ

В ОДНОМ РАЙОНЕ МОСКВЫ (5-8 УЛИЦ) – 30 КГ В ДЕНЬ (МОЖНО ПО ЧАСТЯМ)

От 20 лет. Российское гражданство. Прописка или регистрация – Москва, МО.

График работы: 2 дня в неделю – пн, вт с 10 до 18ч.

Заработная плата – сдельная, от 2700р. в месяц (за 8 рабочих дней) + оплата проездного.

Собеседование: понедельник-пятница с 10 до 16ч.

Тел. …

Пример типичной декларативной рекламы, не приводящей практически никаких подробностей об условиях работы и получаемых работниками выгодах:

Хорошие возможности для желающих устроиться на работу предоставляет компания «Седьмой континент»

Компания приглашает на интересную, хорошо оплачиваемую работу мужчин и женщин до 45 лет по следующим специальностям:

* менеджер (директор) магазина

* эксперт по кадрам

* бухгалтер

* администратор базы данных

* администратор торгового зала

* товаровед-оператор

* эксперт по приемке товаров

* инженер по эксплуатации зданий

* дизайнер

* дизайнер-оформитель

* делопроизводитель

* кассир

* продавец

* фасовщица

* повар

* уборщица

* рабочий

* электрослесарь-сантехник

* мойщица

* сотрудник камеры хранения

* водитель-экспедитор

* заведующий экспедицией

В пекарни при универсамах требуются:

* заведующий пекарней

* тестовод

* формовщик

* пекарь

* оператор ПК

А также

* сотрудник службы безопасности: мужчины и женщины в возрасте от 21 до 45 лет

* программист. Требования к программистам: опыт работы Win– и Web– приложений на платформе Microsoft Windows 2000, знание: C++, C#, VB, Delphi, DHTML, ASP, XML, SOAP, сопровождение ТБ 6.SOL, АИТ.

* инженер в области связи, имеющий опыт работы с УАТС Siemens Hicom 150 или Hicom 300. Приветствуется знание систем компьютерной телефонии (SmartPhone3.0) и биллинговых систем (Teledata, Phone Tax)

Справки можно получить по телефонам: …

Резюме отправлять по электронной почте – …

Пример подчеркивания весьма существенной выгоды (альтернативная служба):

Отдел милиции по охране объектов Конституционного суда РФ, УВО при ТУВД г.Москвы проводит набор мужчин в возрасте до 35 лет в учебные заведения МВД РФ и на службу. Не поступившие в учебные заведения допризывники имеют возможность альтернативной службы. Оплата на современном уровне. Предусмотрена работа по совместительству. Тел. …

Пример подчеркивания не только материальных, но и моральных выгод:

НА «АВТОРАДИО» ЕСТЬ РАБОТА

«Авторадио» примет на постоянную работу на конкурсной основе в свой молодой и дружный коллектив менеджеров по рекламе

Если Вам от 22 до 30 лет, у Вас есть высшее образование, Вы уже работали в рекламном бизнесе или у Вас огромное желание попробовать себя в рекламе, то мы гарантируем Вам интересную работу, карьерный рост и достойный заработок, постоянное общение с новыми и интересными людьми.

Мы можем предложить Вам:

гибкий график работы;

прогрессивную оплату труда;

бесплатное обучение;

работу в молодом и дружном коллективе.

От Вас – только желание работать.

Тел….

Пример обращения к различным группам работников с точки зрения опыта:

СТРАХОВАНИЕ – ЭТО ВЫГОДНО И ПРЕСТИЖНО!

Одна из крупнейших страховых компаний России – Группа «АльфаСтрахование»

приглашает к сотрудничеству начинающих агентов и профессионалов

Начинающим обучение страховому делу:

* две недели

* обучение за счет компании

* лекции по темам:

«Основные виды страхования»,

«Накопительные и пенсионные программы»,

«Практика ведения переговоров»

Профессионалам все условия для успешного ведения бизнеса:

* офис, компьютер, факс

* высокий процент вознаграждения

* перспектива карьерного роста

тел. …

Как правило, люди выбирают туры по цене или по привлекательности содержания самого тура. Соответственно упор в рекламе делается или на цену – «очень дешево», или на интерес – «лучше впечатлений не бывает». И в том, и другом случае в качестве обязательной дополнительной информации должен выступать рассказ о местных «атрибутах»: погоде, стоимости товаров и услуг, о еде, гостинице, достопримечательностях, об уже оплаченных экскурсиях и о тех, которые можно заказать дополнительно сразу же или по прибытии на месте. Важно понимать, что зачастую у людей по тем или иным причинам сложились неверные представления о стране, в которой они никогда не были.

Необходимо также развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить свои деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность настороженностью аборигенов по отношению к иностранцам и т.д.

Даже если туристы не спрашивают о возможных неудобствах, связанных с промежуточными посадками, длительными переездами на поезде или автобусе, стоит на этом подробно остановиться. Рассказать, что это время можно потратить с толком: познакомиться с «промежуточными» достопримечательностями или просто бытом еще одного места на земном шаре. Для этого во время остановки будет проведена экскурсия или по ходу движения представитель компании расскажет о том, что видится за окном.

В туристической рекламе всегда стоит подчеркивать уникальность впечатлений. Если речь идет о море, то стоит рассказать, что это не простое море, а целебное или связанное с романтической легендой. Если горы, то не просто горы, а самые золотосодержащие. И т.д.

Также всегда хорошо использовать конкретные отзывы уже побывавших в данном месте туристов, особенно те высказывания, которые опять же подчеркивают уникальность.

На фотографиях в рекламе стоит показывать не самих туристов, одинаковых во всех странах, а местных жителей и лучшие местные достопримечательности.

Люди мечтают увидеть новые земли. Нужно дать возможность превратить их мечты в реальность.

В рекламе товаров и услуг для отдыха важно подчеркнуть возможность расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. Сама реклама должна выглядеть достойно, обещать людям праздник. Убогие текст и визуальный ряд отобьют желание у тех, кто хотел бы отвлечься от рабочих и бытовых будней.

Обычные в туристической рекламе характеристики:

– Семейное, общее, для мужчин, для женщин

– Торговая марка

– Местность (для курортов, домов отдыха и т.д.)

– Сохранность (для товаров)

– Условия

– Цена

– Имя, адрес, телефон (E-mail)

Уместные ключевые слова:

– Безопасно

– Прекрасные ощущения

– Для всей семьи

– Полезно и приятно

– Мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т.д.)

– Расслабьтесь

– Отдохните всей семьей

Примеры заголовков в туристической рекламе:

Там, где сбываются мечты

Премьера! Тур «загадки Шекспира»

А Вы были в Англии?

Ваш специалист по Вьетнаму

Прикоснитесь к тайнам древности

Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые

Германия из первых рук

1001 удовольствие в Египте

Найди свое место на карте

Тайны египетской цивилизации

Самое синее Красное море

«Сначала был… Израиль»

Золотая осень на Бали

«…Мир красоты, богатства и свободы» (Франция)

Куба – земной рай для всех желающих

Сказка Востока – это Марокко

Для хорошего отдыха нужна хорошая компания

Хотите продлить лето?

1001 ночь в арабском стиле

Турция – сюрпризы Востока

Мы объединили Север с Югом

Полетим в Сказку!

Фейерверк незабываемых впечатлений

Золотые деньки в Чехии

Романтика Средновековья

Африканская мозаика

Камикадзе – туры со счастливым исходом

Выбирайте остров!

Бирюзовые воды океана, белоснежный песок

Если рай на земле… он здесь!

Вся экзотика у Ваших ног

Экзотическая география

Первый отдых для двоих!

Отдыхайте там, где вас любят

Прощание с летом (на техлоходе)

Погружение в Царство Посейдона во всех океанах

Время отыхать в России

А сколько новых мест еще не видел я. Хочу увидеть!

«… А еще жизнь прекрасна потому, что можно путешествовать по России!»

Абажур и чай с бубликами – хорошо, а за рубеж – лучше!

Твои ноябрьские праздники!

Ура! Каникулы!

Отдых для разборчивых

А в Подмосковье скоро Новый год!

А зори здесь подмосковные

Осенняя рапсодия в Санкт-Петербурге

А-ах, Петербург!

Примеры завершающей фразы в туристической рекламе:

Абсент в подарок!

В субботу – 5% скидка

Скидки семейным парам и всем, родившимся в месяц поездки

Настоящее путешествие с интеллигентной компанией

Высокие технологии туризма

Оформление загранпаспортов МИД

На каждый приобретенный билет – в подарок 1 экскурсия

Мы работаем по субботам

Квалифицированные русскоговорящие гиды по всему маршруту

Лидер продаж сезона

Всем клиентам – каталог, плакат-календарь и видеокассету в подарок

Музейная карта в подарок

Каждому клиенту цветной каталог в подарок!

Все включено… Чего Вы ждете?

Беспроигрышная лотерея! Впервые каждая семья, купившая путевку в ClubMed, получает право на участие в беспроигрышной лотерее!

Дайте Вашей жизни новую силу!

Пример неубедительной, декларативной рекламы:

УСТАЛ ЛИСТАТЬ?

ПОРА НАЙТИ СВОЕГО ПЕРСОНАЛЬНОГО ТУРАГЕНТА!

Один человек. Один телефон – на все туристические случаи жизни.

1. Это удобно.

2. Это индивидуальный подход.

3. Это гарантия честности.

4. Это выгодно.

Где его найти?

Ростокино-Тур

1-й в России персональный турагент.

Все по-честному.

Индивидуальный подход по ценам туроператоров.

Тел. …

Здоровье – серьезная жизненная сфера. Здесь так же, как и в финансах, недвижимости нет места для юмора. Реклама подавляющего большинства медицинских услуг и товаров требует развернутой аргументации.

Типичный пример неэффективной рекламы, делающей упор на стандартном перечислении характеристик, а не на выгодах, получаемых пациентами:

«АЛЬТЕРНАТИВА»

стоматология без боли

член ассоциации негосударственных стоматологических клиник АНСК

Высококвалифицированные врачи, новейшее оборудование, суперсовременные технологии и материалы

* все виды лечения и протезирования

* художественная реставрация разрушенных зубов

* снятие зубных отложений ультрасовременным скалером

* исправление аномалий зубных рядов и прикуса у детей и взрослых

* обработка инструментов по программе Антиспид, Антигепатит

Гарантия! Дисконтные карты, семейные и накопительные скидки!

Без выходных!

Тел. …

Примеры достаточно убедительной рекламы-описания препарата:

Колдакт Флю Плюс – противопростудное средство пролонгированного действия. Оно лечит насморк, оказывает жаропонижающее, болеутоляющее и антиаллергическое действие. Препарат выпускается по самой современной технологии в виде капсул, содержащих крошечные разноцветные гранулы. Составные части препарата без «пиков» и «спадов» поступают в организм как минимум 12 часов. Эта технология позволяет поддерживать стабильную концентрацию составных частей препарата в крови, оказывать длительное действие и одновременно предотвращать опасность передозировки и развития побочных эффектов. При употреблении Колдакта Флю Плюс не возникает раздражения слизистой носа и не вызывается усиление насморка, нередко возникающих при применении капель в нос, а также не раздражается слизистая оболочке желудка, что часто возникает при применении обычных таблеток и растворимых порошков.

Колдакт Флю Плюс применяется при появлении первых симптомов простуды.

ТРИОВИТ

Защита организма от вредных факторов окружающей среды

Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.

Свободные радикалы – это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.

Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена. Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний.

Триовит можно купить в любой аптеке без рецепта.

Перед употреблением внимательно прочитайте инструкцию.

KRKA

Триовит – ваш лучший щит

Примеры использования в рекламе свидетельства типичного потребителя препарата:

ВАРИКОЗУ ВОПРЕКИ… ФЛЕБАРОН!

«Я больше 20 лет проработала медсестрой в больнице. Довелось потрудиться и в реанимации, и в операционных залах. Работа суточная, бывали дежурства, когда за 24 часа не то что прилечь – присесть-то некогда. Сейчас мне чуть больше 40 лет, все говорят, что хорошо выгляжу, но вот беда – варикозное расширение вен на ногах. Из-за этого ни на пляже летом раздеться, ни пешком долго ходить не могу. И хотя сейчас у меня не такая напряженная работа, болезнь медленно прогрессирует. Скажите, неужели операция – единственный выход…»

23.10.01. Наталия Д., Москва

Отеки голеней и тяжесть в ногах, боль, усталость и судороги икроножных мышц, проступающий из-под кожи венозный рисунок… К сожалению, многим людям эти симптомы хорошо знакомы. Варикозное расширение вен нижних конечностей, начинаясь незаметно, может приводить к нарушению питания тканей и возникновению незаживающих трофических язв. А это, в свою очередь, ставит медиков перед необходимостью довольно тяжелой операции, а в некоторых случаях и – ампутации.

Есть ли выход? Да! Новый израильский высокоэффективный препарат «ФЛЕБАРОН» остановит варикоз на тех стадиях, когда еще можно избежать ножа или, не дай Бог, пилы хирурга. Препарат поможет нормализовать кровообращение ног, вернуть им чувствительность и подвижность. Ведь биоактивные вещества, составляющие «ФЛЕБАРОН», уменьшают ломкость капилляров, снижают проницаемость сосудистой стенки, препятствуя переходу форменных элементов крови, жидкости и белковых соединений из сосуда в ткани.

Проведя продолжительные серии опытов в химических и биологических лабораториях, израильским ученым удалось собрать вместе уникальный состав натуральных веществ, которые, помогая друг другу, улучшают работу клапанного аппарата, корригируют его несостоятельность, чем способствуют устранению застойных явлений в венозном русле. А благодаря этому на фоне приема «ФЛЕБАРОН» улучшается питание мышц и сухожилий.

И хотя «ФЛЕБАРОН» показан для применения на всех стадиях варикозного расширения вен, однако не стоит доводить заболевание до запущенных форм.

Начните лечение сейчас! Не прогадаете!

Главный специалист МКЦ «Магазин здоровья» врач Ржевкин С.В.

«Доктор, огромное Вам спасибо за лечение! Прочитав, Ваш ответ на мое письмо, я посетила один из центров „Магазин здоровья“. Меня подробно проконсультировал ваш специалист: объяснил доходчиво, что такое варикоз, дал много полезных советов: какую обувь носить, как избегать повышенной нагрузки на ноги, как правильно накладывать эластические бинты и даже где их лучше купить… Но самое главное – он назначил мне „ФЛЕБАРОН“ и расписал курс его приема. Эффект превзошел все мои ожидания! Уже к концу первого месяца приема ноги почти перестали отекать, исчезло чувство распирания. Постепенно уходила усталость. Я почувствовала себя лет на 15 моложе! К концу третьего месяца стала почти незаметна сетка подкожных вен. А вместе с уродливыми фиолетовыми змейками пропали и мои комплексы. Этим летом собираемся с дочерью съездить к морю. Мне теперь на пляже не будет неуютно… Спасибо, „ФЛЕБАРОН“!

15.03.02. Наталия Денисова, бывшая реанимационная сестра

Приобрести «ФЛЕБАРОН» и другие натуральные препараты можно в…

Внимание! Наличие фирменной голограммы с логотипом «Магазин здоровья» гарантирует качество товара. Опасайтесь подделок!

Круглосуточная информационная поддержка по телефону…

«Я УЗНАЛА НАСТОЯЩЕЕ СЧАСТЬЕ»

«Уважаемый Дмитрий Владимирович Сайков, – так начинается письмо одной из бывших его пациенток из Борисова – Ирины А. – Приехала к вам впервые на прием с весом 120кг, стыдно даже признаться, что когда-то я мирилась с этим весом. В 35 лет у меня было трое детей и любящий муж, который к тому времени привык к моим проблемам: псориаз, сердце, полнота.

После первого сеанса у вас за 3 месяца я потеряла 20кг, а через полгода приехала еще раз и снова рассталась с 20кг.

Вот тогда-то я и почувствовала, что такое счастье, потому что муж мой был от меня без ума, знакомые не узнавали, я стала носить короткую юбку. Прекрасно жила без мучного, сладкого… И – чудо! – прошел псориаз за месяц. А отец мой лечился у вас от алкоголизма и уже 2 года не пьет. Спасибо вам огромное!»

Думаю, добавить к этим словам практически нечего. Разве что номера телефонов Д.В.Сайкова для записи к нему на прием.

Тел. …

Метод эффективен также при лечении нейродермита, экземы, псориаза, энуреза, заикания, алкогольной и никотиновой зависимости.

Бесплатная лекция. Льготы пенсионерам.

www. …

Примеры использования вариантов свидетельств:

«ДЮНА» ПОМОГАЕТ СРАЗУ И ВСЕМ

«Последние 7-8 лет меня мучил жуткий остеохондроз. Без слез не могла на кровать залезть. Сын привез из Москвы „Дюну“, и через три недели я заплакала… от счастья. Прошло два года, обострений не было. Низкий поклон Вам». Мария Дежко, г.Днепропетровск

«Дюна-Т» – это прибор квантовой медицины, излучающий красный и инфракрасный свет. Действуя на клеточном уровне, он активизирует организм, и тот сам справляется с множеством заболеваний. Проникая в глубь ткани, волшебные лучи «Дюны» исцеляют хронические заболевания суставов, артриты, артрозы, остеохондроз, астму, все кожные заболевания, гипертонию, невралгии, ушибы, простуду и многое другое. Достаточно лишь направить свет на больное место. «Дюна» прошла испытания в клиниках Сибири и Москвы и исцелила тысячи больных. Ею пользуются в США, Израиле, Испании, Германии, Белоруссии, Украине, Казахстане.

«Дюна» имеет сертификат Минздрава, медаль «100 лучших товаров России». Она превосходит все зарубежные аналоги. Цена 1000 руб. Предъявителю заметки скидка 100 руб. (Действительна 10 дней.) Купить «Дюну» можно в Медико-экологическом центре «Дюны» по адресу… Здесь же люстры Чижевского. Доставка по Москве 100 руб.

«ДЮНА» РАСТИТ СПОРТСМЕНОВ

«Я футболист, а это постоянные ушибы. Первую-то боль снимают на поле. А потом? Два года назад стал пользоваться маминой „Дюной“, и жить стало легче. Мама суставы вылечила, и мне она помогает. Стал лучше играть». И.Алексеев, г.Томск

«Дюна-Т» – это прибор квантовой медицины, излучающий красный и инфракрасный свет. Действуя на клеточном уровне, он активизирует организм, и тот сам справляется с множеством заболеваний. Проникая в глубь ткани, волшебные лучи «Дюны» исцеляют хронические заболевания суставов, артриты, артрозы, остеохондроз, астму, гипертонию, травмы, все кожные заболевания и пр., пр. «Дюна» прошла испытания в десятке клиник и исцелила тысячи больных. Многе врачи-физиотерапевты считают ее лучшим прибором для лечения на дому. «Дюна» – это комфортное лечение, не приносящее никакого вреда. Когда нельзя принимать обезболивающее, трудно найти средство лучше, чем она.

«Дюна» имеет сертификат Минздрава, золотую медаль международной выставки, диплом «100 лучших товаров России». Недавно она получила высокую оценку на ярмарке в Ганновере (Германия). Цена 1000 руб. Предъявителю заметки скидка 100 руб. (Действительна 10 дней.) Купить «Дюну» можно в… Здесь же люстры Чижевского. Доставка по Москве 100 руб.

Люди обычно интересуются каким-то конкретным товаром или ограниченным количеством нескольких. Поэтому одновременное рекламирование всего ассортимента в одном объявлении – неэффективно. При розничной рекламе лучше сосредоточиться на чем-то самом выгодном, а ссылку на другие товары привести в качестве второстепенного аргумента.

В рекламе товаров особенно подчеркиваются торговая марка, сохранность и цена. Обычные характеристики:

– Торговая марка

– Год выпуска

– Новое или б/у

– Сохранность

– Размер

– Цвет

– Доставка

– Установка

– Цена и условия оплаты

– Имя, адрес, телефон (e-mail)

Уместные ключевые слова:

– Надежно

– Недорого

– Всепогодно

– Модно

– Экономично

– Выгодно

– Легко в использовании

– Доставьте себе удовольствие

Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной одежды и прочего, лежащего в области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара.

Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода. В первом используется показ «до и после», то есть, что было до использования рекламируемого продукта и что получилось после.

Во втором применяется ссылка на авторитетные личности. В этом случае люди, которым женщина доверяет, своим примером демонстрируют всю пользу использования товара или услуги. Авторитетом может быть известный специалист в какой-либо области.

Кроме этого, при данном подходе также может быть использован подражательный мотив. В таком случае место авторитета занимает популярная личность (артист, певец и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т.д.).

Реклама продуктов зависит прежде всего от критериев, по которым покупатели их оценивают. Всегда важна цена, но в последнее время все более важной характеристикой становится экологическая чистота. Поэтому даже если реклама строится на каком-то другом отличии, экологическую чистоту стоит обязательно подчеркнуть среди других приводимых характеристик, таких как содержание холестерина, энергетическая ценность, питательные свойства, вкусовые качества и т.д.

При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что человек ест, в том числе и глазами. Поэтому стоит приводить изображения (лучше реальные, а не рисованные) крупным планом, на которых продукт выглядит аппетитно, чтобы глядя на него, у потребителя «слюнки потекли». Этого можно добиться, в том числе и показом того или иного действия крупным планом: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т.д.

Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт – ведь читателя в первую очередь интересует именно конечный результат. С этой точки зрения будут интересные данные компании Кэмпбел, полученные после рекламы: «Разница в покупках была следующей: супов, где изображены кушающие их дети, было продано в 2 раза больше тех, где были изображены ингридиенты супа».

Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.

Реклама продуктов для мужчин может подчеркивать в первую очередь сытность и быстроту приготовления. Для женщин требуется большее внимание. К процессу приготовления пищи они относятся гораздо серьезнее, уделяют значительно больше времени всем этапам: от выбора продуктов – до сервировки.

Реклама ресторанов, подчеркивающая экзотичность кухни:

Ресторан и бар ИСПАНСКИЙ УГОЛОК в самом сердце Москвы!

Лучшая в Москве паэлья!

Свежайшие морепродукты.

Богатый выбор испанских вин.

Три вида домашней сангрии.

Живая музыка каждый день!

Наши гости – почетные гости!

Адрес…

Франция – это не только Париж

Французская кухня – это не только лягушачьи лапки

Nota Bene

кафе & ресторан

УЗНАЙ

чем живет другая Франция!

Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250р.

Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360р.

Топинад с козьим сыром – 270р.

Возьми на заметку!

Адрес…

Объявление о распродаже не требует большого объема информации – только факты: показ товара, старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес.

Главное в такой рекламе – цена. Оптимальной скидкой для распродажи считается 15-20%. При скидке менее 7%, роста численности покупателей не наблюдается. На скидку 5% покупатели вообще редко обращают особое внимание.

Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Она требует основательных доводов. В такой рекламе воздействие на эмоции не дает практически никакого эффекта.

Рациональные аргументы могут быть самыми различными: примеры из истории развития техники, свидетельства специалистов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и т.д.

В промышленной рекламе должна содержаться подробная информация о преимуществах и свойствах товара, описание возможных областей применения товара или услуги, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т.д.

В текстах раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.

Сообщения могут носить не только официальный характер, но и быть достаточно эмоциональными (см. иллюстрацию 3.10).

Илл. 3.10. Эмоциональное сообщение

Наиболее часто к сообщениям прибегают для указания места проведения официальных событий, при смене реквизитов компании, а также при потере или находке чего-либо частными лицами.

Обычные характеристики:

– Что

– Где

– Когда

– Почему

– Цена

– Условия

– Имя, адрес, телефон (е-mail)

Ключевые слова:

– Последние новости

– Важные известия

– Вы должны знать об этом

– Вам не захочется упустить это

– Особенный интерес для…

Обычные характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:

– Предмет

– Время и место потери (находки)

– Для животных: род – мужской или женский, кличка

– Тип, цвет, порода

– Гравировка, надпись

– Объявленная награда

– Имя, адрес, телефон (е-mail)

Ключевые слова:

– Не задам никаких вопросов

– Семейная реликвия

– Только сентиментальная стоимость

– Свадебный подарок

– Возьмите деньги, верните остальное содержимое

– Невозможно заменить

– Маленький друг сына/дочки (о животных)

– Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)

– Потерян ребенком