• Заголовок
  • Основной текст
  • Аргументация
  • Структура основного текста
  • Длина текста
  • Кода
  • Литературная обработка текста
  • Звук
  • Слово
  • Предложение
  • Абзац и параграф
  • Художественные приемы
  • Оформление текста
  • Читаемость
  • Уместность
  • Гармоничность
  • Акцентированность
  • Разработка вариантов
  • Тестирование
  • Тестирование рекламы до публикации
  • Тестирование рекламы после публикации
  • Создание текста

    Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах – собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого тест прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основные элемента:

    – заголовок;

    – текст;

    – кода (концовка).

    Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

    В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным – его тестирование.

    Заголовок

    В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

    У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

    Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

    Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

    Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек прочтет текст, в то время, как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

    Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

    Примеры указания на товарную категорию (см. иллюстрацию 2.1.):


    Трубы

    Тент-укрытие

    Фанера

    Мусор

    Консультации

    Огнетушители

    Автосигнализации

    Баня!

    Дома

    Аборты

    Речные круизы

    Кровля оцинкованная

    Мягкая мебель

    Решетки раздвижные

    Кредиты на неотложные нужды

    FAIRY – самое экономичное средство для мытья посуды

    Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

    Продукты выбирают Стинол


    Примеры указания на целевую аудиторию (см. иллюстрацию 2.2.):


    Новое поколение выбирает «Пепси»

    (Пепси-кола)

    Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!

    (салон оптики)

    Мужской инструмент

    (сеть магазинов стройматериалов и оборудования «Ордер»)

    Максимальная защита для мужчины

    (мужской дезодорант «Мэннен»)

    Тройная защита для всей семьи

    (зубная паста «Аквафреш»)

    Экспобанк. Для всех и для каждого

    Илл.2.1. Заголовки указывают на товарную категорию


    Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет.


    Илл.2.2. Заголовок указывает на целевую аудиторию

    Примеры указания названия товара:


    Stinol

    (холодильники)

    ВАЗ. Нива. Волга.

    (автомобили)

    Балтика, Клинское, Афанасий

    (пиво)


    Примеры указания профиля фирмы:


    Наркоцентр

    Фабрика корпусной и кухонной мебели STP

    Автосалон для разумных и практичных людей


    Примеры указания названия фирмы:


    Техника с двигателями «Бриггс энд Страттон»

    Вosch. Супер цены!

    (бытовая техника)

    Zanussi. Бесплатная установка!

    (стиральные машины)

    Народные окна из профиля Weltplast сделаны для вас

    (производитель окон)

    Санаторий «Зеленая роща»: отдых, о котором вы мечтали

    Добро пожаловать в спортивно-оздоровительный центр гостиницы Марриотт Грандъ.

    Мы ждем вас!

    ОАО «Ростспецмаш» производит и реализует по умеренным ценам:

    Гермес Лада. Цена и выбор – то, что надо!

    (дилер автомобилей)

    Современные квартиры от «Капитал Груп» по правильным ценам

    TrassinTaf. Двери.Решетки. Сейфы

    Сеть магазинов «Мастер Сантехник»

    Торговый дом Молодечномебель

    Термасити. Кондиционирование и вентиляция

    Сеть магазинов «Обувь „Monarch“

    Психотерапевтический центр «Дар»

    Фитнес-клуб «Аквилея»

    Фабрика мебели «Ладья»


    Примеры указания места производителя или происхождения товара:


    Кухни на Полковой

    (мебельный салон)

    На Красной пресне – новая мебель. Что и где посмотреть с пользой для семьи

    (Международная выставка мебели)

    Мебель на Буденного

    (мебельный салон)

    Мебель Португалии – массив вишни и красного дерева

    (мебельный салон СТЕЛС-МС)

    Мебель из Европы

    (мебельный салон)

    Лучшие российские электроплиты и встраиваемая техника в сотрудничестве с Brandt

    (Франция)

    (торговый дом ЗВИ)

    Русские окна

    (производитель окон)

    Румынская мебель

    (мебельный склад)

    Настоящие немецкие окна. Сделай правильный выбор

    (производитель окон «Фенстер Пласт»)

    Королевское качество для любимого дома. Датские окна

    (производитель окон)

    Настоящий кофе из Бразилии

    (кофе «Пеле»)

    Швеция. Сделано с умом.

    (бытовая техника «Электолюкс»)

    Ты был здесь? Новое открытие Балкан

    (ресторан балканской кухни «Крали Марко»)


    Примеры указания объекта применения товара:


    У ваших зубов блестящее будущее

    (паста «Маклинз»)

    Инолтра – сильнее боли

    (лекарственное средство)


    Пример указания названия цвета товара:


    Синий электроинструмент для профессионалов

    (электроинструменты «Бош»)


    Примеры указания на материал товара:


    Кожаная мебель

    Пластиковые окна

    Живые окна! Мы производим классные евро-окна из дерева

    Окна столицы. Все из алюминия и ПВХ

    Металлические двери

    Двери стальные дешево

    Карельская сосна

    (мебель)

    Мебель из сосны

    Окна из ПВХ. Супер предложение!

    (производитель «Окна Роста» и его филиалы)


    Пример указания на процесс применения товара:


    Услышим друг друга

    (сотовая сеть «Би-лайн»)


    Примеры указания сопутствующих предметов:


    Победа над дорогой

    (шины «Бриджстоун»)

    Лада Фаворит. Фавориты дорог

    (дилер ВАЗа)

    Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Как уже отмечалось ранее, потенциальных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.

    Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды, о которых говорилось в разделе «Разработка содержания текста. Выгоды».

    Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

    В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

    Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

    Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

    При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.

    Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

    Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

    Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.

    Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

    Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

    Для того, чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

    Проще всего употреблять информационные заголовки. И всегда стоит помнить, что форма играет второстепенное значение. Все-таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

    В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю, как к единственному читателю. Использование слова «Вы» в прямой или понятной форме будет весьма уместным.

    Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.

    Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

    Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

    По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.

    Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

    Не стоит стремиться «впихнуть» в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.

    Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

    Следует иметь ввиду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.

    Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

    В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

    Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

    Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

    Примеры достаточно удачных заголовков[2]:


    У вас не хватает денег сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев.

    (коммерческий банк «Славянский кредит»)

    Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!

    (мебельный магазин)

    Как не зависеть от цен на лекарства?

    (реклама медицинского аппарата «Медив»)

    Ризография. Самый простой и экономичный способ печати средних тиражей. Идеальное тиражирование в компьютерных сетях.

    (представительства фирмы-производителя ризографов «Ризо»)

    Не стойте в очередях в поликлинику!

    (медицинский центр)

    Только у нас можно смотреть кино ЛЕЖА

    (кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)

    Мебель для сладкой жизни

    (мебельные салоны «Dolce Vita»)

    Окна Proma – тепло и тихо дома

    (производитель окон «Proma’)

    Что такое «Дышащие окна»?

    (производитель окон «Simplex»)

    Все для школы!

    (Ярмарка на «Варшавке»)

    Как выучить иностранный язык за 2 месяца и сэкономить время и деньги

    (языковой видеокурс «Intellect»)

    Ремонт без валидола

    (фирма строительного ремонта)

    Начни здоровую жизнь! Поставь настоящие Евроокна!

    (производитель «ЕвроОкна»)

    Пусти корни в Москве

    (агентство недвижимости СОБОР-СМ)

    Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!

    (лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

    Худеем и лечимся экономно

    (пищевая добавка «Фибронко-С»)

    Суставы будут здоровы!

    (лекарственный препарат ГХК)

    Древние майя высекали надписи на камнях. Жесткие диски – более быстрый и не менее надежный способ сохранить информацию

    У нас не заржавеет!

    (антикоррозионные покрытия)

    «Юность» всегда легка на подъем!

    (переносные телевизоры)

    Город не разбудит Вас

    (производитель окон «Хоббит»)

    Настенное панно заменит печку

    (магазины, где можно купить бытовой обогреватель НЭБН)

    Событие, не имеющее аналогов в отечественной истории развития информационных технологий

    (компания «СОКАЛ»)

    По бездорожью – с комфортом

    (грузовики УРАЛАЗ)

    Мы осветим ваши дома

    (наружные светильники «Мегалюкс»)

    Ваша подпись дорого стоит

    (авторучки «elysee»)

    Мы сделаем вашу жизнь сладкой

    (украинская сахарная биржа)

    Увидеть Грецию глазами богов

    (туроператор «Музенидис турс»)

    Меньше в пути – больше в отпуске

    («Аэрофлот» в 60-ых годах)

    Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.

    Улыбайтесь смелее

    (стоматология)

    Сядь за руль и обгони ветер

    (автомобиль)

    Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей

    (краска для волос)


    Примеры недостаточно эффективных заголовков:


    Компьютерная мебель нового поколения для офиса и дома

    (мебельный салон «Ergonomic Design»)

    Авиабилеты со скидкой 7% на все направления

    (авиакомпания «Трансаэро»)

    Сбербанк России предлагает: денежные переводы за 24 часа!

    (Сбербанк России)

    Тент-укрытие. Качественный тент по цене обычного

    (дилер завода-производителя авто-тентов)

    ВАЗ с европейскими комплектующими по цене обычного ВАЗа

    (дилер ВАЗа)

    Лучшие гаражи по лучшим ценам

    (фирма, торгующая автотентами и бытовками)

    Автомобили в кредит за 30 минут!

    (автосалоны «АвтоМир»)

    Шкафы-купе элитной категории по цене эконом-класса

    (торгово-выставочный центр мебели «Фольксмайстер Груп»)

    Мы копируем документы. Конкуренты копируют наши машины

    Аквафор кувшин – идеальный фильтр для дачи и дома

    (фирменные салоны «Аквафор»)

    Чистый горный воздух

    (производитель очистителя-ионизатора воздуха «Супер Плюс»)

    АвтоDом. Чрезвычайный и полномочный посол ВМW в России

    (Официалный дилер ВМW)

    Новые времена, новые люди и старые, как мир, услуги…

    (фирма интимных услуг)

    Английский за 7,5 часов + суперпамять

    (словарь для языкового курса С. Гарибяна)

    В данных объявлениях акцент сделан не на выгодах, а на характеристиках, которые потребителям придется переводить в выгоды самостоятельно.


    Лето будет твоим… с кондиционерами

    (монтаж кондиционеров)

    Это больше чем обувь. Это философия

    (обувь «Ессо»)

    Весьма расплывчато.


    Применять ежедневно, по две штуки, при болезнях ног

    (ортопедическая обувь)

    Не при всех болезнях ног требуется ортопедическая обувь.


    Такого еще не было. Двери «тет-а-тет» вырвались вперед на российском рынке

    (салоны производителя дверей)

    Чересчур пафосно. Так и видятся летящие впереди всех двери!


    Sweet mama. Одежда для будущих мам

    (магазины)

    Употребление иностранного языка снижает количество потребителей, обративших внимание на объявление.


    Тунис – это… африканский Майами

    (турфирма «Нева»)

    Для многих людей, что Тунис, что Майами – белое пятно.


    Примеры неудачных заголовков


    Высокие технологии у вас на службе

    (компьютерные салоны «ВАЛГА»)

    Для реальных задач за разумную цену

    (салон «Компьютер Маркет»)

    Шаблонные, неориентированные на потребности покупателя заголовки.


    Свобода 2

    (дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)

    Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!

    (компьютерный салон «Инфорсер»)

    Не всем дано догадаться, о чем идет речь в этих заголовках.


    Текстиль от «Трехгорки»

    (адреса магазинов ОАО «Трехгорная Мануфактура»)

    Что такое текстиль в потребительском значении представляет себе далеко не каждый потенциальный покупатель.


    Смени пол…

    (магазин напольных покрытий «Bamard»)

    В каком смысле?


    От простатита и боли в суставах

    (лекарства «Простатин» и «Картилейт»)

    Рекламируются сразу два различных лекарства для двух различных аудиторий потребителей


    Поможем найти друг друга и оформить отношения

    (агентство недвижимости МИАН)

    Этот заголовок скорее рассчитан на желающих найти партнера для заключения брака.


    SPRING Smile. Это друг! Это дизайн! Это стиль! Это выгода!

    (компьютеры «Wiener»)

    NET УДОБНЕЙ

    (сеть филиалов банка «Менатеп СПб»)

    Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

    При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.

    Основной текст

    Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

    Аргументация

    Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

    Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:


    ВЫ ИЩЕТЕ РОССИЙСКИЙ АВТОМОБИЛЬ?

    МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ СДЕЛАТЬ СВОЙ ВЫБОР

    Быстро – регистрация в ГИБДД

    Честно – цена, названная по телефону, – окончательная, включает все налоги и сборы

    Надежно – гарантия на 3 года

    Качественно – реальная предпродажная подготовка. Любое дополнительное оборудование по желанию клиента

    ГЛАВНОЕ – ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ

    СокАвто – генеральный дилер ДОАО «ИЖМАШ-АВТО»

    В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.

    К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.

    Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т.д. (см. также раздел «Разработка содержания текста. Характер рекламы»).

    В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

    Что – это рекламируемая услуга или товар;

    Кто – рекламодатель;

    Когда – время, в течение которого можно приобрести товар;

    Где – место (точный, подробный адрес продажи товара);

    Как – условия приобретения товара;

    Почему – выгоды, получаемые покупателями товара.

    Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.

    Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

    Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:


    ОКНА PROMA – ТЕПЛО И ТИХО ДОМА

    Окна Proma:

    – долговечны – срок службы 40 лет;

    – обладают отличной тепло– и шумоизоляцией;

    – выдерживают перепады температур от -50 до +45° С;

    – имеют прекрасный внешний вид;

    – устойчивы к атмосферным воздействиям.

    Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.

    Скидки есть!

    Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке


    ТОЧНОСТЬ В ПОРЯДКЕ ВЕЩЕЙ

    Мы уверены – в нашем Банке Вы найдете полное взаимопонимание, почувствуете заинтересованность в Вашем успехе, оцените высокий профессионализм сотрудников, получите реальную поддержку в достижении своих целей. Точность во всем – стратегия нашей работы.

    Ваше благополучие – наш деловой принцип.

    Факторинг

    Наши преимущества

    Для поставщика:

    ? Индивидуальный подход

    ? Финансирование поставок с отсрочкой платежа

    ? Выплата до 90% от суммы поставки

    ? Финансирование с первой поставки

    ? Отсутствие залогового обеспечения

    ? Улучшение финансовой отчетности

    ? Отнесение всех затрат на себестоимость

    Для покупателя

    ? Возможность получения или увеличения отсрочки платежа

    ? Бизнес-комфорт, индивидуальный подход, выгодные тарифы и традиционное качество обслуживания – в порядке вещей.

    Банк Диалог-Оптим

    Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.

    Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.

    Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать цену оказывается не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку».

    И при указании необычно дешевых цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

    Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.

    Пример приведения цены на рекламируемый товар:


    BRAUN

    Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.

    Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.

    Все зубные щетки Braun работают согласно системе Braun Oral-B Plak Control, которая эффективно удаляет зубной налет, обеспечивает еще большую защиту от кариеса, препятствует образованию зубного камня и воспалению десен.

    Благодаря уникальному методу трехмерной чистки Braun Oral-B Plak Control 3D щетка совершает движения одновременно в двух плоскостях – пульсирует и вращается, разрыхляя зубной налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и вдоль десневого края.

    Braun Oral-B Plak Control 3D deluxe D 15.525 X

    Эта электрическая зубная щетка – первая зубная щетка, использующая революционный метод трехмерной чистки. Уникальный трехмерный чистящий эффект достигается путем мягкой пульсации с частотой 20000 колебаний в минуту, которая разрыхляет налет даже в самых глубоких промежутках между зубами и по краям десен, а возвратно-вращательные движения с частотой 7600 колебаний в минуту удаляют налет. Двухскоростной режим обеспечивает мягкую чистку в режиме пониженной скорости – например, для чувствительных участков десен и зубов или после их лечения. Датчик нажима – дополнительная защита зубов и десен: при чрезмерном давлении автоматически прекращаются пульсирующие движения.

    Цена 2827 руб. + подарок до 31 октября

    Oral-B Plak Control Solo D 8011

    Чистящая головка этой электрической зубной щетки совершает 7600 возвратно-вращательных движений в минуту, благодаря чему удаляет зубной налет тщательно и мягко. Она очищает не только поверхность зубов, но и межзубное пространство и десны.

    Цена 912 руб.

    Braun Oral-B D4010

    Эта новая уникальная зубная щетка на батарейках проста и удобна в обращении, подходит для ежедневного ухода с использованием обычной пасты. Ее чистящая головка совершает 9600 возвратно-вращательных движений в минуту.

    Цена 486руб.

    Braun Oral-B OxyJet 3D Center OC 15.525

    Этот зубной центр представляет собой уникальную комбинацию электрической зубной щетки Braun Oral-B Plak Control 3D с двумя насадками и ирригатора полости рта Braun Oral-B OxyJet.

    Цена 5016руб.

    Braun Oral-B Plak Control 3D Solo D 15.511

    Щетка обеспечивает чистку высокого качества, идеальна для индивидуального использования. Модель аналогичная D 15.525 Х, отличается наличием только одной скорости, одной сменной насадки и практичным компактным зарядным устройством.

    Цена 2280 руб.

    В магазинах компании… тел…. www….


    Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ей пользоваться, что и каким образом она делает для человека.

    Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

    В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить».


    Пример текста, содержащего заявления, с которыми вряд ли так уж однозначно согласятся потребители:


    Ваши представления о менеджменте безнадежно устарели.

    Вы мыслите в рамках вашего образования или эмпирического опыта.

    Вам необходимо расширить границы ваших представлений о современном бизнесе.

    Журнал «Менеджмент сегодня» – надежный источник научно-методической информации о современном менеджменте. Издается с 2001 года. Рассматривает вопросы планирования бизнеса, формирования команды, управления человеческими ресурсами, финансового и бюджетного контроля, контроля за качеством и производительностью, развития организации и др…


    Пример достаточно путанного аргументирования:


    КВЕ – контроль качества

    При желании установить новые пластиковые окна возникает проблема – как поставить качественные окна и не ошибиться при выборе производителя.

    Имея репутацию надежного и качественного производителя ПВХ-профиля, немецкая фирма КБЕ предъявляет такие же высокие требования к своим партнерам – изготовителям окон. Ведь качественный профиль – залог хорошего окна, но не менее важно, КТО и КАК собрал и установил это окно.

    Поэтому, чтобы Вы были довольны качеством новых окон, компания КБЕ – один из ведущих мировых производителей ПВХ-профиля для оконных и дверных систем – разработала комплекс мер по защите прав потребителей.

    Одной из них стал «Сертификат контроля качества КБЕ». Сертификат вручается только тем фирмам – партнерам КБЕ, которые прошли обучение и соблюдают все требования технологии производства ПВХ-окон. Контроль над процессом производства оконных конструкций осуществляется фактически, а не формально!

    Наличие «Сертификат контроля качества КБЕ» является для Вас гарантией качества произведенных окон. Такие окна послужат Вам долгие годы верой и правдой. Поэтому при заказе окон убедитесь в наличии «Сертификат контроля качества КБЕ».


    Следующий пример рекламного текста так же ведет потребителя к ответу не самой прямой дорогой:


    КАК БЫТЬ УВЕРЕННЫМ, ЧТО КУПЛЕННОЕ ОКНО – ЭТО НАДОЛГО?

    Российскому рынку оконных конструкций из ПВХ уже более 10 лет, и большинство компаний, изготавливающих окна, предлагают качественные и надежные изделия, не отличающиеся конструктивно и приблизительно в одной ценовой категории. Каковы же отличия и почему стоит отдать предпочтение той либо иной компании? Как обезопасить себя – ведь мы тратим собственные, и немалые, деньги!

    При том, что по своей функциональности окна из ПВХ не отличаются друг от друга, на первый план выходит сервис и набор дополнительных услуг, предлагаемых производителем. Что же можно отнести к этим обязательным компонентам?

    Во-первых, это срок изготовления. Выдержать в разгар сезона строгий срок в 5 дней могут позволить себе отнюдь не все производители. Это является показателем хорошей подготовки компании к сезону и отлаженного процесса производства.

    Во-вторых, хотя по значимости, конечно, этот параметр можно поставить на первый план, качество монтажа. На сегодняшний день общепризнанным считается монтаж по технологии illbruck, надежно защищающий монтажный шов от любого воздействия.

    В-третьих, безусловно, срок гарантии. Согласно действующему ГОСТу, производитель обязан предоставлять гарантию на изделия и их монтаж не менее 3 лет. Как правило, гарантийные обязательства являются обещаниями выехать и устранить возникшую у заказчика проблему.

    Не все производители ориентированы на сохранение качества изделий после установки у клиента, хотя именно после установки окон и возникает большое количество вопросов по их эксплуатации и уходу.

    На сегодняшний день компанией «Виктори», работающей на оконном рынке восьмой год, сформулировано уникальное предложение для клиентов:

    1. Установка оконных конструкций по технологии illbruck производится бесплатно для заказчика, т.е. клиент не оплачивает дополнительные материалы illbruck.

    2. Гарантия, предоставляемая клиенту, не ограничивается тремя годами, а составляет 8 лет. Заказчик вправе оформить договор, согласно которому инженеры компании «Виктори» каждые полгода на протяжении восьми лет приезжают к заказчику и проводят сервисное обслуживание окон, включающее в себя проверку работы всех механизмов, уход за ними, регулировка всех узлов окон ПВХ. Более того, на протяжении этого срока действует правило бесплатной замены любых износившихся деталей окна. Введение такой услуги, как сервисное обслуживание, упреждает возникновение проблем с установленными окнами ПВХ.

    С 02 по 30 сентября в компании «Виктори» проходит беспрецедентная рекламная акция: каждый клиент, оформивший заказ, получает

    ? договор на бесплатное сервисное обслуживание;

    ? при заказе окна с любым двухкамерным стеклопакетом его цена будет равна цене окна с однокамерным стеклопакетом.

    Салоны-магазины компании «Виктори»:…

    Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется «потому, что…» Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

    – успешно опробовано на других потребителях;

    – помогает сэкономить время;

    – не несет никакого риска;

    – является современным, общепринятым подходом;

    – увеличивает доходы;

    – помогает избежать проблем,

    и т.д.

    Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

    Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если слабы, если человек не согласен с доводами в рекламном сообщении, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое.

    Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.

    Для того, чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.

    Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т.д. (см. иллюстрацию 2.3.).

    Пример развернутой аргументации:


    ВРЕМЯ НАСЛАЖДАТЬСЯ ЖИЗНЬЮ


    Представляем новинку от Electrolux – полностью автоматизированный пылесос Трилобит. Просто положите его на пол, и он самостоятельно начинает уборку. Вы же тем временем можете играть с детьми, обедать или вообще отправиться на работу. По окончании работы Трилобит автоматически выключится.

    5 существенных преимуществ пылесоса Трилобит

    Независимый

    Трилобит – полностью автоматизированный пылесос. За ним не надо приглядывать: он позаботится о себе сам. В случае необходимости он способен сам зарядить аккумуляторные батареи и продолжить работу, пока не пропылесосит всю комнату. Когда работа будет закончена, он сам выключится.

    Добросовестный

    Трилобит убирает пыль между ножками стульев, столов и низкой мебели. Он знает, как обходиться с хрупкими предметами, краями ковра и проводами. Трилобит будет работать так часто, как вы этого захотите. Возможно, в прихожей и других часто используемых комнатах он будет убираться каждый день.

    Илл. 2.3. Крайне неубедительная аргументация

    Чувствительный

    Трилобит оснащен высокочувствительными сенсорами – они постоянно сканируют окружающее пространство, позволяя ему видеть и объезжать препятствия. Даже если произошел контакт с каким-либо предметом, то амортизирующий бампер мягко спружинит, предотвращая повреждение. Но в подавляющем большинстве случаев Трилобит с потрясающей точностью останавливается перед препятствием в самый нужный момент.

    Роскошный

    Компактный, изящный, надежный, воплотивший в себе все самые передовые технологические решения – все это Трилобит. Нет ничего удивительного в том, что Трилобит признан одним из самых удачных дизайнерских проектов ХХ века. Трилобит – чистейший образец шведского дизайна.

    Трудолюбивый

    Трилобит дает возможность производить уборку совершенно новым способом. Без всяких усилий вы можете пылесосить хоть каждый день. Все, что Вы должны будете делать, – это опорожнить контейнер-пылесборник, как только он будет заполнен, и сменить фильтры, когда это потребуется.

    Electrolux. Швеция. Сделано с умом.

    Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

    Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем.

    Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.

    Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе.

    Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

    Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

    Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

    Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

    Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

    Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

    – когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

    – когда рекламируются несложные потребительские товары.

    Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

    Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

    Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

    Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

    Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.

    Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.

    Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

    Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т.д.

    Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же, всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет.

    В-третьих, известность и положительная популярность – это далеко не одно и тоже. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.)

    В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)

    В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.

    Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д.

    Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

    В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А на сколько дешевле!

    В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые безусловно заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

    В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам высказываемым суждениям, речевым оборотам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д.

    При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же, детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше, чем у взрослых.

    То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны.

    Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объектом. Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард – потребитель чипсов, моряк Попай – потребитель шпината и т.д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе.

    Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно – не просто потому, что ему заплатили деньги.

    Создатель рекламы также подчас выступает в роли рекомендующего персонажа. Он может сказать слова в поддержку товара прямо или косвенно.

    При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.

    Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

    В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

    Даже, не смотря на слишком частое применение к сомнительного рода товарам, свидетельства и рекомендации продолжают оставаться весьма эффективными аргументами.

    Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстративные показы, информация о гарантийных обязательствах.

    Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.

    Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т.д.

    Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.

    Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако, их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой.

    В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.

    Для того, чтобы подать числовые значения интереснее, следует избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, например, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров всегда лучше давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых наименованиях из серии букв и чисел.

    Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

    При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500, 1000 и т.д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т.д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены:

    не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку,

    не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов,

    и т.д.

    По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая:

    Скидка 50%,

    Сэкономьте 50%,

    Скидка 20 долларов,

    Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно,

    Продаем за полцены,

    Две вещи за 70 долларов.

    Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т.д.

    Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т.д. Так, например, телефон 170 07 21 запоминается с помощью следующих образов «октябрьская революция – Джеймс Бонд – очко».

    Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

    Пример неудачного использования цифр:


    На иллюстрации 2.4. представлена реклама нескольких объединившихся магазинов. Основное содержание – это цифры, номера телефонов. Первыми идут общие шесть семерок, а последняя цифра принадлежит конкретному магазину, с конкретным товаром (777-77 -7_).

    Это крайне неудачный подход. Ни один нормальный человек, не сможет запомнить какая цифра какой товар или магазин обозначает. То есть деньги на эту «оригинальную» рекламу были потрачены впустую.

    Илл. 2.4. Неудачное использование цифр

    Пример оправданной аргументации с помощью цифр:


    МОЩНОСТЬ БЕЗ ЛИЦЕНЗИИ?!

    Оружейный рынок России развивается столь стремительно, что у любого настоящего мужчины в магазине просто разбегаются глаза. Однако, «Закон об оружии» до сих пор столь консервативен, что практически не оставляет ни малейшего шанса купить что-нибудь «реально стреляющее», не получив предварительно кучу разрешительных бумажек. Единственная возможность – это пневматическое оружие, которое продается любому покупателю старше 18 лет без лицензии и в дальнейшем никакой регистрации не подлежит. Например, большой интерес для покупателя представляет короткоствольная газобалонная «пневматика» (работающая от сжатого углекислого газа) как наиболее современная, скорострельная и многозарядная. Она в свою очередь разделяется по дульной энергии – до 3 Джоулей (скорость 110-120 метров в секунду) и свыше 3 Джоулей. Причем, первая категория и оружием-то не является, называясь сложной фразой «изделие, конструктивно схожее с оружием».

    Практически все пневматические пистолеты и револьверы отечественного и зарубежного производства, которые можно увидеть на оружейных прилавках, принадлежат именно этой «неоружейной» пневматике. Единственное исключение, пожалуй, составляют пневматические пистолеты «Аникс», которые по своей энергетике значительно превышают 3 Джоуля, достигая скорости 150-160 м/с и дают возможность почувствовать настоящий стрелковый азарт.

    Действительно, «оружие» производства «Аникс» может порадовать самого требовательного покупателя: в ассортименте есть недорогие (около 1700-1800 рублей), но очень мощные 15-зарядные пистолеты «сотой» серии, есть пистолеты, оснащенные встроенным лазерным целеуказателем, который включается от нажатия на спусковой крючок.

    Остается только напомнить, что данное оружие продается практически во всех оружейных магазинах и на его приобретение не требуется специальное разрешение МВД.

    Телефоны для справок по оптовой продаже:…

    Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник (см. иллюстрацию 2.5.).

    В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т.д.

    Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.


    Илл. 2.5. Многих читателей такая цитата позабавит. Ведь эти слова сказал не Чехов, а литературный герой

    Структура основного текста

    Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

    Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

    Три основных элемента текста – это:

    – введение (или вводный абзац);

    – основная часть (или внутренние абзацы);

    – заключение (или промежуточная кода).

    Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части.

    Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

    Во введении будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

    Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

    Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев.

    Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

    Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

    Согласно одной из эффективных моделей основную часть можно разделить на три информационных блока:

    1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно,

    2. абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.

    3. дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

    Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

    Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

    С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

    – желательность (необходимость потребления);

    – исключительность;

    – привлекательность.

    Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

    Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

    В заключении обобщается все высказанное в основной части.

    Вест рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

    Длина текста

    Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако, большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

    Длина и содержание текста определяется прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

    При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется, в основном, на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.

    Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер 1/4 полосы):


    До конца 2002 года «Северная нефть» добудет на вале Гамбурцева более 200 тысяч тонн нефти. Любая другая компания могла бы выйти на этот результат только через 5 лет.


    Пример короткого текста из объявления имиджевого характера (размер 1 полоса):


    KONICA CENTURIA SUPER ЛУЧШАЯ ПЛЕНКА ГОДА

    EISA – \European Imaging and Sound Association) авторитетнейшая европейская ассоциация, ежегодно присваивает награды лучшим новым продуктам в области фотографии, аудио, видео и домашних кинотеатров. В этом году EISA назвала пленку Konica Centuria Super – лучшей пленкой 2002-2003 года.

    При рекламе дорогостоящих промышленных товаров или финансовых услуг для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. Также большое количество деталей может быть приведено для создания сложного, «технологичного» образа товара.

    Пример текста относительно длинного, содержащего большое количество фактов:


    ЕССО – обувь для жизни!

    Уже на протяжении многих лет ЕССО производит высококачественную, удобную и практичную обувь. Изо дня в день мы работаем над улучшением и совершенствованием каждой детали во имя того, чтобы наша обувь приносила Вам удовольствие.

    Мы постоянно изобретаем большое число новых, уникальных свойств обуви, а также методов ее производства. Это именно то, что выделяет ЕССО среди прочих и позволяет нам всегда идти далеко впереди требований моды и новых веяний дизайна.

    С первой же секунды вы непременно отметите качество и комфорт этой обуви.

    Благодаря своей мягкости и гибкости обувь ЕССО создает замечательное ощущение уюта, так как в буквальном смысле точно повторяет контур ступни. И действительно, практически всю нашу обувь можно перекручивать и изгибать почти бесконечно, а используемые нами материалы не только обеспечивают ни с чем не сравнимую эластичность, но также приятны для ног.

    Легкость обуви ЕССО делает ходьбу приятной и непринужденной, и в этом нет никакого секрета, ведь для подошв мы выбираем сверхлегкие материалы. Легкость обуви повышается при помощи точного компьютерного расчета веса.

    Специалисты фирмы ЕССО постоянно разрабатывают различные амортизационные системы для защиты ног от сильных воздействий, возникающих при ходьбе. Это свойство имеет очень большое значение. Во многих моделях ЕССО предусмотрен амортизационный эффект задней части обуви (амортизатор Shock Point).

    Целью такого амортизатора является защита суставов тела (т.е. пяток, лодыжек, коленей и бедер) от сильных воздействий, которые нередко бывают причиной головных болей, болей в суставах и т.д.

    Разработанные нами сменные влагопоглощающие и антибактерицидные стельки из пеноматериала ЕССО Comfort Fibre System, а также прочные и долговечные подошвы из полиуретана и латекса имеют очень высокий коэффициент поглощения ударов.

    Благодаря высококачественным материалам, которые используются в производстве, обувь ЕССО обладает способностью отводить влагу.

    Пеноматериал ЕССО Comfort Fibre System пропускает к ногам свежий воздух и поглощает испарения, а ботинки с водонепроницаемой мембраной GORETEX способны отталкивать влагу и позволяют Вашим ногам дышать по-настоящему.

    Поскольку в своей основе обувь ЕССО моделируется по ступне человека, она прекрасно сидит на ноге. Наши компьютерные технологии помогают Вам чувствовать себя в обуви совершенно комфортно.

    ЕССО производит обувь разных моделей и стилей, на все случаи жизни, на самые разнообразные вкусы. Но Вы можете быть уверены в том, что независимо от ее внешнего вида, она всегда будет обладать теми характерными свойствами ЕССО, которые доставляют удовольствие от ходьбы в ней.

    Прочная и долговечная обувь ЕССО прослужит Вам долгие годы.

    Не стоит, однако, впадать в крайность – лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

    Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации и ее недостаток одинаково плохи.

    Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно различным данным можно отметить следующее:

    – по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова.

    – количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов, уменьшение аудитории практически не замечается.

    Можно сказать, что при каждых дополнительных 100 слов к 100 первым, количество читателей, заметивших объявление, и количество понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается на 1%. Количество прочитавших более половины уменьшается на 0,025%.

    В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

    Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

    Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:

    – сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;

    – после 5 – 8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

    Кода

    Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

    Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

    Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени.

    Пример акцентирования времени:


    «Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»

    «Только в течение следующей недели!»

    «с 1 по 15 мая…»

    Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод (см. иллюстрацию 2.6.). Часто используется предоставление скидок, подарков.


    Илл. 2.6. В коде имеется дополнительная мотивация к покупке: «Предъявителю объявления, установившему сигнализацию и сделавшему антикор, бесплатно противоугонный замок на коробку передач»


    Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не имеет слишком высокой цены или если они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на это объявление и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин. А фраза «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.

    Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из-за картинки-вкладыша или шоколадное яйцо из-за вложенной в него фигурки.

    В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т.д. Однако следует иметь ввиду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей, современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам». Если читатель на протяжении года в каждом объявлении видит фразу «ограниченный выпуск», вряд ли он «клюнет».

    Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.

    Примеры прямого побуждения:


    «Посетите нас 15 мая»

    «Приходите завтра»

    «Позвоните немедленно»


    Примеры косвенного побуждения:


    «Мечты сбываются»

    «Приятно отправляться в полет среди друзей»

    «Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»

    Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.

    Примеры использования удачной завершающей фразы:


    Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

    Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?»

    С такой ценой можно и отложить все дела

    Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!

    Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка

    Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись

    Хотите похвастать супервыгодной покупкой? Тогда поторопитесь

    Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

    Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

    Работаем без выходных

    Бесплатный выезд по гарантии 2 года

    Пылесос в подарок!!! До 31 мая установившему сплит-систему Samsung!

    Наш специалист бесплатно приедет к Вам в офис или домой для устранения неполадок в течение всего срока гарантии.

    Анонимность гарантируется

    (медицинская фирма «Нарколог»)

    В подарок ко всем автомобилям: антикор, аптечка, огнетушитель, аварийный знак!

    (автосалон)

    К нам легко дозвониться! 258-8494 многоканальный

    Консультации и выезд специалиста бесплатно

    Только до 27 октября каждому покупателю подарок на сумму покупки

    (языковой видеокурс)

    Веник в подарок!

    (производитель окон, заголовок рекламы «В бане девушке тепло – если „Белое окно“, на иллюстрации моющаяся девушка)

    Магнитола в подарок!

    (дилер АО «АВТОВАЗ»)

    Предъявителю этого объявления – 5% скидка

    Доставка из дома в «Шереметьево-2» – бесплатно (при покупке тура и авиабилета)

    (турфирма)


    Примеры использования неудачной завершающей фразы:


    Мы предлагаем вам то, в чем уверены сами.

    (производитель окон)

    Друзьям – самое лучшее!

    (торгово-сервисный автосалон)

    Не роскошь, а средство сбережения средств

    (фирма, торгующая кондиционерами)

    Эти фразы, ничем не подтвержденные в тексте, слишком расплывчаты, декларативны.


    Новогодняя распродажа уже началась!!!

    (салон сотовой связи)

    Стоимость заказа будет Вам возвращена в течение года

    (производитель окон)

    Существует система скидок

    (производитель окон)

    Каждому клиенту подарок

    (производитель окон)

    Эти фразы недостаточно конкретны. Из самих текстов также неясно, что дает покупателю данная новогодняя распродажа, какая именно стоимость заказа будет возвращена, какова система скидок, какой именно подарок клиенту предполагается. На основании такой недостаточной информации человек не сможет определить для себя, стоит или нет откликаться на предложение.


    В связи с расширением бизнеса приглашаем замерщиков.

    Приглашаем к сотрудничеству дилеров и строителей.

    Приглашаем на работу менеджеров-консультантов, менеджеров заказа (замерщиков).

    Производится дополнительный набор сотрудников всех категорий: от рабочего до руководителя.

    Эти компании, рекламирующие услуги по установке окон, в конце объявлений обращаются вдруг не к своим покупателям, а к тем, кто ищет работу. А ведь известно, «за двумя зайцами погонишься…»

    Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

    В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными, и т.д.)

    Соответственно, в зависимости от ситуации, в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

    Если адрес, по которому расположена компания, достаточно сложен, то в объявлении стоит привести схему проезда, указать виды транспорта, «наименование» остановки, дать «привязку к местности» с помощью четких ориентиров.

    Следует с вниманием относиться к смысловому содержанию адреса. Хорошо, если он не сбивает с толка, не вызывает ненужных ассоциаций. Компьютерная фирма на улице Строителей или офис партии правых на площади Карла Маркса – явно не самые удачные примеры.

    Порой трудно съехать с не очень «благозвучного» адреса. С физического. А вот электронный адрес поменять достаточно легко. Поэтому не стоит рассылать предложения с такого, например, адреса: Printstick@bazarov.net (полиграфическая фирма). Заставит призадуматься и использование доменов вроде следующих:[3] «hi-hi», «erotika», «anekdot» и т.д.

    Если в электронном письме говорится, что «письма, присланные обратно на этот адрес, не рассматриваются. Используйте телефон такой-то», то задача потребителя по контакту с продавцом усложняется. И эффективность всей рекламы безусловно падает.

    В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель прежде, чем заказать что-либо по почте или приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать: не продан ли еще заинтересовавший его товар.

    Указание номера телефона с оплаченной продавцом связью также служит дополнительным стимулом.

    Не нужно писать «контактный телефон», так как неконтактных телефонов не бывает.

    В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.

    Пример объявления, имеющего все три четко выраженных элемента – заголовок, текст, коду:


    ЗАБУДЬТЕ О ПЛОХОЙ ПОГОДЕ

    Выжженная солнцем пустыня. Зной, духота… А среди этого пекла – город, заполненный тысячами беззаботных людей, которым дышится легко и свободно. Мираж? Нет – это Лас-Вегас, город развлечений и… кондиционеров. Они здесь повсюду: в накаленных страстями игровых залах, в номерах и холлах отелей, магазинах, ресторанах, такси и даже на улицах. Многие города и регионы России по летней жаре и духоте не уступают Лас-Вегасу, а вот по оснащенности кондиционерами явно проигрывают.

    А ведь скоро лето. Так что уже сейчас самое время подумать о покупке кондиционера. Традиционно он считался дорогим приобретением, и спрос на климатическую технику был значительно ниже, чем реальные потребности населения. Исправить ситуацию и превратить кондиционер из «предмета роскоши» в «предмет для всех» взялась компания ROLSEN, организовав российское производство этой техники. Теперь кондиционер может стать привычным атрибутом каждого дома.

    Постоянно совершенствуясь, даже обычный оконный кондиционер приобретает дополнительные функции. Так, модели «оконного» типа сконструированы по принципу «два прибора в одном» и, помимо основной функции охлаждения, снабжены вытяжкой (до72м3/ч). Это очень удобно для установки в помещении, где часто и много курят, а также на кухне.

    Те же, кто предпочтет более совершенные и удобные в эксплуатации настенные сплит-системы ROLSEN, смогут убедиться в высоком качестве этой продукции. Все модели обеспечивают постоянную заданную температуру в помещении, оснащены системой фильтров, программируемым таймером и специальным ночным режимом для комфортного сна.

    Сплит-система не только охлаждает и освежает воздух в помещении, но при необходимости и обогревает его. Это особенно актуально для поздней российской осени, когда на улице уже прохладно, а центральное отопление еще не включено. Очень приятен тот факт, что стоимость кондиционеров ROLSEN существенно ниже, чем у их японских и корейских аналогов.

    Компания серьезно подошла к вопросам качества производственных линий. Системы сборки и тестирование готовой продукции проходят только на импортном оборудовании под контролем сингапурских специалистов. Все производство приведено в соответствие с мировыми стандартами качества ISO 9000 и ISO 9001.

    Комплектующие поставляют такие мировые производители, как Matsushita, Hitachi и Toshiba. На модели типа «сплит» установлен максимальный для России срок гарантии – 3 года.

    Одним словом, то, о чем так долго мечтал российский потребитель, сбылось – на рынке появилась техника высокого импортного качества и надежности при низкой «отечественной» цене.

    Дышите свободно с ROLSEN!

    Представительство компании ROLSEN в Москве. Тел. …

    Литературная обработка текста

    В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

    Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

    После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.

    Звук

    Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.

    Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выхода пара. «У» – это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «А-у…», когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Э-хо…» В Альпах – «Ай-ла-рип-пи-и-и».)То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).

    Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т.д.

    «Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» – из «резких». И т.д.

    Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями безусловно усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.

    Пример использования образных звуков:


    Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой

    Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «З», «Щ», «Ч», свистящий «С»).


    Взрыв вкуса

    (безалкогольный напиток Миринда)

    Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».


    Ш-ш-ш-вепс-с-с…

    (безалкогольный напиток Швепс)

    Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».

    Для того, чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.

    Примеры использования созвучий:


    Ваша киска купила бы Вискас

    (корм для кошек)

    Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.


    Чистота – чисто Тайд

    (стиральный порошок)

    Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.


    Есть идея – есть Икеа

    (мебельная компания)

    Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.

    Слово

    Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.

    Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

    С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

    В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

    Примеры использования абстрактных слов:


    Совершенный, удивительно стойкий вкус

    (Жевательная резинка Ригли’с)

    Великолепный вкус и защита от кариеса

    (Жевательная резинка Орбит)

    Знак хорошего вкуса

    (чай Липтон)

    Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

    Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

    В сравнение с абстрактными словами конкретные не только намного легче воспринимаются, но и запоминаются. Поэтому в заголовках, слоганах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

    Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.

    Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным категориям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т.д.

    Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

    Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т.д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».

    Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

    При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

    Следует иметь ввиду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».

    Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».

    Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

    Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории (см. иллюстрацию 2.7.).


    Илл. 2.7. Оправданное использование английского языка. Аудитория, которой предназначена данная реклама, обязана его знать

    Примеры использования общеупотребительной и специализированной лексики:


    Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?

    (бытовые фильтры)

    Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирующей себя с людьми, использующими это слово.


    Кто не знает – тот отдыхает!

    (напиток ЭрСи-Кола)

    Молодежный жаргон в рекламе для молодежи же вполне уместен.

    Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т.д.», «и т.п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.

    В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.

    Примеры эвфемизмов:


    Повторно продаваемые машины

    (подержанные)

    Причиняющая неудобства влажность

    (потливость)

    Нерегулярность

    (запор)

    Наслаждение без опыления

    ( половой акт с использованием презерватива)

    Ночные бабочки

    (проститутки)

    Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

    При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

    На читаемость текста оказывает внимание и длина использованных в них слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают. Последнее особенно важно при разработке заголовков, слоганов и код.

    В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить невыразительные слова.

    Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество рекламной фразы, предложения всего текста.

    Примеры слов, к использованию которых нужно относиться с большой осторожностью в связи с их абстрактностью, штампованностью или определенной ассоциативностью:


    аромат

    благополучие

    брак

    великолепный

    вкус

    гордость

    грязный

    действительно

    доверие

    дорогой

    достойный

    защита

    здоровье

    идеальный

    испытайте (лучше – «попробуйте»)

    качество

    красота

    купите (лучше – «приобретайте» и т.д.)

    любовь

    лучший

    мечта

    надежность

    не, нет

    неповторимый

    нормальный

    ошеломляющий

    потери

    почти

    практически

    прекрасный

    радость

    ребенок

    рекламация

    свежесть

    совершенный

    страх

    счастье

    темнота

    традиция

    убытки

    уникальный

    хороший

    черный

    чудесный

    и т.д.

    В этот список следует также включить все слова с использованием превосходных степеней («самый лучший», «наипрекраснейший» и т.д.), а также слова-штампы («лидер», «марка №1», «на уровне мировых стандартов» и т.д.)

    Пример слов «позитивных», привлекающих внимание:


    бесплатный

    быстро

    выгода

    впервые

    истина

    легко

    модный

    натуральный

    новый

    правда

    прибыль

    советуем

    современный

    экономия

    Предложение

    При построении предложения следует иметь ввиду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может иметь значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

    В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».

    В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

    Как уже отмечалось в разделе «Характер рекламы» положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

    Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

    Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

    При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.

    В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.

    При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.

    Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы можете мне возразить, что…» Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует использования действительно сильных аргументов.

    Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, т.к. в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

    Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.

    Примеры использования повелительного наклонения:


    Покупайте!

    Приезжайте!

    Смотрите!

    Выбирайте!

    И т.д.

    Однако, такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указующей ему рекламы.

    При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

    Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.

    Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.

    Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.

    Следует проверять согласование времен глаголов.

    Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

    Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

    При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

    В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

    Удобство чтения рекламы во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.

    Важно иметь в виду, что на читаемость теста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов может быть намного длиннее пяти-шестисловного.

    Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.

    Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.

    Для того, чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Так, почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Так же возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.

    Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а так же слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т.д.).

    Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т.д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.

    Примеры сокращения предложений:


    Фирма, которая радует Вас

    Можно проще: «Мы радуем Вас» и т.д.


    Продаем самые лучшие технологии

    Можно проще: «Продаем лучшие технологии»

    Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.

    Следует помнить, что «краткость – сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.

    Абзац и параграф

    Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

    Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т.д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.

    Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных рекламных объявлениях.

    Пример разбивки длинного текста на параграфы:


    ЛЮСТРА ЧИЖЕВСКОГО

    ОТВЕЧАЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ

    На страницах нашей газеты мы уже писали о люстре Чижевского. Поток писем читателей, хлынувший после публикаций, свидетельствует, сколь велик интерес к легендарному аппарату здоровья, изобретенному по подсказке Циолковского выдающимся русским биофизиком, профессором А.Л.Чижевским. Такой всплеск интереса нас не удивил. Ведь уже более 200 000 семей только в Москве пользуются целебной люстрой, ставшей поистине народным средством лечения десятков различных болезней.

    Сегодня мы публикуем ответы еще на четыре наиболее характерных вопроса читателей о люстре и ее выдающемся авторе.


    Смерть от чистого воздуха

    «Я читал в статье о Чижевском, что его люстра утоляет какой-то „голод“. А может, и нет никакого голода вовсе, а все это выдумки ученых?»

    И.Путилов, инженер-строитель

    Чижевский использовал свою знаменитую люстру для борьбы с чудовищной опасностью, которая, как он и предсказывал, сейчас уже обрушилась на головы горожан. Речь идет вовсе не о смоге и чудовищной загазованности, это еще можно как-то пережить. Страшнее другое, мы все чаще начинаем дышать мертвым воздухом. В нем есть все, кроме самого главного: отсутствуют электрически заряженные частицы – аэроионы, благодаря которым нормально работают клетки нашего организма.

    Вспомните, какой прилив сил мы ощущаем в лесу, в горах, особенно у водопада. Там-то мы вдыхаем массу аэроионов, своего рода целебных витаминов воздуха, способных защитить организм от многих болезней. Чижевский как раз изобрел свою люстру для того, чтобы самый обычный воздух квартир и офисов превращать в целебный, насыщенный этими очень важными витаминами.

    Его заслуга также о том, что он первым экспериментально доказал, что страшнее аэроионного голода, пожалуй, ничего не бывает. Профессор ставил в 3-м мединституте в Москве леденящие душу эксперименты. В герметичной камере подопытных мышей вволю кормили и поили, но воздух им подавали только профильтрованный сквозь плотный слой ваты. Поскольку воздух в вате не только очищался от примесей, но и терял электрические заряды, он лишался аэроионов, а значит, становился мертвым. Уже через 5-6 дней мыши начинали болеть, теряли аппетит. А через три-четыре недели неминуемо гибли. Подопытные животные умирали, по сути, от чистого воздуха!

    Это явление Чижевский назвал «аэроионным голодом». Задавшись целью исправить положение, он использовал принцип работы своей электроэффлювиальной люстры. Ввел в другую камеру, где мыши были еще живы, длинную иглу и подал на нее высокое напряжение. Воздух стал насыщаться электрическими зарядами, обрел аэроионы. Вдыхая их, мыши ожили, повеселели, у них вновь появился аппетит.

    В Росии, как известно, своих пророков не бывает. К опытам Чижевского долгое время относились скептически. И только когда в 1974 году американские исследователи из космического агентства НАСА поставили практически такие же эксперименты, исчезли все сомнения – великий биофизик был абсолютно прав.

    Он оказался прав и в том, что в будущем в городах подобный мертвый воздух будет господствовать повсеместно. Так и случилось. Недавние замеры в Москве подтверждают, что аэроионов в воздухе в 10-20 раз меньше, чем требуется для нормальной жизни.

    Признаки начала аэроионного голода у многих налицо. Это повышенная утомляемость, раздражительность, снижение иммунитета организма и, как итог, широкое распространение хронических заболеваний. Даже не подозревая об этом голоде, но тем не менее спасаясь от него, жители городов мира интуитивно стремятся убежать на природу, чтобы полной грудью подышать аэроионами.

    Люстра Чижевского способна помочь в решении многих из этих проблем. Тем более что она уже давно и успешно используется для лечения органов дыхания, сердечно-сосудистой и нервной системы. А также ее благотворное действие отмечено людьми, перенесшими катастрофу на Чернобыльской АЭС.


    Как обуздать давление

    «Слышала, что люстра Чижевского понижает высокое артериальное давление и повышает низкое. Неужели это правда? А не может ли люстра Чижевского перепутать, кому снижать давление, а кому повышать?»

    Е.Плотникова, домохозяйка

    Люстра профессора Чижевского действительно помогает людям, страдающим как гипертонией, так и гипотонией. На первый взгляд это странно, ведь речь идет о двух крайностях: повышенном или, напротив, – пониженном артериальном давлении. Но если вникнуть в суть, ничего странного тут нет, ведь в отличие от лекарств, стремящихся давление «исправить», люстра Чижевского не насилует организм. Она лишь устраняет те нарушения, которые, собственно, и привели к болезни. И делает это она фундаментально, положительно воздействуя на механику крови.

    У здорового человека красные кровяные тельца – эритроциты электрически заряжены. Это очень важно! Ведь микроскопические отрицательные заряды заставляют эритроциты отталкиваться друг от друга, не давая им слипаться и образовывать тромбы. Когда из-за патологических изменений в организме эритроциты теряют свой заряд, вязкость крови увеличивается, и это, естественно, начинает мешать ровному кровотоку. Именно по такой причине чаще всего и нарушается давление.

    Когда же мы вместе с воздухом вдыхаем отрицательные аэроионы кислорода, которые вырабатывает люстра Чижевского, мы, по сути, восстанавливаем электрические заряды на эритроцитах. Вязкость крови снижается, приходит в норму кровоток. Сердцу становится легче качать кровь по сосудам. Тут не важно, что было – повышенное или пониженное давление, – оно нормализуется в любом случае, когда будут отрегулированы заряды на эритроцитах.

    Заметим также, что пониженное давление часто связано со слабой работой сердечной мышцы. Люстра Чижевского и тут дает целебный эффект. Она положительно влияет на митохондрии – энергетические станции клеток сердца. Сердце начинает работать энергичнее, что в итоге и повышает артериальное давление.

    Используя свою люстру при лечении больных, профессор Чижевский получал блестящие результаты. За один сеанс аэроионотерапии у гипертоников давление снижалось в среднем на 10-20 единиц, а у гипотоников, напротив, возрастало, приближаясь к нормальному.

    Конечно, для получения устойчивого результата аэроионотерапию необходимо проводить по крайней мере в течение нескольких месяцев. Ведь процесс восстановления артериального давления не терпит суеты. Патология-то развивалась годами, дайте организму возможность исправить «поломки» без спешки и основательно.

    И еще известно, что и гипертония, и гипотония могут вызываться разными причинами. Поэтому люстра Чижевского, конечно же, не панацея и помогает не в 100% случаев. Но очень часто и кардинально.


    Что показала экспертиза

    «Недавно слышала в программе „Экспертиза“ по РТР, что люстра Чижевского не может вылечить ни одну болезнь. Более того, она не прошла клинических испытаний. А я уже давно пользуюсь люстрой Чижевского – „Элион-132“, и теперь приступы гипертонии беспокоят реже и чувствую себя намного лучше. А сейчас, после того, что сказали по телевизору, даже и не знаю, что думать».

    Анастасия Петухова, домохозяйка

    Можете не волноваться. Используемая вами люстра Чижевского «Элион-132» прошла многолетние широкомасштабные клинические исследования в крупнейших клиниках и институтах России. Медицинскую экспертизу проводили ведущие специалисты НИИ педиатрии РАМН, НИИ скорой помощи им.Н.В.Склифосовского, Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН, Главного военного клинического госпиталя им.Н.А.Бурденко, НИИ туберкулеза МЗ РФ, Института теоретической и экспериментальной биофизики РАН.

    Результаты проведенных клинических исследований показали статистически достоверный терапевтический эффект от применения аэроионотерапии с помощью аппарата «Элион-132». Независимые эксперты – специалисты клиник, в которых проводились исследования, положительно оценили работу аппарата. Не было отмечено никаких побочных реакций и осложнений во время его использования. А несомненный положительный эффект был получен, причем при широком спектре заболеваний. На основании проведенных клинических работ врачами рекомендовано включать аэроионотерапию в комплексное лечение артериальной гипертонии и болезней желудочно-кишечного тракта, бронхиальной астмы и аллергических заболеваний, инфекциозных болезней и хронического тонзиллита у детей.

    Поэтому утверждения о том, что люстра Чижевского «Элион-132» завода «Диод» не поможет в лечении болезни и уж тем более не прошла клинических испытаний, мягко говоря, не соответствуют действительности. Удивительно, что журналисты такой популярной программы не сумели разыскать и предоставить зрителям действительно правдивые данные. Ведь они доступны всем желающим на сайте завода-изготовителя (www.diod.ru).


    Дети лейтенанта Шмидта

    «Говорят, профессор Чижевский изобрел совсем другую люстру, не похожую на те, что выпускают сейчас различные заводы. Так ли это?»

    А.Либерман, бухгалтер

    Верно, все современные люстры Чижевского внешне очень мало похожи на ту, что создал великий русский биофизик. Его люстра напоминала затянутое стальной сеткой большое колесо, подвешенное к потолку с помощью массивных фарфоровых изоляторов от линии электропередач. Чтобы люстра могла работать, в соседней комнате ставили высоковольтный питающий блок – шкаф размером с двухкамерный холодильник. В шкафу размещался мощный масляный трансформатор и ртутные выпрямительные лампы от стационарного рентгеновского аппарата.

    В 30-е годы при тогдашнем уровне техники по-иному люстру было сделать невозможно. Да это профессора Чижевского сильно и не волновало.

    Ученому-первопроходцу важно было показать лечебный эффект аэроионов, которые давала люстра. Что он, собственно, и сделал и за что на Всемирном конгрессе биофизиков в Нью-Йорке в 1939 году был удостоен титула «Леонардо да Винчи ХХ века».

    Но жизнь не стоит на месте. Нынешние предприятия-изготовители, используя современные технологии и материалы, превратили громоздкий высоковольтный шкаф в компактный электронный блок размером с коробочку. И сама люстра благодаря пластмассам стала в несколько раз легче. Каждый изготовитель импровизировал как мог, в меру своей фантазии и вкуса. Но почти все забыли о главном: о том, что их «изобретения» должны пройти соответствующие клинические испытания, то есть бесспорно обладать уникальным набором лечебных свойств, которые сделали люстру Чижевского легендой. И пошли гулять эти «электронные детишки» лейтенанта Шмидта по всей России.

    Приятным исключением на этом фоне является продукция московского оборонного завода «Диод», который по конверсии выпускает 5 моделей люстры Чижевского. Среди них есть и модель «Ретро» – точная копия оригинала с современным электронным блоком.

    Люстры Чижевского завода «Диод» прошли клинические испытания в крупнейших научных центрах России. И везде результаты испытаний подтверждали, что люстры завода «Диод» по лечебному воздействию не уступают той, с которой экспериментировал сам профессор Чижевский.

    К сожалению, этим не могут похвастаться другие предприятия, взявшиеся за столь сложное и очень ответственное дело. И, чтобы не купить «пустышку», обращайтесь только в специализированные магазины «Мир экологии», созданные по программе правительства Москвы при заводе «Диод». А также в официальные представительства этого завода в различных регионах СНГ.

    Ответы на вопросы подготовили ведущие специалисты институтов, где проводились испытания люстры Чижевского. Публикация подготовлена при спонсорской поддержке Калужского городского отделения Союз «Чернобыль» России.

    Аппарат аэроионопрофилактики «Люстра Чижевского» производится на оборонном заводе «Диод» по программе правительства Москвы.

    Адреса заводских магазинов «Мир Экологии»:…

    Во всех магазинах «Мир Экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача

    Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

    Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки.

    При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

    Художественные приемы

    Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

    Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

    Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

    Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

    Пример удачного использования метафоры в заголовке:


    ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!

    Банк Москвы разморозит ваши деньги!

    Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:

    ? Престиж – для состоятельных клиентов

    ? Четыре сезона – обеспечит хороший доход

    ? Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г.

    ? Долгосрочный накопительный – новая услуга

    Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:

    ? Пенсионный

    ? Долголетие

    ? Текущий пенсионный

    Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы

    Филиалы Банка Москвы…

    Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

    Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

    Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

    Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

    Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

    Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

    Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

    При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)

    Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

    Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

    Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

    Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

    Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»)

    Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).

    Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)

    Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

    Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

    Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)

    Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

    Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

    Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

    Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)

    Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

    Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

    Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):


    МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!

    Финская Лапландия

    Северные столицы

    Скандинавские саги

    Горнолыжные и активные программы

    На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию

    Туроператор Джаз-7

    Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке

    Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы:


    ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА.

    Народная пословица

    При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International.

    Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия:

    ? Стоимость годового обслуживания двух карт – $15.

    ? Первоначальный взнос на две карты – $100.

    ? Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется.

    Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это —

    ? Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.

    ? Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств.

    ? Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.

    ? Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.

    ? Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.

    ? Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.

    Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля»

    Филиалы Банка Москвы…

    Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

    Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

    Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

    Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

    Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):


    Музыкайф

    (Радиостанция «Европа Плюс »)

    Фругурт

    (фрутовый йогурт)

    Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

    Примеры использования письменной игры слов:


    вОТ ОН какой!

    (Торговый дом «Отон»)

    куПИКвартиру!

    (Ипотечная компания «Пик»)

    Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.


    Илл. 2.9. Использование неологизма

    Неудачные примеры использования неологизмов:


    Ночь. Party. Partyзаны.

    (сигареты «Пэл Мэл)

    Иностранные слова не всем хорошо известны.


    Фишка

    (о рыбе)

    К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».

    Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

    Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

    Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

    Примеры оправданного использования рифмы:


    Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»

    (шоколад)

    Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

    (стиральный порошок)

    Свежее дыхание облегчает понимание

    (мятные конфеты «Рондо»)


    Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.):

    «Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »
    «Если налоги стали Вам сниться,
    В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,
    9-9-5-14-30,
    И Ваша проблемма сразу решится.[4]»
    «Новый год не за горами
    Запасайтесь все призами
    Для рекламных для утех
    Наш подарок лучше всех»

    (Фотоаппараты)

    Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»

    «По России он пройдет,
    Шухеру наделает.
    То «Тошибу» задерет,
    То «Компак» заделает».

    (компьютерная фирма)


    «Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

    Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

    Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

    Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

    Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

    ипотечный —

    И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

    (ипотечные кредиты)

    «И всего-то две заправки
    А в карманах пусто…
    Мне никак не сэкономить-
    Это очень грустно!
    Заправляясь раз за разом,
    Сэкономил я на газе…
    Ведь теперь моя машина
    Стала вовсе не транжира!»

    (газобалонная аппаратура)

    «Кухня наша – сердце дома!
    Не зависит от объемов,
    На любой и вкус и цвет!
    В магазине кухня есть,
    Приходите покупать,
    Мы готовы предлагать!»

    Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

    В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

    В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

    В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

    Оформление текста

    Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

    Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы.

    Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).


    Неграмотные рекламисты размещают заголовки и текст над иллюстрациями или слева от них. Таким образом затрудняется восприятие информации потребителями. А чем меньше людей прочитает текст, тем меньше потенциальных покупателей.

    Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации рекламы большое значение играет выбор шрифта. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

    Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

    Читаемость

    Самый простой путь добиться легкой читаемости текста в газете или журнале – это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания – не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

    Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Для того, чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

    В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

    Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Так, при размещении штрихов в вертикальной средине знака, следует ориентироваться на оптическую средину, а не на геометрическую. То есть горизонтальный штрих размещается несколько выше реального центра линии. В таком случае знак будет выглядеть пропорциональным. Если же штрих разместить строго по геометрическому центру, то верхняя часть буквы будет казаться больше нижней.

    Все горизонтальные линии обычно делают несколько тоньше вертикальных. В таком случае исключается возникновение зрительного эффекта, когда геометрически одинаковые с вертикальными горизонтальные штрихи кажутся более толстыми.

    В целом, гармоничное восприятие обеспечивает следующее отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – примерно 1:5.

    Чтобы буквы выглядели более уравновешенными и устойчивыми, их нижнюю часть делают шире верхней.

    В связи с тем, что буквы, в основе которых лежит круг и треугольники (З, О, С, А, И, М), по сравнению с квадратом оптически кажутся меньшими, их верхние или нижние части размещают несколько выше или ниже линий строки. В таком случае одни буквы не кажутся более низкими, чем другие.

    Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные пространства. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слипания». Для этого расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв.

    С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Чтобы этого достичь, расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. При определенном сочетании букв (Р и А, Р и Д, Г и Л, и т.д.) межбуквенные пространства просто не оставляются.

    В целом, расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов.

    Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

    Самый популярный способ построения шрифта – от квадрата. Сначала рисуются буквы Н и О. На основе их начертания выстраиваются все остальные буквы алфавита.

    По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

    – латинские;

    – рубленые;

    – брусковые;

    – наклонные;

    – орнаментированные.

    Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.


    и т.д.


    Шрифты этой группы являются самыми популярными. Связано это с тем, что они обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания. Кроме того, латинские шрифты наиболее удобны для чтения даже при использовании мелкого кегля. Это обеспечивается, с одной стороны, четкостью и простотой написания знаков, с другой, применением засечек – специальных дополнительных штрихов к основному силуэту знака. Шрифты с засечками воспринимаются гораздо лучше, чем без засечек, так как с помощью этих визуальных элементов глаз быстрее распознает букву.

    Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками. Однако использование шрифта с заческами может быть нецелесообразным при низком качестве типографской печати. В этом случае засечки букв могут не пропечататься или наоборот – «залиться» краской.

    Рубленые шрифты характеризуются отсутствием засечек и относительно одинаковой толщиной вертикальных и горизонтальных элементов. Соответственно буквы этой группы практически лишены контрастности. В сравнении с латинскими шрифтами рубленые хуже читаются, но используются, тем не менее, достаточно широко, благодаря простоте и четкости начертания, придающего тексту современный вид.


    и т.д.


    Брусковые шрифты образуются сочетанием латинского и рубленого шрифтов. Их буквы имеют одинаковую толщину линии и засечки. Так же, как и рубленые, брусковые шрифты менее контрастны и читаемы, чем латинские.


    и т.д.


    Наклонные шрифты бывают двух типов: курсивы и рукописные. Первые, в основном, являются модификациями латинской группы.


    и т.д.


    Вторые по своему начертанию напоминают письмо от руки (рукописные).


    и т.д.


    Наклонные шрифты менее удобны для чтения. Вместе с тем, с помощью этой группы можно подчеркнуть динамику сообщения, неофициальность, легкость.

    Орнаментированные шрифты часто являются художественно украшенными основными шрифтами.


    и т.д.


    Эту группу шрифтов обычно используют в декоративных целях, а также для подчеркивания определенной атмосферы сообщения. Это наименее читаемые шрифты.

    Все вышеуказанные группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста объявления.

    Выделительные шрифты – наклонные и орнаментированные:


    К текстовым относятся легкочитаемые шрифты – латинские (наиболее удобные, благодаря заческам), а также рубленые и брусковые:


    При выборе шрифта следует иметь в виду, из каких именно букв в основном состоит текст. Дело в том, что различные знаки распознаются по-разному. Для более сложных букв необходимо больше времени, усилий. Так, чаще всего люди ошибаются при распознании букв: Я, Б, В, Щ, Ш, П, Э. Точнее всего опознаются: О, С, Т, Р, У, Ф, Ч.

    Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой, как уже ранее отмечалось, является группа латинских шрифтов.

    Цифры так же, как и буквы, наименее узнаваемы, когда состоят из кривых линий. Так, люди чаще всего путают: 3, 6, 9. Цифры, образованные прямыми линиями, опознаются быстрее и точнее.

    С точки зрения стиля, наиболее читаемые цифры – арабские.

    Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков[5]. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли. Однако, 8-й кегль – минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку – в качестве базового использовать 10-й кегль.

    При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике.

    В рекламе, направленной на пенсионеров – людей, как правило, с ослабленным зрением, шрифт для основного текста следует выбирать крупнее обычного. Однако слишком крупный шрифт также тяжело читать, как и слишком мелкий.

    На читаемость шрифта также влияет и расстояние между словами или числами. Если промежутки слишком велики, то глаз в первую очередь фиксирует пустые пространства между словами, и тогда, чтобы сосредоточиться на тексте необходимо затрачивать дополнительные усилия. Если же промежутки малы, тогда читателю приходится сначала зрительно разделять слова и уже потом вдумываться в их смысл.

    Расстояние между словами может быть несколько больше ширины одной буквы или равным ей. В роли стандарта обычно принимается ширина буквы «О».

    Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. В заголовке между словами используется расстояние, равное половине ширины прописной буквы «Н» шрифта заголовка.

    На читаемость текста безусловно влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40-45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор – 27-35 знаков при 8-м кегле.

    Оптимальной шириной строк является расстояние 5-8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.

    Строки, длиною более чем в 12 сантиметров, читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4-х сантиметров) также осложняет восприятие.

    Рекомендуется не делать заголовок длиннее 45 знаков, причем в каждой строке заголовка должно быть не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк – не более 22 знаков в каждой строке, из 3 строк – не более15 знаков. Однострочный заголовок – не более 32 знаков.

    Кажущуюся длину заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов.

    Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.

    В случае крайней необходимости текст можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90о,) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.

    Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы, а при необходимости и на параграфы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.

    В широком объявлении, для того, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.

    Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание по краям или центру) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и также удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом, текст, выровненный по левому краю и невыровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».

    Для того, чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.

    При специальном расположении короткого текста в виде перевернутой пирамиды, когда сначала идет анонс, а затем суть, размер шрифта в строках уменьшается сверху вниз.

    Обычно такое расположение используется в заголовочной части. Первая строка – более длинная. Вторая – более короткая. При таком размещении взгляд направляется сверху вниз: от анонса к сути, от заголовка к тексту.

    Если же вторая строка окажется длиннее первой, то она направит взгляд читателя в сторону от текста.

    При помощи обычной пирамиды показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания. Соответственно размер шрифта уменьшается снизу вверх. Это связано с тем, что обычную пирамиду человек изучает также снизу вверх.


    При таком использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах будет обеспечено правильное восприятие – совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли. В противном случае, визуальное решение начнет противоречить смысловому – от читателя потребуются дополнительные усилия для понимания представленной информации.

    Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.

    Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв. На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации читателями.

    Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.

    Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

    В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.

    Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

    Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.

    Также следует быть внимательным и при выборе цвета для шрифта. Он может «наложиться» на фон или оказаться слишком ярким, неудобным для чтения.

    Необходимо иметь ввиду и способ печати, которым будет исполнять текст. Некачественная печать может легко сделать нечитаемым то, что так здорово выглядело на экране компьютера.

    Уместность

    Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).

    Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

    Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

    В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.

    Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному, хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

    Следует иметь в виду, что применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.

    Гармоничность

    Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления – иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

    В большинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие – в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».

    Для того, чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру[6]. Заголовок лучше набирать тем же шрифтом, что и основной текст рекламы.

    Акцентированность

    Любой человек прежде, чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

    Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

    Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

    Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

    При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.

    Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

    Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

    Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.

    Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

    При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

    Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

    Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

    Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).

    Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.

    Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

    При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

    Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами – 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.

    Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА … РУБЛЕЙ и т.д.).

    Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

    На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициал). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

    С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

    При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

    Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

    Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.

    Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

    Разработка вариантов

    После того, как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании (см. иллюстрации 2.11., 2.12., 2.13.).


    Илл. 2.11. Варианты рекламы в рамках одной кампании


    Илл. 2.12. Варианты рекламы в рамках одной кампании



    Илл. 2.13. Варианты рекламы в рамках одной кампании

    Например, создан следующий текст:


    Купить дом никогда не рано и не поздно

    На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 150 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно.


    Используя ту же информацию, можно подготовить и другие варианты:


    Идеально для большой семьи

    В здоровом месте на западе Москвы. Для заботливых родителей и их многочисленных детей два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе любую из пяти спален по вкусу. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь – жена одобрит. Звоните как только наступит 12, но не позже 18 по телефону. (095) 888 88 88. Игорь Васильев


    Дайте Вашей семье лучшее

    Дом в самом чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля – две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя – для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно.


    Пример использования вариантов текста компанией «Материа Медика»:


    Седина в бороду, Импаза в…

    Для многих людей слово «старость» – синоним завершения активной, яркой жизни. Однако в действительности такое представление обманчиво. Обычно в это время мы наконец-то можем посвятить остаток жизни себе: путешествия, книги, возможность заняться любимым делом и, конечно, здоровый секс!

    Однако сохранить потенцию не так просто. Трудности с полноценной половой жизнью испытывают половина мужчин старше 40 лет, причем к 70 годам эта цифра вырастает до 70%.

    Для лечения нарушений эрекции применяются в основном биологически активные добавки (БАДы), чье действие до конца не изучено, либо эффективные западные синтетические препараты, не лишенные побочных эффектов.

    Можно ли найти препарат, который сочетает в себе безопасность БАДов и эффективность синтетиков?

    Да, безусловно! Так, российская фирма «Материа Медика» разработала препарат для восстановления и поддержания эрекции – Импаза. Это средство содержит сверхмалые дозы особых белков-антител, не имеет побочных эффектов и целенаправленно воздействует на нарушения половой сферы.

    Действует Импаза принципиально по-новому, оказывая стимулирующий эффект при однократном приеме, а при курсовом лечит половую функцию за счет улучшения работысосудов половых органов, повышая их кровенаполнение. Его эффективность достигает 80-85%. Впечатляющие результаты после лечения Импазой отмечают не только мужчины среднего возраста, но зачастую и пожилые люди.

    Для стимулирования эрекции препарат принимается по одной таблетке дважды: за два и за один час до предполагаемой близости. Для нормализации половой жизни Импазу назначают в виде лечебного курса длительностью 12 недель (по одной таблетке через день).

    С Импазой Ваша жизнь только начинается!

    Консультации по применению препарата Импаза по телефону…


    «Импаза» – уверенность в своих силах

    В сознании большинства людей крепко отложилась мысль, что импотенция неизлечима, и поэтому, как это ни прискорбно, рано или поздно с ней придется смириться. Это заблуждение связано с тем, что долгие годы с нарушениями эрекции боролись малоэффективными лекарствами.

    Между тем, нужно помнить, что в большинстве случаев ослабленную половую функцию можно поддержать.

    Недавно в аптеках появился препарат Импаза, предназначенный не только для стимулирования эрекции, но и для длительной стабилизации потенции.

    Разработана Импаза специалистами российской компании «Материа Медика». Особенность действия нового препарата обусловлена его составом. Импаза содержит в сверхмалых дозах особые белки-антитела, которые способны восстанавливать нормальное кровообращение в сосудах половых органов. В результате этого сосуды вновь приобретают гибкость и эластичность, а их кровенаполнение происходит непосредственно при сексуальном стимулировании.

    Импаза – современное, эффективное и одновременно (вследствие крейне малых дозировок) безопасное средство. При однократном использовании (таблетка за 2 часа и за 1 час до полового акта) оно оказывает стимулирующее действие. Курсовое применение (по таблетке через дань в течение 8-12 недель) повышает эффективность лечения до 80-85%, стабилизирует потенцию и дает возможность в дальнейшем жить полноценной половой жизнью без применения каких-либо медикаментов.

    Консультации по применению препарата Импаза по телефону…


    Мужчина? Мужчина!

    Как вернуть уверенность в себе?

    Первый раз я потерял уверенность в своих мужских силах после того как не смог в постели с собственной женой. Тогда и пришла мысль об импотенции. Я готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позволила, а погнала к врачу. И вот диагноз: нестабильная потенция (эрактильная дисфункция) – одно из самых распространенных мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я получил рецепт и помчался в аптеку. Препарат стоил дорого, но тогда мне это было не важно.

    Да, у меня все наладилось. Но однажды я испытал головокружение, когда вел машину, пришлось задуматься и не садиться за руль в дни приема таблеток. Пожаловался жене, и на следующий день она купила другой препарат, не имеющий побочных эффектов. Прочитал на упаковке состав и ужаснулся: «знахарское средство». Нет, это не для меня, так как есть сомнения в эффективности его действия. А потом началось: забыл принять таблетку, забыл вовремя взять рецепт и так далее. И что, где моя обретенная уверенность?

    Кто ищет, тот всегда найдет, и я стал искать: читал, спрашивал, консультировался. И вот передо мной материалы по исследованию нового препарата Импаза для лечения эректильной дисфункции.

    Оказалось, что Импаза, содержащая особые белки-антитела в сверхмалых дозах (по аналогии с гомеопатией), действует на причину возникновения нестабильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и в итоге восстанавливает полноценную эрекцию, то есть лечит, а не однократно стимулирует мужскую силу.

    ИМПАЗА разработана российскими фармакологами и производится московской научно-производственной фирмой «Материа Медика». Этот препарат полностью соответствует современным требованиям доказательной медицины, так как прошел доклинические и клинические исследования в соответствии с международными стандартами на базе крупных урологических клиник, которые достоверно подтвердили его эффективность и безопасность.

    ИМПАЗА не уступает по быстродействию синтетическим препаратам. Кроме того, препарат повышает качество жизни, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы мужчин, в том числе сексуальное влечение; не имеет побочных эффектов и противопоказаний, присущих синтетическим препаратам, не требует постоянного врачебного контроля. И что самое для меня главное, препарат можно принимать двояко: и однократно – в качестве «скорой помощи», и в виде курса. Именно курсовое употребление ИМПАЗЫ является лечебным и позволяет восстановить потенцию, возвращает способность к ее появлению в «нужное время» – и без применения таблеток!

    И вот в аптеке, без рецепта, я купил ИМПАЗУ. Не скрою, что меня порадовала стоимость и то, что на один курс лечения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по 1 таблетке в вечернее время.

    ИМПАЗА продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!

    Телефон для медицинских консультаций по применению препарата ИМПАЗА…


    Как вернуть уверенность в себе?

    Мысль об импотенции пришла, когда я первый раз не смог в постели. Готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позволила, а погнала к врачу. Диагноз – нестабильная потенция (эректильная дисфункция) – одно из самых распространеных мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я начал принимать дорогие лекарства (цена тогда не имела значения).

    Результат был, но в дни приема таблеток я не мог водить машину: кружилась голова, да и внимание становилось рассеянным. Жена купила другой препарат без побочных эффектов. Прочитал на упаковке состав и ужаснулся: «знахарское средство». Это непроверенное «чудо» я отверг сразу. А потом началось: забыл принять таблетку, забыл взять рецепт и так далее. Но стремление вернуть себе уверенность и «возможности» двигало меня вперед. И вот передо мной материалы по исследованию нового препарата Импаза для лечения эректильной дисфункции.

    Импаза, содержащая особые белки-антитела в сверхмалых дозах (по аналогии с гомеопатией), действует на причину возникновения нестабильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и вот в итоге восстанавливает полноценную эрекцию, то есть лечит, а не однократно стимулирует мужскую силу.

    ИМПАЗА разработана российскими фармакологами и производится московской научно-производственной фирмой «Материа Медика». Импаза не уступает по быстродействию синтетическим препаратам, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы мужчин, не имеет побочных эффектов, не требует врачебного контроля. Препарат можно принимать однократно – в качестве «скорой помощи» и в виде курса. Именно курсовое употребление Импазы является лечебным и позволяет восстановить потенцию, возвращает способность к ее появлению в «нужное время» без таблеток!

    В аптеке без рецепта я купил Импазу. Меня порадовала стоимость и то, что на курс лечения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по 1 таблетке в вечернее время.

    Импаза продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!

    Импаза продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!

    Консультации по применению препарата можно получить по телефону…


    В России появился новый препарат для лечения нестабильной потенции «ИМПАЗА»

    Вернуть молодость в семью

    На самом деле, страшное слово «импотенция» большинству мужчин, испытывающих сексуальные проблемы, стоит забыть. Чаще мужчины страдают эректильной дисфункцией – нестабильной потенцией, возникновение которой провоцируют стрессы, алкоголь, сигареты, нарушения обмена веществ и так далее. К врачам за помощью мужчины, как правило, не обращаются, стесняясь и считая вмешательство специалистов лишним. Обычно эректилная дисфункция вызвана нарушениями работы сосудов, нагнетающих кровь в половой орган, а потому действие большинства препаратов направлено именно на восстановление этих функций. Но подобные лекарства лишь стимулируют сексуальную энергию: проблемы с потенцией уходят на время действия таблетки, а затем возвращаются.

    Лечить, а не просто стимулировать, – такую задачу поставили перед собой российские ученые и предложили принципиально новый препарат – «Импаза», содержащий сверхмалые дозы особых белков – антител. Антитела нормализуют функции сосудов: при сексуальном возбуждении они нормально расширяются, и эрекция наступает в «нужное» время. При одноразовом использовании (таблетку за два часа и еще одну за час до полового акта) «Импаза» оказывает мягкое, но продолжительное стимулирующее действие. Курсовое применение (8-12 недель, по таблетке через день) является лечебным и позволяет в дальнейшем жить нормальной половой жизнью, не прибегая к помощи лекарств. «Импаза» вполне доступна по цене, а в силу безопасности, отсутствия побочных эффектов продается в аптеках без рецепта. Так что возможность вернуть молодость есть у любой семьи.

    Телефон для медицинских консультаций по применению препарата «Импаза»…


    Семейная консультация

    Все у нас получится

    Несколько недель назад я понял, что теперь моя сексуальная жизнь проходит не когда и как хочется, а когда и как получится, причем получалось с каждым разом все хуже и реже. И жена больше не дожидалась, когда я нырну в кровать, «задержавшись на работе» или «засидевшись у телевизора», а отворачивалась к стенке и засыпала.

    Мириться с этим не хотелось, и я начал борьбу с импотенцией. Попробовал рекламируемые сильнодействующие препараты. Иногда помогало, иногда нет. Но каждый прием больно ударял не только по кошельку, но и по наиболее слабым местам моего организма – то сердце прихватывало, то желудок расстраивался – слишком много оказалось у этих таблеток побочных эффектов.

    Потом настала очередь различных пищевых добавок на основе половых органов животных и растений, составленных по шаманским и знахарским рецептам. Но эффекта я так и не дождался.

    Хотелось найти препарат, который действительно улучшает потенцию, причем делает это естественным образом. Вспомнил, что один приятель-медик рассказывал мне о том, что недавно появился принципиально новый препарат, разработанный (что в последнее время – крайняя редкость) в России и предназначенный для лечения импотенции, – ИМПАЗА. Как же я обрадовался, когда узнал, что этот препарат уже прошел полные клинические испытания и теперь производится одной из московских фирм! Продается ИМПАЗА в аптеках, без рецепта и по доступной цене.

    Под воздействием ИМПАЗЫ в мышцах половых органов восстанавливается нормальное кровообращение, а следовательно, и способность к половой жизни. ИМПАЗА – не стимулирующее, а прежде всего лечебное средство. Препарат не вызывает побочных эффектов и вследствие этого может применяться длительно – лечебным курсом, в том числе диабетиками и больными гипертонией. А все потому, что ИМПАЗА содержит сверхмалые дозы особых белков-антител: количество действующего вещества в таблетке минимально, а эффективность – 70-80%!

    Можно принимать ИМПАЗУ для одноразового подкрепления уверенности в своих силах – одну таблетку за два часа до полового акта (и еще одну за 1 час – для закрепления эффекта). И можно – курсом в 8-12 недель, и тогда нормальная эрекция обеспечивается надолго и уже (это самое главное) без приема таблеток.

    В общем, все у меня с ИМПАЗОЙ и с женой получилось. Воистину – стоящий препарат!

    Спрашивайте в аптеках

    Консультации по медицинскому применению препарата вы можете получить по телефону…


    Любовь в аптеке? Без рецепта!

    Первый раз со мной это произошло (вернее, не произошло) месяца два назад. После долгих сборов я мчался домой. Иришка моя распахнула объятия, мы предвкушали упоительную ночь после долгой разлуки… И на тебе, осечка! И это у меня-то, а я так гордился своими мужскими качествами. Ну, один раз не в счет, устал, долгий перелет, напряженные тренировки. Но фиаско повторилось еще и еще раз.

    Представьте себя на моем месте. Что будет делать мужик в расцвете лет, когда неожиданно сталкивается с импотенцией. Именно так я и подумал о своих проблемах. Надо было с кем-то поговорить, но с друзьями не очень-то и пооткровенничаешь на этот счет. Но был один человек – наш командный врач – Михалыч.

    Михалыч – мужик свойский и в медицине силен. По его мнению, мои самые страшные опасения – импотенция – преждевременны. Скорее всего, у меня нестабильная потенция, говоря медицинским языком, эректильная дисфункция. И дело это не редкое. В Америке, например, 52% мужского населения старше 40 лет страдают от этого заболевания. Но мне от этого не легче.

    Сразу отбросил в сторону «эффективные и безопасные» препараты из экстрактов трав и вытяжек половых органов животных – не верю я в народных целителей. Есть другая группа синтетических (химических) препаратов известных западных фирм. Действие их основано на восстановлении функций сосудов, нагнетающих кровь в губчатую ткань. Эффективность у них хорошая, но кратковременная. Да к тому же препараты химического происхождения, а значит, могут быть побочные эффекты: тошнота, головокружение, головные боли, тахикардия и т.д. Это значит – жить на постоянном допинге. Мне, спортсмену, это не подходит.

    Потолковал Михалыч со своими коллегами – спортивными врачами, литературу подобрал и рассказал мне о новом препарате ИМПАЗА, который появился совсем недавно. Это самый современный класс лекарственных средств, содержащих сверхмалые дозы особых белков-антител, приготовленных по гомеопатической технологии. В отличие от западной химии, ИМПАЗА не просто оказывает стимулирующее действие, а лечит, так как способствует восстановлению нормального кровотока в сосудах половых органов – это раз. За счет сверхмалых доз не оказывает побочного действия, а значит, ее можно применять длительно – это два. Все эти преимущества доказаны клиническими испытаниями, проведенными по мировым стандартам. В третьих, ИМПАЗА – совместное детище московских и сибирских фармакологов – как большинство российских препаратов, вполне доступна по цене, что при моей спортивной стипендии также немаловажно.

    Попробовал я ИМПАЗУ – и поверил в нее в первый же вечер. Стоящий препарат. Для гарантии (как написано в инструкции) пропил лекарство курсом и окончательно уверился – я здоров. Самочувствие нормальное, форма спортивная, а в интимных делах теперь смело могу играть за команду профессионалов. Но Иришка у меня одна.

    Телефон для медицинских консультаций по применению препарата…

    В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т.д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

    Тестирование

    Увлекшись созданием теста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.

    Для того, чтобы устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.

    Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

    Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако, можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

    Тестирование рекламы до публикации

    Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

    Предварительное тестирование может осуществляться:

    – в начале процесса создания теста;

    – по ходу процесса создания;

    – в конце создания.

    В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

    – Действительно ли идея выражает рекламные цели?

    – Действительно ли идея оригинальна?

    – Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

    Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

    По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

    Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

    В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

    У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.

    При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

    При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, компанию, а также сколько времени помнят их.

    Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

    Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

    С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

    «Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»

    «Хочется узнать о нем побольше…»

    «Эта реклама хорошая, смешная…»

    «Внушительная реклама, дорогая наверное…»

    И т.д.

    Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:

    – смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

    – верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

    – могут ли они быть доказаны?

    – нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

    – не завышены ли преимущества или результаты?

    – нет ли вводящих в заблуждение изображений?

    – не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

    – не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

    – не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

    – соответствуют ли изображения тексту?

    – нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

    – не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

    – и т.д.

    При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

    Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.

    Пример опросиика для создателя рекламы (копирайтера):

    Пример опросника для представителя потребителей товара:


    – Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

    – Что рекламировалось в объявлении?

    – Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

    – О чем рассказал текст?

    – Какая цена была указана в объявлении?

    – Понравился ли вам товар в объявлении?

    – Достаточно ли информации о товаре и его продавце?

    – Убедительны ли аргументы?

    И т.д.

    В целом подобный опрос должен показать:

    – восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;

    – отношение к товару и его продавцу;

    – имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

    – подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.


    Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой.

    При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.

    Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

    Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку кроме рекламы включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т.д.).

    Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала, с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

    При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

    1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

    2. Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

    3. Прочитавшие текст более чем на половину.

    После того, как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем на половину. 10 прочитавших объявление более чем на половину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.

    Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы.

    По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

    С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

    Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

    Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, по мимо прочего, общую картину.

    После тестирования можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.

    Тестирование рекламы после публикации

    Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако, тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

    «Пост-тестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.

    С помощью тестов можно проверить уровень осведомленность потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.

    Так же, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно, опросить представителей своей целевой аудитории.

    Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

    – насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

    – насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;

    – насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

    – насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

    – насколько возросло количество людей, купивших товар,

    и т.д.

    В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

    При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

    Пример вопросов компании, продающей компьютеры:

    1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

    2. Где можно заказать такие компьютеры?

    3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

    4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?

    5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

    6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

    7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т.д.

    Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

    В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

    Например, объявление №1 опубликовано 15 марта, объявление №2 – 17 марта, №3 – 21 марта.

    Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер».

    И т.д.

    В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

    – название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

    – название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

    – источник информации (из какого объявления в каком издании);

    Например, по рекламе кондиционеров обратились:

    Клиент №1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» №4;

    Клиент №2 – Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» №4;

    Клиент №3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» №3;

    И т.д.

    Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

    При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

    Например, в варианте «А» указан адрес магазина на улице Ленина, в варианте «Б» – на улице Маркса, в варианте «В» – на улице Энгельса. Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.

    После публикации рекламы по ней обратились:

    в магазин «А» – 213 человек,

    в магазин «Б» – 149 человек,

    в магазин «В» – 308 человек.

    Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).

    Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.

    Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

    Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

    Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2 350 купонов.

    При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.

    Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

    Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах, и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

    Например, компания «№1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.


    Другой пример.

    Компания «№2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

    Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

    Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.

    При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того, чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

    Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

    Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако, достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

    Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

    Если опрос проводится по каким-то особым параметрам, и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.

    Выборка, может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда, люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

    В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

    Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае снижается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

    Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение отношения и т.д.

    Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпрометировавших себя исследовательских институтов.

    Но и когда имеешь дело с данными авторитетных организаций, следует быть осторожным при использовании данных, подвергать их сомнению, интересоваться, каким образом собиралась и обрабатывалась та или иная информация.

    Следует иметь ввиду, что у любого исследования, тестирования есть своя степень погрешности. В разных регионах живут разные люди. В тестах соглашаются участвовать одни, а покупают другие. На фокус-группах люди могут говорить одно, а думать другое. В тестовой ситуации человек нередко поступает иначе, чем в реальной жизни. Подчас люди несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании.

    Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

    При выборе тестов следует иметь ввиду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

    При пост-тестировании нет смысла вычленять влияние текста на эффективность рекламы. В этом случае следует говорить о качестве всего объявления. Конечно, тестирование текста можно проводить и в уже опубликованном объявлении, но целесообразнее (экономичнее) делать это до публикации.








    Главная | Контакты | Прислать материал | Добавить в избранное | Сообщить об ошибке