Арифметика маркетинга для первых лиц

• Вступление
• Почему «Арифметика маркетинга»?
• Зачем и для кого я написал эту книгу?

• Основы
• Что такое маркетинг?
• Маркетинг как поддержка продаж
• Маркетинг как драйвер бизнеса
• Маркетинг как философия бизнеса
• Какое определение маркетинга правильное?
• Так мaркетинг или маркeтинг?
• Что топменеджер должен знать по минимуму из теории маркетинга?
• Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
• На что должен быть направлен маркетинг?
• Решения
• Клиенты
• Компания
• Сотрудники
• Маркетинг
• Каковы основные задачи маркетинга в компании?
• Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?
• За что отвечаю я как топменеджер?
• Бизнесстратегия
• Позиционирование
• Маркетеры
• Бюджеты

• Маркетеры
• Кто такой маркетер? Почему не маркетолог?
• У меня нет маркетера. Значит, у меня нет маркетинга?
• Когда нужно нанимать маркетера?
• Что должен делать маркетер? Его основные задачи?
• Должен ли маркетер продавать?
• Кого взять – аналитика или творца? И что делать, если нужно «2 в 1»?
• Кто будет лучшим маркетером – парень или девушка?
• Как определить, что мой маркетер – хороший специалист?
• Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?
• Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам – маркетологам?
• Что маркетер думает о топменеджере?
• Как найти хорошего маркетера?
• Воспитать из своего сотрудника
• Воспитать из студента
• «Украсть» из другой компании
• Нанять через рекрутинговое агентство
• Найти через объявления
• Найти через знакомых
• Как учить маркетера? Сколько на это тратить?
• Как не ошибиться при выборе маркетера?
• Требования к кандидату
• Интервью
• Резюме
• Проверка рекомендаций
• Небольшое задание
• Завтрак с другом
• Большой испытательный срок
• Первые впечатления (ваши, коллег)
• Первые планы и результаты
• Должен ли маркетер иметь опыт работы в нашей отрасли?
• Какими должны быть должностные обязанности маркетера?
• Сколько и как платить маркетеру? Как его мотивировать?
• Сколько платить?
• Как платить?
• Как мотивировать?
• Почему?
• Какой должна быть структура маркетинга в моей компании?
• Кому должен подчиняться маркетер, если нет директора по маркетингу?
• Как контролировать маркетеров?
• Какова степень свободы маркетера? Где и когда отпускать вожжи?
• Профессионализм
• Привычка контролировать
• Важность работы
• Как отличить реальную работу маркетера от ИБД (имитации бурной деятельности)?
• Как «разрулить» конфликт маркетинга и продаж?
• Организационные меры
• Функциональная прозрачность
• Информационная открытость
• Как относиться к самопиару маркетера?
• Баланс приоритетов
• Чувство меры

• Инструменты
• Нужна ли миссия?
• Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
• Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?
• Ищите новые инструменты
• Выбирайте инструменты грамотно
• Рискуйте
• Что делать с конкурентами?
• Воевать
• Дружить
• Следить
• Интернет и маркетинг – какие тут задачи?
• Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?
• Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится?

• Поставщики маркетинговых услуг
• Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?
• Есть ли польза от консультантов по маркетингу?
• Как выбрать правильного консультанта?
• Как работать с консультантом?
• Как оценивать работу консультанта?
• Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг?
• Что делать с откатами?
• Долой воришек
• «Тендеры» (бенчмаркинг)
• Выборочная проверка
• Прямой контакт
• Платить по рынку

• Бюджет. Планирование. Эффективность
• Как правильно организовать маркетинговое планирование?
• Маркетинговый бюджет
• Как посчитать возврат на инвестиции?
• Сколько инвестировать в маркетинг?
• Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему?
• Возможен ли маркетинг без бюджета?
• Как определить, что реклама сделана хорошо?
• Простые научные методы
• Тест мусорной корзины
• Одна голова хорошо, а две лучше…
• Я не уверен в идее моего маркетера. Что делать?
• Как повысить эффективность маркетинга?

• Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход
• Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
• Зачем нанимать менеджера по маркетингу?
• Как нанимать менеджера по маркетингу?
• Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?

• Приложения
• Приложение 1Минимально необходимая теория маркетинга
• Маркетинг
• Комплекс маркетинга 4Р
• Точки контакта
• Жизненный цикл продукта
• Целевая аудитория
• Сегментирование
• Позиционирование
• Дифференцирование
• AIDA
• УТП (уникальное торговое предложение)
• Приложение 2Должностные обязанности. Неформальные
• Приложение 3«Топ5»
• Концентрация
• Наглядность
• Мотивация
• Приложение 4«90 дней»
• Приложение 5Инструменты маркетинга «без бюджета»
• Бизнесдевелопмент
• Продажи
• Ценообразование
• Клиентоориентированность
• Продвижение
• Интернеттехнологии
• Внутренний маркетинг
• Приложение 6Интернетмаркетинг 3.0: что делать, как делать?
• I. Накрыло
• II. Без исключений
• III. Главный по тарелочкам
• IV. Базовый элемент
• V. «Это сладкое слово “конверсия”!»
• VI. «Давай еще!» (Почему важно использовать все возможности Сети?)
• VII. Системно
• VIII. Интерактивность
• IX. Два в одном (интеграция онлайна и офлайна)
• X. Считаем все!
• XI. Действуйте безоткатно
• XII. Ликвидация интернетбезграмотности

• Рекомендуемая литература
• 1. Теория маркетинга («высшая математика»)
• 2. Книги практиков («арифметика»)

• Об авторе