59. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНОВ (МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ)

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Media (медиа) – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, «наружка», директ-мейл, транспорт, кино, Интернет и т. д.). Vehicles (вииклз) – это конкретные носители рекламы, например «МК» – это средство из категории «медиапресса».

Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании содержатся в медиабрифе. Медиабриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании; сроки проведения кампании; формат ПР– или рекламных материалов (время аудио– или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т. п.); региональный охват; СМИ (ТВ– и радиоканалы, издания и т. п.); целевую аудиторию; дату представления медиаплана.

Наиболее важным является выбор конкретных медиа-носителей внутри каждого медиа.

Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов. Наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возрасту и материальному положению. Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающееся событие и сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении.

Основные понятия в медиапланировании:

Избирательность аудитории – свойство медиа-носителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате. Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио. Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию. Географическая гибкость показывает, насколько гибко медианоситель охватывает нужные нам территории. Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ. Слабая – у национального ТВ и радио. Доля (Share) – это процент HUT (Home Using TV), рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется не только для программы, но и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа. Суммарный рейтинг – это количество воздействий или процент от населения. TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Охват. Он обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения. Частота показывает, сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение. Суммарный рейтинг GRP (или TRP) – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.