57. УПРАВЛЕНИЕ ПР-ПРОЦЕССОМ. ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. СОЗДАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ

Два подхода к управлению ПР-процессом:

1) управление самими СМИ и 2) управление информацией как таковой.

Из этих двух вариантов первый более реален для государственных властных структур, поскольку они имеют возможности: а) ужесточать или облегчать механизм регистрации СМИ; б) привлекать неугодные СМИ к ответственности за нарушения; в) контролировать содержание информации путем давления на главных редакторов; г) манипулировать издателями путем выдачи или невыдачи госдотаций, перекрытием каналов распространения; д) регулировать доступ к источникам информации и т. п.

Правила разработки коммуникационных и информационных технологий:

1. Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, масштабной, оперативной поставки сведений для СМИ, включая незначительные. 2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Суть его в том, чтобы выбрать влиятельные в среде целевой аудитории СМИ, с которыми заключаются «джентльменские» соглашения: мы вам – эксклюзивную информацию («только вам» либо «вам первым»), вы нам – бесплатную информационную поддержку. Впрочем, это удается весьма редко. В основном приходится платить, чтобы попасть в сообщения СМИ. 3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Например, газета «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать.

Создание специальных событий как метод широко используется в ПР-технологиях. При этом наивысшей эффективности достигают в том случае, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитой фигуры. По поводу метода «создания специальных событий» известный американский историк и социолог Д. Бурстин высказался так: «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом».

Подобные организованные события автор называет «псевдособытиями» и приводит их преимущества над спонтанными событиями:

• псевдособытия более драматизированы;

• будучи более выстроенными (и, добавим, поэтому более яркими), они быстрее распространяются и живо запоминаются;

• при желании псевдособытия можно повторить, усилив, таким образом, впечатление от них;

• на создание псевдособытий нужны средства, поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся, для того чтобы оправдать себя;

• осведомленность о псевдособытии превращается для обывателя в показатель «информированности»; они становятся темой общих разговоров;

• псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.