47. МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

1. Метод «процент от объема продаж»

Этот метод наиболее популярен при составлении рекламного бюджета. Недостатки метода:

1) метод не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров;

2) метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.

Для установления величины рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Способы определения этой зависимости:

• проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых осуществляется изменение рекламных расходов для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений;

• проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного планирования, который позволяет отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такие исследования имеют высокую степень надежности, но и высокую стоимость.

2. Метод остаточного принципа

Организации с ограниченными финансовыми возможностями могут установить, что они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности.

Преимущества метода: позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут слишком активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Такой подход основывается на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.