24. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

Определение цены на основе спроса представляет собой метод ценообразования, который определяет цену на продукт на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний – минимальными затратами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов. Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене, показывающего, на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1 %. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным. Спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.

Основные факторы взаимозависимости спроса и цены:

• спрос на продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает;

• эластичность спроса зависит от вида реализуемой продукции. Спрос на предметы первой необходимости менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости. Поэтому изменение цены на предметы первой необходимости несущественно отразятся на объеме реализации, при неэластичном спросе производителю выгодно увеличивать цену, что приводит к росту выручки;

• возможность ценовой дискриминации, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта;

• эластичность спроса зависит от количества товаров-заменителей и их полезных свойств. Соответственно при большом количестве товаров-заменителей изменение цены может существенно отразиться на объеме реализации продукции;

• эластичность спроса зависит от степени доступности и агрегированности товара. Чем более ограничен доступ к продукции, чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.