Лекция 6. Рекламные кампании, «грязные технологии» и «черный Пи Ар»

Сегодня в массовом сознании россиян утвердилось отчетливо негативное отношение к политтехнологам. В психолингвистических экспериментах по предъявлении слов «политическая технология» большинство респондентов дают ассоциацию – «грязная», а к слову «Пи Ар» (PR, Public Relations) – «черный». Я бы выделил две причины такого положения дел.

Одна состоит в том, что с резким изменением правил политической игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферу хлынул поток дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвав себя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиков словом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что всё это уже было изобретено и испробовано) всякого рода заморочки для запутывания избирателей [6].

Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о том, что в основании современных технологий лежит сорокалетняя дискуссия (30-е – 60-е годы) на темы «пропаганда и мораль», «пропаганда и ложь», о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощрённые «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их всё наперечёт и заранее выстроил упругую защиту. В профессиональной работе порядочным быть выгоднее , чем подлецом. Это замечательное свойство морали проявляется во всяком нормально организованном сообществе, и на него указывали многие великие мыслители, от Сократа («Знание есть добродетель, а незнание – источник всех пороков») до Льва Толстого («Девять из десяти дурных человеческих поступков объясняются исключительно глупостью»). Если бы было иначе, то социальная мораль умерла бы, не успев родиться.

Поэтому, когда конкурируют профессионалы, кампания обходится без подлых приемов и инсинуаций. Каждый понимает, что это наверняка обернется эффектом бумеранга, даст конкуренту дополнительный информационный повод для самопрезентации и т.д. Команда консультантов, выстроив надежную систему обороны, занимается продвижением своего «товара». «Наш шампунь» по своим потребительским достоинствам превосходит «обычные шампуни» – вот формула грамотно проводимой рекламной кампании. Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты.

Не надо считать циничным, что для технолога различия между шампунем, кандидатом в Президенты и идеологической доктриной второстепенны: у торговой и политической пропаганды[7] много общих механизмов. И для всех случаев есть ещё одна формула, которая на первый взгляд кажется двусмысленной, но которую следует твердо усвоить всем, кто занимается социальными технологиями: реклама должна сообщать правду, только правду, много правды, но никогда – всю правду.

Умение соблюдать функциональный баланс правды – важный показатель профессиональной компетентности психолога не только в политике, но часто и в лабораторной работе, и в терапии. Потому что, отступив от принципа правды, он скатится в шарлатанство со всеми вытекающими отсюда последствиями. Отступив же от принципа функциональности, он дрейфует в иной дискурс. Тогда вместо инструкции испытуемому получится лекция, вместо терапевтического сеанса – консультация, а вместо пропагандистского – научный (или квазинаучный) текст.

В последнем случае консультант выступает уже в роли эксперта, а не технолога. Такие ситуации тоже возможны, а когда эти роли путаются между собой, происходят недоразумения.

В 1989 году в украинском городе Запорожье был разработан проект моста с автострадой через Днепр. Мост должен был стать чуть ли не самым длинным в Европе и обойтись в сотни миллионов тогдашних советских рублей. Уже сама по себе огромная дороговизна проекта вызывала неоднозначное отношение. Кроме того, автострада должна была пройти по острову Хортица, который представлял собой экологическую и историческую ценность: на нем сложилась уникальная экосистема и с ним связаны истоки Запорожской Сечи. Соответственно, заволновались «зелёные» и казаки.

Вместе с тем одобрение и принятие проекта обещали очень большие дивиденды его инициаторам, включая городские власти (финансы, честолюбие), и они стремились во что бы то ни стало добиться своего. Было решено прибегнуть к авторитету московских учёных и заказать гуманитарную экспертизу. Заказчики полагали, что учёные непременно оценят грандиозность задуманного и помогут «протолкнуть» проект.

Но междисциплинарная группа аналитиков, всесторонне изучив обстановку, доказала, что транспортные задачи (актуальностью которых обосновывался проект) можно решить без строительства нового моста, несравненно более дешёвыми способами. Более того, руководитель консалтинговой фирмы известный психолог А. У. Хараш, понимая государственное значение дела, сумел выступить по местному телевидению и обнародовать выводы научной группы.

Заказчики были крайне недовольны результатом и кляли себя за то, что связались с «москалями». Так ведь заказывали не продвижение проекта, а гуманитарную экспертизу…

(Впоследствии, правда, удалось найти компромиссное решение, не столь амбициозное, но более или менее удовлетворившее все стороны).

Приступая к работе, консультант должен четко уяснить для себя, а во многих случаях и суметь объяснить самому заказчику, чего он (заказчик) хочет и чего хотят конкуренты, поскольку это не всегда очевидно. Например, вступая в избирательную кампанию, большинство кандидатов обычно не планируют и даже не желают её выиграть. Палитра реальных мотиваций при этом весьма разнообразна: реклама своей личности или фирмы, получение временной судебной неприкосновенности, торговля голосами и т.д.

Вот, может быть, самый известный пример. Результат президентских выборов в России 1996 года с высокой уверенностью прогнозировался с самого начала (когда рейтинг действующего Президента оценивали всего в 5%), потому что из всех кандидатов только Б. Н. Ельцин желал стать (остаться) Президентом России и только его команда была нацелена на решение этой задачи. Реально помешать её решению могли бы разве что факторы медицинского плана. И когда, за несколько дней до второго тура выборов, Президента поразил тяжелый инфаркт и распространился слух о его смерти (а опровергнуть слух, «предъявив кандидата живьём», стало невозможно), в стане его единственных противников – коммунистов произошла настоящая паника. К тому времени они уже удобно расположились в оппозиции, были совершенно не готовы к государственной власти и, конечно, не посмели воспользоваться «свалившимся с неба» подарком судьбы. В ночь после выборов телерепортаж из их избирательного штаба производил комический эффект. Бросался в глаза контраст между словесным содержанием интервью (руководители штаба утверждали, что результаты, конечно же, подтасованы, их подло лишили победы) и счастливыми выражениями лиц – на них было почти нескрываемое облегчение…

Итак, мастерство политико-психологического консультирования состоит в том, чтобы четко и реалистично определить задачи, соотнеся их с притязаниями заказчика и с наличными ресурсами, и соответственно с ними выстраивать информацию в пространстве и времени. Для этого необходимы профессиональные знания, опыт и «дочь опыта» – интуиция. Когда же всего этого не хватает, «имиджмейкеру» для отработки гонорара только и остается пресловутый «черный Пи Ар». Хотя некоторые любят намекать, что даже не знают, что это такое. И ведь действительно часто не знают, поэтому здесь названное понятие стоит кратко разъяснить.

«Черный Пи Ар» составляют четыре основных элемента (в произвольной последовательности): намеренное распространение слухов, ложная информация, сублиминальные приёмы воздействия и черная пропаганда. Слухам мы уделили достаточно внимания, что такое ложь, взрослому человеку рассказывать не нужно, а потому остановимся на двух последних компонентах. Сублиминальным (подпороговым) называется такое коммуникативное воздействие, которое происходит помимо внимания и сознания адресата. Каноническим примером служит обычно двадцать пятый кадр, о чём все уже, кажется, довольно наслышаны.

Обычная скорость киноплёнки необходимая для нормального восприятия движения составляет 24 кадра в секунду. Приём состоит в том, что в плёнку монтируется ещё одна картинка, которая не имеет отношения к сюжету фильма, но ежесекундно мелькает перед зрителем. Зафиксировать её невооруженным глазом практически невозможно, и человек не замечает и не сознает, что видел что-либо кроме фильма. Однако частое мелькание перед глазами одного и того же образа возбуждает определенное желание. Например, если была изображена реклама «Кока-колы», то очередь к киоску у выхода из кинозала значительно возрастает.

Этот эффект имеет бесчисленное множество технических модификаций. Скажем, одновременно на один и тот же экран могут быть нацелены два кинопроектора, по одному из которых демонстрируется фильм, а другой, гораздо слабее, высвечивает рекламную картину. Вместо видеоплёнки может использоваться аудиоплёнка. Несколько лет назад одна московская радиостанция устроила себе рекламный скандал, «защищаясь» от обвинения в том, будто в её передачи вмонтированы какие-то звуки, усиливающие половое влечение.

В 1976 году в лекции профессора К. К. Платонова рассказывалось об эксперименте, который провел молодой офицер-психолог, ученик профессора, чтобы доказать пренебрежительно настроенным генералам возможности своей науки.

Под предлогом проверки подводников на звуковую стрессоустойчивость в индивидуальные каюты по несколько часов в сутки передавался из центрального источника «белый шум», т. е. хаотическое нагромождение бессмысленных звуков. При этом, без ведома испытуемых, в каюты тех моряков, которые за предыдущие два года развелись с женами, давался звук из другого источника. Там белый шум был «окрашен» мужским голосом, который постоянно повторял одну и туже фразу: «…А жена была хорошая…». Сила этого звука была рассчитана (по специальной психофизической формуле) так, чтобы никто не мог заметить его на общем фоне. Но по возвращении на берег большинство «жертв» эксперимента вернулись к бывшим супругам.

А американская рекламная фирма следующим образом доказала скептикам эффективность своей работы. У прилавка супермаркета стоял застенчивый молодой человек с диктофоном. Он обращался к каждой покупательнице (в основном это были женщины) с просьбой объяснить, почему она выбрала именно этот шампунь из многих. «Вы, вероятно, видели нашу рекламу?» – спрашивал он. Реакция респонденток была характерной: «Да что за ерунда! Как вы могли такое подумать! Я ненавижу рекламу! Разве я похожа на человека, который смотрит рекламу?!»… В ответ молодой человек совсем тушевался: «Простите, я сморозил такую глупость! Опытный человек сразу бы понял, что вы не из тех, кто смотрит рекламу… Но, может быть, вы всё же на откажете в любезности рассказать, почему выбрали этот товар?».

Сжалившиеся дамы начинали объяснять свои соображения в диктофон. А потом тексты ответов сравнили с текстом рекламного ролика. В большинстве случаев не потребовалось даже контент-анализа, так как текстуальное совпадение бросалось в глаза.

Отсюда, кстати, видно, что реклама очень часто работает на грани сублиминального метода. Ещё более он распространен в политической пропаганде.

«Из одного гранатомета можно уничтожить 5 американских империалистов. Сколько нужно гранатометов, чтобы уничтожить 20 империалистов?» – задачками такого типа полон школьный учебник арифметики, изданный во Вьетнаме 70-х годов. Психологи, изучив учебники гитлеровской Германии и других стран, пришли к выводу, что именно уроки математики, а не истории или литературы, мощнее всего воздействуют на мировоззрение детей. Потому что в гуманитарных дисциплинах пропаганда осуществляется прямо, сталкиваясь с нормативным смысловым сопротивлением и более или менее сознательной оценкой тезисов. В математике же внимание сосредоточено на числах и формулах, идеологический фон остается на периферии и исподволь, скрытым систематическим повторением нужные ценности «вдалбливаются» в подсознание ребенка. В этом и состоит эффект двадцать пятого кадра, и чтобы придумывать его новые и новые варианты, надо лишь немного воображения. В американском мультфильме 70-х годов про Красную Шапочку авторы одели Волка в фуражку с серпом и молотом и придали его английской речи выраженный русский акцент. В детских комиксах, наводнивших пиночетовскую Чили, два самых злобных персонажа носили характерные бороды, звались Марк и Энхель и обращались друг к другу «камарада» – товарищ. А в упоминавшемся ранее «экспериментальном» радиоспектакле про нашествие пришельцев с соседней планеты (в Латинской Америке) страшных марсиан-кровопивцев дикторы называли не иначе как «марсистами».

В одной из предыдущих лекций рассказывалось и о том, как обанкротившееся руководство телестудии, стремясь будировать зрителей, расположило в углу экрана логотип: «Поддержим НТВ сегодня» – и каждые несколько минут выбрасывало на экран быстро мелькавшую фразу крупными буквами: «Благодарим зрителей за поддержку!».

Все приведенные примеры – варианты того самого эффекта: идеологическая и (или) поведенческая программа внедряется в подсознание незаметным повтором, обходя сознательное восприятие и смысловое сопротивление тексту. Когда же человек сознает, в чем его пытаются убедить, это уже несублиминальное воздействие, сколь бы похабным, лживым и «черным» ни было его содержание.

Черная пропаганда – сообщение с ложно указанным источником. Этим она отличается от белой и серой пропаганды (соответственно, с верно указанным источником и без указания такового).

От имени штаба одного из кандидатов распространяются листовки, которые содержат оскорбления в адрес других кандидатов (те, не разобравшись, жалуются в Избирком, между соперниками начинаются разборки, отвлекающие от дела, утомляющие и запутывающие избирателей, а провокатор тем временем набирает очки). Или листовки сообщают небылицы об уголовном преследовании кандидата со слезной мольбой к избирателям обеспечить его депутатской неприкосновенностью, ибо «если N не будет сидеть в Думе, то сядет в тюрьму». На таких фальшивках никогда не указан адрес типографии, но читатели не замечают подобных мелочей.

… На улице появляются мальчики откровенно гомосексуального вида с женоподобными голосами и с плакатами, призывающими «голосовать за нашего N».

… Старикам в деревню привозят в подарок… презервативы. Нарочито нахальные юноши и девушки издевательски объясняют, как и для чего презервативы следует использовать, доказывают, что это самый ценный сувенир и что облагодетельствованные только в силу своей деревенской темноты не поняли его прелести. Само собой разумеется, щедрым дарителем объявляется конкурирующий кандидат…

Рассказывая о всех этих мерзостях, я хочу ещё раз подчёркнуть: засилье дилетантизма в современной российской политической психологии с типичными для дилетантов пренебрежением к моральным нормам и неумением думать о долгосрочных последствиях – одна из главных причин сложившейся у людей установки по отношению к «технологиям».

Другая совокупная причина – политическая неискушенность «постсоветской» публики, неразвитость институтов гражданского общества и периферийное положение социальных свобод в системе ценностей массового сознания. Все это делает обывателей удивительно податливыми для манипулятивных приемов. Удивительно – потому что такая податливость контрастирует с уровнем образования россиян, как контрастирует с ним и низкий уровень жизни.

Я знаю, что это временное явление. Как известно из истории политических технологий, несколькими десятилетиями ранее столь же податливы были и западные обыватели, да и теперь они не всегда демонстрируют выдающиеся способности к самостоятельному политическому мышлению (вспомним, как легко европейцы и американцы «клюнули» на манихейскую пропаганду, сопровождавшую югославскую авантюру НАТО в 1999 году). Но дело в том, чтобы затянувшийся переходный период в политике и в состоянии массового сознания не сыграл роковую для страны роль…

Политических субъектов (избирателей) той или иной страны принято делить натри категории: «народ», «электорат» я «граждане». В современной России к первой категории относятся те избиратели, которые готовы принять или изменить решение непосредственно на участке и легко подчиняются громко высказанному «совету». Ко второй – те, кто приходит на участок с готовым мнением, но, подобно первой категории, ориентируются по преимуществу на такие признаки, как возраст кандидата, внешность, физические качества (спортсмен и т.д.), голос, семейная репутация, половая, этническая принадлежность и проч. Эти люди уже способны разоблачить трюк с дареными презервативами, но ещё «покупаются» на трюк с «голубыми» агитаторами (см. выше). Наконец, «граждане» – сравнивают программы кандидатов, их деловые и политические качества.

Ясно, что подверженность этих трёх категорий манипуляциям различна, и их соотношением определяется совокупная «манипулябельность» общества. Ясно также, что это соотношение исторически изменчиво. В некоторых странах за последние годы сочли возможным отменить правовые запреты на такие действия, которые в других странах считаются манипулятивными, поскольку уровень гражданского сознания исключает их влияние на поведение избирателей. Например, в Дании и в Швеции теперь уже разрешается сообщать результаты первых подсчетов голосов на протяжении всего дня выборов, хотя в России или, скажем, в США такой приём всё ещё способен решающим образом определить окончательный итог голосования.

В СССР до середины 80-х годов избирательные технологии оставались грубыми и примитивными. При тотальном идеологическом контроле и информационной блокаде от манипуляторов сознанием не требовалось особого искусства или богатого воображения. Общий эффект был, как правило, гарантирован. С некоторыми погрешностями, конечно, но эти погрешности не влияли на оценку работы пропагандистов – она (оценка) оставалась стабильно низкой (!). Дежурные фразы о недостаточной эффективности советской пропаганды содержали прямой намёк на то, что преимущества социализма безусловны и всемерны и если «кто-то кое-где у нас порой» в этом ещё сомневается, то лишь оттого, что коммунистические пропагандисты уступают в мастерстве буржуазным.

В 1986 году группа психологов, осмыслив результаты отечественных и зарубежных исследований, посвященных свойствам стереотипного мышления, выступила на представительном симпозиуме с непривычным тезисом. Советская пропаганда, робко намекали мы, чересчур эффективна, и это уже оборачивается негативными последствиями для общества. Задача ученых – психологов, педагогов, социологов – способствовать не повышению (как гласили тогда расхожие формулировки), а понижению эффективности пропаганды, воспитывать личность готовую сопротивляться воздействиям. Потому что человек, воспитанный на стереотипах и «культуральных трюизмах», весьма уязвим: попав в поле диссонирующей информации, стереотип имеет тенденцию не разрушаться, а переворачиваться, т. е. он сохраняется, сменив только валентность (эмоциональный знак); безусловно хорошее превращается в безусловно плохое и наоборот.

Идейный иммунитет формируется при диалогическом общении, при котором представление о предмете проходит фильтры критического суждения, человек знакомится с альтернативными точками зрения и готов их обсуждать. Следовательно, настало время соответствующим образом перестроить всю систему воспитания и пропаганды и т.д. В подтверждение были приведены полученные данные и конкретные факты неадекватного реагирования советских людей в идеологически нестандартных ситуациях.

Разумеется, старшие товарищи дали нам достойный отпор, упрекнув в «наклонности к парадоксам и эпатажу»; все остались при своих мнениях. Тогда мы ещё и думать не смели, как скоро и какую роковую роль для страны сыграют подмеченные нами механизмы. Открытые шлюзы «гласности», потоки новой информации и неожиданных интерпретаций затопили обыденное сознание, и всего через несколько лет массы наших соотечественников были склонны считать себя, свой народ и родную страну самыми худшими в мире, а каждого западного политика – средоточием всех мыслимых и немыслимых доблестей. Многие готовы были утверждать, что «на самом деле» и войну мы проиграли, и на космос зря только деньги тратили, и нации в СССР всегда друг друга ненавидели, и вообще вся история – исключительно череда беззаконий и безобразий. А чтобы достичь вожделенного коммунизма (этот образ остался жестко фиксированным в подсознании), достаточно скопировать какое-нибудь «цивилизованное» государство.

Это был настоящий триумф стереотипов-перевёртышей. Шаблонные картины прошлого, настоящего и будущего оказались настолько ригидными, что не поддавались разрушающему воздействию, под давлением информационного урагана они только опрокидывались вверх дном. Это смахивало то ли на флотилию надувных корабликов со смещенным центром тяжести, то ли на ленту, вставленную в проектор неумелым механиком. Парадоксальный контраст между высоким уровнем образованности и низкой способностью к критическому восприятию стал закономерным итогом культурной революции, авторитарного образования и надолго закрытой от внешнего мира пропагандистской системы. Вероятно, сохранившаяся податливость «постсоветских людей» манипулятивным приемам – во многом наследие советского воспитания, построенного на шаблонных схемах и трюизмах… Во вводной лекции я говорил, что считаю главной из задач политической психологии как науки задачу воспитательную. Чем больше люди знают о механизмах собственного поведения, особенно иррациональных, и о возможных приемах манипуляции, тем труднее ими манипулировать. И тем больше профессионального мастерства требуется от тех, кто занимается воздействием на общественное сознание.

Ас мастерством приходит и профессиональное достоинство. По мере того, как Россия будет становиться страной граждан, понятия «технология», «Пи Ар» и т.д. все менее станут ассоциироваться с чем-то грязным и недостойным. Технологические приёмы превратятся в средства раскрытия и презентации человеческого потенциала. От этого политические проблемы не сделаются проще, но будут решаться с большим достоинством…

Примечания:

6 Не хочу делать далеко идущих выводов, но мне не доводилось встречать людей, называющих себя «имиджмейкерами», которые бы на поверку не оказались обыкновенными халтурщиками, озабоченными только выжиманием денег из клиентов. Подозреваю, что это не случайно: невозможно быть профессиональным технологом при столь явном отсутствии языкового вкуса.

7 Этот термин происходит от латинского propagare – сеять, распространять. В латиноязычных странах (Италия, Франция, Испания и др. ) он не несёт негативных коннотаций, поскольку рожден католической церковью: в 1622 году была опубликована булла Римского Папы Propaganda Fidei, положившая начало миссионерской деятельности. В странах же германской языковой группы (Германия, Англия, США) он часто ассоциируется с доктором И. Геббельсом и его министерством. В русской и других славянских культурах это слово также сохранило неоднозначный оттенок в память о тоталитарных устремлениях марксистско-ленинских партий.