Властные структуры в любом обществе заинтересованы в его стабильности, которая в значительной степени зависит от их способности регулировать общественные отношения (между ветвями власти, властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры). Общественные связи представляют собой инструмент социального взаимодействия, обеспечивают процесс социальной коммуникации. С их помощью реализуются взаимоотношения человека и политической системы, человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, ведется политическая и экономическая конкурентная борьба.

Но в каком соотношении находятся общественные связи с понятием «социальные связи» – фундаментальным в современной социологии? Социальные связи определяются как социальное действие, что означает, по Веберу, его соотносимость с действиями других людей, зависимость и совместимость людей или их групп, стремящихся к определенным целям.

Основные формы социальных связей – социальные контакты, социальное взаимодействие, социальные отношения. Общественные связи как одна из разновидностей социальных связей – социальное взаимодействие – являются системой реализации взаимной потребности частей социального организма друг в друге.

Теоретическое обоснование общественных связей, их идеология основывается на концепции информационного обмена взаимодействующих систем и подсистем американского социолога Т. Парсонса и концепции социального действия германского философа Ю. Хабермаса. Ключевая идея Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс – это процесс коммуникации значений, символов, т. е. движения информации. Процесс передачи информации самым тесным образом связан с уровнем социального развития общества и его устойчивостью. Катализатор социальных процессов – информационный обмен взаимодействующих систем и подсистем. И отношения, и взаимодействия между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией. Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис о том, что любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. Этот тезис Парсонса имеет прямое отношение к «паблик рилейшнз» – структурам, контролирующим общественные связи. В этих теоретических посылках Парсонса – ключ к пониманию общественных связей.

Ю. Хабермас, диалектически подходя к теории Парсонса, по сути отвергающей противоречие как источник развития, приходит к выводу, что нынешнее постиндустриальное общество определило смещение акцентов с экономической на другие сферы системы (культурную, коммуникационную), что и стало источником социального развития. Ю. Хабермас рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда «вырастает» его концепция социального действия – стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного.

Стратегическое действие, по Хабермасу, – это действие, управляемое эгоистическими целями, его участники относятся к другим действующим лицам как к препятствиям на пути к цели. Стратегическое действие является теоретическим основанием конкурентной борьбы, в которой ведущую роль играют общественные связи.

Нормативное действие, по Хабермасу, – это социальное действие, цель которого – достижение взаимовыгодных ситуаций. Это достигается посредством подчинения поведения власти, организации определенным ценностям и нормам, что обеспечивают в немалой степени общественные связи.

Целью драматургического действия, как отмечает Хабермас, является «представление самого себя», или создание публичного имиджа. Система общественных связей ориентирована на создание имиджа, и концепция социального действия в виде драматургического направления создает предпосылки для его разработки.

/оммуникативное действие имеет своей целью свободное соглашение участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации. Свободное соглашение обеспечивается структурами общественных связей. Но все зависит от того, во имя какой цели достигается соглашение участников. Хабермас утверждает, если цель действия эгоистична по своей природе, то координация усилий включает лишь расчет использования других лиц.

Таким образом, концепция социального действия Хабермаса наряду с теорией информационного обмена Парсонса служит теоретическим основанием функционирования системы общественных связей. При этом концепция Хабермаса позволяет увидеть социальные изменения в обществе, их динамику под углом какого-либо социального действия.

Современное общество становится информационным. Этот процесс сопровождается утверждением новой среды обитания, новых социальных и моральных ценностей, нового образа жизни и новых принципов управления. Информационное общество отличает, с одной стороны, рост значения СМИ, являющихся элементом общественных связей, а с другой – возрастающая информированность населения, свободный доступ к информации, беспрепятственная работа всех СМИ, наличие массовых технических средств, делающих информацию доступной для большинства граждан. Движущей силой социальных изменений становятся информационная среда обитания, информационные технологии. В информационном обществе все больший вес приобретает сфера влияния на людей, сфера «обработки людей людьми» (по Марксу), которая становится тотальной. Появляется новое поколение лидеров, новое качество власти, умеющей действовать в новых условиях.

Сбор, накопление и анализ информации, ее свободное циркулирование внутри общества и между государствами, включение в систему образования все больших слоев населения, интенсивное качественное развитие средств массовой информации, массовой культуры, рекламы, технологий влияния на массу, развитие экономического, политического, социального рынков, рынка образования и культуры – все эти проявления общественных связей непременно учитываются властью, если она стремится эффективно выполнять свои функции.

Мощь и сила любой власти в XXI в. будет оцениваться не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий социального контроля, т. е. технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как «паблик рилейшнз», управляющего культурой формирования масс и влияния на человека. А это, в свою очередь, говорит о возрастании роли интеллектуальной элиты, задействованной властью. Отношения власти и интеллектуальной, творческой элиты становятся самостоятельной сферой, регулирование которой находится также в русле общественных связей.

Итак, общественные связи – это система влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля масс. С их помощью осуществляется регулирование отношений между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры, как сфер человеческой деятельности. Процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры обеспечивает общественный прогресс и равновесие в системах координат: человек – политика, человек – экономика, человек – культура. Он осуществляется путем обмена информацией.

Образование, религия, пропаганда, культура (прежде всего, массовая), реклама – это формы общественных связей. От них зависит характер регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой, обществом, с одной стороны, и властью, бизнесом, культурой и человеком – с другой, а также характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, взаимно учитывающим интересы сторон, компромиссным, а может быть революционным, манипуляторским, подавляющим (например, в случае превалирования пропаганды, переходящей в манипулирование сознанием).

Содержание общественных связей определяет информация (знания, сообщения, мифы). Но она безжизненна, бесполезна без социальной коммуникации.

Социальную коммуникацию можно рассматривать как движение знаний, мифов, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Главное в этом понятии коммуникации – движение информации в социальном времени и пространстве. А движение информации в социальном времени – это социальная память, без которой немыслима социальная коммуникация. Французский исследователь С. Московичи утверждает, что коммуникация – в высшей степени социальный процесс. Измените ее форму, ее средства, она тут же изменит природу групп и форму власти [17,229]. С. Московичи вместе с французским социологом Г. Тардом приходит к выводу, что каждому типу связи соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика.

Каждому типу коммуникации, в свою очередь, соответствует особый тип лидера.

Таким образом, понятие «общественные связи» объединяет информацию-содержание, источниками которой являются образование, религия, пропаганда, реклама, культура, прежде всего массовая; тип социальной коммуникации и порождаемый ею тип лидера. Тогда структуру общественных связей можно представить в виде определенной схемы-таблицы (табл. 3).

Таблица 3.

Структура общественных связей

Выделяют четыре основные функции общественных связей: обеспечение социальных действий, обеспечение политической и экономической конкурентной борьбы, обеспечение развития личности и социальный контроль масс.

1. Обеспечение социальных действий. Ключевым вопросом современной социологии является концепция социального действия. Любое социальное действие включает в себя: действующее лицо, потребность в активизации поведения, цель действия, метод действия, другое действующее лицо, на которое направлено действие, результат действия.

Причем этот алгоритм действий осуществляется как на межличностном уровне, так и на уровне властных и социальных структур, в политической и экономической жизни общества. Производная от социальных действий – социальная зависимость – социальное отношение, при котором некая социальная система не может совершить необходимые для нее социальные действия, если другая социальная система не совершит своих действий. При этом вторая система будет доминирующей, а первая – зависимой. Кроме того, обе системы могут быть взаимозависимыми.

В последнее время утвердился взгляд на отношения зависимости как на «каналы информации». У. Баркли, следуя теории Т. Парсонса, в своей книге «Социология и современная системная теория» [33, 138] пишет, что каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действий, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия.

По сути, общественные связи, о которых мы говорим, и есть информационный обмен, но не стихийный, а организующий информационные потоки, какую бы форму они не имели: образование, религия, пропаганда, реклама, массовая культура. Социальная зависимость, по Баркли, определяется как такой тип информационного потока, который свидетельствует о несамостоятельности действий зависимой системы. Общественные связи, их продукция в виде знаний, сообщений, мифов реализуют отношения зависимости. Ни одна социальная система в любом обществе не способна осуществить социальные действия без информационного обмена, без общественных связей, которые пронизывают всю общественную ткань.

2. Обеспечение политической и экономической конкурентной борьбы. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри власти, интересов финансовых и промышленных монополий. Противоречия разного уровня выражают конфликт. Современная политология говорит о конфликте между элитой и остальной частью общества, которая считает, что элита не выражает ее интересы в достаточной мере. Реальны конфликты между фракциями политической элиты, а также между различными группами и классами общества, не принадлежащими к политической элите и использующими свои организации. Конфликты могут быть и между финансово-промышленными группами как центрами силы в обществе. Известны конфликты этнические, геополитические, международные. Конфликт – это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Ключевую роль в обеспечении этой борьбы играют общественные связи. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение, использования различных методов воздействия на политические и экономические силы общественные связи способствуют разрешению, преобразованию конфликта.

3. Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важнейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Исходя из теории модальной личности, под которой американский социолог К. Дьюбойс понимает наиболее часто встречающийся тип личности, обладающий особенностями, свойственными культуре данного общества, можно считать, что посредством общественных связей общество прививает своим членам те общекультурные ценности, которые составляют суть модальной личности. Каждое общество развивает один или несколько базисных личностных типов, соответствующих культуре этого общества. Общественные связи не заменяют межличностное влияние, семью, окружение личности – они посредством образования, религии, пропаганды, рекламы, массовой культуры доводят до личности социокультурные и базисные личностные образцы.

4. Социальный контроль масс, влияние на человека. Общественные связи, как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций, становятся движущей силой общественного прогресса. Они необходимы для жизнедеятельности общества, с их помощью осуществляется социальный контроль масс. Последний – весьма значительная часть культуры влияния на человека, составными частями которой являются образование, воспитание, убеждение с помощью информации. Именно от культуры влияния на человека, развитости системы общественных связей зависит эффективность социального контроля в обществе.

Система общественных связей, обеспечивая усвоение индивидом культуры, необходимого социокультурного опыта, важного для жизни в данном обществе, оказывает определяющее влияние на формирование личности. Этот процесс – существенная часть социального контроля. Начинаясь с семьи, с ее традиций и ритуалов, он затем распространяется на институты культуры, религии, систему образования, средства массовой информации. Активную роль здесь играют глубина и многообразие отношений личности с обществом, производством, те цели, которые она ставит себе и пытается достичь в реальных условиях данного общества. Показатели социального богатства личности – масштабность и глубина ее деятельности, разносторонность, содержательность социального общения – всецело зависят от влияния разнообразных форм общественных связей, составляющих суть культуры влияния на человека. Воздействие на сознание и настроение членов общества происходит благодаря тому, что вырабатывается сумма знаний, представлений, имиджей, которые внушаются людям и вызывают определенные мысли, чувства, поступки. Общественные связи активно участвуют и в регулировании отношений между статусом индивида и ситуацией, в которой он оказался.

Образование, как часть культуры влияния на человека, является одной из форм общественных связей и коммуникационных систем. Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, благодаря ей они овладевают знаниями, научными теориями, постигают художественные ценности, познают опыт, накопленный обществом, поколениями людей. По сути, начальная, средняя, высшая школа обеспечивает связь молодого человека с духовной жизнью общества на разных ее уровнях.

Структура и содержание гуманитарного образования во многом зависят от социально-политического строя, от политики государства. В обществе на переломных этапах всегда шла борьба за содержание образования, его идейную направленность, за методику образования, так как функционирование образовательной системы затрагивает судьбу поколения, будущее общества. Американский социолог Н. Смелзер особо подчеркивает, что воспитание молодых людей в духе признания культурных ценностей и идеалов, сложившихся в обществе, помогает поддерживать существующий социальный порядок [26,428].

Человек, овладевший даже начальной грамотой, делает значительный шаг в своем развитии, он уже способен «общаться» с газетой, книгой. Грамотность – это первооснова культуры. В 30-е годы XIX в. организаторов образования в США заботила проблема повышения грамотности будущих избирателей, их способность принять разумное решение при голосовании. Аналогичные проблемы существовали в тот исторический период во многих странах. Массовое образование оказалось тесно связано с участием масс в политической жизни. Образование в данном случае – это процесс социализации личности. Но кроме того, оно выполняет экономические, социальные и идеологические функции. Высшее образование непосредственно ориентировано на подготовку кадров для разных сфер жизнедеятельности общества. При этом в определенных социальных условиях образование способствует либо поддержанию социальной мобильности, динамике классов и социальных слоев, либо «консервирует» социальную структуру.

Образование в гуманитарной, общественно-политической сфере вырабатывает, а чаще всего транслирует мифы – версии тех или иных исторических событий, или мифы – трактовки художественных произведений. Эти мифы восходят к учебникам, разного рода литературе, к воззрениям учителей и преподавателей. Порой они заложены в учебных программах. Американский профессор Г. Шиллер отмечает в связи с этим:

«Вся культурно-образовательная система поощряет и осуществляет распыление, специализацию и микроскопическое разделение. Университетские справочники служат свидетельством произвольного и насильственного разделения курсов по общественным дисциплинам. Каждая из дисциплин отстаивает свою «беспримесность», и наибольшей популярностью пользуются модели, исключающие междисциплинарную взаимосвязь» [31,44].

А это путь к фрагментарному видению мира, мифологический путь. И начинается он с организации образования.

В либерально-демократическом обществе реально существует ситуация, когда различные группы ведут борьбу за ценности, а по сути, за мифы, которые следует усваивать подрастающему поколению в школе. В Соединенных Штатах в 1960-е годы группы родителей выступили против использования в школе учебного материала, в котором отражались расистские, антиамериканские, антисемитские и антихристианские настроения. В результате большинство учебников было составлено заново, с тем чтобы исключить устаревшие стереотипы. Но одновременно были изъяты из обращения отдельные книги или сокращены возможности их использования. Тогда из многих библиотек страны изъяли такие произведения, как «Приключения Гекльбери Финна» Марка Твена (так как одного из героев называли «черномазый Джим»), «365 дней» (о вьетнамской войне).

По замечанию П. Валери, история представляет собой самый опасный продукт, подготовленный химией человеческого мозга, она заставляет народы мечтать или страдать, делает их больными манией величия, тщеславными, невыносимыми, порождает у них чувство горечи; во всяком случае, ненависть и страсти народов в первой половине XX в. гораздо сильнее возбуждались фальсифицированной историей, чем всеми расовыми идеологиями. Автор солидной трехтомной монографии «Гитлер. Биография» И. Фест заметил, что немецкий национал-социализм не знал, в отличие от итальянского или французского фашизма, того феномена «искушения историей», который относится к основным чертам фашистского мышления вообще: он не имел идеальной эпохи, которая мобилизовала бы его тщеславие и героический порыв к подражанию; он знал критическое отрицание истории, т. е. попытку стимулировать нынешнее тщеславие карикатурной картиной бывшей слабости и раздробленности. Гитлер, безусловно, извлекал из отрицания прошлого такой же заряд динамизма, как Муссолини из заклинания славой Римской империи. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить отношение к Версальскому договору. Геббельс дал указание своим пропагандистам представлять период с 1918 по 1933 г. как «преступный» [28,76–77].

А в послегитлеровской, демократической Германии история страны периода правления Гитлера (1933–1945) в школах не преподавалась вплоть до начала 1970-х годов. Считалось, что события времен гитлеровского правления и Второй мировой войны еще слишком близки и остры, чтобы о них можно было выработать взвешенное суждение. Но тем не менее школьников воспитывали в духе неприятия милитаризма, нацизма, тоталитаризма. Ныне преподавание истории в немецких школах ориентировано на выработку исторического сознания. По мнению немецкого исследователя К. Яйсмана, это означает научить молодого человека схватывать взаимосвязь между истолкованием прошлого, понимаем настоящего и перспективным взглядом на будущее [38, 725, 728]. В современной немецкой школе сложились следующие принципы преподавания истории:

¦ немецкая история подается в переплетении регионального, национального и европейского контекстов;

¦ отбор фактов ориентирован на современность, причинно-следственная связь с сегодняшним днем может быть либо непосредственной, либо опосредованной;

¦ политические, экономические, социальные, культурные и повседневно-бытовые аспекты истории излагаются в их взаимовлиянии и многослойности;

¦ отдельные события и процессы освещаются на основе различных источников и мировоззрений, предлагаемые исторические интерпретации вступают в отношения конкуренции [9,214].

В определенной мере эти принципы находятся в некотором противоречии с задачей выработки у школьников исторического сознания, провозглашенного теоретиками образования. Если отбор фактов ориентирован только на современность, если события и процессы освещаются на основе различных мировоззрений и источников, а исторические объяснения конкурируют друг с другом, то цельное видение мира, диалектическое понимание общественных процессов и их движущих сил заменяются мифологическим.

Есть базовые принципы, благодаря которым история призвана не только дать ученику представление об основных фактах, но и научить систематизировать и осмысливать их. Люди прошлого жили и действовали в иных, совершенно не сходных с сегодняшними условиях, их ценности отличаются от современных. Их поступки можно оценивать только после изучения духовного, культурного, политико-экономического фона рассматриваемой эпохи. Попытки же оценить поведение и отношения людей прошлого с современной точки зрения приводят к историческим подтасовкам или представляют прошлое как игру неразумных персонажей. В результате история чрезмерно упрощается.

В большинстве российских учебников истории, изданных в начале XXI в., сочетаются элементы формационного и цивилизационного подходов. Преобладает так называемая модернизационная концепция истории, в том числе истории России XX в. Ее ключевые понятия – «традиционное общество», «индустриальное общество», «модернизация», «индустриализация», «гражданское общество». Переломный характер XX столетия в истории России обусловил приоритетное внимание в школьных программах к политической истории. В этом отношении новые учебники продолжают сложившуюся ранее традицию. Политическая история занимает от 40 до 50 % всего объема учебников. На экономические сюжеты отводится около 20 %, причем целенаправленно выделены темы индустриализации и экономической модернизации. Материал по истории международных отношений и внешней политики Советского Союза и России составляет также около 20 % общего объема. Социальная история в широком понимании, история человека, история материальной и духовной культуры хотя и представлены несколько полнее, чем в учебниках предшествующих десятилетий, составляют лишь 5–8 % от общего объема учебника.

Некоторые исследователи считают, что само образование можно рассматривать с точки зрения теории функционализма. Главный ее принцип в том, что каждый элемент взаимодействия, выполняя свои функции, в то же время существует в рамках целостной структуры. В этом аспекте образование выступает как часть системы влияния на человека, часть процесса «мировоззренческой обработки» молодежи. Поэтому образование становится инструментом воспитания.

Власть прежде всего интересуют идеологический и профессиональный аспекты образования. Она заинтересована в том, чтобы в школах, колледжах, вузах молодым людям прививались определенные ценности. В развитых либерально-демократических обществах – это ценности демократии, либеральной экономики. В соответствии с этим строятся учебные программы, создаются учебники, готовятся преподаватели.

Образование и воспитание обладают «отложенным эффектом». Их результаты проявляются не сразу, а по прошествии времени. Все звенья образовательной системы ориентированы на будущее: они формируют личность, передавая ей ценности культуры, прививая навыки жизни в обществе. Особое значение имеют верно выбранные приоритеты в образовании, особенно школьном. Выпускники школы должны быть не просто информированными исполнителями, а мыслящими людьми, способными самостоятельно постигать духовные ценности, богатства культуры.

Современный институт образования, как форма общественных связей, вступает в непримиримую борьбу за человека с такими формами все тех же общественных связей, как массовая культура, реклама и пропаганда. Правда, образование получило неожиданную поддержку в борьбе за нравственность со стороны религии. Эти две формы общественных связей оказались союзниками в противостоянии другим трем составляющим этих связей. По крайней мере, как показали исследования «Религия в современном обществе» ИКСИ РАН, абсолютное большинство респондентов всех вероисповеданий выступает за толерантность в отношениях между различными религиями и народами. Верующие высказываются за сохранение равноправия народов России как исторически сложившегося условия существования государства. Религиозные организации, будучи авторитетными для своих последователей, подвигают верующих к взвешенным, доброжелательным действиям, способствуют преодолению конфликтных ситуаций и созданию культуры демократического, гражданского общества, основанного на терпимости. Это происходит вопреки стремлению определенных сил использовать религию в экстремистских целях [21].

Этот союз образования и религии в условиях переходного российского общества имеет определенные возможности способствовать такому развитию личности, чтобы ее «отложенными эффектами» стали не агрессия, цинизм и ненависть, а созидательная жизнь, доброе отношение к людям, честность, порядочность и справедливость.

Пропаганда (от лат. propagare – распространять) – самое сильное, отточенное веками влияния на человека оружие. Западный историк О. Томпсон считает, что пропаганда всегда сопутствовала жизни человечества: определенная техника убеждения масс во все исторические эпохи применялась властями, церковью, оппозицией как в политической, так и в религиозной сфере [49, 3].

В 1920—1930-е годы заметной активностью в исследовании пропаганды отличались немецкие ученые. Они сформулировали некоторые законы публицистики, выявили особенности влияния пропаганды на человека, взяв на вооружение некоторые идеи Гитлера из его книги «Майн кампф». Этими разработками пользовался Геббельс в своей пропагандистской деятельности.

Впоследствии в изучении теории и практики пропаганды значительно преуспели исследовательские центры в США. После Второй мировой войны там произошел настоящий бум в научных областях, имеющих отношение к пропаганде. Это в определенной мере свидетельствовало об экспансионистской политике властной элиты США как внутри страны, так и в мире, о совершенствовании деятельности в сфере социального контроля масс. Один из классиков теории пропаганды профессор Чикагского университета Г. Ласуэл выразил эту тенденцию достаточно внятно:

«Пропаганда – это инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Политическая пропаганда – это использование средств массовых коммуникаций в интересах власти» [40,218].

Именно в США сложилась наиболее авторитетная и массовая школа пропаганды. Ее представляли такие исследователи и специалисты, как У. Липман, Т. Парсонс, Г. Ласуэл, П. Лайнбарджер, М. Чу-кас, О. Томпсон, Дж. Мартин, Дж. Клэппер и др.

Что же такое пропаганда? В литературе сложился целый ряд определений, на основании которых можно выявить самое характерное, свойственное этому понятию.

Й. Геббельс, министр пропаганды в гитлеровской Германии, считал, что пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении.

Американские социологи Р. Хольт и Р. де Вельде указывают, что во всех определениях пропаганды подчеркивается, что она представляет собой попытку влиять на поведение, воздействуя с помощью средств массовой коммуникации на характер постижения массовой аудиторией смысла и значения окружающего мира [37, 87]. Но постижение смысла окружающего мира людьми – это и задача образования. Однако образование, в отличие от пропаганды, распространяет результаты познания, т. е. такие представления, которые не носят противоречивого характера, одинаково оцениваются различными группами людей. Сферой пропаганды являются представления, в том числе социального содержания, которые вызывают разное отношение у тех или иных слоев населения. В этом русле рассматривает пропаганду известный американский социолог Г. Ласуэл. Он характеризует ее как попытку повлиять на установку большого числа людей по противоречивым вопросам, подчеркивая, что нейтральное распространение взглядов не является пропагандой [40, 218].

Но есть иные точки зрения, сторонники которых более широко толкуют понятие пропаганды. О. Томпсон, оппонируя Г. Ласуэлу, пишет:

«К пропаганде относятся любые средства внедрения и передачи образов, идей или информации, которые влияют на человеческое поведение, взятое с его активной или пассивной стороны. Сюда входят почти все аспекты искусства и коммуникации» [50, 7].

По мнению американского социолога Т. Парсонса, задача пропаганды состоит в том, чтобы влиять на отношения, а отсюда – на действия людей с помощью лингвистических стимулов, слова – письменно или устно [45, 142, 171–172]. Он рассматривает пропаганду как средство социального контроля, с одной стороны, и как техническое средство, способное изменить ситуацию, – с другой. Т. Парсонс делит пропаганду на усиливающую, революционную и разрушительную. Усиливающая пропаганда закрепляет установки людей в отношении определенных ценностей, социальных систем, оценок. Это делается в русле социального контроля. Революционная пропаганда нацелена на то, чтобы заставить людей принять новые ценности и идеи, находящиеся в конфликте с существующими. Разрушительная пропаганда направлена на разрушение общепринятой системы ценностей – это уже манипулирование общественным сознанием, психологическая война.

Известный американский социолог М. Чукас в книге «Пропаганда становится зрелой» рассматривает пропаганду как часть социального процесса, часть социализации личности. Он указывает на то, что на протяжении всей истории различные общества разрабатывали средства формирования сознания отдельного человека и контроля за его поведением с момента рождения до смерти [34, 41 ].

Конечно, социализация человека сопровождается установлением контроля за его сознанием. И это сфера пропагандистских усилий. Но приобщение индивида к культуре, знаниям, духовным, моральным ценностям и нормам неправомерно сводить только к пропаганде. Процесс социализации шире пропаганды. Он включает и отношения с общественностью, и процесс образования и воспитания, и воздействие семьи, религии, разных социальных групп, трудовых коллективов. Таким образом, процесс социализации – это одновременно и направленный и стихийный процесс. Рассматривая его как сферу «обработки людей людьми», которая тоже шире пропаганды, следует выделить идеологический аспект социализации, т. е. формирование мировоззрения, ценностей личности, ее отношения к обществу, общественно-политическим ценностям, власти. И вот здесь определяющую роль играет пропаганда.

Необходимость пропаганды в современном обществе обосновывают западногерманские социологи К. Козик и К. Пруйс. Пропаганда, по их мнению, рождается там, где циркулируют потоки информации, и она необходимая часть общества, так как дает «образцы мышления», мнений, без которых невозможен контроль за сознанием, выработка определенного мировоззрения [39,291–292].

Следует подчеркнуть, что во всех приведенных определениях и понятиях пропаганды присутствуют такие явления, как социальное взаимодействие, коммуникативный акт, распространение информации, которые в целом можно рассматривать как коммуникативную социальную деятельность.

Таким образом, пропаганда – это социальная деятельность в сфере «обработки людей людьми», направленная на распространение социально-политических, философских, научно-технических знаний, сообщений, мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования определенного мировоззрения и установок личности, а также целенаправленное воздействие на личность, на людей, с тем чтобы повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. В узком значении пропаганда – это деятельность, направленная на распространение в массах идеологии и политики государства и определенных политических сил.

Пропаганда как деятельность в сфере «обработки людей людьми» может рассматриваться в следующих ф о р м а х, определяющих ее типы:

¦ пропаганда как социализация. Здесь пропагандистская деятельность направлена на приобщение человека к ценностям материальной, духовной культуры, культуры бытия. Она осуществляется системой образования, средствами массовой информации, различными организациями и общественными структурами;

¦ пропаганда как распространение идеологии и политики. Это сфера деятельности прежде всего средств массовой информации, организаций и структур государства и политических партий;

¦ пропаганда как образ жизни, социальное окружение. В этом случае в качестве средства пропагандистского воздействия выступает сама действительность, жизненная реальность, влияющая на человека не словом, а предметом, ситуацией, практикой. Этот тип пропаганды обосновал французский исследователь Ж. Эллюль. Он ввел понятие «социологическая пропаганда», охватывающее пропаганду образом жизни и предметным окружением человека (материальная среда, предметы потребления, социальные символы, реклама);

¦ пропаганда как коммуникация и информирование направлена на обеспечение общения людей в экономической, политической, материально-бытовой, культурной сферах. Такая пропаганда обеспечивает население разносторонней информацией, необходимой в социальной практике людей. Подобная пропаганда осуществляется средствами массовой информации и рекламой.

Пропагандистские мифы. Продукт пропаганды – пропагандистские, т. е. публицистические, информационные мифы. Они создаются прежде всего средствами массовой информации. Среди менеджеров и редакторов СМИ до сих пор идет полемика о том, считать информацию пропагандой или нет.

Обратимся к тем понятиям пропаганды, которые выведены из понимания природы информации. Л. – Дж. Мартин рассматривает пропаганду как акт убеждения с помощью информации [41,62]. Л. Виндлхэм считает, что политическая информация – это продуманная передача отправителем потребителю политических новостей с намерением повлиять на поведение потребителя информации таким образом, чтобы тот не мог поступить иначе [50, 17]. Но, пожалуй, самое точное понимание взаимодействия информации и пропаганды мы находим у Э. Ниринг и С. Ниринг: пропаганда – это прежде всего метод преподнесения информации, а ее качество всецело зависит от того, кто эту пропаганду ведет [18, 105]. Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, «превращает» информацию в пропаганду. П р о ц е с с «п р е в р а-щ е н и я» и н ф о р м а ц и и в п р о п а га н д у в прессе и на телевидении складывается из нескольких составляющих.

1. Отбор информации, актуальность и новизна. Выбор информационных тем уже сам по себе – акт влияния на аудиторию. Британский философ и социолог К. Поппер писал:

«Не существует информации, не несущей в себе какой-либо тенденции. Это видно уже по отбору материала, который кладется в основу предлагаемой людям информации. Причем уже заранее устанавливается, как осветить те или иные факты, решается, насколько они интересны и значимы. Одно это показывает, что нет «нетенденциозной» информации. Так, например, любой профессионал-телевизионщик может спрашивать интервьюируемого «в лоб» или «по касательной»: разница здесь очень велика!.. Все результат определенного выбора. Утверждения, будто существует информация в чистом виде, ложны… И потому различия между «воспитывать» и «информировать» нет и быть не может, даже если вы говорите: «Мы объективны, мы показываем только факты, такие, какие они есть, а не такие, какие вы должны увидеть: просто факты, и все». Это ложь… Если вы серьезные «информаторы», вы и воспитатели» [5].

2. Разработка драматургии сюжета, которая включает в себя интригующее начало, «завязку» драмы, основное противоречие и акценты, заключение. Все это несет смысловую нагрузку, влияющую на восприятие. На телевидении в силу его технологических особенностей зрительный ряд, как ведущая информационная составляющая, тоже становится мифом. Немецкие социологи опросили телеоператоров на предмет выяснения, какие средства визуального наблюдения используются ими для достижения определенного эффекта, как они оценивают возможности воздействия съемочной техники на создание впечатления? 78 % операторов считали «вполне возможным» и 22 % «возможным», что «чисто оптическими средствами они могут добиться особо положительного или особо отрицательного впечатления о том или ином человеке» [19,232–233].

3. Информационная насыщенность сюжета. Объем материала, многообразие источников, предыстория, исторические параллели, подробности, биографии героев – все это в совокупности выделяет сюжет или тему, превращая ее в ударную в телепрограмме или в номере газеты, а значит, наиболее эффективную по влиянию на аудиторию.

4. Порядок подачи информации. Это важный шаг в создании пропагандистских мифов. Они начинаются с компановки, подачи материалов на газетной полосе или в телевизионных информационных выпусках и продолжаются в журналистских, авторских и иных выступлениях. Причем эта подача на полосе газеты или в телепрограммах может быть целенаправленной, акцентирующей или хаотичной, бессистемной, сознательно направленной на то, чтобы «утопить» действительно важное событие. Л. – Дж. Мартин замечает, что с успехом работающий пропагандист сочетает благоприятную и неблагоприятную информацию, принижая последнюю и изображая ее не имеющей значения и в то же время раздувая первую [42, 18]. Американский исследователь Г. Шиллер обращает внимание на другой метод подачи информации – фрагментацию, которая делает для индивида безнадежным поиск смысла:

«Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений» [31, 44].

5. Интонация ведущего или журналиста. Личность ведущего и журналиста, их стиль, интонация формируют отношение к информационному сообщению, определяют его качество.

Анализ информации с помощью таких инструментов, как единица мифа и концепция мифа, показывает, что информационные сообщения представляют разновидность того или иного мифа – информационного, публицистического или художественно-публицистического. Любая информация в прессе, на телевидении – образец сконструированного мифа. Информация в СМИ, существующая только благодаря методам преподнесения, – это пропаганда. Новость, поданная соответствующим образом, – это тоже пропаганда.

Современный процесс создания мифов в средствах массовой информации породил новый жанр – шоу-публицистику (показную, развлекательную публицистику). Публицистика (от лат. publicus – общественная) в традиционном понимании – это способ организации и передачи социальной информации в виде произведения на актуальные общественно-политические темы. Но выступления журналистов и политиков в жанре шоу-публицистики представляют собой образцы развлекательно-популистского стиля, стиля шоу. Вопрос или тема, лежащие в их основе, рассматриваются упрощенно, все противоречия отметаются, факты, ситуации и проблемы изображаются простыми и легкими для понимания. Язык шоу-публициста прост и раскован, одновременно ироничен, саркастичен, насмешлив и агрессивен по отношению к оппоненту, иной точке зрения или иной ситуации. Шоу-публицист рассказывает истории, с легкостью «лепит» образы, смешит, нанизывает аргументы из разных, часто нестыкуемых сфер жизни, различных исторических эпох, смело их препарирует, как фокусник, жонглирует фактами и стереотипами, подгоняя под выбранную схему. Сегодня в России каждый телеканал и все ведущие издания имеют таких шоу-публицистов. Публика завороженно следит за их представлением, в эти мгновения она легко внушаема. Подобная шоу-публицистика особенно эффективна в неосведомленной, неинформированной, подверженной предрассудкам аудитории. Она с необыкновенной легкостью творит и укрепляет мифы. Аналитическая публицистика, аналитический стиль, напротив, требуют от публики напряжения мысли, на что способны немногие. Эта публицистика «скучна», не телевизионна, не увлекательна.

Манипулирование сознанием. В системе общественных связей манипулирование сознанием – это процесс, связанный с жестким, агрессивным, в отличие от традиционной пропаганды, воздействием на людей, на определенные социальные группы, в том числе когда те в силу тех или иных причин выходят из-под социального контроля. В его основе – система мер, направленная на резкое изменение мировоззрения людей, разложение их сознания, изменение их социального поведения – это разрушительная пропаганда, как ее охарактеризовал Парсонс. Манипуляция разумом человека «есть средство его порабощения» [36, 144]. До пробуждения народа нет манипуляции, а есть тотальное подавление. Пока угнетенные полностью задавлены действительностью, нет необходимости манипулировать ими, – полагает итальянский социолог П. Фрейре [36, 144–145].

Манипулирование сознанием предполагает активное использование общественной психологии, поскольку эта сфера самая уязвимая, самая чувствительная для воздействия. Она включает в себя психические образования, присущие социальным группам и общностям людей (потребности и интересы, сознание, чувства, настроения, общественное мнение, умонастроение); массовые психические процессы (общение, убеждение, внушение, подражание); психические состояния (возбуждение, подъем и спад, энтузиазм и стрессы, решимость и растерянность).

Манипулирование сознанием – это, по сути, психологическая война, которая, как утверждает М. Чукас, «предполагает меры пропагандистского воздействия на сознание человека в идеологической и эмоциональной областях» [34,210]. Психологическая война есть не что иное, как система воздействия на сознание людей преимущественно через сферу общественной психологии. Указанная система воздействия включает в себя в большинстве случаев аморальные, антигуманные средства – дезинформацию, слухи, информационно-психологические диверсии и наиболее объемное средство – провокацию.

Дезинформация, по мнению французского исследователя П. Норда, – «оружие интеллектуального действия, агрессия против человеческого разума» [44,6]. Посредством этого оружия людей можно дезориентировать, сделать беспомощными, они будут не в состоянии применить свои силы. Дезинформация – это сообщение, имеющее целью ввести людей в заблуждение, навязать им искаженное, превратное представление об идеях и о реальной действительности. Среди этих сообщений могут быть сенсации, лживая информация, информация-полуправда. Дезинформация «работает» на создание стереотипов мышления, переориентацию убеждений. Дезинформация – это средство, с помощью которого можно парализовать волю людей и их лидеров.

Слухи – инструмент дезинформации, подсказывающий людям линию поведения. Слухи могут быть полностью лживыми или с элементами истины; по своей направленности и организации они бывают подстрекательскими, пугающими, паническими или вселяющими надежду. Они могут рождаться на основе умалчиваемой информации – факт известен, но содержание и подробности события замалчиваются. Враг слухов – всесторонняя, достоверная и одновременно оперативная информация.

Информационно-психологические диверсии представляют собой разработанные акции, специальные меры, направленные на разрушение общественного сознания, изменение ценностных установок и идейной ориентации. Диверсии, как правило, нацелены на то, чтобы породить сомнение в значимости социально-политических и моральных ценностей данного общества или политической партии, движения, разрушить доверие к власти, побудить людей к определенным поступкам, активизировать националистические настроения, национальные предрассудки, что в совокупности должно привести к дестабилизации общества. В числе мер, используемых в информационно-психологических диверсиях, – определенного рода публицистика, угрозы и даже шантаж.

Если политическую пропаганду рассматривать как систематические меры или усилия с целью повлиять на сознание индивидов, социальных групп, да и всего общества в определенном направлении, то политическая провокация как средство манипулирования сознанием представляет собой эпизодическую меру, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, определенных социальных и профессиональных групп и отдельных людей, лидеров партий, организаций, фирм и компаний, меру циничную, острую и жестокую по сути. Провокация (лат. provocatio) означает вызов, подстрекательство, побуждение людей к определенным действиям. Исторический опыт свидетельствует о том, что провокация используется и как средство изменения общественного сознания, настроения, и как средство политической и экономической борьбы, компрометации конкурентов – политических противников. Компрометация (от фр. compromettre – подрывать репутацию) – это оглашение информации, подрывающей доверие к определенным лицам и организациям, разрушающей имидж личности или организации. Она подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Провокация как средство влияния на сознание людей, борьбы с политическими противниками, завоевания, отстаивания и укрепления власти используется и в демократических, и в тоталитарных обществах. Правящие элиты давно распознали силу провокации и не спешат выбрасывать ее из арсенала своих действий по управлению страной. Обычно правящие элиты прибегают к провокациям в особых случаях, когда необходимо резко изменить ситуацию в пользу определенной группы политиков или первого лица государства. Конечно, понимая всю циничность этого средства, его всячески маскируют под разного рода идеологические, юридические, политические акции. Как показывает далекая и недавняя история, провокация может быть как спланированной, так и стихийной. «Плановая» провокация на стадии подготовки требует скрытности, поэтому часто это дело спецслужб.

Как соотносится политическая культура общества с политической провокацией? Именно провокация служит средством разрушения политических ценностей, составляющих сердцевину политической культуры. Она рушит ориентиры, превращает поле политической культуры в хаос. Хотя сама технология создания провокации и может ассоциироваться с определенной специфической культурой, но это скорее культура, доведенная до абсурда, потусторонняя культура – антикультура. Спрос на нее существует особенно в кризисные моменты развития общества, в периоды обострения политической борьбы. Вся политическая история пестрит провокациями, и во многом ход исторического развития определяется провокационными импульсами.

Провокация как разновидность пропагандистского мифа – это метод политической борьбы и изменения общественного сознания. Она сводится к двум основным начальным формам: документу и акции. Документ как предмет провокации – это разного рода фальшивки в виде аналитических записок, писем, статей, книг и т. д. В основе же провокационной акции лежит непосредственное действие, чаще всего по определенному сценарию (например, политические процессы в СССР в 1930-е годы, «эра маккартизма» в США и т. д.).

Провокация всегда направлена против кого-то: личности, организации, партии, социальной группы, нации. Направленность провокации позволяет определить в первом приближении ее инициаторов, т. е. те группы, лица, которым она может быть выгодна. У нее есть свои инициаторы, организаторы и исполнители. В числе ее инициаторов нередко выступают главы государств, властвующих элит, парламентарии и государственные чиновники. Организаторы и исполнители провокаций следуют в русле их инициатив, разрабатывают и осуществляют необходимые акции. Чаще всего эту работу выполняют спецслужбы, аппараты партий и движений, различных фондов и аналитических центров, службы «паблик рилейшнз» фирм и компаний.

Провокация как явление всегда имеет цель, объект и форму осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент – текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения. Как обман выдать за правду? И здесь главный прием, о котором пишет российский исследователь Д. Дубровский, – это феномен полуправды [6,65]. То есть обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговоренную правду и прямую ложь. Для приготовления такого материала необходима хорошая информационная база данных. Создание правдоподобия зависит от формулировок, способов подачи материала, его интерпретации. Это дело рук специальных чиновников, наемных профессионалов из сферы массовых коммуникаций, сервильно ориентированных деятелей литературы и искусства. Д. Дубровский выделяет основные приемы создания правдоподобия:

¦ сокрытие и скрупулезное дозирование «плохого» и постоянное прокламирование «хорошего»;

¦ искусная подмена одного основания объяснения другим, с тонкими смысловыми деформациями;

¦ уложение сути документа в традиционные для адресата рамки (нормативы, установки, символы веры и т. д.), «приклеивание» к высшим ценностям (добро, благо народа).

Этими приемами достигается главный принцип – создание полуправды, которая выступает как необходимое средство дезинформации, официальной лжи, инспирации выгодных режиму общественных настроений и векторов активности (т. е. организации общественного мнения, конструирования объектов общественной любви и ненависти, восхищения, презрения, осуждения и т. п.).

Одно из самых мощных орудий провокации – средства массовой информации. В тоталитарных и авторитарных обществах они используются от имени государства, его органов. Как это было, например, в 1930– 1940-е годы, когда все газеты Советского Союза печатали материалы политических процессов, публицистические статьи о врагах народа. В демократических обществах пресса, радио, телевидение используются выборочно, с учетом занимаемых ими позиций.

Манипулирование сознанием как психологическая война против разума и чувств применяется прежде всего в условиях резкого обострения социально-политических противоречий в обществе, экономической борьбы или враждебного противостояния государств. Элементы манипулирования сознанием присутствуют и в современных развитых странах Запада, и в посткоммунистической России.

Чтобы обеспечить эффективное воздействие манипулятивной пропаганды, нужно сначала нарушить связи человека с традиционными ценностями и структурами, т. е. лишить его корней, превратить в «массового» человека.

«Массовый» человек податлив, он – наилучший объект для средств массовой информации, используемых в целях манипулятивной пропаганды. Необходимо помнить, что эта пропаганда эксплуатирует прежде всего человеческие чувства: страх, ненависть, зависть, стремление к обладанию, инстинкт самосохранения. Она манипулирует символами, стремится привить человеку примитивные взгляды, идеи, потребности, побуждающие к определенным поступкам.

Итальянский социолог Р. Мукиелли, описывая технологию воздействия манипулятивной пропаганды на массы, выделяет три тесно взаимосвязанные цели:

¦ деморализация подверженной действию нации и расчленение групп, из которых она состоит;

¦ дискредитация власти, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей;

¦ нейтрализация массы для воспрепятствования любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного порядка, которое могло бы произойти в момент ненасильственного захвата власти меньшинством.

Добиться осуществления этих целей, по его мнению, можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специалистов в области социальной психологии она хаотична.

Деморализовать – значит постепенно лишить смелости и снизить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в общие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем. Анализ факторов морали, осуществляемый социальной психологией, позволяет определить и о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е д е м о р а л и з а ц и и, в частности:

¦ разрушение ценностей, за которые сражается противник, и внушение ему сомнений;

¦ дезинформация относительно подлинной значимости каждого из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе вместе с сомнениями в правильности своих убеждений;

¦ формирование чувства вины (нужно добиться, чтобы противник потерял веру в справедливость собственного дела, в свою родину, свою армию, свою группу; человек, чувствующий себя виноватым, неминуемо утрачивает и эффективность, и смысл своей борьбы; убедив человека в том, что если и не он сам, то его сторонники совершают аморальные, несправедливые действия, удастся добиться разрушения группы, к которой он принадлежит), – так охарактеризовал пропаганду Ж. Эллюль, и это вполне применимо, по мысли Р. Мукиелли, к подрывным действиям;

¦ внушение противнику ощущения, что он одинок, а его действия порицаются общественным мнением, в особенности мировым;

¦ представление противника в смешном, алогичном, уничижительном свете;

¦ разрушение уверенности противника в действенности его атакующих и оборонительных средств;

¦ создание впечатления, что сражение будет длиться вечно;

¦ формирование уверенности в том, что противостоящая сторона безоговорочно верит в победу и готова на все;

¦ создание ощущения бесполезности борьбы.

Таким образом, с помощью изощренных технологий подрывная деятельность направлена на деморализацию противника. Ее цель также заключается в его раздроблении, разъединении. В этом смысле подрывная деятельность – это искусство раздора. Поэтому психологический анализ показателей сплоченности и единства групп позволяет определить и факторы разъединения и раздора, чтобы с их помощью воздействовать на нацию или на группы, которые необходимо уничтожить [43].

При этом процесс манипулирования всегда строится на четком выделении противника, врага, в отношении которого у публики формируется чувство неприятия, зачастую ненависти. Особо выделяются лидеры мнений, через которых идет воздействие на общественное сознание. Американские специалисты в сфере манипулирования утверждают, что более важно «обработать» одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей. Именно лидеры мнений, которые активно используют полученную информацию для влияния на других, становятся целевой группой в любой пропагандистской кампании.

Пропаганда в разных типах общества. В зависимости от типа общества пропаганда может быть как либерально-демократической, так и коммунистической.

1. Пропаганда в либерально-демократическом обществе. Она, по Парсонсу, усиливающая, т. е. наращивающая усилия в утверждении идеологических и моральных ценностей, присущих этому типу общества на протяжении десятилетий, а то и столетий. В этом обществе нет единого центра, руководящего пропагандой, нет структур, обязывающих всех граждан изучать определенную идеологию. Акцент делается на ценностях, которые пропагандируют в присущих им формах система образования, средства массовой информации, литература, кино, реклама. Таким образом, вокруг человека создается некое идеологическо-пропагандистское поле, ежедневно взаимодействующее с ним, влияющее на него. Оно управляется одним импульсом – импульсом неприемлемости для активных участников этого поля определенных ценностей и идей, прежде всего идей социализма, социальной справедливости. Западная пропаганда действует не непосредственно, а опосредованно, формируя среду, которая активно «работает» с человеком, а повторяемость основных тезисов достигается многообразием форм. Эту многообразную среду формируют прежде всего образ жизни, предметы потребления, реклама.

Реклама, по сути, стала оружием пропаганды. Она внедряет в общественное сознание идеи и ценности, облеченные в образ жизни, товары, услуги, принципы, позиции, модели поведения. Реклама, как пропагандистский инструмент, ориентируется на сознательное и бессознательное, на бесчисленные повторения, «вдалбливание» и т. д. А общественно-политическая, экономическая информация, как отмечает Г. Шиллер, передается по тем же коммерческим законам [31, 168]. Характеризуя американскую информационную (пропагандистскую по сути) систему, раскрывая ее механизм, Шиллер подчеркивает, что она всегда была коммерческой, самоизбирательной и реакционной. Причем достигнуто это было без централизованного руководства, под влиянием структур, действовавших в рамках безоговорочных исходных посылок, общих для всех владельцев собственности, и владельцы средств массовой информации не являлись исключением. Эти общие исходные посылки, объединяющие игроков пропагандистского рынка, также основываются на принципе неприемлемости ряда идейных ценностей, прежде всего социалистических.

Наряду с системой образования и средствами массовой информации другим важнейшим и эффективным центром пропаганды в либерально-демократическом обществе стали крупнейшие корпорации и компании. Лозунг «То, что хорошо для Форда, – хорошо для Америки» воплотился в систему продуманных воспитательно-пропагандистских мер в отношении персонала компании. Это характерно не только для компании «Форд». Воспитание патриотизма, чувства долга по отношению к своей фирме, стремления действовать в русле ее идеологии – составная часть усиливающей системы пропаганды, свойственной либеральному обществу.

2. Пропаганда в социалистическом обществе (советская). Она тоже, по существу, усиливающая (в соответствии с понятием Т. Парсонса), поскольку усиливает коммунистические идеи, политику правящей коммунистической партии. Так же как и в либерально-демократическом обществе, активными центрами пропаганды здесь являются система образования, средства массовой информации и предприятия, организации, учреждения. Но в социалистическом обществе пропаганда централизована, все пропагандистские структуры находятся под единым началом и действуют в соответствии с определенными установками.

Содержательная основа коммунистической пропаганды – теория марксизма-ленинизма. Изучение этой теории в системе среднего и высшего образования, на предприятиях, в организациях, учреждениях было в СССР обязательным. Даже на телевидении существовала программа «Ленинский университет миллионов», которая всесторонне пропагандировала коммунистическое учение. Для изучения основ марксизма создавались кружки, школы, курсы. Занятия в них вели специально подобранные люди – пропагандисты, далеко не всегда владевшие пропагандистским мастерством.

Таким образом, в основу коммунистической пропаганды изначально закладывался рациональный подход, ориентировавший человека на учебу, познание, изучение. Организаторы коммунистической пропаганды настаивали на ее научности и истинности, считая это важнейшим критерием действенности. Другим критерием действенности считался классовый характер пропаганды, ее партийность. «Мы, – писал В. И. Ленин, – по всей линии своей просветительной работы не можем стоять на старой точке аполитичности просвещения, не можем ставить просветительную работу вне связи с политикой» [12, 399]. Действенность также определялась непримиримостью и наступательностью пропаганды в борьбе с антикоммунизмом.

Исследователь коммунистической пропаганды П. Поздняков отмечал, что ее успехи определяются тем, насколько глубоко пропагандируемые идеи овладевают сознанием человека, социальных групп, превращаются в мотивы их поступков [22,344]. В этом выводе выражен принципиальный подход к коммунистической пропаганде – ориентация на сознание, на мышление. Почти не принимался в расчет фактор общественных настроений, чувств, эмоций – на что ориентируется пропагандистский механизм в либерально-демократических обществах в процессе манипулирования сознанием. Лишь в переломные моменты, когда решалась судьба социалистического государства, в периоды войн, политических кризисов (в том числе и кризиса конца 1930-х годов), партия как организатор коммунистической пропаганды делала ставку на эмоциональный фактор. В истории остались ключевые лозунги переломных моментов, вокруг которых строилась пропаганда: «А ты записался добровольцем?» (Гражданская война); «Фашистских прихвостней к стенке!» (политические процессы 1930-х годов); «Родина-мать зовет!», «Папа, убей немца!» (Великая Отечественная война).

В целом же ориентация на рациональный фактор в пропаганде наряду с ее централизованным характером и жестким контролем партийных комитетов на всех уровнях организации порождала невиданный бюрократизм в пропагандистской сфере. Отдел пропаганды ЦК партии в основном выполнял методические и контрольные функции. Он как огня боялся живых дискуссий, полемики с оппонентами социалистической теории и практики, в первую очередь с так называемыми диссидентами – представителями инакомыслящей интеллигенции. Комитет государственной безопасности (КГБ) в 1970—1980-е годы не раз обращался с записками в ЦК КПСС, в которых звучали предложения начать прямую полемику с академиками А. Н. Сахаровым, И. Р. Шафаревичем, членом-корреспондентом Академии наук Ю. А. Орловым и другими известными в те времена правозащитниками. Но отдел пропаганды ЦК настаивал на репрессивных мерах в отношении этих оппонентов, возлагая на КГБ ответственность за их осуществление. Прямолинейность, негибкость, «угрюмость», формализм и отрыв от реальности способствовали обесцениванию советской пропаганды, в конечном счете ее краху.

Информационные войны. Развитие пропаганды как науки и практики привело к новому виду политико-идеологической борьбы – информационным войнам. Здесь значительно преуспели китайские исследователи и специалисты. Как отмечает И. Панарин, современная концепция ведения информационной войны начала разрабатываться в Китае в конце 1980-х годов. Под информационной войной понимались действия (политические, экономические, культурные, технологические и т. д.) по захвату информационного пространства. Китайские теоретики информационной войны сделали вывод о том, что результаты «холодной войны», главными действующими лицами которой были Советский Союз и США, подтвердили правильность китайского подхода. С учетом ее уроков и реализации отечественной концепции информационных войн Китай в последние годы добился впечатляющих результатов в информационном противоборстве с США. В КНР действует секретная государственная система ведения информационного противоборства в финансовой сфере, которая позволяет осуществлять массированное применение сил и средств в нужное время. Ядром этой системы являются исследовательские бюро при Госсовете КНР и системно-аналитический центр Министерства государственной безопасности. Китайская система ведения информационного противоборства в финансовой сфере получает информацию от диаспор стран Тихоокеанского региона и разведки. Ведется тотальный контроль за средствами массовой информации этих стран. Значительное число газет, теле-радиоканалов приобретены агентами и офицерами китайской разведки. С помощью контролируемых СМИ осуществляются активные комплексные информационно-психологические операции. Китайцам удалось «переиграть» американцев в ходе информационного противоборства в финансовой сфере в 1997–1998 гг.

Но США наращивают свои усилия в сфере информационных войн, которые американские теоретики и специалисты рассматривают как действия, предпринятые для достижения информационного превосходства в интересах национальной стратегии и осуществляемые путем влияния на информацию и информационные системы противника при одновременной защите собственной информации и своих информационных систем. США создают мощнейшие центры, оказывающие глобальное информационное воздействие на мировую информационно-психологическую среду. В русле этого воздействия объединились ведущий мировой интернет-провайдер «Америка-онлайн» и крупнейшая в мире компания в области СМИ «Тайм Уорнер». Их совместная стоимость составила около 350 млрд долл. По мнению И. Панарина, несмотря на то что средства воздействия (дезинформация, слухи, пропаганда, агитация и т. д.) остались прежними, появились и принципиально новые элементы – средства получения и доставки информации. Это прежде всего системы глобального телерадиовещания, при посредстве которых как реально происходящие события с соответствующими комментариями, так и специально подобранные факты и аргументы становятся доступны аудитории во многих странах мира. Использование спутников прямого вещания, когда лидер одного государства без согласия руководства других стран может напрямую обратиться к населению этих стран – совершенно новое явление мировой политики. Чтобы эффективно применять психологические средства информационной войны, нужно знать структуру, особенности СМИ противника, осуществлять их постоянный мониторинг. Главная проблема состоит в том, каким образом направить необходимую информацию в СМИ противника: непосредственно, через прямое телерадиовещание, или косвенно, через глобальные информационные системы. Очевидно, что США последовательно отрабатывают технологии информационных войн [20, 101–104].

Философия информационной войны – выражение экспансионистской политики государства, ориентированной на достижение национальных интересов. Внутри страны – это философия конкурентной борьбы на информационном поле, всеобъемлющего информационного влияния на массы. Методы и средства информационной войны, среди которых пропагандистские, рекламные, культурно-образовательные акции манипулятивного характера, специальные психологические операции, мировая компьютерная сеть Интернет, электронные базы данных, спутниковое телевидение, мировое радиовещание, нацелены на изменение информационно-психологической среды, общественного сознания и настроений в глобальных масштабах.

Религия активно обращена к человеку, входит в сферу влияния на него, оказывает воздействие на общество. К основным функциям религии, согласно концепции российского философа В. Кудрявцева, относят:

¦ мировоззренческую (объяснение мира, места в нем человека);

¦ иллюзорно-компенсаторную (отвлекает людей от реальности, создает определенные иллюзии в сознании индивида, облегчает страдания, снимает стрессовое состояние);

¦ коммуникативную (средство общения людей в рамках религиозных организаций и отдельных групп);

¦ интегрирующую (фактор интеграции отдельных групп граждан, а также общества в целом, укрепляющий и поддерживающий существующую систему социальных отношений);

¦ регулятивную (религиозные идеи, взгляды, ценностные установки, стереотипы поведения, культовая деятельность выступают регуляторами поведения приверженцев данной веры).

Эти функции религии позволяют рассматривать ее как одну из форм общественных связей, как средство социального контроля. Религия на основе веры, идей объединяет людей в крупные общности. Она создала духовный механизм единения, свои методы и приемы, основанные на тайне, на авторитете Бога. Благодаря этим методам и приемам осуществляется социальный контроль в крупных общностях верующих, на которых распространяется власть духовенства.

Когда государство в силу разных причин слабело, разрушалось, именно религия позволяла сохранить порядок, социальную интеграцию, социальный контроль. То есть религия в данном случае выполняла полностью функции общественных связей. В этом была ее сила, универсальность как социального института.

Какие же инструменты религии позволяют ей выступать в форме общественных связей, осуществлять их функции?

Это прежде всего культ пророка, которого М. Вебер определяет как харизматическую фигуру, несущую программу религиозного учения.

Затем священные книги (Библия, Коран, Тора и др.). Их тексты: содержащиеся в них идеи, образы, имена, факты – верующие обязаны знать, признавать, руководствоваться ими в жизни.

Другим важнейшим инструментом религии как формы общественных связей можно считать веру. Вера – средство объединения. Она прививается человеку всеми формами духовно-религиозного воздействия. Вера нацелена на преодоление разногласий в душах и умах, возникающих под влиянием противоречий жизни и светских знаний. Она основывается на общих принципах, на едином учении – на догматике, не допускающей иных толкований священных текстов.

В ряду религиозных инструментов воздействия на общественное сознание – культ как действие, ритуал, при осуществлении которого верующие отрешаются от себя, растворяясь в общем, в коллективном единстве.

До сих пор историков и социологов интересует вопрос: почему именно в Европе зародился капитализм как система производственных и общественных отношений? К. Маркс и М. Вебер по-разному увидели этот процесс, его истоки. К. Маркс происхождение капитализма связывал с появлением частной собственности и ее самодвижением. М. Вебер считал иначе. Частная собственность существовала и в эпоху феодализма, и ранее, но не было одного важнейшего элемента, давшего старт капитализму. Этот элемент набрал свою силу как раз в эпоху ценностей Возрождения. Им стали определенные идейно-психологические настроения людей, определенные этические правила, которые принес протестантизм как разновидность христианства в эпоху Реформации. По сути, культура влияния на людей дала импульс капиталистическим отношениям. Людям привили идейные установки, которые определяли их поведение в сфере производства, общественных и личных отношений. А прививала эти установки прежде всего церковь.

Эпоха Возрождения с ее ценностями подготовила общественное сознание и настроение к рождению капиталистических отношений. И в этом изменении сознания и настроения активно участвовала не только церковь, но и школа, книгоиздательское дело, первые типографские газеты. Принимая точку зрения М. Вебера, можно считать, что движущей силой общественного прогресса в это время стала культура влияния на человека, выражающие эту культуру общественные связи того периода.

Следует особо отметить, что именно в лоне церкви родились наиболее эффективные средства и приемы влияния на человека. Особенно преуспел здесь Ватикан в период борьбы против реформации. В 1622 г. в Ватикане была создана организация по защите веры и сохранению церкви – «Конгрегация пропаганды веры». Так зародилось понятие «пропаганда», которое тогда означало распространение идей католической церкви.

Таким образом, религия как форма общественных связей за тысячелетия своей истории создала весьма эффективный механизм влияния на человека, механизм, позволяющий наиболее действенно осуществлять социальный контроль верующих масс.

Народная, массовая, высокая и элитарная культура. Если следовать утверждению американского исследователя Д. Белла о том, что общество XIX в. можно рассматривать как целостное образование, включающее экономику, социальные отношения и культуру, то культура в нем выступала цементирующим началом. Ценности, которые она несла, пронизывали и экономику, и социальные отношения. Культура выступала как форма общественных связей, регулирующая отношения между производством, потреблением и обществом, между властью и обществом. Но в дальнейшем произошел разрыв между сферой производства и внепроизводственной деятельностью, особенно сферой потребления. При этом культура, выполняя все ту же функцию общественных связей, окончательно приобрела черты многопланового, многогранного образования. В широком понимании оно включало в себя народную, массовую, высокую и элитарную культуру.

Народная культура – это культура, присущая определенному народу, ее составными частями являются язык, письменность, верования, обычаи, традиции, фольклор, символика, быт. Она берет свое начало в глубине веков, несет печать столетий. Для нее характерна межсоциальная диффузия. Народная культура проникает в аристократическую, городская – в сельскую, оседлая – в кочевую, столичная – в провинциальную, и наоборот [7,270].

Массовая культура – это порождение от индустриального общества. Она не могла появиться без развития кинематографа, граммофонной записи, радио, телевидения. Понятие «массовая культура» впервые было обосновано в коллективном сборнике под редакцией Б. Розенберга и Д. Уайта «Массовая культура», вышедшем в США в 1957 г. Оно вобрало в себя элементы таких терминов, как «массовая коммуникация», «массовое общество», «народная культура». Один из авторов доктрины массового общества американский социолог Э. Шилс еще в 1960 г. утверждал, что индустриализация обеспечивает интенсивное развитие средств массовой информации, которые, в свою очередь, способствуют объединению индивидов в социальное и культурное целое – массовое общество [47, 294]. Можно дополнить – контролируемое общество. Контролируемое потому, что средства массовой информации объединяют людей в социальное и культурное целое благодаря ценностям массовой культуры. Сходные вкусы и формы «культурного потребления» распространяются как в привилегированных, так и в малообеспеченных слоях общества. СМИ становятся не только носителями культуры, но и средством манипулирования сознанием и настроениями людей с помощью предметов этой культуры – фильмов, книг, музыкальных произведений, компьютерных игр. А современные возможности СМИ для этого поистине неисчерпаемы. Кинематограф, магнитные записи, радио, телевидение нашли свое продолжение в аудио– и видеокассетах, видеофильмах и компакт-дисках. Благодаря спутниковой связи любое явление культуры становится доступным для миллиардов людей. А мировая компьютерная сеть Интернет способна донести информацию о событиях в сфере искусства и культуры до миллионов людей в разных странах.

Массовая культура – это культура больших аудиторий. Распространяемая с помощью массовых коммуникаций, эта культура носит экспансионистский, агрессивный характер. Ее продукция легко находит отзвук в сознании и душах миллионов, для ее восприятия не требуется напряжение ума и чувств, но в то же время она способна создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать сопереживание, чувство наслаждения у миллионов людей.

Высокая культура – художественное исследование истории, жизни общества и личности, нашедшее выражение в произведениях литературы и искусства. По сути, это исследование с позиций диалектики, но художественными методами. А диалектический способ познания мира и человека не предполагает познание с позиций разделенного мира, с позиций черного или белого. Диалектический художественный метод предполагает познание человека во всех его проявлениях, исследование всех нюансов общественной и духовной жизни. И чем талантливее художник, чем ярче и выразительнее художественные средства, тем в большей степени созданное произведение выходит за рамки сиюминутного бытия, тем больше его ценность для будущих эпох. Именно гениальность и сила художественного исследования и предвидения сделали классическими и бессмертными такие произведения, как «Гамлет» и «Король Лир», «Евгений Онегин» и «Герой нашего времени», «Война и мир» и «Братья Карамазовы», «Дни Турбиных» и «Тихий Дон», музыку Чайковского и Шостаковича, Бетховена и Шопена и многие другие. Творения великих мастеров нельзя воспринять без напряжения ума и чувств.

Произведения высокой культуры нередко входят в противоречие с пропагандистскими установками, господствующими в обществе. Когда на Западе в 1940 г. вышел роман Э. Хемингуэя «По ком звонит колокол», то многие «левые», товарищи писателяя по антифашистской борьбе в Испании, жестко критиковали его, и прежде всего за якобы искаженную картину гражданской войны. В СССР роман был переведен в 1940 г., но не был издан. Окончательный приговор вынес И. Сталин: «Интересно. Печатать нельзя». Произведение, ставшее классическим, могло войти в непримиримое противоречие с идеологической атмосферой советского общества того периода, нацеленного на формирование определенных установок в массовом сознании.

Элитарная культура – культура экспериментальная, ставящая целью поиск различных художественных форм отражения действительности. Но в основе этого поиска не столько явления реальной жизни, сколько идеи самого художника как центра мира. Примером могут служить такие художественные течения, как символизм, имажинизм, дадаизм, сюрреализм, кубизм и целый ряд других. Экзистенциальный взгляд, присущий им, приводит к идеализации художественного авангарда как единственной формы культуры. Элитарная культура сознательно ограничивает круг своих потребителей. Французская писательница Ф. Малле-Жоррис писала в связи с этим, что элитарная культура становится заповедником для специалистов, для тех, кто много размышляет об искусстве и впадает в комбинации, может, и интересные умозрительно, но уж тем более недоступные широкому зрителю [16]. Искусство для элиты – это искусство для избранных.

Так чем же массовая культура отличается от высокой и элитарной? Наиболее точно это отличие выразил российский исследователь проблем массовой культуры К. Разлогов:

«Массовой аудитории трудно воспринять произведение, автор которого старательно конструирует эстетическую дистанцию между художественным текстом и зрителем, читателем, слушателем. Тем самым художник облегчает работу критика, в задачу которого как раз и входит анализ эстетической специфики. Массовая культура, наоборот, эту дистанцию игнорирует. Если элитарное искусство в известной мере, хотя далеко не полностью, характеризуется торможением непосредственных человеческих переживаний, то массовая культура базируется на универсальных психологических, даже психофизиологических механизмах восприятия, которые активизируются независимо от образования и степени подготовленности аудитории… Для того чтобы ею по-настоящему наслаждаться, лучше быть художественно необразованным человеком. Художественная необразованность здесь не стимул, а препятствие, потому что массовая культура, обращенная главным образом к эмоциональной сфере, по определению, не требует никаких дополнительных знаний, мешающих по достоинству оценить произведения такого типа» [23, 141].

Таким образом, у массовой культуры иной механизм восприятия, иной механизм влияния на человека, позволяющий, в отличие от высокой и элитарной культуры, охватить большие массы людей разного уровня образованности, разного социального положения. Поэтому особенный механизм восприятия произведений массовой культуры, особенный механизм влияния на человека произведений массовой культуры определяет и своеобразные функции массовой культуры в обществе как формы общественных связей.

Функции массовой культуры. Первичная функция этой культуры как формы общественных связей вытекает из утверждения французского исследователя М. Дюфрена: массовое искусство существует потому, что выгодно господствующему классу, оно приносит финансовую прибыль и обслуживает систему политической пропаганды. Именно благодаря тому, что массовая культура может формировать у огромного числа людей состояние эстетического, психического и физиологического удовольствия, она становится, по Дюфрену, идеальным инструментом воздействия на человеческое сознание. «Коммерческое искусство, – писал он, – может быть столь же действенным, что и полицейский аппарат» [35, 13–14]. Если высокая культура – художественное исследование действительности, то массовая культура прежде всего работает на систему политической пропаганды, причем всеми своими жанрами – кинофильмами, музыкальными произведениями – песнями, джазом, рок– и поп-музыкой, музыкальными спектаклями, литературой – детективами, фантастикой. Это не значит, что произведения массовой культуры выступают только как средство пропаганды политических идей, наряду с этим они выполняют и функцию снятия психологического напряжения и разрешения конфликтных ситуаций, что во многих случаях соответствует политическим задачам. Во времена великой депрессии 1929–1932 гг., в условиях безработицы, нищеты и отчаяния именно Голливуд спас Америку от социальных потрясений. И вклад Голливуда в это спасение по значимости можно поставить в один ряд с социальными программами нового курса президента США Ф. Рузвельта.

Снятие психологического напряжения, отвлечение индивида от интенсивного труда в своей профессиональной сфере также является функцией массовой культуры как формы общественных связей в условиях индустриального общества. И здесь важно отметить, что массовая культура – это не только развлекательные жанры – эстрада, комиксы, детективы, кинокомедии, фильмы ужасов и триллеры. Основной механизм массовой культуры – постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающее хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни. Потребление – тоже способ снятия психологического напряжения. Массовая культура активно формирует образ жизни людей, приоритеты потребления. Она создает героев и кумиров, которые демонстрируют потребительские и жизненные стандарты.

Еще одна функция массовой культуры как формы общественных связей состоит в том, чтобы обеспечить социализацию человека, помочь ему освоить новые социальные роли и ценности, научить его способам регуляции поведения в разных нестандартных ситуациях, столь свойственных современному обществу. Массовая культура добивается этого путем моделирования разных жизненных ситуаций, она дает людям представление, как действовать в тех или иных условиях, дает ориентиры образа жизни.

Социальный заказ и художественный метод. Массовая культура играла и играет до сих пор колоссальную роль как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах, обеспечивая политическую пропаганду. В конечном счете продукция массовой культуры выражается в количестве и качестве художественных мифов, воплощенных в книгах, фильмах, музыкальных произведениях, театральных и концертных постановках. Массовая культура стала индустрией по производству мифов. Социальный заказ и художественный метод в сочетании с мифологическими единицами и общей мифологической концепцией – инструменты создания мифов в любом обществе.

Массовая культура во всех обществах управляема. И управляется она системой «паблик рилейшнз» путем социального заказа.

Социальный заказ может исходить от аппарата власти, от вождя, как в тоталитарных и авторитарных обществах. Когда в Советском Союзе шла коллективизация, Сталин предложил М. А. Шолохову отложить на некоторое время работу над романом «Тихий Дон» и написать роман о коллективизации. Шолохов за шесть месяцев написал книгу «Поднятая целина». И она оказалась талантливым произведением. Также в начале 1930-х годов по совету Сталина А. Н. Толстой написал увлекательный, талантливый роман «Петр Первый», где образ царя получился такой, каким его хотел видеть Сталин. Известны указания И. Сталина о создании фильма «Разгром немцев под Москвой» в 1941 г., после московской битвы, а также предложение режиссеру С. М. Эйзенштейну снять фильм «Иван Грозный». Вышедший фильм стал подлинным явлением в искусстве.

Но, как правило, социальный заказ в советском обществе был продиктован идеологическими установками, «заказчиком» выступало партийное руководство. Это не значило, что художники творили по прямым партийным указаниям. Они были свободны в выборе обозначенных тем и их решении, но, разделяя политику партии, следовали в своем творчестве идеологической линии партии. Особенность взаимоотношений власти и художника в тоталитарном и авторитарном обществах состояла в росте взаимного недоверия, что привело в конце концов к отчуждению многих деятелей искусства от власти. Об этом свидетельствуют судьбы деятелей литературы и искусства в 1930—1980-е годы в СССР.

В Германии во времена тоталитарного нацистского общества социальный заказ выступал в форме так называемой национал-социалистической доктрины координирования. Как утверждает германский историк Р. Герцштейн, министр пропаганды Й.Геббельс не только выбирал сюжеты, актеров и режиссеров при создании фильмов, но порой даже сам вносил изменения в сценарии. Более того, он вполне определенно давал понять сотрудникам гигантской кинокорпорации УФА, что координация их действий со стороны государства равносильна национал-социалистическому руководству.

Социальный заказ для массовой культуры в либерально-демократических обществах исходит от руководства компаний, производящих продукцию этой культуры, – от издательских концернов, кинематографических и телевизионных корпораций, музыкальных фирм. Этот заказ осуществляется через систему финансирования, институт продюсеров, систему конкурсов и производства произведений массовой культуры.

Финансируются проекты, которые устраивают компанию, продюсеры отбирают сценарии и «раскручивают» те проекты и тех исполнителей, которые удовлетворяют вкусам и установкам публики, общества, его социальным слоям и группам. Престижные премии в той или иной сфере искусства, как, например, премия Американской академии киноискусств «Оскар», даются авторам произведений, отвечающих идеологическим установкам данного общества и критериям их художественного воплощения. Эти премии тоже являются своего рода установками, ориентирами для художников.

Таким образом, социальный заказ как метод управления массовой культурой существует во всех обществах, но действует он по-разному, в зависимости от типа общества. Массовая культура не может существовать без него, поскольку ее производство связано как с обеспечением политической пропаганды, так и с необходимостью привлечения немалых финансовых и материальных средств, которые имеются у государства и у частных компаний.

В либеральных обществах социальный заказ поддерживается системой рейтингов, которые определяют продаваемость той или иной продукции массовой культуры, а следовательно, и творчество писателей, актеров, кинорежиссеров, эстрадных звезд, творчество интеллектуальной и художественной интеллигенции. Не художественный и интеллектуальный уровень произведений искусства, а их продаваемость, как признание массы, определяет их ценность. Продаваемость, выраженная в рейтингах, движет сегодня социальным заказом.

Своеобразие управления массовой культурой в разных обществах заключается, помимо особенностей социального заказа, и в том, что авторы при создании произведений этой культуры пользуются определенным художественным методом. Конечно, это не свод правил, не инструкции, и художник порой не может объяснить, чем он руководствовался, создавая свое творение. Но интуитивно он пользуется этим методом как принципом, как неким правилом, иначе его произведение не будет удовлетворять требованиям массовой культуры, обеспечивающей идеологические установки общества. А принцип этот весьма различен в разных социальных системах.

В советском обществе этот художественный метод назывался с о ц и а л и с т и ч е с к и й р е а л и з м. В учебном пособии для художественных вузов «Русское советское искусство», вышедшем в 1954 г., отмечено, что принцип социалистического реализма сформулировал в начале 1934 г. Сталин.

«Социалистический реализм, – говорится в этом пособии, – в своем утверждении положительных образов обобщает и показывает то, что является подлинным, главным и ведущим содержанием реальной действительности в ее революционном развитии. Собирая и синтезируя типические черты нового, прежде всего типические особенности человека советского общества, социалистический реализм в то же время раскрывает черты будущего, становясь мощным средством воспитания людей, строящих коммунистическое общество» [24,50].

Секретарь ЦК ВКП(б) А. Жданов, выступая на Первом всесоюзном съезде писателей, развивал тезисы Сталина:

«При этом правдивость и историческая конкретность художественного изображения должны сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма. Такой метод художественной литературы и литературной критики есть то, что мы называем методом социалистического реализма» [8, 8–9].

Но метод социалистического реализма при обобщении и показе того, что является ведущим содержанием действительности, идеализирует эту действительность и действующего в ней человека (в худших образцах искусства – лакирует). А раскрывая черты будущего, социалистический реализм становится социальной фантастикой. Таким образом, идеализация действительности и социальная фантастика – это метод создания социального мифа, направленного на воспитание человека или на его «идейную переделку» (по А. Жданову). Массовая культура в СССР в 1930—1940-е годы, вооруженная методом социалистического реализма, работала прежде всего на политическую пропаганду, на формирование советского человека в духе социалистической идейности, преданности партии, Родине и государственному строю, в духе готовности к самопожертвованию во имя этих идей. Лучшие произведения советской массовой культуры того времени отвечали этому принципу. Шолоховская «Поднятая целина», написанная по социальному заказу и оказавшаяся действительно талантливым произведением, повествует как раз о переделке людей в условиях революционного развития – коллективизации. Талант Шолохова позволил автору уйти от социальной фантастики, а его любовь к своим героям помогла создать поистине увлекательный роман. В советской литературе того времени предметом всеобщего интереса были произведения М. Шолохова, А. Толстого, Н. Островского, А. Фадеева, К. Симонова, И. Ильфа и Е. Петрова, И. Эренбурга, А. Гайдара, А. Беляева, Б. Полевого, В. Некрасова, Э. Казакевича.

Трудно переоценить воздействие фильмов, созданных в духе социалистического реализма, прежде всего таких, как «Трилогия о Максиме» – А. Трауберга, «Ленин в Октябре», «Ленин в 1918 году» – М. Ромма, «Чапаев» – братьев Васильевых, «Трактористы», «Свинарка и пастух» – И. Пырьева, «Цирк» и «Волга-Волга» – Г. Александрова, «Моя любовь» – В.Корш-Саблина, «Молодая гвардия» – С. Герасимова, обошедших всю страну. Каждая из этих картин становилась событием, шла во всех кинотеатрах страны. Тогда трудно было найти человека, который не видел бы этих фильмов. А масштабы демонстрации говорят сами за себя: фильм «Молодая гвардия», вышедший на экраны в 1948 г., посмотрели около 80 млн человек.

Была и музыка, написанная в духе социального оптимизма. Это энергичная, мелодичная, жизнеутверждающая музыка И. Дунаевского, М. Блантера, В. Соловьева-Седова, Н. Богословского, погружавшая человека в мир светлых социальных иллюзий. Она стала символом той эпохи. Ею заслушивались миллионы.

Советская литература и искусство выстраивали образ советского человека, на примере которого шло формирование реальных людей. Наиболее концентрированно этот образ был выписан в произведениях Н. Островского «Как закалялась сталь», Б. Полевого «Повесть о настоящем человеке», А. Фадеева «Молодая гвардия».

В свете утверждения метода социалистического реализма понятным становится постановление ЦК ВКП(б) 1947 г. о журналах «Звезда» и «Октябрь» и опере В. Мурадели «Дружба народов». Осуждение творчества М. Зощенко, А. Ахматовой, В. Мурадели, о которых шла речь в этом постановлении, стало, по существу, борьбой между массовой культурой, в которой господствовал метод социалистического реализма, и элитарной, высокой культурой, к которой принадлежало творчество этих художников. В тот период – период «холодной войны» – для власти в СССР массовая культура оставалась средством, способствующим прежде всего реализации политических целей.

Тоталитарные общества разной социально-политической ориентации имеют и разные художественные методы массовой культуры. В гитлеровской Германии с ее нацеленностью на возвеличивание арийской расы, на расширение жизненного пространства и подавление других наций и народностей художественный метод массовой культуры определялся тезисом Геббельса о сочетании идеи и средства ее выражения. Геббельс не верил в способности немецких режиссеров снимать добротные военные фильмы, отражавшие глобальные цели национал-социализма. Ему импонировали ленты, имевшие легко доступный для восприятия характер и даже юмористические, но отнюдь не неуклюжие, скучные проповеди [4,275, 543].

В основе художественного метода массовой культуры гитлеровской Германии оставался н е м е ц к и й и д е а л и з м, стремление к суперчеловеку, достижениям в труде, спорте, войне, семейной жизни. По существу, этот метод сводился к реализации упомянутого выше геббельсовского тезиса о сочетании идеи и средств ее выражения, к возвеличиванию истории посредством ее мифологизации, к прославлению новой Германии и новых немцев, к эксплуатации национальных чувств. Идея формирования «арийского» человека была обращена к национальной душе, из которой «вырастал» новый немец. И сформировать этого немца должны были пропаганда и искусство новой Германии – Германии Гитлера. Исполнители и творцы пропаганды в гитлеровском рейхе горели энтузиазмом соединения идеи и души. Наиболее значимо это проявилось в такой сфере массовой культуры, как кинематограф. Более 100 фильмов в год выпускала кинопромышленность Третьего рейха, из которых только 15 % соответствовали прямой пропаганде. Остальные захватывали душу увлекательным зрелищем. Сила нацистского художественного метода в массовой культуре способствовала созданию социальных мифов, которые взращивали пронацистские чувства у рядовых немцев.

А каков художественный метод в массовой культуре либерально-демократических обществ? Он также не универсален для этих обществ, ибо связан не только с идеологической ориентацией, но и с традициями, историей, национальным характером. Рассмотрим этот метод на примере массовой культуры Соединенных Штатов Америки, занимавшей весьма прочные позиции на протяжении почти всего XX столетия.

Конечно, в США этот метод, в отличие от авторитарных и тоталитарных обществ, не декларирован, и художника не призывают напрямую следовать ему. Но идеологические установки и ценности американского общества, на которые ориентируется художник, требования рынка, продюсеров и общественного мнения в течение уже многих десятилетий выкристаллизовали суть этого метода. Его можно сформулировать исходя из работ теоретиков культуры, посвященных такому феномену национального сознания американцев, как а м е р и к а н с к а я м е ч т а. К их числу относятся работы М. Лернера «Развитие цивилизации в Америке» (1987), Г. Адамса «История Соединенных Штатов» (1889–1891), Д. Адамса «Американский эпос» (1931). Наиболее полно понятие американской мечты и ее реализация в истории США рассмотрены в книге Д. Адамса «Американский эпос». Ставя знак равенства между американской мечтой и американизмом, он пишет:

«Если американизм был мечтой, то он был в то же время величайшей реальностью в американской жизни. Он был такой же движущей силой, как пшеница или золото. Это был американизм, и его алтарь находился в сердце каждого простого человека. Может быть, этот человек не сделал многого для американской культуры в ее узком смысле, но он сражался за упрочение американской мечты. Именно это сделало его великой фигурой американской драмы» [32,174].

Художественный метод в американской массовой культуре – это художественное исследование развития человека в процессе реализации американской мечты, связанной с национальной этикой и американским образом жизни и представляющей идею преуспевания, путь к успеху, в основе которого – принцип равных возможностей, активный индивидуализм личности, индивидуализм, приносящий счастье. Понятие американской мечты глубоко пронизывает американское массовое искусство. Явно и неявно в произведениях массовой культуры художники ориентируются на принцип американской мечты.

Наиболее ярко этот метод проявляется в произведениях американского кинематографа, в фильмах, созданных в Голливуде, на этой «фабрике грез и кумиров». Продуктом этого метода стали определенные жанры кино – мелодрамы, а также чисто американское изобретение – вестерны и гангстерские фильмы. М. Лернер в труде «Развитие цивилизации в Америке» пишет о продукции Голливуда:

«Киноэкран уничтожает понятие о времени, добавляя иллюзию пространства и создавая изысканные мечты. А в этом – эмоциональная идентификация простого человека благодаря кинозвезде с теми мечтами и тем магическим миром, который соткан из грез» [13,343].

Американская мечта как метод творчества создает иллюзию действительности и социальную фантастику, а в итоге – все тот же социальный миф.

И управляется киноиндустрия теми же способами: социальный заказ и художественный метод, которые воздействуют на художника в органическом единстве. Игнорируешь художественный метод – не получаешь социального заказа.

Взаимоотношение художника с издательством, киностудией, его творчество определяет система управления – «паблик рилейшнз», в которую входят и продюссер, и сценарист, и режиссер. Эта система выстраивает стратегию маркетинга, стратегию создания произведений массовой культуры, ищет и выращивает деятелей литературы и искусства, кино– и телезвезд, работает с ними, создает структуру социального заказа и условия применения определенного художественного метода в творчестве кинематографистов.

На основе социального заказа и продиктованного им художественного метода Голливуд благодаря своим масштабам и мощи способен создавать продукцию для всего мира.

«То, что делает Голливуд, и то, как он это делает, становится способом жизни для миллионов людей во всем мире. Голливуд производит, распределяет, экспортирует нечто большее чем фильмы. Люди заимствуют свою философию, свой стиль одежды, свои манеры, походку, разговор, свое знание мира из картин, которые видят, и из голливудских журналов и статей, которые читают… Роскошь, предназначенная для того, чтобы ослеплять зрителя, становится его поводырем. Действие и сила, которые должны волновать его, успокаивают. Сексуальные чары, которые должны соблазнять зрителя, украшают его мечты. Насилие, которое, как подразумевалось, «подстегнет» его, уменьшает его восприимчивость» [13, 349].

Привлекательные социальные мифы, производимые Голливудом, – социальная терапия для населения большинства стран мира. В этом мощь американской массовой культуры, но у нее имеется значительный антигуманный налет. Потому что эта культура несет и ценности далеко не лучшего свойства: крайний индивидуализм, коллективный эгоцентризм, примитивизм, насилие, жестокость, хотя и в оболочке борьбы добра со злом. Это все входит в понятие американского культурного империализма, в котором самую весомую долю занимает американский кинематограф.

Голливуд сегодня – это оружие экспансии американского видения мира, оружие глобализации. Именно Голливуд своей продукцией несет миру ценности и мифы, изобретенные в США. В продукции Голливуда много фильмов в жанре социальной фантастики, которая предлагает строго выстроенный образ будущего мира: борьба добра со злом под эгидой и знаменем Америки. В них предстает один и тот же новый мир, который создают с помощью компьютерных технологий и эффектных технических трюков – они главные герои фильмов. Эти фильмы снимают не бездарные режиссеры; они зрелищны. На российском экране они представлены достаточно широко, впрочем, как и везде в мире. Только за последнее десятилетие в прокат вышли: «Люди Икс», «Люди Икс-2», «Гарри Поттер», «Терминатор», «Матрица», «Планета обезьян», «Троя». В последнее время в Голливуде возникла новая тенденция – производство фильмов об истории стран и народов. Не американской истории, а истории Европы, Древнего Рима и Древней Греции. Тоже будет ярко, зрелищно, мощно. Но при этом мировая история и история отдельных стран будет преподноситься в редакции Голливуда. А историю он может мастерски интерпретировать, поставив США в центр любых событий. Ведь добился же Голливуд того, что многие молодые американцы уже считают: во Второй мировой войне именно Америка разбила Гитлера. Мощь Голливуда, направленная на глобализацию американских идей и ценностей, превращает его в ударную силу социального контроля масс на всей планете.

Масштабы наступления Голливуда по миру впечатляют. Только в Европе 60 % кинопроката и телерадиосетей принадлежат США. А малым странам дешевле покупать американские фильмы, чем производить свои. Но сегодняшняя Европа восстает против этой экспансии. Еще в 1989 г. страны Европейского союза установили квоту на показ американского кино. А в июле 2003 г. в будущую Конституцию Европейского союза было внесено право вето: теперь государственные органы европейских стран могут регулировать поток американских фильмов на экранах, «когда есть риск нанесения ущерба языковому и культурному многообразию стран ЕС». Во Франции, например, неевропейское кино может занимать не более 40 % эфирного и экранного времени.

Иное дело в России, которая подавляющую часть своей кино-и телесети предоставила для американской продукции. Американские кинопрокатчики, по сути, завоевали российский рынок.

Реклама как форма общественных связей – это определенный вид коммуникации, создаваемый и поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Такая коммуникативная связь в форме трансляции имиджей складывается прежде всего между производством и потреблением. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, поддерживает обратную связь с рынком и потребителем, способствуя продвижению товара. Она не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им.

Реклама обеспечивает коммуникативную связь между производителем и потребителем, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между вариантами решения той или иной социальной проблемы и общественностью. Поэтому она бывает коммерческая, политическая и социальная. В этих качествах реклама – это еще и вид социологической пропаганды, т. е. пропаганды вещью, предметом, стилем жизни. Реклама существует благодаря креативным технологиям, поэтому ее рассматривают еще и как сферу, управляемую «паблик рилейшнз».

Взаимодействие мифа и имиджа. В процессе влияния на человека исходным, первичным, системообразующим элементом, универсальным для всех форм общественных связей и типов общества является миф. Понятие «миф», как пишет немецкий исследователь К. Хюбнер в своем фундаментальном труде «Истина мифа» [30, 17], связано с языком предметных знаков (нуминозный язык). Причем речь идет о таких знаках, которые объемлют и внешний мир, и человека в их взаимодействии. Нуминозные, т. е. знаковые значения, по Хюбнеру, играют в мифе решающую роль. Но, согласно концепции Р. Барта [3, 258–259,285—286], миф – это вторичная система, которая предполагает первичную. Первичная система указывает на реальность, которую он называет «чистой материей», в то время как «вторичная» вместе с мифической идеей или мифическим понятием в известной степени надстраивается над первичной и поэтому не может вытекать из «природы вещей». Мифическое понятие «деформирует» и «отчуждает» первоначальный смысл, вследствие чего Барт назвал миф «похищенным языком».

Хюбнер, опровергая концепцию Барта, исходит из того, что нет никакой чистой материи или природы в себе, а есть лишь различные толкования реальности, причем немифическое толкование не имеет преимуществ перед мифическим. Здесь Барт материалистичен, а Хюбнер выступает в роли идеалиста, трактуя действительность лишь как ее истолкование. Рациональное зерно концепции Барта в том, что есть первичная реальность, будь то природа или общество, и есть отражающее сознание, продукт которого – мифы, в силу неполноты знания.

Если идеологию рассматривать как совокупность знаний, выведенных на основе достоверных научных данных, то, как отметил французский исследователь Ж. Сорель, для придания идеологии революционного размаха нужен миф [48, 141]. Идеология тогда получает революционный размах, когда она овладевает массами. Для этого и нужен миф. Миф, – как утверждал Ж. Сорель, – должен отобразить тенденции, ожидания, инстинкты народа или партии, что позволяет наглядно изобразить все стремления и страхи в виде целостности. Причем не играет никакой роли, что миф порой в частностях выглядит фантастично и значительно отклоняется от реальности. А суть в том, чтобы воздействовать на человеческую фантазию. К. Хюбнер в связи с этим указывает, что Ж. Сорель является одним из духовных отцов тех политических псевдомифов, которые так сильно повлияли на историю XX столетия.

XX век стал веком мифологии. Это произошло во многом благодаря развитию средств массовой информации. Но именно применительно к этому веку Р. Барт говорил, что в наше время миф превратил историю в идеологию. Некоторые исследователи утверждают, что другое название мифа сегодня – идеология. Идентичность этих понятий почти очевидна. Это ни в коей мере не противоречит точке зрения К. Леви-Строса, утверждавшего, что сущность мифа – рассказанная в нем история [11, 187]. Идеология – это и есть рассказанная история.

Но миф – это не собрание выдумок, не игра фантазии. А. Ф. Лосев полагал, что миф «содержит в себе строжайшую и оп-ределеннейшую структуру и есть логически, т. е. прежде всего диалектически, необходимая категория сознания и бытия вообще» [15, 25].

Если исходить из того, что есть два способа познания мира – диалектический и мифологический, – то большинству людей свойствен прежде всего мифологический способ. Он дает, как отмечает российский исследователь М. Зуй, именно ту картину мира, которая принципиально полна с гносеологической точки зрения. Современный человек, утверждает он, «отделен от мира и вынужден «познавать», т. е. произвольно конструировать скрытые от него связи. Порой поразительны степень искажения подлинного образа мира во взглядах и действиях современного «знающего» человека и соответствие представлений и действий мифологического человека глубинным закономерностям мира» [10, 17]. Этот вывод, перекликающийся с концепцией социального конструирования реальности Бергера и Лукмана, свидетельствует о том, что именно тотальное влияние на человека, прежде всего средств массовой информации, способствует искажению подлинного образа мира. Информационная действительность замещает реальную картину мира и стимулирует мифологический способ познания реальной действительности.

Здесь интересно обратиться к произведению А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ». Жанр его сам автор определил как художественное исследование. Понимая и преимущество этого метода, и его ограниченность, Солженицын отмечал:

«Я не дерзну писать историю Архипелага: мне не довелось читать документов… Все прямые документы уничтожены или так тайно хранятся, что к ним проникнуть нельзя… Большинство свидетелей убито и умерло. Итак, писать обыкновенное научное исследование, опирающееся на документы, на цифры, на статистику, не только невозможно мне сегодня… но боюсь, что и никогда никому [27, 9]».

Но предвидение А. Солженицына не оправдалось. «Архипелаг ГУЛАГ» вышел на Западе в 1973 г., а в СССР начал публиковаться в журнале «Новый мир» в 1989 г. И тогда же еженедельник «Аргументы и факты» опубликовал материалы исследования одного из историков ««Архипелаг ГУЛАГ» глазами писателя и статистика». Потом и в других изданиях стали появляться исследования о ГУЛАГе. В связи с этим литературовед В. Баранов отмечает, что, возможно, все цифры в них требуют проверки, но если в одном случае источник понятен, то в другом, «архипелаговском», – совершенно неведом [1, 4]. И если принимать за истину живые свидетельства современников о своей судьбе, – указывает В. Баранов, – то совершенно непонятно, откуда у кого-то из них могут появиться обобщающие цифры по ГУЛАГу в целом.

И далее В. Баранов делает весьма серьезный вывод: сомнительные, а иногда и попросту недостоверные сведения и обобщающие суждения получили распространение во всем мире в огромном количестве (тираж только номеров «Нового мира» с «ГУЛАГом» достигал более полутора миллионов экземпляров). Это суждение В. Баранова говорит о том, что «Архипелаг ГУЛАГ» – результат мифологического способа познания реальности, результат, в котором реальная картина действительности замещена мифологической. Учитывая огромные тиражи этой книги, широкую распространенность, можно представить ее мифологическую силу воздействия на общественное сознание и настроение. В. Баранов вполне справедливо отмечал, что «Архипелаг ГУЛАГ» сыграл в крушении тоталитарного режима такую роль, какую никогда и нигде не сыграла книга в политической борьбе какой-либо страны [2].

Мифологический способ познания отличает и книги известной белорусской писательницы С. Алексиевич – «Цинковые мальчики», «Зачарованные смертью», «Чернобыльская молитва» и др. О своем творческом методе сама С. Алексиевич говорила:

«Для каждой книги я записываю минимум 500 человек… отбираю для каждой книги 100–200 историй. Да, эти истории нельзя считать документами – это версии, но из множества версий собирается знаковый документ» [25].

Знаковый, т. е. мифологический, по Хюбнеру, и отчужденный от первоначального смысла – по Барту. Этот документ олицетворяет все тот же мифологический способ познания мира.

Когда мы говорим о мифологическом способе познания мира, то отображение этого мира выступает в виде идей, понятий, историй, преданий, знаков, символов. Они интерпретируются сознанием, психикой, жизненным опытом и трансформируются в образы, впечатления, а значит, в имиджи. В современной литературе существует несколько определений понятия «имидж». Приведем одно из них, имеющее обобщающий характер: имидж – это образ предмета, явления, человека, это впечатление, представление о предмете, явлении, человеке, рожденное на эмоционально-психологическом уровне. Имидж – знаковая характеристика, в которой присутствуют форма и содержание, он своего рода инструмент общения с массовым сознанием.

Но есть имидж «чистый», сконструированный, а есть имидж восприятия – мифоимидж. Это образ предмета, явления, события, человека, воспринятый и интерпретируемый личностью в зависимости от ее социально-психологического опыта, уровня развитости ее чувств и эмоций, глубины мышления. Имидж неразрывно связан с мифом. Он – производное от мифа, пропущенное через сознание и чувство человека.

Созданный и распространенный имидж, воспринятый миллионами, порождает феномен восприятия – имидж имиджа, т. е. впечатление от имиджа, обусловленное мировоззрением, настроением, социальным опытом людей, составляющих массу. Имидж имиджа, или мифоимидж, – это своего рода производное от имиджа, тот самый элемент, который свидетельствует об эффективности воздействия сконструированного имиджа на массу. Есть мифо-имидж – значит есть реакция массы. А мифоимидж можно выявить через социологические исследования. Они позволяют увидеть в каждом конкретном случае, насколько мифоимидж тождествен имиджу или насколько отличен от него, и тем самым оценить степень эффективности применяемых технологий «паблик рилейшнз». Из процесса создания и восприятия имиджа и складывается сущность драматургического действия как части социального действия, обеспечивающего, по Ю. Хабермасу, развитие современного информационного общества.

Формы общественных связей – образование, религия, пропаганда, реклама, массовая культура – «вырабатывают» продукцию, именуемую мифами. В связи с этим мифы бывают публицистические, художественные, научно-популярные. Пропаганда, религия, как сферы деятельности, вырабатывают публицистические мифы; массовая культура, реклама – художественные и художественно-публицистические; образование – научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства.

Если личность или событие – величины постоянные, то миф – величина переменная, потому что личность или событие жестко привязаны к определенной эпохе и имеют абсолютный характер. А миф о личности, событии – это творение художника, пропагандиста, публициста, которое повторяется в разное историческое время. Но если миф – продукт народного творчества, он скорее абсолютен, ибо рождается во время жизни личности, служащей объектом для мифа. Народный миф абсолютен, потому что он передается из поколения в поколение.

Миф никогда не соответствует истине. Он может только приближаться к ней в той или иной степени, но никогда не растворится в истине, поскольку является продуктом художественного или публицистического творчества, а не научного исследования. Миф соткан из мифологических единиц. Единица мифа – не факт, а мнение публициста о факте или художественное представление факта (образ факта) у художника. Единица мифа – публицистический или художественный стереотип, в основе которого, по определению У. Липмана, – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта [14, 109]. Совокупность этих стереотипов, выстроенных в разных сочетаниях в соответствии с концепцией публициста или художника, есть рассказанная история (по К. Леви-Стросу), есть миф как публицистическое или художественное произведение. Поэтому любое произведение пропаганды и массовой культуры можно исследовать, оперируя понятиями единица мифа (мнение о факте, образ факта, стереотип) и концепция мифа.

Миф – это совокупность мифологических единиц, объединенных единой концепцией. Единица мифа и концепция мифа – это инструменты анализа любого публицистического текста, выступления или художественного произведения массовой культуры.

Имидж в определенной мере – это искусство управления впечатлением. А управляют, как правило, средства массовой информации, т. е. публицисты, писатели, художники, специалисты-имиджмейкеры, деятели массовой культуры. По сути, массовый человек оперирует не мифами-идеями, понятиями, историями, символами в «чистом виде», а впечатлениями от мифов – мифо-имиджами. В сознании и настроении людей выстраивается иерархия мифоимиджей.

Мифологическое сознание как способ познания мира включает в себя ряд черт:

¦ специфическое представление об истории и политике, выраженное в определенной иерархии мифоимиджей, это идентификация личности с родиной, нацией, культурой;

¦ самоидентификацию личности через слияние с группой, когда личность растворяет себя в группе, не осознавая собственную ценность;

¦ уважение к власти, как к имиджу силы, высшего авторитета, стремление к идентификации с вождем, лидером, особенно в периоды кризисного состояния общества;

¦ систему символов и ритуалов, имидж которых способствует формированию чувства эмоционально-психологического единения личности с группой, социальной общностью, с толпой, а также с вождем, с лидером.

Имиджи воздействуют на человека, задают ему координаты ориентаций, порождают мифоимиджи. Различают личностные, социальные и мировоззренческие мифоимиджи. Личностные ми-фоимиджи касаются взглядов, установок, представлений о своей судьбе, семье, близких людях, коллегах, руководителях, жизненных авторитетах. Социальные мифоимиджи отражают представления о власти, обществе, существующем строе, политике, деятельности организации, в которой человек трудиться. Мировоззренческие – ориентируют человека в мире, идентифицируют его с такими глобальными образованиями, как родина, общество, нация, народ, история, жизнь.

Личностные мифоимиджи основаны на восприятии людей. Это восприятие зависит от того, как мы их классифицируем – молодежь, женщины, безработные, ученые, политические деятели и т. д. Обычно люди классифицируются по принадлежности к той или иной группе, социально-экономическому классу или по их физическим характеристикам (пол, возраст, цвет кожи и т. д.). Создающиеся таким образом стереотипы восприятия часто порождают слишком условное и упрощенное представление о других людях.

Стереотипы восприятия редко бывают осмысленными и выстраданными. Чаще всего они приобретаются под влиянием той или иной группы или людей, с уже сложившимися стереотипами, а также средств массовой информации. Необходимо иметь в виду некоторые психологические особенности восприятия. Это прежде всего эффект ореола, когда о предмете или человеке уже известна позитивная информация, и эффект первичности (первое впечатление самое стойкое). У имиджа каждого человека есть природные элементы (рост, телосложение, черты лица), а также созданные, приобретенные (осанка, походка, одежда, манера разговора, стиль общения).

По оценке психологов, только 7 % содержания сообщений передается смыслом слов, в то время как 38 % информации воспринимается в соответствии с тем, как эти слова произносятся, и 55 % – выражением лица. В любой момент времени стиль коммуникации уже сам по себе составляет сообщение, указывая на то, как следует понимать сообщаемое [29, 83]. Речь в данном случае идет о «мета-коммуникации», т. е. о «коммуникации над коммуникацией».

Личностный имидж воспринимается благодаря биологической составляющей (конституция человека), внешнему облику (одежда, грим), стилю поведения и общения (метакоммуникации).

Так как имидж – образ управляемый, то создание его требует определенной системы мер, которые составляют содержание имиджелогии – прикладного направления политической психологии. Российский ученый В. Александров полагает, что с социологической точки зрения в содержание личностного имиджа входят:

¦ представление человека, носителя имиджа, о том, что он должен делать, как себя вести, занимая ту или иную позицию в социальных структурах;

¦ представление о том, как именно он, со своей неповторимой индивидуальностью, осуществляет свою социальную роль, как «играет» ее;

¦ представление о том, что ждут от него люди, находящиеся в контрпозиции (например, избиратели от президента, подчиненные от руководителя);

¦ представление о том, что именно, какие черты и манеры поведения оцениваются ими наиболее положительно.

А влиятельный политконсультант Д. Моррис из США считает, что личностный имидж – это репутация, а репутация зависит от поведения. Поведение же зависит от повторения – человек делает что-то, потом делает снова, снова и снова. И это становится уже частью его репутации, а затем и частью его имиджа.

Социальные мифоимиджи формируются усилиями образования, пропаганды, политической рекламы, массовой культуры. В условиях политики гласности в СССР в 1986–1991 гг., а потом в России после 1991 г. сложилась определенная устойчивая совокупность мифоимиджей о государстве, стране, власти, занявшая господствующее положение в массовом сознании и настроении. К ним относятся мифоимиджи о красном терроре, уложившем в могилы «десятки миллионов граждан Советского Союза»; об Отечественной войне, выигранной бездарно, в которой победа залита кровью якобы 40–50 млн соотечественников; о государстве, именуемом СССР, – этой «империи зла», тоталитарном монстре, распростершем свои щупальца над жизнью и судьбой каждого человека и отнявшем у него все права и свободы.

Из чего же складываются имиджи государства, власти и организации, в которой трудится человек? Они состоят из визуального внешнего и внутреннего образов.

Визуалъный образ – это название государства, властных структур, организаций, традиции, разного рода церемонии, а также продуманные акции, утверждающие авторитет, мощь и силу власти. В этом же ряду внешность, поступки, стиль поведения руководителей. Это как бы неочевидные, но весьма значимые факторы. По данным опросов фокус-групп, состоящих из «успешных» жителей Москвы в возрасте 25–30 лет, проведенных в феврале 2003 г. социологами компании Validata, первое, что вспомнили опрашиваемые при слове «Россия» – Гагарин, полеты в космос, черный хлеб и водка, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МИГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры. Такая же закономерность присутствует в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей) – Ленина, Петра I, Горбачева, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова,

Андропова. Все эти имена и последовательность их упоминания находятся в тесной зависимости от числа публикаций в СМИ, количестве выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей. Существующие сегодня информационные базы позволяют выявить эту закономерность, которая доказывает, как мировоззренческие установки, выражающиеся в конечном счете в мифоимиджах, зависят от интенсивного воздействия произведений пропаганды, рекламы и массовой культуры.

Внутренний образ государства, власти, организации складывается из мифа-биографии и духовной цели. Миф-биография власти должен соответствовать национальному характеру, традициям, менталитету народа. Миф-биография организации, фирмы, компании должен соответствовать менталитету, настроениям той части населения, на которую ориентируется в своей деятельности организация или фирма и компания. Духовная цель находит свое выражение в образе высших устремлений власти и организации. Власть, фирма, организация могут предъявить себя миру через образ, через имидж, в котором ясно видны благородные, привлекательные цели.

Мировоззренческие мифоимиджи рождаются с того момента, как человек начинает идентифицировать себя с нацией, Родиной, культурой. К. Хюбнер считает, что нация, понимаемая сквозь призму мифа, определяется через архетипически понимаемую историю. Каждый отдельный человек в соответствии со своей принадлежностью к нации является ее персонификацией. Именно из этого проистекает, по мнению К. Хюбнера, широко распространенная тенденция представлять нацию в человеческом облике: немцев – как Михель, французов – как Жан и т. д. [30,328]. Но ведь это имиджи как бы производные от архетипов, т. е. бессознательного, усвоенного почти генетически. Но есть имиджи, созданные искусственно (по Сорелю) для воздействия на человеческую фантазию, т. е. на сознание и настроение.

Имидж Родины на уровне архетипа создается в процессе того, что внешние предметы, «в которых «живет» и материализуется нация, такие как ландшафты, архитектурные памятники, документы, культовые места и т. д., становятся тем самым частью внутренней сущности каждого, кто принадлежит этой нации» [30]. Человек и Отечество, человек и Родина сплетаются, таким образом, в одно неразрывное целое. Человек таков, каков он есть, благодаря тому, что он живет в окружающем мире и последний живет в нем, в том числе и в качестве имиджей. Имидж – важнейшая сторона идентичности личности и общества, человека и Родины.

Общественные связи – это система влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля масс. С их помощью осуществляется регулирование взаимодействия между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сфер человеческой деятельности. Процесс регулирования отношений осуществляется путем обмена информацией. Общественные связи как процесс регулирования социального взаимодействия находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры, прежде всего массовой, и в форме рекламы.

Именно система образования в первую очередь формирует сознание людей, благодаря ей они овладевают знаниями, научными теориями, пониманием художественных ценностей. В обществе на переломных этапах всегда шла борьба за содержание образования, его идейную направленность. Образование и воспитание обладают «отложенным эффектом», который проявляется не сразу, а через определенное время в судьбе личности, ее поступках.

Пропаганда как одна из форм общественных связей подразумевает социальную деятельность в сфере «обработки людей людьми», связанную с формированием определенного мировоззрения и установок у личности, целенаправленным воздействием на людей, с тем чтобы повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, «превращает» информацию в пропаганду.

Религия как форма общественных связей за тысячелетия своей истории создала весьма эффективный механизм влияния на человека, механизм, позволяющий наиболее действенно осуществлять социальный контроль.

Массовая культура как форма общественных связей – это культура больших аудиторий, культура, распространяемая с помощью массовых коммуникаций на миллионы людей, это культура «экспансионистская», агрессивная. Ее продукция, находя отзвук в сознании и душах миллионов, не требует для своего восприятия напряжения ума и чувств, но в то же время способна создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать сопереживание, наслаждение. Управляется массовая культура посредством социального заказа и художественного метода, свойственного ей в условиях конкретного общества.

Реклама как форма общественных связей – это вид коммуникации, поддерживаемый системой имиджей товаров, организаций, лидеров.

Основные функции общественных связей: 1) обеспечение социальных действий; 2) обеспечение политической и экономической конкурентной борьбы; 3) обеспечение развития личности; 4) социальный контроль масс, влияние на человека.

В процессе влияния на человека первичным, системообразующим элементом, универсальным для всех форм общественных связей и типов общества является миф. Есть первичная реальность и отражающее ее сознание, продукт которого – мифы, в силу неполноты знания. XX век стал веком мифологии. Это произошло во многом благодаря развитию СМИ. Тотальное влияние на человека прежде всего средств массовой информации способствует искажению подлинного образа мира. Информационная действительность замещает реальную картину мира и стимулирует мифологический способ познания реальности.

Массовый человек оперирует не мифами – идеями, понятиями, историями, символами в «чистом виде», а впечатлениями от мифов, т. е. мифоимиджами.

1. Баранов В. Все ли дозволено Юпитеру, или К истории одних преждевременных похорон // Кулиса-НГ. 1998. № 6.

2. Баранов В. М. Горький, теплоход и человек // Там же. 1998. № 11.

3. Барт Р. Мифологии. М., 1996.

4. Герцштейн Р. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996.

5. Де Вито М., Параскандоло Р. Сэр Поппер ненавидел телевидение и предлагал ограничить его свободу // Литературная газета. 1996. 28 авг.

6. Дубровский Д. Обман. Филосовско-психологический анализ. М., 1994.

7. Брасов Б. Социальная культурология. М., 1996.

8. Жданов А. Советская литература – самая идейная, самая передовая литература в мире. М., 1953.

9. Забалуев В. История Германии 1871–1918 гг. в немецких школьных учебниках // Новая и новейшая история. 1997. № 5.

10. Зуй М. Социология – мифология – философия (типы сознания) // Социологические исследования. 1966. № 12.

11. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1993.

12. Ленин В. И. Речь на Всероссийском совещании политпросветов губернских и уездных отделов народного образования. 3 ноября 1920 г. // Полн. собр. соч. Т. 41.

13. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. М., 1992. Т. 2.

14. Липман У. Общественное мнение / Пер с англ. М., 2004.

15. Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.

16. Малле-Жоррис Ф. Искусство для избранных // Литературная газета. 1982. 2 июня.

17. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.

18. Ниринг Э., Ниринг С. США сегодня. М., 1956.

19. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. М., 1996.

20. Панарин И. Информационная война XXI века: готова ли к ней Россия? // Власть. 2002. № 2.

21. Петров А Насколько мы терпимы? // Независимая газета. 2005. 15 янв.

22. Поздняков П. Эффективность коммунистической пропаганды. М., 1975.

23. Разлогов К Феномен массовой культуры. Культура, традиции, образование. М., 1990. Вып. 1.

24. Русское советское искусство / Под ред. А. И. Леонова. М., 1954.

25. Светлана Алексиевич в «Известиях» // Известия. 1998. 24 июня.

26. Смелзер Н Социология. М., 1994.

27. Солженицын А. Архипелаг ГУЛАГ: В 3 т. М., 1989. Т. 1.

28. Фест. И. Гитлер. Биография / Пер. с нем. Пермь, 1993.

29. Фруа Г. Что такое психология. М., 1992. Т. 1.

30. Хюбнер К. Истина мифа. М., 1996.

31. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

32. Adams J. The epic of America. N. Y, 1931.

33. Burkly W. Sociology and modern systems theory. Oxford, 1967.

34. Choukas M. Propaganda comes of age. Wash., 1965.

35. Dufrenne М. L'art de masse existe – t // Revue d'Estherique. 1974. №. 3–4.

36. Freire P. Pedagogy of the oppressed. N. Y, 1971.

37. Holt R., de Velde R. Strategic psychological operations and american foreign policy. Chicago, 1960.

38. Jeismann K. Geschichtsbewustsein // Geschicht in Wissenschaft und Untemcht 44. 1933. № 11.

39. Koszyk K., Pruis K. Propaganda. Worterbuch zur publizistik. Munchen, 1970.

40. Lasswell H. Psychopatology and politics. Chicago, I960.

41. Martin L. – J. Effectiveness of international propaganda, propaganda in international affairs // The annals of the American Academy of Political and Social Sciences. 1971. Vol. 398.

42. Martin L. – J. International propaganda. Minneapolis, 1958.

43. Mucchielli R. La Subversion. Ed. C.L.C. 1997.

44. Nord P. L'intoxication – arme absolue de la guerre subversive. P., 1980.

45. Parsons T. Essays in sociological theory. N. Y, 1967.

46. Propaganda in War and Crisis / Ed. by D. Lesner. N. Y, 1951.

47. Shils E. Mass society and its culture // Daedalus. 1960. № 2.

48. Sorel G. Uber die Gewalt, ubers. V. L. Oppenheimer. Frankfurt, М., 1969.

49. Thomson O. Mass persuasion in history: An historical analysis of the development of propaganda technigues. Edinburgh, 1977.

50. Windlesham L. Communication and political power. L., 1966.

Общественные связи в форме образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы уже являются массовыми коммуникациями, включающими, по определению М. Яновитца и Я. Томсона, институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания в больших, гетерогенных и рассредоточенных аудиториях. Общественные связи, имеющие объектом своего воздействия общественность, функционируют благодаря коммуникационным системам, встроенным в них. Каналы коммуникации выступают как несущая конструкция общественных связей, они определяют движение информации в социальном времени и пространстве.

Общественные связи следует рассматривать в зависимости от каналов социальной коммуникации и лидеров этих каналов. Обратимся к концепции Г. Тарда и С. Московичи, согласно которой каждому типу связи соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. Каждой коммуникации соответствует особый тип лидера; пресса породила свой собственный – публициста [7,229]. Отсюда следует, что общественность как тип социального сообщества, связанного с каналами коммуникации, можно подразделить на толпу, публику и неформальные группы.

В работах по психологии масс понятие «толпа» весьма широкое. Это и стихийное, неорганизованное скопление людей, и организованное, структурированное объединение индивидов. Лебон делит толпу на разнородную и однородную. Разнородную толпу, в свою очередь, он рассматривает как анонимную (уличную и пр.) и не анонимную (парламентские собрания и др.). А толпу однородную – как секты (политические, например), касты (военные, духовенство и т. д.), классы (буржуазия, крестьянство и т. д.) [6, 265–268]. Г. Тард, в свою очередь, указывает, что есть толпы анархические, стихийные, а есть организованные, искусственные (политические партии, армия, верующие, например) [7,208–209].

Но, как отмечает С. Московичи, организация превращает натуральные толпы в искусственные, коммуникация делает из них публику. Миллионы людей, спокойно читающие свою газету, слушающие радио, смотрящие телевизор, составляют часть нового типа толпы – нематериальной, распыленной, домашней. Речь идет о публике или, скорее, о публиках: читатели, слушатели, телезрители. Оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе и при всей непохожести подобны. А подобны они потому, что внушаемы, поскольку каждый из них убежден, что в тот самый момент, когда он читает газету, слушает радио, он разделяет мысль, желание с огромным числом ему подобных. На читателя влияет мысль о чужом взгляде на него, субъективное впечатление, что он является объектом внимания людей, очень удаленных от него. Но другая важнейшая черта публики, как указывает основоположник этого понятия Г. Тард, – это движение мнений, которое она порождает.

Современные коммуникации создали публику на месте толп. Средства массовой информации приносят человеку домой то, зачем он раньше ходил в кафе, на площадь, в клуб. Средства массовой информации, утверждает С. Московичи, гипнотизируют публику. Он пишет, что именно организация превращает натуральную толпу в искусственную [7,237, 241]. Таким образом, небольшие локалъные аудитории слушателей, зрителей можно рассматривать как разновидность искусственной толпы, объединенной общей целью и интересами. Это может быть аудитория учащаяся, студенческая, церковная, зрительская.

Еще одна разновидность искусственной толпы – неформалъные группы, объединяющие людей по интересам, на основе межличностного общения. Это группы-компании.

Что же объединяет все эти виды социальных сообществ – натуральных и искусственных толп – стихийную толпу, публику, аудиторию, неформальную группу? То, что все они ведомы вождем. «Как только наблюдается объединение людей, которые одновременно воспринимают идею, воодушевляются и направляются к одной цели, можно утверждать, что некий агитатор или предводитель выступает своего рода ферментом и вожаком их деятельности» [7,249].

В роли вождя-вожака выступает в зависимости от вида социального сообщества, типа коммуникации либо действительно вождь-оратор, либо учитель, священник, актер, публицист. Это обобщенные понятия, но они дают представление о механизме влияния в том или ином социальном сообществе. Явно просматривается зависимость различных видов социальных сообществ от форм общественных связей, типов коммуникации и типов вождей-лидеров коммуникации.

Таблица 4.

Структура коммуникационной системы

Принимая во внимание зависимость социальных сообществ и общественных связей, можно сделать вывод, что коммуникационная система представляет собой единство определенного вида социального сообщества и соответствующих ему форм общественных связей со своими типами коммуникаций и лидеров.

Коммуникационные системы различаются по эффективности и масштабности влияния на людей. Наиболее эффективна во влиянии на сознание и настроение людей коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено публикой, содержание общественных связей – пропагандой, массовой культурой, рекламой, тип коммуникации – СМИ, компьютерными сетями и личностными информационными каналами, а тип лидера представлен вождями, политиками, публицистами и актерами. За ней следует коммуникационная система, в которой социальное сообщество представлено образовательной и зрелищной аудиториями и соответствующими им коммуникациями и лидерами. Наименьший охват и эффект влияния (только в пределах митинга, демонстрации, зрелища) у систем, где социальное сообщество представлено церковной аудиторией или толпой.

Система общественных связей жизненна только при наличии достаточно эффективных и надежных каналов коммуникации. Среди этих каналов решающая роль принадлежит средствам массовой информации (коммуникации).

Средства массовой коммуникации, в трактовке российского социолога В. Пугачева, представляют собой структуры, созданные для открытой, публичной передачи с помощью технических средств разного рода информации любым лицам. Их отличительные черты – публичность, т. е. неограниченный круг потребителей; необходимость специальной техники; взаимодействие коммуникационных партнеров; направленность воздействия от коммуникатора к общественности; непостоянный характер аудитории, которая часто образуется от случая к случаю, объединяясь на основе общего внимания, проявленного к той или иной публикации.

Но это определение не выражает всей сложности положения СМИ в современном обществе. Они не только передают информацию, но и сами являются активными участниками общественно-политических и экономических процессов в обществе, создающими ситуации, формирующими настроения и мнения. Они – активный элемент стабильности, устойчивости общества, социального контроля масс, в ряде случаев активный элемент революционной ситуации в обществе, а зачастую они сами создают эту ситуацию.

Известно выражение: «Тот, кто владеет средствами массовой информации, тот владеет и властью». В период перестройки в СССР, в ходе реформ в России вокруг СМИ развертывались самые жесткие конфликты. И понятно почему. Именно СМИ стали оружием перестройки и реформ, они влияли и влияют на сознание и настроение людей. Политическая борьба, борьба за власть ведется с помощью СМИ. А в экономике и бизнесе СМИ – это средство активной торговой, финансовой и производственной политики. Следует особо отметить, что средства массовой информации играют и самостоятельную роль в системе общественных связей. Они выступают не только в виде коммуникаторов между субъектами и объектами общественных связей, но и сами являются субъектом этих связей, воздействующим на общественность. Именно в этом качестве они предстают «четвертой властью» в обществе (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). И возможности, и сила этой власти немалая, поскольку она имеет самые мощные средства воздействия на общественное сознание.

Таким образом, особенность средств массовой информации в современном обществе в том, что в одном случае они выступают в качестве субъекта общественных связей, их управляющего элемента, работающего в режиме «паблик рилейшнз», а в другом случае СМИ являются средством коммуникации между субъектом общественных связей (властными структурами, организациями, фирмами, лидерами политики и бизнеса и службами PR) и объектом общественных связей (общественностью). В первом случае СМИ сами инициируют политическую борьбу или борьбу в сфере бизнеса.

Понимание места и роли СМИ в системе общественных связей требует раскрытия сущности массовых информационных процессов. В коммуникативистике – области знаний, занимающейся исследованием этих процессов, сложились два подхода. Первый связан с информационным фетишизмом. Его основателем принято считать профессора Г. Маклюэна. Второй подход основывается на связи информационных процессов с культурно-исторической средой.

В своей основополагающей статье «Миф и средства массовой информации», написанной в 1959 г., Г. Маклюэн утверждает, что «средство и есть сообщение» [10, 339–340]. Само средство информации, создавая свой язык общения, формирует и характер информации. С изменением средства меняется характер информации и восприятия мира. Идеи Г. Маклюэна были развиты в работах канадского психолога М. Лукана. Основной тезис концепции М. Лукана: «средство определяет содержание». Испанский исследователь М. Кастельс объясняет это так: когда вы смотрите телевизор, важно не то, что конкретно вы смотрите по телевизору, а то, что вы вообще смотрите, а именно телевизор [5,5]. Просмотр телепрограмм определенным образом организует мозговые процессы у смотрящего человека. Это называется кодом коммуникации, который гораздо более важен, чем конкретное содержание самой программы. На основе исследований был сделан вывод о том, что люди одинаково воспринимают как документальные репортажи о военных действиях, так и художественные фильмы о войне. И это происходит не потому, что они не способны отличить настоящую войну от вымышленной, а потому, что оба вида программ (и боевые действия и фильмы) оказывают одинаковое воздействие на мозговые процессы и на эмоции телезрителей. Насилие в обоих случаях предстает как образ. И для большинства людей образы становятся основной реальностью. А образ – это основа имиджа. Поэтому имидж становится реальностью. Торжествует виртуальная реальность, реальность символа.

Вот почему страшные кадры убийств в Чечне, постоянно показывавшиеся по российскому телевидению в 1995 – первой половине 1996 г., относительно спокойно воспринимались телеаудиторией. Эти кадры воспринимались как образ, стоящий в ряду других образов, навязанных фильмами-боевиками, чередой идущими по телевидению. Срабатывал один и тот же код коммуникации, независимо от комментариев ведущего. Таким образом, телевидение, радио, пресса преобразуют мир реальности в информационный мир и в конечном счете в мир символов, в мир имиджей. И делается это, по Маклюэну и Лукану, средствами информации. Маклюэн вообще писал об универсально-созидательной миссии любых технических средств коммуникаций, к которым наряду с печатью и телевидением он присоединяет железные дороги, домостроение, судоходство, лестницы, колеса, деньги и даже одежду на том основании, что все они так или иначе «формируют наши мысли, структурируют наш опыт и определяют наши взгляды на окружающий мир». Здесь Г. Маклюэн близок французскому социологу Ж. Эллюлю с его концепцией социологической пропаганды: вещи и образ жизни воздействуют на человека эффективнее прямой пропаганды.

Так или иначе предметы окружающего мира, быта, образ жизни людей, средства массовой коммуникации стали в западной цивилизации действительно самым эффективным средством социального контроля. Западные исследователи отмечают, что «в будущем расширение власти и империи может происходить в ходе борьбы за контроль над коммуникационной средой» [10, 7]. Отвергая крайние воззрения Г. Маклюэна, связанные с фетишизацией технических средств массовых коммуникаций, где мир – это массовая культура и телевидение, следует признать правомерность тезиса о том, что средство информации влияет на характер информации, на ее содержание. Это необходимо учитывать при анализе массовых коммуникационных процессов. Но, руководствуясь этим тезисом, важно всегда иметь в виду связь информационных процессов с конкретно-исторической средой, с общественными процессами.

Связь средств массовой информации с культурно-исторической средой определяет сущность их деятельности в рамках «паблик рилейшнз». Именно этой точке зрения отвечает позиция сторонников концепции Анненбергской школы коммуникаций при Пенсильванском университете. Одна из задач, которую ставили исследователи, принадлежавшие к этой школе, состояла в том, чтобы раскрыть системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Д. Гербнер и Л. Гросс в связи с этим указывали: «Телевидение это средство социализации большинства с помощью стандартных ролей и поведения… его функцией является инкультурация» [8, 774]. Следует добавить, что в данном качестве это и средство социального контроля, особенно в рамках «паблик рилейшнз». Телевидение – инструмент индустриально развитого общества, создающий массовую аудиторию со стандартным потребительским видением мира и образом жизни. В связи с этим подчеркнем, что именно телевидение, как инструмент общественных связей, преобразует реальный мир в коммуникационный, а затем в мир символов. Д. Гербнер и Л. Гросс отмечают:

«Телевидение является новой (и единственной) культурой для тех, кто обращается к информации лишь тогда, когда она является развлечением… телевидение, флагман индустриальной массовой культуры, выступает соперником древних религий в качестве поставщика систематизированных символов – новостей и других развлечений, которые оживляют национальные и даже глобальные общинные чувства реальности и ценности» [8, 777].

Представитель той же Анненбергской школы профессор Ч. Райт в своей книге «Массовые коммуникации. Социологическая перспектива» обращает внимание на то, что массовые коммуникации – это социальный процесс. Нельзя не согласиться с его характеристикой этого процесса:

«Развитие массовых средств создало новую форму общественных коммуникаций – массовую. Эту новую форму можно отличить от всех других типов по характерным чертам: она предполагает сравнительно большую разнородную и анонимную аудиторию; информация передается публично, часто с ориентацией на немедленное восприятие ее большей частью аудитории, и отличается быстротечностью; коммуникаторы объединены в сложную организацию или работают в индустрии с большими финансовыми средствами» [12, 9].

Заслугой Ч. Райта является то, что он четко определил ф у н к ц и и  массовых коммуникаций, когда они обеспечивают стабильность, выживание или модернизацию общества. Вот эти функции:

¦ наблюдение за окружающей средой (новости);

¦ коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендации для реакции на них (редактирование и обсуждение);

¦ социализация и передача культуры и ценностей новым членам общества;

¦ развлечения.

Функциональный анализ, делает вывод Ч. Райт, сосредоточивает внимание на возможностях добиваться с помощью массовых коммуникаций как благотворных, так и вредных воздействий [4, 705]. Этот вывод американского ученого нашел свое подтверждение в период перестройки в СССР и в годы реформ в России.

Исходя из концепции связи средств массовой информации с культурно-исторической средой можно сформулировать о с н о в н ы е  функции СМИ.

1. Формирование мировоззрения. Средства массовой информации формируют сознание и настроение людей. Для этого они ведут мониторинг окружающей среды, т. е. создают и показывают новости; позиционируют и комментируют наблюдаемые события и явления; занимаются социализацией новых членов общества, передачей ценностей и культуры людям.

2. Формирование «повестки дня». Средства массовой информации заостряют внимание на тех проблемах, которые являются самыми актуальными для общества. Они выбирают проблемы и делают акцент на таких, которые считают самыми важными на сегодняшний день. Такой подход позволяет пробудить интерес общественности к этим проблемам, к определенным организациям, персонам, изменить общественные приоритеты посредством изменения их в СМИ.

3. Распространение информации для взаимодействия между различными группами населения и для межличностного общения. Информация из СМИ значительно интенсифицирует процесс общения людей.

4. Поддержка определенных идей и взглядов. Если определенные взгляды получают поддержку СМИ, то они скорее всего становятся популярны у населения.

Рассматривая массовые коммуникации в рамках социального процесса, во взаимодействии с культурно-исторической средой, важно установить связь между типом собственности и особенностями деятельности СМИ. Американский исследователь С. Хед делает вывод, что от типа собственности зависит и характер деятельности трансляционных систем, к которым он относит массовые коммуникации [8, 3, 95]. В связи с этим он выделяет три типа отношений. Систему частного владения информационным капиталом, господствующую в США, Хед называет «дозволяющей», систему государственного контроля – «авторитарной», британскую – «попечительской». Американская модель, по его мнению, ориентирована на рыночные отношения, предполагающие в первую очередь учет товарных вкусов потребителей, а не воспитательно-контролирующие функции государства, как это характерно для авторитарной формы владения информационными средствами. В попечительской модели предусматривается возможность и удовлетворения потребительского спроса, и контроля за ним.

Вряд ли можно согласиться с утверждением Хеда, что американская модель предполагает прежде всего учет товарных вкусов потребителей, а не воспитательно-контролирующие функции. Последние обязательно присутствуют в современном постиндустриальном обществе наряду с воздействием на товарно-потребительские вкусы, только они осуществляются не всегда прямо от имени государства. Контроль зачастую ведется от имени могущественных групп, являющихся основой экономики либерального общества и контролирующих общественное сознание посредством СМИ. Известно, как широко развита в США сеть прямого экономического контроля крупнейших банков над СМИ. По данным комиссии американского сената, в последней четверти XX в. 4 вещательные компании из 98 имели в числе своих основных вкладчиков по 10–11 банков из 25 крупнейших, 12 компаний – по 5–8 банков, 17 компаний – по 3–4 банка, 65 – по 1–2 банка.

Говоря о массовых коммуникациях в России, следует обратить особое внимание на взаимодействие их с крупными финансовыми и промышленными группами. Важный канал влияния банков на средства массовой коммуникации – это переплетающиеся директораты, которые связывают информационные корпорации с мощными финансовыми группами. Во второй половине 1990-х годов в России наблюдалась тенденция к сращиванию капиталов, умножению усилий на информационном рынке. В свое время АО «Логоваз», контролировавшее Первый канал ОРТ, приобрело акции шестого телеканала. А мощнейшее российское акционерное общество «Газпром» на определенном этапе приобрело 30 % акций НТВ и 20 % акций одной из самых массовых российских газет – «Комсомольской правды». Это взаимодействие капиталов; совместные советы директоров создают эффективную телекоммуникационную систему влияния на власть, на общественное мнение, способную контролировать большую часть информационного пространства. До 2000 г. крупнейшие финансово-промышленные группы в России боролись за каналы политического влияния, за телевидение, которое способствовало экономическому процветанию этих групп.

Можно выделить несколько форм владения и распоряжения капиталом в СМИ: индивидуальные («фамильные») предприятия, выпускающие одно или несколько изданий; многоотраслевые медиахолдинги, т. е. совокупность компаний, фирм, предприятий прессы, радио, телевидения, связанных общим финансовым интересом; предприятия или группы предприятий в сфере СМИ, которые, в свою очередь, являются частью смешанных корпораций, имеющих интересы в разных сферах бизнеса и промышленности; государственно-монополистические корпорации, замкнутые на один или два-три вида СМИ.

Эффективное средство опосредованного влияния капитала на средства массовой информации – реклама. В США реклама является статьей расходов, не подлежащей налогообложению. Эксперты утверждают, что, давая газетам, журналам, радио-, телекомпаниям рекламную субсидию или отказывая в ней, промышленные концерны получают возможность регулировать содержание массовой пропаганды не только косвенно – через механизм экономического контроля, но и в случае необходимости непосредственно. По данным за 1994 г., из почти 149 млрд долл. рекламных поступлений в США на долю газет пришлось 34,4 млрд долл. (23 %), журналов – около 8 млрд долл. (5,4 %), телевидения – 33,7 млрд долл. (22,6 %), радио – 10,3 млрд долл. (6,9 %) [1,50].

Новая форма контроля крупного капитала над информационным комплексом – включение средств массовой информации в состав промышленных и финансовых конгломератов. Гигантский промышленный концерн «Дженерал Электрик» в 1970-е годы являлся владельцем восьми радиостанций и трех телестанций, одиннадцати систем кабельного телевидения. В зоне информационного контроля этой компании находилось 12 % американских семей – телезрителей и радиослушателей. Компания «Литтон индастриз», выпускающая боевые корабли, атомные подводные лодки для американского флота, имеет несколько книжных и журнальных издательств. Под патронажем компании выпускаются учебники для школ и колледжей, причем компания выступает не только как издатель, но и как составитель образовательных программ.

Эффективная форма контроля СМИ – различные фонды, институты, ассоциации, занимающиеся образованием журналистов, анализом средств массовой информации, дающие консультации и комментарии. Их финансируют мощные финансово-промышленные группы. К наиболее эффективно действующим в США относятся фонд американских коммуникаций, фонд «Херитидж», Институт средств массовой информации и др.

Таковы основные формы контроля финансово-промышленных групп, крупного капитала над массовыми коммуникациями, который осуществляется помимо государства.

При рассмотрении проблем функционирования массовых коммуникаций неизбежно встает вопрос о соотнесении собственности и содержания информационных программ. С. Хед считает, что собственность гораздо более чем какой-либо иной фактор определяет тип программ, передающихся по коммуникационным каналам. Плюралистичность систем собственности позволяет извлекать пользу из конкуренции, вещание приобретает большую конструктивность и ответственность перед аудиторией, нежели это свойственно монополистическим системам. Но это возможно лишь при действительно многообразных формах собственности, когда государственная и частные формы собственности реально присутствуют в информационном пространстве. Но чем более авторитарен режим, тем более эффективно, по мнению С. Хеда, воздействие радио– и телетрансляций на социальные изменения [9, 95, 322].

Наибольшей заслугой С. Хеда является создание концепции «программной типологии», которую он рассматривает как результат совпадения вкусов, интересов и потребностей современных слушателей и зрителей, несмотря на различия в их образе жизни, особенностях труда и быта, социально-демографических условиях. Он выделяет в этой типологии шесть функциональных категорий: 1) информация; 2) образование; 3) культура; 4) религия; 5) развлечения; 6) реклама.

Все они, утверждает С. Хед, имеются в вещательных программах различных стран, но в неодинаковых долях эфирного времени и с различными функциональными акцентами – в зависимости от того, какую социальную роль отводит средствам коммуникации тот или иной государственный строй.

В целом телевидение состоит из трех блоков программ: информационного, развлекательного, просвещенческого. Соотношение этих блоков определяет и сущность телевидения, его идеологию. Если советское телевидение было в основном информационно-просвещенческим (пропагандистско-просвещенческим), то современное российское массовое телевидение информационно-развлекательное. Реклама требует рейтинговых телепередач, а они, как правило, развлекательные.

Если какая-то одна форма собственности доминирует в информационном пространстве, то подчиняющиеся ей СМИ будут диктовать свою интерпретацию событий. Власть, добиваясь лояльности СМИ по отношению к себе, проводит определенную политику. В России власть в середине 1990-х годов избрала такое средство воздействия на СМИ, как определенные льготы для прессы, прежде всего налоговые. В условиях проваливающихся реформ, неустойчивой социальной обстановки СМИ оказались лояльны к власти, они не стали в оппозицию, за исключением некоторых партийных изданий. А в ходе предвыборной президентской кампании 1996 г. средства массовой информации были мобилизованы на предвыборную борьбу в пользу одного кандидата и поставлены на защиту государственного строя от коммунистической угрозы. Из доклада Европейского института прессы (EMI), в котором подводились итоги предвыборной кампании 1996 г. в России, следует, что телевидение и пресса продемонстрировали поддержку существующему президенту, нарушая при этом закон о ведении предвыборной кампании [3, 77].

Также вряд ли можно говорить о политической беспристрастности американских средств массовой информации. По данным вашингтонского центра по деятельности СМИ, в период президентской избирательной кампании в США в 1996 г. на трех ведущих телеканалах – АВС, ЬВС и СВС, доля положительных сюжетов о Б. Клинтоне, тогдашнем президенте США, составила 50 %, а его сопернике Р. Доуле – 33 %. Аналогичные показатели были и по ведущим американским газетам и новостным журналам. И это несмотря на попытки определенных политических сил представить общественности компромат на Б. Клинтона, прежде всего связанный с его любовными приключениями.

Деятельность средств массовой информации регулируется Законом о СМИ. Он определяет порядок отношений между статусом учредителя издания, статусом издателя и статусом редакции, а также права и обязанности журналистов, отношения СМИ с гражданами и организациями.

Для каждого средства массовой информации характерны четыре направления деятельности:

¦ редакционное (подготовка и редактирование материалов);

¦ рекламное (продажа рекламного пространства СМИ для получения прибыли);

¦ производственное (управление выпуском издания, которое содержит редакционные и рекламные материалы);

¦ распространительское (организация распространения СМИ). Средства массовой информации делятся на информационные агентства, периодическую печать – прессу (газеты, журналы), электронные СМИ (телевидение и радио) и Интернет.

Информационные агентства выступают в роли поставщиков информации. Они в круглосуточном режиме, обладая широкой корреспондентской сетью, предоставляют информацию о тех или иных событиях, используя для этого свои «ленты» и сайты. Этой информацией пользуются печатные и электронные СМИ, а также корпоративные и индивидуальные подписчики. Самые известные и эффективные российские агентства: ИТАР—ТАСС, Интерфакс, РИА «Росбизнесконсалтинг», РИА «Новости».

Пресса. Периодическая печать в системе средств массовой информации обладает наибольшей историей и традициями. Конечно, по оперативности она уступает сегодня электронным СМИ. Но пресса сохраняет главное свое преимущество: комментарии событий, аналитическое рассмотрение проблем, представление различных точек зрения, возможность использовать разные средства для отражения действительности – репортажи, статьи, очерки, эссе, пародии, сатиру, фотографии, политический рисунок, неповторимый стиль журналистов.

Тиражи сегодняшней прессы резко сократились в условиях рынка в сравнении с тиражами в СССР. Но тем не менее пресса находит своего читателя прежде всего в среде интеллигенции, в предпринимательских и деловых кругах, в аппаратах власти.

Пресса делится на национальную (федеральную), региональную и местную, а также на массовую и деловую (в том числе профессиональную, отраслевую). К массовой прессе относятся такие газеты, как «Труд», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Известия» и им подобные. К деловой прессе – такие газеты, как «Коммерсантъ», «Ведомости», «Время новостей», «Газета» и похожие на них.

М а с с о в а я п р е с с а по направленности структурируется следующим образом:

¦ правительственная – издания, отражающие деятельность властных структур, являющиеся своего рода органами этих структур (например, «Российская газета», «Парламентская газета»);

¦ оппозиционная правого и левого толка – издания, стоящие в оппозиции к власти и выступающие с либерально-демократических или социалистических позиций (например, «Известия», «Новые известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Советская Россия», «Правда»);

¦ центристская – издания патриотического толка, пытающиеся совместить либеральные, демократические и социалистические ценности, стремящиеся больше писать о жизни и заботах «массового» человека (например, «Труд», «Комсомольская правда», «Трибуна», «Аргументы и факты»);

¦ радикальная – издания, существующие как в «левом», так и «правом» спектре СМИ. Радикальная пресса выполняет важную социально-психологическую функцию – канализирует и нейтрализует агрессивные настроения и эмоции определенных социальных групп, не допуская превращения их в действия (к ней относятся, например, такие издания, как «Завтра», «Новая газета»);

¦ «бульварная» – издания, насыщенные сенсационной, скандальной, криминальной и развлекательной информацией, представленной ярко и броско (например, «Жизнь», «Версия», «Собеседник», «Спид-Инфо», «Экспресс-газета», «Желтая газета»).

Центральная пресса делится на массовую и элитарную. Массовая ориентируется на широкую аудиторию, она призвана формировать общественное мнение в интересах определенных социальных групп, тех или иных властных или оппозиционных группировок. Задача элитарной прессы – давать достаточно точную и объективную политическую, экономическую, социальную, правовую информацию для тех, кто принимает решения в политике и бизнесе. Издания элитарной прессы ориентированы прежде всего, а зачастую и только на политическую элиту – аппарат Администрации Президента, правительство, депутатов Госдумы и членов Совета Федерации, деловые круги, руководителей политических партий и движений, политологов, аналитические службы, руководителей СМИ. Эти издания отличает малый тираж (от 5 до 130 тыс. экз.), высокая осведомленность о различных процессах, происходящих во властных структурах, информативно-аналитический стиль публикаций, мониторинговый анализ состояния дел в сфере политики, экономики, безопасности, свои методы получения информации, наличие журналистов-аналитиков, известных своей информированностью, особенно о закулисных сторонах политической жизни. Определенные нюансы в их материалах понятны только посвященным. Эти журналисты и издания, которые они представляют, ориентируются изначально на политические структуры, определенные круги в политике и бизнесе. Издания для элиты, как правило, не приносят прибыли, их поддерживают мощные финансовые группы. Но ценность их в том, что, выражая интересы определенных кругов, они могут влиять на политику, создают определенное информационное поле, своего рода информационный мир, в котором эта политика формируется.

Весьма различна специфика журналистской деятельности в изданиях массовой и деловой прессы. Если журналист массового издания больше публицист или репортер, то журналист делового издания больше аналитик, работающий в сфере информационных услуг. Журналист деловой прессы должен владеть искусством поиска информации в Интернете, что предполагает знание языков, уметь разбираться в финансовых отчетах, биржевых сводках, текущих экономических и финансовых проблемах, а также объяснить эти проблемы читателю – деловому человеку.

Особое место в информационном пространстве занимают так называемые таблоиды – издания, относящиеся к бульварной прессе («желтая пресса»). Эта пресса специализируется на скандалах, пишет прежде всего о преступлениях, происшествиях, о жизни музыкальных, кинематографических, спортивных звезд. Она не брезгует ничем, чтобы добыть информацию о героях своих публикаций. Слежка, подсматривание, подкуп, хамство – обычные методы для таблоидов. Стиль публикаций скандален, криклив, скабрезен, тиражи высокие. Но тенденция такова, что таблоиды все чаще «врываются» в политическую жизнь и по-своему отражают ее, кое в чем даже опережая солидные издания. Влияние таблоидов на политическую жизнь – новое явление в массовых коммуникациях, но оно стало заметным и в российском информационном пространстве. «Экспресс-газета», «Собеседник», «Версия», ежемесячник «Совершенно секретно», которые можно отнести к «желтой прессе», в определенной манере пишут о политических событиях в России, дают характеристики российским политикам, приводя множество фактов из их личной жизни, увязывая эти факты с политической позицией героев публикаций.

Параллельно с центральной в России существует р е г и о н а л ь н а я и о б л а с т н а я п р е с с а. В среднем по стране в регионах и областях центральные издания в объеме подписки и чтения занимают 18–20 %. По масштабности влияния региональная и областная пресса превосходят центральную. Но следует отметить, что региональные и областные издания в своих позициях и выборе тем, в технологиях их «раскрутки» во многом ориентируются на центральные газеты и журналы.

Сегодняшнюю прессу можно рассматривать также с точки зрения ее аналитичности и пропагандистской устремленности, известности бренда, авторитетности издания, доверия к нему. Если пропагандистская устремленность определяется ярко выраженной позицией, постоянной пропагандистской направленностью материалов, то аналитичность издания независимо от его политической позиции определяется глубиной анализа проблем, способностью исследовать без ангажированности и крикливости процессы и тенденции в политике и экономике страны.

Телевидение. Основой системы массовых коммуникаций повсеместно стало телевидение. Его аудитория на несколько порядков выше аудитории прессы. По данным Госкомстата, в настоящее время в России свыше 98 % населения страны имеют возможность принимать как минимум один канал, свыше 96 % – как минимум одну радиостанцию. Телевидение является единственным сегментом медиарынка, где государство сохраняет доминирующее положение (50 % эфира, 70 % рекламных доходов). Российские телевизионные компании по типу собственности делятся на государственные, частные и смешанные (с государственным участием). По сути, независимо от формы собственности телекомпании живут в условиях рынка – зарабатывают на рекламе, хотя и имеют бюджетное финансирование, а то и льготы и постоянное продление кредитов от государства.

Российское телевидение сегодня – это общероссийские телекомпании, такие, как ВГТРК, ОРТ, около 90 региональных государственных телерадиокомпаний, более 400 коммерческих и более 40 муниципальных телекомпаний. Частотный ресурс страны позволяет в перспективе организоваться новым теле– и радиовещателям. Определяющее положение в телеэфире, в сфере массовых коммуникаций страны занимают Общественное российское телевидение (ОРТ), Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), Московский телеканал «ТВ-Центр», Независимое телевидение (НТВ), телеканал «Культура».

Самый мощный Первый канал (ОРТ) является закрытым акционерным обществом, 51 % акций которого принадлежит государству. ОРТ – широкий общедоступный телеканал, у него самая большая аудитория – 200 млн телезрителей. Это единственный телеканал, программы которого принимают на территории всей страны, его смотрят до 60 % учащейся и студенческой молодежи. Что касается содержания телепрограмм ОРТ, то критики пишут о сниженной планке тематического выбора и качества. Считается, что ОРТ – государственный канал и дает информацию, соотнесенную с официальной точкой зрения. На сегодняшний день содержание ОРТ представлено в основном информационными программами, телеиграми и художественными фильмами.

Российский телеканал (РТР) (140 млн телезрителей) – государственный канал, финансирующийся в основном из госбюджета. Канал широко использует рекламные возможности – действует совместная компания РТР (51 % акций) и агентства Video International (49 %) (эта компания владеет эксклюзивными правами на продажу рекламного времени канала). Сети распространения РТР значительно слабее ОРТ и делятся с региональными телекомпаниями. Как утверждают эксперты, информационные программы РТР, прежде всего «Вести» и «Зеркало», весьма идеологизированы, ориентируются на либерально-консервативное крыло власти. «Вести» не просто доносят информацию до широкой публики, но и популяризируют, четко препарируют ее, заодно стараясь «помягче» подать.

Телеканал НТВ (120 млн телезрителей) принадлежит дочерней компаниии «Газпрома» – «Газпром-Медиа». НТВ делает акцент на информационные программы и художественные фильмы. Информационно-аналитические программы НТВ стремятся быть независимыми, объективными в подаче и интерпретации новостей. Эксперты утверждают, что НТВ «работает» на определенную публику – представителей крепнущего среднего класса, политических «болельщиков»; у ведущих особая манера – свои среди своих. НТВ в определенной мере канал «истеблишмента», канал политической элиты, прежде всего ее либерально-демократического крыла. Это отчетливо проявилось в период президентских выборов 1996 г., когда НТВ однозначно заняло сторону одного из претендентов на президентский пост. Компания НТВ первой в России создала спутниковое телевидение. С сентября 1996 г. начал вещание первый спутниковый канал «НТВ плюс», включающий кинопрограммы отечественного и зарубежного кино, спортивные, музыкальные и информационные программы. Все эти программы платные.

Все более заметным становится качественное изменение телевизионной аудитории. Теперь интеллектуальная и политизированная часть населения стала меньше смотреть телевизор, потому что предлагаемые программы новостей, общественно-политические программы и фильмы не удовлетворяют интересы этой аудитории. Упрощение, примитивизм телевизионного контента и параллельный процесс широкого развития Интернета и DVD приводят к тому, что телевидение становится неинтересным для наиболее образованной, думающей зрительской аудитории. Эта аудитория узнает новости с новостных сайтов Интернета, из газет, а фильмы смотрит на DVD. Ей не интересны программы телевидения, вынужденного ориентироваться на вкусы массового зрителя, который обеспечивает подходящие рейтинги телепрограмм. Эта аудитория не превышает 5–8 % даже в столице и особо не влияет на потребление телепрограмм в целом по стране. Поэтому пока телевидение не теряет в рекламных доходах. Но телевидение для массы при такой стратегии развития со временем будет становиться все менее интересным рекламодателям, подавляющее большинство которых ориентировано на платежеспособного потребителя качественных телепрограмм. Одна из проблем для телевидения сегодня в том, чтобы, сохраняя массовость, стать привлекательным и для интеллектуальной аудитории.

Радио. В ряду средств массовой информации имеет свою аудиторию и радио. Аудитория эта немалая и объединяет все возрасты. Причем критики отмечают, что в сравнении с телевидением в программах радио больше доброты и жизнелюбия, привычного телезрителю «тотального апокалипсиса» здесь почти не наблюдается.

Среди основных государственных радиоканалов – «Радио России», ориентирующееся на официальную позицию властей, взвешенный «Маяк», имеющий богатые традиции, сегодняшние программы которого привлекают среднее поколение. В 1996 г. пять российских государственных радиостанций – «Радио России», «Радио-1», «Маяк», «Орфей» и «Юность» – получили всего 4 % от положенного им бюджета. Молодые журналисты с этих радиостанций ушли на коммерческие (их в Москве около 40), где заработки значительно выше. В то время как весь мир переходит на цифровое спутниковое вещание и вещание в Интернете, государственные станции в России по-прежнему работают на устаревших средне-и длинноволновых передатчиках. Но государственное радио остается самым рейтинговым – и в силу охвата аудитории, и в силу традиционной привязанности населения, и, наконец, в силу особой программной политики. При скромном бюджетном финансировании государственные станции могли бы зарабатывать, как коммерческие, на рекламе. Самый привлекательный для «рекламщиков» и самый качественный FM-диапазон почти полностью и безраздельно принадлежит коммерсантам.

Российский рынок FM-радиостанций развивается по мировым стандартам. Наиболее успешными на нем оказываются музыкальные станции, рассчитанные на широкую аудиторию. По данным рейтинговой компании «Комкон-2», на январь 2005 г. в тройку лидеров с наибольшим объемом еженедельной московской аудитории старше 16 лет вошли такие развлекательно-музыкальные радиостанции, как «Русское радио» (2 млн 212 тыс. слушателей), «Европа плюс» (1 млн 851 тыс.) и «Авторадио» (1 млн 822 тыс.).

Что же касается немузыкального, дискуссионно-новостного формата, то бесспорный лидер здесь первая частная российская радиостанция «Эхо Москвы», которая с 1997 г. вышла на самоокупаемость и имеет растущую аудиторию (в начале 2005 г. она превышала 1 млн человек). Ее конкурентами в FM-диапазоне, по словам главного редактора «Эха Москвы» Алексея Венедиктова, могут считаться государственный «Маяк-24», радио «Свобода», в известной степени «Радио на Семи Холмах», а также «Серебряный дождь» с его утренним разговорным эфиром. По мнению А. Венедиктова, учитывая бурное развитие Интернета, на первый план для радиослушателей сейчас выступает не столько наличие самой информации, сколько ее осмысливание с привлечением авторитетных экспертов и последующей дискуссией в эфире. Другие радиостанции, работающие в новостном жанре, сильно отстали от лидера.

Коммуникации как составляющая общественных связей включают в себя наряду со СМИ и информационные компьютерные сети, самая глобальная среди которых Интернет – общемировая информационная сеть. Эта сеть объединяет около 50 тыс. различных региональных, локальных и международных сетей. Содержанию общественных связей наиболее отвечает та часть Интернета, где представлена гипертекстовая информация – документы наряду с текстом включают числовые и картографические данные, графику, звук, изображение, видео. Как отмечается в докладе ЮНЕСКО по коммуникациям и информации, в конце 1990-х годов в странах ЕЭС на покупку телевизоров, видеомагнитофонов и видеокамер население тратило более 50 % средств, используемых на приобретение электронного оборудования. Немногим меньше (40 %) тратилось на персональные компьютеры и программное обеспечение. Оставшаяся доля средств шла на покупку бытовой техники (кухонных комбайнов, стиральных машин и т. д.). В странах Азии и Латинской Америки, а также Африки соотношение долей средств, расходуемых на приобретение товаров культурного и бытового назначения, прямо противоположное. Если сегодня количество персональных компьютеров в США составляет более 100 млн, а активными пользователями Интернета в Северной Америке являются более 240 млн человек, то в России количество тех, кто пользуется услугами Интернета хотя бы раз в неделю, составляет 8,2 млн человек, или 7 % от общей численности населения. Глобальные информационные сети повлияли на образ жизни миллионов людей. Персональный компьютер как элемент сети стал средством человеческого общения, превосходящим СМИ, телефон и почту. Интернет сегодня наиболее интенсивно используется для поиска необходимой информации, как средство связи (электронная почта), популярны информационные интернет-издания, в том числе электронные газеты. Развитие информационной сферы напрямую связано с открытостью общественной системы, существованием феномена общественного мнения.

В России Интернет активно осваивают специалисты по политическим технологиям. Их усилиями в свое время были созданы нашумевшие сайты «Коготь» и «Коготь-2» с компрометирующей информацией. Правда, она быстро исчезла, но перед этим была подхвачена, а потом распространена прессой. О «Когте» общественность узнала из публикаций в «Московском комсомольце». На этом сайте были представлены имена представителей российской «элиты» с домашними адресами и телефонами, разная конфиденциальная информация о генеральном прокуроре и министре внутренних дел, там же были опубликованы стенограмма телефонного разговора предпринимателя Б. Березовского с дочерью президента страны Т. Дьяченко, пейджерные сообщения некоторых известных политиков и журналистов. Конечно, эта информация была «полезна» для тех структур, которые ведут информационные войны, конкурентную борьбу далеко не чистыми методами. Функции таких сайтов, как «Коготь», – оказать возмущающее воздействие на политическую и коммерческую сферы, на мир массмедиа.

В русской части Интернета сложилось несколько информационных групп влияния. Наиболее заметные среди них – это группа Фонда эффективной политики (политические проекты), группа субъективных мнений о политике, Агентство политических новостей и Интернет-газета. Они представляют собой устойчивые образования, которые создают параллельную традиционным СМИ альтернативную информационную систему, влияющую на политические реалии, на сознание и настроение политической элиты, на позиции и технологии прессы. Эти образования создают целый ряд сетевых продуктов. Широкую известность получили сетевой «Русский журнал» и сетевая информационная система «Полит. Ру».

И «Коготь», и «Русский журнал», и «Полит. Ру», и «Газета. Ру» нашли свое место в технологии информационных войн. Интернетом пользуются интеллектуальная элита, научные, политические центры и средства массовой информации – они первые получатели «приготовленной» соответствующим образом информации. Причем информации анонимной, в отличие от прессы и электронных СМИ. А потом та же пресса, распространяя эту информацию, ссылается на Интернет. Так идет процесс «отмывания» компрометирующей информации, а Интернет может стать источником кризиса.

Для его характеристики обратимся к докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, подготовленному в мае 2005 г.

Характеристика медийного рынка. В 2004 г. объем российского медийного рынка в целом (печатные и электронные СМИ) составил более 6 млрд долл. По прогнозам, в 2008 г. он увеличится до 7,5–8 млрд долл. Растет и рынок прессы. В 2004 г. в Российской Федерации было реализовано периодических печатных изданий на сумму около 1,9 млрд долл. (включая бесплатное распространение), в том числе на 520–530 млн долл. – по подписке и около 1 млрд долл. – в розницу. Кроме того, в 2004 г. пресса освоила 1,25 млрд долл. рекламных средств. В совокупности российский рынок периодической печати (распространение плюс реклама) в 2004 г. превысил 3 млрд долл., а объем инвестиций в него приблизился к 1 млрд долл. (против 800 млрд долл. в 2003 г.). По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая.

В то же время рынок периодики испытывает давление со стороны целого ряда факторов: огромная территория страны, суровый климат, недостаточная развитость транспортных и коммуникационных систем, невысокая плотность населения, его низкая покупательная способность. К этому добавляются недочеты в налоговом и таможенном обложении медиаотрасли, недостаточность государственной поддержки периодической печати для детей, молодежи, ветеранов, инвалидов, для прессы на языках народов России, региональной и муниципальной, научных, культурно-просветительных и литературно-художественных изданий.

За последние годы сильно изменился тип российской печати. Меняется само представление о журналистской профессии, ее содержании и задачах. Журналистика факта противопоставляется журналистике мысли, а журналистика «командная» – журналистике авторской. Хотя они могут и должны сосуществовать – как это и происходит во всем мире. Даже самые авторитетные издания все чаще предпочитают утилитарную новостную журналистику личностной.

Практика показывает, что СМИ в современной России могут эффективно развиваться только как бизнес-проекты. И в этом отношении российский рынок подвержен болезням роста. Само понятие «рынок прессы» появилось в нашей стране в 1990 г., когда Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» упразднил все преграды для создания СМИ гражданами и организациями. В результате этого периодика получила возможность свободно развиваться как бизнес, опирающийся на потребительский спрос. С тех пор общее количество зарегистрированных в стране периодических печатных изданий увеличилось в несколько раз и по состоянию на 1 января 2005 г. превысило 46 тыс. наименований. В том числе почти 26 тыс. газет, более 16,5 тыс. журналов и около 3,4 тыс. альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тыс. больше, чем по состоянию на 1 января 2000 г. Количество реально издающихся в стране печатных СМИ составляет немногим более половины от числа зарегистрированных. По состоянию на 1 ноября 2004 г. в базе данных Книжной палаты числилось 10 880 журналов и 13 251 газета.

Однако количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается сколько-нибудь адекватным ростом их тиражей и физических продаж. Более того, по данным TNS Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Согласно этим данным, в 2001–2003 гг. аудитория одного номера «Комсомольской правды» в России сократилась с 2,2 до 1,8 млн человек, «Известий» – с 390 тыс. до 320 тыс., «Аргументов и фактов» – с 8,02 млн до 7,1 млн человек. Если в 2000 г. у ежедневной общероссийской прессы было 4,2 млн читателей, то ныне таковых осталось порядка 3,4 млн. В настоящее время ситуация несколько стабилизировалась, а количество читателей журналов и еженедельников (преимущественно развлекательных) даже увеличилось.

Интернет как СМИ. Потеря традиционной прессой своих читателей отчасти связана с ростом информационной роли онлайновых СМИ. Помимо средств массовой информации, представленных исключительно в сети Интернет, все федеральные и большинство региональных ежедневных газет в настоящее время имеют собственные электронные версии, а раздел Рунета (Русский Интернет) «СМИ-Периодика» в целом насчитывает более 1700 сайтов. В последние пять лет состав информационных интернет-лидеров неизменен. Это RBC.Ru, Lenta.Ru, Gazeta.Ru, Dni.Ru, Strana.Ru, Grani.Ru, Utro.Ru, а также головные сайты «Известий», «Комсомольской правды» и «Независимой газеты». В среднем популярность крупных сайтов медийного сектора Рунета за прошедшие пять лет возросла в 10 раз, а число постоянных пользователей Интернета в России в настоящее время превысило 17,5 млн человек.

До 2004 г. основных игроков медийного рынка Рунета можно было разделить на три группы: основоположники (RBC.Ru, Lenta.Ru, Gazeta.Ru), последователи (Utro.Ru, Dni.Ru, Grani.Ru, Stra-na.Ru) и сайты традиционных СМИ (Izvestia.ru, Kp.ru, Ng.ru). Весна 1999 г. стала началом развития первых онлайновых газет: Gazeta.Ru и Lenta.Ru. По мере роста числа последователей трафик категории «СМИ-Периодика» Рунета постепенно дробился между все большим числом игроков, а доля лидеров понемногу размывалась. Что касается сайтов традиционных печатных СМИ, то их звездным часом стал 2002 г. – год своеобразного «второго рождения» (многие из них были созданы еще в 1997 г.). В случае событий большой важности читатели в первую очередь обращаются за новостями на сайты самостоятельных онлайновых СМИ. Но, утолив первый информационный голод, пользователи сети вслед за этим, как правило, посещают «газетные» ресурсы, чтобы найти там объяснение прочитанному.

По сравнению с 2003 г. средняя суточная аудитория новостных сайтов Рунета в 2004 г. выросла почти на 65 %, и ныне миллион посещений в день является для них нормой. В общем графике сети это порядка 15 %, но в дни громких событий число посещений новостных сайтов возрастает вдвое. Следует признать, что у нас Интернет все активнее отвоевывает аудиторию «традиционных» СМИ.

В информационной сфере России доминирует прежде всего телевидение, но онлайновые СМИ постепенно выходят на второе место по использованию их в качестве источников информации. Доходы от предоставления доступа в Интернет в 2004 г. выросли в России почти вдвое – с 290 млн долл. в 2003 г. до 560 млн долл. Рынок онлайн-периодики становится все более конкурентным, и в ближайшее время борьба на нем будет такой же жесткой, как и на рынке «бумажной» прессы.

Вместе с тем о наличии жизненно опасной конкуренции для печатных изданий со стороны онлайновых средств массовой информации все же говорить еще рано. Во всяком случае, масштабы читательской аудитории и объемы рынка рекламы в прессе и онлайновых СМИ пока несопоставимы.

Газетная периодика. Основную массу российской периодики составляют газеты. Общий годовой тираж российских газет в 2004 г. превысил 8,5 млрд экземпляров, в то время как тираж журналов составил только 600 млн экземпляров. К тому же газеты распределены по регионам достаточно равномерно. В частности, на Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10 % общего количества наименований газет России, хотя тиражи только общероссийских газет (около 400 наименований, или менее 2 % от их общего числа) вместе с региональными вкладками составляют 34,5 % годового тиража всей российской прессы.

Большая часть российских газет, до 90 %, субсидируется госструктурами или частными инвесторами. Причем спонсоры обычно относятся к изданиям как к политическому ресурсу и не требуют от их менеджмента окупаемости проектов. Без прямой финансовой поддержки со стороны бизнеса или власти (в лучшем случае – перекрестного финансирования в рамках издательских холдингов) ныне не могут обойтись даже большинство старых российских ежедневных газет. Это негативно сказывается и на содержании ежедневной прессы, и на доверии к ней читателей.

Окупает себя в современной России в основном развлекательная и «желтая» пресса, а также некоторые региональные еженедельные издания общего спроса. Большую тревогу при этом вызывают состояние прессы для детей и юношества и кризис в сегменте серьезных общественно-политических изданий. Вместе с тем очевидно и другое: являясь трудным и затратным по определению, газетный бизнес при правильной постановке дела способен приносить немалый доход. Примеры успешного ведения такого бизнеса в Российской Федерации – это «Комсомольская правда», «Ведомости», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Жизнь». Конкуренция на российском рынке ежедневных газет будет обостряться, что неизбежно ускорит его селекцию.

Ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они востребованны читателем и коммерчески успешны – прежде всего это издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Провинция», «Собеседник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс», «Моя семья», «Премьер-Информ» (г. Вологда), «Все для вас» (г. Тамбов), «Северная неделя» (г. Северодвинск), «Алтапресс» (г. Барнаул), ряд других.

Сегодня большинство прибыльных федеральных газет России – сетевые. Доминируют среди них: ООО «Пронто-Москва» («Из рук в руки») – 108 газет, ЗАО ИД «Проф-Медиа» – 90 газет (в том числе «Комсомольская правда»), редакция газеты «Московский комсомолец» – 78 газет, ЗАО «Аргументы и факты» – 74 газеты, ИД «Жизнь» – 60 газет, ЗАО «ИнтерМедиаГрупп» («Антенна-Телесемь», «Ва-банк») – 62 газеты, ИД «Провинция» – 46 газет, ИД «РДВМедиа» – 36 газет.

В последние годы на газетный рынок России все более значимое воздействие оказывает так называемая бесплатная пресса. Количество и тиражи бесплатных газет неуклонно растут. Ныне в этом секторе набирает силу тенденция превращения бесплатных газет в рекламно-информационный, а то и информационно-рекламный продукт.

Журнальная пресса. Журнальный рынок России в целом развивается как бизнес. Об успешности и перспективности этого рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брендов. С 1 января 2000 г. по 1 января 2005 г. число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось. Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома – Burda, Independent Media, Hachette Filipacchi Shkulev, СПН, «ОВА-Пресс».

В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6 % наименований и 98 % совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его «ядро» составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объемом в 62 млрд полос и тиражом свыше 500 млн экземпляров. По сравнению с рынком газет на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияют низкая покупательная способность населения, неразвитость системы дистрибуции прессы и ограниченность круга ее распространения преимущественно крупными городами. Российские граждане не рассматривают пока журналы как товар первой необходимости, тогда как в Западной Европе и Северной Америке они давно стали товаром повседневного спроса.

С ростом в стране среднего класса создаются дополнительные предпосылки для успешного развития массовых (многотиражных) журналов, в чем крайне заинтересованы и рекламодатели. В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости их производства и доставки потребителю. При относительно стабильных тиражах скорее всего продолжится рост объема печатной массы журналов. Как и ранее, лидерами по тиражам в 2004 г. были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15 %. Вторую позицию занимают телегиды и журналы о кино (14,8 %), а третью – женские и развлекательные журналы (более 14 %). В целом сформировались рынки мужских журналов и журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т. д. Все эти издания плотно насыщены рекламой. На долю еженедельных журналов ныне приходится около 60 % годового тиража и треть годового объема. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объем – более 60 % журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тыс. экземпляров. Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн экз.), Glamour (600 тыс. экз.), «За рулем», «Караван историй», Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех них около 45 % тиража уходит в регионы.

Общение людей между собой происходит благодаря телефону, Интернету, почте (в том числе электронной), поездкам и встречам друг с другом. Интернет, телефонные, почтовые каналы, где присутствует электронная почта, – непременный атрибут свободного общества, средство его нормального функционирования на межличностном уровне. Это средство влияет на формирование общественного настроения, на интенсивность оборота личностной информации. Согласно теории субкультур, городская среда непосредственно воздействует на личную жизнь людей. Каналы личностных коммуникаций – это часть городской среды, и действует она в направлении создания и укрепления социальных групп и субкультур, укрепления социальных связей.

Личностные коммуникации отчасти имеют общественно-политический характер, но в большей мере им свойственно общественно-бытовое содержание, которое подразумевает активное участие в них членов семьи, друзей, соседей, коллег, в том числе включенных в систему образования. Личное влияние авторитетного собеседника важно при принятии принципиальных решений, определяющих жизненный путь личности, а также важно при покупке дорогостоящих, «рисковых» товаров и услуг.

Развитость личностных коммуникаций во многом зависит от состояния системы мобильной связи в стране. В России на конец 2005 г. из 1000 человек 866 были абонентами сотовых мобильных сетей (для сравнения: в конце 2004 г. в Италии их число составляло 1094, в Великобритании – 1028, в Германии – 864, во Франции – 737, в Японии – 716) [2].

В Интернете личностные коммуникации связаны с электронной почтой и так называемым «Живым журналом» (LiveJournal, LJ) – сайтом, предоставляющим пользователям возможность ведения сетевых дневников (блогов), сам такой дневник, а также управляющее сайтом программное обеспечение. «Живой журнал» ориентирован на существование самодостаточного сообщества, на поддержку социальных сетей. Каждый пользователь такого журнала может вносить других пользователей в список своих «друзей». В 95 % случаев двух пользователей «Живого журнала» соединяет цепочка из не более чем шести друзей журнала. Блог, как сетевой дневник, включает дневниковые заметки на самые разные темы в обратно хронологическом порядке (последние записи вверху). Наиболее распространенными в русскоязычном секторе Сети являются личные блоги, принадлежащие конкретным авторам, записи в которых ведутся на темы, определяемые ими. Вокруг этих дневниковых записей идет процесс общения, имеющий дискуссионный характер.

Все чаще блоги становятся средой, в которой через Сеть организуются мероприятия, прямого отношения к Интернету не имеющие. Блоги и процессы в них идущие уже стали важным явлением в отечественной общественно-политической и культурной жизни. Сегодняшние массовые мероприятия отличаются тем, что у них нет центральной организации. Ее заменяют мобильные телефоны и Интернет. Через определенные блоги любой человек, желающий принять участие в демонстрации, может найти место сбора, программу акции, телефонные номера, по которым можно узнать последние новости. По мобильному телефону участники демонстрации получают массовые рассылки о порядке действий и о последних событиях. Сервис «Живой журнал» был открыт в конце 1999 г. американским программистом Б. Фицпатриком. По данным компании LiveJournal.com, управляющей сервисом «Живой журнал», в декабре 2005 г. число его пользователей достигало 8,9 млн, из них 2,5 млн активных. Большую часть пользователей (67,4 %) составляют женщины. Наиболее распространенный возраст пользователей – 16–19 лет (16,5 %). Пятерка стран, где проживает больше всего пользователей «Живого журнала», на декабрь 2005 г. выглядела так: США – 4 177 894, Канада – 305 219, Россия – 254 694, Великобритания – 245 035, Австралия – 112 277 пользователей. В России «Живой журнал» стал активно использоваться с февраля 2001 г.

Общественные связи как система влияния на человека являются коммуникационной системой. Она представляет собой единство определенного вида социального сообщества и соответствующих ему форм общественных связей со своими типами коммуникаций и лидерами этих коммуникаций. Наиболее эффективна во влиянии на сознание и настроение людей комуникационная система, в которой социальное сообщество представлено публикой, содержание общественных связей – пропагандой, массовой культурой, рекламой, тип коммуникации – СМИ, компьютерными сетями и личностными информационными каналами, а тип лидера – вождями, политиками, публицистами и актерами.

Самый эффективный канал коммуникации в системе общественных связей являются средства массовой информации, функции которых сводятся к следующим: формирование мировоззрения, формирование «повестки дня», распространение информации для взаимодействия между различными группами населения и для межличностного общения, поддержка общественно значимых идей.

Часть коммуникационной системы общественных связей – личностные коммуникации, которые обеспечивают общение людей между собой посредством телефона, Интернета, почты.

1. Андрунас Е. Бизнес и пропаганда. М., 1986.

2. Группа «восьми» в цифрах: Стат. сборник / Госкомстат России. М., 2006. J 6.

3. Засурский И. Политика, деньги и пресса в современной России // Свободная мысль. 1996. J 10.

4. Землянова Л. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.

5. Кастелъс М. Высокие технологии: экономика и общество. М., 1990.

6. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

7. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.

8. Gerbner G., Gross L. Living with television: The violence profile // Journal of communication. 1976. Vol. 26. J 2.

9. Head S. World broadcasting systems. A comparativi analysis. Belmont.

California, 1986.

10. McLuh an M. Myth and mass media // Daedalus. 1959. Vol. 8. J 2.

11. Melody W. Introduction // Culture, communication and dependency. The tradition of H. A. Innis (1894–1952) / Ed. by W. Melody, L. Salter, P. Heyer. Norwood. New Jersey, 1981.

12. Wright Ch. Mass communication. A sociological perespective. N. Y, 1986.

Более 150 лет назад в практику менеджмента вошло понятие «паблик рилейшнз» (public relations) – отношения с общественностью. Оно служит для обозначения как определенной формы управления общественными связями, так и структуры, призванной заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы – идеологией PR. То есть общественные связи реализуются через с т р у к т у р у «п а б л и к р и л е й ш н з». Данная структура – управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.

Сегодня в мире существует несколько сотен определений «паблик рилейшнз». Знакомясь с ними, можно выделить ряд присущих этой структуре ключевых направлений деятельности.

Во-первых, «паблик рилейшнз» – это процесс управления, который включает управление коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей.

Во-вторых, PR, реализуя функцию управления, обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении, анализирует тенденции, прогнозирует их последствия, вырабатывает рекомендации для руководства; осуществляет определенные коммуникативные действия в интересах организации и общественности.

В-третьих, действия PR направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В-четвертых, деятельность PR охватывает взаимоотношения организации с общественностью, человека с организацией.

Существующие ныне определения «паблик рилейшнз» позволяют понять гносеологический и социологический смысл этой деятельности. «Паблик рилейшнз» нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность «паблик рилейшнз»: социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй – к технологиям управления, воздействия на людей.

Таким образом, «паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы. То есть «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.

Кроме того, «паблик рилейшнз», по мнению Ф. Джефкинса и Д. Ядина, – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

«Паблик рилейшнз» главным образом выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественным мнением, процессом создания информационной, социально-политико-психологической среды, управление коммуникациями. «Паблик рилейшнз» – это функция управления общественными связями, культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации.

В целом в этой управленческой цепи: власть – организация – «паблик рилейшнз» – общественные связи (культура влияния на человека) – общественность – и проявляется феномен общественных связей и «паблик рилейшнз», их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, коллективом, участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может обойтись без «паблик рилейшнз», которые в этих процессах играют роль идеолога, организатора и управляющего начала.

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой держатся на управлении коммуникациями, обеспечивающими достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической и экономической конкурентной борьбы.

«Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности, своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов. Это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе центральной, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях.

Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то «паблик рилейшнз» – это элемент управления этим процессом. По сути, «паблик рилейшнз» – это наука и технология управления процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей.

Основные функции «паблик рилейшнз» вытекают из функций общественных связей. К ним относятся следующие:

– в обеспечении социалъных действий – установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации, стратегии воздействия на общественность;

– в обеспечении политической и экономической конкурентной боръбы – выработка стратегии и технологии этой борьбы, ее организация и ведение, управление лидерами, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;

– в обеспечении развития личности – организация продвижения общекультурных ценностей, социокультурных образцов;

– в социальном контроле масс, во влиянии на человека – организация воздействия на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Сегодня становится все более ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих выступают общественные связи, включающие в себя управляющее начало – «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» в своем развитии прошли несколько э т а п о в, связанных с усложнением социального организма западных обществ. Отмечают четыре таких этапа, каждому из которых соответствовала определенная модель функционирования PR [1].

1. С середины ХГХ в. – модель рекламы, или publicily. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель в бизнес-практике присутствует в 12–15 %.

2. С начала XX в. – модель общественной информации. Она ориентирована на распространение информации в обществе о целях той или иной организации. Но эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации, она применяется на практике в 50 % случаев, наиболее широко государственными и некоммерческими структурами.

3. С 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. В большей степени учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях. Но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель, на практике уровень ее использования в политических и экономических сферах общества составляет 15–20 %.

4. С середины XX в. – двусторонняя симметричная моделъ. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес использования этой модели постоянно увеличивается. И хотя на практике сегодня PR действуют по этой модели в 12–15 % случаев, эксперты утверждают, что будущее за ней.

«Паблик рилейшнз» за полтора века прошли путь от модели «голой» рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния – от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель «паблик рилейшнз», их высшая форма.

В управлении всегда присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект – это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект – активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления – это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется – сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектом цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей – образование, пропаганда, реклама и т. д.

«Паблик рилейшнз» выступают, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность и которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны, как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные организации) от субъекта управления ими, коим является «паблик рилейшнз» как управленческий элемент. То есть выделяются два уровня субъектов общественных связей: 1) политические, экономические, социальные организации; 2) принадлежащий этим организациям аппарат «паблик рилейшнз» со своими методами работы.

«Паблик рилейшнз» имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно ей, механизм управления включает в себя: 1) источник информации; 2) отправителя, передатчика информации, коммуникатора; 3) способ, канал коммуникации; 4) приемник информации; 5) получателя, адресата информации; 6) систему обратной связи, информирующую о реакции адресата на поступившее сообщение. Деятельность всех этих структур происходит в определенной социальной обстановке, влияющей на каждый элемент общественных связей.

PR запускают этот механизм, определяют форму общественных связей, каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляют этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью – это главная задача «паблик рилейшнз» как субъекта управления.

В качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и их структуры «паблик рилейшнз». Объект воздействия, получатель информации – общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация – «рабочее тело» любой выбранной формы общественных связей – образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет [41,29–35; 3, 103]. Организацией этого занимается аппарат «паблик рилейшнз». Для отправителя информации, того, кто ее кодирует, важно подать ее в психологически приемлемой для аудитории форме и тем самым обеспечить ее влияние. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступают общественные целевые группы, способные принять посланную информацию и преобразовать ее в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления (PR), что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.

Таким образом, «паблик рилейшнз» – это коммуникационная система, в которой есть коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены ее усилия.

Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор), являющийся по отношению к объекту (общественности) источником информации? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный имидж, так как без этого невозможно завоевать общественность. Доверие – категория больше моральная, связанная с понятиями «честность» и «совестливость» и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах «паблик рилейшнз» лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного имиджа власти, фирмы, той или иной организации.

Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, – это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.

Закрытые системы характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего возникают трудности в обмене информацией с окружением. Открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен информацией с окружением.

PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль, не способствуют тому, чтобы организация, реагируя на внешнее окружение, менялась сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней, пытаясь на ранней стадии выявить проблемы, исходящие от этой среды. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации.

В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.

Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это наличие миссии, т. е. идеологии. Именно она определяет цели компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. «Фирмы часто «взрываются» изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, побеждают местнические интересы…» [22,38]. Идеология сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, для достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.

Миссия фирмы приобретает конкретное индивидуальное и действенное содержание, когда в ней содержатся ответы на следующие, принципиально важные вопросы: «Зачем мы пришли в этот мир, каковы наши цели? Каковы наши ценности? Чем мы отличаемся от других?»

И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой – определяет историю фирмы, ее миф, ее отличительные особенности. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американский исследователь Р. Питерс вполне справедливо отмечает, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как IBM, «Хьюлетт Паккард» или «Дженерал электрик», были свои герои мифов, «крестные отцы», чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология – источник обретения работником внутренней энергии, воли. «Безыдейная» фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.

Авторитет власти или корпорации, их имидж можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации – компетентности. Эта совокупность выражается «суммой умений», характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен выделяет шесть таких сфер [37,72–73].

1. Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.

2. Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.

3. Символика поведения. «Стиль», ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.

4. Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их замещают.

5. Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей – поведение фирмы в трудные времена.

6. Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма Sony по «сумме умений» в оценке ее руководителя А. Мориты:

«Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба. Компания ничего не достигнет, если взвалит всю умственную работу на руководство. В компании каждый должен вносить свой посильный вклад… Когда у вас уже есть штат, состоящий из подготовленных, умных и энергичных людей, в качестве следующего шага надо стимулировать их творческие способности. <…> Мы никогда не обращались к правительству за помощью. Наша… реакция, когда мы узнаем о каких-то новых изобретениях или сталкиваемся с новым явлением, неизменна: «Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?» (Очевидно, что нам нечего будет надеяться выдержать конкуренцию в нашем деле, если не станем постоянно улучшать товары, которые мы предлагаем населению, а это требует новой технологии» [23, 191–235, 322].

Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы Sony внушает доверие. Но основа ее авторитета – высокое качество продукции, часто опережающее мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере «паблик рилейшнз».

Представление об авторитете компании дают ее основные «материальные» показатели, материальные активы стоимости компании, работающие на ее авторитет и репутацию:

¦ организационно-корпоративные: структура компании, организация и стиль деятельности, вид и объемы производимой продукции, образование и уровень подготовки персонала;

¦ производственно-финансовые: выручка, прибыль (операционная и чистая), рентабельность, капитализация, доля продукции компании на рынке, динамика роста компании.

Об авторитете компании свидетельствуют и «н е м а т е р и а л ь н ы е» показатели – нематериальные активы стоимости компании, влияющие на репутацию: миссия и имидж компании;

¦ качество продукции, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов;

¦ социальная ответственность компании;

¦ оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

¦ история и обстоятельства создания компании;

¦ характеристики главы компании и ее ведущих менеджеров.

Именно в задачу «паблик рилейшнз» входит работа над авторитетом, репутацией организации, позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, имидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.

Что касается деятельности служб «паблик рилейшнз» (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности, профессионализмом сотрудников. Структура служб «паблик рилейшнз» определяется их целями и задачами. Составляющие этой структуры нацелены на выполнение следующих задач:

¦ отслеживание информации и ее анализ в соответствии с поставленными целями;

¦ разработка миссии фирмы и ее информационной политики, стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах;

¦ участие в конкурентной борьбе, планирование соответствующих PR-кампаний;

¦ работа со средствами массовой информации с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг;

¦ организация внутренних отношений, работа с персоналом.

Сотрудники служб «паблик рилейшнз» должны отвечать определенным требованиям, главные из которых: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий, гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; умение одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.

Таким образом, PR-службы действуют по моделям либо закрытой, либо открытой системы. В закрытых системах PR жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль. В закрытых системах организация меняет свое окружение, не меняясь сама, чему способствуют PR. В открытых же системах PR не столько контролируют окружающую среду, сколько помогают организации приспособиться к ней, выявляя вызовы, риски, угрозы, исходящие извне. В этом случае PR вносят изменения не только в окружающую среду, но и способствуют изменениям в самой организации.

А теперь об объекте управления «паблик рилейшнз» – общественности. С рассматриваемых позиций общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую».

«Открытая» общественность – это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, электоратов различных партий и движений, аудитория СМИ, участники различных политических или социокультурных движений и, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность – это трудовые коллективы, сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы «паблик рилейшнз» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик общественности «открытого» и «закрытого» типов, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

Что из себя представляет «открытая» общественностъ в современной России?

Классы, социальные слои, группы. Как отмечали в свое время Б. Франклин и Т. Джефферсон, устойчивость демократии в обществе зависит от наличия среднего класса, его экономической и политической силы. Рассматривая под этим ракурсом ситуацию в России, приходится констатировать, что в стране сложилось полярное общество. Один полюс – богатые и супербогатые россияне (предприниматели, бизнесмены – 15,2 % населения страны), другой полюс – бедные слои – рабочие, крестьяне, врачи, учителя, инженеры, научные работники, творческая интеллигенция [9, 72].

Очень богатые россияне богаты по мировым критериям – к богатым можно отнести тех, чей душевой доход не менее 60 тыс. долл. в год. «Важнейшая особенность российской крупной буржуазии в том, – утверждает член-корреспондент РАН М. Руткевич, – что она сформировалась по преимуществу в кредитно-финансовой сфере, центром ее могущества стали коммерческие банки, биржи, финансово-промышленные концерны» [34,67, 72]. О. Крыштановская отмечает, что новый класс предпринимателей делится на две группы – бизнес-элиту и «нуворишей».

Бизнес-элита – это закрытая группа людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. По сути, это олигархия, т. е. власть немногих. Богатые люди запросто покупают недвижимость, загородные дома, элитные квартиры [17]. Социологи в 2003 г. отнесли к ним 3 % населения [2, 10].

Среди предпринимателей весьма многочисленна группа мелких частных собственников, по классификации О. Крыштановской так называемых нуворишей. Это, как правило, предприниматели менее образованные, по сравнению с бизнес-элитой, более склонные к авантюрному и криминальному бизнесу, который позволил им нажить свое состояние. М. Руткевич относит к мелким собственникам фермеров, владельцев мастерских, магазинов и т. п., «лиц свободных профессий» – частнопрактикующих врачей, педагогов, юристов, а также армию «челноков» [34, 68].

Следует отметить, что в обществе появились достаточно многочисленные паразитические слои. К ним относятся прежде всего криминальные элементы: рэкетиры, воры, грабители, проститутки, вымогатели. Появился и такой «классический» паразитический слой общества, как рантье – живущий на доход с капитала.

В России существует средний класс, хотя сегодня это еще сравнительно узкий слой населения. По данным директора Независимого института социальной политики Т. Малевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х годов выглядит так: 10 % российского населения составляют бедные люди, 20 % – средний класс, 0,5 % – элита и 70 % – так называемый промежуточный класс, класс «ниже среднего». Примерно половина этого промежуточного класса имеет шансы скатиться в бедность, а другая, наоборот, подняться к среднему классу. Если эта категория населения перейдет в средний класс, то его численность достигнет 55 %. В перспективе средний класс должен составлять ²/₃ общества. В этом основа стабильности. На Западе среднестатистический гражданин является представителем среднего класса. И все его характеристики, как отмечают социологи, усредненные: машина у него и у жены, дом стоимостью 120 тыс. долл., кредит, который он 20 лет выплачивает, ребенок в хорошей школе, отпуск в Греции или Испании. Главным ресурсом этого подъема наряду с повышением зарплаты является повышение ресурса вертикальной мобильности, что обусловлено образованием человека. Большинство исследователей относят к среднему классу тех, кто имеет нижнюю планку дохода в 1000 долл. в месяц на семью из трех человек, примерно 333 долл. на человека. К этой категории относятся 15 % москвичей и 6 % россиян из остальных регионов страны [6; 11; 44]. В условиях реформ резко возрос слой чиновничества. Сегодня чиновников всех уровней почти в 1,5 раза больше, чем в советское время. Согласно оценочным данным, немалая часть чиновников коррумпированы, тесно связаны с мафиозными структурами [25, 60].

Та часть населения, которую можно по содержанию трудовой деятельности отнести к среднему классу, – это высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, инженерно-технические работники, служащие, но их доходы не позволяют сделать этого, всю зарплату они тратят на питание, одежду и самые необходимые предметы. По данным на 2003 г., в среднем по стране таких людей 38,5 %, в Москве – 38,3 %. По данным Института комплексных социальных исследований, почти каждый третий россиянин относит себя к категории бедных. Официально бедных в среднем по России 23,4 %: на селе – 30,6 %, а в крупных городах – 18–19 %. Больше всего бедных в Поволжье и на Дальнем Востоке. В Москве их около 15 % – столько же, сколько и представителей среднего класса [11].

В социальной структуре современной России присутствует весьма многочисленная группа люмпенизированного населения – граждан, порвавших связи и отношения с рабочим классом, крестьянством, интеллигенцией. Социальная группа люмпенов – это люди с особой моралью, психологией, образом жизни. Многие кампании «паблик рилейшнз» – от призыва «крутить» деньги в финансовых пирамидах типа МММ до «раскручивания» акции «Голосуй или проиграешь» в президентских выборах 1996 г. – были ориентированы именно на эту социальную группу.

Демографическая и социально-психологическая характеристика.

Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации должен опираться на ценности и модели поведения определенной аудитории.

Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.

Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.

Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: «лица кавказской национальности», «хохлы», «жиды» и т. д.

Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.

Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.

«Болевые точки». Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с «болевыми точками» и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Необходимо проследить, как эти «болевые точки» отражаются на настроениях тех или иных социальных групп, населения различных регионов.

Электораты политических партий и движений. Из кого складываются сегодня электораты политических партий и движений России? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа – политически пристрастные избиратели (25–30 %), постоянно голосующие за «свои» политические партии и их лидеров. Здесь важнейшая сторона – идеологическая ориентация. Вторая группа – политические прагматики (30–35 %), которые меняют свои предпочтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой выбор в последние 2–3 дня. Третья группа – политически индифферентные избиратели (40–45 %). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо «напугать», либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж «гонимого властями» [35].

Типы социального сообщества. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.

Аудитория средств массовой информации. Весьма специфическую, но довольно многочисленную часть общественности составляет аудитория средств массовой информации – публика. Она складывается из телезрителей, радиослушателей и читателей прессы. Но эта аудитория – не механическая сумма индивидов, ее можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребностей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Ряд исследователей подчеркивает, что на аудиторию, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты следят прежде всего за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают информацию в среднем из 5–7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий.

На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Молодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, «взрослая» – свои, хотя внутри нее есть определенная дифференциация. Раньше исследователи придерживались той точки зрения, что социальные характеристики аудитории оказывают решающее воздействие на восприятие ею сообщений средств массовой информации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно заметна тенденция разного восприятия сообщений СМИ в условиях развивающегося общества, каким является сегодняшнее российское общество. Но при увеличении так называемого среднего класса, который объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно приемлемого жизненного уровня, средства массовой информации начинают одинаково действовать на аудиторию в любой социальной среде. В то же время, по мнению классика западной коммуникативистики М. Маклюэна, такое средство массовой информации, как телевидение, в силу своих внутренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в любой социальной среде.

Восприятие информации нивелируют, с одной стороны, социальный фактор (средний класс), с другой – технологический (особенности телевидения). А это путь к большой управляемости общества, к социальному контролю.

Социологи выделяют разные типы аудиторий, или публики. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой – центральной и региональной.

Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации [15, 190].

Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к источнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория – это предпринимательские слои.

Центральная аудитория – аудитория центральных СМИ, региональная – местных СМИ. В современной России тенденция такова, что сегодня в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.

Потребители товаров и услуг. Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция – в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия – в дорогих магазинах, принадлежащих крупным, часто зарубежным, фирмам.

Структуры общественности. Важнейшая составляющая общественности – трудовые коллективы государственных и частных предприятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законодательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия «извне» имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздействие, усиленную коллективным или корпоративным началом.

Персонифицированная общественность. Среди общественности выделяется также слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них «извне» позиция лидеров влияет на мнение общественности. Необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.

Таким образом, «открытая» общественность в системе общественных связей складывается из ряда составляющих: классов, социальных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персонифицированной общественности. Следует иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается посредством PR к общественности не вообще, а к определенной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работникам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности – это одновременно и население определенной области или края России, и определенная демографическая, национальная, религиозная группа со своими «болевыми точками», и электораты политических партий и движений, и аудитория соответствующих СМИ, и потребители товаров. Воздействие эффективно в том случае, если субъект общественных связей имеет ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.

Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к общественности, должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы «паблик рилейшнз» обязаны взаимодействовать с социологическими службами.

Службы PR, вступая во взаимодействие с «открытой» общественностью как с объектом своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности, так называемые целевые группы. При этом используются различные методы изучения: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию планируемых акций и мероприятий. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.

Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связаны и с непониманием их сущности некоторыми социальными группами населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», был предпринят целый ряд организационных усилий с тем, чтобы разъяснить смысл преобразований каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.

Работа с «закрытой» общественностью, т. е. внутри трудовых коллективов – с персоналом фирм и компаний, также требует представления о настроениях и ценностях коллектива. Методы изучения настроений и ценностей могут быть разные: внутрифирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.

Целевые общественные группы. Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Целевая общественная группа – это любая группа людей, связанных общими интересами или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия средствами «паблик рилейшнз».

Общественные группы могут быть охарактеризованы по наименованию, демографическому и психологическому признакам.

Характеризуя целевые общественные группы, необходимо учитывать различия в мнениях и убеждениях их членов. Мнения – это коллективные, общие суждения. Убеждения – уверенность в своей системе ценностей. Существуют определенные принципы, знание которых поможет организации поддерживать благоприятное общественное мнение: 1) экономическая и социальная стабильность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации; 2) необходимо наладить обратную связь организации с внутренними и внешними общественными группами, необходимую для адаптации организации к изменениям.

У каждой организации, компании, корпорации есть свои группы людей, для взаимодействия с которыми она использует внутренние или внешние коммуникации. Целевые группы общественности для любой организации, как отмечают английские исследователи Фр. Джефкинс и Д. Ядин [8, 82–86], можно разделить на десять к а т е г о р и й:

¦ те или иные властные структуры (центральные и местные), общественная среда;

¦ потенциальные работники для организации;

¦ работники самой организации;

¦ поставщики услуг и материалов;

¦ инвесторы, акционеры и другие участники финансового рынка;

¦ дистрибьюторы;

¦ потребители и пользователи продукции и услуг организации;

¦ лица, влияющие на общественное мнение;

¦ профсоюзы;

¦ средства массовой информации.

К этим категориям целевых групп следует добавить одиннадцатую категорию – конкуренты организации, являющуюся весьма распространенной для PR-деятельности.

По мнению С. Катлина, для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: «Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отреагировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?» Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.

Почему необходимо выделять группы общественности? Для того чтобы точно «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на PR-деятельность, правильно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективную информацию для воздействия на целевую группу.

Сами субъекты общественных связей (т. е. властные структуры, компании, фирмы, корпорации, партии, организации, движения и т. д.) одновременно выступают и объектами общественных связей, так как на них тоже воздействуют определенные структуры, которые несут управляющее начало по отношению к ним. Например, компания, фирма может воздействовать на другую в своих интересах и параллельно влиять на общественность. Объединения производителей могут воздействовать на властные структуры, лоббируя через определенных лиц и определенные организации свои интересы.

Субъект общественных связей, как управленческий элемент, выстраивая план своих действий по отношению к объекту, всегда должен руководствоваться максимумом информации о его состоянии, об окружающей среде. Если же этот объект – общественность, то, помимо представления о ее настроениях и сознании, необходимо иметь информацию и о других субъектах, выступающих в роли конкурентов, будь то в бизнесе или политике. Речь идет о конкурирующих фирмах, политических партиях, движениях. Коммуникации в данном случае выстраиваются в виде треугольника: субъект—объект—конкурирующий объект. И везде «рабочим телом» этих коммуникаций является информация. Отбором, анализом и распространением этой управляющей информации занимаются службы «паблик рилейшнз».

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. службе PR, получать информацию об эффективности воздействия на целевые общественные группы, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связъ обеспечивает информацию о состоянии и поведении общественности, позволяет сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. «паблик рилейшнз» (коммуникатора), и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами «паблик рилейшнз», равно как и состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения и социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди, о чем они думают.

Система «паблик рилейшнз», как управленческий элемент общественных связей, имеет свои технологии и инструменты влияния. К ним относятся: сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественных целевых групп; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроения людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз».

Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь, движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. Анализ интенсивности информационных потоков, их содержания позволяет сделать выводы о намерениях лиц и партий.

Исходя из того, что «рабочим телом» механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее с в о й с т в а, имеющие важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны «паблик рилейшнз».

Информация, в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. Информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.

Другое качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека уменьшает хаотичность среды и основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.

Еще одно важное качество информации – ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой «тонет» суть вопроса, снижает ценность информации.

Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация – «все то, что вводится в систему в целях управления ею. Если сообщение не удовлетворяет требованию – оно не информация» [30, 89].

Одна из управленческих функций структуры «паблик рилейшнз» – это отбор, анализ и использование информации в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления «производят» и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего этот процесс характерен для структур «паблик рилейшнз».

Существует такое понятие, как «ньюсмейкер» – «делатель» новостей. Это структура, организация, фирма или человек, которые «определяют погоду» в своей сфере и тем самым своими действиями влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. «Ньюсмейкер», конечно, принадлежит к субъектам управления в системе общественных связей.

Но как в океане информации найти ту, которая необходима для деятельности субъекта управления, для деятельности служб PR? Информационное поле становится организованным, если появляются цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потока информации вылавливаются нужные сообщения, факты, события. Таким образом, информация – это результат взаимодействия замысла и внимания, т. е. информация – это замысел (ключевое слово или понятие) плюс внимание. Все остальное – информационный шум. А замысел связан с действием, значит, полезная информация не может появиться без связи с действием. Абсолютной информации не существует, а есть только информация по отношению к намерениям лица, которое «опрашивает» внешний мир для того, чтобы действовать в этом мире и воздействовать на этот мир. Что для одного является информацией, для другого просто шум.

Виды информации, базы данных. Ясно, что наличие качественной, полезной информации в нужный момент позволяет принимать правильные решения. Но как отбирать качественную информацию, если неизвестно, какие решения придется принимать? То есть речь о том, какую информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений? И здесь складывается такой алгоритм действий по сбору информации: цели – информационные потребности – информационная база. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. Каждая из этих целей ориентируется на свой вид информации (стратегическую, тактическую и оперативную). Проследим это на основе исследования Ч. Ханта и В. Зартарьяна [39, 11–12].

Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает максимальную полноту. Нередко события, не имеющие прямого отношения к деятельности организации, вдруг оказывают немалое влияние на ее судьбу.

Информация для тактических решений. Если стратегическая цель для организации – ответ на вопрос, куда идти, то тактическая цель – это ответ на вопрос, как идти, т. е. речь о технологии в широком смысле слова. Тактическая цель предполагает и тактические потребности в информации.

Информация для оперативных решений. Оперативные цели, состоящие в обеспечении повседневной работы и создании условий для этого, определяют потребности в оперативной информации. Эта информация складывается из данных о наиболее выгодных поставщиках, о клиентах фирмы-конкурента, о возможных угрозах деятельности своей фирмы (например, банкротство субподрядчика и т. д.). Подобная информация должна быть точной и надежной, ибо на ее основе оперативно вырабатываются необходимые меры, руководство принимает и осуществляет быстрые решения.

Универсальная база данных организации. Для любой организации, фирмы есть постоянные сферы наблюдения, информация о которых отслеживается одновременно на стратегическом, тактическом, оперативном уровнях. Эти сферы наблюдения группируются по шести разделам универсальной базы данных:

¦ конкуренты (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);

¦ технология и производство;

¦ ресурсы (материально-техническое обеспечение производственного процесса фирмы, сырье, комплектующие детали, рабочий персонал, финансы);

¦ рынок (цены, налоги, запросы, сбыт);

¦ законодательство (информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, информация о проектах новых законодательных актов);

¦ общество (политическая, экономическая, социальная, демографическая и другая информация, имеющая отношение к организации).

Таким образом, чтобы получить качественную информацию, необходимо сформулировать цели, определить информационные потребности, наполнить базу данных. Зарубежный опыт и отечественная практика промышленных фирм показывают, что для отслеживания информации достаточно шести разделов: конкуренты, технология и производство, ресурсы, рынок, законодательство, общество.

Связь базы данных с источниками информации. Структура или человек, владеющие информацией, накапливающие ее, называются источником. Совокупность источников, объединенных в процессе поиска информации для решения определенной проблемы, называется «семейством источников». Для промышленной фирмы, компании семейство источников состоит из клиентов; поставщиков (поставка сырья, комплектующих и т. д.); финансистов (финансовое обеспечение); общественных служб (службы PR, рекламные агентства); консультантов и экспертов (независимые и состоящие в штате фирмы); публикаций в СМИ (местных, национальных, международных); ярмарок, выставок, конференций; администрации фирмы, компании. Каждый из этого семейства источников обладает своей специфической информацией. Подобное семейство можно выделить для организации любой сферы деятельности.

База данных зависит от источников информации. Для решения определенной задачи необходимо связать тот или иной раздел базы данных с источниками информации. Эта связь позволит выделить каналы информации, по которым наполняются разделы базы и которые рождаются путем упорядочивания семейства источников. Для фирмы, компании, организации эти каналы могут быть следующие:

¦ текст – общие публикации, специальные публикации. Практика говорит, что по этому каналу компания получает до 30–40 % информации. Поиск решения любой новой проблемы начинается с изучения периодики, если нет специального издания, посвященного обсуждаемой теме;

¦ фирма – клиенты, поставщики, финансисты. По этому каналу поступает технологическая, коммерческая, финансовая, юридическая информация (до 40 %), 60 % информации здесь относится к сфере «конкуренты – рынок – ресурсы», 15 % к сфере «технологии», 10 % – к сфере «тенденции развития», 15 % – к сфере «регламентирующие документы». Конечно, большую часть информации поставляют клиенты и поставщики, ибо их сфера контактов, связей чрезвычайно широка;

¦ консультант – консультанты, эксперты, общественные службы. Консультанты и эксперты, имея доступ к источникам, вырабатывают рекомендации для фирмы. Также и общественные службы на основе своей информации консультируют руководство фирмы. Через канал «консультант» проходит до 10–15 % информации;

¦ беседа – ярмарки, выставки, конференции. Через этот канал проходит 5–6 % информации. Он предусматривает изучение разного рода материалов – каталогов, проспектов, выступлений, сборников докладов и т. д.;

¦ случайность – полезная информация, которая попадает в поле зрения случайно, неожиданно, в разных, порой неожиданных ситуациях.

Теперь можно определить приоритеты тех или иных информационных каналов в пополнении информацией определенных разделов базы данных.

Таблица 5.

Приоритеты информационных каналов в пополнении информационных баз

Все эти четыре канала выстраиваются в соответствии с приоритетами, свойственными тому или иному разделу базы данных. Эффективность источников и каналов информации оценивается свежестью информации, т. е. интервалом между событием и сообщением о нем.

Основными источниками для разделов базы данных организации, источниками информации для PR-деятельности сегодня являются базы данных СМИ – по сути, электронные библиотеки-хранилища материалов СМИ. Ныне на российском рынке баз данных СМИ наиболее известны и популярны базы Public (www.public.ru), «Интегрум» (integrum.ru), «Медиалогия» (medialogia.ru) и «Фактива» (Factiva) – информационная система поиска мировых новостей, обеспечивающая доступ к универсальной, индексированной, глобальной информационной базе из почти 9000 источников из 118 стран мира на 22 языках; русскоязычная часть базы представлена центральной российской прессой и ведущими информационными агентствами. Стоимость доступа в них составляет от 48 до 1000 долл., что позволяет «скачать» до 5 тыс. публикаций. Эти базы близки по методам формирования массивов информации.

Особенно интересна своими возможностями, своей наглядностью «Медиалогия». То, что ранее делал за месяц целый отдел, теперь можно сделать за несколько минут.

Основная цель и задача системы «Медиалогия» – предоставить пользователю «выжимку» из всех СМИ, которая содержала бы именно то, что этому пользователю интересно в данный момент. И при этом «выжимку», учитывающую как большой объем исторической информации, так и самые последние известия; охватывающую большинство СМИ; «выжимку», в которой подробность и способ представления информации определяет сам пользователь. С помощью системы «Медиалогия» можно весьма быстро получить обзор и анализ центральных и региональных СМИ по интересующим темам. Специальное программное обеспечение позволяет анализировать и обрабатывать информацию из почти 900 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные российские газеты и журналы, информационные агентства, интернет-издания, а также новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций (почти 600 региональных источников и 246 центральных). Вводимые в «Медиалогию» материалы СМИ проходят аналитическую обработку как ручным, так и автоматизированным методом, что обеспечивает высокую точность анализа. Система отражает с различной степенью формализации то, что об объекте пишут или транслируют российские СМИ. Учитывается также и «вес» каждой публикации в зависимости от тиража издания, его авторитета и широты распространения. Система не только рассчитывает количество контактов каждой отдельной публикации с аудиторией, но и учитывает качественный состав читателей. Критерии оценки публикаций («положительный», «отрицательный», «нейтральный» и «индекс информативного благоприятствования») были разработаны специалистами «Медиалогии» совместно с Институтом социально-политических исследований при Российской академии наук.

Информация поступает в «Медиалогию» из всех российских СМИ в том виде, в котором была опубликована или вышла в эфир. Потом она проходит через этап обработки – автоматической (выделение основных объектов, к которым относится сообщение) и ручной (обработка операторами). Операторы определяют основные характеристики объектов в сообщении: роль (главная, второстепенная, эпизодическая), тон упоминания, наличие—отсутствие прямой речи. Кроме этого, операторы исследуют и связи между объектами – в той мере, в которой эти связи позволяют определить исследуемое сообщение. В центральное хранилище попадает только то, что было сказано в сообщении, а задача оператора – просто представить эти сведения в форме, более подходящей для анализа, т. е. формализовать их. Наряду с поиском и мониторингом информации весьма эффективным инструментом системы является ее анализ. Если поиск предназначен для быстрого просмотра двух-трех сообщений, а мониторинг – для отслеживания новостей в существующих условиях, то анализ является основным инструментом взаимодействия пользователя с системой, предоставляя возможности как для быстрого ориентирования в обстановке, так и для обстоятельного изучения факторов, связей и взаимодействий среды. Анализ позволяет выявить различия в отношении к заданным объектам российских СМИ, связи объекта, сравнить объекты по количеству упоминаний. Гистограммы «Распределение СМИ по отношению к объектам», «Распределение авторов по отношению к объектам» и «Гистограмма индексов информационного благоприятствования по источникам» отображают количество и характер упоминаний одних и тех же объектов в разных СМИ. Эти данные особенно хороши для определения заангажированности, т. е. заведомо определенного, всегда хорошего (или всегда плохого) отношения одной газеты к определенной партии или фирме, из чего можно сделать выводы, что информации этой газеты о фирме следует доверять не более чем любой оплаченной рекламе.

Анализ информации для защиты интересов организации. Информация оценивается по степени важности, точности (достоверности) и значимости. Важная информация – та, которая полезна для фирмы, организации или корпорации. Точность информации оценивается по надежности источника и по надежности самой информации. Проверка этой надежности осуществляется по другим источникам, как правило, независимым. Оценка важности и точности информации называется ее анализом.

О значимости информации можно судить исходя из двух понятий: «циркуляция» и «синтез». Циркуляция – это быстрота прохождения информации среди заинтересованных лиц с целью взаимодействия с информацией иного плана, что позволяет найти решение проблемы или отыскать ответ на сложный вопрос.

Синтез – это соединение различных отрывков информации для воссоздания полной картины того или иного процесса. Таким образом, если информацию можно использовать для циркуляции и синтеза – это значимая информация. Сам процесс ее использования начинается с отбора фактов, их оценки, определенного истолкования, построения на их основе гипотезы, с помощью которой можно было бы составить представление о всем изучаемом явлении и взаимосвязи отдельных его элементов [31, 89]. А далее делается попытка подтверждения гипотезы с помощью приемов циркуляции и синтеза. И здесь важно учитывать мнение разных лиц, выступающих с различных позиций. Это уменьшает вероятность ошибки. Анализ информации – чрезвычайно важный этап. От выводов, которые делаются на его основе, зависят судьбы людей, компаний, фирм, предприятий, организаций, партий, движений, в конце концов, государства. Классические примеры дает история.

Ныне известно, что глава советского государства И. Сталин не сумел должным образом оценить обширную разведывательную информацию, свидетельствовавшую о подготовке гитлеровской Германией нападения на Советский Союз. Он не справился с анализом именно обширной информации. Авторы монографии «Роковые иллюзии» О. Царев и Д. Кастелло отмечают:

«Поток информации был слишком мощным для аналитических способностей Москвы – то же самое произошло и в Вашингтоне шесть месяцев спустя, накануне нападения на Пирл-Харбор. Просчет и в том и в другом случаях был результатом поступления слишком большого объема информации из слишком многочисленных источников, а не наоборот. В обоих случаях это привело к роковой ошибке, потому что предубеждениям было позволено одержать верх над здравым смыслом. <…> Сталин неоднократно предупреждал руководителей разведки, чтобы они держались подальше от гипотез и уравнений со слишком многими неизвестными. «Гипотеза… может превратиться в вашего конька, на котором вы приедете прямо в устроенную вами же самими ловушку», – это было излюбленное изречение Сталина в отношении оценки разведданных. «Не рассказывайте мне, что вы думаете, дайте мне факты и источник!» При таком подходе руководителем государства и было принято ошибочное решение: войны в ближайший год ожидать не следует, Гитлер просто блефует» [40, 91–92, 95].

Поиск решений на основе анализа и синтеза информации осуществляется двумя методами – «гипотезы» и «намерения». Метод «гипотезы» заключается в том, что гипотеза строится исходя из имеющейся информации, имеющихся фактов. Гипотеза при этом может быть не одна. И тогда между ними обнаруживаются противоречия. В данном случае надо придерживаться «худшей» гипотезы. Метод «намерения» состоит в том, что определяется действующее лицо, чьи намерения соответствуют имеющимся фактам. И здесь важно понять те цели, которые преследует это вымышленное лицо, чтобы предугадать его возможные действия. Таким образом, анализ, синтез, циркуляция – основные операции обработки информации.

Для распространения информации в компании, фирме используются, как правило, четыре типа документов: экстренное сообщение, которое является результатом постоянного мониторинга информационного фона и выявления в нем информации о компании в режиме «он-лайн»; сводка, представляющая накопленную информацию по определенной теме, позволяющая увидеть ее в развитии; ежедневный, еженедельный или ежемесячный обзор основных информационных сообщений, представленных в аннотируемом, реферативном виде с классификацией по рубрикам; доклад, аналитическая записка, в которых даны комплексное и всестороннее изложение проблемы.

Информация и анализ личности. Деятельность в рамках «паблик рилейшнз» требует постоянного анализа политических процессов в обществе. Этот анализ касается не только властных структур, партий, движений, но и личностей самих политиков. Ибо только имея представление об их позициях, манерах действия, чертах характера, можно с той или иной степенью точности предвидеть их политические шаги, строить прогнозы развития событий, в которых они играют определенную роль. Для анализа личности необходимо знание ее биографии, выстроенной по определенным критериям.

Современная психология оперирует разными методами изучения личности, за каждым из которых определенные концепции и исследователи: от западных – Г. Ласуэла, Дж. Барбера, А. Дэвиса, Э.Фромма, Т.Адорно, Г.Маркузе – до отечественных – К. Платонова, А. Леонтьева и др. Исходя из задач «паблик рилейшнз», интерес представляет метод обобщения независимых характеристик, описанный К.Платоновым [26, 137–140, 199–205]. Этот метод составления социально-психологического портрета основан на предложенной им структуре личности. Подобная структура включает в себя направленность личности (убеждения, мировоззрение, идеалы), опыт (привычки, умения, знания), особенности психических процессов (воля, мышление, эмоции, память), биопсихические свойства (возраст, темперамент). Суть метода обобщенных характеристик – наблюдение за личностью в условиях различных видов деятельности (профессиональной, политической, общественной). Такие наблюдения проводятся по специальным методикам, результаты их сводятся в определенную карту анализа.

Политологи, специалисты по «паблик рилейшнз» далеко не всегда имеют возможность вести непосредственное наблюдение за личностью. Но его можно осуществлять на расстоянии, используя информацию из публикаций в прессе, литературе, из передач радио и телевидения. Соответствующим образом отобранная и систематизированная информация может служить основой для социально-политического и социально-психологического портрета личности политика или делового человека. Такие портреты составляют для прогнозирования политического поведения.

Классический пример – портрет Гитлера, составленный в 1943 г. в США в Управлении стратегических служб под руководством профессора У. Лангера. Портрет германского фюрера составляли, используя литературу о Гитлере, публикации в прессе, устные сообщения, его выступления, опросы лиц, знавших его лично. В начале 1970-х годов исследование американских аналитиков рассекретили и опубликовали под названием «Внутренний мир Адольфа Гитлера». У. Лангер впоследствии писал:

«Если бы такой анализ Гитлера был проведен на несколько лет раньше, в меньшей спешке и с большими возможностями получить информацию от очевидцев, тогда не было бы Мюнхена. <…> Исследования такого рода не могут разрешить международные проблемы, но они, однако, могут помочь избежать ряда серьезных просчетов, которые мы, вероятно, сделали из-за незнания ряда психологических факторов и характера лидеров, с которыми мы имели дело» [43, 87–89].

По каким же критериям должна отбираться информация для социально-психологического портрета личности? Мы предлагаем следующее:

1. Биография:

– место и год рождения; кто родители; где учился, что окончил, ученая степень и звание; где, когда и кем работал; работа в настоящее время; семья, дети.

2. Общественно-политическая оценка личности:

– как оценивается в общественном мнении (персональные рейтинги, оценки в средствах массовой информации, оценки политиков).

3. Политические взгляды и установки:

– политическая позиция (заявления, высказывания, оценки политической ситуации, установки в политике, экономике, социальной сфере, в области национальных отношений, в отношении предпринимательских, банковских структур, политические цели);

– к какой партии относится;

– каких политических лидеров поддерживает.

4. Ключевые повороты в биографии, поведение:

– основные события в жизни и карьере, повлекшие изменение должностного, социального, политического статуса (в каком возрасте), назначение или отстранение от должности в определенные периоды, поведение в известных событиях, масштабных кампаниях, разработках разного рода проектов;

– поведение в экстремальных политических и жизненных ситуациях, манера действий – гибкость, склонность к компромиссам, твердость, решительность, прямолинейность.

5. Характер, психофизиологические данные:

– темпераментный – спокойный (стиль разговора в беседах с журналистами: откровенность, раскованность, зажатость, официальность);

– структура и манера выступлений (устных и в СМИ) – склонность к точным формулировкам, аргументации, фактам, теоретическим пассажам, образным выражениям, ярким примерам, иронии;

– стиль поведения в дискуссиях, на митингах, на разного рода встречах.

6. Политические соратники или бизнес-соратники, союзники по целям и деятельности, коллеги, друзья.

7. Политические противники или бизнес-противники.

8. Штрихи:

– отличительные особенности детства (что наиболее запомнилось из детских лет);

– пристрастия, интересы, привычки;

– поведение в разных ситуациях (случаи из жизни);

– круг чтения;

– свободное времяпрепровождение.

Важно подчеркнуть, что среди этих критериев присутствует такой, как ключевые повороты в биографии, что предполагает поиск информации о событиях, имевших принципиальное значение для судьбы человека, о поведении его в этих поворотных для жизни ситуациях. Анализ этой информации наряду с отобранной по другим критериям дает чрезвычайно богатый материал для характеристики личности и прогнозирования ее поступков и линии действия. Так или иначе эти критерии отражают направленность личности, ее социальный опыт, биопсихические и социально-психические свойства. Они дают материал для анализа в стиле исследователей, придерживающихся принципов как правого психоанализа (Г. Ласуэл, Дж. Барбер и др.), так и левого (Э. Фромм, Т. Адорно).

Российский исследователь Е. Шестопал отмечает, что «правые» психоаналитические биографы руководствуются в анализе тем, что ищут в тех или иных психических и психопатологических чертах личности причину ее политических действий, решений. Аналитики школы правого психоанализа вводят своеобразную типологию политических лидеров: «искатели власти» (агитатор, администратор, теоретик), «президентский характер – политические стили». Руководствуясь ею, они изучают личность. В отличие от «правых» аналитиков «левые» обращаются к вопросам политической социализации личности. Причем социализация рассматривается ими как механизм подавления личности силами власти. Они выделяют и исследуют типы личности: авторитарный, осуществляющий подавление, и тип, который является жертвой этого подавления. Подобную типологию исследовали такие представители Франкфуртской школы, как Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер.

Но психоаналитики обоих направлений, подчеркивает Е. Шестопал, пренебрегают когнитивной сферой личности, ее рассудком, а также социокультурными условиями ее созревания. Предложенные нами критерии социально-психологического портрета личности позволяют использовать подходы как «правых» и «левых» психоаналитиков, так и психологов отечественной школы. Последние опираются на результаты исследования поведения личности в разных ситуациях.

Анализируя в комплексе направленность личности, ее биопсихические и социально-психические свойства, составляя портрет личности политика, бизнесмена, общественного или военного деятеля, можно прогнозировать их линию поведения в той или иной предполагаемой ситуации. Практика свидетельствует, что личность более предсказуема, чем социально-политические процессы и события. Известно, как в годы войны на основании анализа черт личности немецких командующих фельдмаршала Клюге и генерала Гудериана, в частности их стиля мышления, Г. Жуков предсказывал их решения. А сотрудники ОГПУ, детально изучившие личность Дж. Рейли, агента британской «Интеллидженс Сервис», разработали целую операцию по его нелегальной поездке в Россию в сентябре 1925 г., где он и был арестован. Ключевую роль в их убежденности, что Рейли «клюнет» на возможности антисоветской псевдоорганизации «Трест» и перейдет границу, сыграли его слова, приведенные бывшим английским послом в России Б. Локартом: «Если лейтенант артиллерии мог растоптать догорающий костер французской революции, почему бы агенту «Интеллидженс Сервис» не стать повелителем в Москве?» Прогноз поведения Рейли в той ситуации, которую ему создали, основывался на его бешеном честолюбии.

Возможность создавать портрет личности на расстоянии посредством информации, полученной из литературы, прессы, передач телевидения, позволяет с большей точностью прогнозировать общественно-политические процессы или реконструировать историю. Создание социально-психологического, политического портрета – это, по существу, один из методов познания мира, истории и общества, экономических и политических процессов.

Несомненно, что общественно-политическая ситуация, которая сегодня складывается в обществе, заставляет аналитиков постоянно обращаться к анализу продукции средств массовой информации. Без этого уже немыслима внутриполитическая жизнь. А так как в политике сейчас сложились конкурирующие группы, то они заинтересованы в получении максимальной информации о конкурентах. Поэтому серьезные политики, их штабы, создают собственные информационно-аналитические группы, использующие в своей деятельности методы различных школ психоанализа.

Аналогичные информационно-аналитические группы в структурах «паблик рилейшнз» действуют ныне и в солидных банковских и предпринимательских структурах. При анализе открытых источников (СМИ) они уделяют внимание, в частности, характеру и эффективности кампаний по формированию имиджа конкретных личностей и организаций, отслеживанию деятельности конкретных лиц в аппарате власти, в общественно-политических структурах. Изучение характера и имиджа личностей и организаций уже сегодня стало составной частью системы «паблик рилейшнз».

Информация в политической и экономической борьбе. Политическая борьба во властных структурах и между различными политическими силами ведется с использованием информации. Особенно заметна ее роль в конкурентной борьбе как в сфере политики, так и в экономике и бизнесе. Распространяемая информация при этом бывает двух видов: положительная и отрицательная (по отношению к конкуренту).

Положительная информация создается и распространяется службами «паблик рилейшнз» тех или иных организаций. Как правило, она отражает достижения организации в определенной сфере деятельности, роль руководителя организации в этом, а если необходимо, то и защищает его от компромата, распространяемого конкурентами, создает позитивный имидж.

Практика конкурентной борьбы показывает, что распространение отрицательной информации по отношению к конкуренту, вплоть до дезинформации, превращается в сферу информационной деятельности. Политическая и экономическая борьба увеличили спрос на компромат.

Специалисты PR считают, что компромат относится к наиболее мощным и эффективным видам конкурентного оружия. При сравнительно небольших вложениях и с минимальным риском можно нанести материальный и моральный ущерб конкуренту. Даже один правильно и в нужный момент нанесенный информационный удар позволяет решить судьбу многомиллиардной сделки или кадровую проблему. Компромат многофункционален: одни и те же сведения могут быть с успехом использованы и в публичной политике, и в аппаратной игре, а также найти применение в бизнесе [5].

В ряде случаев компромат в политике более эффективен, чем политическая пропаганда, ибо скрывающаяся за ним информация об объекте скандальна, более доходчива, чем те или иные политические идеи. Создание и накапливание специфической информации ведется порой как службами PR соответствующих организаций, так и редакциями газет, телевидения, ведомственными информационными и исследовательскими центрами. Создание этой специфической информации основано чаще всего на изучении открытых источников (публикаций в прессе). В условиях, когда идет жесткая конкурентная борьба в сфере передела собственности, крупные финансовые группировки, конфликтуя друг с другом, распространяют немалое количество дезинформации. Эта дезинформация «выплескивается» через средства массовой информации. Если она убедительно не дезавуируется, то превращается в своего рода документ – компромат на определенную фирму, организацию или личность. Особенно здесь преуспевает «желтая пресса»: публикация в ней разного рода слухов используется при подготовке специфической информации. Запущенная вновь в информационные каналы как «имевший место факт» такая информация становится как бы правдой. Те, кто специализируется в этой сфере, понимают, что, создавая и распространяя разного рода дезинформацию, можно влиять не только на современные политические и экономические процессы, но и «пересматривать» прошлое, «проектировать» соответствующим образом будущее.

Конструирование имиджа. В «паблик рилейшнз» имидж понимается как утвердившийся в массовом сознании, проявляющийся как стереотип эмоциональный образ чего-либо или кого-либо, впечатление о чем-либо или ком-либо. Стереотип как упрощенное представление о предмете, явлении, событии, отмеченный психологическим восприятием, воздействует на эмоции, установки и поведение целевой общественной группы.

Имиджи классифицируют по направленности проявления: естественные или текущие (складывающиеся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы, как результат практической деятельности организации, отражающие взгляд на организацию со стороны общественности и СМИ); внешние, они же искусственные, корпоративные (создаваемые в соответствии с определенной программой с помощью рекламы, PR-акций, проявляющиеся в основном во внешней среде, ориентированные на клиентов или потребителей); внутренние (формируются как впечатление о работе и поведении персонала в сфере корпоративных отношений, делового общения, традиций и т. д.). Имидж классифицируется и по типу принадлежности объекта к определенным сферам: политический имидж; имидж руководителя и его окружения; имидж организации, города, региона, страны.

Теоретической основой формирования имиджа является понятие коммуникативной природы имиджа власти, обоснованное в работах немецкого исследователя Н. Лумана и продолженное в исследованиях В. Попова и Е. Федорова. Власть – субстанция, управляемая кодом коммуникации. Под властью понимается не только собственно сама власть, но и любой субъект, любая организация, выступающие как средства коммуникации. В качестве кодов власти, кодов субъекта коммуникации могут выступать архетип, миф, символ, авторитет, репутация, страх, сила или воля. Но помимо кодов субъекта, есть и медийные коды, или коды информационной власти, т. е. те феномены, которые выполняют функцию кода власти (субъекта) и средств политической коммуникации, в качестве которых выступают истина, авторитет, рейтинг, совесть, доверие, любовь, религия, искусство и т. д. Эти медийные, коммуникативные коды, отражающие код и оценку власти в коммуникациях, составляют каркас массовой коммуникации. Код власти (субъекта) должен соответствовать медийному коду и ментальному коду (народному). Тогда имидж будет успешно формироваться, и проектируемый имидж сольется с реально достижимым. Это произойдет лишь в случае единства ментальной и информационной идентичности. На основе ментальных потребностей народа формируется метакод, отражающий общезначимую проблему в жизнедеятельности социума. Метакод в формировании имиджа – интегральный, обобщенный, «синтетический» образ, образ-характеристика. Имидж состоит из кодов (архетипов, символов, мифов), а коды из знаков, т. е. характеристик архетипов, символов, мифов, которые выражаются в слове, идее, сообщениях, составляющих содержание массмедиа и коммуникации (этап перевода характеристик на язык СМИ) [21, 10–15].

Внешний, корпоративный имидж организации складывается при восприятии следующих ее характеристик: фирменного стиля, товарного знака, истории и миссии организации, ее финансовых показателей, качества и стоимости продукции и услуг, имиджа главы организации, корпоративной культуры персонала, управленческого стиля организации.

Конструирование имиджа связано с процессом позиционирования объекта, т. е. интерпретации (объяснения) целей и назначения объекта – предмета, события, явления, персонажа – под углом определенных интересов: политических, экономических, эстетических. С помощью позиционирования можно представить публике тот или иной объект, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные характеристики. По существу, позиционирование состоит в продвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи.

П р о ц е с с п о з и ц и о н и р о в а н и я как конструирование имиджа складывается из следующих операций: отбор необходимых характеристик, заострение этих характеристик и преобразование их для рекламной акции или PR-кампании [27, 155–160; 28, 15–53].

1. Отбор необходимых характеристик. В процессе этого отбора рождается понимание того, чем данный объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем «наша» трактовка объекта отличается от трактовки его оппонентами. Процесс отбора характеристик предполагает ограничение объекта только теми характеристиками, которые ориентированы на потребителя, интересны ему и могут оказать на него эффективное воздействие, которые отличают этот объект от другого, это отбор из всего многообразия характеристик объекта строго необходимых.

Но отбор характеристик вначале предполагает разработку философии объекта – деятельности организации, компании, фирмы, личности, философии объяснения действий организации или личности, философии объяснения того или иного события или документа, произведения техники или искусства. Из философского понимания деятельности объекта, понимания ее принципов рождается и понимание того, чем этот объект отличается от других, в чем особенность данной фирмы, личности, события или документа, в чем их отличие от других и достижение каких целей ставится во главу угла. Работа над философской концепцией требует от конструкторов имиджа определить поле деятельности объекта, потенциальных потребителей и клиентов его продукции. Законченная философская концепция, являющаяся, по сути, миссией компании, организации, позволяет точно сформулировать характеристики, позиционирующие объект и его продукцию в нужном ракурсе.

2. Заострение отобранных характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются, выпячиваются; при этом «отбрасываются» качества, которые не являются достаточно эффективными с точки зрения потребителя. Процесс заострения, как завершение позиционирования объекта, в конечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором содержится философия деятельности объекта, концентрированно выраженная в определенном слогане. Слоган, девиз – ключ к образу, имиджу. Обладатели слогана интересны для СМИ, «владеют» информационными потоками. Вот известные слоганы: ««Тефаль» думает о вас», ««Электролюкс» – сделано с умом». А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Название компании, события, документа, девиз, под которым они «подаются», – это самые важные элементы конструкции имиджа. То же относится и к личности. В каких словах выражена ее суть, под каким девизом она действует, какими политическими, моральными принципами руководствуется – чрезвычайно важные обстоятельства.

3. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы – для рекламной кампании или PR-кампании.

Воплощение и трансляция имиджа в рекламе осуществляется посредством метафоры (основы слогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. Созданный миф-история отражает имиджевые характеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.

В ходе PR-акций и кампаний все мероприятия, все публикации в СМИ сверяются с разработанными имиджевыми характеристиками организации и с венчающим их слоганом. Имидж не может носить абстрактный характер. В СМИ попадают конкретные новости об организации, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом. И эти новости не должны нести такую информацию, которая бы не отражала нужные аспекты корпоративного имиджа.

Таким образом, позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам и потребителям образа – мифа, т. е. имиджа. Благодаря созданному образу объект или событие, человек или документ соответствующим образом воспринимаются обществом, средствами массовой информации, конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальной действительности в информационный, виртуальный мир, а оттуда – в мир символов, мифоимиджей.

Определившись со своим сектором рынка, своей целевой группой, своей философией и девизом, создатели имиджа дальше ведут работу над качеством продукта фирмы или того, что «производит» личность: политические или производственно-экономические идеи, выступления, творческие ценности. Затем продукт деятельности личности или организации находит отражение в рекламе, подчеркивающей его отличие от продукции конкурентов. Продвижение рекламы предполагает эффективную систему взаимоотношений со средствами массовой информации. Так идет работа над внешним имиджем объекта.

Внешний имидж объекта, например компании, дополняется внутренним имиджем, т. е. атмосферой внутри компании, отношением сотрудников к политике компании и ее лидеров. Поэтому также актуальна работа по формированию внутреннего имиджа, в основе которой все тот же принцип – создание философии, разработка девиза, но уже внутренних взаимоотношений.

Основа стратегии рекламы – имидж. Рассматривая место и роль рекламы в современном обществе, целесообразно исходить из того, что реклама – это форма общественных связей, существующая благодаря определенной технологии, входящей в сферу «паблик рилейшнз». Ее следует рассматривать как вид пропаганды, в данном случае социологической. Это вид пропаганды вещью, предметом, образом и стилем жизни, но одновременно это и вид коммуникативной связи, создаваемой и поддерживаемой системой образов, символов, т. е. системой имиджей товаров, организаций, лидеров. Эта коммуникативная связь в форме циркуляции имиджей складывается между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью. Взгляд на рекламу под таким углом зрения позволяет рассматривать ее как технологию «паблик рилейшнз», как одно из средств, входящих в систему PR, управляющую общественными связями. Мир рекламы – мир имиджей, символов, живущий по своим законам.

Имидж, как символ, образ, может быть присущ товару, организации, лидеру. С помощью имиджей-символов идет процесс управления поведением людей. Это было бы невозможно без развития телевидения, ставшего в последние десятилетия массовым каналом воздействия. Но главный продукт телевидения – образ, символ, имидж. Телевидение, по мнению американского исследователя Д. Рисмана, сменило кумиров – раньше это были герои производства (в широком смысле слова), сегодня – герои потребления – актеры, музыканты, спортсмены, деятели искусства, т. е. все те, кто «работает» с телевизионного экрана в образе [46, 15]. Поэтому политик, лидер, организация, стремящиеся достучаться до гражданина, избирателя, представителя определенной социальной группы, должны находиться в «образе», должны быть «телевизионными» политиками, а организация – превратиться в «телевизионную» организацию, т. е. найти свой имидж, свой символ.

Каждый персонаж, предмет, событие, явление многолики. Предмет один, а имиджей у него может быть несколько.

Каждый имидж имеет свою особенность, проистекающую из особенности первоначального объекта. Имидж политика отличается от имиджа бизнесмена или музыкальной «звезды». Имидж должен быть цельным, не раздираемым противоречиями. Специалисты утверждают, что имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности.

Имидж – это коррекция образа объекта в соответствии с тем, что ждет от него народ.

Имидж товара создается для рекламы в бизнесе. Имидж организации – для рекламы в бизнесе, если это фирма, предприятие, компания. Но если под организацией подразумевается партия, движение, то создаваемый имидж – основа политической рекламы. Выделяют два наиболее часто используемых приема формирования имиджа организации – через образ и через продукт. Существует точка зрения, что абстрактные образы, столь популярные среди специалистов по рекламе, в сущности, не раскрывают облик организации. Иное дело продукт, производимый организацией, фирмой, компанией. Реклама продукта, соотнесение его с фирмой формируют устойчивый мифоимидж самой фирмы. Особенно эффективно создается мифоимидж организации, когда ее продукты, будь то духовные или материальные, постоянно обновляются, поскольку это дает информационный повод для появления организации в средствах массовой информации.

Практика говорит о том, что чем выше место, на которое претендует организация, фирма, тем более весомыми должны быть ее позиции в СМИ. Имидж организации формируется эффективно, когда ее деятельность, с одной стороны, соответствует требованиям СМИ, а с другой – когда организация создает такое впечатление о себе, которое считается важным для ее целевых общественных групп. Чаще всего речь идет о таких качествах, как авторитет, надежность, доверие, профессионализм.

Реклама в бизнесе. Реклама связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Коммуникативная функция рекламы заключается не только в том, что она информирует потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и в том, что она поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам.

Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им. Как отмечал американский экономист Дж. Гэлбрайт, существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в них. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета.

Расходы на рекламу в экономике западных стран непрерывно растут. В США в 1970 г. они составили 20 млрд долл., в 1980 г. – 50 млрд, в 1988 г. – около 70 млрд долл., к 2000 г. – около 100 млрд долл. Рост расходов на рекламу – косвенное свидетельство постоянного роста насыщения рынка товарами и услугами, обострения конкурентной борьбы, появления на рынке новых товаров и услуг. Несомненно, реклама – важнейший элемент маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и создания товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Использование рекламы не только для формирования спроса, но и для управления им внутри определенных групп общественности превращает ее в достаточно эффективную технологию системы «паблик рилейшнз» как управляющего элемента общественных связей. Американский исследователь Р. Ривс считает, что реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [33,25]. Это искусство сводится к созданию символов, а по сути, имиджей товаров. Имидж товара, услуги – это образ жизни, это диктуемый этим товаром стиль поведения. В действительности при продаже товаров, тем более с одинаковыми свойствами, продаются не их реальные качества, а имиджи этих товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Современная реклама, отмечает Т. Серегина, заставляет потребителя рассматривать товар не просто сам по себе как единичное явление, а товар как «брендинг». Под брендингом подразумевается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на интегральном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Реклама в форме имидж-билдинга, брендинга распространяется прежде всего через СМИ, через печатные и наружные средства рекламирования. В последние годы все больше утверждается реклама в форме директ-маркетинга (прямого маркетинга). Эта форма предусматривает личные взаимоотношения производителя с клиентами, персональную продажу, которой занимаются торговые агенты, телемаркетинг, посылочную торговлю по каталогам.

Особая забота рекламы – стимулирование сбыта, содействие продажам (сейлз-промоушн). Стимулирование сбыта предусматривает распространение образцов товаров, различные скидки, рассрочки, кредиты, поощрительные премии постоянным покупателям, конкурсы, демонстрации товаров.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджа фирмы и ее лидера. Это обусловлено тем, что имидж товара неразрывно связан с имиджем фирмы, производящей его. Зачастую широко известный имидж фирмы предопределяет эффект имиджа товара. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Политическая реклама. В политической жизни современного демократического общества этот вид рекламы занимает вполне определенное место, является важнейшей технологией «паблик рилейшнз». Ни одна предвыборная кампания не обходится без политической рекламы. На нее в среднем затрачивается треть всех средств, выделяемых на предвыборную кампанию.

Рассмотрим составляющие этого вида рекламы. По утверждению В. Черняховского, субъектом рекламы является рекламодатель (организация или политик), объектом – избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом – партии, кандидаты на выборную должность, целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности. Конечно, приход к власти – это цель рекламодателя, политической организации, а реклама – средство для достижения этой цели. Политическая реклама действует не только в период предвыборной кампании. Реклама обеспечивает деятельность партий, движений, лидеров, привлекает членов общества к поддержке той или иной политической силы, к участию в различных политических акциях, движениях протеста. Цели и задачи рекламы – преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление мнений, убеждений, а затем и действий человека.

Формы и приемы коммерческой и политической рекламы методологически близки и даже схожи. Основа этой схожести заключается в представлении, что идея, партия, лидер рассматриваются в качестве товара. Один из исследователей рекламы О. Феофанов отмечает: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов» [38,200]. Ряд исследователей не принимают эту точку зрения, обосновывая свою позицию тем, что человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

В чем уязвимость такой позиции? В том, что управление политическими карьерами и избирательными кампаниями подразумевает воздействие и на сознание и на эмоции, подразумевает оригинальность, образность решения, воздействующего на психику человека. То есть подразумевает то, о чем пишет Р. Ривс, представляя избирателя в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке, – будет «выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» [32,75]. В данном случае выработка установок в сознании происходит на психологическом уровне.

Но продается, конечно, не собственно кандидат на ту или иную должность, не партия, движение как товары, а их имидж, образ. Образ в политической рекламе «работает» в условиях, когда личность кандидата вполне объективно не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений.

От реальной личности «как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату… Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [4, 158].

Выделяют два способа действия политической рекламы: рациональный и эмоциональный. В соответствии с ними определяют и виды рекламы. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы для убеждения его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию образов, путем воссоздания обстановки: ее основное средство рисунок и, в меньшей степени, звук.

Разделение рекламы на рациональную и эмоциональную находит отражение и в ее жанрах. К основным из них можно отнести следующие.

Политический плакат – «сгущенная, концентрированная информация, заряд, посылаемый в толщу народной массы, цель которого своим разрывом произвести в этой массе… эффект… Плакат начинает жить особо интенсивно в острые моменты борьбы. Обострение товарного кризиса, выборная кампания в парламенты, война, революция – толкают на улицы городов пеструю, глазастую, крикливую рать плакатов» [36, 9—10]. Хотя это определение плаката дано в 1925 г., суть его не изменилась. Плакат – эмоциональное средство политической рекламы. В основе его образ, который создается особым изобразительным рядом, композицией; лаконичным, метафоричным, наполненным энергетикой текстом. В агитационном плакате главный принцип – отсутствие подтекстов и многозначности. Плакат должен быть понятен с первого взгляда.

Политическая листовка – краткое печатное издание в одну страницу, в котором содержится призыв к тому или иному политическому действию (участию в митинге, демонстрации) или разъясняются основные положения программ кандидатов, движений, партий.

Рекламные публикации, как правило, находят место на страницах газет и журналов и представляют сообщения о деятельности, программе партий, движений, их лидеров. Они могут быть выполнены в виде статей, интервью, бесед.

Политический видеоклип – жанр телевизионной политической рекламы, в котором интегрируется реальный образ и искусственный имидж.

Теледебаты и телевыступления как жанр политической рекламы позволяют кандидатам непосредственно обращаться к гражданам, пользуясь самым эффективным из средств массовой информации.

В ряду политических технологий весьма эффективна такая форма политической рекламы, как «директ мейл» – рассылка писем по почте конкретным лицам с предложением проголосовать за конкретного кандидата. Обращение к избирателю по имени-отчеству, доверительный текст, подпись кандидата производят нужное впечатление. Вероятность голосования за данного кандидата многократно увеличивается. На выборах губернатора Санкт-Петербурга в 1996 г. А. Собчак имел преимущество перед своим соперником В. Яковлевым в 30 % голосов (по опросам). И тогда В. Яковлев воспользовался системой «директ мейл» – направил петербуржцам доверительные письма. И в конечном итоге победу на выборах одержал В. Яковлев [19, 17].

Современная избирательная практика показывает, что на такой вид рекламы, как «директ мейл», приходится 15 % бюджета предвыборной кампании. Каждое подготовленное и доставленное письмо обходится заказчику от 40 центов до 3 долл. Для фирмы, специализирующейся на рекламе «директ мейл», главное – база данных адресатов. Но эта база должна давать возможность делать выборки по любому признаку, важному для предвыборного штаба или службы «паблик рилейшнз». Эта выборка должна быть весьма разнообразной. Заказчик может считать необходимым направить письма ветеранам войны, или женщинам старше 40 лет с высшим образованием, или студентам гуманитарных вузов и т. д. То есть база данных должна учитывать как минимум возраст людей и их социальный статус.

Тенденция в развитии политической рекламы такова, что в ней все больший вес приобретают методы воздействия на бессознательное в психике человека. Поэтому можно говорить, что эта реклама становится системой психопрограммирования массового сознания. Суть такой системы в том, что человек считает свой выбор самостоятельным актом, однако это результат конкретной программы, внедренной рекламой в его подсознание.

Одно из главных средств программирования, используемое в рекламе – это так называемое уникальное торговое предложение, которое ввел в практику рекламы американский исследователь Р. Ривс. Уникальное торговое предложение – это то, что выгодно отличает рекламируемый товар, указывает на его очевидные преимущества и находит отражение в имидже этого товара. Имидж, как уникальность, отраженная в тексте и изображении рекламы, должен стать лейтмотивом рекламы, влияющим на потребителя. В соответствии с уникальным предложением, используемым в торговой рекламе, в политической рекламе используется уникальное политическое предложение, на основе которого создается имидж политика, партии, организации. О т л и ч и т е л ь н ы е черты уникального политического предложения по концепции английского исследователя Ф. Гоулда:

¦ четкое представление того, что будет, если избиратель отдаст свой голос на выборах конкретному политику или партии, ясная картина будущей ситуации и т. д.;

¦ уникальность самого политического предложения. Оно не должно повторять предложений других политиков и партий, но в то же время должно быть легко узнаваемым. В нем не должно быть много доводов, избиратели в массе своей запоминают один-два;

¦ предложение должно быть ярким и привлекательным. Сила предложения обусловливается мощью аргументации и применением методов психологического воздействия (убеждение, внушение).

Политическая реклама выполняет функцию политического маркетинга в той его части, где теория и методы используются для влияния на поведение граждан. Она становится центром политического маркетинга, на нее направлены все стратегические и тактические маркетинговые действия. Это обусловлено тем, что маркетинг в конечном итоге «работает» на конструирование имиджа, что составляет суть рекламы. Чтобы сконструировать имидж, спланировать избирательную кампанию, необходимо исследование общественного мнения и изучение соперников.

Ф. Гоулд изучение общественного мнения в русле политического маркетинга сводит к количественным и качественным методам. Количественное исследование, проводимое путем опроса репрезентативной выборки избирателей, выявляет отношение электората к положению в стране и регионе, к экономической ситуации, к определенным партиям и кандидатам. Качественное исследование, проводимое в форме анализа мнений фокусных групп – интервьюирования 6–8 человек, – позволяет более глубоко и предметно понять настроения электората, его убеждения, психологический настрой. Российский социолог А. Ковлер обращает внимание на необходимость сбора информации о политических позициях избирателей, их отношении к различным политическим деятелям. Важно выявлять «образы» лидеров, существующие в сознании избирателей [14, 138].

Таким образом, политический маркетинг предполагает получение и анализ информации о соперниках тех или иных кандидатов или партий на выборах, выявление сильных и слабых сторон конкурирующих объектов. Лишь после этого штабы по проведению избирательной кампании определяют целевые группы для воздействия и ставят задачу конструирования имиджа кандидата. «Конечно, – как отмечает Ф. Гоулд, – политический призыв должен быть обращен в первую очередь к выбранной целевой группе, ей должно быть уделено приоритетное внимание» [7, 135].

Это зависит и от искусства создания имиджа, от эффективного управления избирательно-пропагандистским процессом. Суть здесь в том, что удельный вес и частота одного и того же события в мире реальном и в мире информационном могут не совпадать. Реальное событие и его имидж в информационном мире могут иметь самодовлеющее значение и жить по законам политической рекламы. Создатели этой рекламы – имиджмейкеры – выступают как создатели нужных им событий. Они не только знают, какова ценность новости, но, зная это, могут заставить новости «происходить», они сами становятся создателями событий, отмечает американский специалист Б. Брюс [45].

В искусстве конструирования имиджа создаваемый образ политика должен в наибольшей степени отражать настроения и ожидания электората. О. Феофанов, основываясь на опыте политических кампаний в США, пишет:

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители» [38, 207].

К этим качествам относятся знания кандидата о власти, умение действовать в данной социально-экономической и политической ситуации, представления о тех ценностях и идеалах, к которым стремятся определенные группы избирателей. Зная настроения и пристрастия избирателей, специалисты по политическому консалтингу, имиджмейкеры начинают работу по конструированию имиджа партии, движения, политика, кандидата в лидеры. Изучаются политические программы, личные качества кандидатов, в том числе внешность, характер, манера поведения, умение держаться «на людях» и в телепрограммах, способность выступать и убеждать. Во все эти компоненты образа вносятся необходимые коррективы на основе исследований ожиданий электората. «Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы» [12, 128].

Вождь – это прежде всего сконструированный имидж. Имидж-образ должен найти отзвук в сознании людей и соответствовать определенными гранями тому образу, что уже сложился в массовом сознании. В этом и заключается искусство создателей политической рекламы.

Продвижение имиджа организаций и лидеров на политическом рынке. Политический рынок – это рынок политических идей, программ, а также партий, движений и лидеров, выражающих эти идеи и программы. Он – неотъемлемая часть либерально-демократического общества. В определенный период времени (смена парламента, президента), а также в определенных политических, социально-экономических ситуациях массами могут быть призваны те или иные идеи и стоящие за ними политики. Предвыборная борьба идей, программ, политиков – суть политического рынка. Современная модель политического процесса имеет ту особенность, что соревнуются не идеи, не программы партий, а личности, по сути – имиджи.

Охарактеризуем э т а п ы п р о д в и ж е н и я и м и д ж а политика или партии на политическом рынке:

¦ сбор и анализ информации о конкретном регионе, области, городе, районе, «болевых точках» этих образований;

¦ исследование общественного мнения электората, выявление «болевых точек» региона, отношения к данной партии или конкретному политику, а также конкурентам, установление степени доверия избирателей к средствам массовой информации, желания и намерения поддерживать определенных кандидатов;

¦ сбор и анализ информации о конкурирующих кандидатах и партиях, их программах и лозунгах.

Эта исследовательская деятельность предусматривает и социологический опрос статистически репрезентативной выборки электората и интервьюирование репрезентативных групп. Исходя из данных изучения политического рынка, задачей «паблик рилейшнз» становится выбор стратегии продвижения идей и выражающих их политических лидеров и партий к властным высотам. В основе этой стратегии – стратегическая идея воздействия на целевые общественные группы, на избирателей. В предвыборной президентской кампании 2004 г. политический советник кандидата в президенты США Дж. Буша – Карл Роув такой стратегической идеей сделал борьбу за традиционные моральные ценности. Эта идея сплотила многих американцев вокруг Буша, и он в конечном счете победил на выборах.

Процесс восприятия избирателями имиджа политика и партии состоит из следующих составляющих: узнавание имиджа, устранение препятствий в его восприятии, убеждение избирателей отдать за эту партию или этого политика свои голоса. Вот основные приемы убеждения избирателей.

1. Участие политиков в телепрограммах – главное средство продвижения имиджа. Среди западных политологов существует мнение, что благодаря телевидению современный избиратель не нуждается в массовых партиях. Новую «политическую коммуникацию» на Западе называют «политическим маркетингом». Активное использование телевидения в политическом процессе привело к персонификации политики, превратило политическую жизнь в соперничество политических лидеров, в борьбу их имиджей. Участие претендентов в теледебатах – главное мероприятие в преддверии выборов. В ходе этих теледебатов основная задача участников – улучшить свой собственный имидж и лишить привлекательности образ противника. Исследования показывают, что телезрители плохо запоминают содержание телепередач, но в то же время такие качества претендента, кандидата, как искренность, убежденность, умение ценить и понимать других людей, понимать юмор, производят наиболее благоприятное впечатление, запоминаются и хорошо «работают» на создание имиджа. Перед кандидатами и политическими партиями в западноевропейских странах стоит одна важная задача – конкуренция с развлекательными телепередачами и художественными фильмами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, создатели политических передач вынуждены делать их по законам шоу-бизнеса. Французский социолог М. Нуар приводит данные социологических исследований о воздействии разных составных частей имиджа при выступлении кандидата в президенты на телевидении в период избирательной кампании. Самое большое значение для телезрителей имеет выражение лица кандидата – об этом заявили 55 % телезрителей, затем идут выразительность и интонации его голоса – 38 %, а содержание его речи отходит на задний план – 7 %, т. е. в основном «работают» мета-коммуникации. По сути, результаты голосования определяются в большей мере имиджем кандидата, чем его политической принадлежностью и идеями. Автор монографии «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант утверждает, что именно информационные каналы, прежде всего телевизионные, качество передаваемой ими информации определяют силы кандидатов, влияют на умонастроения избирателей и результаты выборов [24, 81, 90].

2. Важнейшим средством создания имиджа политика, рожденным современными СМИ, является система информационных поводов, в связи с которыми политик появляется на телевидении, на страницах газет и журналов, в сообщениях информационных агентств. По сути, политик, создавая свой имидж, выступает в роли ньюсмейкера – «делателя новостей»: он проводит определенные встречи, отправляется с визитами в некоторые страны и территории, он совершает определенные поездки, он проводит определенные акции, которые служат поводом рассказать в средствах массовой информации о своей позиции. И чем больше таких информационных поводов, тем более интенсивно формируется предвыборный имидж политика.

3. Следующим по значимости средством создания имиджа сегодня стал процесс идентификации, соотнесения политика с признанными и популярными авторитетами в сфере массовой культуры: актерами, музыкальными звездами, известными спортсменами. Контакты, общение с популярными авторитетами, их мнение о кандидате, их поддержка активно формируют имидж политика.

4. Весьма эффективным приемом воздействия на избирателя является рассылка писем («директ мэйл»), в которых содержится прямое обращение к конкретным людям с просьбой отдать свой голос за определенного кандидата или партию. Для этого используется соответствующая база данных, позволяющая сделать выборку по целому ряду необходимых критериев: например, жители определенного района, ветераны войны и труда, молодежь, женщины и другие варианты.

Разработкой тактики и стратегии политической борьбы, выбором форм и методов ее ведения занимаются советники по вопросам коммуникаций. Они создают имидж политического деятеля, вносят в него необходимые коррективы в зависимости от колебания популярности. С этой целью в США во время президентской предвыборной кампании почти ежедневно проводятся опросы общественного мнения. В Германии канцлер получает еженедельную сводку о состоянии электората.

Эффективность продвижения кандидата, исход выборов зависят как от качеств самого кандидата, так и от эффективности применения всей совокупности технологий «паблик рилейшнз». Система мер по продвижению организаций, партий, политиков на политическом рынке предполагает самое активное использование всех форм общественных связей – прежде всего пропаганды, массовой культуры, рекламы. Управляемые «паблик рилейшнз», они становятся главными творцами имиджа субъектов политического рынка, а благодаря этому и средством социального контроля масс.

Любой субъект общественных связей, будь то властные структуры, организации или фирмы, строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые являются частью коммуникационной системы. Структуры «паблик рилейшнз», выступающие от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:

¦ для разъяснения, пропаганды, рекламы стратегических и текущих целей и задач властных структур, организаций, компаний, фирм, лидеров политики и бизнеса;

¦ для создания эффективного имиджа власти, политиков, бизнесменов, предпринимателей, организаций, компаний и фирм;

¦ для продвижения идей, товаров, людей на политическом и экономическом рынках, рынке труда, рынке образования и культуры;

¦ для участия в конкурентной политической и экономической борьбе.

Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ – взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы предоставлять СМИ, а через них общественности своевременную и точную информацию по вопросам, имеющим общественную ценность и интерес. Журналист, стоящее за ним издание будут охотно сотрудничать со службой PR той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего – интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Новость – это информация, еще не известная общественности. Нужен постоянный приток новостей, новых идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.

Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США было проведено исследование, с тем чтобы «отследить» каналы поступления информации в газеты «Вашингтон Пост» и «Нью-Йорк Таймс». Было установлено три вида каналов: рутинный (по нему шла информация с пресс-конференций, из пресс-релизов, с официальных мероприятий, т. е. та информация, что «поставляют» службы PR); неформальный («питавшийся» утечками информации, сообщениями из других информационных структур); свободный (по которому шла информация от репортеров, интересных людей, комментаторов, аналитиков). Исследование показало, что рутинный канал дает 60 % сообщений, свободный канал – 25 %, неформальный – 15 % [29, 129].

Необходимо иметь в виду, что, по мнению большинства редакторов средств массовой информации, ответственные в службах «паблик рилейшнз» за связь со СМИ должны поставлять новости (быть «ньюсмейкерами»), а журналисты – готовить материалы, в которых эти новости соответствующим образом подаются.

Сотрудники служб PR, ответственные за связь с прессой, должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр службы PR не должны получать ответ «комментариев не будет». Необходимо максимально использовать искусство контактов, чтобы, поддерживая обстоятельный разговор, переключать его на темы, которые можно обсуждать.

Новость предоставляется СМИ в соответствии с определенным информационным поводом. Информационный повод – это причина, вследствие которой дается та или иная информация новостного характера для СМИ. Новость всегда рассматривают в связи с неким событием. PR-специалист должен уметь «делать» новости, т. е. видеть, а то и создавать события, рассказы о которых заслуживают быть названными новостями.

Существует целый набор инструментов, с помощью которых службы PR взаимодействуют со СМИ. Прежде всего, это пресс-релизы – информационные сообщения, которые содержат важную новость, событийную информацию для широкой аудитории об организации (для 80 % пресс-секретарей они остаются главными формами распространения информации). Кроме того, пресс-службы в силу необходимости готовят и такие документы: заявление для печати, бэкграунд (информация текущего, справочного характера об организации), биографии руководителей организации, история организации, кейс-истории – набор кратких рассказов о разрешении какой-либо проблемы организации и другие. Помимо подготовки информационных документов службы PR проводят мероприятия, ориентированные на СМИ: брифинги (своего рода совещания с журналистами, где даются установки, на чем делать акцент), пресс-конференции (оперативное разъяснение для журналистов позиции организации в связи с какими-либо событиями), презентации и приемы.

Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики их труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в службах PR следует постоянно поддерживать контакты с журналистами, а не только тогда, когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться «наказать» непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб «паблик рилейшнз». Подобные методы работы служб PR не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в структурах PR должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В способах разрешить столь противоречивую задачу и состоит искусство сотрудников служб PR.

По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ обычно выступает не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель – первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому службы PR, ответственные за связь с прессой, убеждают руководителей выступать в СМИ регулярно, а не только в чрезвычайных ситуациях.

Во взаимоотношениях служб «паблик рилейшнз» и СМИ существует «черная» практика: размещение за вознаграждение заказных материалов и также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Подобная практика породила определенные расценки. Это аморальная изнанка «пиаровской» деятельности, но то, что она стала частью повседневной практики PR, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.

Принципиально важная проблема для служб «паблик рилейшнз» – их отношения со СМИ во время острых политических, социальных и межэтнических конфликтов. Контроль за информационным процессом – важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, служб PR, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль), и со стороны общественности. Власть в условиях конфликта стремится иметь адекватную картину информированности и дезинформированности населения. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять противоборствующие стороны, а может усиливать их противостояние. Поэтому службы PR, взаимодействуя в конфликтной ситуации, как и журналисты, придерживаются определенных принципов, выработанных мировой практикой:

1. Стремятся показать точку зрения каждой из конфликтующих сторон.

2. Представляют людей как индивидов, а не как выразителей интересов групп.

3. Не столько рассказывают о происшедшем, сколько представляют события в контексте.

4. Заостряют внимание СМИ на процессе, а не событии.

В целом в отношениях со средствами массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в службах PR сегодня сводятся к следующим:

¦ постоянно поддерживать контакты со средствами массовой информации, вести политику сотрудничества с ними, в духе конструктивизма разрешать возникающие проблемы;

¦ отслеживать сообщения СМИ, оценивать результаты, выступать при необходимости с заявлениями и опровержениями;

¦ готовить и предоставлять СМИ материалы, которые послужат основой для статьи, очерка, репортажа, беседы, интервью;

¦ отвечать на запросы СМИ, предоставлять различные информационные, организационные, справочные услуги.

В русле этих задач пресс-служба главы государства: 1) готовит предложения по вопросам государственной информационной политики, формирования информационного пространства, участвует в их реализации; 2) предоставляет СМИ сведения о деятельности главы государства, издаваемых им актах, заявлениях, выступлениях, его встречах и других мероприятиях с его участием; 3) оперативно информирует главу государства о позиции СМИ по поводу его решений и выступлений, об откликах на них СМИ; 4) организует информационное обеспечение государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок, а также других мероприятий с участием главы государства; 5) организует и обеспечивает взаимодействие главы государства со СМИ.

PR-службы, выстраивая работу со СМИ, создают базы данных, отражающие информацию об изданиях, телеканалах и радиостанциях. Простой моделью подобной информационной базы является медиакарта, куда заносят характеристики СМИ, редакторов и ведущих журналистов.

Маркетинговая деятельность PR – это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).

Согласно концепции Ф. Котлера, различают несколько в и д о в  маркетинга:

¦ маркетинг продукта (товара) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару);

¦ маркетинг услуг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам;

¦ маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям;

¦ маркетинг отдельных лиц – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам;

¦ маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест.

Таким образом, маркетинговая деятельность PR – это любая деятельность по организации рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.

Стратегическая идея – это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Она разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи – это формы ее воплощения, выбор инструментов PR и информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

Маркетинг проекта, по определению К. Антипова и Ю. Баженова, – это мобилизация всех ресурсов стратегической идеи в соответствии с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание [1, 121–127].

Для того чтобы сформулировать стратегию решения проблемы и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ. Его результатом прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея воздействия на потребителя.

Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:

¦ природа спроса, которая рассматривается не столько в экономическом аспекте, сколько в социальном, демографическом, географическом и психологическом контекстах;

¦ уровень спроса – количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции спроса, позволяющий получить полную информацию о целевых группах в разрезе представляемой идеи;

¦ характеристика внешнего окружения – анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций;

¦ намерения конкурентов (природа конкурирующих идей); включает изучение текущих PR-программ и идей, продвигаемых конкурентами, прогноз ответных шагов конкурентов;

¦ стадии жизненного цикла товара;[5]

¦ опыт фирмы;

¦ финансовые ресурсы.

Точное определение этапов жизни продвигаемого товара – одна из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на разных этапах жизненного цикла товара. К. Антипов и Ю. Баженов увязывают этапы жизненного цикла с соответствующими PR-стратегиями.

Первый этап – рождение продукта. Здесь целью маркетинга является определение потенциальных целевых групп и позиционирование стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия – информационно-разъяснительная.

Второй этап – увеличение популярности продукта. И цель маркетинга в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия – убеждающая.

Третий этап – зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерна максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.

Четвертый этап – закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основные идеи: постепенный вывод на рынок «преемника» данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д.; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.

Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков: 1) исследование целевых групп; 2) исследование конкурирующих идей. Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.

Следующий шаг в маркетинге проекта – подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, использование рекламы, финансирование и т. д.). Затем осуществляется реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.

Лоббирование представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов объединений, корпораций посредством организованного воздействия на законодательную и исполнительную власть. Это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждения, диалога, полемики, обмена информацией.

Частью лоббирования является деятельность, обеспечивающая связь корпорации с органами власти, получившая название «джиар» (GR) – government relations. Специалисты GR выстраивают доверительные, конструктивные отношения между компанией и властью. Для этого они отслеживают информацию о готовящихся законах, о планах, проектах и прогнозах властных органов, доводят до правительства позиции и интересы компании, ведут конструктивный диалог с властью, способствуют сотрудничеству компании с правительственными структурами во взаимовыгодных проектах. Поддерживая связь с правительственными структурами, компания разрабатывает более точные перспективные планы, учитывающие политику правительства. Основная целевая группа в «джиар» – деятельности – законодатели. Компании ведут заинтересованную работу с законодателями в части законов, имеющих к ним отношение, стараясь усилиями специалистов GR довести до парламента свои интересы и предложения. Активно используя GR-технологии в медиапространстве, можно нейтрализовать бюрократические издержки в сфере власти и побудить лиц, принимающих решение, увидеть позицию компании. И это особенно полезно, когда сам орган государственной власти является лоббистом того или иного проекта. Практика выстраивания отношений бизнеса с властью распространена во всем мире и, как правило, регулируется определенными законами.

В США существует закон о федеральном регулировании лоббирования, принятый в 1987 г. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Их функции регламентированы, а деятельность зарегистрирована. К ним предъявляются следующие требования: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, а также опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.

В демократическом обществе лоббирование выполняет несколько ф у н к ц и й. Прежде всего это посредничество между гражданами и государством, которое лоббистские группы осуществляют путем обмена информацией. В процессе принятия законов они доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, или, как их еще называют, группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют лучшему пониманию обществом и населением принимаемых законов.

Другая функция лоббирования – регулирование общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. И дело не только в том, что «проталкивается» нужная для общества инициатива, важно, что она сопоставляется с интересами других групп и общества в целом.

Функция лоббирования и в том, что оно дает возможность участвоватъ в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббирование как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эта функция лоббирования представлена в политической системе США. В ней просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем «паблик рилейшнз». Структура американского общества, помимо традиционного деления на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему «паблик рилейшнз», если ее рассматривать как элемент управления обществом. В Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества. Но помимо этого там получил развитие еще и так называемый феномен «клиентства». Тот, кто преследует конкретные интересы и готов отстаивать их или ускорить претворение в жизнь, в качестве клиента обращается к профессионалу лоббирования, который за гонорар или комиссионные объяснит, как и чего добиваться, где, когда и от кого [18,492–493].

Устойчивость американского общества во многом обеспечивается за счет механизма лоббирования. Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления: 1) личное представление аргументов; 2) предоставление результатов исследований; 3) выступление на слушаниях в комиссиях конгресса; 4) воздействие на законодателя через контакты лоббиста с влиятельным избирателем; 5) воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; 6) приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; 7) взносы денег на избирательные кампании; 8) участие в ведении политических кампаний; 9) лоббирование с помощью широких масс, что предполагает использование телефонных линий, массовую рассылку факсов, веб-сайты и компьютеризованную прямую рассылку почты, нацеленных на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в парламент и правительство; 10) распространение в избирательном округе законодателя результатов его голосований; 11) организация пропагандистских кампаний; 12) прямые взятки; 13) объединенное лоббирование несколькими организациями [10,78].

Управляют процессом лоббирования службы «паблик рилейшнз». Их деятельность сводится к тому, чтобы вынести интересы группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, обеспечить им общественную поддержку, организовать воздействие на властные структуры, в том числе посредством СМИ.

Практика показывает, что существуют два варианта лоббирования: плюралистический и корпоративистский. Первый вариант – это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на власть с целью решения определенных проблем. Второй вариант реализуется следующим образом: государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом случае можно говорить о лоббировании как давлении на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором (корпоративистском) варианте речь идет о лоббировании как «обмене» или «контракте».

Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода «картельное соглашение», т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов [20,57–58]. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой «паблик рилейшнз».

Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов различных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом его возникновения в данном случае может быть материальный интерес – оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновение интересов в ходе конфликта может приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов конфликтующие стороны идут на переговоры и находят решение. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, достигнутого при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, – это сфера «паблик рилейшнз». Поэтому методы «паблик рилейшнз» – это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, а не соперничества.

Задача служб «паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы контролировать «закрытую» общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению людьми. Современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека, поэтому эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Понятия «коллективизм» и «индивидуализм» имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник – это не «наемная сила». Успех деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, понимания им миссии компании, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы «паблик рилейшнз». Внутренний PR предполагает управление внутренними коммуникациями – корпоративными СМИ (газетой, журналом, радио и телевидением компании), интернет-сайтом и интернет-порталом компании – как средоточием разных полезных сервисов, информационных баз и общественных форумов.

Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].

1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.

2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.

3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.

4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:

– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?

– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?

– Кто носитель этой проблемы?

– Когда проблема стала достаточно острой?

– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?

– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

¦ описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

¦ описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

¦ перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

¦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

¦ сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

¦ перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

¦ перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).

3. Подготовку плана действий:

¦ программирование (этот процесс предполагает подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);

¦ составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);

¦ составление бюджета (определяются источники финансирования и распределяются финансовые ресурсы);

¦ разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты).

4. Контроль за эффективностью достижения цели.

Третий этап: реализация PR-плана.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-план, переходят к практическим действиям.

Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение? В ходе реализации плана первыми элементами коммуникационного процесса выступают стратегическая идея и информационные сообщения. Содержание последних должно охватывать цель плана и соответствовать стратегической идее. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение, как правило, составляется с учетом ситуации, времени, места и целевой группы.

Продвижение сообщения предполагает опубликование его в СМИ, наиболее приближенных к позиции целевой группы. Здесь важно использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; свести к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: оценка реализации PR-плана.

Руководство организации ожидает доказательств результативности реализованного PR-плана. Оценка его реализации включает подсчет количества распространенных пресс-релизов, материалов, опубликованных в СМИ или нашедших отражение в теле– и радиопрограммах, а также подсчет количества охваченных PR-планом читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высокий уровень оценки выполнения PR-плана предполагает определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования, вплоть до проведения социологических исследований.

«Паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) – управляющий элемент общественных связей. PR – это организация социального взаимодействия посредством управления коммуникациями между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества. Это взаимодействие нацелено на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. PR выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека. Кроме того, это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий. Службы PR разрабатывают рекомендации для руководства организации и осуществляют программы действий в интересах организации и социума. «Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией; это своего рода идеология политической и экономической конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов; это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры.

«Паблик рилейшнз» – это коммуникационная система. В ней присутствует коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены усилия коммуникатора. Коммуникатор должен обладать авторитетом, внушать доверие, иметь положительный имидж. Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это прежде всего наличие миссии, т. е. идеологии. Именно в ней задается тот идеал, к которому должна стремиться организация.

Исходя из функций «паблик рилейшнз» их задачи сводятся к следующим: отслеживание информации, анализ ее в соответствии с поставленными целями; разработка миссии и создание имиджа организации, разработка стратегии удовлетворения ее интересов во властных структурах, стратегии и тактики политической и экономической конкурентной борьбы, работа со СМИ с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг; организация внутреннего «пиара».

Объект управления для «паблик рилейшнз» – общественность, которая разделяется на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность – это широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, это совокупность электоратов различных партий и движений, аудитория СМИ, участники различных политических или социокультурных движений, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность – это трудовые коллективы, сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а ориентирована на целевые общественные группы внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует, используя с этой целью внутренние или внешние коммуникации. Эти группы выделяются для того, чтобы «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках выделенных ресурсов на PR-деятельность, точно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективное сообщение для воздействия на целевую группу.

«Паблик рилейшнз» имеют свои технологии. К ним относятся мониторинг окружающей среды, т. е. сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; конструирование имиджа, взаимодействие со СМИ, лоббирование интересов организации, изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз», работа с персоналом, планирование и управление PR-деятельностью.

1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000.

2. Бизнес-элита: смотрите, кто пришел! // Аргументы и факты. 1996. № 3.

3. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

4. Гордеева О. Политический имидж в избирательной компании. Технология и организация избирательных кампаний. М., 1993.

5. Голова Н. Время компромата. Острая конкурентная борьба в России рождает повышенный спрос на специфическую информацию // Независимая газета. 1996. 2 авг.

6. Горшков М. Мы начинаем жить по-настоящему // Литературная газета. 2005. 24 фев. – 1 марта.

7. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной компании // Политические исследования. 1993. № 4.

8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов /

Пер. с англ. М., 2003.

9. Заславская Т. Роль социологии в преобразовании России // Социологические исследования. 1996. № 3.

10. Зяблюк Н. США: лоббизм и политика. М., 1976.

11. Игнатьева Ю. Прожиточный минимум // Известия. 2003. 20 авг.

12. Ильин М., Коваль Б. Личность в политике. Кто играет короля? // Политические исследования. 1993. № 6.

13. КатлинС. – М., Сентер А. – Х., Брум Г. – М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие / Пер. с англ. 8 изд. М., 2000.

14. Ковлер Л. Основы политического маркетинга. М., 1993.

15. Коробейников В. Редакция и аудитория: социологический анализ.

М., 1983.

16. Королько А. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

17. Крыштановская О. Финансовая олигархия в России // Известия. 1996. 10янв.

18. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.

19. Лихина О. Рассылай и властвуй // Коммерсантъ-деньги. 1998. № 25.

20. Лоббизм в России: этапы большого пути // Социологические исследования. 1996. № 3.

21. Луман Н. Власть / Пер. с нем. М., 2001.

22. Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора // Эксперт. 1998. № 20.

23. Морита А. Сделано в Японии. История фирмы «Сони». М., 1993.

24. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Ч. 2.

25. Наумова Т. Рыночные реформы в российском измерении // Социологические исследования. 1998. № 1.

26. Платонов К. Структура и развитие личности. М., 1986.

27. Попов В. Д., Федоров Е. С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004.

28. Почепцов Г. Имиджелогия. М., 2000.

29. Почепцов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

30. Прохоров Е. Публицистика в жизни общества. М., 1968.

31. Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. М., 1997.

32. Ривс Р. Реализм в рекламе. М., 1969.

33. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

34. Руткевич М. Какие же классы теперь существуют в нашей стране? // Российский обозреватель. 1996. № 4.

35. Ситников В. Синдром рейтингомании // Новые известия. 1998. 15 июня.

36. Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925.

37. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М., 1988.

38. Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1976.

39. Хант Ч., Зартаръян В. Разведка на службе вашего предприятия / Пер. с фр. Киев, 1992.

40. ЦаревО., КастеллоД. Роковые иллюзии. М., 1995.

41. Шерковин Ю. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

42. Шихарев П. Говорите с общественностью по-русски // Финансовые известия. 1995. 27 апр.

43. Яковлев Н. ЦРУ против СССР. М., 1983.

44. Яковлева Е. Средний средний класс // Российская газета. 2005. 18 фев.

45. Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992.

46. Riesman D. The lonely crowd. N. Y, 1955.

В теории социального контроля особого внимания заслуживает концепция Э. Росса о направленном влиянии общества на поведение индивида в целях необходимого социального порядка [16, 1–3]. Р. Мертон, П. Селф, Т. Холф и К. Рицлер развили ее в направлении манипулирования настроениями, сознанием, поведением людей.

Социальный контроль невозможен без изучения настроений и мнений, царящих в обществе, особенно по отношению к разного рода действиям властей. Исследования общественного мнения в целях оказания воздействия на общественное сознание и настроение проводились в ХХ в. в странах с различными политическими режимами. Только формы организации познания общественного мнения были разные в зависимости от типа общества.

В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. В США общенациональные опросы начали проводиться с 1935 г. Американским институтом общественного мнения – Институтом Гэллапа. В течение 70 лет этот институт еженедельно фиксирует общественное мнение в стране по политическим, экономическим и социальным проблемам. С 1963 г. в США действует служба Харриса, тоже изучающая общественное мнение. Результаты проводимых ею опросов публикуются дважды в неделю более чем 250 американскими газетами. В последнее десятилетие появились и новые «социологические» фирмы. В начале 1980-х годов социологическими опросами стали заниматься ведущие газеты и телекомпании. Опросы давно стали в США неотъемлемой частью общественно-политической жизни, они активно используются исполнительной и законодательной властью.

Правда, американцы испытывают к опросам общественного мнения сложные чувства. Если раньше им безоговорочно верили, то после 1948 г. доверие было подорвано. Причина кроется в том, что социологи не сумели предсказать итоги выборов президента. Тогда Трумэн стал президентом, хотя в это мало кто верил. Даже самые изощренные социологические методы не всегда дают точную картину того, как люди относятся к власти и проблемам своим и страны. А что касается самих политиков, то, как пишет американский профессор М. Лернер, зачастую оказывается, что ссылки на общественное мнение – просто ширма, а за ней стоят интересы незначительного меньшинства, яростная ненависть большинства или некая идея, имеющая достаточно много приверженцев [9, 475– 476]. Но так или иначе – это приметы определенной политической культуры, которую характеризует растущая механистичность американского политического процесса, в основе которого – управление политической предвыборной компанией из единого центра, контроль настроения избирателей, отношение к избирателю как статистической единице в гигантской теле-, радиоаудитории.

В странах традиционной либеральной демократии для исследования общественного мнения наряду с социологическими службами используются и спецслужбы, ориентирующиеся на агентурные формы сбора информации. Так, например, французской полицейской разведслужбе (RG) вменено в задачу постоянно информировать высший эшелон власти о настроениях общественности. RG имеет своих агентов и осведомителей во всех департаментах Франции. Ежедневно они направляют донесения в центр, который их анализирует и готовит краткие обзоры для министра внутренних дел, главы правительства и президента страны. RG интересует отношение французов к различным правительственным мерам и реформам. Разведслужба обязана изучать новые явления, в том числе общественные. Сотрудники этой службы выполняют функции социологов, стремящихся глубоко анализировать ситуацию в обществе. Они отслеживают ситуацию во взрывоопасных пригородах, в исламских организациях, действующих во Франции, в сектах, благотворительных организациях, которые порой используются для «отмывания» денег. Настроения соотечественников в разных департаментах страны помогает анализировать соответствующая компьютерная программа [7].

В обществах с тоталитарными режимами основной метод изучения общественных настроений – агентурный. В Советском Союзе в марте 1931 г. в центральном и местных аппаратах ОГПУ были созданы секретно-политические отделы, одной из главных задач которых был сбор информации о политических настроениях во всех слоях населения. На основе обобщения этой информации для партийных органов готовились сообщения, сводки, доклады практически по всем проблемам жизни общества.

Информация о настроениях в обществе в 1930—1940-е годы, в условиях сталинского тоталитаризма, полученная агентурным методом, не только учитывалась при принятии социально-политических и экономических решений, но и легла в основу большинства политических процессов – от шахтинского дела (1928) до дела врачей (1951). За массовыми репрессиями тех лет стояли свои информаторы.

В 1960—1980-е годы руководящие органы СССР, в первую очередь ЦК КПСС, также получали информацию о политических настроениях в обществе от Комитета государственной безопасности. Но наряду с ней уже использовались данные социологических исследований, которые получили активное развитие в 1960-е годы, а также данные анализа писем людей в средства массовой информации и руководящие органы. Конечно, в силу несовершенства социологических опросов, их отставания от мирового уровня пропагандистской направленности наиболее авторитетной, но не всегда объективной оставалась информация КГБ, его аналитических служб.

Возглавивший в январе 1991 г. Аналитическое управление КГБ генерал Н. С. Леонов отмечал, что в КГБ не было никакого единого банка данных по внутриполитической и социально-экономической проблематике. По сути, начиная с середины 1970-х годов руководство страны, прежде всего политбюро и генеральный секретарь, пренебрегало точной и всеобъемлющей информацией о состоянии экономики, о политических настроениях в обществе. Нежелание видеть объективную обстановку в стране сказалось на отношении к информации вообще: никто во властных структурах не хотел внедрения современных информационных систем, поскольку они требуют введения в банки данных точных, проверенных, четко сформулированных сведений.

Самая распространенная форма исследования общественного мнения – это социологические опросы и интервью как вид опроса. Их проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, также целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели культуры и деловые люди. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Существуют и так называемые полярные группы, которые состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита.

Результаты опросов могут интерпретироваться с различных точек зрения, они обладают свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, а анализ полученных данных сводится к проверке этой гипотезы. Итогом исследования является отчет, в котором социологические данные, представленные в виде показателей, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.

Обязательное условие получения достоверных данных по итогам социологического опроса – правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно «корректировать» выборку опрашиваемых, что часто и происходит. И тогда при формальном соблюдении остальных процедур результат получается смещенным в нужную сторону. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей, как правило, отказывается в нем участвовать, поэтому одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералов, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии «Единая Россия» социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население, а для «раскрутки» какой-нибудь «карликовой» партии нужно только включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников [8].

Технология «паблик рилейшнз» для социального контроля ориентирована на управление сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. В основе стандартизации поведения лежит диктат общественного мнения и потребительские мотивы, эксплуатация природных качеств человека.

Общественное мнение через призму социального контроля рассматривается в работах А. Токвиля, Э. Росса, а сегодня весьма значительно эта концепция представлена в книге германского социолога Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции [12, 196, 341]. Как показывают современные эмпирические средства измерения общественного мнения, давление исходит не столько от чисто арифметического большинства, сколько от агрессивной уверенности одной стороны и страха перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружением другой стороны. Исходя из данной концепции, индивид выстраивает свое поведение под влиянием двух источников: 1) окружающей среды и ее сигналов об одобрении и неодобрении, 2) средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы [12, 342]. Но окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, средства массовой информации находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз».

В современных СМИ мы находим информацию для масс и информацию для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей.

Информация для масс ориентирована на массового обывателя и состоит из сообщений, вульгарно-сенсационно трактующих события экономической и социально-политической жизни общества, и сообщений, весьма далеких от политики и экономики, но которых большинство на страницах газет и телвизионном экране. К последним принадлежат светские сплетни, сообщения о жизни спортивных, музыкальных, кинематографических звезд, о преступности и преступниках и т. д. Здесь же навязчивые развлекательные игры, викторины, публикации о ясновидении, астрологии, внеземных пришельцах. Все это – ассортимент бульварной прессы, прочно удерживающей интерес человека массы, эффективно формирующей массовые вкусы, взгляды, мнения благодаря стереотипам, символам, образам, мифам.

Информация для просвещенной прослойки ориентирована на формирование определенных взглядов и позиций по экономическим и социально-политическим проблемам у граждан, вышедших за рамки обывательских массовых настроений и не потерявших интереса к общественной жизни. Информация в СМИ для этой категории граждан навязывает оценки и взгляды, которые разделяют владельцы и руководители СМИ. Эти оценки и взгляды также создаются системой стереотипов, образов, мифов. «Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформированного при участии средств массовой информации» [12, 212].

Исследование фонда «Общественное мнение», проведенное в мае 1997 г. почти в 400 московских семьях, показало приоритетность для масс тех или иных СМИ: наибольшую популярность имел «скандальный» «Московский комсомолец» – «газета для масс» (его тогда читали 48,3 % москвичей). Далее по убыванию интереса с существенным отрывом шли «Комсомольская правда» (7,1), «Вечерняя Москва» (5,8), «Известия» (5), «Из рук в руки» (4,7), «Труд» (2,7), «Спорт-экспресс» (2,5), «Независимая газета» (1,9), «Коммерсантъ-дейли» (1,8 %).

Что касается тем, которые вызывали наибольший интерес, они относились к сфере информации для масс. На первом месте – происшествия, криминальная хроника, скандалы. Ими интересовался 51 % опрошенных, неожиданной информацией, юмором, кроссвордами – 47, местными новостями – 47, материалами о жизни известных людей – 46 %. Политические новости, информация, комментарии интересовали 30 % населения, новости и информация о других регионах России – 29 %, о событиях в других странах – 28 %, экономика, финансы, бизнес, деловые новости – 20 %. И те, кто потребляют информацию для масс, и те, кто потребляют информацию для просвещенных, склонны действовать по формуле У. Липмана: они неразрывно соединяют собственные восприятия и восприятия «глазами средств массовой коммуникации», как будто это их собственные мысли и впечатления. Индивид «смотрит глазами средств массовой коммуникации» и ориентирует таким образом свое поведение. А с другой стороны, диктат общественного мнения как производное от мнения средств массовой информации поглощает индивидуальную точку зрения и ориентирует соответствующим образом поведение индивида. Эта двойная ориентация поведения и задает стандарт мышления и действий, и обеспечивает социальный контроль.

Как социологические опросы влияют на общественное мнение, становятся средством его формирования? Регулярно публикуемые данные социологических опросов соответствующим образом ориентируют массы. Эти данные предстают порой как инструмент влияния на массы.

Одна из известных работ, посвященных проблеме влияния социологических опросов на общественное мнение, принадлежит П. Шампаню, ее название – «Делать мнение. Новая политическая игра». Автор вполне доказательно утверждает, что политико-социологические исследования по определению общественного мнения ничем не выделялись в ряду других, пока к ним не обратились СМИ.

«Журналисты увидели «в общественном мнении» его символическую соотнесенность с гласом народа. Затем подобие было заменено тождеством. Приравняв опрос к референдуму, СМИ получили возможность от лица народа критиковать деятельность политиков и государственных институтов. Игроки же политического поля начали в целях обороны заказывать институтам опросов новые исследования «общественного мнения». Эта практическая целесообразность решила дальнейшую судьбу феномена общественного мнения, подарив ему общественное бытие. Размытое и не вполне точно определимое понятие подменило собой реальные демократические институты и процедуры, будучи пародией на них» [14,286].

Далее Шампань делает вывод, что народ, существующий в форме преимущественно телефонных опросов, смотрит по телевидению, как от его имени борются между собой разные кланы и касты политического мира, на деле подчиняющиеся только лишь логике своей внутренней борьбы». Своим исследованием П. Шампань доказывает, что специалисты по опросам общественного мнения принадлежат прежде всего «паблик рилейшнз», нежели науке.

Управление сферой потребления, а через нее поведением людей – это тоже вариант социального контроля. Влияя на потребление, можно влиять на поведение. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность, управляемая «паблик рилейшнз», в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.

Рекламная деятельность является, по мнению американского социолога У. Гроссс, средством коммуникации и состоит в создании определенных инструментов коммуникации: 1) реклама через средства информации; 2) литература по купле-продаже; 3) прямая реклама по почте; 4) средства демонстрации и выставки продукции; 5) аудиовизуальная реклама; 6) организация распродажи; 7) реклама «напоминания» и «торговля доброй воли». «Каждый из этих типов ставит задачу вынудить людей действовать или думать предопределенным образом», – заключает Гросс [15, 8—13].

В социальном контроле масс ведущую роль играет процесс превращения массы в активного объекта единого потребительского общества. Реклама – только часть этого процесса, хотя и весьма важная. Помимо рекламы, превращению массы в активного потребителя способствуют разнообразные формы социального страхования, масштабное передвижение потребительских кредитов, ипотечное кредитование, пособия малоимущим и другие социально-экономические меры. Все это прочно «привязывает» массу к существующей социальной системе, обеспечивает социальную стабильность общества. Социальный организм при этом хотя и усложняется, но приобретает устойчивость, а власть вынуждена заботиться о развитии внутреннего массового потребительского спроса, обеспечивать прогнозируемое развитие общества.

Проблема социального контроля масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Задача такого контроля – предотвратить выступления трудящихся, трудовых коллективов, изменить направление социальной энергии масс. Как это достигается технологиями «паблик рилейшнз»?

Главное – добиться, чтобы у людей преобладающим стало чувство «культурно обусловленной неудовлетворенности» (по М. Веберу). Если неудовлетворенность принимает границы культурного выражения – это путь конструктивного разрешения проблемы. Воздействуя на сознание людей, можно активизировать это чувство. И в качестве основных факторов этого воздействия могут быть использование установки на успех и эксплуатация чувства надежды. Именно об этом говорит опыт США. Задача «паблик рилейшнз» сводится к тому, чтобы чувство недовольства «развернуть» в честолюбивые устремления к успеху. В этом смысл управления общественным сознанием и настроениями. Важно поддержать, усилить «народный миф» об успехе. Говоря о технологиях «паблик рилейшнз» в этой сфере, сошлемся на достижения США: «…Идет процесс обновления средств массовой информации, особенно следует отметить роль телевидения, которое смягчает сознание классовой изолированности и открывает перед всеми огромное разнообразие человеческого опыта; к этому следует добавить тот факт, что 70 процентов американцев живут в тех районах страны, где по-прежнему сохраняется социальная мобильность, и тем самым из каждых четырех американских семей три практически верят в то, что перед ними открыты возможности социального роста и стремятся достичь желанного уровня» [9, 669].

Технологии «паблик рилейшнз» в политической и экономической конкурентной борьбе связаны с управлением определенными объектами: общественностью, различными социальными группами, властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.

Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.

Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями, в течение 7–9 дней забывается, «улетучивается» из массового сознания.

Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:

1. Выбор, а то и создание событий – информационных поводов, как причины для появления соответствующих новостей, и придание сообщениям о них определенной значимости. В ходе отбора можно одни новости вытеснить новостями другого характера. При этом важно правильно выбрать канал коммуникации, учитывать его особенности.

2. Подготовка ожиданий в связи с этим событием (или событиями), что подразумевает работу с целевой общественной группой, доведение до нее определенной информации, иногда даже в виде слухов или «утечек».

3. Организация и проведение самого события.

4. Освещение события (событий) в электронных (телевидение и радио) и печатных (газеты и журналы) СМИ. Управление новостями здесь подразумевает не только точный выбор СМИ, но и выбор контекста для новости. В ходе избирательной кампании новости об одном кандидате встраиваются в позитивный контекст, о другом – в негативный. Например, успешно запущен спутник, открыта новая школа, удачно сделана уникальная операция на сердце, в зоопарке родился симпатичный слоненок, и наконец, кандидат встретился с шахтерами. А новости о другом кандидате встраиваются в иной контекст: катастрофа самолета, сгорел цех крупного предприятия, произошло столкновение поездов, и на фоне этого депутат приехал в N-скую область.

5. Организация реакции на событие (события), что предполагает публикацию мнений представителей целевой общественной группы и авторитетных комментаторов.

6. Упоминание события в списке однородных событий.

7. Ссылки на событие (события) для подтверждения какой-либо тенденции.

Технология управления новостями используется как в тоталитарных, так и в либерально-демократических обществах. Только в первом случае это управление сводится к жесткому контролю и запретам на те или иные новости, а во втором – к замещению «ненужных» новостей «нужными», «полезными». Процесс управления в либерально-демократических обществах – «бархатный», интеллектуальный, гибкий и динамичный.

Политическая и экономическая конкурентная борьба предусматривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздействия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет компании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфику, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.

Управление имиджем в условиях борьбы – это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в основном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: четкое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антигероя с негативными для клиента образами, изображение зависимости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информационно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».

Первый шаг в конкурентной боръбе – накапливание информации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать стратегию борьбы, подсказывает ее тактику.

Фирма, компания должны ориентироваться на правовые методы конкурентной борьбы. К ним прежде всего относятся действия по совершенствованию товара, приданию ему новых качеств, позволяющих «обойти» на рынке конкурента. В этом же ряду более эффективная реклама товара, более лучшая работа с потребителями товара. Особое место занимают специальные акции, обеспечивающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.

До сих пор существует практика ведения конкурентной борьбы неправовыми, безнравственными методами. Здесь особое распространение получили приемы использования компромата против соперников-конкурентов и их продукции. Информация собирается с целью создания компрометирующего продукта, который через средства массовой информации обрушивается на конкурента. Последний, в свою очередь, прибегает к защитным мерам, но в целом атмосфера такого неправового, неэтичного противостояния разрушает рынок, сеет хаос. И в конечном счете потери несет потребитель.

На основе анализа деятельности многих фирм, в том числе зарубежных, действовавших агрессивно, зачастую пренебрегая нормами морали и права, выстраивается следующий а л г о р и т м действий в конкурентной борьбе:

¦ четкое позиционирование конкурента (анализ миссии, идеологии конкурента, его ценностей, целей, направлений деятельности);

¦ выработка рабочей гипотезы «подавления», «дискредитации» конкурента;

¦ поиск по всем базам данных информации об уязвимых сторонах конкурента (источники первоначального капитала; связи, особенно с «сомнительными» фирмами; состояние дочерних фирм, через которые ведутся разного рода операции; отношения с бюджетом и налоговыми органами, анализ налоговых деклараций); поиск в базах данных информации о руководителях фирмы-конкурента (анализ по критерию честности, добросовестности, ответственности);

¦ формирование досье на фирму-конкурента и ее руководителей; разработка стратегической идеи подавления конкурента;

¦ выбор источников информации и журналистов, способных на основании досье подготовить необходимые материалы;

¦ массовый «выброс» в СМИ материалов о конкуренте;

¦ изучение реакции общественности, корректировка и новые «выбросы» информации (для этого необходима сеть средств массовой информации, через которую можно вести информационную войну против конкурента в течение нескольких недель и месяцев, а также определенные финансовые возможности);

¦ отслеживание и «подавление» контрвыступлений в СМИ;

¦ лоббирование в структурах законодательной и исполнительной власти своих интересов и изучение реакции этих структур на ведущуюся конкурентную борьбу, корректировка приемов этой борьбы.

Под этот алгоритм действий весьма подходят к р и т е р и и оценки ведущих специалистов «паблик рилейшнз»:

¦ умение выстраивать общую стратегию PR-кампании;

¦ связи в общественно-политических изданиях;

¦ связи в деловых изданиях;

¦ связи в региональных изданиях;

¦ связи на общероссийских каналах ТВ;

¦ умение реагировать на негативную информацию в СМИ;

¦ обаяние;

¦ умение распорядиться финансовыми средствами [6,27].

По сути, эти критерии задают требования к специалистам по PR-технологиям, действующих весьма эффективно, но на грани допустимого. Главными здесь являются связи в средствах массовой информации, умение работать с ними, что доказывает прежде всего неразрывность технологий PR со средствами массовой информации. В связях со СМИ – сила «паблик рилейшнз».

В свое время руководство военно-воздушных сил ФРГ выбрало французскую систему радиоэлектронной разведки «Астак» для установки на германских самолетах «Торнадо». Эта система, производимая французской компанией Tomson-CSF, показала свою эффективность и преимущество в сравнении с американской аналогичной продукцией. И тогда американцы, навязывая Германии свою систему фирмы TRW, использовали широкий диапазон средств нецивилизованной конкурентной борьбы. Первым шагом американского военно-промышленного комплекса в этом противостоянии была попытка денонсировать выработанные ВВС Германии оперативно-технические требования к бортовой системе электронной разведки для самолетов «Торнадо», так как им в наибольшей степени соответствовала французская система «Астак». Проводником этой политики выступило агентство «Нетма» (орган НАТО). Для соблюдения принципов якобы беспристрастной конкуренции представителями этого агентства требования германских специалистов были трансформированы таким образом, чтобы отклонить французскую систему. Необходимо было придать этим действиям видимость объективности. И агентство «Нетма» организовало цикл консультаций, создало независимый консультативный комитет, который возглавил сотрудник американской фирмы «Литтон Амекон», дочерней по отношению к TRW В результате для самолетов «Торнадо» была рекомендована американская электронная система производства компании TRW, а французскую систему отклонили под предлогом того, что она не соответствовала 80 % предъявляемых требований, выработанных агентством «Нетма». Но этот первый шаг американского ВПК не увенчался удачей – руководство ВВС Германии, опираясь на мнение своих специалистов, выступило против выдачи контракта на закупку электронной системы американской компанией TRW.

Следующим шагом американского ВПК стало лоббирование своих интересов, в частности интересов фирмы TRW, уже на государственном уровне: оказывалось давление на военно-политическое руководство Германии. И параллельно, используя связи в СМИ, сеть «своих» редакторов и журналистов, заинтересованная сторона на страницах популярного германского еженедельника «Шпигель» организовала кампанию по обвинению командования германских ВВС в коррумпированных действиях, связанных с обеспечением интересов французского военно-промышленного комплекса. В публикациях постоянно подчеркивалось, что тем самым наносится удар по традиционной ориентации ФРГ в области поставок военной техники из США. В итоге германское руководство приняло решение о приостановке программы электронного вооружения самолетов «Торнадо» и возобновлении консультаций по поводу приобретения новой электронной системы.

В этом эпизоде конкурентного противостояния превалировали такие стратегические начала, как планирование общей стратегии PR-кампании, связи в средствах массовой информации, активное лоббирование в высших эшелонах власти данной страны, финансовые возможности инициатора борьбы.

В условиях политической и экономической конкурентной борьбы велико значение лидера. Социальные психологи выделяют лидеров формальных и неформальных. К последним принадлежат и лидеры общественного мнения, которые более всех прочих влияют на общественность. Поэтому, воздействуя на лидеров, управляя ими, можно воздействовать на настроение, сознание определенной социальной группы, на коллектив организации, компании, фирмы. В политической и экономической конкурентной борьбе задача «паблик рилейшнз» добиться того, чтобы лидеры выражали нужную точку зрения, действовали в нужном направлении. Для этого службы «паблик рилейшнз» выстраивают систему работы с лидерами.

В основе этой системы информация о крупных политических деятелях, лидерах бизнеса, экономики, культуры, искусства. На каждого может быть досье, в котором содержится история жизни, данные о ключевых поворотах в биографии, о политической и экономической позиции, соратниках и противниках, чертах характера. Всестороннее досье – основа для выработки тактики воздействия на политика, бизнесмена, лидера общественного мнения.

Для воздействия используются разные приемы (в зависимости от пристрастий, особенностей конкретного лица): солидные гонорары за написанные книги, крупные вознаграждения за лекции; разного рода премии, награды; участие в различных симпозиумах, конференциях, проводимых фондами, партиями, движениями, научными и пропагандистскими ассоциациями; зарубежные хорошо оплачиваемые поездки и путешествия; обучение детей лидеров за границей в известных частных школах, колледжах и университетах.

Управление лидерами общественного мнения имеет свои особенности. Мнение известных деятелей искусства, спортсменов, кумиров публики во многих политических ситуациях становится авторитетным для общественности. Поэтому политики весьма заинтересованы в привлечении этих людей в свою команду. Понимание их проблем, помощь в реализации творческих планов, обеспечение выгодных контрактов, финансовая поддержка творческой деятельности, различные премии, присуждение почетных званий, повышенная зарплата, президентская пенсия – все это формы управления данной категорией лидеров.

В обществах всех типов – демократических и тоталитарных – всегда целенаправленно создавался имидж лидера страны. Хотя этим не всегда занимались профессиональные имиджмейкеры. Их функции могли выполнять и деятели искусства, журналисты, функционеры. Но создание имиджа лидера – неотъемлемая часть влияния на людей, как и влияния на самого лидера.

В любой конкурентной борьбе – политической и экономической – одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения людей. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Их создание – наиболее сложный вид социального конструирования, требующий от служб «паблик рилейшнз» ответа на следующие вопросы:

¦ Какое состояние объекта необходимо достигнуть?

¦ Какие изменения окружающей среды могут повлиять на объект и каким образом?

¦ Какие воздействия на объект будут способствовать его изменениям в нужном направлении?

¦ Какая внешняя ситуация может изменить поведение объекта в нужном направлении?

¦ Как эту ситуацию спроектировать и «запустить»?

Процесс создания ситуации начинается с глубокого изучения объекта, его истории, нынешнего состояния и уязвимых мест. Именно знание уязвимых сторон порой рождает идеи для создания искусственной ситуации. Разработка самой идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, об окружающей среде, об общественном мнении и настроениях. План создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», в постоянном режиме отслеживаются изменения объекта, на который она нацелена.

К такой искусственно взращенной ситуации можно отнести решение Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева о создании искусственной оппозиции в СССР, принятое им в 1986 г. для изменения состояния такого объекта, как коммунистическая партия. Он в связи с этим говорил:

«Многие из наших консервативных проявлений, ошибок и просчетов, вызывающих застой мысли и действия и в партии, и в государстве, связаны с отсутствием оппозиции, альтернативы мнений, оценок. И здесь на нынешнем этапе развития общества такой своеобразной оппозицией могла бы стать наша пресса» [11, 351].

Вот как «раскручивалась» ситуация с искусственной оппозицией:

«С этой целью в традиционной манере была проведена прежде всего кадровая работа. На посты главных редакторов наиболее популярных изданий, имеющих массовые тиражи, не без могущественной протекции Яковлева (секретаря ЦК КПСС. – Авт.), стали приходить люди демократической ориентации, по преимуществу из когорты «шестидесятников». В ряд «перестроечных» изданий выдвинулись «Московские новости», «Огонек», «Известия», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московская правда», «Московский комсомолец», «Юность», «Новый мир», некоторые другие газеты и журналы. Их руководство уже к 1987 г., шумно прославляя отцов перестройки и давая клятвы верности им, на деле занимало позиции «бегущих впереди паровоза». Гласность, первоначально планировавшаяся как институт управления, как средство целенаправленного формирования массового сознания и придания ему нужного направления, обретала опасную для Горбачева тенденцию к выходу из повиновения» [2,285].

В данном случае организаторы просто не справились с управлением ситуацией, так как не представляли, как ей можно управлять. Создание и использование искусственной ситуации – это острое оружие и потеря управления им может привести к результатам, совершенно не предусмотренным планами. Чтобы развитие ситуации постоянно держать под контролем, необходимо наметить очень четкие границы ее развития. Любой «переход» границы требует жестких адекватных мер. В случае с искусственной оппозицией этими мерами могли быть новые кадровые решения в отношении руководителей СМИ, постоянная открытая полемика со СМИ на самом высшем уровне партийного руководства, точный выбор тем и проблем для критического «удара» СМИ.

В кризисной для компании ситуации главная задача службы «паблик рилейшнз» – сохранение положительного имиджа организации. С этой целью осуществляется жесткий контроль за всеми исходящими потоками информации. Пресс-служба в момент кризиса – единственный коммуникационный канал связи с внешним миром. Монополия на информацию принадлежит пресс-секретарю. Недопустимо, если разные точки зрения сотрудников компании становятся предметом обсуждения в СМИ. Всю исходящую информацию готовит пресс-служба совместно с главой компании.

Особое внимание во всех случаях обращается на постоянное, предметное информирование общественности о случившемся и мерах по выходу из кризиса. Если кризис имеет общественную значимость – умолчание неэффективно, оно подрывает имидж компании. Следует откровенно признать свои ошибки. Планируя информационную кампанию, нужно иметь в виду, что необходимо постоянно работать со СМИ, предоставляя им раз за разом все больше информации для публикации.

Если кризисную ситуацию для компании спровоцировали конкуренты, предоставив неверную, сфальсифицированную информацию прессе, то пресс-служба компании убедительно показывает, что опубликованные сведения не соответствуют действительности. Внимание концентрируется на положительных сторонах деятельности компании, поскольку убеждать аудиторию СМИ в неправоте конкурентов бессмысленно. В кризисных ситуациях от работы службы «паблик рилейшнз» со средствами массовой информации зависит имидж компании. Анализ деятельности этих служб в кризисных ситуациях позволяет систематизировать приемы и методы, которые помогают с наименьшими потерями выйти из кризиса.

Ситуация с «Дойче банком». Весной 1996 г. в Германии широкую известность получило дело супругов Шнайдер, которое началось за два года до этого. Тогда германский миллиардер Ю. Шнайдер и его жена бежали из Германии, бросив обанкротившуюся строительную компанию «Юрген Шнайдер АГ». Долги супругов Шнайдер банкам составляли 3,5 млрд долл. Следствие установило, что в качестве обоснования для выдачи кредитов они предоставляли недостоверную информацию о проектах компании, ее финансовом положении. Основные кредиты фирме «Юрген Шнайдер АГ» давал «Дойче банк». Банкротство фирмы принесло банку убыток на сумму 830 млн долл. Банк подвела преступная халатность: проверка платежеспособности крупных организаций, обращающихся за кредитами, была поверхностной. Но самое главное то, что банкротство фирмы «Юрген Шнайдер АГ» бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского банка. По имиджу банка был нанесен сильный удар. Но тем не менее через несколько месяцев репутация банка была восстановлена и скоро стала такой же высокой, как до скандала. Это было достигнуто благодаря высокопрофессиональной работе службы «паблик рилейшнз» в критической ситуации. Каким же был а л г о р и т м действий службы PR банка?

1. Опережающее заявление пресс-службы «Дойче банка». Вместо того чтобы ожидать, когда вся информация о деле супругов Шнайдер станет известной публике из других недружественных банку источников, пресс-служба «Дойче банка» решила опередить события и сразу предоставить прессе свою версию. Она выступила с заявлением, в котором сообщила, что крупнейший германский банк стал жертвой мошенничества, виновником которого был «исчезнувший» глава компании «Юрген Шнайдер АГ» Ю. Шнайдер. Заявление было максимально информативным, в нем называлось точное количество финансировавшихся банком проектов, объем выданных Ю. Шнайдеру кредитов и вероятный ущерб, понесенный банком. Принципиально важным было то, что в заявлении указывалось: ни один рабочий не будет платить за допущенные банком ошибки. Банк заявил, что, став владельцем проектов Шнайдера, он намерен продолжить их финансирование и довести строительство до конца. Этим заявлением «Дойче банк» завоевал поддержку более двух тысяч строительных компаний.

2. Масштабная пресс-конференция с участием главы банка. Конференцию проводил отдел PR банка. Глава банка Х. Коппер подтвердил намерение банка защитить партнеров Шнайдера от разорения. При этом он признал ошибочность политики банка, выдававшего кредиты Шнайдеру. Публичное покаяние, прозвучавшее из уст руководителя, оказало должное воздействие на журналистов. У них пропал интерес дальше развивать ситуацию с банком. Они убедились, что им рассказали все и «копать» больше нечего. Покаяние главы банка произвело впечатление и на общественность – она убедилась в искренности банковского руководства.

3. Работа службы PR банка с клиентами банка. Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе банковская служба PR работала с сотрудниками филиалов банка. Им предоставили полную информацию обо всем случившемся, чтобы они могли обсуждать это со своими клиентами, отвечать на их вопросы. Главная задача всех сотрудников банка в этот период сводилась к тому, чтобы убедить клиентов, что они и впредь могут рассчитывать на услуги высокого класса в «Дойче банке».

Последствия. Быстрота, с которой пресс-служба «Дойче банка» подробно и всесторонне проинформировала журналистов о связях банка с фирмой Шнайдера значительно снизила скандальный интерес прессы к банку. Пресса переключила внимание уже на органы прокуратуры, разыскивающие Шнайдера и его супругу [5,20–23].

Выводы. Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что в случае кризисных ситуаций в той или иной компании, фирме, организации общественность должна знать, что она получает полную и достоверную информацию обо всем происходящем. Здесь должен «работать» принцип «паблик рилейшнз»: открытость и достоверность. Открытую, честную, достоверную информацию следует как можно быстрее доводить до широкой общественности. Именно тогда создается положительный мифоимидж компании или организации.

Проблемы социального контроля масс сегодня ставятся не только в технологическом аспекте. В контексте процессов глобализации все ярче заявляет о себе социально-технологическая составляющая возможностей «паблик рилейшнз» для социального контроля. Немаловажно здесь и то давление, которое с 1980-х годов начал оказывать на человечество Интернет. Сегодня Интернет становится важнейшим инструментом социального контроля масс.

В начале 1970-х годов Министерство обороны США создало экспериментальную сеть из нескольких компьютеров с тем, чтобы сохранить базу данных в случае уничтожения противником одного или нескольких компьютеров. Сеть должна была функционировать при условии, что любая ее часть в любой момент может исчезнуть, пораженная «ядерным ударом русских». Эксперимент имел незапланированные последствия: сотрудники, занятые обслуживанием нового изобретения, стали использовать его как средство личной переписки, сделали из компьютерного комплекса «быструю почту». Научно-техническое достижение перешло из военной в социокультурную сферу, расширив тем самым возможности человека и общества.

Процесс образования сети Интернет идет такими темпами, что очень скоро все имеющиеся в мире университеты, библиотеки, редакции газет, государственные учреждения завяжутся в тотальную общемировую информационную сеть – космополитическую, никому не принадлежащую. Уже сейчас любой пользователь может, купив компьютер и заплатив небольшую сумму за подключение к сети Интернет, выйти в открытый информационный мир.

Существенно расширяется информационное поле: в Интернете можно, например, найти данные о погоде в Париже, потребности той или иной компании в специалистах, скандале с поп-звездой, курсе валют, ценах на товары. Возникают и принципиально новые возможности для активной коммуникации. Можно «поболтать» с виртуальным приятелем в чате, найти мужа, принять участие в заочной конференции. Значительная часть информации уже переведена с разнообразных информационных носителей на электромагнитные или оптические. Выдающийся немецкий писатель Г. Грасс сделал интернет-сеть даже полноправным участником своего романа «Траектория краба». В Интернете можно найти все пьесы Шекспира на языке оригинала, собрание картин испанского музея Прадо, подборку «Независимой газеты», фото Сталина. А это значит, что необходимость в пользовании другими информационными носителями со временем будет сокращаться, и постепенно они вытеснятся из общественной жизни и быта.

Интернет не является компанией в традиционном смысле понятия. Это всемирная информационная сеть, у которой есть узелки – персональные компьютеры и компьютеры общего пользования – серверы. Есть у нее и нити, соединяющие разные устройства: телефонные, волоконно-оптические и цифровые кабели, спутниковая связь. Тем не менее Интернет – поле конкурентной боръбы крупнейших поставщиков информации. В схватке за технологический контроль над ним участвуют не только общепринятые лидеры компьютерного бизнеса – Microsoft, Sun, IBM, Intel, – но и вчера еще никому не известные новички. Особенно впечатляют огромные суммы «быстрых денег», которые делают компании (в частности, фирмы Newscape, Spyglass, U-U Net, NetCom и др.), помогающие сфере бизнеса и отдельным лицам пользоваться Интернетом. Использование Интернета в качестве электронного магазина, средства для осуществления расчетов, ныне осмысливается не только как коммуникационная, но и как торгово-экономическая революция.

Другое крайне привлекательное технологическое направление – совершенствование трехмерной графики и всего изобразительного ряда в сети Интернет, ее совместимость и работа вместе с теле-и видеоаппаратурой. Эти работы тесным образом связаны с перспективами создания виртуальной реальности – «кажимости», поддерживаемой компьютерными средствами. Виртуальная реальность способна решающим образом повлиять на бытие человека, заменить реальный мир желаемым. Интернет может вызвать к жизни не индивидуальные, а коллективные виртуальные миры – фактически параллельные миры.

Раньше других возможности Интернета осознало правительство США.Оно оценило стратегическое значение глобального и сверхбыстрого информационного обмена для успешной конкуренции США с другими странами в области науки и техники, торговли, политики и начало финансировать развитие национальной информационной инфраструктуры. Очевидно стремление использовать Интернет для внешнеполитических целей и культурной экспансии в духе доктрины американизации. Немаловажно, в частности, что значительная часть работы в Интернете идет на английском языке.

В США с помощью Интернета осуществляется давление на конгрессменов по тем или иным вопросам: в их адрес по электронной почте направляется неуправляемый поток требований. Такой метод давления получил название «лоббирование на уровне корней травы» (Grass-roots lobbing, другой вариант названия метода Do-it-yourself lobbing).

Эти аспекты проникновения компьютера в различные сферы человеческой жизни, включая и его быт, анализируются теоретиками «информационного общества» и другими исследователями, затрагивающими общие вопросы информации. Соответствующие положения нашли отражение в теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера и др. Идея Ж. Фурастье о реабилитации в интеллектуальной сфере религиозного опыта и мистики как альтернативы «холодной безличности» науки имеет, видимо, тот же источник. В литературе по компьютеризации обращается особое внимание на то, что компьютер превратился в уникальное полифункциональное средство общения.

В оценке новых человеческих возможностей дальше других ушел академик Н. Н. Моисеев, формируя свою концепцию «коллективного интеллекта». Он писал:

«Коллективный Разум (коллективный интеллект) – это системное свойство совокупности индивидуальных разумов людей, способных обмениваться информацией, формировать общее миропонимание, коллективную память и, может быть, самое главное, – принимать коллективные решения… <…> В послевоенные десятилетия вместе с развитием телевидения, различных средств связи и особенно вычислительной техники, вместе с постановкой новых задач общепланетарного масштаба и постепенным формированием общепланетарного гражданского общества, скорость развития коллективного интеллекта резко возросла. Но до последнего времени это развитие носило преимущественно стихийный характер… Сейчас пришло время его целенаправленной организации в масштабе планеты, необходимой для формирования информационного общества и сохранения цивилизации [10, 76–77].

В этом рассуждении ученого хорошо видно, как изменился утопический метод мышления. Если утопии прошлого – это именно острова, где счастье – для всех, но все – вовсе не все, а лишь те, кто заключен в закрытую для внешнего мира территорию, если утопии прошлого – это общества, где отсутствуют изменения, как полагает немецкий социолог Р. Дарендорф [3, 331–336], то моисеевское понимание коллективного интеллекта, напротив, вполне динамично и ориентировано на глобальный мир нашего времени и ближайшего будущего.

На противоположном полюсе рассуждений о социокультурной роли компьютера вызывают озабоченность новые информационные технологии. В этом ключе компьютеризация содержит в себе признаки «футурошока». Введенный Э. Тоффлером термин означает разрушительный стресс и дезориентацию, возникающую в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время [13, 52]. Фактически «футурошок» способен привести к дезорганизации общества.

Различного рода компьютерные фобии сегодня уже стали ревальностью. В Японии зарегистрированы случаи профессионального заболевания, признаком которого служит учащение пульса, возникающее при одном лишь взгляде на компьютер. Другой вид фобии – опасение компьютерного вируса. Для не работающих на компьютере не вполне понятно, что появление компьютерного вируса (который является компьютерной программой, а не живым существом) способно вызвать панику. Между тем паническое состояние компьютерных пользователей отмечалось, например, в преддверии 6 марта 1992 г., когда вирус «Микеланджело» должен был поразить 5 млн IBM-совместимых компьютеров. Его активизация должна была совпасть с 517-й годовщиной со дня рождения Микеланджело Буонаротти. Вирус был обнаружен в компьютерах Конгресса США, корпорации «Хьюз», обслуживающей Пентагон. В вычислительном центре уругвайской армии он уничтожил архивы контрразведки. Следы «Микеланджело» были замечены в Англии, Новой Зеландии, на Тайване, в Японии и в других странах. Характерные фобии представлены в американских фильмах «Сеть», «Хакеры», «Газонокосильщик», телесериале «Виртуальная реальность» и др., где показаны различные аспекты опасных для человека контактов с миром компьютеров. Они предвосхитили будущие проблемы, и к началу XXI в. крупные сбои в сетях в масштабах всего мира стали почти будничным делом.

История компьютеризации выразительно демонстрирует значение чисто человеческих свойств и отношений во всем, что касается компьютерной техники, ее программного обеспечения и в целом процесса вхождения компьютера в круг привычных вещей, образов и символов. В то же время представление об Интернете как новом средстве упорядочения мира, как инструменте интеллектуализации управления людьми или источнике боязни отупляющего единства, которое стоит за совершенными компьютерными программами, вряд ли оправданны. Кроме всего прочего, в мире программ и программистов нет единства, идет борьба. Это обстоятельство проясняет характер проблемы контроля электронных средств над человеком, над обществом: необычность возможностей, потрясающие воображение скорости, размывание граней бытия и небытия – эти и многие другие свойства компьютерных программ не должны отвлекать от насущных проблем реального, а не виртуального мира.

Каковы же эти реальности? Прежде всего компъютеризация естъ процесс насыщения среды обитания человека особым классом вещей. Этот класс вещей имеет то свойство, что требует к себе особого человеческого отношения – программирования. В социокультурном аспекте о программировании можно говорить как о специальном диалоге с вещью, где человек (пользователь) управляет ею при помощи стандартных операций. Программирование в таком понимании может быть отнесено к различным вещам. Специфика программирования в отношении данного класса вещей состоит в характере ожидаемого ответа, который предполагает известное равенство участников диалога (интеллектуальность партнеров). При этом и стандартные операции могут обладать признаками вещей и даже разными социокультурными свойствами, но важная характеристика программных продуктов, как, впрочем, и машинной части компьютеров – минимизация числа применяемых стратегий: той или иной потребности пользователя отвечает не бесконечное множество, а лишь несколько общепризнанных программ, которые могут получить дальнейшее развитие в рамках принятой стратегии.

Разумеется, можно сказать, что вещи для человека – партнеры. Но в чем? Известный французский философ и социолог Ж. Бодрийяр в книге «Система вещей» отмечает, что «если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то теперь он, напротив, оказывается через их посредство прикован к структурам и условиям социального мира» [1, 176]. Показывая, как через кредит порождаются новые зависимости человека от вещи, Бодрийяр делает вывод об основополагающей истине существующего строя, суть которой в том, что «вещи здесь представлены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того чтобы их производили и покупали» [1, 176–177]. Вещи способны оказывать сопротивление человеку, мстить ему. Тема вытеснения вещами человека давно вошла в художественную литературу, в «театр абсурда», и, может быть, наиболее выразительно она раскрыта в антидраме Э. Ионеску «Стулья»: к концу пьесы-притчи появляющиеся в комнате невесть откуда во все большем числе стулья вынуждают персонажей – старую супружескую чету – выброситься из окна.

Впрочем, здесь скорее представлена проблематика ценностей, чем реальное поведение вещи. Ценностный аспект в полной мере характеризует и компьютеры (престиж, типовые символы качества – «желтая сборка» и т. п.), но он или снабженная им вещь способна вести диалог с человеком.

Специфика ценностно-нормативного влияния компьютеризации на общество состоит в том, что в качестве референтной группы для людей начинает формироваться новый класс кумиров, которые представлены не именами (хотя имена разработчиков программных средств, например Билла Гейтса, хорошо известны в профессиональном и любительском компьютерных кругах), а итогами интеллектуальной деятельности. Видимо, это еще одна особенность компьютеризации как социокультурного процесса. То, что многие сложные программы создаются сотнями авторов, что Интернет невозможен без миллионов активных его создателей с равным правом на авторство, еще более дает основание для такого представления об анонимном, но интеллектуально определенном кумире – своего рода гомункулусе. Он вторгается в повседневность, принудительно воздействует на участников коммуникационного процесса, дает образцы поведения в сети.

Обратим внимание на то, что Интернет давно уже не только средство передачи информации, но определенный стиль жизни. Вы хотите поместить в Интернете свой сайт, создать свой портал? Придется присмотреться к другим аналогичным сайтам, порталам, продумать дизайн, структуру, набор ссылок и пр. Иначе новый сайт или новый портал останутся невостребованными. В виртуальном мире уже сложились свои правила жизни, с которыми придется считаться всякому, кто стремится в нем поселиться.

Информационные сети способствовали рождению таких понятий, как «информационное сообщество», «киберпространство».

В Интернете можно найти Декларацию независимости кибер-пространства. Она гласит:

«Киберпространство лежит вне ваших страниц. Не думайте, что вы можете построить его, как если бы оно было объектом государственного строительства. <…> Киберпространство… растет само посредством наших совокупных действий. <…> Мы устанавливаем свой собственный Общественный Договор. <… > Наш мир – другой. Кибер-пространство состоит из взаимодействий и отношений, мыслит и выстраивает себя… Наш мир одновременно везде и нигде, но не там, где живут наши тела. <… > Ваши правовые понятия собственности, личности, передвижения и контекста к нам неприложимы. Они основаны на материи – здесь материи нет. Наши личности не имеют тел, поэтому в отличие от вас мы не можем достичь порядка посредством физического принуждения» [4].

Киберпространство – это разновидность информационного мира, живущего по иным законам, отличного от мира реального. И когда человек открывает в Интернете свою страницу, заводит свой информационный сервер, к которому имеет доступ мировая аудитория, он получает возможность обмениваться информацией, вести диалог, находить единомышленников, он становится активным агентом общественных связей, их творцом, а не только потребителем. Это уже новое качество личности и новое качество общественных связей. А для компаний, фирм, организаций Интернет – хорошее средство изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Опросы общественного мнения через информационную сеть ускоряют процесс исследования, сбора и анализа информации.

С развитием информационного общества возник вопрос о социальных последствиях этого процесса. В западных исследованиях указывается на то, что развитие киберпространства создает предпосылки для формирования двухклассового общества. Одним из проявлений социального неравенства стало то, что в США и Германии люди с низким уровнем доходов не имеют возможности пользоваться услугами компьютерной сети. Формирование двух-классового информационного общества в США, Германии, Франции, Италии происходит из-за неравенства финансовых ресурсов.

В передовых странах «Семерки» существуют значительные по численности группы населения, остающиеся оторванными от нового мира мультимедиа.

Финансовое неравенство как бы первое основание нового классового общества. А вторым таким основанием становится разница в уровне образования между богатыми и бедными слоями населения развитых промышленных стран.

Западные исследователи отмечают, что, несмотря на расширяющиеся с каждым днем возможности доступа к информации, общий образовательный уровень населения не проявляет признаков роста. Это, по сути, новая форма классового неравенства, которая жестоко сталкивает информационный мир с миром реальным, киберпространство с реальностью бытия. И в этом заложен довольно серьезный ограничитель общественных связей в сфере их коммуникаций.

Работа в Интернете преобразует формы мышления. В обыденном языке живущих в сети формируются не только новые лексические пласты, но и формы связи слов. К этому следовало бы добавить невербальные элементы мышления, также трансформирующиеся под воздействием компьютера. При этом существенно меняется масштаб мышления, диспозиция частей (зон) мира. Компьютер в новой комбинации сближает микро– и мегамиры. Образец такого сближения – известный случай, когда в компьютерной программе, обеспечивавшей полет космического корабля США к Венере, был пропущен дефис. В результате этой, казалось бы, незначительной ошибки пришлось уничтожить уже запущенный аппарат стоимостью в 18 млн долл.

В общем, мы становимся свидетелями того, как под воздействием компьютеризации обыденной жизни и особенно под влиянием Интернета идет формирование новых «картин мира», новых языковых средств, происходит изменение в образе жизни и передача социокультурного опыта от старшего поколения к младшему в определенных зонах человеческой жизни заменяется встречным движением: младшие учат старших жить в Сети.

Сам факт увеличения числа компьютерных средств и встречного увеличения числа пользователей, в должной степени готовых к их применению, образует новые обстоятельства социокультурного характера. Уже то, что идеи создания электронных вычислительных машин возникли практически одновременно в четырех странах (США, Великобритании, Германии, СССР), представляет собой социокультурный факт: предпосылки этого события конца 1930-х – начала 1940-х годов были заложены развитием радиоэлектроники, также проходившем как серия синхронных интеллектуальных всплесков в целом ряде экономически различающихся стран, но достигших определенного уровня научной мысли и технологической культуры (1904 г. – изобретение первого лампового диода Дж. Флемингом из Великобритании и 1906 г. – изобретение триода Ли де Форестом из США; 1918 г. – изобретение лампового триггера М. А. Бонч-Бруевичем из России и 1919 г. – аналогичное изобретение английских ученых У. Эклза и Ф. Джордана). Другой технической предпосылкой появления ЭВМ стало развитие электромеханической счетно-аналитической техники. Но вряд ли эти предпосылки реализовались, если бы в обществе не сформировалась устойчивая потребность в проведении расчетов высокой степени точности и трудоемкости.

Компьютер стал и отражением времени, и аккумулятором огромного интеллектуального потенциала. Важнейшим социокультурным фактом явилось то, что компьютер вошел в круг привычных вещей человека. Даже если иметь в виду «чистый» компьютер, т. е. комплект из процессора, монитора, клавиатуры, мыши, принтера, сканера и т. д., которые не имеют другого применения, кроме как для работы с компьютерными программами (в отличие, например, от компьютерного робота того или иного назначения), то и в отношении его можно утверждать, что он стал обязательным элементом обстановки офисов, вытеснив печатные машинки. Сегодня наличие компьютеров – индикатор современности и успешности предприятия, учреждения, организации. Компьютер преобразует и образ жилого помещения.

Благодаря компьютеру изменился и привычный круг знаний, умений и навыков человека. Если вначале он привел к появлению новых массовых профессий (программист, оператор на ЭВМ), то к настоящему времени владение компьютерной грамотностью менее всего связано с профессиональной математической подготовкой, работой с цифрами. Форма представления информации пользователю (интерфейс компьютерных программ) освобождает неспециалиста от неудобств диалога с машиной. В то же время лишь включенный в компьютерную инфраструктуру человек способен понимать обширную терминологию и осваивать заложенные в компьютере возможности. Характерно и то, что с появлением компьютера изменилось соотношение между мужскими и женскими специальностями в области офисной работы. Если на пишущей машинке в основном (кроме армии и других специальных организаций) работали женщины, то компьютер потребовал от мужчины освоить в полном объеме машинопись и они частично даже вытеснили женщину из привычных для нее сфер труда (например, заменив в издательском деле женскую профессию технического редактора на профессию специалиста по компьютерной верстке).

Вряд ли возникает сомнение в том, что насыщение социальной инфраструктуры новыми информационными средствами и технологиями влечет за собой не только изменение самой этой инфраструктуры, но и изменения в субъекте информационного процесса – в человеке.

Быстрое развитие Интернета сделало особо актуальной проблему потери социального контроля над нововведением. В этой автономной системе появились свои правила, нередко нарушающие принятые в той или иной стране правовые нормы и предписания. Озабоченность вызывает и вытеснение «паутиной» Интернета других информационных источников. Утопическая идея однообразия и стабильности вовсе не стала ведущей характеристикой Интернета, напротив, он полон динамики, непредсказуемости, рисков, в числе которых и риски для человечества.

И все же идеи Интернета родственны утопическому мышлению, это утопия социального равенства, не достижимого в повседневности, зато достигаемого в виртуальном компьютерном мире. Вовлечение каждого поодиночке в этот волшебный мир переводит вопрос о социальном контроле масс на совершенно иной уровень, так как о массах можно говорить как о массах пользователей Интернета.

Так в чем же заключается функция Интернета в социальном контроле масс? Многие политики и социальные исследователи считают, и не без оснований, что Интернет, являющийся зачастую источником экстремизма и вражды, не может быть вне зоны общественного влияния. Без этого трудно обеспечить толерантность поведения в обществе. Но эта точка зрения противоречит позиции «интернетовских» менеджеров, изготовителей интернет-продуктов, некоторых политических и общественных организаций, которые считают, что Интернет невозможно и не нужно контролировать. Это саморегулирующаяся информационная сеть, пользователи которой самостоятельно определяют правила нахождения в ней. Однако правительства многих государств всерьез озабочены проблемами мониторинга и правового регулирования глобального Интернета, потому что преступность и международный терроризм активно его используют. Актуальной стала проблема борьбы с экстремистскими сайтами, экономическими и финансовыми преступлениями. В десятках стран с разными политическими системами приняты национальные законы по контролю (цензуре) Интернета. Существует Европейская конвенция по борьбе с киберпреступностью, которая предоставляет государственным службам безопасности возможность поиска и перехвата информации в Интернете и определяет правила хранения интернет-провайдерами проходящей через сайты информации. Предлагаются общественные меры воздействия на «теневую» деятельность Интернета. Это самоконтроль производителей и распространителей интернет-продукции, общественный мониторинг через институты гражданского общества и, наконец, правовое регулирование, т. е. государственное вмешательство в регулирование Интернета, что менее всего эффективно. Представители гражданского общества высказывают предположение, что проблема регулирования Интернета может быть решена путем создания современного информационного кодекса, который на манер Гражданского кодекса в гражданских отношениях даст некие этические ориентиры для глобальной сети.

Но Интернет и социальный контроль масс сопрягаются не столько в возможности контролировать неугодные сайты, сколько совсем в другом. Интернет задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» к западному миру, делает интернет-пользователя активным «агентом» универсальной потребительской культуры. Продуктивный динамичный мир современной западной цивилизации, созданный передовыми технологиями, рациональной организацией труда и развитый Интернетом, является мощной интегрирующей силой. Эта сила в состоянии объединить различные общества посредством образования глобальных рынков и интернет-технологий. При этом отслеживание различных мнений, взглядов, пристрастий и интересов на сайтах и страницах «живых журналов» позволяет людям, партиям, компаниям корректировать свою стратегию поведения не только в стране, но и на глобальных рынках и в глобальной политике.

В сфере социального контроля масс структуры «паблик рилейшнз» занимаются прежде всего изучением настроений и мнений, царящих в обществе, особенно касающихся разного рода действий властей. Исследование общественного мнения является условием воздействия на сознание и настроение масс, оно присуще всем типам обществ и режимов XX в. Только формы организации познания общественного мнения разные в зависимости от типа общества. В либерально-демократических обществах предпочтение отдается социологическим методам и формам. Но иногда исследованием общественного мнения занимаются наряду с социологическими службами и спецслужбы, использующие агентурные формы сбора информации. В обществах тоталитарных основной метод изучения общественных настроений – агентурный.

Социальный контроль масс приобретает особое значение в условиях социального неравенства, классового расслоения, ущемления прав граждан. Его задача – предотвратить выступления трудящихся и изменить направление социальной энергии масс, что достигается технологиями «паблик рилейшнз». Эти технологии ориентированы на то, чтобы чувство недовольства у людей «преобразовать» в честолюбивые устремления к успеху. Достигается это прежде всего посредством управления сознанием и настроениями в сфере потребления личности, стандартизации общественного поведения. Главная роль здесь принадлежит рекламе. Рекламная деятельность в своей совокупности нацелена на организацию группового поведения в сфере потребления, эффективность которого выражается в росте сбыта и увеличении прибылей.

«Паблик рилейшнз» исходят из того, что индивид выстраивает свое поведение как под влиянием окружающей среды, так и под воздействием средств массовой информации. Окружающая среда воздействует на индивида своим общественным мнением, которое в значительной мере формируется средствами массовой информации. В свою очередь, СМИ находятся в организующем поле системы «паблик рилейшнз». В современных СМИ присутствует информация для масс и информация для просвещенной прослойки. Но и та и другая задают основу для стандартного мышления и поведения людей. При этом регулярно публикуемые данные социологических опросов также соответствующим образом ориентируют массы.

В социальном контроле масс особая роль принадлежит технологиям «паблик рилейшнз», обеспечивающим политическую и экономическую конкурентную борьбу, которая связана с воздействием на сознание и настроение определенных социальных групп. Здесь деятельность PR связана с управлением новостями, а через них управлением общественным мнением. Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей воздействия на общественность. Параллельно с управлением новостями строится процесс управления имиджами в условиях конфликта, т. е. возвышение «своего» имиджа и понижение имиджа конкурента. Наряду с этим используется технология управления лидерами. Воздействие на лидеров, управление ими – это воздействие на настроение, сознание определенной социальной группы, на персонал организации.

В политической и экономической конкурентной борьбе, как сферах социального контроля масс, одним из средств достижения результатов с использованием технологий «паблик рилейшнз» является создание определенных искусственных ситуаций, которые, развиваясь по своим параметрам, принципиально меняют сложившиеся реальности, общественное сознание и настроения. Эти ситуации становятся своего рода катализаторами общественных изменений. Создание таких ситуаций – наиболее сложная деятельность в технологиях «паблик рилейшнз». Разработка идеи искусственной ситуации и плана ее воплощения – процесс сугубо творческий, основанный на изучении информации об объекте, окружающей среде, общественном мнении и настроениях. Реализация плана создания ситуации предполагает жесткие управленческие решения. Причем, когда ситуация «заработала», необходим контроль за изменением состояния объекта, на который она нацелена.

Функции Интернета в социальном контроле масс заключаются в том, что он задает стандарты общения в условиях современной цивилизации, «привязывает» пользователей к западному миру, делает их активными агентами универсальной потребительской культуры. Интернет является мощной интегрирующей силой, способной объединить различные общества посредством глобальных рынков и интернет-технологий.

1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. М., 1999.

2. Властъ и оппозиция. Российский политический процесс XX столетия / Ю. В. Аксютин, О. В. Волобуев, А. А. Данилов и др. М., 1995.

3. Дарендорф Р. Тропы из утопии: Работы по теории и истории социологии / Пер. с нем. М., 2002.

4. Декларация независимости киберпространства. http: www/win. Zhumal, m/i/deklare. Htm

5. Зубов Н. PR-рецепт их непотопляемости // Коммерсантъ. 1996. № 15.

6. Калманов В. Специалисты по идеологическим войнам // Профиль. 1998. № 16.

7. Коваленко Ю. Философы на службе тайной полиции Франции // Известия. 1996. 6 апр.

8. Колесниченко А. Рейтинг по индивидуальному заказу // Новые известия. 2003. 14 авг.

9. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.

10. Моисеев Н. Информационное общество как этап новейшей истории // Свободная мысль. 1996. № 1.

11. Ненашев М. Заложники времени: заметки, размышления, свидетельства. М., 1993.

12. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

13. Тоффлер Э. Футурошок / Пер. с англ. СПб., 1977.

14. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. M., 1997.

15. Grosse W. How industrial advertising and promotion can increase marketing power. N. Y, 1973.

16. Poss E. Social control. A survey of the foundations order. Gleveland. L., 1969.

Культура оказывает на человека более глубокое влияние, чем другие формы общественных связей. Происходит это в силу того, что человек подвержен ее воздействию практически на протяжении всей жизни. При этом отличительная особенность культуры заключается в том, что она – продукт духовного производства и предмет духовного потребления. Поэтому в контексте социальных отношений ее можно рассматривать как товар, имеющий своего производителя и своего потребителя, а процесс влияния культуры на человека – как движение и влияние товара с присущими ему характеристиками спроса и предложения.

Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей строятся в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Причем спрос формируется прежде всего той частью населения, у которой есть деньги. Начинают бурно развиваться индустрия развлечений, различные формы массовой культуры. Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает множество частных коллекций и галерей, развиваются различные направления арт-бизнеса. Естественно, творцы художественных ценностей все больше ориентируются на изменившуюся структуру потребительского спроса.

Управление спросом и потреблением, в том числе духовным, – это сфера менеджмента. В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие «менеджмент» определяется следующим образом:

1) власть и искусство управления;

2) особого рода умелость и административные навыки;

3) орган управления, административная единица. Различают производственный менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент.

Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечают его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. Они опираются на предельно емкое определение Ф. Котлера, который рассматривает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом не всегда этот обмен подразумевает процесс купли-продажи. Социальная сущность маркетинга, как правило, шире, чем рыночная, и выражается прежде всего в стремлении к взаимодействию творца и потребителя товара.

Причем эта деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе – одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального, организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время она вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ.

«При таком подходе к маркетингу, – пишет И. Т. Гульченко, – термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств, удовлетворяющие различные потребности. В этом случае в качестве товара могут выступать различные свойства, в том числе и не относящиеся непосредственно к коммерческой сфере. Это доказывает и практика. Многие некоммерческие организации начинают испытывать необходимость в маркетинговой деятельности» [4, 35].

Основу мира менеджмента составляет организация, понимаемая как структурная единица (фирма, фонд, учреждение и т. д.). Именно организация выступает главной причиной, основным фактором, определяющим существование менеджмента. Ч. Барнард называет организацию системой сознательно координируемых действий двух или более человек [9, 6]. Эффективность деятельности подобной системы зависит от правильно найденной модели менеджмента.

В каждом направлении бизнеса существуют свои модели менеджмента и критерии его эффективности. Предпринимательство в сфере культуры не является исключением. В культурном секторе (так мы будем впредь называть эту сферу бизнеса) существуют свои индикаторы эффективности процессов управления деятельностью организации.

Отличается ли менеджмент от управления? В большинстве своем исследователи сходятся во мнении, что менеджмент является разновидностью управления, осуществляемого в условиях неопределенности ситуации и высокой степени свободы действий для руководителей и подчиненных какой-либо организации. В отличие от управления он носит более прикладной характер и «обозначает процесс, обеспечивающий интеграцию и наиболее эффективное использование материальных и человеческих ресурсов фирмы в интересах достижения стоящих перед ней целей» [2,6].

Менеджмент имеет междисциплинарный характер. Применительно к сфере культуры мы будем рассматривать его как способ деятельности и как особую область знаний, охватывающую проблемы организации управления человеческими отношениями в процессе производства, распространения и потребления культурных благ и услуг в условиях рыночной экономики.

Понимая под менеджментом «искусство и способ управления бизнесом», П. Друкер полагает, что это понятие может быть применено к деловому предприятию, смысл существования которого состоит в производстве товаров или предоставлении различных экономических услуг. В этом же ключе можно рассматривать и менеджмент в культуре, поскольку произведение искусства имеет значение товара-блага, а если результат культурной деятельности выступает непосредственно в форме живого труда, то превращается в товар-услугу. «Товары-блага и товары-услуги – вот два мира экономики культуры» [3, 3].

С изменением теоретических основ менеджмента в культурном секторе стали меняться и подходы к его организации. Раньше менеджеры в основном занимались созданием условий и предпосылок творческой деятельности. В последние десятилетия по мере интернационализации рынка культуры они стали изучать сам процесс менеджмента.

В мире существует довольно разнообразная научная литература, описывающая процесс менеджмента внутри организации. По определению Р. Гриффина менеджмент – это процесс планирования, принятия решения, организации, руководства и контроля, а также совокупность финансовых, физических и информационных ресурсов, необходимых для достижения организационных целей наиболее эффективным образом [13,71].

В зависимости от уровня управления и степени интеграции деятельности организации (фирмы) большинство исследователей различают такие типы менеджмента, как нормативный, стратегический, информационный, кадровый.

Нормативный менеджмент – это процесс регулирования деятельности организации (фирмы), который осуществляется в рамках определенной культурной политики (миссии). Стратегический менеджмент представляет собой систему управленческих и организационных процедур, направленных на эффективное взаимодействие организации (фирмы) и внешнего окружения, адекватное приспособление к происходящим в нем изменениям. Достижению этих же целей способствует информационный менеджмент, осуществляющий необходимые общественные связи. Кадровый менеджмент, или менеджмент человеческих ресурсов, – это не что иное, как кадровая политика. Его основной принцип – «нужный человек на нужном месте». Кенинг и Эппинг называют информационный и кадровый менеджмент нервным центром, мозгом организации, поскольку наличие необходимой информации помогает менеджерам принять правильное решение.

Реализация задач менеджмента приводит организацию (фирму) в движение: она начинает работать. Возникает возможность структурирования деятельности, которая, по мнению Г. Хагурта, осуществляется в несколько этапов [14, 37–41].

1. От провозглашения миссии к деятельности. Сформулированная миссия предполагает адекватное ей определение задачи создания организации (фирмы), начало ее деятельности. Насколько органична будет эта взаимосвязь, настолько будет эффективна деятельность фирмы.

2. От определения задачи организации к определению необходимой формы ее деятельности. На этом этапе формулируются цели работы организации (фирмы) и в соответствии с ними вырабатывается ее организационная структура, что крайне важно для последующей эффективной деятельности организации.

3. От структуры, т. е. от определения необходимой формы деятельности, к определению критериев эффективности организации (фирмы) и предполагаемым ее результатам. Здесь прогнозируется баланс возможной стоимости художественных ценностей и финансовых интересов организации.

Все это требует от руководителей организации умения прогнозировать результат своей деятельности, обеспечивать достижение баланса культурной миссии фирмы и интересов бизнеса.

4. От разработки критериев эффективности работы организации (фирмы) к формированию ее кадровой структуры. В этот период четко просматривается связь между эффективностью деятельности организации (фирмы) и творческим и вспомогательным составом ее работников, утверждается один из важнейших принципов менеджмента человеческих ресурсов – «нужный человек на нужном месте», а также штатная структура организации.

5. От сформировавшейся кадровой структуры организации (фирмы) к эффективности управления ею. Здесь прослеживается четкая взаимосвязь между штатной структурой и уровнем квалификации кадров управления, происходит их оптимизация и совершенствование.

6. От выявления качества работы организации (фирмы) к переоценке ее целей. На этом этапе анализируется соотношение запланированных и достигнутых результатов, оценивается миссия, определяются новые цели и корректируется прежняя концепция организации (фирмы).

Конечно, такое выделение этапов деятельности организации (фирмы) носит условный характер, однако это дает возможность эффективно управлять ею от момента начала работы до пересмотра миссии и принятия новой концепции.

Г. Минцберг, рассматривая роль менеджера в деятельности организации, выделяет четыре группы лидеров: 1) статусная группа (формальная власть); 2) ролевая группа (номинальная); 3) информационно-ролевая группа (наставники, советники, идеологи, просветители); 4) группа лидеров, принимающая решения (антрепренеры, распределители ресурсов) [16,21].

Опираясь на эту классификацию, Дж. Пик определил типологию менеджеров:

¦ менеджер-идеалист (вдохновитель при очень плохих финансовых возможностях);

¦ менеджер, поглощенный ежедневной рутинной работой;

¦ менеджер, решающий проблемные ситуации;

¦ антрепренер, который умеет рисковать и не боится ответственности [17, 9].

Если учесть, что в культурном секторе функционируют, как правило, небольшие по числу работников организации, то менеджер должен многое уметь делать сам. Это обстоятельство не всегда принимается во внимание исследователями, а в литературе по менеджменту в основном анализируется практика крупных предприятий, где роль менеджера несколько иная, чем в культурном секторе.

Менеджер, работающий в культурном секторе, должен быть не только компетентным в своей области, но и выполнять различные организационные функции. Анализируя специфику его деятельности, Г. Хагурт выделяет три логических положения, сформулированные в форме возможных ответов на следующие вопросы: «Чего я хочу достичь и зачем? Как я организую то, чего я хочу достичь? Могу ли я достичь того, чего я хочу?» Ответ на первый вопрос поможет, по мнению исследователя, понять миссию и стратегические цели менеджера, на второй – уяснить организационный аспект его деятельности, на третий – понять его организаторские возможности, степень информированности и компетентности [14,41–42].

Сама постановка вопросов, обращенных к менеджеру, ориентирует его на определенную последовательность организационных действий, помогает определить его потенциальные возможности. В итоге вырисовывается доминанта действий менеджера: на стадии определения стратегии бизнеса он формирует предпосылки для успешного менеджмента (всесторонний учет культурной и финансовой политики государства, международных связей, проведение маркетинга, поиск инноваций и т. д.), а на этапе реализации он должен осуществить виды деятельности, необходимые для роста и развития организации (фирмы).

В условиях рынка менеджеру приходится надеяться только на самого себя, и успех дела будет зависеть от ясного понимания им цели и технологии ее осуществления. Сам же процесс менеджмента в организации (фирме) начинается с момента формулирования менеджером ее культурной миссии.

Становление менеджмента в культуре исследователи связывают с формированием национальных, а затем и международного рынков искусства. Как только продукт культуры перестает быть непосредственным товаром (сам себя продавать), возникает необходимость в организации особых процедур по его реализации, т. е. того, что на современном языке именуется маркетингом. С расширением рынка культурных благ и услуг маркетинг приобретает специализированный характер и требует профессиональных знаний. Ограниченные финансовые возможности государства в сфере культуры вынуждают менеджеров искать внебюджетные источники и больше внимания уделять поиску новых организационных форм и концептов менеджмента. В этом им помогает четко сформулированная культурная миссия.

Культурная миссия – это общая, комплексная цель организации (фирмы), раскрывающая обществу смысл ее возникновения и деятельности. Миссия – основной ориентир деятельности организации, в соответствии с которым ее руководитель принимает свои решения. Все последующие цели фирмы вырабатываются для осуществления принятой миссии.

«Фирма, – утверждает Ф. Котлер, – должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности» [6, 64].

По существу, ради культурной миссии создаются самые разнообразные организации (фирмы) в культурной сфере. Поэтому менеджмент начинается с формулирования этой миссии, с определения содержательно-организационных целей. Вот как, например, сформулировал культурную миссию одного из первых частных театральных предприятий (антрепризы) в Калининграде его владелец и художественный руководитель В. Лысенко: «Всемерная поддержка творческого и гражданского достоинства профессиональных театральных деятелей, их права на свободу творческого самовыражения, создание полноценного репертуара». Четко сформулированная цель определила художественные установки и репертуарную политику коллектива, его штатную структуру. Кстати, в отличие от государственных театров штатная структура антрепризы может варьироваться в зависимости от изменения творческих задач и направленности репертуара.

Не умаляя важности таких функций менеджмента, как планирование, организация и контроль, следует отметить особую значимость мотивации субъектов этой деятельности в осуществлении культурно значимых целей. Как это ни парадоксально, но множество организаций (фирм) культуры, являясь некоммерческими по своему характеру, выживают в условиях рынка исключительно благодаря привлекательности своей культурной миссии, которая становится существенной частью их менеджмента. «По-моему, ключ к развитию идеологии организации, новой или уже существующей, – писал Г. Минцберг, – это руководство с искренней верой в миссию и честное служение людям, которые должны ее выполнять» [16, 30].

Культурная миссия проявляется на всех стадиях менеджмента. Например, на стадии планирования она выражает общую цель и основную задачу организации (фирмы), а на этапе определения путей развития и выживания организации «обрастает» более конкретными мероприятиями. Полное выражение культурной миссии наступает тогда, когда побудительные мотивы деятельности членов организации (фирмы) соответствуют общественным интересам и потребностям. «Именно здесь, – подчеркивает Р. Гриффин, – организация объясняет обществу, почему она хочет выжить» [13, 51].

Важность миссии состоит в том, что она должна иметь общественную значимость, «задевать общественный нерв», служить для менеджеров вдохновляющим стимулом в их стремлении к поиску новых творческих возможностей, своего рода побудительным мотивом к созданию инновационно ориентированной организации (фирмы). Четкое определение целей такой организации, путей их достижения, вера в свои собственные возможности – все это помогает организациям (фирмам) добиваться успеха. В связи с этим С. Ленгли придает важное значение формулировке культурной миссии. Эта формулировка должна соответствовать следующим основным требованиям: быть лаконичной, содержать уникальные и узнаваемые цели, акцентировать внимание на их общественно значимом характере как вдохновляющем побудительном мотиве деятельности.

Цели и задачи организации (фирмы) должны быть сформулированы так, чтобы можно было измерить эффективность их выполнения собственными критериями. Каждая организация (фирма) в сфере культуры должна определить свою ценностно ориентированную стратегию развития, культурную миссию как основу для определения содержания и структуры своей деятельности. Выработанные на этой основе ориентиры деятельности служат критериями для последующего процесса принятия управленческих решений. Таким образом, в культурной миссии детализируется статус организации (фирмы), выражена стратегия ее деятельности.

В развернутом виде формулировка миссии включает следующие элементы:

¦ задачи фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее рынков и технологий (проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма);

¦ внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет ее рабочие принципы;

¦ культура организации, т. е. рабочий климат, существующий внутри фирмы, и восприятие его сотрудниками.

В сфере предпринимательства, казалось бы, главная цель организации (фирмы), залог ее выживаемости – получение максимальной прибыли. Однако не все исследователи менеджмента согласны с этим. По мнению П. Друкера, существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства – создание клиента.

Опираясь на точку зрения Друкера, ряд ученых справедливо полагают, что получение прибыли является исключительно внутренней проблемой организации (фирмы). Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую для выживания, организация должна постоянно следить за средой, в которой функционирует. Формулируя культурную миссию, руководство фирмы прежде всего отвечает на два вопроса: «Кто наши клиенты? Какие их потребности мы готовы удовлетворить?» А клиентами некоммерческих организаций являются те, кто использует их услуги и обеспечивает их ресурсами.

На всех этапах менеджмента культурная миссия находит свое выражение в глубокой убежденности участников в общественной значимости своего замысла, в правильном выборе и ориентации на потребности своего клиента. Четкость, конкретность этих целей в значительной степени зависит от того, насколько менеджер способен всесторонне объяснить самому себе и обществу причины возникновения организации (фирмы), характер ее деятельности.

Определяя цели организации (фирмы), следует проводить различие между понятиями «ради прибыли» и «не ради прибыли». В зависимости от целей получения прибыли организации бывают двух основных типов: 1) субсидируемые правительством (фондами) и не ставящие своей целью получение прибыли; 2) созданные для получения прибыли и функционирующие на основе конкурентной борьбы.

Выживаемость неприбыльных организаций (фирм) зависит от их миссии и общественного интереса к их деятельности. В то же время они не могут полагаться только на правительственные и иные субсидии, а должны развивать собственную коммерческую инфраструктуру, доходы от которой пойдут на реализацию уставных целей.

В западных странах сложилось три способа финансирования организаций культуры: 1) государственный; 2) за счет местных властей; 3) частный. Американские неприбыльные театральные и концертные организации, в отличие от западноевропейских, лишь 14 % всей помощи черпают из государственной казны; остальное предоставляется фондами, корпорациями, частными лицами. Здесь хорошо развит опыт смешанной государственно-частной поддержки.

Миссия организации, которая надеется на доход от своей деятельности в условиях рынка, частично может быть ориентирована на его получение в целях самоокупаемости. Однако нельзя сводить свою миссию только к этому. Главное ее назначение состоит в достижении внутренней согласованности, баланса культурных и финансовых интересов. Когда миссия сформулирована, участникам проекта становится ясна линия их поведения и структура обязанностей в соответствии с задачами организации. Это способствует утверждению в организации (фирме) определенной идеи, которая становится побудительным мотивом ее деятельности. Именно на этом организационно-идеологическом аспекте акцентируют внимание многие исследователи.

Важная особенность миссии состоит в том, что она в значительной мере определяет форму (структуру) организации. Вместе с тем под воздействием внешней среды и необходимости реагировать на нее организация (фирма) может меняться, а ее новая модель – не соответствовать первоначальной миссии. Например, одна из частных художественных галерей Москвы свою культурную миссию определила изначально так: проведение последовательной политики, направленной на максимальную реализацию возможностей визуальных искусств во всех проявлениях. Политика в данном случае означает доминанту деятельности, этическую наполненность ее целей. Эта доминанта до сих пор остается неизменной, хотя за прошедшие несколько лет произошли структурные изменения организации и поменялся состав персонала.

Конечно, определить миссию, которая способна нацелить организацию на возможную перспективу ее развития и объединить усилия всех ее работников для выполнения общих целей, нелегко. Эта задача особенно сложна для неприбыльных организаций, которые вынуждены расширять состав своих учредителей из-за необходимости выживания, что затрудняет выработку единой интерпретации общих целей (в отличие от прибыльных организаций, где, как правило, формулировка миссии находится в компетенции только совета директоров). Определение миссии особенно затруднительно на проектном уровне организации, когда менеджер имеет дело с конкретными целями, а его деятельность носит операционный характер.

Миссия призвана предвосхищать эти и другие цели, а потому ее окончательное формулирование имеет стратегическое значение для организации. При определении организационно-идеологической стратегии важно учитывать не только возможность достижения определенных результатов, но и понять, какой ценой эти результаты могут быть достигнуты, насколько выбранное направление будет соответствовать поставленным целям.

Таким образом, в практике менеджмента культурная миссия самым непосредственным образом влияет на все стадии деятельности организации, определяет линию поведения субъектов деятельности, их политику, а также основные структурные связи организации.

Как было отмечено выше, в культурной сфере основная функция организации – создание и распространение культурного продукта. Теперь рассмотрим с т р у к т у р н ы е с в я з и в организации, к которым исследователи относят цель, структуру, задачи, технологии и персонал.

Целъю организации является выбор стратегической альтернативы, максимально повышающей долгосрочную эффективность ее деятельности. Выбор общей стратегии – это обязанность высшего руководства, он оказывает сильное влияние на всю организацию. Руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным, основываться на тщательном исследовании и объективной оценке.

Задачи организации как количественно измеряемые рубежи деятельности определяются в зависимости от целей и конкретных технологий достижения результатов.

В зарубежной научной литературе стратегический менеджмент иногда понимают и как «политику организации», но значительно чаще понятие «политика» используется в государственном контексте. Категория стратегического менеджмента в основном употребляется, когда речь идет об организациях, которые заинтересованы в получении прибыли. Ключевым в основной структурной связи менеджмента – от миссии через цели к деятельности – является вопрос: «Чего хочет достичь организация и почему?»

По мнению Г. Хагурта, стратегический менеджмент формируется вслед за определением миссии, но не заменяет ее:

«Мы тогда осознаем, почему существует наша организация, – пишет он, – когда возможно заполнить взаимодействие между организацией и окружением. Если определение миссии нечетко, противоречиво или совсем не сформулировано, тогда возникают вполне предсказуемые проблемы в определении первоначальных задач» [14, 7].

Другими словами, существование организации только тогда становится фактом общественного сознания и деятельности, когда она начинает осуществлять свою культурную политику, т. е. когда ее миссия находит адекватные себе формы стратегического и организационного менеджмента во взаимодействии с внешним окружением. Стратегический менеджмент – это система управленческих и организационных процедур, направленных на правильное приспособление компании к внешнему окружению. Создание условий для эффективного взаимодействия организации и окружения – основная функция этого вида менеджмента.

Р. Гриффин полагает, что одной из главных задач организации является оптимальное совмещение ресурсов и программы с целью надежно защититься от риска, исходящего от окружения. Особенно важен стратегический менеджмент, когда компания сталкивается с возможностями добиться успеха на рынке.

Таким образом, решающее значение для создания миссии и стратегического менеджмента имеет внешний контекст функционирования организации, ее адаптация к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям.

Исследователи различают две основные группы факторов, образующих соответственно среду прямого и косвенного воздействия на организацию. Окружающая среда прямого воздействия на организацию включает факторы, которые непосредственным образом влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние ее действий. Это прежде всего рынок, конкуренты, потребители, поставщики, законы и учреждения государственного регулирования.

Такие факторы, как состояние экономики, научно-технический прогресс, политическая и социокультурная ситуация в стране, не оказывают прямое воздействие на работу организации, но тем не менее косвенно влияют на эффективность ее деятельности. Всю совокупность факторов внешней среды назовем внешними переменными. Изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Для организации, действующей в культурной сфере, соотношение этих внешних переменных может быть иным, поскольку, например, политические и социокультурные факторы здесь являются не косвенными, а прямыми факторами воздействия. Так, достижения научно-технического прогресса за последнее десятилетие решающим образом повлияли на мировое культурное пространство.

Бурное развитие аудиовизуальных средств информации и коммуникации превратило мир в «глобальную деревню». Люди, имеющие доступ к этим средствам, могут получить информацию о любом культурном событии, где бы оно ни произошло; их возможности становятся безграничными. Демонтаж политических систем на востоке Европы привел к более интенсивным отношениям между Востоком и Западом, к снятию идеологических преград в культурном обмене.

Иными становятся условия внешней среды в культурном секторе и для стран – членов Европейского экономического сообщества после открытия их границ. Это заставило их правительства пересмотреть способы и пути, к которым они прибегают в целях стимулирования своих национальных культур. Современная форма рыночного выражения в европейской культуре – это все более расширяющееся совместное производство аудиовизуальной продукции. В то же время, как полагает Хагурт, несмотря на новые элементы интернационализации западной культуры и открытие новых рынков, еще нельзя говорить о появлении принципиально новых моделей культурного менеджмента. Поэтому он считает, что по-прежнему актуальна модель, которую предложил в свое время Гриффин.

Анализ окружающей среды в этой модели включает в себя следующие аспекты:

¦ экономический фактор рыночной системы, статистика, инфраструктура налогов и финансов;

¦ административное влияние (стабильность, международная торговля и государственный контроль);

¦ социокультурная ситуация (демография, духовные ценности, духовный климат).

Согласно Гриффину, определяющее значение для продажи на международном рынке имеет анализ характеристик художественного продукта. Этот анализ необходимо проводить, руководствуясь не спонтанными интересами и соображениями моды, а с учетом языкового барьера и особенностей восприятия конкретного потребителя. Предприниматель постоянно должен задавать себе вопрос: «Есть ли четко сформулированная миссия и соответствует ли ей продукт?» В зависимости от ответа на этот вопрос формируется политика организации, ее стратегический менеджмент. Весь процесс структурирования стратегического менеджмента в культурном секторе (от миссии до деятельности) можно условно разделить на пять стадий [14, 73].

1. Ретроспективная оценка деятельности с использованием ее целевых установок в качестве критериев для измерения эффективности организации.

На этой стадии необходимо получить следующую информацию: 1) что определило успех деятельности или, наоборот, привело к неудачам; 2) почему запланированное не было исполнено; 3) почему выполнено то, что не запланировано; 4) что являлось основной финансовой базой деятельности и насколько эффективны были затраты в соответствии с функцией получения дохода. Ответы на эти вопросы помогут предпринимателям понять, до какой степени их организация контролирует рынок.

В зависимости от полученных ответов можно сформулировать дополнительные стимулирующие меры роста и развития организации. Принимаемые решения будут определяться, с одной стороны, содержанием культурной миссии, с другой – степенью реализации функции получения дохода. Если сделать больший акцент на функции получения дохода, то вышеприведенная информация может оказаться наиболее полезной при рассмотрении существующей и новой деятельности. Бюджетные неприбыльные организации, особенно государственные, более обособлены от окружающей среды, более самодостаточны, чтобы заниматься собственными делами, а не реагировать на окружение.

2. Исследование окружения. Ориентация на окружение особенно существенна для стратегического менеджмента. Как мы уже убедились, внешние переменные составляют костяк его структуры. Вопрос в том, из каких компонентов может состоять эта структура для организаций культурного сектора.

Если взять за основу вышеприведенную модель стратегического менеджмента, сформулированную Гриффином, то для организации культурной сферы актуально следующее сочетание внешних переменных: 1) экономические, социальные и политические факторы воздействия; 2) социокультурная и экологическая ситуация; 3) международный и внутренний рынок культуры; 4) научно-технический прогресс; 5) средства массовой информации и коммуникации.

3. Выбор возможных стратегических альтернатив для новой политики. Когда мы говорим о различных вариантах развития организации, то имеем в виду процесс ее изменений. Возникающие при этом тенденции и проблемы будут иллюстрировать эти изменения и свидетельствовать о росте организации или наоборот.

Правильный выбор возможных альтернатив развития организации предполагает мобилизацию ее творческого и финансового потенциала на достижение новых целей. Заключительный момент этой стадии наступает тогда, когда после рассмотрения альтернатив происходит их выбор с точки зрения соответствия миссии организации, а затем устанавливается процедура их реализации. В распоряжении организации имеются четыре стратегические альтернативы – ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих вариантов.

4. Анализ сильных и слабых сторон деятельности организации. Исследование, проведенное на этой стадии, поможет субъектам управления получить информацию о том, могут ли они начать новую деятельность с учетом ориентации на ее возможное улучшение.

При этом важно выявить адекватные представления сотрудников о деятельности своей организации. Так, у рядового сотрудника фирмы мнение о ее работе может быть иным, чем у менеджера среднего звена или у клиента. Поэтому важно выработать единые критерии оценки, которые соответствуют основным функциям организации – социальной, финансовой, функции получения дохода и др.

5. Разработка и развитие стратегического планирования: определение новой политики и образа новой деятельности. Это заключительная стадия формирования стратегического менеджмента. Здесь внимание акцентируется на соответствии основной деятельности организации ее культурной миссии, вырабатывается система представлений о новой политике, направлениях будущей деятельности. Этому способствует аналитическая работа, проведенная на предыдущих стадиях, в процессе которой:

¦ сформировалось понимание, насколько организация успешно реализует задачи деятельности;

¦ получена исчерпывающая информация о факторах внешнего воздействия, которая позволяет судить о том, насколько организация успешно адаптировалась к условиям внешнего окружения;

¦ осознана новая стратегия деятельности на основе правильного выбора возможных альтернатив новой политики;

¦ получено представление о сильных и слабых сторонах в деятельности организации, основанное на анализе реализации ее основных функций, понимание сильных и слабых аспектов новой политики организации.

Таковы стадии формирования (структурирования) стратегического менеджмента, лежащие в основе научно обоснованного стратегического планирования и программирования.

Трудно переоценить значение той информации, которую субъект управления получает в результате всестороннего анализа внешнего окружения. Чем глубже у него знания о внешнем контексте деятельности организации, тем яснее ему ее цели, миссия и стратегия предпринимаемых усилий.

Как указывалось выше, для культурного сектора наиболее характерны следующие внешние переменные: социокультурная, экономическая, технологическая, международная, политическая, информационная (средства массовой информации и коммуникации). Исследование взаимодействия организации с этими сферами окружения позволяет выявить возможные варианты ее развития в соответствии с тенденциями той или иной сферы. Возникающие при этом проблемы будут сигнализировать о том, насколько эффективна избранная стратегия.

Исследование окружения предоставляет субъектам управления необходимую информацию о динамике внешних переменных и ее влиянии на будущее положение организации. Анализ внешней среды – это процесс, посредством которого руководство оценивает изменения во внешней среде и изучает внешние возможности и опасности, способные помочь или затруднить достижение целей организации. Только после анализа окружения можно избрать верную стратегию. Важно при этом выявить основные т е н д е н ц и и  развития сфер окружения и те проблемы, которые могут возникнуть при взаимодействии организации с этими сферами. Охарактеризуем некоторые из них.

1. Социокулътурная сфера. Здесь важен учет тенденций, возникших в культурном секторе на международном уровне в связи с усиливающейся интернационализацией и появлением международных стандартов качества на рынке культуры. Благодаря развитию новейших технологий во второй половине XX в. возникла мощная индустрия культуры.

Массовизация культуры имеет и свои негативные последствия: в странах Западной, а в последние годы и Восточной Европы стало уменьшаться число читающих, снизилась посещаемость театров и кинотеатров, а за последние годы в странах Центральной и Восточной Европы наблюдается резкое сокращение государственной помощи организациям социокультурной сферы. Многие виды культурной деятельности не могут здесь приспособиться к новым рыночным условиям. На национальном уровне все большей проблемой становится национальная идентичность культур, культурное самоопределение.

2. Экономическая сфера. В последние десятилетия нарастает тенденция коммерциализации культуры. В то же время экономический эффект приносит участие в широкомасштабных культурных событиях (олимпиады, фестивали, шоу-программы и т. д.), в различных формах культурного туризма. Наиболее выгодно реализовывать мегапродукцию, возникшую как результат производства и распространения параллельных продуктов – компакт-дисков, видео– и лазерных дисков, постеров, права трансляции и т. д.

3. Социалъная сфера. Применительно к культуре эта сфера включает в себя «культурное потребление», приобщение к ценностям культуры представителей всех слоев общества исходя из их возможностей и уровня подготовки. Здесь необходимо учитывать продолжающийся интенсивный процесс социокультурного расслоения населения и появление новых форм участия в культурных событиях. С увеличением разницы в доходах населения стали меняться и модели «культурного потребления». Возникла культура для богатых. Для других же категорий населения, особенно для молодежи и пенсионеров, сам доступ к ценностям культуры стал серьезной социальной проблемой.

От решения проблем взаимодействия политической сферы с культурным сектором зависит выживание культуры в целом. Снятие идеологической цензуры и свобода культурной деятельности – серьезное политическое завоевание последних лет в странах Центральной и Восточной Европы, но формы его общественно-государственной поддержки еще не найдены.

В России стимулирование и поддержка художественного творчества идет в направлении развития практики заказа и приобретения произведений, создания системы государственных грантов как своеобразной формы кредитования профессионального художественного творчества, субсидирования внутрироссийской гастрольно-выставочной программы, расширения сотрудничества государственных структур со всеми профессиональными художественными объединениями при полной самостоятельности их деятельности. По мере создания устойчивой системы общественных институтов государство должно постепенно передавать им часть своих функций по поддержке и организации художественной жизни в стране. Продолжается реорганизация системы управления культурой по линии ее децентрализации и усиления процессов саморегуляции.

4. Технологическая сфера. Эта сфера стала определяющим образом влиять не только на эффективность распространения культурного продукта, но и на его создание. Технологическая внешняя среда сегодня – фактор интернационализации культурного пространства, распространения международных стандартов качества на рынке культурных благ и услуг. Именно благодаря успехам в технологии, в развитии технических средств стал возможен эффект появления суперзвезд и современных форм шоу-бизнеса. Бурное развитие телекоммуникационных технологий расширяет аудиторию потребителей до невиданных ранее масштабов и в то же время требует осознания качества транслируемой на публику культуры.

Среди всех внешних переменных наибольшей динамикой взаимодействия с практикой предпринимательства в культурном секторе отличается технологическая сфера. Использование современных технологий в создании и распространении культурного продукта непосредственным образом влияет как на его качество («стандарты качества»), так и на количественные характеристики. Благодаря этому взаимодействию впечатляющее развитие получает рекреативная функция культуры.

Правильный выбор основополагающей общей стратегии, разносторонний анализ окружения создают необходимые предпосылки для интеграции стратегического плана в структуру организации через механизм распределения ресурсов (бюджет) и систему основных компонентов планирования (тактика, политика, процедуры и правила).

Тактика представляет собой среднесрочные и краткосрочные стратегии (в культурном секторе они наиболее предпочтительны). Политика формирует общие ориентиры для действий и принятия решений. Процедуры предписывают сами действия, которые должны быть предприняты в конкретной ситуации. Правила точно указывают, что следует делать в этой ситуации.

Отметим особую роль в осуществлении стратегического менеджмента в культурном секторе такого компонента системы планирования, как политика. Именно она определяет направление усилий в достижении цели, в выполнении задачи, объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать, предостерегает от принятия близоруких решений, основанных на сиюминутных требованиях.

Эти требования одинаково важны и для государственной, и для частной сфер организации культурных процессов. Вместе с тем проводимая государством культурная политика должна быть политикой равных возможностей как в сфере культурного потребления, так и в сфере творчества, предоставляя в рамках избранных стратегических целей развития максимально возможную свободу выбора и действий. «Культурная организация, которая превращает свою традиционную политику развития в стратегический менеджмент, демонстрирует таким образом процесс инновации», – отмечает Хагурт [14, 22].

Реализовать замысел в культуре – значит сказать нечто новое. Поэтому, например, поддержка инноваций в сфере художественного творчества – основополагающий момент культурной политики. Впрочем, ориентация на определенное противопоставление традиционного и новаторского присуща всем видам деятельности.

В культурном секторе инновации более заметны и ценны, поскольку являются сердцевиной творческого процесса. Их уникальность – движущая сила духовного производства. Долгое время предприниматели в сфере культуры имели дело с людьми, которые «не создают вещь дважды», а потому иными были принципы организации и субсидирования процесса творчества и распространения его результатов. Впрочем, для культуры «высоких образцов» эти принципы по-прежнему актуальны.

С появлением технических возможностей репродуцирования и тиражирования произведений искусства и культуры, когда искусство стало достоянием самой широкой аудитории и образовался международный рынок культуры, изменились критерии восприятия и оценки этих произведений. Престиж и мода стали превалировать в системе производства и потребления культурных благ и услуг.

Инновации в культуре имеют свою негативную сторону в случае, когда они становятся самоцелью и художник как бы отказывается от традиции вместо того, чтобы, создавая новое, на нее опираться. В погоне за новизной он может просмотреть настоящее и подлинное. В то же время новым бывает, как известно, и хорошо забытое старое.

Итак, на стратегическом и организационном уровнях все виды деятельности в культурном секторе должны быть нацелены на инновации. Именно это прежде всего призван обеспечить процесс планирования и структурирования организаций. На оперативном, тактическом уровне данная тенденция пронизывает процесс производства, маркетинга, финансовой и социальной политики. Поэтому важно уточнить, что понимается под словом «инновация».

Обычно это понятие употребляется наряду с такими, как «изменение», «обновление», «эксперимент». Хагурт вслед за Ван дер Данком полагает, что изменения могут происходить и независимо от человека, поэтому они отличаются от инноваций, которые представляют собой намеренное, сознательное стремление к изменению. Значит, не всякое изменение есть инновация.

В применении к сфере организации и управления термин «инновации» означает изменения, сознательно ориентированные уже на стадии планирования на кардинальное улучшение деятельности организации, достижение ею нового качества в производстве товаров и услуг.

Согласно теории менеджмента, компании, которые не вносят ничего нового в сферу своей деятельности, никогда не завоюют свою часть рынка, а потому обречены на неуспех. Бизнес в культурном секторе, эффективность его форм зависят от формирования позитивно-инновационного менталитета, предполагающего разумное сочетание традиций и новаторства.

Таким образом, в рыночной сфере различают инновацию самого процесса производства и инновацию продукта. Именно инновация продукта повышает конкурентоспособность компании. В структуре планирования обязательно учитываются такие показатели, как скорость инноваций, интенсивность капиталовложений, что особенно важно для больших организаций. Это правило не во всем может быть распространено на культурный сектор, где наибольшего успеха в инновациях добиваются небольшие и неформальные организационные структуры. Менеджмент должен «расчищать» путь к инновациям. Поэтому на всех стадиях реализации планирования необходимо учитывать: 1) мотивацию и стимулирование инноваций;

2) стремление к преодолению препятствий на пути к обновлению;

3) источники финансирования инновационной деятельности.

Г. Хагурт прямо связывает успех инноваций в культурном секторе с осознанным пониманием того, что нужно потребителю на рынке товаров и услуг, постоянным вниманием к политике маркетинга, рекламе и анализу окружения, а также с наличием хороших контактов с экспертами из мира науки и техники. Кроме того, необходимо, по его мнению, исключить риск вложения больших денег и содержание для реализации вышеназванных целей большой команды.

Если политика инноваций является «сердцевиной» стратегического менеджмента в культурном секторе, то другие компоненты системы планирования (процедуры и правила) определяют действия, которые необходимо предпринимать в конкретных ситуациях. Процедуры представляют собой совокупность действий, последовательно связанных между собой в зависимости от обстоятельств. Правила определяют рамки деятельности в специфически единичной ситуации.

Процедуры и правила создают алгоритм работы организации в непрерывном режиме и основаны на разделении властных полномочий всех участников в зависимости от целей деятельности. При этом лейтмотив разделения труда основан на стремлении максимально снизить расходы и скоординировать основные виды деятельности.

Практика менеджмента на начальной стадии представляет собой сочетание следующих видов планирования: стратегический план, в котором определяются цели, тактика, политика, процедуры, правила, ресурсы, персонал; среднесрочный план, определяющий по этой же схеме, что нужно сделать за определенный период (год, полугодие, квартал); рабочие планы.

Для коммерческих организаций составляется также бизнес-план, в котором определяются спецификация продукции или видов услуг, характер производственного процесса, система управления, результаты деятельности, сметы доходов и расходов, сбыт и маркетинг.

Проиллюстрируем процесс рабочего планирования и координации различных видов деятельности на примере одной из театральных антреприз. Для того чтобы, например, осуществить постановку пьесы У. Шекспира, антрепренеру необходимо: 1) найти перевод пьесы; 2) арендовать сцену; 3) составить расписание репетиций; 4) скомплектовать труппу; 5) составить и подписать контракт с режиссерами; 6) нанять художника-постановщика; 7) организовать театральную технику; 8) определить смету расходов; 9) организовать рекламу; 10) найти спонсоров; 11) распространить билеты; 12) организовать премьеру; 13) сформировать бюджет.

В соответствии с методом Хагурта можно предложить следующую схему координации по видам деятельности [14, 35].

I. Художественный аспект:

1) перевод; 5) выбор режиссера; 4) выбор актеров; 6) выбор художника-постановщика; 7) приобретение костюмов, установка театральной техники; 12) организация премьеры.

II. Организационный аспект:

2) аренда студии; 3) расписание репетиций;

III. Маркетинг:

9) организация рекламы; 11) продажа билетов.

IV. Финансовый аспект:

8) определение сметы расходов; 13) формирование бюджета; 10) поиск спонсоров.

Для каждого из четырех вышеназванных видов деятельности нужен свой координатор, наделенный соответствующими полномочиями и мерой ответственности. В целом же менеджмент всей антрепризы должен состоять из следующих частей: администрация, служба по обеспечению маркетинга и финансирования, персонал и «обслуга», организация творческого процесса.

Успех координации деятельности всего коллектива зависит от таких факторов, как компетентность, высокий художественный уровень, осознанность миссии организации, умелое разделение труда и ответственности, отсутствие мелочной опеки, правильный выбор приоритетов и умение учитывать возникающие проблемы.

В свое время Р. Гриффин пытался дать ответ на вопрос, каким же количеством людей может руководить менеджер с должной эффективностью. Г. Хагурт полагает, что для плодотворной повседневной работы в культурном секторе можно установить для одного управляющего предел от 4 до 60 работников. Но в условиях интенсивного стратегического менеджмента даже при умелой координации такой предел – 8—10 работников.

Успех реализации плана зависит от умения организаторов найти оптимальный вариант сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и деятельность персонала, нацеленного на их решение. Это и определит нормы управляемости организаций. По мнению теоретиков «административной» школы управления, наиболее эффективной нормой можно считать от 7 до 10 подчиненных на каждого управляющего, но и это условно. Авторы «Основ менеджмента» полагают, что, если не удерживать нормы управляемости на достаточно низком уровне, руководство будет не в состоянии не только выполнять обязанности по координированию, но и контролировать деятельность, повышать квалификацию и мотивацию подчиненных [9,323].

Определение оптимальной нормы управляемости зависит в каждом конкретном случае прежде всего от индивидуальных качеств самого управляющего, его способности и умения делегировать свои полномочия подчиненным. Главный критерий отбора и расстановки кадров – «нужный человек на нужном месте».

Поскольку в сфере культуры ключевыми фигурами производственного процесса являются в основном люди творческого труда, процесс координации их деятельности опирается на мотивационную основу, а не на внешний контроль. Как правило, в небольших творческих коллективах для оценки хода выполнения работ применяется форма внутреннего контроля, или самоконтроля, априори предполагающая исключительно демократический стиль руководства.

В негосударственном секторе норма управляемости может варьироваться в зависимости от типа и структуры организации, характера ее деятельности в соответствии с реализацией функции получения дохода. Так, в неприбыльных организациях эта норма может быть самой низкой. Из-за хронической убыточности руководителям приходится добиваться поставленных целей, руководствуясь принципом «не числом, так умением».

Как уже отмечалось, менеджмент подобных структур в культурном секторе предполагает не максимум прибыли, а в лучшем случае гарантированный минимум заработка для их участников. Величина этого минимума зависит от умения управляющих планировать и осуществлять реально достижимые цели, а это, в свою очередь, – от четкой и хорошо скоординированной работы всей организации, т. е. в основном от собственно менеджмента.

Оппозиция «рост – развитие» используется в литературе по проблемам управления для характеристики устойчивых систем развития и обозначает управленческое единство процессов роста и развития в ситуации, когда пределы роста организации создают условия для ее дальнейшего развития. Определяющую роль при этом играет выбор оптимальной структуры.

Модели роста и развития организаций. Менеджмент организационных структур, реагируя на изменения внешних и внутренних переменных, находится в постоянном развитии. Изначально верно избранная стратегия, основанная на единстве целей и культурной миссии, определяет структуру организации, оптимальную для данного этапа ее роста и развития. Когда целевые установки меняются, происходит качественное изменение структуры организации как результат ее адаптации к новым условиям и возможностям.

Многочисленные исследования различных моделей роста и развития организаций, как правило, носят прикладной характер. Их использование в практике менеджмента помогает диагносцировать возникшие организационные проблемы и предвидеть возникающие.

Г. Хагурт в книге «Культурное предпринимательство. Введение в артменеджмент» приводит в качестве примера одну из таких моделей. Ее автор Ливегод выделяет три основные стадии роста и развития организации:

¦ первоначальная, или пионерная;

¦ дифференциальная;

¦ интеграции (структурная фаза).

Каждая из этих стадий имеет свою специфику и характерные для того или иного этапа развития организации процессы. Так, на пионерной стадии происходит выдвижение на передний план харизмы[6] основателя организации, прокламирование им своей программы и культурной миссии, формирование команды сподвижников, поиск возможных партнеров. Организация приобретает социокультурный и экономический статус, но уже на начальном этапе ей приходится решать проблемы дезинтеграции по мере усложнения взаимодействия с внешним окружением.

На дифференциальной стадии развития все более актуальными становятся проблемы организационного структурирования. Распределение сфер деятельности ведет к усилению специализации и стандартизации, усложнению системы ответственности и делегированию полномочий. Возникает угроза демотивации из-за излишней бюрократизации. Как полагает Хагурт, этой тенденции нужно особенно опасаться на данной стадии.

На этапе интеграции наступает желаемое единство экономических, технических и социокультурных целей. Источниками интеграции становятся творчество, инновации, ориентация на рынок и хорошо скоординированные совместные усилия. Именно единство целей и культурной миссии придает организации необходимую устойчивость на всех этапах ее развития и роста и, несмотря на изменчивость внешнего окружения, помогает ей сохранить определенный «запас прочности».

«Являясь элементом как процесса планирования, так и организации, – подчеркивают авторы «Основ менеджмента», – единство целей не дает подразделениям организации возможности тянуть ее в разных направлениях и распылять ее силы и способности достичь общих целей» [9, 353].

Для достижения единства целей необходимо единство усилий, которое обеспечивается интеграцией различных компонентов структуры, а используемые методы имеют универсальный характер. Например, на государственном уровне их применение может быть направлено на преодоление ведомственных барьеров в осуществлении культурной политики, на региональном – на достижение необходимого единства принципов федерализма и национально-культурных интересов в контексте общих ценностей развития. Важнейшую роль в этих процессах может сыграть правильно найденное соотношение факторов централизации и децентрализации функции управления на местном и федеральном уровнях. Это соотношение будет определяться внутренними и внешними переменными, уровнем межрегиональной координации и т. д. Децентрализованные структуры, согласно теории и практики менеджмента, целесообразно применять тогда, когда окружение организации характеризуется динамичными рынками, конкуренцией при наличии дифференцированной продукции, а также быстро меняющейся технологии.

Некоммерческие организации как объект менеджмента в культурном секторе. Рассмотрим основные формы некоммерческих организаций. В Гражданском кодексе (ГК) Российской Федерации эти организации квалифицируются следующим образом:

¦ потребительские кооперативы;

¦ общественные и религиозные организации (объединения);

¦ фонды;

¦ учреждения.

Опыт западного и отечественного предпринимательства свидетельствует о широких возможностях применения вышеназванных организационных форм в культурном секторе.

Потребителъским кооперативом в соответствии с ГК РФ (ст. 116) принято считать добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.

Классический прецедент использования формы кооператива как неприбыльной организации в культурном секторе продемонстрировал в середине 1930-х годов выдающийся английский экономист Дж. Кейнс. Создание им кооператива было своего рода экспериментом, направленным на решение главной экономической проблемы деятелей искусства – снижение риска их доходов. В ходе этого эксперимента Кейнсу удалось успешно решить следующие задачи: 1) обеспечить гарантированный минимум заработной платы членам кооператива; 2) избежать конкурентной борьбы с дилерами; 3) провести льготную ценовую политику и добиться высокой ценовой дифференциации; 4) обеспечить долгосрочную самоокупаемость кооператива.

Общественными и религиозными организациями (объединениями) в соответствии со статьей 117 ГК РФ признаются добровольные объединения граждан, в установленном законом порядке объединившиеся на основании общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Данная форма обеспечивает самое широкое членство участников (учредителей, членов) и не предполагает обязательного имущественного взноса со стороны учредителей. Если же участники (члены) общественных организаций передают свои средства на уставные цели, то они теряют право на их возврат, равно как и на передаваемое ими в собственность организации имущество.

Эта особенность общественных организаций важна с точки зрения налоговых льгот. Предоставляя организации такие льготы, государство фактически наделяет ее бюджетными средствами и должно быть уверено, что они пойдут на осуществление культурной миссии, а не будут присвоены в личных целях членами организации.

Фондом в соответствии со статьей 118 ГК РФ признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов, преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. В отличие от общественных организаций, создание фонда предполагает имущественный взнос со стороны его учредителей, которые не сохраняют своего права на переданное в собственность фонда имущество и не получают дивидендов от его деятельности. В связи с этим фонды могут рассчитывать на налоговые и иные льготы со стороны государства.

Учреждением признается организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая им полностью или частично (ст. 120 ГК РФ). В данном случае собственность передается в оперативное управление и не может быть отчуждена от учредителя в случае ликвидации учреждения. Поэтому в соответствии с ГК учреждение может иметь только одного учредителя (собственника), который не только наделяет учреждение имуществом, но и осуществляет его полное или частичное финансирование. По мнению экономистов, распространение этой формы некоммерческой организации будет в основном ограничено государственным и муниципальным секторами. Не исключено, однако, что учреждения культуры будут создаваться и крупными коммерческими организациями (музеи, галереи при банках и т. п.).

В соответствии со статьей 50 ГК РФ некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность, но лишь в той степени, в какой это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Таким образом, практически все формы некоммерческой деятельности, предусмотренные Гражданским кодексом Российской Федерации, могут быть использованы в культурном секторе, однако полноценная правовая база создана только для общественных объединений. Для других же форм некоммерческой деятельности – а их число, по мнению специалистов, должно быть значительно расширено – подобной правовой основой стал Закон Российской Федерации «О некоммерческих организациях», принятый в 1996 г., а также Налоговый кодекс РФ.

Динамика роста и развития организации. Создание организации начинается с момента осознания общественно значимой, ценностно ориентированной идеи (концепта деятельности). На первоначальной стадии, в процессе целеполагания (от замысла к воплощению), эта идея согласовывается с определенными видами деятельности. Успешность воплощения в жизнь культурной миссии организации на этом этапе ее деятельности зависит прежде всего от энтузиазма и компетентности инициаторов, харизмы лидера, поддержки правительственных, частных и иных структур. Уже здесь возникают элементы стратегии в виде сформулированных целей и концептуально обозначенных программ деятельности.

Затем следует стадия структурирования самой организации. Если на первой стадии доминантой развития выступает харизма идеолога (лидера), то на второй такой доминантой становится инвестирование и разработка стратегии как основного условия формирования структуры. Большинство организаций на этой стадии чаще всего используют бюрократические структуры управления, преимущества которых в четком разделении труда и ответственности, развитой иерархии и разработанной системе процедур и норм. По мере роста и развития организации подобная функциональная структура управления может смениться на дивизиональную, ориентированную на специализированные виды продукции или на различные группы потребителей.

Важно подчеркнуть, что менеджмент на каждой новой стратегической стадии развития организации постоянно изменяет ее структуру. Это не самоцель, а отражение законов саморазвития структурных связей менеджмента. Поэтому наступает такой этап, когда преимущества бюрократической структуры управления из стимула развития организации превращаются в тормоз. Динамизм внешнего окружения постоянно усложняет внутренние задачи организации. Жесткая централизация не способствует их оперативному решению, усиливает ведомственность, снижает мотивационную основу деятельности членов организации, способствует их отчужденности от общих целей.

Постепенно исчезают инновации. Культурная миссия начинает терять свою общественную привлекательность. Излишняя централизация приводит и к тому, что лидер становится частью проблемы. Наступает кризис как неизбежный этап в деятельности организации. Его преодоление возможно, если будет разработана новая стратегия перехода от бюрократических к адаптивным структурам управления, предполагающим децентрализацию и гибкое финансирование. На послекризисном этапе доминантой развития организации становится чуткое реагирование на малейшее изменение окружения (учет рыночной конъюнктуры, потенциальных источников финансирования, новых технологий) и переходный менеджмент.

Перестройка организации осуществляется путем создания наряду с функциональными подразделениями временных целевых структур – проектных и матричных организаций. Они создаются способом «наложения» проектной структуры на функциональную; в результате возникает некий баланс властных полномочий между руководителем проекта и руководителями функциональных подразделений в зависимости от объемов прав, делегируемых им высшим руководителем. Как правило, на руководителя проекта возлагается вся полнота ответственности за использование материальных и финансовых ресурсов в рамках данного проекта.

Для культурного сектора с его повышенной степенью риска, вызванного рыночной неопределенностью и преобладанием неприбыльных организаций, проектные и матричные структуры могут быть наиболее эффективны по следующим причинам:

¦ это временные организации, создание которых нацелено на решение конкретных задач в определенные сроки и с определенным стандартом качества;

¦ программно-целевой характер деятельности позволяет творчески совместить преимущества вертикальных и горизонтальных уровней координации, что дает возможность предельно сосредоточить необходимый баланс ответственности на решении определенной задачи;

¦ проектные и матричные структуры способствуют успешному интегрированию разнородных видов творческой деятельности, повышают мотивацию ее субъектов;

¦ целевое финансирование каждого проекта позволяет значительно снизить накладные расходы.

Анализ практического опыта свидетельствует об эффективности применения форм проектно ориентированной деятельности в социокультурной сфере. Для культурного сектора, в частности, это скорее правило, чем исключение. Театральные постановки, вернисажи, фестивали и т. д. – вся эта деятельность осуществляется с помощью проектно ориентированных моделей. Внедрение таких моделей в традиционную структуру организации может превратить ее в более гибкую форму, которая позволит работникам различных функциональных подразделений сотрудничать в мультидисциплинарных проектах, реализуя новые организационно-содержательные идеи.

Например, проектно-матричная система структурирования организации успешно применялась в деятельности Советского фонда культуры (СФК) в то время, когда в российской экономике еще только зарождались рыночные отношения. Неправительственный характер этой организации позволял ей осуществлять различные инициативные программы общественности. Для этого создавались проектные группы в виде общественных советов и открывалось целевое финансирование. Ряд проектов и программ предусматривал самофинансирование. На основе таких программ, как «Новые имена», «Пушкин в сердцах поколений», «Молодежь и культура», «Малые города» и др., рождались самостоятельные подразделения с собственными организационно-финансовыми механизмами деятельности. Фонд, таким образом, становился конгломератом, состоящим из основной, функциональной, в значительной степени децентрализованной структуры и дочерних организаций, объединенных общей культурной миссией и харизмой основателя СФК Д. С. Лихачева.

На программы СФК сразу же стали поступать народные пожертвования и многочисленные спонсорские средства из ближнего и дальнего зарубежья. Понимая, что это не может быть единственным источником финансирования, руководство фонда стремилось разработать собственный организационно-финансовый механизм, проводить в жизнь независимую от государства культурную политику. Но эта задача осложнялась тем, что фонд с самого начала был создан по образцам доперестроечного времени как общественный аналог государственного ведомства с теми же задачами, но без всяких прав и ресурсов. Его правление формировалось по привычной схеме представительства, а структура была слепком с союзно-республиканских министерств.

Таким образом, переходя из стадии идеи в стадию структурирования, фонд оказался заложником ситуации, когда сложившаяся бюрократическая структура управления стала противоречить его культурной миссии. Общественности были предложены варианты переходного менеджмента. Новая стратегия фонда предусматривала его децентрализацию и более гибкую адаптивную структуру управления, которая во многом помогала организации выжить в сложных условиях переходного периода.

Данный пример подтверждает справедливость замечания Г. Хагурта о том, что как на стадии идей, так и на стадии структурирования должны быть реализованы элементы стратегического менеджмента. Для организаций, которые уже функционировали в структурной фазе, наличие этих элементов является условием их выживаемости.

Г. Хагурт подкрепляет свою мысль примером деятельности независимых телевизионных компаний (в отличие от фондов, это коммерческие организации). Как правило, они целиком зависят от собственника, но тем не менее смогут выдержать конкурентную борьбу, если, создав свою собственную организацию, сумеют заложить стабильную основу для новой стратегии. В противном случае крупные денежные «вливания» в форме инвестиций, пусть даже частые и обильные, но рассчитывающие на нереальные темпы роста, ведут к развалу организации и являются следствием некомпетентности управления.

«Если организация хорошо управляется, руководители постоянно фокусируют свое внимание на ее целевой идентичности, – подчеркивает Хагурт, – тогда возможен переход от фазы идеи через структурную фазу к фазе стратегии» [14,11].

К сожалению, в отечественном культурном пространстве большинство организаций, особенно неприбыльных, часто не могут выйти за пределы фазы идеи и не способны реализовать какое-либо структурирование. Их выживаемость во многом зависит от стратегического менеджмента, осуществляемого на государственном уровне, т. е. от культурной политики в масштабе всей страны.

В то же время к несомненным достижениям процесса реформирования российского общества можно отнести ту организационную и творческую свободу, которую получили организации в культурном секторе. Принципиально изменился внешний контекст их функционирования: не переставая быть объектом определяющего воздействия внешних переменных, организации сами стали решать свою судьбу. Они обрели право и на собственную культурную политику. Продукция, которую создавали эти организации, соответствовала запросам потребителя, была адресной, учитывала неравенство в системе потребления духовных благ и изменение структуры интересов в культурной сфере у различных категорий населения.

Создание организации в отечественном культурном секторе, определение ее миссии, рубежей роста и развития предполагает прежде всего глубокий анализ социокультурного контекста ее функционирования, учета особенностей проявления государственной культурной политики в избранной сфере деятельности.

Процесс формирования национальных и международного рынка культуры неизбежно сопровождается усложнением экономических, социальных и иных отношений в сфере духовного производства. Появление в последние годы новых каналов информации в значительной степени повлияло на интенсивность интернационализации этой сферы.

Изменилось положение творцов культурных ценностей, и соответственно иной уровень требований предъявляется к тем, кто по роду своей деятельности создает условия для их плодотворной работы. Например, сегодня при формировании культурной политики в сфере художественного творчества необходимо иметь в виду, что в рыночных условиях искусство уже не может автоматически формировать своего потребителя. «Академическое искусство выходит из академий, чтобы искать рынок», – точно заметил М. Лернер [8,296]. Эффективность реализации художественного продукта требует создания особых процедур его продвижения в сферу общественного потребления (маркетинг, «паблик рилейшнз» и т. д.).

Поэтому если раньше люди, занимающиеся вопросами управления в культуре, довольствовались интуицией, собственным опытом и самостоятельно выработанными приемами и навыками, то в современных условиях этого уже явно недостаточно. Результативность менеджмента, как полагают исследователи, зависит от необходимого уровня культуры управления и организации.

Во многих странах сложились свои национальные школы менеджмента в культурном секторе. Представитель одной из таких школ, голландский ученый Ван Клинк в «Руководстве по менеджменту в культуре» рассматривает феномен успешного менеджмента прежде всего как следствие эффективного руководства. По его мнению, руководитель, работающий в культурном секторе, должен быть сведущ в искусстве (или иных областях культуры в зависимости от избранной сферы приложения деловых качеств) и даже иметь художественное чутье (sensitivity for the arts). Вместе с тем он должен обладать и ярко выраженными качествами организатора, что связано с таким набором понятий, как «стиль руководства», «кадровая политика», «организационно-управленческие навыки» и т. д.

Этот набор, на наш взгляд, вполне вписывается в структуру более широкого понятия «культура организации», раскрывающего особенности становления взаимоотношений между членами организации, с одной стороны, и их отношения с руководством – с другой. Отличительным признаком сложившейся культуры организации можно считать появление общей системы норм и ценностей у ее членов.

«Культура предприятия, – отмечает А. Вейсман, – может быть результатом только опосредованного управления поведением сотрудников. Строгое распределение обязанностей или контроль не могут привести к желаемому результату» [1,20].

С учетом вышесказанного можно выделить две специфические задачи менеджмента:

¦ достижение необходимого уровня культуры организации в целях обеспечения фиксированных моделей решения проблем координации;

¦ выработка в связи с этим соответствующей организационной идеологии.

В данном случае термин «идеология» употребляется не в политическом смысле, а для обозначения дополнительных параметров структуры, ее содержательно-оценочных критериев, выраженных показателями поведения, мотивации, ценностных ориентаций субъектов управления, умения руководителей организации максимально активизировать человеческий фактор, национальные, корпоративные и иные интересы.

Проиллюстрируем данное положение, сравнив американскую и японскую модели менеджмента. Отвечая на вопрос, почему японский менеджмент эффективнее западноевропейского и американского, В. Цветов приводит цитату из японского учебника по менеджменту:

«Увеличение продуктивности производства достигается в первую очередь не внедрением передовых технологических методов, хотя они, без сомнения, чрезвычайно важны, а организацией менеджмента. Этим термином именуется координация и объединение в процессе производства индивидуальных усилий и предоставление работающим побудительных мотивов, которые, во-первых, стимулировали бы координацию и объединение и, во-вторых, способствовали бы совмещению взглядов и целей всех или, по крайней мере, большинства участников производства. <…> Выражаясь проще, увеличение продуктивности производства находится в прямой зависимости от эффективности использования трудовых ресурсов» [11,23–24].

В этом определении максимально выражен организационно-идеологический аспект менеджмента, особый акцент сделан на необходимости определения побудительных мотивов субъектов деятельности, активизации в связи с этим человеческого фактора. Типичными элементами подобной модели являются:

¦ чувство миссии;

¦ харизматическое руководство;

¦ нормативный контроль;

¦ наличие неформальных связей.

В отличие от японской в американской модели менеджмента нет столь глубоко укоренившихся ценностей и побудительных мотивов. Секрет успеха японского менеджмента, как полагает профессор Станфордской школы бизнеса в США Р. Паскаль, еще и в том, что их менеджеры – это служащие, которые ранее действовали во многих сферах бизнеса: производстве, финансах, сбыте, а не лица с односторонним опытом [11, 135].

Если в японских фирмах организацию приспосабливают под человека, то в системе управления американских фирм, напротив, приоритетными являются функции, задачи и должностные обязанности, в соответствии с которыми осуществляется поиск кандидата на должность.

Дело здесь, очевидно, не только в разных методах организации производства, но скорее в разных типах культуры организации, в принципиально иных организационно-идеологических подходах к решению этой проблемы. Приведем сравнительные характеристики американской и японской моделей менеджмента, описанные американским ученым У. Оучи [7,48–49].

Таблица 6.

Модели американского и японского менеджмента

Многие исследователи, включая и российских, полагают, что японская модель менеджмента в большей степени отвечает современным производственно-экономическим и рыночным реалиям. Так, А. А. Исаенко в своих исследованиях явно отдает предпочтение именно этой модели, характеризуя суть новой идеологии управления:

¦ ставка делается на человека самореализующегося (в отличие от человека экономического и человека социального);

¦ фирма рассматривается как живой организм, состоящий из людей, объединяемых совместными ценностями, как «клан»;

¦ фирме должно быть присуще постоянное обновление, питающееся внутренним стремлением и нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель [5, 61].

Подобный подход во многом отвечает специфике менеджмента в культурном секторе, где главным действующим лицом является не экономический, а самореализующийся человек. Успех дела в значительной степени зависит от того, насколько полно реализован его творческий потенциал. Причем таким самореализующимся человеком должен быть не только художник или актер, чей труд является объектом менеджмента, но и сам менеджер. Его основная задача – сфокусировать деятельность творческого и вспомогательного персонала на достижении стратегического делового результата.

Как показывает практика менеджмента в России, в случае стабильного финансирования эта задача для организации вполне решаема, если ее руководство обладает необходимой компетентностью. Но дело в том, что в условиях современной культурной политики государства многие руководители, работающие в отечественном культурном секторе, зачастую в своей деятельности вынуждены опираться только на интуицию и собственный опыт. Это не всегда результативно. Помощь государства в развитии малого бизнеса пока малодейственна.

Назовем наиболее типичные причины, которые в современных рыночных условиях препятствуют успешному менеджменту:

¦ постоянная нехватка финансов;

¦ рассогласованность деловых и творческих интересов в организации;

¦ завышенный уровень ожиданий;

¦ безадресность бизнеса, неумение найти своего потребителя;

¦ нереализованность собственного профессионального творческого потенциала.

Эффективность координации во многом зависит от внутренних установок самого лидера, его авторитета и умения преобразовывать общие интересы в индивидуальные. В его политике по отношению к коллективу ключевым словом должна быть «мотивация». Сущность этой политики в органичном сочетании интересов организации и каждого ее члена. «Умение сбалансировать художественные идеи, а также личные и коллективные интересы – это и есть главное в менеджменте», – пишет Г. Хагурт [14,4]. В начале 1990-х годов он специально ездил в США с целью изучения различных видов профессионального менеджмента в культуре. Во время своего визита Хагурт посетил самую большую организацию, работающую в этой сфере – Umbrella organisation Lincoln Centre for Performing Arts, и самую маленькую – театр-студию в Гарлеме; предметом его изучения были также различные компании, организующие праздники и фестивали (festival organisation).

Наряду с очевидными различиями в деятельности больших и малых организаций исследователь отмечает и общие элементы:

¦ все они в рамках своей культурной миссии работают с большим самопожертвованием и самоотдачей;

¦ везде идет борьба за источники спонсирования (в целом дотации на культурные проекты не покрывают 40–50 % требуемых затрат); некоторые менеджеры отказываются от субсидий, направляемых национальными фондами, потому что не хотят подписываться под условиями, в соответствии с которыми они выделяются. В основном это условия цензурного характера, противоречащие нормам и ценностям, которые исповедует организация. Представление Хагурта об Америке как о стране, где культурная сфера предельно коммерциализирована после его визита туда еще более укрепилось. В то же время он отмечает высокую культуру американского менеджмента, который осуществляется повсюду с большим творчеством во имя объединения культурных и экономических целей. Если же подобное творчество отсутствует, подчеркивает исследователь, то без помощи государства организации обречены на самоликвидацию.

Сравнивая ситуацию в американском культурном секторе с практикой предпринимательства в нашей стране, можно отметить сходные черты и различия. Сходство прежде всего в том, что проекты, осуществляемые предпринимателями, не требуют больших вложений, что предполагает больше творческой свободы, чем у их коллег, работающих с крупными коллективами, которым уже не обойтись без крупных субсидий и соответственно более жесткого цензурного контроля со стороны доноров. Различия же более существенны, чем сходства, поскольку отечественный менеджмент в культуре только вписывается в складывающиеся в России капиталистические отношения, хотя и имеет богатые, но во многом забытые исторические традиции. Достаточно вспомнить знаменитую русскую антрепризу конца XIX – начала ХХв., которая была тогда основной формой театральной жизни в стране. В России насчитывалось более 200 стационарных антреприз. Специальными правительственными решениями закреплялись юридические нормы, регулирующие интересы творческого и обслуживающего персонала, с одной стороны, и их хозяев-антрепренеров – с другой.

Большое внимание организационным вопросам антрепризы уделяли муниципальные власти. Городская дума заключала договор с антрепренером, оговаривая в нем, кроме организационных требований, свои пожелания в части репертуара, творческого состава и даже максимальных цен на билеты, предусматривая определенное количество дешевых билетов для бедных с последующим их выкупом за счет городской казны. Антрепризе предоставлялось специально оборудованное помещение, а если театр музыкальный – инструменты.

В современной России антреприза не имеет такой государственной и частной поддержки. Изменилась и предпринимательская среда. Сегодня необходимы не только государственные меры по восстановлению забытых традиций, но и соответствующий уровень теоретического осмысления социальной и экономической природы культуртрегерства и предпринимательских инициатив в духовном производстве.

Как показывает практика, наиболее успешные результаты антрепризы в условиях современной культурной политики государства возможны при наличии у ее организаторов: 1) стартового капитала; 2) помещения с соответствующим оборудованием; 3) поддержки муниципальных и иных властей; 4) отлаженной системы спонсорства. К числу субъективных факторов выживания подобных коллективов можно отнести в первую очередь компетентность и авторитет руководства, эффективность стратегического менеджмента, кадровой политики, общественную привлекательность и актуальность их гражданской и культурной миссии.

В практике современного менеджмента остро ощущается дефицит научно обоснованных рекомендаций менеджерам по вопросу о том, например, как соотнести собственную политику (миссию) с культурной политикой города, края, области, республики и страны в целом. Спектр проблем для научного осмысления с последующим практическим внедрением может быть самым широким – от вопросов социальной защищенности и финансовой политики внутри государства до транснациональных движений в культуре. Сегодняшний менеджер – это исследователь, изучающий возможности своей организации и выдвигающий проекты эффективного управления, отличающиеся новизной и изменениями.

При проведении любых социокультурных, экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию этих акций и мероприятий еще на стадии их планирования. Система «паблик рилейшнз» возникла в российских условиях после того, как перестала существовать жесткая система государственного производства и распространения духовных ценностей, произведений высокой и массовой культуры. Рынок в сфере культуры, становление менеджмента в культуре потребовали действенных отношений с общественностью, системы «паблик рилейшнз». Как же действует механизм этой системы в сфере культурной политики? Здесь нужно остановиться на понятии «духовное потребление».

Духовное потребление, как его характеризует А. К. Уледов, – это процесс удовлетворения духовных потребностей [10, 91]. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты и распространяют ценности. Обучая людей потреблению, они образуют систему «духовное производство – духовное потребление», частью которой является и информационный менеджмент («паблик рилейшнз»). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, предполагает знание конъюнктуры потребностей общественности, состояние рынка, психологии потребителей. Анализом этих составляющих и занимаются службы «паблик рилейшнз» или структуры, их заменяющие. Прогнозирование духовного потребления предполагает знание особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Без структур «паблик рилейшнз» это знание невозможно.

И еще одна чрезвычайно важная функция «паблик рилейшнз» – формирование потребностей на основе изучения общественного мнения и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендаций «паблик рилейшнз» в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.

Разумеется, в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. Коммерциализация культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Рынок сбыта культуры сегодня стал местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, к формированию общественного мнения, становясь своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы «паблик рилейшнз».

Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика «паблик рилейшнз» в создании бестселлеров. Так, концерн Бертельсмана (ФРГ) в свое время расходовал до 150 тыс. марок на рекламу подготавливаемых к изданию бестселлеров. К примеру, чтобы сделать книгу Кнефа «Дареный конь» бестселлером, было израсходовано около 250 тыс. марок на гонорар, 250 тыс. марок на рекламу, 500 тыс. марок на производство и распространение. А уже от первых 100 тыс. экземпляров книги издательство получило прибыль 1,5 млн марок. Выпущенная издательством «Хофман и Кампе» «Любовная история» – «это такая сентиментальщина, что многие плачут навзрыд не от умиления, а от ужаса. И тем не менее эти разрекламированные книги, как уже явствует из списков бестселлеров, получают признание» [15,54].

Управленческие функции «паблик рилейшнз» в контексте современной государственной культурной политики включают:

¦ анализ и накопление информации о потребителях духовной продукции, накопление и изучение информации о ближайших конкурентах;

¦ выработку стратегии действий для производителя культурных благ и услуг;

¦ рекламирование своей культурной продукции в разных формах, доведение информации и рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка;

¦ определение дальнейшей производственной стратегии.

Поэтому «паблик рилейшнз» как информационный менеджмент – это всестороннее использование социологических служб, постоянный мониторинг мнений и настроений потребителя, рынка культурных благ и услуг; это профессиональное создание и использование рекламы, выработка стратегии влияния на потребителя. Это, наконец, поиск талантов и создание «звезд» в литературе, кинематографе, театре, изобразительном искусстве, максимальное использование средств массовой информации для коммуникативных целей, умение работать с этими средствами. Конечно, вся деятельность структур «паблик рилейшнз» требует немалых финансовых затрат. Опыт работы отечественных фирм свидетельствует, что затраты на обеспечение в сфере PR приближаются к 60 % цены всех затрат на производство. Но эти средства оправданы, так как риск провала на рынке духовной продукции без деятельности структур «паблик рилейшнз» весьма значителен.

Напомним, что постиндустриальное общество, в котором живет Запад, – это не общество потребления, а общество «причастности, вовлеченности и развития». Соответственно появилось и понятие «сопричастный менеджмент». Основное внимание сторонники «сопричастного менеджмента» уделяют организации свободных информационных потоков как в мировом культурном пространстве, так и в рамках отдельных организаций. Делиться информацией – значит отдавать часть своей власти. Свободный доступ к информации способствует установлению климата доверия между администрацией и персоналом, создает чувство общности, причастности к одному коллективу. При «сопричастном менеджменте» кардинально меняется и роль шефа. Вместо того чтобы отдавать распоряжения, командовать, он должен стать вдохновителем всего дела, облегчать людям решение производственных задач и тем самым способствовать их самоутверждению как личностей. Что касается международных аспектов глобальной идеи «сопричастности» и вовлеченности в мировое развитие, то необходимо отметить, что этот процесс оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на развитие национальных культур.

За последнее десятилетие в России по мере демократизации государственной культурной политики появились беспрецедентные возможности для различных культурных контактов с западным миром. В то же время очевиден и явно неравноправный характер этих контактов по причине дефицита у России финансовых, коммуникационных и иных ресурсов, что неизбежно привело к одностороннему потоку культурной продукции и услуг. Возникла реальная опасность вестернизации страны, потери ею своей культурно-национальной идентичности.

По точному замечанию американского исследователя М. Лернера, «совершенно очевидно, что те, кто контролирует образы, направляемые в дома людей, а также в их умы, обладают по крайней мере косвенным контролем над этими умами» [8, 671].

Обеспокоенность растущим западным влиянием испытывает не только Россия, но и многие другие страны мира. Голландский ученый Ван дер Сван полагает, что истоки этого явления нужно искать в появившейся в ХХв. «единой глобальной культурной системе». В этой системе вся продукция культуры мобильна и не привязана больше к определенной местности. Исключение составляет продукция, связанная с определенным языком. Хотя различные субкультуры существуют и продолжают развиваться, но, по мнению ученого, культурные стандарты, художественный вкус все еще определяются рядом ведущих центров, ориентированных на Запад. И даже страны с сильной культурной основой (Япония, Египет, Мексика) стали такими прозападными центрами влияния на мировое культурное пространство.

В мире постепенно образуется система международного менеджмента в культуре, включающая локальные национальные организации. Уже существует сеть подобных организаций, работающих под эгидой Европейского культурного фонда и ЮНЕСКО. Появились такие организации, в основном неправительственные, и в нашей стране. Например, Международный благотворительный фонд «Новые имена», созданный вначале как «дочерняя» организация Российского фонда культуры, в настоящее время работает под эгидой ЮНЕСКО и пользуется субсидиями этой организации.

Международной арт-менеджмент становится транснациональным. Так, японский бизнес все больше и больше захватывает американские компании, связанные с индустрией развлечений. Схожая тенденция, только обратного свойства, получила развитие и в нашей стране: предметом американской экспансии стали кинорынок, видео– и киноиндустрия и шоу-бизнес.

Доминирующее влияние «единой глобальной культурной системы» вносит, как правило, разительные перемены в образ жизни и поведение населения тех стран, которые становятся объектом этого влияния. Наблюдается даже нарастание социальной напряженности в этих странах как результат прозападной культурной политики, которая не может не привести к игнорированию собственной национально-культурной идентичности. Эта проблема давно волнует, например, общественность Индии в связи с возрастающей там западной коммерческой экспансией в кинематографе. Актуальной становится она и для России. В кинопрокате произошло вытеснение отечественных фильмов второсортной зарубежной кинопродукцией.

Всепроникающий характер влияния проатлантической «единой глобальной культурной системы» Ван дер Сван представил в виде таблицы [14, 11 ].

Таблица 7.

Влияние «единой глобальной культурной системы»

Из приведенной таблицы видно, что на национальные культуры стран мирового сообщества в основном оказывают влияние доминирующие центры. Последние определяют их культурную политику и, по существу, сводят на нет вмешательство правительств в этот процесс.

«Основная проблема в том, что сейчас все американизируется», – констатирует Г. Хагурт, посетивший с целью изучения опыта менеджмента в культуре такие страны, как Америка, Индия, бывший СССР и др. [14, 12]. По мнению Хагурта, единственным способом противодействия западной экспансии может быть формирование культурно-экологических моделей менеджмента. Подобные модели должны включать в себя:

¦ свободу культурного выражения;

¦ эмансипацию художественной жизни;

¦ уважение к культурной идентичности национальных меньшинств;

¦ культурное партнерство на основе равенства.

На операциональном уровне инструментами реализации культурно-экологической модели могут быть:

¦ единая культурная политика на всех уровнях – государственном, региональном, местном и т. д.;

¦ договоры о социокультурном партнерстве на всех уровнях управления процессами культуры;

¦ технологические инновации, проводимые с учетом сохранения экологии, а также равенства и самобытности культур;

¦ стратегический менеджмент на основе сохранения и развития культурной самобытности, выживания культурных сообществ и организаций;

¦ исследования и подготовка рекомендаций с учетом единого организационного развития.

Таким образом, культурно-экологическая модель – это такой тип менеджмента, который прежде всего предполагает снятие или предельную минимизацию нивелирующего воздействия глобальных культурных систем на национально-культурную идентичность того или иного народа, самобытность развития различных локальных культур.

Рассмотрим, насколько данная парадигма управления соответствует национально-культурным традициям и специфике современного социокультурного развития нашей страны. Культурно-экологические модели – это своеобразные слепки «правил игры» в отношениях между культурой и государством, культурой и обществом, своего рода схематический образ этих отношений, несущий на себе отпечаток основных идей и целей государственного управления в культуре. Основная цель культурной политики демократического государства – удовлетворение всего спектра общественных и личных интересов в социокультурной и иных сферах, прямо или косвенно влияющих на процесс социализации человека. Адекватная этой цели деятельность государства должна быть результатом правильно найденной модели управления, основанной на достигнутом общественном согласии – компромиссе интересов различных социальных институтов, групп, этнических и конфессиональных общностей субкультур и т. д. По мнению исследователей, вопрос лишь в том, в какой мере механизм управления обеспечивает возможность выражения, реализации и сочетания интересов разных групп людей, во взаимодействии которых и приобретают конкретную определенность общественные интересы.

В современной России наблюдается тенденция к резкому ограничению и стандартизации культурного потребления и досугового поведения большинства населения, утверждению пассивно-потребительского отношения к ценностям культуры. Весьма остро заявила о себе проблема национально-культурного самоопределения жителей различных регионов. Выдвигаются требования не только обеспечения экономической самостоятельности и национально-культурной автономии, но и политического суверенитета, выхода из состава России. Представители так называемых нетитульных этносов в границах национально-территориальных образований нередко оказываются на положении «непрошеных гостей». Все это является следствием нерешенности многих проблем национально-государственного устройства Российской Федерации и значительно усугубляет общий конфликтный фон переживаемого страной периода.

Подобные деструктивные тенденции с каждым годом по мере падения доли государственных ассигнований на социальные нужды и культуру приобретают все более необратимый характер. Сложившаяся ситуация – результат культурной политики государства, игнорирования проблем сохранения национально-культурной идентичности народов многонационального государства.

Веками в самосознании народов нашей страны доминировало представление о культуре России как феномене не только русской, но и общероссийской культуры, содержащей, помимо собственно этнических элементов, слой общекультурный, присутствующий в культурах всех этносов страны. Поэтому сохранение диалектически сложного соотношения общего и особенного в менталитете россиян должно быть фактом не только региональной, но и государственной культурной политики.

Критерием эффективности такой политики будет достижение общественного согласия и непротиворечивого взаимодействия государственных и общественных интересов, их максимальное удовлетворение через механизмы общественно-государственной поддержки культуры. Тогда в сфере управления станут возможны такие модели менеджмента, в которых прежде всего будет предусматриваться система мер по учету и развитию национально-культурных традиций, аутентичности их проявлений, формированию в сознании потребителя ценностных ориентаций, основанных на вышеназванных традициях. Этим требованиям в полной мере соответствуют культурно-экологические модели управления и менеджмента, успешно разрабатываемые и применяемые сегодня во многих странах мира. Еще раз отметим, что их реализация невозможна без последовательной государственной культурной политики, эффективность которой будет определяться не только действенностью принимаемых мер по сохранению и развитию национальной культуры, но и многообразием проявлений активности различных общественных сил всего населения, реализуемых в этом направлении.

Культурно-экологические модели управления предполагают иной характер поведения менеджера и соответственно иную систему его ценностных ориентаций. Совершенно иначе должен интерпретироваться и осуществляемый им менеджмент. Отстаивание и проведение в практику культурного строительства принципов национально-культурной идентичности, экологии культуры требуют от менеджера большой творческой самоотдачи. Его деятельность должна осуществляться на более высоком уровне культурного антрепренерства.

Антрепренерство в культуре – особая форма менеджмента, которая отличается от других форм высокой степенью личной ответственности антрепренера и менеджера за конечный культурный продукт. Антрепренерство предполагает наличие у субъекта управления национально ориентированной культурной миссии, навыков стратегического мышления, умения привносить в дело страстность, энтузиазм. Антрепренеры, как правило, создают организации и прилагают огромные усилия для реализации культурной миссии; они как бы выстраивают мост между экономически ориентированным механизмом культуры и творческим процессом. П. Друкер постоянно подчеркивает тезис о неразделимости инновации и менеджмента. В данном случае инновации не относятся к технологиям, а трактуются как особенности социального функционирования организации. По мнению Друкера, менеджер должен всегда стремиться интерпретировать свою функцию в качестве антрепренера, поскольку это несет в себе желаемую социальную инновацию [12,45].

Г. Хагурт справедливо полагает, что в понятии «антрепренерство» есть дополнительный ценностный оттенок по сравнению с понятием «менеджерство». Он выделяет как главную способность антрепренера стремление к творческой деятельности. Менеджер поддерживает самостоятельно то, что антрепренер создает [14,20]. Внедрение культурно-экологических моделей управления в России неразрывно связано с изучением и развитием традиций культурного антрепренерства. Достаточно вспомнить знаменитые дягилевские сезоны в Париже, передвижные выставки в России, театральные антрепризы конца XIX – начала ХХв., чтобы понять, каким же бесценным опытом мы обладаем. По своему смыслу антрепренерство в культуре не сводится к набору каких-либо организационных схем. Это прежде всего образ жизнедеятельности предпринимателя, неразрывно связанный с верой в свою культурную миссию и ее результат.

Реализация культурно-экологической модели предполагает широкий комплексный подход к делу сохранения и развития национальных культур, предоставление возможности для различных форм предпринимательства в культурном секторе, обеспечивая при этом в числе прочих выполнение следующего обязательного требования: менеджеры должны рассматривать свою продукцию с учетом международного национального и местного контекстов. Предполагается также, что «высокая культура» всегда должна иметь щедрую правительственную поддержку, и в то же время подчеркивается целесообразность не препятствовать силам свободного рынка в продвижении инноваций в области поп-культуры и коммерческой культуры.

Таким образом, при формировании культурной политики на всех уровнях основной акцент делается на необходимости государственного патернализма различных форм национальной культуры – от народной до «высокой», сохраняя при этом свободу рыночных отношений в культурном секторе. Особые меры должны быть предусмотрены в сфере экологии историко-культурного наследия и национальных традиций образования. Применительно к российской социокультурной ситуации приоритетность развития этой сферы деятельности должна стать элементом общественного согласия и идеологии, основой государственной культурной политики, что, по существу, и является необходимым условием эффективности внедрения культурно-экологических моделей менеджмента в практику культурного строительства.

Искусство управления в культуре сродни основополагающему принципу японского менеджмента: необходимо, чтобы именно условия труда, а не управляющие заставляли работающих эффективно трудиться. Плодотворность культуротворных процессов в масштабах всего государства или отдельной организации определяется в идеале не директивными указаниями, а общественной атмосферой благоприятствования их саморазвитию.

Способы и приемы менеджмента как технологии управления, осуществляемой в условиях рынка, могут быть весьма полезны, если они переносятся на область культуры не механистически, а учитывают ее специфику. Экономический подход к культуре предполагает прежде всего расширение процессов ее демократизации: получает право голоса так называемый потребитель культурных благ и услуг. Но если не учитывать специфику культуры в ее самых различных проявлениях, особенно в проявлениях «высокой культуры», и следовать только голосу потребителя, т. е. интересам прибыли, то результат получится обратный – нормативный подход к культуре в форме диктата малокультурной среды. Современная российская социокультурная ситуация выявляет актуальность применения таких моделей менеджмента, в которых предусматривается система мер по учету и развитию национально-культурных традиций, аутентичности их проявлений, формированию у потребителя культурных благ и услуг ценностных ориентаций, основанных на этих традициях и «работающих» на социальный контроль. Этим требованиям в полной мере соответствуют культурно-экологические модели менеджмента. Однако их применение даст должный эффект лишь при существовании системы государственного патернализма в области культуры. Вследствие этого характер взаимодействия как коммерческих, так и некоммерческих структур культуры со всеми сферами «внешнего окружения» в условиях современной социокультурной ситуации в России носит преимущественно отрицательную направленность. Преодолению такой направленности способствуют законодательные и иные нормативные меры, переквалификация кадров и их подготовка по новым специальностям, изменения в самих управленческих структурах.

1. Вейсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М., 1995.

2. Веснин В. Менеджмент для всех. М., 1994.

3. Глаголев А. И. Экономические отношения в художественной культуре. М., 1991. Т. 1.

4. Гульченко И. Т. Социальная сущность маркетинга // Вестник Моск. ун-та. Сер. «Социология и политология». 1996. № 2.

5. Исаенко А. А. Кадры управления в корпорациях США. М., 1988.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

7. Кузнецов Ю. В. Проблемы теории и практики менеджмента. СПб., 1994.

8. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: Образ жизни и мыслей в Соединенных Штатах сегодня. М., 1992. Т. 1.

9. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М., 1994.

10. Уледов А. К. Вопросы методологии исследования духовной жизни социалистического общества // Методологические проблемы исторического материализма. Барнаул, 1976.

11. Цветов В. Пятнадцатый камень сада Рендзи. М., 1986.

12. Drucker P. The new relations. L., 1989.

13. Griffin R. Managment. Boston, 1987.

14. Hagoort G. Cultural enterprinership. An introduction to art's managment. Utrecht, 1993.

15. Heckmann H. Wrsicht, Die Bestselleritis kommt // KonKret. 1978. № 8.

16. Mintsberg H. The structuring of organisation. N. Y, 1983.

17. Pik. J. The artsina state. Bristol, 1988.

Что такое политическая безопасность и какова ее связь с политической полицией? Известны афоризмы: «Когда дерутся интеллигенты, крепнет аппарат тайной полиции»; «Чем больше хаос в умах, тем больше потребность в тайных агентах». Но с точки зрения политологии понятие «политическая безопасность» можно трактовать как систему мер, устраняющих определенные опасности для общественно-политического строя и политической власти в стране. Какие же это опасности? Перечислим: замыслы и действия зарубежных спецслужб, нацеленные на разрушение власти в данной стране; политическое и моральное разложение самой власти; действия властей, вызывающие возмущение населения; деятельность политических партий, экстремистских, радикальных групп, несущая угрозу существующему строю и власти; действия экстремистов-фракционеров в самой власти; появление и распространение националистических настроений и группировок в обществе.

Эти угрозы для политической безопасности и стабильности страны – поле деятельности спецслужб, а основной способ их действия – политический сыск – выявление и нейтрализация лиц, групп, организаций, для которых существующая власть – предмет низвержения, а также сбор информации о них, пресечение их активности. Если существующему строю угрожают действия самой власти, то и власть тоже становится предметом сыска. А еще дело сыска – изучение настроений и мнений как элиты общества, так и всего населения. Последнее крайне необходимо для власти, особенно в обществах тоталитарных и авторитарных, где во главе всего стоит вождь или объединение вождей.

Главный инструмент политического сыска – агенты, агентурный аппарат. Во всех организациях и группах, несущих опасное или представляющих интерес в политической и идейной борьбе, как правило, присутствуют агенты политической полиции. В тоталитарных обществах органы сыска стремятся к тому, чтобы их агенты были в трудовых коллективах, в определенных социальных и неформальных группах. Сотрудник политического сыска находит кандидатов в агенты, доказывает им необходимость и важность тайной работы, вербует их и руководит ими прежде всего с целью получения определенной информации. Сыскные службы берегут и лелеют агента, ибо он – основа политического сыска в любом обществе.

П. Е. Щеголев, русский историк, исследователь российского политического сыска, писал о России начала ХХ в.:

«Кажется, не осталось общественного слоя, общественной группы, которая не имела бы счастья в первые дни революции открывать в своих рядах презренных сочленов и товарищей, работавших в охранных отделениях: журналисты, священники, чиновники, члены Думы, члены партий, члены Советов рабочих и солдатских депутатов, почтальоны, офицеры, учителя, врачи, студенты и т. д.» [8, 3].

Образец документа, регламентирующего агентурную работу, – «Инструкция по организации и ведению внутреннего наблюдения в жандармских и розыскных учреждениях», разработанная в Департаменте полиции и утвержденная министром внутренних дел П. А. Столыпиным в 1907 г.:

«Залог успеха в приобретении агентур заключается в настойчивости, терпении, сдержанности, а также осторожности, мягкости, осмотрительности, спокойной решительности, убедительности, проникновенности, вдумчивости, в умении определить характер собеседника и подметить слабые и чувствительные его стороны, в умении расположить к себе человека и подчинить его своему влиянию, в отсутствии нервозности, часто ведущей к форсированию. Изложенные качества каждый занимающийся розыском офицер и чиновник должны воспитывать и развивать в себе исподволь, пользуясь каждым удобным случаем» [8,40].

Во все времена спецслужбы из разных стран роднило, объединяло именно такое отношение к воспитанию агентов. На нем и сейчас держится политический сыск.

Плод деятельности агента – агентурное сообщение. Но в чем тогда разница между доносительством и агентурной деятельностью? С. А. Королев в книге «Донос в России» утверждает, что в течение столетий донос не считался на Руси чем-то зазорным; скорее, доносительство можно рассматривать как норму взаимоотношений индивида и государства, норму не политическую и не социальную, а как некое общепринятое правило поведения в рамках достаточно жесткой технологии власти [3,35]. Петр I создал институт фискалов для борьбы с должностными злоупотреблениями, что, конечно, способствовало распространению доносительства среди простых людей. И. Сталин ввел за недоносительство уголовное наказание (ст. 58–12 Уголовного кодекса РСФСР), чем придал политический статус такой форме отношений человека с властью. Тем не менее эта форма больше находилась в нравственной сфере. Каждый гражданин в меру остроты своих интересов, страха, своего понимания морали, отношений с властью, с господствующей идеологией сам решал, становиться ли ему доносчиком. Иное дело агент, человек добровольно или в силу обстоятельств, но осознанно связавший себя со спецслужбами, взявший обязательство информировать органы безопасности об определенных процессах в той или иной среде. Эта деятельность осуществляется под руководством оперативного работника и нацелена на определенные явления, связанные с технологией власти. А технология власти «работает» на социальный контроль масс. Для этого власть соответствующим образом организует свое пространство, «формирует» его, рассекает на «квадраты» и «сектора», – по выражению С. А. Королева. В этом и заключается технология контроля.

Примером могут служить донесения руководителей групп по спецработе в Москве за 1941–1942 гг. Эти группы фиксировали разговоры в очередях у магазинов, на фабриках и заводах, в трамваях и банях, т. е. в тех же «квадратах» и «секторах». Как справедливо отмечал С. А. Королев, власть путем выборочного, но, несмотря на экстремальные обстоятельства, систематического контроля всех сколько-нибудь важных мест скоплений людей обеспечивает тотальный контроль пространства и стремится создать абсолютно полное представление об информации, циркулирующей в этом пространстве – это пространство становится для власти абсолютно прозрачным.

Заметим, что в данном случае речь идет о тоталитарном обществе. В либеральном обществе «квадраты» и «сектора» контроля исследуются чаще всего социологическими службами, но и спецслужбы тоже не спят. Например, во Франции в наши дни полицейская разведслужба постоянно информирует высшую власть о настроениях общественности. Ее агенты и осведомители действуют во всех департаментах и выясняют отношение французов к правительственным решениям. Предмет особого интереса – ситуация в экстремистских организациях, сектах, во взрывоопасных местах проживания иностранных рабочих.

Спорные мнения существуют о провокации как методе политического сыска. Словарь определяет провокацию как «предательские действия тайных агентов полиции, проникших в революционные организации с целью информирования политической полиции о деятельности революционеров, выдачи полиции лучших работников, а также с целью вызова революционных организаций на такие действия, которые ведут к их разгрому» [6,581]. Но в обстоятельном труде историка А. Ф. Возного «Петрашевский и царская тайная полиция» читаем, что главное дело агента, проникшего в организацию, не осведомлять и информировать, а побуждать своими действиями революционеров к невыгодным для них действиям с целью их разоблачения и ареста [4, 60]. В этом и есть провокация в чистом виде.

В России XIX в. осведомители и провокаторы, часто в одном лице, хотя и служили по одному ведомству – политическому сыску, но по разным его департаментам. Собирать информацию, выяснять намерения, мнения, настроения, осведомлять – важнейшая забота политической спецслужбы. Но предотвратить преступление противников режима или организации, погрузить ее в дрязги, склоки и интриги, развалить изнутри, а то и подтолкнуть к противоправным действиям и создать основания для ареста ее активистов – это уже сверхзадача для спецслужбы, требующая мастеров сыска и стратегического мышления от ее руководителей. История оставила нам имена таких мастеров из разных эпох и социальных систем. В XIX и XX столетиях это Судейкин, Зубатов, Герасимов, Дзержинский, Гувер, Даллес.

Что сделал Г.П.Судейкин для России? К середине XIX в., когда республиканские идеи овладели умами русских интеллектуалов, в Россию из Западной Европы докатилась полицейская провокация. И не была воспринята. Либералы из окружения Александра II сочли ее слишком грязным предприятием. И лишь самоотверженная настойчивость жандармского полковника Судейкина довершила дело: с его легкой руки российский политический сыск овладел искусством провокации, искусством массовой вербовки и внедрения агентов в революционные организации. Он – несомненная звезда в сыскном деле.

С этого времени провокация в России прочно утвердились как метод политического сыска. Если в других странах она применялась только в отдельные периоды, а потому не могла создать прочной традиции, в России непрерывная и все более ожесточенная борьба правительства в течение целого столетия против нараставшего революционного движения привела к тому, что провокация сложилась здесь в стройную законченную систему, над «научной» разработкой которой бились «лучшие головы» полицейского сыска [4, 18]. Это был своего рода орден российских мастеров провокации, со своим стилем, традициями, легендами, героями. Каждый рождал свою школу. Начальник Московского охранного отделения С. В. Зубатов, впитав судейкинский опыт, развил его по линии продвижения агентов в высшие сферы революционных партий и движений, чтобы потом, пользуясь полученной от них информацией, осуществить массовый арест партийных вождей. А. В. Герасимов, в 1905–1911 гг. – начальник Петербургского охранного отделения, ярый оппонент Зубатова, напротив, использовал агентуру для контроля за деятельностью революционных партий. Вдохновленный делами Судейкина и Зубатова, Герасимов стремился создать такую систему политического сыска, чтобы все центры всех революционных организаций находились как бы под стеклянным колпаком, чтобы каждый шаг партийных организаций был известен полиции, которая решает, какая деятельность с ее точки зрения менее опасна и поэтому ей не следует препятствовать, а какая вредна – и должна быть пресечена в корне. Именно полиция определяет, кто из членов организации может писать прокламации и выступать с речами на митингах, исходя из того, кто менее талантлив и чьи выступления производят меньше впечатления [4, 168].

В 1917 г. после Февральской революции даже остатки разгромленных архивов охранки позволили увидеть масштабы политического сыска. На герасимовский «колпак» работало около 6,5 тыс. агентов, сотрудников охранных отделений и жандармских управлений. И среди них видные партийные лидеры и функционеры. Самые выдающиеся у большевиков – Р. В. Малиновский (автор 88 агентурных сообщений), у эсэров – Е. Ф. Азеф. Но и «колпак» не мог остановить революционное брожение. Масштабам сыска противостоял масштаб революционных партий, их выступлений, их влияния.

У провокации как явления есть цель, объект и форма осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент – текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения, т. е. обман выдать за правду. И здесь главный прием обмана – это феномен полуправды. То есть обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговоренную правду и прямую ложь. Для подготовки такого материала необходима хорошая информационная база данных. Богатая, разносторонняя база данных – кладезь для организаторов провокаций, для разрушителей политической культуры и политических элит.

Одно из самых мощных орудий провокации – использование средств массовой информации. В тоталитарных и авторитарных обществах они используются от имени государства, его органов. Как это было, например, в 1930—1940-е годы, когда все газеты Советского Союза печатали материалы политических процессов, публицистические статьи о врагах народа. В демократических обществах пресса, радио, телевидение используются выборочно, исходя из занимаемых ими позиций. Провокационные акции, по сути, становятся частью политической культуры общества, превращая ее в антикультуру, способствуя размыванию нравственных ориентиров, хаосу и дезориентации граждан, вырабатывая стойкую аллергию к политической жизни.

Провокационная роль СМИ – это часть политического манипулирования, которое представляет собой скрытое управление общественным сознанием и поведением людей, чтобы заставить их действовать во имя интересов определенных групп. Технология политического манипулирования обычно основывается на систематическом внедрении в массовое сознание социальных и политических мифов, несущих определенные ценности и нормы. Технология манипулирования в СМИ складывается из определенных методов, среди которых – замалчивание неугодной информации, распространение полуправды, подтасовка фактов и ложная интерпретация событий, наклеивание «ярлыков», ссылки на сфабрикованные опросы.

Мифы для манипулирования сознанием – это искусственно созданные мифы, но они, чтобы быть действенными, должны выразить инстинкты народа, его болевые точки.

Когда власть хочет расправиться с оппозицией, соблюдая видимость закона, она прибегает к помощи спецслужб. Так было в Советском Союзе в 1930-е годы, когда известные процессы над политическими деятелями из оппозиции готовились советской спецслужбой – НКВД. Разрабатывались сценарии, велась огромная работа по постановке политических спектаклей. Это ли не провокация в государственном масштабе руками и умом спецслужб?! Ее основы заложил В. Штибер, директор прусской политической полиции, организовавший кельнский процесс над коммунистами, после которого Коммунистический союз, основанный Марксом и Энгельсом, перестал существовать. Тогда Штибер ловко соединил радикалов с марксистами и подвел последних под уголовную статью. Лучший последователь Штибера в современной истории, конечно, Я. С. Агранов – в середине 1930-х годов заместитель наркома внутренних дел. Он оказался действительно талантливым режиссером политического сыска в форме судебных процессов.

В гитлеровской Германии спецслужба (СД) организовала поджог рейхстага, свалив вину на коммунистов, чтобы расправиться с ними. Но так и не смогла соответствующим образом подготовить судебный процесс – суд оправдал главного «обвиняемого» Г. Димитрова. В СД были мастера традиционных провокаций, но не было мастеров постановки политических процессов, каким был Агранов.

Политолог X. Арендт в фундаментальном труде «Истоки тоталитаризма» делает неожиданный вывод:

«…Главное различие между деспотической (царской, монархической. – Авт. ) и тоталитарной тайной полицией состоит в том, что последняя не выведывает тайных мыслей и не использует испытанный метод тайных полиций, метод провокации…<…> Никто из тоталитарных правителей, разумеется, не мог даже представить себе такой ситуации, в которой ему пришлось бы прибегнуть к провокации, чтобы заманить в ловушку того, кого он считал своим врагом. Более важен, чем эти технические соображения, тот факт, что тоталитаризм определил своих идеологических врагов еще до захвата власти, так что категория «подозрительные» не применялась в полицейской информации. Так, евреи в нацистской Германии или остатки бывших правящих классов в Советской России в действительности не подозревались в каких-либо враждебных действиях; они объявлялись «объективными» врагами режима, исходя из его идеологии…» [1,551–552].

Объективный враг, по мысли Арендт, при тоталитарных режимах затмил провокацию. Она отмечает, что только на первоначальных стадиях, когда еще идет борьба за власть, ее жертвами становятся те, кого можно заподозрить в оппозиционности; затем тоталитарный характер власти находит выражение в преследовании объективного врага [1, 553].

Но есть аргументы для возражения политологу. Борьба за власть даже и в тоталитарных обществах не ограничивается первыми стадиями. Сталин уничтожал явных и потенциальных оппонентов и в начале своего правления, и на закате политической жизни. Вспомним хотя бы изобретенное в 1949 г. «Ленинградское дело» и расстрелянных по нему партийных и государственных лидеров. И всегда диктатор опирался на органы сыска – ОГПУ, НКВД, МГБ. Гитлер тоже в конце своего кровавого пути обрел оппозицию в лице военных заговорщиков, которые взорвали бомбу в его ставке и которых «прошляпило» гестапо. Хотя гестаповские сыщики нутром чувствовали «генеральскую» опасность.

По Арендт, выходит, что политическая полиция при этих режимах и при этой оппозиции не пользовалась провокацией как методом в силу ненадобности. Но именно эта «тоталитарная» полиция и изобрела новый вид провокации – постановку политических спектаклей – процессов над потенциальными оппозиционерами. Весьма сложное, но «творческое» ремесло.

Х. Арендт вводит понятие объективного врага для «тоталитарных» спецслужб. Это часть населения – евреи в Германии Гитлера и остатки бывших правящих классов в сталинском Советском Союзе. И политическая полиция здесь выступает как инструмент террора. Но есть ли объективный враг у служб политического сыска в либеральном, демократическом обществе? Или там только субъективный враг – сегодня один, завтра другой? История свидетельствует, что есть и постоянный враг. У американского Федерального бюро расследований – это коммунисты и радикалы. В ФРГ у ведомства по охране конституции – тоже радикалы, экстремисты и в свое время компартия. Причем компартия, которая существовала в 1950-е годы, была запрещена судом. Сегодня это германское ведомство тщательно следит за коммунистическими настроениями и радикальными поползновениями. А у Комитета государственной безопасности в авторитарном СССР времен Хрущева, Брежнева и Андропова постоянный враг на сыскном поле был представлен антисоветскими, диссидентствующими и националистическими организациями и персонами.

В докладе председателя КГБ СССР Ю. В. Андропова для ЦК КПСС «О некоторых результатах превентивно-профилактической работы органов государственной безопасности», относящемся к октябрю 1975 г., сообщается, что за период с 1967 по 1974 г. по 70-й статье Уголовного кодекса (антисоветская пропаганда и агитация) были осуждены 729 человек, а 69 984 человека получили предупреждение и отошли от антисоветской деятельности [5,74]. Американский исследователь-советолог П. Рэддэвей не преминул подчеркнуть, что с 1971 по 1974 г. только благодаря профилактике 1839 антисоветских групп ликвидировались, едва начав формироваться [5, 76]. На антисоветские группы – этого постоянного врага, по определению X. Арендт, – воздействовали не только профилактическими приемами. Против них, как говорилось в том же докладе КГБ, применялись «нелегальная агентура и другие методы, не связанные с судебным преследованием» – «лишение советского гражданства» или «компрометация авторитетных членов» подобных групп [5, 76] (это последнее, по X. Арендт, якобы несвойственно полиции в тоталитарных государствах). Поэтому, делает вывод автор доклада, уже на стадии формирования многие националистические, ревизионистские и иные объединения «были успешно разбиты». Благодаря профилактике, агентурным и иным методам к 1985 г. КГБ практически парализовал и разгромил антисоветские, диссидентствующие группы по всей стране. П. Рэддэвей, пожалуй, наиболее основательный исследователь деятельности КГБ, вполне обоснованно утверждает, что советское руководство никогда не относилось легкомысленно к проблеме диссидентства [5, 78]. Но при этом П. Рэддэвей не отметил принципиальный момент: советское руководство свело всю борьбу с диссидентством к репрессивным или превентивно-профилактическим мерам, а политические игнорировало. Если даже отнести профилактику к политическим мерам, то ею занимался все тот же КГБ. При этом КГБ не раз обращался в ЦК КПСС с предложениями политически определиться с диссидентами, и особенно с наиболее яркими персонами. И с националистическими группами и организациями как с постоянным врагом в СССР велась беспощадная борьба методами политического сыска. Их активность к середине 1980-х годов тоже сошла на нет, но национальные проблемы, питавшие националистов, ждали политических решений, а не сыскных. А партия по-прежнему полагалась только на органы безопасности. Эта ситуация в полной мере дала себя знать кровавыми событиями в период политической перестройки в стране.

Порой незаметен переход от сыскных технологий к технологиям «паблик рилейшнз», которые уже давно вошли в арсенал спецслужб. Когда диссидентствующего писателя А. И. Солженицына в 1974 г. выслали из Советского Союза, борьба с ним перешла из сферы оперативной в идеологическую. Генерал Ф. Д. Бобков, в то время начальник пятого управления КГБ, считал, что если бороться с писателем, то словом, а лучше книгой. Он исходил из того, что общественности должна быть представлена иная точка зрения. Пусть выступит солженицынский оппонент, владеющий словом и иной идеей. И книги его должны раскупаться, а не навязываться. Историк и публицист Н. Н. Яковлев вспоминал:

«Идеально подошла много нашумевшая в шестидесятые в США и Западной Европе книга вдумчивой публицистки Барбары Такман «Августовские пушки» о первом месяце той страшной войны (Первой мировой. – Авт.). Разумеется, в громадном моем предисловии к ней не говорилось ни слова о Солженицыне. На фоне книги Такман, отражавшей новейшие достижения западной историографии, написанное им выглядело легковесным историческим анахронизмом, крайне тенденциозным, что не могли не видеть не только специалисты, но и широкий читатель» [9,291].

Ф. Д. Бобков хотел издать «Августовские пушки» Б. Такман и «Август четырнадцатого» А. Солженицына в одном томе, чтобы читатель увидел, что у нее позаимствовал Солженицын и как его трактовка событий отличается от ее позиции, чтобы понял, чьи аргументы весомее. Но в ЦК партии идею не оценили. Секретарь ЦК по идеологии М. В. Зимянин посчитал, что такой подход будет служить пропаганде солженицынской книжки. «Августовские пушки» вышли в свет отдельной книгой в 1972 г. в издательстве «Молодая гвардия». Это был первый ход в стиле «паблик рилейшнз» на поле идейно-пропагандистского противостояния.

Через полтора года в той же «Молодой гвардии» 100-тысячным тиражом вышла книга Н. Н.Яковлева «1 августа 1914 года». Разошлась она мгновенно. Критики набросились на яковлевскую книжку, уличая автора в отступничестве от академически-партийных канонов.

Дальше была публицистическая книжка «ЦРУ против СССР» – идея Бобкова, воплощение Яковлева. Оперативная библиотека КГБ, материалы разведки и пятого управления работали на автора. В этой книге была предсказана и ситуация, связанная с последующим распадом Советского Союза. Четыре издания общим тиражом 20 млн экземпляров выдержало это произведение. В ряду героев – американское Центральное разведывательное управление, писатель А. И. Солженицын, академик А. Н. Сахаров. Много страниц о солженицынском «Архипелаге ГУЛАГ», который Бобков и Яковлев рассматривали не как литературу, а как средство «психологической войны».

Партия как огня боялась живой дискуссии с оппонентами реального социализма, в первую очередь с так называемыми диссидентами – представителями инакомыслящей интеллигенции. В 1970– 1980-е годы Бобков не раз готовил записки в ЦК КПСС, где звучали предложения вступить в прямую полемику с академиком А. Н. Сахаровым, профессором И. Р. Шафаревичем, историком Р. А. Медведевым и другими известными по тем временам оппозиционерами. Но партийные идеологи и пропагандисты настаивали на репрессивных мерах в отношении оппонентов и возлагали ответственность за них на КГБ.

Изобретательный политический сыск не является исключительной особенностью тоталитарных обществ. Его яркие примеры можно найти и в либеральных странах, причем не только в сфере репрессивных действий против объективного врага. Существуют и объективные потребности, в том числе по сбору информации, изучению настроений. Подобные потребности вырастают из такой политической задачи, как социальный контроль масс. Западные социологи обосновывают его необходимостью контроля за комфортным поведением людей в границах общественных институтов, подчинения индивида социальной группе. Ибо без этого невозможна стабильность общества, устойчивость правящего режима. Социальный контроль – это и организация усвоения человеком определенной культуры, и массированное влияние на него средств массовой информации, образа жизни, это и система санкций, т. е. воздействие на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. Теоретики говорят как о физических, экономических санкциях, так и о манипулировании вкусами, настроениями, сознанием, поведением людей, т. е. когда система отношений с общественностью «работает» на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы.

В этой борьбе всегда ищут союзника в лице политического сыска. История запечатлела, как разваливали с помощью политического сыска левые организации и антивоенное движение в США, как нейтрализовали лидера чернокожих Мартина Лютера Кинга, как снималось противоречие в противостоянии власти и общественных сил. Не менее масштабной была борьба с диссидентами в Советском Союзе, когда органы политического сыска выстраивали систему контрпропаганды (против сочинения А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ» – книга Н. Н. Яковлева «ЦРУ против СССР»). В гитлеровской Германии в 1930-х годах служба безопасности обеспечивала пропагандистские акции Геббельса. Х. Арендт уверяет, что в тоталитарном обществе властные структуры неустойчивы, если пропаганда не поддержана давлением организации (т. е. партией, спецслужбами, разными обществами, союзами, фондами) [1,470]. Однако следует посмотреть на организацию как на деятельность органов сыска, обеспечивающих эту самую пропаганду. Эти органы организуют обратную связь, изучают настроение людей, реакцию населения на пропагандистские акции, изолируют «контрпропагандистов». Именно этим занималась нацистская служба безопасности. Все это сплав «паблик рилейшнз» (отношений с общественностью) и политического сыска, выплавленный историческими обстоятельствами.

Когда социальный контроль масс все больше зависит от СМИ, всемирной информационной сети Интернет, социологических опросов и агентурных данных, то задачи политического сыска смещаются в направлении мониторинга информационных потоков, общественного мнения и настроений в обществе и особенно в направлении радикальных групп. Подобные группы часто лишены такой трибуны, как средства массовой информации. Поэтому заявить о себе они пытаются агрессивными, запоминающимися акциями, а то и терактами. Пример тому – террористическая активность партии эсэров в Советской России в 1918 г. Политические и националистические экстремисты могут раскачать общественное мнение, если не натолкнутся на противодействие органов сыска. Параллельно другими методами, но из того же арсенала профессионалы сыска влияют и на владельцев СМИ, на информационные потоки для того, чтобы обеспечить социальный контроль, который приобретает совершенно иное качество.

Развитие пропаганды, как уже отмечалось, привело к новому виду политико-идеологической борьбы – информационным войнам – захвату информационного пространства с помощью политических, экономических, пропагандистских, рекламных, массово-культурных средств и действий. Американские теоретики и специалисты организуют информационные войны для достижения информационного превосходства в интересах национальной стратегии. Сегодня в США создаются мощнейшие центры глобального информационного воздействия на мировую информационно-психологическую среду.

Информационная война – это не только соответствующая информационная техника, но и технологии создания информационных продуктов на основе современных цифровых технологий для воздействия на людей, формирования общественного мнения в отношении тех или иных событий. При прежних средствах воздействия на человека (дезинформация, слухи, провокация) принципиально изменились средства транслирования информации. Они теперь способны доносить любую информацию до аудитории, минуя границы. Использование спутников прямого вещания, других глобальных средств коммуникации позволяет напрямую влиять на население разных стран и регионов. Это придает совершено иное качество процессу воздействия на людей, доведения до них выбранных ценностей и идей. В этих же рамках могут действовать в стране и некоторые некоммерческие организации, поддерживаемые из-за рубежа.

Здесь преследуются цели влияния на эмоции, мышление, принятие решений. И не только отдельных людей, но целых социальных групп и больших масс. Специалисты информационных войн стремятся проникнуть в чужое информационное пространство и установить над ним контроль. Когда запускаются определенные слухи, провокационные сообщения, то эффект от них порой бывает более разрушительный, чем в ситуации социальных конфликтов. Например, в 1995 г. мексиканские финансисты потеряли 6 млрд долл. в течение шести часов из-за распространенного известной мировой информационной системой сообщения о якобы возможном армейском путче в Мехико, которого, естественно, не было. Еще большую угрозу представляют сообщения, направленные на большие социальные группы, на население страны. Сегодня спецслужбы обладают соответствующими технологиями, которые позволяют нейтрализовать угрозы информационных войн. Для этого они изучают особенности информационных ресурсов противника, его технические и технологические возможности ведения информационных войн, обеспечивают защиту информационных систем своей страны.

Вместе с информационными войнами в XXI в. обостряются угрозы цивилизационных войн. С позиций политического сыска опасности таятся прежде всего во внутригосударственных цивилизационных конфликтах. К ним известный западный исследователь С. Хантингтон относит конфликты между крупными группами населения, принадлежащими к разным цивилизациям, но находящимися в рамках одного государства. Могут быть конфликты между «почвенниками» – сторонниками сохранения своей культуры, и теми, кто выступает за перестройку жизни по образу другой цивилизации (в России, например, между славянофилами и западниками), между властвующими и стремящимися к власти группами, склонными к утверждению разных общественно-экономических формаций [7, 324]. Угроза для политической безопасности, национального суверенитета страны сегодня может исходить от тех элитарных групп, которые желают ускользнуть от контроля общества, не стеснены пониманием национальной ответственности, стремятся обрушить систему гражданского согласия. Когда такая элитарная группа, претендуя на статус информационной элиты и владея средствами массовой информации, вырывается из национального пространства и выходит на прямой контакт с иными центрами власти и влияния, то угроза общественной безопасности, угроза цивилизационной войны значительно возрастает.

Если эта война случилась, то победы в ней добиваются чаще всего политическими методами. Но для принятия верных политических решений, впрочем, как и силовых, нужно проникновение вглубь тех отношений, что завязались между противоборствующими сторонами (отношений межнациональных, идеологических, политических, экономических). Это дело политического сыска, который добывает информацию о процессах в «штабах», противостоящих власти, политике и идеологии. Сыск на высоте, когда он препятствует превращению цивилизационной «холодной войны» в «горячую». А когда цивилизационная война разжигает информационную, то органам сыска приходится работать и на этом фронте. И вот здесь настает час передовых информационных технологий, профессионалов социально-психологической борьбы, «паблик рилейшнз», за плечами которых опыт столетий.

Могут ли органы политического сыска предотвратить смену общественно-политического строя в стране и наряду с этим смену власти? История почти не знает таких случаев. И дело здесь в том, что органы сыска – это всегда инструмент власти. Действуя в отрыве от нее, даже суперпрофессионально, они терпят крах. И власть в критические моменты терпит крах, если у нее нет прочных, доверительных отношений со службами сыска. М. С. Горбачев так и не смог за все годы перестройки сделать КГБ своим инструментом. Тонкая трещина, возникшая между ним и Комитетом государственной безопасности по вопросу о методах преобразований, к концу его властвования превратилась в пропасть, в которую его и увлек ГКЧП (так называемый Государственный комитет по чрезвычайному положению). Есть случай и в более давней российской истории. Временное правительство Керенского пало в том числе и потому, что оно, по сути, разогнало профессиональные органы политического сыска, а новую контрразведку (так и не вставшую на ноги) А. Ф. Керенский совершенно не представлял инструментом своей власти. Ленин и ВЧК, напротив, действовали в единой связке, и это единство помогло выстоять власти большевиков в Гражданскую войну.

Органы сыска могут быть инструментом укрепления власти, если она доверяет им вести сыск в своих структурах, пресекая тенденции ее разложения, перерождения лидеров, смены ими идеологических ориентиров. Главным доверителем здесь выступает либо вождь (в тоталитарных обществах), либо закон и традиции (в либеральных обществах). Мировой опыт подталкивает к нетрадиционному выводу: сыск в обществе, в цивилизационных и информационных войнах, не подкрепленный сыском во власти, не гарантирует политическую безопасность страны.

Политическая безопасность предусматривает систему мер, нейтрализующих определенные кризисные ситуации для общественно-политического строя и политической власти в стране. К этим ситуациям относятся замыслы и действия зарубежных спецслужб, нацеленные на разрушение власти в данной стране; политическое и моральное разложение самой власти; действия властей, вызывающие возмущение населения; деятельность политических партий, экстремистских, радикальных групп, несущих угрозу существующему строю и власти; действия экстремистов-фракционеров в самой власти; появление и распространение националистических настроений и группировок в обществе. Эти угрозы для политической безопасности и стабильности страны – поле деятельности спецслужб, а основной способ их действия – политический сыск, т. е. выявление и нейтрализация лиц, групп, организаций, для которых существующая власть – предмет низвержения, сбор информации о них, пресечение их активности, когда они пытаются бороться с властью.

Политический сыск использует свой агентурный аппарат для получения информации о состоянии организаций и групп, несущих опасность для общества и существующего строя. Но предотвратить преступление экстремистской организации, погрузить ее в дрязги, склоки и интриги, развалить изнутри – это уже сверхзадача для спецслужбы, требующая мастеров сыска и стратегического мышления от ее руководителей.

Сбор информации, изучение настроений в определенных социальных группах с помощью служб политического сыска продиктованы такой задачей, как социальный контроль масс, который предусматривает физические и экономические санкции, а также манипулирование настроениями, сознанием, поведением людей. Вся система отношений с общественностью «работает» на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы. В этой борьбе союзником политиков нередко становится политический сыск.

По мере того как социальный контроль масс все в большей степени попадает в зависимость от средств массовой информации, всемирной информационной системы Интернет, социологических опросов и агентурных данных, основной задачей политического сыска становится мониторинг информационных потоков, общественного мнения и настроений в обществе. Особенно это касается радикальных групп, которые часто лишены такой трибуны, как средства массовой информации. Поэтому заявить о себе они пытаются агрессивными, запоминающимися акциями, а то и терактами.

В XXI в. обостряются угрозы цивилизационных войн. С позиций политического сыска опасности таятся прежде всего во внутригосударственных цивилизационных войнах, к которым относятся войны между крупными группами населения, принадлежащими к разным цивилизациям, но находящимися в рамках одного государства. Угроза для политической безопасности, национального суверенитета страны сегодня может исходить от тех элитарно-радикальных групп, которые стремятся разрушить систему гражданского согласия. Если подобная группа, владеющая средствами массовой информации, вырывается из национального пространства и выходит на прямой контакт с иными центрами власти и влияния, то угроза общественной безопасности, суверенитету страны значительно возрастает.

Победы в такой войне добиваются чаще всего политическими методами. Но для принятия верных политических решений, впрочем, как и силовых, нужно проникновение вглубь тех отношений, что завязались между противоборствующими сторонами (отношений межнациональных, идеологических, политических, экономических). Это дело политического сыска, который добывает информацию о процессах в «штабах» противостоящих власти, ее политике и идеологии. В демократических обществах одна из его задач – недопущение превращения цивилизационной «холодной войны» в «горячую». И здесь приходит время передовых информационных технологий, профессионалов социально-психологической борьбы, «паблик рилейшнз».

Нравственную составляющую сыскного дела можно измерить регламентирующими его законами и нравственными началами – соотношением добра и зла, свободой личности, правами человека, социальной честностью. Когда есть и то, и другое, сыск становится легитимным инструментом сохранения политической безопасности.

1. Арендт Х. Истоки тоталитаризма. М., 1998.

2. Возный А. Ф. Петрашевский и царская тайная полиция. Киев, 1985.

3. Королев С. А. Донос в России: Социально-философские очерки. М., 1996.

4. Николаевский Б. История одного предателя. М., 1991.

5. Рэддэвей П. Советология и диссидентство: новые источники протеста // КГБ: вчера, сегодня, завтра. Международные конференции и круглые столы. V Международная конференция. 11–13 февр. 1995 г. / Общественный фонд «Гласность». М., 1996.

6. Словарь иностранных слов. М., 1964.

7. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций и переустройство мирового порядка. М., 2005.

8. Щеголев П. Е. Охранники, агенты, палачи. М., 1992.

9. Яковлев Н. Н. О «1 августе 1914», исторической науке Ю. В. Андропова и других // 1 августа 1914. М., 1993.

Любое общество предполагает подчинение большинства населения воле правящей элиты. Но это подчинение основано не только на массовой поддержке провозглашенных целей, но и на убеждении, страхе, послушании, привычке. В свою очередь, «элиты предстают перед массами как воплощение социальных ценностей и как агенты их эффективной реализации» [6, 15]. То есть элита постоянно стремится к формированию своего имиджа. Таким образом, и подчинение масс элите, и отношения масс и элиты по сути своей представляют управленческий процесс, который функционирует в рамках «паблик рилейшнз». Но этот процесс не что иное, как воплощение социального контроля в обществе.

Понятие «социальный контроль», как уже отмечалось, связано с обеспечением контроля за комфортным поведением индивидов в границах определенных общественных институтов, с воздействием на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. Это воздействие связано с манипулированием сознанием, настроениями, вкусами. По сути, здесь речь идет о разных формах проявления общественных связей: пропаганды, рекламы, массовой культуры.

В современном демократическом обществе для социального контроля, для управления общественным мнением используют прежде всего коммуникацию и информацию. Управление с помощью информации – необходимое условие деятельности современной власти. Само развитие демократии потребовало определенных средств выработки в обществе «искусственного консенсуса» – к такому выводу еще в начале прошлого столетия пришли известные ныне политологи и основоположники теории «паблик рилейшнз» Г. Ласуэл, У. Липман и Э. Бернайс. Они провозгласили важнейший тезис, касающийся современного демократического общества: управление с помощью информации – необходимое условие его существования.

Развивая этот тезис, У. Липман обозначил механизм этого управления: «Между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть какой-то посредник-эксперт» [18, 248]. И этим экспертом сегодня является специалист по информации, в прежнем понимании пропагандист, если рассматривать пропаганду как убеждение, формирование общественного мнения. Именно этот посредник-эксперт, специалист по информации, по мнению У. Липмана, «превратил убеждение в незаметное искусство и в орудие правительства народа» [18, 248].

В отличие от Ю. Хабермаса, который считал, что распространение пропаганды и манипулирование общественным мнением свидетельствуют об отходе от идеи информированного и здраво рассуждающего общества в сторону технологий «пиара», Г. Ласуэл и его идейные соратники были убеждены, что общество не способно к разумным решениям и действиям, поэтому ему помогут найти эти решения «специалисты по разъяснениям», «специалисты по выяснению мотивов», т. е. специалисты по связям с общественностью.

Нынешний исследователь информационного общества Ф. Уэбстер, исходя из оценок Г. Ласуэла, У. Липмана и Э. Бернайса и существующей практики, делает вывод о том, что сегодня пропаганда предстает как сознательно используемое систематическое управление с помощью информации, как неотъемлемая часть либеральной демократии [8,258]. А ирония этого процесса, по мнению Ф. Уэбстера, в том, что появилась тьма специалистов по «пиару», политконсультантов, политтехнологов, которые утверждают, что озабочены исключительно совершенствованием коммуникаций, продвижением «месседжа» клиентов, развитием навыков, которые необходимы для создания развитой экономики, но при этом замалчивают главный принцип, ради которого они столь агрессивно действуют.

Принцип этот сводится к тому, чтобы создавать и продвигать такую информацию, которая бы убедила потребителя поступать (а иногда воздерживаться от действий) в соответствии с интересами тех, кто оплачивает эту информацию, а по существу, управляет информационной средой с целью контролировать поступки людей. Стремительный рост лоббизма – это тоже свидетельство все большего распространения общественного мнения.

Какое влияние оказывает бизнес на формирование информационной среды в условиях, когда господствует принцип, что демократическим процессом нужно управлять, управляя информацией? Крупные корпорации уже осознали, что общественное мнение должно оказывать существенное влияние на деловую жизнь. Они понимают, что если их деятельность порождает новости, то этот поток новостей следует контролировать. В связи с этим Э. Бернайс отмечает, что корпоративному миру нужно не только продавать продукты, а «прежде всего ему нужно научиться продавать общественности самого себя, нужно научиться объяснить свое место в экономической системе» [12, 101].

Уже признано, что в современной корпорации управление общественным мнением – это часть маркетинговой стратегии. Поэтому PR-службы крупных компаний целенаправленно работают над тем, чтобы мнение общественности отражало политику их компаний. Современному бизнесу присуще «обобщенное корпоративное мировоззрение», основывающееся на экспансии транснациональных корпораций, на власти «внутреннего круга» – директоров, пребывающих в правлениях сразу многих компаний. Именно оно породило тенденцию, именуемую «политической мобилизованностью бизнеса» [8,262]. С 1970-хгодов она все более набирает свою силу. Как считает Ф. Уэбстер, тесные связи между корпорациями создали основу для эффективного участия бизнеса в политике на основе широкого консенсуса по таким вопросам, как чрезмерно высокое налогообложение, слишком сильное влияние профсоюзного движения, противодействие введению законодательства, которое могло бы нанести ущерб частной инициативе и бизнесу. Феномен «политической мобилизованности бизнеса» свидетельствует о том, что современные деловые круги занимаются не только своими внутренними делами, их заботит состояние внешней среды, в которой существует бизнес. Этим и обусловлено пристальное внимание к настроениям в обществе, к деятельности политических партий и власти.

Исследователи отмечают, что лидеры современных корпораций становятся все больше политическими менеджерами. М. Юсим пишет по этому поводу, что появление такого типа руководителя свидетельствует о существенном изменении приоритетов бизнеса, при котором функция связей с общественностью выдвигается на первый план. Он делает вывод, что «наступательные», тесно связанные друг с другом, осознающие свои стратегические интересы и возглавляемые способными «агитаторами», «политическими менеджерами» корпорации оказывают мощное влияние на формирование современной информационной среды [23, 150], т. е. активно участвуют в процессах социального контроля масс.

Но социальный контроль как таковой, взаимоотношения масс и элиты как управленческие процессы основаны на инструментальном знании. Весьма справедлива точка зрения германского философа Ю. Хабермаса, утверждающего, что доминирующей и определяющей чертой современного этапа развития общества выступает господство инструментального знания и технократического мышления. Общественные проблемы, подчеркивает он, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание [3, 327].

Инструментальные знания, которые определяют технологии «паблик рилейшнз» для социального контроля, для управления отношениями масс и элиты, доминируют прежде всего в политической борьбе. Постоянная политическая борьба – неотъемлемая часть современных западных обществ.

В России, ориентирующейся на либеральные демократические ценности, политическая борьба сопровождает прежде всего предвыборные кампании, связанные с избранием главы государства, парламентов, руководителей областей и краев (различные политические силы вступают в конкуренцию, в состязание, в борьбу за овладение властными структурами общества). Она способна принимать и форму политического конфликта. Такой конфликт может возникнуть между элитой и остальной частью общества, между различными фракциями политических элит, которые вступают в борьбу по конкретным вопросам. Конфликты происходят и между различными группами и классами общества, для чего они, как правило, используют свои организации. Реальностью российской политической жизни начиная с 1992 г. стала борьба различных политических сил за властные высоты. Она происходит на фоне раздела и передела общенародной собственности, отторжения ее от государства.

Анализ политической борьбы в современных демократических обществах показывает, что важнейшим ее средством, обеспечивающим напряженность, агрессивность, широту вовлеченности различных политических сил, вызывающим широкий резонанс общественности, стало манипулирование сознанием. Функцию манипулирования выполняют общественные связи, массовые коммуникации, выступающие в роли носителей информации, причем не только объективной, но и разоблачающей, обличающей, шантажирующей, дискредитирующей. Информация, которую добывают, поставляют, «вырабатывают» телевидение и пресса, становится порой стержнем политической борьбы. Подобного рода информация нередко превращается в политическую провокацию, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, социальных групп и людей. Провокационные действия, циничные и жесткие, направлены на компрометацию конкурентов – политических противников. Компрометация, как и провокация, подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Манипулирование сознанием посредством СМИ характерно как и для тоталитарных и авторитарных обществ, так и либерально-демократических. Особенно интенсивно оно в периоды избирательных кампаний, а также во время острых внутренних социально-политических кризисов или международных конфликтов. В период предвыборной борьбы СМИ – основное средство для политиков в их влиянии на общественность. Информация, которую они используют в предвыборной борьбе, включает в себя позитивные сообщения о самих себе, критические сообщения о соперниках, сравнение партий и кандидатов и ответы на критику со стороны соперников. Почти все политики начинают борьбу сообщением о самих себе, о своих программах и взглядах. На более поздних этапах наступает очередь критической и сравнительной информации.

В предвыборной борьбе особая роль принадлежит так называемой свободной информации. Это такая информация, которая прямо не заказывается и не оплачивается кандидатами или партиями, но в которой они очень заинтересованы. Свободная информация – продукт деятельности журналистов. При оценке ее характера следует иметь в виду, что журналистов предвыборная борьба и выборы интересуют как проявление соперничества претендентов, как опыт политической стратегии, как дискуссия по социально-политическим проблемам. Они освещают предвыборную борьбу, исходя из своего понимания того, что такое «новости», что такое объективность, исходя из политических симпатий, материальной заинтересованности. Появление политика на публике, атаки в адрес соперников, результаты социологических опросов, неизвестные факты из биографии, разногласия с членами предвыборного штаба и т. п. – это все события, претендующие на право быть «новостью». Поэтому они освещаются в СМИ шире и охотнее, чем дискуссии по проблемам.

Информация, содержащаяся в СМИ, может быть деструктивной, дестабилизирующей. Влияние такой информации на общественное настроение также деструктивно. В последнее время в России основная претензия читателей к СМИ (это видно по большинству опросов) заключается в том, что освещение событий имеет разрушительно-негативный и при этом назойливый характер.

К деструктивным приемам средств массовой информации относятся целевая дезинформация, сокрытие информации, внедрение в общественное сознание идеологических стереотипов и ярлыков, апеллирование к эмоциям и инстинктам, рекламная агрессия. Наиболее опасными с точки зрения деструктивности являются темы преступности, насилия, катастроф, социальных и политических конфликтов, темы политических скандалов, быстрого обогащения незаконным путем. Эти темы популярны у массового читателя и телезрителя. Они способствуют росту тиражей прессы, но с другой стороны, эта постоянно повторяющаяся тематика вызывает падение уровня доверия к СМИ со стороны населения.

Некоторые исследователи утверждают, что сегодня предметом социологической теории массовой коммуникации продолжают оставаться так или иначе понимаемые процессы общения, а не передача и воздействие информации самой по себе. Вряд ли можно согласиться с такой постановкой вопроса. И хотя исследования П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годэ позволяют рассматривать явление массовой коммуникации не «само по себе», а в социальном, культурном, политическом и экономическом окружении. Однако процесс передачи информации, ее воздействие представляют самостоятельную сферу. Это продиктовано тем, что средства массовой информации (пресса, телевидение, радио, Интернет) есть сами по себе сообщение (по Маклюэну), воздействующее особым образом на человека. Научно-технический прогресс постоянно усложняет процессы создания и передачи информации, ее воздействия. Исследования психологии восприятия информации подтверждают это.

В восприятии мифа, информационного или пропагандистского сообщения важнейшую роль играют установки в сознании человека, а то и целой социальной группы. Установка, как система устойчивых взглядов человека, соответствующим образом преобразует содержание информационного сообщения. Информация, проходя через фильтр установки, вызывает направленные мыслительные процессы и эмоциональные состояния.

Профессор Нью-Йоркского университета (ж. Клэппер в своей книге «Эффекты массовой коммуникации» утверждает, что человек приемлет в первую очередь то содержание, которое согласуется с его установками, приобретенными ранее. Поэтому, считает Клэппер, информационное, пропагандистское сообщение чаще выступает как элемент, усиливающий установки, чем как элемент, изменяющий их [17, 15–54]. (ж. Клэппер относит эту тенденцию к психическим особенностям человека – избирательности внимания, восприятия и запоминания. Избирательность внимания проявляется в том, что человек отбирает ту информацию, которая согласуется с его взглядами и игнорирует те сообщения, которые противоположны по содержанию. Избирательность восприятия заключается в том, что информация, противоречащая установкам человека, преобразуется им так, что начинает соответствовать определенным взглядам и настроениям. Избирательность внимания проявляется в том, что быстрее и прочнее запоминается та информация, которая соответствует установкам человека.

Эта схема восприятия информационных, пропагандистских сообщений, по Клэпперу, подтверждается практикой и должна учитываться в функционировании общественных связей. Но схема Клэппера «работоспособна» в условиях «традиционного», устоявшегося общества. А когда общество находится в переходном периоде, на стадии революционных преобразований или реформирования, механизм общественных связей работает в экстенсивном режиме, который выражается в тотальной, активной, часто агрессивной пропаганде. И тогда под воздействием такой пропаганды установки людей меняются.

В гитлеровской Германии установки значительной части населения под воздействием тотальной пропаганды были изменены в течение 5–8 лет. Американский историк У. Ширер в своем фундаментальном исследовании «Взлет и падение Третьего рейха» отмечает:

«Тот, кто не жил годами в тоталитарном государстве просто не в состоянии представить, насколько трудно избежать страшных последствий продуманной и систематической пропаганды господствующего режима. Часто в доме знакомого немца, в конторе или во время случайного разговора с незнакомым человеком в ресторане, в пивной или в кафе я слышал довольно странные утверждения от, казалось бы, интеллигентных людей. Было очевидно, что они, как попугаи, повторяют разные нелепости, услышанные по радио или вычитанные из газет. Иногда я торопился высказать им это, но в таких случаях наталкивался на недоверчивый взгляд или на такую реакцию, будто допустил в их присутствии страшное богохульство. И тогда я отдавал себе отчет, насколько тщетны попытки установить контакт с человеком с деформированным сознанием, для которого реальностью было лишь то, что внушили ему Гитлер и Геббельс – эти циничные фальсификаторы правды» [11,286–287].

В сталинском Советском Союзе идейные установки в сознании большей части населения, прежде всего молодого поколения, были сформированы в течение 10 лет, с 1931 по 1941 г. В связи с этим интересно свидетельство гитлеровского чиновника Хуземана, который в своем сообщении о политическом положении в Белоруссии в феврале 1942 г. писал следующее:

«Население высказывается очень сдержанно. Люди старшего поколения более доступны, и если они разговаривают один на один, выражают ненависть к старой большевистской системе. <…> Самая опасная возрастная группа – 17–21 год. Она заражена на 99 %, и ее следует вычеркнуть из списка живых. Наибольшей ошибкой было бы организованно собрать население этого возраста и воспитывать его… Таким образом были бы выращены только банды заговорщиков… Эти области следует очищать в течение длительного времени с помощью военно-полевых судов. Застигнут – расстрелян! Судебное разбирательство излишне!» [1, 87].

Даже немецкий чиновник, который был проводником политики гитлеровских карательных органов, признает новое мировоззрение у советской молодежи, ее нацеленность на сопротивление оккупантам, на подпольную и партизанскую борьбу. С этим воспитанным советской властью мировоззрением молодежь вошла в Отечественную войну. Ее воспитание пришлось на годы коренных реформ в СССР, на годы индустриализации, коллективизации, культурного строительств, развития образования и на годы чудовищных репрессий, которые преподносились массовому сознанию как борьба с врагами реформ и социализма.

В современной России в результате перестройки оказался нарушенным традиционный механизм социальных регуляций в виде государственных и общественных институтов, которые обеспечивали процесс социализации и духовно-идеологической преемственности поколений. Под воздействием нарастающей дезинтеграции монолит единой государственной культуры стал распадаться на множество национально-культурных образований, автономий, субкультур и т. д. Получившие свободу СМИ, различные продукты массовой культуры стали определяющим образом влиять на формирование ценностных установок, стиля и образа жизни населения, особенно молодежи. Например, универсальный, почти магический характер, по наблюдениям социологов, имеет у многих молодых людей сам акт купли-продажи хорошо разрекламированных товаров. Приобщение к миру престижных и красивых вещей становится самоцелью существования, смыслом бытия. Так средство становится целью, отчуждая личность от мира духовных ценностей, деформируя саму структуру их освоения, внося свой вклад в социальный контроль.

Таким образом, кардинальное изменение установок в сознании людей вполне возможно в определенных социально-политических и экономических условиях и при массированной пропаганде. Этот вывод говорит о «податливости», управляемости общественного сознания и общественного настроения. Механизм общественных связей и «паблик рилейшнз» «работает» с учетом такой особенности сознания и настроения масс.

Наряду с установками в общественном сознании на процесс восприятия информационных сообщений влияют стереотипы. Стереотип, как его в свое время определил У. Липман, – это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Польский исследователь Т. Мадржицкий характеризует стереотип как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. В этом случае, как справедливо считает Мадржицкий, стереотипы можно отнести к установкам, наряду с предрассудками. Стереотипы существенно влияют на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими.

Стереотип, по сути, – это образ, своего рода ярлык, упрощающий, а то и искажающий представление об идеях, людях, социальных и экономических процессах. Он является их имиджем. С помощью стереотипов осуществляется манипулирование взглядами и мнениями. Человек, как объект манипуляции, несет в своем сознании целый комплекс стереотипов. Л. Войтасик считает, что вообще не может существовать понятие «позитивного стереотипа» [2, 188]. Кроме того, следует иметь в виду, что стереотипы формируются не только стихийно, под влиянием среды и жизненных обстоятельств, но и осознанно, когда для этого используется пропагандистский аппарат.

Психологический механизм формирования и изменения установок и стереотипов включает в себя две составляющие:

1. Соответствие источника информации и предмета установки (согласно теории Ч. Осгуда и П. Таненбаума) [21]. Установки или стереотипы будут закрепляться в сознании человека, если установка, стереотип, источник информации и предмет, которому она посвящена, будут соответствовать друг другу, иметь одинаковый знак оценки – положительный или отрицательный. Если же имеется несоответствие, различие в знаках оценки установок, определяющих отношение к источнику информации и ее предмету, то психологический эффект такого несоответствия – отрицательные эмоции, психическое напряжение. Когда последнее становится достаточно сильным, то возникает тенденция к изменению установки.

2. Вторая составляющая вытекает из теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Суть ее в том, что изменение установок, разрушение стереотипов происходит тогда, когда наступает диссонанс, противоречие между информационными сообщениями и знаниями человека о действительности [13, 53]. В случае появления этого диссонанса возникают также психические напряжения, которые приводят к изменению установок, убеждений, стереотипов, в конечном счете к расщеплению сознания.

Некоторые авторы указывают на межличностную сторону теории диссонанса [14, 730–735]. Диссонанс, противоречие между сообщаемой информацией и представлениями человека будут тем больше, чем больше различие между установками данного человека и других людей; чем более симпатичны и компетентны люди, имеющие воззрения, противоречащие воззрениям данного человека; чем менее человек убежден в своей компетентности в той сфере, где расходится во мнениях с другими людьми; чем меньше доводов человек может привести в поддержку своих взглядов; чем важнее для человека данная установка, данные стереотипы.

На закрепление и изменение установок и стереотипов влияют личные качества людей. Каждый человек по-своему воспринимает информацию. И люди в различной степени поддаются убеждению. Дж. Хэллоран в связи с этим отмечает, что «некоторые личностные факторы, определяющие общую восприимчивость к убеждению, в сочетании с формой и содержанием коммуникации могут облегчить процесс изменения установок или принятия чужих воззрений» [16,53]. Л. Войтасик выделяет особенности лиц, трудно поддающихся убеждению и податливых к убеждению.

Среди первых – лица, с явной враждебностью относящиеся к другим (сопротивление убеждению как следствие потребности доминирования над другими), обладающие сильным критицизмом. Среди вторых – лица, имеющие склонность к непосредственному отклику на символы, у них богатое и живое воображение, сниженная самооценка, робость; такие люди не доверяют собственному мнению, испытывают страх перед возможным отрицательным отношением окружающих; у них ориентация скорее на других, чем на себя [2,248–249].

Таким образом, с учетом теории соответствия источника информации и предмета установки, теории диссонанса, личностных качеств индивидов структура «паблик рилейшнз», организуя работу системы общественных связей в направлении изменения установок и стереотипов в сознании людей, ориентируется на следующие принципы:

¦ обеспечение доверия к источнику информации, его авторитету и компетентности;

¦ повторение идеи, постулата, тезиса, точки зрения в разных формах, с помощью разных средств;

¦ усиление по нарастающей аргументации в информационных сообщениях, усиление аргументации в определенный период времени для создания наибольшего диссонанса между прежними представлениями личности, позицией источника информации и действительностью;

¦ необходимость серьезной, убедительной аргументации против укоренившихся установок в сознании;

¦ ориентация людей на активную деятельность, лежащую в русле информационного воздействия на человека;

¦ представление о виде стереотипа, господствующего в той или иной социальной группе, и корректирование в соответствии с этим информационных сообщений.

Поведением граждан в социальной сфере можно также управлять. Протесты против безработицы или невыплаты зарплаты при умелом регулировании настроений, что позволяют делать технологии «паблик рилейшнз», постепенно сходят на «нет». Потребительскими настроениями граждан тоже весьма искусно сегодня управляют. На это нацелены те технологии «паблик рилейшнз», которые связаны с рекламой, маркетингом, т. е. ориентированы на потребление. Эту особенность весьма недвусмысленно выразил Г. Маркузе: сфера потребления стала средством подавления личности, все более универсального подчинения отдельного человека интересам, идеологии господствующего общественного порядка [20, 372–374]. Это «потребительское» подавление личности определяется, по Маркузе, возрастанием многообразия потребностей, реальных и мнимых, формируемых средствами массовой информации, рекламой в целях развития производства, что усиливает зависимость человека от общества.

Несомненно, что сегодня политическая, социальная, бытовая сферы общества стали полем наступления технологий «паблик рилейшнз», ограничивающих свободу человека. Ряд исследователей приходят к выводу, что сознание управляемо, формируемо, и тот, кто использует для этого новейшие методы, выработанные прикладной наукой, тот и задает уровень демократии в стране.

Целый ряд предвыборных кампаний как в России, так и за рубежом наглядно показал мощь технологий «паблик рилейшнз», направленных на формирование и закрепление в сознании мифологических образов. В их основе – информационные технологии, методы пропаганды, манипулирования сознанием, разработки из области психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования. Все это – инструментальные знания, приемы и методы, составляющие сердцевину процесса управления человеком в современном обществе. Как раз эти инструментальные знания нацелены на подавление свободы волеизъявления человека и заменяют в ряде случаев репрессивный аппарат.

Современные западные демократические общества достигли такого состояния, которое можно охарактеризовать словами Ю. Хабермаса: рост инструментального разума достиг критической отметки, переход которой приведет к созданию общества – «антиутопии». В нем общественные места не будут ареной обсуждения и свободного выбора, а общественные проблемы, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание [15, 327]. В данном случае эксперты – это специалисты по «отношениям с общественностью». Тот же процесс А. Зиновьев называет «западнизмом» [4,29], в частности применительно к сознанию, а американский социолог Б. Эрен-рейх – «фабрикой идеологии и ценностей» [4,326].

Как все это соотносится с пониманием свободы человека? Обратимся к точке зрения известного западного психолога В. Франкла, который в своей работе «Человек в поисках смысла» пишет:

«Но нельзя при этом упускать из виду, что собственно человеческое бытие начинается… прибавляясь к естественной заданности человека, где есть его личностная позиция, установка, его личное отношение ко всему этому, к любой витальной основе и к любой ситуации. Эта установка… существует в особом измерении. Кроме того, эта установка принципиально свободна; в конечном счете она представляет собой решение. <…> Будучи свободным, человек является существом, свободно принимающим решения. Этим мы еще раз отмежевываемся от традиционной экзистенциалистской концепции человека как просто свободного – ведь в свободе еще не содержится ответ, зачем она, в то время как в решении уже содержится то, за что оно и против чего: объективный мир смысла и ценностей, причем упорядоченный мир, то есть, можно сказать, космос» [9,109, 116–117].

Итак, свобода для человека – это возможность свободно принимать решения. (ает ли эту возможность человеку современное либерально-демократическое общество? Ответ на этот вопрос уже давно прозвучал в целом ряде работ западных исследователей. Обратимся к наиболее известным. Американский социолог Г. Маркузе считает, что либерально-демократическое общество – это «одномерное общество», – общество стандартизируемое, нивелированное, соответственно «одномерный человек» – это конформист; техника, потребительские блага и СМИ сформировали у него сознание единства с «потребительским обществом», средства массовой информации формируют у него «одномерные» мысли [19, 10–25]. Г. Маркузе утверждает, что современное индустриальное общество подавляет имеющиеся в нем центробежные силы не средствами террора, а преимущественно с помощью «технологии» [20,372–373]. И здесь позиция Маркузе соприкасается с позицией Хабермаса в части приоритетности инструментального разума для современного либерально-демократического общества. «Тоталитарная совокупность технологической рациональности, – пишет Маркузе, – есть последнее преобразование идеи разума» [19, 10–12].

Доказательства ограниченности свободы человека в современном либерально-демократическом обществе мы находим и в работах известного американского психолога Б. Скиннера. В своем нашумевшем бестселлере «Второй Уолден» он утверждает, что какие бы то ни было нежелательные отклонения в поведении людей заранее пресечены с помощью изощренной системы восприятия и манипулирования сознанием; люди «свободны» поступать так, как они хотят, лишь бы они хотели того, что запрограммированно их руководителями [22, 296–297]. И у Скиннера на первое место выступает технология управления сознанием, его идеи так же, как и воззрения Маркузе, вписываются в концепцию Хабермаса о приоритете инструментального знания. И хотя эти идеи-открытия были сделаны в западной психологии и социологии в 1950—1960-е годы, они сегодня еще не опровергнуты, наоборот, в новых исследованиях используются те же доказательства. Это обусловлено тем, что западное общество по мере своего развития находит все более искусные средства подавления и ограничения свободы человека. И технологии «паблик рилейшнз», которые в те годы только обретали силу, теперь стали одним из самых мощных инструментов подавления и ограничения свободы.

И в оценках Хабермаса, и в утверждениях и понятиях Зиновьева, Маркузе, Скиннера такое состояние общества, где превалируют технологии «паблик рилейшнз», – это путь к новому варианту тоталитарного общества. То есть общества, в котором присутствуют все атрибуты демократии, все атрибуты свободы человека, но их содержание наполнено инструментально-рациональным знанием, определяющим поведение человека. При внешней свободе человек внутренне порабощен. Причем искусство технологий «паблик рилейшнз» заключается в том, что сам человек и не чувствует этого порабощения, не понимает игры, которую ведет с ним система. «Современный человек, – отмечает Э. Фромм, – живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет; тогда как на самом деле он хочет того, чего должен хотеть в соответствии с общепринятым шаблоном» [10, 277 ]. Стандартные цели принимаются за свои собственные, благодаря всеобъемлющим технологиям «паблик рилейшнз», контролирующим все области общественной и социальной жизни. Это и есть новое качество демократического общества, а по сути, новый облик тоталитарного общества – неототалитаризм как господство технологий «паблик рилейшнз». Здесь прямое насилие, прямой контроль, характерные для традиционного тоталитарного общества, подменяются властью управляемого общественного мнения, которое превратилось в средство конформизации, подменяются насилием «бархатным». Это социальный тупик как для общества, так и для личности.

Господство инструментального знания в управлении современным обществом, о котором говорит Ю. Хабермас, приводит к утрате критического знания, к непомерно возрастающей роли специалистов в органах представительной власти. Человек «из народа» чувствует свою беспомощность и уповает на узких «специалистов» в решении общественных проблем. Попытки убедить в правомерности такого положения для демократического общества – чистой воды манипуляция.

Общество подлинной демократии исключает манипулирование личностью. Оно создает такие экономические и социальные предпосылки, которые позволяют ей реализовать себя в труде, социальной и политической сферах, в частной жизни.

Противоречие между неототалитарным обществом и обществом подлинной демократии разрешится в пользу последнего, если произойдет то, на что указывал Э. Фромм: замена манипулирования людьми активным и разумным сотрудничеством. Он подчеркивал, что политический принцип «Правительство – из народа, избранное народом, для народа» следует расширить и на сферу экономики [10, 227].

Идеи Э. Фромма ценны тем, что он не побоялся заявить о своем видении пути освобождения человека традиционного либерально-демократического общества. Он определил этот путь, анализируя действительность с позиций диалектической логики:

«Общество должно овладеть социальными процессами так же рационально, как овладело процессами природными. Главное условие для этого – уничтожение тайной власти небольшой кучки дельцов, хозяйничающих в экономике, без какой-либо ответственности перед массой людей, чьи судьбы зависят от их решений. Мы можем назвать такой общественный строй демократическим социализмом, но важно не название; важно организовать рациональную экономическую систему, которая служила бы интересам народа» [10, 226].

В этих словах просматривается та же мысль: заменить манипулирование людьми сотрудничеством. Сотрудничеством с властью, с владельцами компаний, с коллегами. Именно принцип сотрудничества может стать стержнем идеологии и методов «паблик рилейшнз». В этом случае структуры «паблик рилейшнз» выполняют роль посредников, заменяющих манипулирование сотрудничеством. Одно из определений «паблик рилейшнз» как раз и выражает эту функциональную линию деятельности: «паблик рилейшнз» как функция управления должна способствовать установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В этой концепции сотрудничества принципиальная роль отводится прессе. Американские исследователи признают, что сегодня в США значительную часть информации, получаемой американцами дома, формируют три телесети, четыре радиосети и три телеграфных агентства. Эти СМИ принадлежат небольшой группе могущественных людей. Комиссия по вопросам свободы печати (США) в своих выводах утверждает, что те, «кто владеют и управляют прессой, и решают, какие люди, факты или версии таких фактов будут предъявлены публике» [7, 79–20]. То есть речь идет о прессе, не отвечающей принципам истинной демократии. Но сегодня в развитых западных странах получила распространение теория социальной ответственности прессы. Согласно этой теории, власть средств массовой информации, их почти монопольное положение обязывают их быть социально ответственными, следить за тем, чтобы все стороны были справедливо представлены и чтобы у публики было достаточно информации для собственного мнения.

Именно принципы социальной ответственности лидеров и специалистов «паблик рилейшнз», средств массовой информации, принципы сотрудничества в экономике и бизнесе, в политике и социальной жизни позволят прийти к такой системе социальных взаимоотношений между людьми, которая обеспечит подлинную свободу человеку.

На теоретические основы «паблик рилейшнз» претендует сегодня социальная информациология, которую российский исследователь В. Д. Попов определяет как науку XXI в., науку, изучающую законы информации и коммуникации в жизнедеятельности социума, причинно-следственные связи между фактом, его интерпретацией – освещением и восприятием, особую связь информации с «коммуникативным разумом», соответствие информационной политики нравственным принципам, глубинной психологии народа, его национальному характеру; соответствие информации ее эффективному использованию, иначе наступает социальная аномия (по Панарину), т. е. ценностная дезориентация масс. Социальная информациология охватывает систему коммуникативных отношений как новый вид общественных отношений, которые отражаются в общественном мнении, общественном настроении, социальном самочувствии, в информационной культуре наконец [5,41, 48, 60, 88].

Социальный контроль предполагает воздействие на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. Это воздействие осуществляется при помощи управления сознанием, настроениями и вкусами людей. В современном обществе с этой целью используют прежде всего коммуникации и информацию.

Научно-технический прогресс постоянно усложняет процессы создания и передачи информации, ее воздействия на людей. В восприятии мифа, информационного или пропагандистского сообщения главную роль играют установки в сознании человека и социальной группы. При определенных социально-экономических и политических условиях и при массированной пропаганде их можно кардинально менять и таким образом управлять процессом восприятия сообщения.

Управлять можно и поведением граждан в социальной сфере. В этом заключается опасность возникновения нового варианта тоталитарного общества, в котором превалируют технологии «паблик рилейшнз». Разрешение противоречия между неототалитарным обществом и обществом подлинной демократии возможно при соблюдении принципов социальной ответственности лидерами и специалистами PR, средствами массовой информации, принципов сотрудничества в экономике и бизнесе, в политике и социальной жизни.

1. Война Германии против Советского Союза. 1941–1945. Документальная экспозиция города Берлина: Каталог. Берлин, 1992.

2. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

3. Западная социология. СПб., 1997.

4. Зиновьев А. Запад. Феномен западнизма. М., 1995.

5. Попов В. Д. Социальная информациология – наука XXI века (проблемы становления и развития). М., 2004.

6. Санистебан Л. Основы политической науки. М., 1992.

7. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

8. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.

9. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990.

10. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1990.

11. Ширер У. Взлет и падение Третьего рейха. М., 1991.

12. Bernays Е. Public relations. Norman, 1952.

13. Festinger L. Theory of cognitive dissonans. Stanford, 1957.

14. Gzzelak J. Spoleczne kohsekwencie rozbiernosci przekonan // Psychologia. Warszawa, 1960.

15. Habermas J. Legitimation crisis. Boston, 1975.

16. Halloran J. Attitude formation and chande. Leicester, 1987.

17. Klapper J. The effects of mass communications. Clencoe, 1961.

18. Lippmann W. Public opinion. Alien and unwin. 1922.

19. Marcuse H. Die Eindimensionale Mensch. Munchen, 1962.

20. Marcuse H. Vernunft und Revolition. Hegel und die Entstehung der Ge-sellschafts'theori. Munchen, 1962.

21. Osgood C., Tannenbaum P. The principle of congruity in the prediction of attitude chande // Psychological review. 1955. № 1.

22. Skinner B. Walden two. N.Y., 1962.

23. Useem M. The inner circk: Large corporations and the rise of busineis political activity in the U.S. and U.K. N.Y., 1984.