ТЕМА НОМЕРА: Контекст против баннеров

Уже больше года в Рунете функционирует рекламная сеть Rorer — занимательный симбиоз обычной баннерокрутилки с технологиями контекстной рекламы.

Как это возможно? Rorer сделан на стандартном движке RotaBanner, который используется во многих традиционных баннерных сетях. Размер баннера всегда один и тот же — 240х400 пикселов. Вся уникальность Rorer — в контексте, в умении «понимать» контент и показывать посетителю «правильные» баннеры. Рекламодатель подгружает баннер в систему и выбирает одну из множества тематик — от «Страхования» до «Мебели». Каждую из них можно уточнить дополнительными ключевыми словами. Если вы продаете мобильные телефоны «Siemens», то тематику «Мобильная связь» нужно дополнить ключевым словом «siemens».

Робот скачивает страницу, отделяет значимое содержание. Затем «очищенный» текст обрабатывается лингвистическим анализатором, который присваивает документу одну из основных тематик и демонстрирует пользователю подходящий, контекстный баннер. С ключевыми словами требуется особая осторожность: если применять обычный поиск, то курьезы неизбежны. Например, на странице с советами о покупке вторичного жилья будет показан баннер с рекламой элитной недвижимости лишь потому, что там есть фраза: «конечно, типовая „хрущевка“ — это не элитная недвижимость, но уж лучше синица в рукаве, чем журавль в небе». Учитывается морфология русского и английского языков, а аббревиатуры обрабатываются отдельно. Специальный фильтр блокирует показ коммерческой рекламы на страницах ярко негативной окраски (катастрофы, теракты, сообщения о смерти и т. п.) и отображает специальную заглушку[Редактор «Компьютерры» Сергей Вильянов рассказал забавный случай: на его страничке, посвященной очередному Flash-плейеру, заявленному как «убийца IPod», долгое время красовалась та самая «заглушка»].

Rorer изначально заявлял о 97-процентной точности определения тематики страниц. По утверждению Антона Болотова, сегодня ошибка в определении тематики роботом — событие экстраординарное.

Итак, контекст пока по душе в основном мелкому бизнесмену и «крепкому середнячку». Скаредность подобных рекламодателей рождает у меня еще одно опасение. Как поисковый контекст уживается с оптимизацией?

Как известно, увидеть свой сайт на первой странице результатов поиска не мечтает только самый замшелый веб-мастер. Даже большинство владельцев бизнеса уже поняли, что один лишь привлекательный дизайн не обеспечит устойчивого притока посетителей. Массовое прозрение породило целый рынок, на котором трудятся и дешевые кустари-одиночки, и известные конторы.

Моделируем ситуацию: пользователь ищет информацию в недрах поисковой машины. Он может увидеть «правильную» ссылку либо в «бесплатной выдаче», либо в рекламном блоке. Почти уверен, что большинство людей обращают гораздо больше внимания на привычные бесплатные ссылки, нежели на неброские рекламные подсказки. То есть достаточно вывести свой сайт на верхние позиции бесплатного рейтинга по нужным ключевым словам, и контекстная реклама вроде бы не нужна.

Вот Елена Колмановская считает, что при «правильном устройстве жизни» поисковая оптимизация и контекст дополняют друг друга. Совсем не уделять внимание «видимости» сайта в поисковиках — сегодня верх легкомыслия. Однако сделать сайт, который попадает в верхние строчки по всем необходимым запросам, практически невозможно. Использование же «черных методов» оптимизации угрожает серьезными последствиями, вплоть до исключения сайта из базы данных. Контекстная реклама, по «Яндексу», — это дополнительный инструмент оптимизатора, позволяющий привести на сайт новых посетителей. Оказывается, сами оптимизаторы частенько покупают рекламу на «Яндекс.Директе».

Единственное, что смущает в нарисованной картине, — это «правильное устройство жизни». Сдается, жизнь в Рунете большей частью устроена не самым правильным образом, поэтому и «неправильные пчелы», и «неправильный мед» никого не удивляют, поэтому и грань между «черными» и «белыми» методами оптимизации очень многим кажется весьма тонкой.

Тем временем рынок контекстной рекламы не перестает удивлять впечатляющими цифрами и громкими обещаниями. Примечательно, что разнородные данные плоховато согласуются друг с другом. Однако позитивный настрой участников налицо.

Алексей Басов отмечает, что контекст во всем мире является самым быстро растущим сектором интернет-рекламы. В его пользу, по словам Алексея, крупнейшие российские порталы отказываются от других форматов, вынужденные ориентироваться на наиболее долгосрочные и массовые потребности рекламодателей. Только вот рядовому пользователю Сети, которого продолжают атаковать рич-медиа и баннеры-"небоскребы", трудно в это поверить.

В «Яндексе» соблюдают политкорректность в отношении всех разновидностей интернет-рекламы: рассуждать о контексте нужно не в общем виде, а применительно к конкретной ситуации. Например, на сайте игрушек посетители с большим удовольствием увидят баннер, информирующий о новых поступлениях. Причем его яркость или анимационность никого не удивят — он там на своем месте. Новости или поиск — совсем другое дело, здесь нужен формат поскромнее, и текстовые строчки окажутся весьма кстати.

Участники рынка контекстной рекламы охотно переходят на язык цифр. Когда речь заходит о росте, вместо привычных двухзначных в ход идут трехзначные показатели. Директор «Бегуна» говорит о многолетнем росте рынка контекста более чем на 100 процентов. Так, в 2004 году он составил 12 млн. долларов, а в прошедшем — аж 25. Контекстная реклама на поисковиках утроила свои объемы, а «Яндекс.Директ» умудрился вырасти в шесть раз по сравнению с 2004 годом.

Поскольку Алексей Басов говорит о контекстной рекламе в целом, а Елена Колмановская — о поисковой, сопоставить приведенные данные почти невозможно. Рекламисты понимают эту сложность, поэтому частенько ссылаются на темпы роста привычной нам медийной рекламы. Так, российский рынок интернет-рекламы продолжает расти быстрее, чем рекламный рынок в целом. Сравните: трехкратный рост против скромных 55% для традиционной рекламы. Убедительно, не так ли? Однако не стоит забывать об одном: удвоить крошечный рынок всегда проще, чем гигантский. Догнать и перегнать, конечно, достойная цель, но что делать с остальными 80% жителей России, которые плохо представляют себе, что такое Интернет? Для этого контекстной рекламе, наверное, придется перекочевать на экраны телевизоров.

Бум контекстной рекламы не в силах уничтожить баннеры как класс, но вполне может накрыть баннерообменники. Популярность контекста связана с тем, что в сферу интернет-рекламы хлынули мелкие и средние рекламодатели, совершенно равнодушные к имиджевой рекламе. Именно эта категория сайтовладельцев ранее была опорой для баннерообменных сетей.

Антон Болотов уверен, что архаичным баннерообменным сетям ничего хорошего не светит. Их возможности ограничиваются несколькими десятками или сотнями дополнительных посетителей. Снимать ли после таких прогнозов обменные баннеры с сайта — дело каждого веб-мастера. Антон же уверяет, что исчезновение обменных баннеров на проекте «Мембрана» лишь поспособствовало росту посещаемости.

Гладиаторский поединок между контекстом и баннерами попросту не состоялся. Из универсального формата, который обслуживал и формирование имиджа, и прямые продажи, баннер превратился в инструмент крупного рекламодателя. С задачами из серии «кликни и купи» гораздо эффективнее справляется контекстная реклама.