ОКНО ДИАЛОГА: Развитие без прогнозов

— Действительность всегда отличается от планов. Вот, скажем, человек поступает в институт и вскоре понимает, что по сравнению со школой учиться там в чем-то сложнее, в чем-то проще, но главное — по-другому, не так, как представлялось. Так и в бизнесе. Что-то из того, что казалось нам простым, в процессе реализации оказалось куда более сложным. Но если честно, я над этим вопросом не задумывался. С бизнесом как с детьми: обычно замечаешь, что быстро растут чужие отпрыски.

Теперь на дворе явный бум IPO. Российские компании, причем не только гиганты, уже протоптали тропинки на ведущие мировые биржи. А вы? Готовитесь к IPO по примеру РБК и Рамблера?

— Конечно, такие мысли у нас есть. Но это не означает, что мы день-деньской ломаем голову над этим вопросом. Плюсы IPO хорошо известны, как, впрочем, и минусы. С одной стороны, размещая свои акции на бирже, компания может довольно быстро получить дешевые и не слишком обременительные средства для дальнейшего развития. Когда деньги в компанию приносит один инвестор, он, как правило, становится полноправным членом команды и довольно часто начинает принимать участие в управлении. А в ходе IPO акции обычно скупаются разными инвесторами, которые в большинстве случаев становятся миноритарными акционерами, не слишком вмешивающимися в процесс управления бизнесом. К тому же количество дополнительно выпущенных акций не превышает 25—35%, а значит, на продажу выставляется незначительная часть компании. Кроме того, выход на IPO позволяет получить рыночную оценку стоимости компании, и эта оценка, по крайней мере в настоящее время, гораздо выше, нежели та, что дают частные инвесторы.

Однако выход на IPO привносит и существенные ограничения. Публичная компания оказывается более ограниченной в своих действиях, а любые неосторожные шаги могут повлечь за собой отрицательную реакцию рынка и, как следствие, падение стоимости акций. Так или иначе, выход на IPO — довольно серьезный шаг. Сделать его можно лишь один раз, а значит, к нему нужно основательно готовиться.

Каково, на ваш взгляд, оптимальное соотношение онлайновой и традиционной торговли в России с учетом специфики нашей страны?

— Строить прогнозы трудно, ведь культура онлайнового потребления только складывается. Существуют факторы, которые могут этот процесс ускорить или замедлить. В Америке, например, развитию интернет-торговли способствуют широкое распространение кредитных карт и развитый логистический сервис, что позволяет быстро и недорого получить заказанный товар независимо от того, где вы живете. У нас же именно эти два фактора тормозят развитие электронной торговли.

Если эти проблемы будут решены, ситуация может в корне измениться. В таком случае, возможно, определенные категории товаров будут продаваться большей частью через Интернет. Тем более что в нашей стране очень многое зависит от правительственной политики, которая часто непредсказуема. Например, внезапно может быть взят курс на стимулирование оплаты как раз с использованием пластиковых карт, что станет дополнительным стимулом.

При этом нужно понимать, что любой рынок развивается по законам бизнеса. Например, в России сейчас наблюдается настоящий бум в логистике, службы доставки появляются как грибы после дождя. Решение проблемы с предоплатой покупок тоже будет способствовать активному развитию интернет-торговли, и прежде всего это коснется отдаленных районов страны, ведь именно в регионы большинство дорогостоящих товаров сегодня отправляется только при условии предоплаты.

То есть развитию интернет-торговли в регионах в большей степени препятствует невозможность получить предоплату, чем доставка?

— Однозначно говорить о том, что доставка сильно сдерживает развитие интернет-торговли, нельзя. Мало того, региональный бизнес, связанный с продажей книг, у нас в компании занимает даже большую долю, чем московский. Прежде всего потому, что такой товар, как книги, стоит особняком, его отличительной чертой является широчайший ассортимент. Каждый месяц выходят тысячи новых изданий, однако не все они попадают на прилавки провинциальных магазинов. Таким образом, возможность приобрести книги в онлайне сильно упрощает покупателям жизнь: любой человек в любом городе может приобрести понравившуюся ему книгу и не ждать, пока она появится в магазине. В таком случае стоимость и сроки доставки не являются критичными. Тем более что в российских регионах проживают неизбалованные люди, и, как правило, доставка в две недели их вполне устраивает. Развитию книжной торговли в Интернете способствует еще и то, что печатную продукцию мы продаем без предоплаты.

Тем временем федеральная почта — а это сегодня самый распространенный способ отправки заказа покупателям — не берется за доставку дорогих товаров, таких, например, как мобильные телефоны, — остается в случае крайней необходимости заказывать доставку логистическим фирмам.

Как и многие другие участники рынка, мы не продаем дорогие товары без предварительной предоплаты. Конечно, это отталкивает покупателей — прежде всего потому, что таким образом нарушается сам принцип электронной торговли: человек не может сделать покупку не выходя из дома.

При этом корпоративные покупатели в любом случае делают заказ, используя предоплату, и зачастую намеренно размещают заказы именно в интернет-магазинах, поскольку в Москве, где цены порой значительно ниже, чем на месте, покупать выгоднее.

Другие проблемы, сдерживающие развитие интернет-торговли, типичны и для любых других бизнесов, а значит, решаются в обычном, «рабочем» порядке. Конкуренция, ценовые войны… Все это есть в любом бизнесе.

И все-таки, можно ли надеяться, что уже в ближайшее время срок доставки товаров, приобретенных в интернет-магазинах, сократится? От чего это зависит?

— Сегодня у нас около шестидесяти деловых партнеров в разных городах. Мы отправляем им заказы, используя железнодорожный и авиатранспорт, а они доставляют товар «до двери». Если в каком-то городе количество заказов увеличится в десять раз, вырастет и скорость доставки. Просто потому, что складских помещений будет не хватать, а увеличивать складские площади и тем самым повышать транзакционные расходы никому не выгодно. В таком случае компаниям придется реструктуризировать свою деятельность, а мы, со своей стороны, смогли бы сократить средний срок доставки в пределах европейской части России до одной рабочей недели. Кроме того, повышение скорости доставки будет необходимо для того, чтобы обеспечить быстрый возврат денег, ведь отправляя в регионы, например, книги без предоплаты, мы вынуждены замораживать некоторое количество оборотных средств, а это довольно значительные суммы при серьезном обороте — фактически нужно удваивать количество оборотных средств. Однако пока среднее ежедневное количество заказов в один город не достигло критической массы, так что заметно сокращать сроки доставки никто не стремится.

Получается замкнутый круг. Медленная доставка — мало клиентов. Мало клиентов — нет смысла «ускоряться»… Хорошо, а что происходит в сегменте интернет-торговли небольшими товарами, прежде всего электроникой? По прогнозам, мы давно должны были бы покупать мобильники и плейеры исключительно в Интернете, а мы по-прежнему покупаем их в «Евросети» и «Эльдорадо»!

— Зарубежные производители электроники чаще всего не ведут торговые операции напрямую, действуя исключительно через партнеров. А значит, приходится решать довольно сложную задачу: развивать каналы поставок так, чтобы избегать непродуктивных конфликтов. Все это накладывает ограничения на торговлю брэндированной техникой через Интернет.

И все же, например, ноутбуки все лучше продаются именно через Интернет. Вообще, по нашему мнению, в Интернете должны продаваться товары, на которые есть спрос и которые удобно продавать именно таким образом. Проще говоря, продавать в онлайне принтеры гораздо удобнее, чем диваны.

В общем объеме заказов в интернет-магазинах первое место уверенно занимают книги и видео, перспективным направлением являются программы. Пока у нас в стране вольготно себя чувствуют пираты, большого рывка в этой области ожидать не приходится. Впрочем, ситуация может измениться, как изменилась она на рынке цифровой музыки: число компаний, предлагающих скачать ту или иную мелодию, заметно сократилось, после того как этот бизнес стал, мягко говоря, небезопасным. Значительное место в общем объеме продаж занимают продажи компьютеров и аксессуаров к ним, а также мобильных телефонов.

Этот рынок интересен тем, что умозрительные заключения здесь порой оказываются ложными. Скажем, лично мне никогда бы не пришло в голову, что через Интернет можно продавать духи, однако сегодня эта категория товаров пользуется все большим спросом!

Конкуренции между онлайновой торговлей и традиционными розничными сетями мы пока не ощущаем. Мне кажется, уже сложился довольно логичный баланс между розничными сетями и интернет-магазинами, хотя равновесие это, вероятно, может быть нарушено. Смотрите, какие радикальные перемены произошли на рынке бытовой техники за последние пять лет! Казалось, лидеры уверенно удерживали свои позиции, но как только появились сети, начавшие работать в новом формате дискаунтера (и прежде всего «Эльдорадо»), расстановка сил решительно изменилась. В результате с розничного рынка ушла «Партия», а «Техносила» после долгих проб и ошибок все-таки двинулась по тому же пути: устраивает скидки и распродажи. К чему это приведет? Похоже, ни к чему хорошему. В ценовой борьбе побеждает только один. Тот, чьи ресурсы позволяют дольше других удерживать низкие цены. А значит, исключить ситуацию, при которой подобный передел рынка затронет интернет-торговлю, нельзя.

И все же я уверен, что давать долгосрочные прогнозы — дело неблагодарное, ведь в современном мире перемены происходят очень быстро. С другой стороны, конкурентная борьба в России гораздо менее выражена, чем на американском рынке, где, кстати, прекрасно сосуществует масса разных компаний и форматов. Значит, процесс «перетягивания» потребителей на ту или иную сторону может продолжаться долгие годы, если не десятилетия.

По всему видно, что в России интернет-торговля идет не «американским», а каким-то своим, особым путем.

— Естественно! Огромную роль в развитии любой торговой модели играют менталитет, местные традиции и культура.

Американцы очень падки на все новое и с большим доверием относятся к новым формам и товарам, поэтому у них с одинаковым успехом через Интернет продается все, вплоть до мебели и одежды, а диваны продаются точно так же, как принтеры.

Тем временем ситуация в Европе сильно отличается от американской, здесь проникновение интернет-торговли «в массы» гораздо меньше. Однако следует понимать, что сегодня происходит мощная переориентация мирового сообщества, акценты смещаются с Запада на Восток, в сферу интересов западных корпораций уже попали Индия и Китай — с их дешевой рабочей силой и огромным количеством потенциальных покупателей. К тому же в этих странах появляется довольно многочисленный средний класс. Например, в Индии несколько лет назад средний класс, то есть население с годовым доходом больше 20 тысяч долларов, составлял 300 миллионов человек. Значит, и бизнес-модели будут корректироваться.

Считается, что тактильные ощущения чуть ли не главное при выборе того или иного товара. И уж в России — точно. Может, это как раз и есть ахиллесова пята интернет-торговли?

— Мне кажется, люди начинают ценить время гораздо выше, чем тактильные ощущения. Конечно, Интернет является прежде всего информационной базой, в которой можно узнать, что продается, где и по какой цене. Кроме того, можно существенно сократить время на поиски, например, подарка, узнать, что принято дарить в том или ином случае, и получить много другой сопутствующей информации. Но в таком случае, если у вас есть возможность заказать товар в Интернете, то… почему бы не пользоваться ею?

Думаю, тема «отсутствующего чувства» не выглядит для интернет-продавцов столь животрепещущей, как несколько лет назад. Уже понятно: покупатели будут делать так, как им удобно, а в этом смысле у Интернета множество преимуществ.

Кто он, нынешний сетевой покупатель?

— Главное для нашего покупателя — первый опыт покупки в Интернете. Если он получен, дальнейшие покупки даются легче.

Причем на получение этого первого опыта человека могут толкать самые разные причины — любопытство, необходимость. Большое значение имеет и случайность. Таким образом, покупателем в Сети может стать любой человек. Есть ли у сетевых покупателей какие-то особые, типичные черты? Вряд ли. Пожалуй, единственное, что роднит их сегодня, наличие опыта работы в Интернете.

Однако все сетевые торговцы внимательно изучают своих клиентов, это уже технология — возможность узнать вернувшегося к вам «посетителя» и предложить ему новый товар, основываясь на истории предыдущих покупок.

— На самом деле до такой качественной, красивой коммерческой реализации этой идеи еще далеко. Причем не только в интернет-магазинах. Сегодня компании, основной деятельностью которых является организация поиска в Интернете, одни из самых успешных, у них самая высокая капитализация. Но даже они не до конца решили проблему персонифицированного поиска. Впрочем, первые шаги в этой области уже делаются. Например, мы предлагаем покупателям определенного товара специальные тематические рассылки, а при выборе книг покупатель может увидеть новинки из интересующей его серии.

Конечно, в процессе изучения покупательского спроса, который необходим для создания персонифицированного предложения, случаются и трагикомические ситуации, прямого отношения к личным предпочтениям человека не имеющие. Например, у нас в магазине Bolero продавался 3D-паззл с картинкой «башни-близнецы», которые к тому времени уже были разрушены. Когда же мы попытались выяснить, какие товары чаще всего заказывают вместе с этими паззлами, выяснилось, что наибольшей популярностью пользуется… игрушечная модель Боинга-757. И как прикажете такую статистику интерпретировать?

Если же серьезно, мне кажется, что будущее онлайновых магазинов неотделимо от персонифицированной торговли, причем этот подход будет развиваться не только в Интернете. Это уже самостоятельная область маркетинга, которая постепенно затронет все виды и способы торговли. Тем более что эффективность традиционных видов рекламы падает, а люди ежедневно получают столько рекламных обращений, что срабатывает естественная блокировка. Так, посетители сайтов все чаще воспринимают баннеры и рекламу просто как фон. Значит, чтобы пробиться к покупателю, нужны новые, более интересные ходы и технологии. Вот над этим мы сейчас и работаем.