ТЕХНОЛОГИИ:

Покупательные способности: Интернет-магазин изнутри

Автор: Родион Насакин

Популярность электронной коммерции привела к буму на рынке ПО для управления онлайн-магазинами. Уж очень многим захотелось иметь свой собственный магазинчик в Сети, и производители не могли не откликнуться на зов потенциальных конкурентов Amazon и eBay. Правда, широкий выбор, подобно познанию, несет в себе печаль: очень трудно стало выбрать оптимальное решение, внедрение которого укладывалось бы в бюджет фирмы или ПБОЮЛ и одновременно удовлетворяло требованиям гендиректора, главного бухгалтера и системного администратора. Глаза разбегаются!

Большая часть готовых решений для интернет-магазинов представляет собой надстройку из нескольких модулей над существующей системой управления контентом (CMS). Разработкой таких систем занимаются все кому не лень: от солидных компаний до студенческих команд. Отсюда и разброс в ценах: от двух сотен до пятидесяти тысяч долларов. Интернет-магазин рассматривается просто как один из стандартных типов сайта, наряду, к примеру, с корпоративным порталом или авторским проектом «Я и моя странная кошка». Напомню, что CMS — это общая платформа, позволяющая добавлять, переносить и удалять файлы и разделы сайта через веб-интерфейс, управлять динамическими разделами, а также выполнять ряд других рутинных операций, вроде проведения поисковой оптимизации.

Если заказчику нужен сайт, который будет служить не только источником информации, но и торговым каналом, он просто выбирает соответствующий продукт из линейки ПО. В бизнес-версию CMS входят несколько модулей, позволяющие реализовать функции управления как сайтом (например, распределение прав доступа, техподдержка или интеграционный шлюз с СУБД), так и продажами. Минимально приемлемый набор включает в себя не только элементарную организацию торгового процесса, но и начальные инструменты для обратной связи, маркетинга и анализа.

В модуле интернет-магазина обычно находятся средства для создания каталога товаров, корзины покупателя, оформления заказа и административного раздела. Общепринято наличие для каждой категории товаров страницы, содержащей краткие аннотации и предпросмотровые изображения для быстрой загрузки. Не стоит забывать и о том, что каждый элемент категории должен содержать гиперссылку для более детального знакомства с заинтересовавшим предметом, а встроенный в систему поиск по каталогу должен помочь клиенту быстро выйти на необходимую ему вещь. Для этого, помимо наименования и категории, должны использоваться другие критерии поиска — например, временной диапазон поступления, цена, страна-производитель и т. д. Ведь все мы понимаем: чем подробнее результаты поиска, тем выше шанс, что клиент не уйдет без покупки.

Содержимое корзины должно изменяться не только в сторону увеличения номенклатуры, нужно, чтобы покупатель мог изъять оттуда выбранный было товар и просмотреть новую суммарную цену покупок. Вроде бы мелочь, однако коммерсанты-новички о ней часто забывают. Текущее содержимое корзины должно отображаться постоянно, кроме того, если пользователь уже выбрал способ оплаты и доставки, рекомендуется показывать стоимость покупок с учетом доставки, комиссионных платежных систем и т. п.

Два слова о регистрации. Стандартная последовательность превращения посетителя в покупателя: «регистрация — выбор — покупка» может быть изменена. То есть, по желанию посетителя, он может зарегистрироваться до или после наполнения корзины. Данные, полученные в ходе авторизации, должны передаваться по SSL-протоколу или быть защищены другим эффективным способом. В момент обработки заказа необходимо показать покупателю уведомление о задержке в связи с приемом его данных — в противном случае, как показывает практика, покупатель может решить, что система просто «зависла», и прервать соединение. В общем, процесс покупки-продажи легко может сорваться на любом из этапов, поэтому помните — мелочей в е-бизнесе нет, и почаще вспоминайте заголовок книги Энди Гроувы «Выживают только параноики».

Чтобы наладить механизмы безналичного расчета, магазину нужно воспользоваться услугами процессинговых компаний или установить шлюзы к отдельным электронным платежным системам напрямую. После этого покупатель будет сообщать свои личные финансовые данные не магазину, а серверу процессинговой компании, который, получив от магазина данные о сделке, связывается с платежной системой или банком покупателя и снимает необходимую сумму, и после вычета комиссионных она поступает на счет магазина.

Кстати, если е-бизнесмен намерен обслуживать и зарубежных покупателей, ему придется изрядно похлопотать, так как счет для получения транзакций с кредитных карт (известный как мерчант-аккаунт) получить непросто. Подобный банковский шлюз могут открывать не только кредитные организации, но и специализированные компании MAP (Merchant Account Provider), с которыми банки заключают договор[Подробнее эта схема рассматривалась в статье «Тернистый путь интернет-торговца» («КТ» #29-30 от 24.08.04)].

Информация о покупателе[За исключением той, что положено знать только процессинговой компании или платежной системе] и заказе заносится в базу данных, причем здесь всплывает потребность еще в одном важном компоненте модуля е-коммерции — разделе истории заказов, где пользователи могут просматривать хронологию своих покупок и статус сделок. В свою очередь, интерфейс администратора в торговом модуле должен позволять редактировать список заказов для каждого покупателя, изменять их статусы, информацию о доставке и ее стоимости, данные о доступных платежных системах, типах плательщиков (юридическое/физическое лицо), скидки, налоговые ставки, валютные курсы и используемые валюты.

CMS для интернет-магазина должна также иметь расширенные средства для работы с пользователями (так как они в данном случае являются еще и посетителями магазина, то есть потенциальными покупателями) и инструменты по автоматизации торгового процесса.

Пользовательская часть системы отвечает за разграничение доступа к контенту для зарегистрированных пользователей с различным статусом. Регистрация состоит из двух этапов: заполнения соответствующей формы на публичной части сайта и подтверждения авторизации администратором. Думаю, многие сталкивались с этой процедурой при регистрации на форумах или открытии бесплатного аккаунта электронной почты: когда в базу данных заносится запись о новом пользователе, одно из полей записи имеет уникальный ключ, генерируемый на основе e-mail-адреса, который и отправляется в указанный посетителем ящик внутри URL. Перейдя по этому ключу, пользователь запускает обработчик, сравнивающий ключ в ссылке с записью в базе данных, и при совпадении обоих ключей регистрация завершается.

На этом этапе можно реализовать идеи индивидуального подхода к клиенту — псевдоперсональные рассылки (с указанием имени) о новых товарах, стимулирующие возвращение покупателей, накопительные скидки. Не помешает и создание коммьюнити или партнерской сети возле интернет-магазина с помощью выделения администратором в CMS специальной группы, члены которой смогут иметь доступ к специальным проектам или получать дополнительную скидку, обеспечивая повторные продажи. Примерами последнего проекта служат «Клуб Молоток» у крупнейшего онлайн-аукциона в Рунете, «Партер-клуб» в интернет-магазине театральных билетов Parter.ru, партнерская программа в Ozon.ru и т. д. Собранная база данных позволит магазину проводить маркетинговые исследования, корректируя политику продаж по возрастным группам, социальному положению и даже половому признаку. Возможна и большая детализация, если при регистрации пользователь отвечает на вопросы о наличии автомобиля, бытовой техники и других признаках своей состоятельности. Правда, тут надо быть очень осторожным, потому что редкий человек дойдет до середины анкеты с сотней слишком интимных вопросов.

Большинство систем управления интернет-магазинами находятся в ценовом диапазоне $500—2000, причем как в России, так и за рубежом. Хотя есть и дешевые варианты: так, довольно популярный PHP-скрипт ShopScript, который в самой «богатой» Premium-комплектации (с организацией партнерской программы и функцией расширенного поиска) стоит всего $299.

Цена решения обычно складывается из цен входящих в нее модулей. Например, свой основной е-коммерческий модуль компания «Аист» (платформа NetCat) оценивает в $280, но его функциональность будет минимальной. Придется доплатить за поисковый механизм ($90), за обработчик опросов посетителей ($80), за управление рекламой ($320) — вот мы и перешли пятисотдолларовый барьер и подошли к тысячному.

Но обычно продаются уже сформированные пакеты модулей. В частности, довольно популярная на ru-просторах платформа «Битрикс. Управление сайтом» (которая, кстати, используется администраторами www.computerra.ru) может поставляться с двумя СУБД: MS SQL и Oracle, что заметно влияет на цену. Для примера, версии «Бизнес» обойдутся в 1699 и 7999 долларов соответственно. Ядро системы и функциональность одинаковы, так что выбор осуществляется исходя из масштабности проекта. В модификации ПО «Битрикс» для интернет-магазинов включены восемнадцать модулей. Для выполнения коммерческих операций к главным функциям приросло немало дополнительных: средства документооборота, журнализации изменений контента, загрузки/обновления XML-данных о товарах (например, из бухгалтерского ПО или ERP-системы), экспорта/импорта данных каталога в формате Excel, управления типами цен, распределения прав доступа покупателей к ценам (просматриваются некие зачатки поведенческого таргетинга), управления дисконтными программами, учета в окончательной цене стоимости доставки в конкретный регион, обработки заказов, а также платежные интерфейсы. Инструменты маркетингового характера в «Битриксе» представлены в модулях статистики, опросов, управления подпиской и форумов.

Другой отечественный разработчик ПО для интернет-магазинов — компания OSG — сделала ставку на тесную интеграцию с продукцией «1С». Несмотря на присутствие в линейке решений и CMS для сайтов некоммерческого профиля основные заказчики OSG — все же предприниматели, которым предлагается три варианта ПО в зависимости от масштаба бизнеса. В двух из них, Standard и Prof ($1000 и $4000 соответственно), используется ядро WebShop, позволяющее упростить управление магазином с учетной системой (прежде всего с «1С:Предприятием»).

Среди стандартных модулей: WebShop Manager — для ведения базы товаров, пользователей и обработки заказов; WebSite — для работы с новостями, рассылками, форумами, гостевыми книгами, опросами и викторинами; XML Approach — для автоматического размещения данных об ассортименте в товарных каталогах Сети; Partners — для управления партнерской программой.

Интересный штрих — свои системы OSG не продает. Предусматривается лишь сдача в аренду, причем ежемесячные взносы зависят от широты ассортимента магазина. Так, если на «полках» лежит менее трех сотен товарных единиц, владелец магазина платит каждый месяц по $75, менее тысячи — по $125, менее десяти тысяч — по $200. Конечно, аутсорсинг приложений практикуют и другие разработчики, но полный переход на ASP[Application Service Providing — аренда программных продуктов и мощностей сервера на основе ежемесячных платежей с доступом к приложениям через Интернет или частную виртуальную сеть] — пока редкость.

Поскольку функциональность и цена решений для интернет-магазинов от разных разработчиков находятся примерно на одном уровне, в борьбе за клиента создателям торгового софта приходится быть внимательными к мелочам. Например, при всяком удобном случае проходить сертификацию и вылавливать редкие, но неизбежные баги в своей продукции. В частности, «Битрикс» получил сертификат соответствия и статус «Безопасного веб-приложения» из рук Positive Technologies, после того как прошел проверку на уязвимость ко всем распространенным типам атак на сетевое ПО.

А «OSG Интернет-магазин» получил сертификат качества от довольно авторитетного в круге рунетных веб-разработчиков портала SearchEngines.ru. Правда, в последнем случае сертифицировали не столько безопасность, сколько комфортность магазина для покупателя, что вполне вписывается в специфику сайта, посвященного преимущественно поисковой оптимизации и вопросам юзабилити. Так, было отмечено, что разработчикам из OSG удалось избежать стандартных ляпов, вроде перегрузки страницы html-элементами или некастомизированной страницы с сообщением об ошибке 404.

Еще один важный аспект — возможность подключения к системе модулей от других разработчиков, а также помощь поставщика в доработке системы под заказчика.

Частенько е-бизнесмены отказываются от вышеописанных и аналогичных им решений, предпочитая делать софтверным компаниям заказы на индивидуальные разработки или создавать интернет-магазин своими силами. При этом писаться с нуля может как система в целом, так и «коммерческий» движок, который затем «прикручивается» к какой-нибудь «фирменной» CMS. Последний вариант имеет место в том случае, когда в магазине необходимо реализовать множество специфичных функций и стандартным косметическим набором для индивидуальной подгонки типового решения уже не обойтись.

Собственные разработки имеют ряд объективных преимуществ: например, возможность реализации своих оригинальных идей, капризов и задумок, ограниченных лишь профессионализмом программистов и бюджетом. Для крупнейших интернет-магазинов, таких как Amazon.com «у них» или Ozon.ru — у нас, широкий простор для коммерческого креатива — залог выживания. Мэтры электронного бизнеса уже не будут довольствоваться простеньким скриптом для партнерской программы или элементарной программой скидок. Им подавай бонусные и многоуровневые дисконтные системы, клубы покупателей и VIP-клиентов и ограниченные по сроку действия маркетинговые акции.

Отнесем туда же специфические возможности для каждой отдельной категории ассортимента, привлекающие клиентов. Взять хотя бы описание продаваемого на Ozon.ru DVD: на соответствующей странице помещены не только фотография обложки, аннотация и цена, но также сообщается о наличии в продаже фильма в VHS-формате, указывается рейтинг, публикуются отзывы зрителей, кадры из фильма, ссылки на рецензии, биографии режиссера, продюсеров и актеров с возможностями поиска других фильмов, к которым они приложили руку. Еще покупателю предлагают взглянуть на список товаров, которые чаще всего покупают вместе с текущим. Авось, что-нибудь еще привлечет внимание. Ну и наконец, мощные системы статистического анализа и зачатки CRM[Customer Relationship Management — общее название для «клиентоцентрированной» бизнес-методологии и класса корпоративных систем на ее основе]-функциональности (это уже не юзабилити) в рамках продукта за пару тысяч долларов не создашь. Серийные решения такого уровня практически отсутствуют, так как желающих приобрести их немного. Поэтому «собственноручный вариант» в данном случае — безальтернативен. Возникает скорее обратная ситуация: к уникальной системе покупаются и интегрируются готовые «запчасти» вроде шлюзов с платежными системами или аналитические модули.

Другими верными сторонниками самостоятельной разработки остаются е-коммерсанты со скромным бюджетом, для которых выделить тысячу-другую долларов на покупку готового решения — непозволительная роскошь. Обычно они и бизнесмены, и разработчики в одном лице.

Естественно, от недостатков уникальные системы тоже не свободны. Самыми частыми проблемами остаются зависимость от собственных программистов и высокая плотность обнаруживаемых багов на единицу времени. И разумеется, немало сил и человеко-часов придется потратить на разработку. А поскольку времени всегда не хватает, постоянное давление на программистов не способствует качеству и стабильности работы системы.

В итоге наиболее приемлемым для бизнесмена «средней руки», не склонного к экспериментам, можно назвать готовое решение на базе одной из хорошо зарекомендовавших себя CMS. Не лишне узнать о том, какое ПО используется у интернет-магазинов со сходной бизнес-структурой: ассортиментом, видами платежей, доставки, маркетинговой политикой и т. д. Хотя дорабатывать, конечно, все равно придется. Ну а куда деваться, ведь покупатель должен быть полностью удовлетворен. Ради чего, собственно, все и затевалось, если не считать воплощения почти вековой мечты бывшего советского человека о собственном свечном заводике…