4. Испытание Великой депрессией

Общество было шокировано разрывом такого, как всем казалось, крепкого делового партнерства и разводом дяди Эла. Друзья семьи и клиенты компании разделились на два лагеря – сторонников отца и сторонников дяди Эла. Общественное мнение было неоднозначно, но в целом благоприятно для нас. Магазин продолжал работать.

Раньше связями с рынком в основном занимался дядя Эл, поэтому с его уходом было решено, что за продажи высококлассных товаров и за развитие наших отношений с поставщиками буду отвечать я.

Я должен был осуществлять финансовый контроль деятельности двух наших основных закупщиков – тети Кэрри и Мойры Каллен, которые довольно слабо разбирались в финансовой стороне вопроса. Они любили красивые вещи, знали в них толк, никогда не проходили мимо желанного предмета одежды, но часто делали избыточные закупки, не вдаваясь в вопросы сбыта и рентабельности. Однако именно эти две женщины помогли мне разобраться во всех тонкостях и нюансах работы закупщика. Они обладали опытом, смелостью, вкусом, чутьем и всегда были крайне требовательны к качеству. У мисс Каллен, кроме того, была способность понимать не только что не так с вещью, но и в чем причина погрешности. Даже в 1928 году многие производители все еще не владели техникой балансировки вещи – свойства, необходимого для идеальной посадки и удобства одежды. У нее был, как говорят, глаз – алмаз, и малейшее отклонение от эталона становилось предметом долгих обсуждений и последующей коррекции. Первое время я часто удивлялся, как производители терпят такие, как мне тогда казалось, мелочные придирки. Позже я понял, что они знали цену ее таланту и прислушивались ко всем ее советам. Кроме того, была еще одна причина: Neiman-Marcus был очень важным партнером, а на Седьмой авеню перо, подписывающее заказы, всемогуще.

Рассматривая коллекцию, тетя Кэрри могла сделать такое замечание: «Это платье отделано искусственным шелком. Мы должны заменить его настоящим, наши покупатели не потерпят искусственного шелка». Подобные изменения иногда стоили производителю и доллар, и полтора, но он соглашался без излишних споров. Тетя Кэрри могла полчаса мучиться выбором качества кружева для бального платья или наилучшего оттенка черного для зимнего пальто. До тех пор я всегда думал, что у черного есть только один оттенок, но, к своему удивлению, узнал, что со времен Первой мировой войны красители производятся в Соединенных Штатах, а не в Германии и мы до сих пор не научились производить настоящий черный черный. Очень многие черные ткани для пальто имели синий или зеленоватый оттенок. Освоив цвета, я научился выискивать обработанные вручную петли и обращать внимание на внутреннюю сторону платья, чтобы оценить обработку швов. Тетя Кэрри и мисс Каллен не были дизайнерами и не претендовали на это звание. Но они являлись признанными создательницами стиля Neiman-Marcus и достигали этого, отдавая предпочтение лучшим тканям, убирая кричащие пуговицы, заменяя застежки и пряжки более благородными и стильными, настаивая на изысканных цветах и подкладке, подшитой вручную.

Герман Сайгенфельд, работавший в компании Maurice Rentner, а потом в Bill Blass, воздавал мисс Каллен должное за то, что она убедила его компанию, а затем и весь рынок создать платье с пуговицами впереди. Благодаря такой детали женщина могла надеть его, не испортив прическу. Да, столь смелый и яркий вклад в моду внесла именно эта замечательная, но мало известная миру женщина. В результате долгого и тесного общения с тетей Кэрри и мисс Каллен я стал более чувствителен к нюансам вкуса и моды. Посещая с ними показы, я поначалу очень опасался выносить собственные суждения об увиденном на суд таких строгих и компетентных судей. Но со временем обнаружил, что и сам могу с уверенностью делать правильный выбор.

Мнение моих наставниц ценилось очень высоко, и они всегда оправдывали доверие клиентов. К примеру, в самый разгар сезонных закупок из Далласа мог поступить специальный индивидуальный заказ на одежду для взыскательной клиентки. Или же особо важная клиентка, приехав в Нью-Йорк, просила, чтобы мы сопровождали ее в путешествии по фешенебельному миру нью-йоркских дизайнеров, помогая сделать правильный выбор. И тогда мисс Каллен или тетя Кэрри прерывали свою работу, чтобы выполнить подобную просьбу, потому что именно на этом строился наш бизнес. «Как вы можете уделять столько времени и сил одной клиентке, закупая при этом одежду для тысяч?» – спрашивал я. Тетя Кэрри отвечала: «Мы не можем позволить себе поступать иначе, если не хотим отдать конкурентам навсегда таких замечательных и важных клиентов». Многие считали вкус тети Кэрри идеальным, но она не соглашалась: «Ничье мнение не может быть безошибочным». Сама она почти всегда носила одежду черного цвета в сочетании с ниткой жемчуга на шее и двумя красивыми золотыми браслетами на одном запястье. Она имела четкие убеждения относительно своих симпатий и была, пожалуй, одной из самых скромных женщин, которых я встречал. Вскоре я узнал, что успех розничного магазина состоит из множества важных мелочей и знаков внимания. Как завоевать и удержать покупателя? Элементарно! Надо помнить новую фамилию клиентки, трижды выходившей замуж, детали ее жизни и здоровья, все годовщины и дни рождения ее семейства. Покупатель обязательно оценит твою способность достать конкретную вечернюю сумочку к определенному событию; запомнит выполненное обещание не выставлять счет за покупку до следующего месяца или записать расходы на платье, приобретенное для любовницы, на имя мистера N, а не его супруги. Ничто в этой работе не является пустяком.

В 1928 году к нашему бизнесу присоединился мой брат Эдвард. До этого он провел полгода в Гарварде, сдав вступительные экзамены, на которых я в свое время провалился, но большую часть времени посвящал игре в бридж. Эдвард ошибочно полагал, что бридж является более важным предметом, чем английский и прочие академические курсы. Руководство Гарварда имело противоположное мнение, и Эдвард был исключен. Затем он пытался учиться в Университете штата Техас, где ярко продемонстрировал свои таланты игрока в бридж за Лигу плюща, к несчастью местного факультета. Раздосадованный отец сказал ему: «Если ты не хочешь получать образование в колледже, иди работать». Конечно, предполагалось, что работать мой брат должен в Neiman-Marcus. Мой отец и помыслить не мог, что кто-либо из его сыновей может иметь другие планы. Итак, Эдди, в качестве своего рода наказания, без споров присоединился к семейному бизнесу.

Эдди был очень умным парнем, что подтверждалось его талантливой игрой в бридж. Но оказался совершенно не готов принять жизнь в колледже, фундаментом которой была самодисциплина. У него был блестящий математический склад ума: пока я силился понять смысл какой-нибудь математической головоломки, брат решал ее за секунды. Он был высоким и стройным молодым человеком, чье обаяние располагало к нему всех коллег, партнеров и друзей. И моему старому мистеру Гриффиту из отдела женской обуви пришлось готовить второго Маркуса к работе в розничной торговле.

Стремительный уход Эла Неймана из бизнеса дал мне уникальную возможность для роста в компании. Я имел явное преимущество перед братьями, поскольку первым оказался в бизнесе, сразу стал уделять много внимания магазину, имел природную склонность к торговле и внутренний стимул к развитию. Я был первым в семье, что уже само по себе давало мне пальму первенства по отношению к братьям. Сознательно или нет, но я был образцом, с которым их постоянно сравнивали. В юности между нами не было сложностей, но некоторое время спустя стало возникать напряжение. Росло самомнение каждого из нас; братья женились, и разговоры на подушке оказывали свое влияние.

1928 год стал годом кризиса и инноваций. На первом этаже магазина находился небольшой отдел, который был отдан в аренду неудачливому предпринимателю, поэтому мы решили отдать это место под магазин мужской одежды. Наша репутация создавалась на женской одежде, и теперь нам предстояло стать знатоками мужской одежды и завоевать доверие недоверчивой мужской аудитории. Мы стали применять свою традиционную стратегию привлечения и удержания покупателя, получая клиента за клиентом. Мы чувствовали, что покупатель-мужчина расскажет о нас другим, если он будет удовлетворен превосходным обслуживанием и товарами. Многие влиятельные бизнесмены, к примеру, специально ездили в нью-йоркский Sulka, потому что в Далласе невозможно было купить французские фильдеперсовые носки, импортную ткань для рубашек, английские галстуки. Когда мы доказали, что можем предоставить такой же ассортимент, клиентов у американских железных дорог и Sulka явно поубавилось. Жители Техаса были только рады совершать покупки дома.

В этом же году мы внедрили новый сервис – персональную упаковку подарков, чего никто раньше не делал. Идея завернуть в рождественскую упаковку тысячи подарков, приобретенных по индивидуальным заказам, вместо того, чтобы класть их в традиционные коробки, украшенные остролистом, пришла в голову, кажется, Зуле Макколи, нашему менеджеру по рекламе. Идея прижилась, и наши упаковки завоевали признание по всей стране. Покупатели из Нью-Йорка частенько просили нас упаковать в подарочную бумагу произведенный и продающийся в Нью-Йорке флакон туалетной воды. Однажды в канун Рождества я случайно увидел, как оригинально упаковывает собственные подарки одна из наших продавщиц, и, восхитившись, попросил девушку зайти в мой офис на следующий день после Рождества. Беверли Морган – так звали эту талантливую девушку – после рождественских праздников была назначена дизайнером нашего магазина. После того как мисс Морган покинула нас, выйдя замуж за богатого нефтепромышленника, одного из наших клиентов, мое внимание привлекли талантливые работы молодой американки корейского происхождения Элмы Шон, которая оказалась выдающимся дизайнером подарочной упаковки: ее разработки неоднократно копировали по всей стране. Много позже мы приняли на работу нескольких профессиональных дизайнеров, единственной обязанностью которых была разработка подарочной упаковки для любых случаев и событий.

Однажды, много лет спустя, ко мне пришел неизвестный молодой человек и сразу перешел к делу: «Меня зовут Тэд Штраус. Я недавно в Далласе. Я собираюсь заняться бизнесом по упаковке подарков и продавать партии бумаги другим магазинам. Вы не нуждаетесь во мне, но мне нужны вы. У вас лучшая подарочная бумага, чем где бы то ни было. Поэтому предлагаю одно из двух: либо я буду копировать ваши упаковки, либо мы объединим усилия. Понятно, что, если я украду ваш дизайн, вы не получите ни цента, но, если вы поможете мне с дизайном и продвижением моей линии, я буду отдавать вам десять процентов от своей прибыли». Оказавшись перед такой альтернативой, я выбрал последний вариант, и в результате мы получили несколько сотен тысяч долларов за счет его отчислений.

Кстати, однажды Джордж Файфер в Daily Telegraph Magazine of London подробно изложил историю о нашем упаковочно-подарочном сервисе:

«История, которая самым забавным образом иллюстрирует магическую власть имени Neiman-Marcus, началась в упаковочной комнате во время рождественской лихорадки. Измученная сотрудница в суматохе случайно вместо роскошного подарка завернула в подарочную бумагу свой ланч – и обнаружила ошибку только после того, как утренние упаковки уже были доставлены. Но никто не пришел жаловаться на то, что получил на Рождество черствый сэндвич с ветчиной и покрытый плесенью апельсин. Представители магазина убеждены, что получатель такого экстраординарного подарка, должно быть, решил: если подарок пришел от Neiman-Marcus, это в любом случае что-то особенное».

Другой случай с упаковкой наших подарков стал темой для колонки «Большой Д» Пола Крума на главной странице Daily Morning News:

«Все знают, что Neiman-Marcus совершенны на все 99,9 процента. Газетному обозревателю стоило больших усилий найти оставшиеся 0,1 процента, и вот они перед вами.

В начале недели Кэтрин Алтерманн заказала масло для ванны, чтобы подарить своей подруге. В четыре часа вечера во вторник, не дождавшись обещанной доставки, она позвонила в отдел парфюмерии и косметики, напомнив, что заказывала масло для ванны с просьбой доставить его в ее офис на 12-м этаже Саутленд-центра. Время уже прошло, а посылки все еще нет. Возможно, это был сезон отпусков.

– Саутленд-центр? – повторила девушка из отдела парфюмерии и косметики. – Это в Далласе?

– Да, – сказала миссис Алтерманн.

– Тогда вы должны уточнить в службе доставки.

Пакета в службе доставки не было, но удалось выяснить, что подарок упаковывался.

– Вам стоит спросить в отделе упаковки, – сказали Кэтрин в службе доставки.

В отделе упаковки никто также не видел масла для ванны, и клиентке предложили подождать.

– Но я не могу ждать. Это подарок, и он нужен мне сейчас.

– Тогда я рекомендовала бы вам позвонить в офис нашего директора, – радостно предложила девушка.

В офисе директора никто не слышал о пакете. Ей выразили соболезнования и порекомендовали позвонить в службу комплектации. Каждый раз миссис Алтерманн приходилось повторять всю историю, и история разрасталась, как в детской песенке «Жил на ферме старый Мак»^{9}.

Когда она позвонила в службу комплектации, ей некоторое время не отвечали. Казалось, что прошло десять лет. Наконец ей ответил мужской голос, и она начала рассказывать свою историю заново.

– Послушайте, – сказала она, – я так устала. Пожалуйста, просто выслушайте мою грустную историю.

Пока она рассказывала, мужчина молча и вежливо слушал.

– Позвольте мне… – начал он. И Кэтрин сломалась:

– О нет, – бессильно воскликнула она.

Но незримый слушатель ответил, что, к сожалению, бессилен ей помочь.

– Но почему?

– Я из отдела столового стекла, – сказал мужчина.

– Почему же вы слушали мою историю? – возопила миссис Алтерманн.

– Вы попросили меня, – сказал мужчина, – и чем дольше я слушал, тем печальнее становилась история. У меня не хватило духу прервать вас. Каким-то образом это сделало всю ситуацию гораздо более приятной. А через несколько часов она стала даже забавной.

На следующее утро пакет, которого никто не мог найти в Neiman-Marcus, обнаружился под столом у Кэтрин».

В 1929 году юбки стали длиннее и рухнул фондовый рынок. Депрессия была уже на пороге, но вплоть до осени 1930 года мы не ощущали на себе последствий жестоких экономических событий. Сократившиеся продажи поставили нас перед необходимостью урезать закупки и сократить зарплаты сначала руководителям, затем остальным сотрудникам. Оптовые цены падали, что отражалось на наших розничных ценах, но мы, в отличие от других магазинов, не поддались искушению снизить стандарты качества, чтобы добиться больших продаж. Мой отец, неся ответственность за огромный магазин и имея непосильный личный кредит, оставался непреклонным, требуя от своих закупщиков держать марку и не покупать более дешевые товары низкого качества только для того, чтобы выйти на необходимый уровень продаж. Он убеждал своих сотрудников поддерживать те стандарты качества, к которым привыкли наши клиенты.

Депрессия отняла у нас много сил, но я всегда чувствовал некоторое сожаление, что моим младшим коллегам, особенно после Второй мировой войны, не доводилось проходить через такие испытания. Они не знают, каково это, когда жизненно важен каждый доллар, когда с каждой клиенткой нужно обращаться так, как будто она ваша последняя клиентка. Я рад, что мне лично довелось пройти такой, пусть и жестокий, курс экономической истории.

Как-то во время Великой депрессии одна из клиенток попросила взять ее дочь на работу в наш магазин. Причина была проста: запланированное обучение в колледже стало для семьи недоступной роскошью, и наиболее приемлемой и полезной альтернативой мать считала работу дочери в Neiman-Marcus. Прошло три года, и девушка решила покинуть нас по причине замужества. В последнем разговоре я спросил, что именно больше всего поразило ее за время работы с нами, и услышал достойный ответ:

«Люди. Я никогда не знала, что в мире столько хороших и столько неприятных людей. Я научилась общаться и с теми и с другими. Вряд ли я научилась бы этому в колледже». Люди действительно редко проявляют свое истинное «я» до такой степени откровенно, как при разговоре с продавцами.

В 1930 году, когда страна погрузилась в пучину депрессии, на востоке Техаса было открыто огромное месторождение нефти. Исследования показали, что восточнотехасское месторождение может быть крупнейшим нефтеносным пластом из открытых в стране. Таким образом, в тот момент, когда другие регионы Соединенных Штатов столкнулись с падением ценности всех активов, Техас внезапно оказался владельцем новых невообразимых источников богатства. Фермеры, цветоводы – все, у кого был свой клочок земли, проснулись утром богачами. К счастью для нас, Даллас располагался как раз между новыми месторождениями на востоке и старыми – на западе, а Neiman-Marcus находился именно в Далласе. Новые богачи вели себя предсказуемо: они действовали точно так же, как разбогатевшие золотоискатели в Калифорнии в 1849 году или удачливые буровики Западного Техаса в 1918 году. Они приезжали в город, чтобы спустить свои шальные деньги на то, о чем мечтали всю жизнь. Нефть осчастливила местных юристов, банкиров, бухгалтеров, специалистов, занимающихся проверкой права собственности на недвижимость, и многих других жителей Тайлера, Лонгвью, Хендерсона…

Часто повторяемая история о босой нефтяной королеве, которая однажды появилась в Neiman-Marcus и сказала: «Оденьте меня», была неправдой. Но к нам действительно, пусть и с опаской, приходило множество явно сельских семей, чтобы купить новую воскресную одежду или зимнее пальто. Возможно, у порога они и испытывали некоторый трепет, поскольку Neiman-Marcus в определенных кругах имел репутацию магазина для богатых снобов. Но, пройдя внутрь, встречали доброту, понимание, отзывчивость и уходили убежденные, что Neiman-Marcus – их магазин. Человек быстро привыкает к богатству и комфортной жизни; все хотят лучше питаться, одеваться, развлекаться, владеть красивыми автомобилями. Нищета никогда не бывает сознательным выбором. Это верно для любой ситуации: и в случае с нефтью в Восточном Техасе, и некоторое время спустя, когда военный бум в стране дал работу и увеличил зарплаты миллионам низкооплачиваемых рабочих.

Между тем много раз я задавался вопросом: хватило бы у меня мужества, дальновидности и деловой хватки, чтобы начать бизнес с нуля, как это сделал мой отец? Я до сих пор не знаю ответа и, похоже, никогда не узнаю. Ведь я пришел в магазин, когда он уже крепко стоял на ногах и финансовые проблемы начального этапа были пройдены. Конечно, мне не раз приходилось усмирять настоящие тайфуны, чтобы оставаться на плаву, но это не идет ни в какое сравнение с мужеством человека, решившего отправиться в самостоятельное плавание. Мой вклад в бизнес базировался преимущественно на умении транслировать идеалы магазина в идеи, которые многие потенциальные покупатели находили заслуживающими доверия. За годы учебы я развил в себе рекламное чутье и навык достижения максимальной известности.

После первого успеха с еженедельными модными показами мне пришла в голову идея устроить специальный показ свадебной моды. Коллекцию составили наряды для невест и подружек невесты, ориентированные на разные бюджеты, а также свадебные подарки, которые несли манекенщицы. Я лично вел этот показ, а в качестве второго ведущего перед публикой предстал редактор известного свадебного журнала. Своим появлением он придал дополнительный вес нашему мероприятию. Это ведь сегодня такие показы – обычное дело, а в тридцатых годах они производили фурор, потому Neiman-Marcus моментально стал любимым магазином всех техасских невест.

Однажды в 1934 году мы с Эдди обратили внимание на то, что национальные модные журналы в своей рекламной политике ограничивают внимание исключительно магазинами Нью-Йорка. Если, к примеру, женщина возьмет в руки экземпляр Vogue или Harper's Bazaar, она прочтет только о том, что «можно найти в Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue». Сплошной Нью-Йорк, будто в Соединенных Штатах больше нет хороших магазинов! Было очевидно, что при таком подходе рано или поздно наши покупательницы уверуют, будто делать покупки надо только в магазинах Нью-Йорка. Единственным способом противостоять принципу «нет рекламы – нет доверия» стал для нас путь превращения в рекламодателя этих журналов. Несмотря на то что мы находились в тисках депрессии и жесткой финансовой экономии, отец одобрил нашу идею. Подобным шагом мы рассчитывали получить нужное влияние, а главное – дать возможность нашим покупательницам гордиться тем, что «их» магазин рекламируется по всей стране. Мы хотели, чтобы миссис Браун, супруга президента Magnolia Petroleum Company, дочерней компании Standard Oil, общаясь в Нью-Йорке с супругой одного из партнеров мужа, в ответ на вопрос «Где вы достали эту замечательную шубу?» могла с достоинством ответить: «В Neiman-Marcus в Далласе, где я всегда одеваюсь». Существовал с нашей стороны и расчет на то, что после такого заявления ей будет уже не с руки делать покупки в Bergdorf's. Мы полагались на свое понимание психологии жителя небольшого города, имеющего некий комплекс неполноценности по отношению к жителю мегаполиса. Ведь недаром жители маленьких городов так любят хвастаться кинозвездой или писателем из «их» мест – это дает им ощущение самоценности, дополненное всепоглощающим желанием владеть чем-то, что получило общественное признание. Мы хотели дать людям марку, которая обеспечила бы их чувством защищенности, надежности и уверенности. Таковы были наши предположения.

Наша первая реклама появилась в Vogue и Harper's Bazaar той же осенью. Ее подготовил рекламист Эббот Кимбол, которого нам порекомендовал Дэн Пэлтер, один из ведущих производителей обуви. После публикации рекламы мы предприняли ряд шагов, чтобы информировать наших клиенток об этом, и даже уговорили одну из ежедневных газет с гордостью описать тот вклад, который делает Neiman-Marcus в улучшение репутации города, заявляя миру о себе как о лидере модной индустрии. В те времена Даллас стремился к национальной известности, и лидеры города выразили свое признание Neiman-Marcus за подобную инициативу.

В связи с размещением нашей первой рекламы в Vogue я встретился в модном нью-йоркском ресторане Voisin's с издателем журнала мистером Конде Настом, полагая, что ему будет интересна беседа с новым рекламодателем. За ланчем с ним и знаменитым редактором Vogue Эдной Вулмэн Чейз я объяснил причины, подтолкнувшие нас к такому рекламному ходу. Я с жаром объяснял, что в Далласе, Индианапо-лисе и Лос-Анджелесе живет много женщин с деньгами и вкусом, которые читают Vogue, но хотят покупать модные вещи в своем штате. Я в красках описал своим слушателям несколько роскошных светских раутов, проходивших недавно за сотни миль от восточного побережья, дав им тем самым понять, какую огромную аудиторию модных женщин они лишают нужной информации. Я помню, как после моего спича мистер Наст повернулся к своему редактору и сказал: «Видите, Эдна, это то, о чем я вам давно уже говорю. Именно так и обстоят дела за пределами Нью-Йорка».

Позже я узнал, что результатом нашей встречи стал рост интереса Vogue к рекламе региональных модных магазинов, что принесло самому журналу немалый доход.

Реклама не принесла нам дополнительных продаж, но произвела настоящий фурор в Нью-Йорке. Мы в одночасье создали историю. Как первый магазин Техаса, разместивший рекламу в модных журналах, мы немедленно стали объектом пристального внимания потенциальных клиентов, дизайнеров и средств массовой информации.

В 1936 году штат Техас отпраздновал свой столетний юбилей открытием выставки в Далласе. Из всех городов Техаса у Далласа с исторической точки зрения было меньше всего прав стать местом празднования столетнего юбилея. Но во-первых, только он мог предоставить выставочные площади ярмарки штата для проведения праздника. Во-вторых, группа наиболее влиятельных горожан предложила оказать крупную финансовую помощь организаторам мероприятия при условии проведения его именно в Далласе. В ходе церемонии открытия праздника мы решили провести гала-показ, демонстрировавший эволюцию моды с 1836 по 1936 год. Тогда и был сделан наш первый шаг к «креативным продажам». Мы создали и представили на суд зрителей серию одежды и аксессуаров, вдохновившись мотивами Юго-Запада. Краски цветов кактуса нашли свое воплощение в платьях, спроектированных Клэр Поттер. Кожаные чехлы, которые ковбои надевали поверх штанов, тавро и седельная кожа, колючая проволока и лассо оказались пригодными для различных модных аксессуаров. Пятнадцать сотен богатых и влиятельных гостей со всего штата оказались зрителями этого первого модного шоу Neiman-Marcus.

Я пригласил миссис Чейз, редактора Vogue, приехать в Техас в качестве гостя этого мероприятия. Она согласилась, но при условии, что я буду сопровождать ее в пути. Оказалось, что, постоянно путешествуя по Европе, миссис Чейз никогда не бывала в собственной стране западнее реки Гудзон. Кажется, она думала, что на холмах Озарк все еще рыщут индейцы. При пересадке в Сент-Луисе нам посчастливилось случайно встретиться с Мэттом Слоуном, президентом железной дороги MK&T. Он пригласил нас к себе на ужин, где подавали знаменитую «Кэти Корнеттс» из кукурузного хлеба – фирменное блюдо службы питания MK&T. Я уверен, что это было первое знакомство миссис Чейз с кукурузным хлебом, но весьма удачное, так как потом она настоятельно просила дать ей рецепт его приготовления.

Побывав в Далласе, она была потрясена нашим магазином и техасским гостеприимством. Эллис Хьюз, обозреватель «Херста», писала: «Мы нечаянно подслушали замечание миссис Чейз о том, что всю свою жизнь она мечтала об идеальном магазине для женщин. Увидев магазин Neiman-Marcus, миссис Чейз поняла, что ее мечта стала реальностью, – и мы полностью с ней согласны». 1936 год стал годом, когда Соединенные Штаты открыли для себя Техас и Даллас. С того времени Техас стал национальным центром притяжения, толпы журналистов, фотографов и туристов обрушились на штат и на Neiman-Marcus как его самую знаменитую компанию. Депрессия пошла на спад, экономика получила новый стимул благодаря подготовке к войне. Мы пережили кризис, сохранив достоинство и репутацию. В 1931 и 1932 годах компания понесла незначительные финансовые потери, а конец 1936 года был ознаменован рекордным объемом продаж в 4,5 миллиона долларов и чистой прибылью в четверть миллиона. Количество открытых счетов^{10} в нашем магазине увеличилось на сто пять процентов по сравнению с началом депрессии. Мы успешно расширили свой рынок и готовились к дальнейшему развитию.

1937 год стал годом нашего первого серьезного появления в национальной прессе. О Neiman-Marcus решил написать журнал Fortune. Инициатором идеи стал Дэн Пэлтер, чей друг Билл Харрис, будучи одним из сотрудников редакции, счел нашу компанию достойной появления в издании американского экономического истеблишмента. Написать статью Fortune поручил одному из своих редакторов, Луису Кроненбергеру. Все мы, и особенно мой отец, были взволнованы, зная, что журналу для статьи понадобятся максимально полные сведения о текущей деятельности компании. Мы же никогда раньше не предоставляли прессе таких данных. Кроме того – и это было известно всем, – Fortune часто обращался с полученной информацией слишком вольно, иногда сопровождая ее резкими комментариями. Своими опасениями я честно поделился с Кроненбергером во время совместного обеда, организованного нашей семьей в честь его приезда. Я просил его максимально объективно отнестись к делу всей нашей жизни. Зная, что никто не разрешит мне редактировать его статью, я сказал, что буду счастлив просто посмотреть ее перед публикацией хотя бы одним глазком во избежание неточностей. Кроненбергер обещал – и исполнил свое обещание. Надо сказать, он оказался настоящим профессионалом: не сталкиваясь до этого ни разу с розничным бизнесом, написал очень грамотную, толковую статью. Это еще раз утвердило меня во мнении: если ты откровенен с журналистом и честно помогаешь ему, он отплатит добром. Ошибся я лишь один раз – и это была моя вина. Я разговаривал с иностранной журналисткой слишком откровенно и неблагоразумно, открыв ей конфиденциальную базовую информацию. Она обещала не использовать полученные сведения, но не сдержала своего слова. К счастью для меня, ее история была опубликована в Австралии. А скольких техасцев – любителей австралийских газет вам довелось встречать в своей жизни?

Наша статья в Fortune вышла в ноябре 1937 года под заголовком «Даллас в Стране чудес». Насколько я знаю, это был первый раз, когда Fortune уделил внимание компании из Техаса, и наши клиенты искренне гордились нами.

В 1939 году журнал Collier's прислал в Даллас журналистку Сельму Робинсон, чтобы разузнать о новом феномене Neiman-Marcus из первых рук. И это было только начало. Вскоре журнал Life опубликовал фотоочерк о нашем магазине, ставшем с того момента любимой темой обозревателей по всей стране. Как снежный ком, росла наша популярность и востребованность у прессы. Большая часть публикаций базировалась на двух ключевых тезисах, которые я продолжал активно использовать в общении с журналистами: «Neiman-Marcus – один из пяти крупнейших дистрибьюторов модной одежды в США» и «В нашем магазине под одной крышей представлено больше изысканных марок, чем в любом другом магазине». Если бы мы находились в Ричмонде, Кливленде или Индианаполисе, мы не получили бы и одной десятой доли этого внимания. Но тот простой факт, что Neiman-Marcus имел техасское происхождение, существенно менял дело. Техас в одночасье стал центром притяжения для всей Америки, заворожив ее магией нефти и легенд Дикого Запада. А мы неожиданно оказались в положении самой известной компании штата, о котором каждый редактор журнала в то время хотел написать материал.

Такое активное внимание со стороны прессы подвигло меня на поиски директора по связям с общественностью. Планировалось, что этот сотрудник будет подчиняться лично мне, справляться с растущим объемом запросов со стороны средств массовой информации и давать ход по-настоящему интересным историям, которые частенько случаются в каждом магазине. Достойная кандидатура появилась быстро: мое внимание привлекла бывшая журналистка Мэрихелен Макдафф. Мы вместе сформулировали два основных принципа ее деловой этики: никогда не предлагай прессе историю с душком и никогда не проси ее о незаслуженных дежурных статьях. Такая политика принесла отличные плоды. Кстати, одной из причин, почему Neiman-Marcus получал и продолжает получать столько внимания со стороны СМИ, является маленький секрет: мы знаем, как рождается новость, и спешим поделиться ею, если новорожденная и впрямь хороша.

Но знание это далось мне не сразу. В то время я часто ездил в Нью-Йорк по вопросам закупок. Здесь и произошло мое знакомство с удивительным человеком Беном Соннен-бергом, одним из самых известных специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах. Он с готовностью признал мои недавние успехи в общении с прессой, но, понимая, что имеет дело с новичком, взял меня под свое крыло, раскрыл многие секреты своей профессии и человеческой мотивации – самой важной составляющей в работе с общественностью. Мы с Беном были друзьями сорок лет. Кстати, он часто в шутку любил говорить обо мне: «Вот парень, который всегда брал у меня все самое лучшее и ни разу не заплатил». Я хочу заплатить ему сейчас. Словами искренней и безмерной благодарности. Потому что именно он, Бен Сонненберг, стал моим вторым настоящим учителем и наставником после отца.

А учиться предстояло многому… Когда я пришел в бизнес, торговлю мехами в Далласе успешно контролировал Макс Гёттингер, один из директоров находящегося по соседству с нами магазина Titche-Goettinger. Он был уникальным экспертом по мехам, а потому с ним было практически невозможно конкурировать. Долгое время это было основной причиной отсутствия интереса к мехам со стороны Neiman-Marcus. Однако все когда-то заканчивается, и Макс Гёттингер решил уйти на покой, продав свое дело компании Allied Department Stores. Это был мой шанс. И я использовал его.

Торговля мехами – нелегкий бизнес, ведь износоустойчивое меховое изделие при правильном уходе можно носить всю жизнь. Кроме того, на первых порах мы постоянно сталкивались с жалобами на плохое обслуживание после продажи изделий из нежного меха. Я понял причину недовольства и обучил наших продавщиц не давать гарантию на меховое изделие, а объяснять, что долговечность меха, как и сохранность изысканной ткани, зависит от того, как с ним обращаются. Мы могли гарантировать качество меха, но не его сохранность при отсутствии должного ухода. Со временем наш персонал уже квалифицированно мог общаться с покупателями отдела мехов, а я задумал расширить аудиторию и создать более молодежные и модные пальто. Для этого я повторил в мехе силуэты и модели тканевых пальто. К примеру, впервые использовал широкое пальто балмакан^{11} в качестве модели для первой шубы с рукавом реглан; вельветовую вечернюю пелерину – для горностаевой бальной накидки; широкую куртку с поясом – для лайковой куртки. Я впервые заказал для своих моделей верхней одежды высококачественную шелковую подкладку и пятисантиметровую меховую отделку вместо стандартной полуторасантиметровой, которая устраивала весь остальной рынок. Я заплатил по пятьдесят долларов за каждую пуговицу, сделанную вручную из серебра 925-й пробы датской фирмой George Jensen. Я украшал этими пуговицами черные шубы из каракульчи и продавал их по полторы тысячи долларов. Зная, что конкуренты всегда стараются сэкономить на покупке каждого пальто, я стал действовать наоборот, предлагая доплатить производителям, если они смогут улучшить наши модели. И это приносило свои плоды, так как я лишил их соблазна обмануть нашу компанию. В результате меховые изделия

Neiman-Marcus стали бесспорно лучшими. Вскоре этот факт признали и наши продавцы, и наши конкуренты, и наши покупатели.

Создание коллекции изящных меховых изделий для розничного рынка требовало высокого мастерства, но большинство промышленных скорняков были мало знакомы с изготовлением одежды такого класса. Мисс Каллен рассказывала им о балансировке и подгонке одежды так много и грамотно, что они не могли прийти в себя от изумления. Между прочим, и сегодня многие меховщики руководствуются теми строгими стандартами, которые мы задали для них сорок лет назад. Особенностью мехового бизнеса всегда было то, что в нем по-настоящему ценили закупщиков – и мы стали любимыми партнерами наших производителей, которые вдобавок еще и платили отменно. Мы работали с меховщиками разного уровня, но почему-то никогда не сотрудничали с крупнейшим производителем – человеком по имени Дж. Уайниг, которого на рынке почтительно звали «королем чернобурки». Однажды он сам позвонил мне и предложил встретиться. На следующий день в мой офис вошел невысокий коренастый человек, который говорил с акцентом русского иммигранта, хотя приехал в эту страну еще ребенком. Он сразу приступил к делу: «Мистер Маркус, в своем деле я очень успешен, а вы, насколько я знаю от своего сына Эла, с которым вы были в лагере, достигаете все больших успехов в своем. Мы не работаем вместе. Вы можете обойтись без меня, а я могу обойтись без вас, но вместе мы сможем достичь большего». Я был впечатлен его прямотой и обещал посетить его демонстрационный зал. Результатом визита стали первые заказы. Как раз в моду входили норковые шубы, а у нас возникли сложности с качеством их производства. Поэтому мы предложили мистеру Уайнигу выполнить для нас этот заказ. Но «король чернобурки» отказался по причине того, что работал только с длинноворсовым мехом. Но иногда предвкушение прибыли побеждает силу привычки: мы уговорили нашего нового партнера и после ряда экспериментов получили лучшую из всех виденных нами до этого норковую шубу. Позже мистер Уайниг стал самым знаменитым производителем норковых шуб на рынке и создал принципиально новую технику кройки меха норки, которая со временем была признана стандартом для всего мирового рынка. Его инициатива обернулась для Neiman-Marcus одним из самых крупных источников дохода. А я получил ценный урок: как бы ты ни был богат, важен и влиятелен, если дело того стоит, отбрось гордость и сам иди к партнеру. Цифры неумолимо доказывали справедливость этого тезиса: своим появлением в нашем офисе мистер Уайниг заработал пять миллионов долларов.

Одно дело провозглашать высокие идеалы, и совсем другое – следовать им в ситуации, когда убыток предсказуем, особенно в разгар Великой депрессии, когда каждый доллар прибыли жизненно важен. Время от времени мы с отцом обходили наш склад мехов, обдумывая, кому из клиенток можно предложить тот или иной товар. Однажды отец привлек мое внимание к великолепной шубе из каракульчи стоимостью две с половиной тысячи долларов, которая осталась непроданной с прошлого сезона. Было ясно, что уже в ближайшее время нам придется существенно снизить цену на нее. Шесть недель спустя отец, проходя мимо отдела мехов, увидел, что я обсуждаю эту шубу с миссис Саймон. «Ты совершаешь ошибку, – сказал отец. – Эта клиентка занимается страхованием и всегда носит с собой полисы в большой кожаной папке, которая очень скоро протрет такой деликатный мех, как каракульча». – «Не беспокойся, – ответил я. – Миссис Саймон уже предупреждена мной, насколько нежен мех, и, кажется, вполне поняла это». – «Она понимает это сейчас, – сказал отец, – но через два месяца, когда оторочка утратит свою привлекательность, она не будет и не захочет понимать то, с чем соглашается сейчас. Мы потеряем клиента. Я бы рекомендовал тебе продать ей другую шубу». Как почтительный сын и сотрудник я продал миссис Саймон шубу из морского котика за 695 долларов. Эта шуба обладала всеми свойствами, необходимыми для постоянного соседства с кожаной папкой, и клиентка с великим удовольствием носила ее семь лет. Две недели спустя мы провели ежегодную переоценку мехов и снизили цену на шубу из каракульчи в два раза, до 1250 долларов. После уценки я продал ее клиентке, которая имела несколько шуб, не носила папок и ездила в машине с шофером. Она надевала шубу всего несколько раз в неделю и тоже носила ее семь лет. Мой отец отлично знал, отказываясь от первой сделки, что мы продадим шубу с убытком, но предпочитал убыток потере постоянного клиента. В этой ситуации он сохранил верность собственному принципу «продавать удовлетворенность». Кроме того, он очень мудро «потратил» 1250 долларов этого убытка, чтобы преподать мне урок, демонстрирующий, что «для Neiman-Marcus продажа никогда не будет считаться успешной, если клиент совершил неудачную покупку».

По установленному мною в отделе мехов правилу я обязательно присутствовал при любой более-менее важной покупке. Однажды специально за норковой шубой к нам приехали мужчина и его дочь, которая готовилась к отъезду в колледж на Востоке США. Мне показалось неправильным, чтобы шестнадцатилетняя девушка отправлялась в колледж в норковой шубе, так как я хорошо мог предугадать реакцию ее одноклассников. Я попытался тактично переключить ее внимание на бобровую или ондатровую шубу, которые были более уместны в такой ситуации. Продавщица бросала на меня злые взгляды, девушка надулась, ее отец рассвирепел и немедленно ушел вместе с заплаканной дочерью. Результатом честного совета стало то, что я сорвал сделку на две тысячи долларов и не продал вообще ничего. На следующий день меня снова вызвали в отдел мехов. Вернулся отец девушки и очень раскаивался. Он извинился за свою вчерашнюю реакцию и объяснил, что, когда рассказал своей сестре о случившемся, она сказала: «Мистер Маркус был прав. Шестнадцатилетней девушке совершенно не подходит норковая шуба. Вернись и купи одну из тех, что он тебе предложит». Так я продал ему ондатровую шубу за 295 долларов и сделал его нашим постоянным клиентом. Через шесть лет его дочь выходила замуж. Тогда-то счастливый отец и приобрел в подарок для нее в нашем магазине роскошную норковую шубу.

Влияние депрессии и вместе с тем постоянное развитие магазина заставили нас исследовать каждую улицу в поисках возможностей для расширения рынка. Мы посылали наших ведущих продавщиц и закройщиков в Западный Техас, Шривпорт, Луизиану и Хьюстон, чтобы установить контакты с новыми клиентами, которые еще не нашли дорогу в Даллас. Мы совершенствовали идею конкурентов и успешно провели в канун Рождества специальный вечер для мужчин. Это было блестящее модное шоу, где Neiman-Marcus представил все типы подарков для женщин. Показ оказался настолько успешным, что в итоге нам пришлось отказаться от его проведения: спрос на билеты превышал количество посадочных мест. Чтобы не выделять кого-либо из наших клиентов, мы предпочли больше не проводить это мероприятие.

Генри Дрейфус, промышленный дизайнер и один из моих ближайших друзей, помогал мне с идеями для этих показов и нового проекта под названием «Прогулка рождественских подарков». Генри начинал карьеру дизайнера, создавая декорации для старого Театра Стрэнд в Нью-Йорке, поэтому задача создания костюмов из рождественских подарков была ему близка и интересна. Мы часами обсуждали очередное шоу, сидя в Дубовом зале отеля Plaza Hotel в Нью-Йорке. Я описывал товар, Генри делал быстрые оригинальные наброски, большинство из которых шло в дело. Он был торговцем, не осознавая этого. Ему нравилось находить новые способы продавать товары. Мне всегда казалось, что эта безвозмездная работа для наших модных шоу давала ему отдых от рутинных проектов новых телефонов, фермерского оборудования, ванн или камер. Он был удивительным человеком, щедро дарившим мне свое время и дружбу.

Вечера для мужчин принесли нам большие объемы продаж и благосклонность клиентов. Мы предлагали богатый выбор напитков, но всегда следовали правилу никогда не позволять мужчине покупать что-либо дорогое, если он выпил чересчур много. Я не припомню ни одного случая отмены заказа на следующее утро. Многие клиенты приобретали типичные рождественские подарки: белье, парфюмерию, платки, но некоторые воспользовались нашей способностью предлагать необычные идеи. Один мужчина обошел весь магазин и жаловался, что не может найти ничего оригинального, хотя и не знает, что именно ищет. Он рассказал о размерах, предпочтениях и интересах своей жены, и внезапно меня осенила идея: «Дайте десять минут, и думаю, что я смогу предложить вам кое-что необычное». Я вспомнил об огромной чаше в форме коньячного бокала, которую предполагалось использовать в качестве аквариума для золотых рыбок. Я заполнил ее слоями кашемировых свитеров различных цветов так, чтобы он выглядел как многослойный послеобеденный коктейль из разноцветных ликеров. Завершал композицию белый свитер из ангоры, который должен был изображать сливки. На самый верх я поместил кольцо с рубином в десять карат стоимостью 25 тысяч долларов, которое символизировало вишенку. Увидев такую композицию, покупатель в восторге воскликнул: «Это именно то, что я искал! Я беру это!» Продажа на 25 350 долларов была совершена, клиент ушел довольный и всегда с удовольствием рассказывал эту историю своим друзьям.

Один из наших постоянных клиентов, местный независимый нефтепромышленник Дик Эндрейд, искал на нашем очередном предрождественском вечере для мужчин такой подарок для своей жены, который затмил бы успех прошлогоднего презента. Он отклонял все идеи и предложения. Все подарки казались вторичными и неоригинальными. В конце концов, отчаявшись, я предложил ему выйти из магазина и посмотреть на витрины в надежде, что это может натолкнуть нас на какую-нибудь идею. Мы прошли мимо одной из витрин, заполненной разнообразными подарками – от нижнего белья до сумочек, парфюмерии и белой горностаевой накидки. Мистер Эндрейд сделал паузу и сказал: «Если вы сможете полностью воссоздать эту витрину в моей детской комнате, я куплю все, что выставлено в ней». Мы получили доступ к комнате за двадцать четыре часа до наступления Сочельника и смогли целиком воспроизвести нашу витрину, используя вместо стекла огромные куски целлофана. Внутрь «витрины» мы поместили большой плакат с надписью «Веселого Рождества для Мэри от Дика». Пресса раздула эту историю, но узнала ее от посторонних людей, так как Neiman-Marcus тщательно защищает информацию о своих сделках. Реальная ситуация на много лет стала настоящей рождественской сказкой для прессы в разных странах мира. А к легендам Neiman-Marcus прибавилась еще одна удивительная история.

В связи с подобными покупками не раз возникали вопросы об этичности продаж. К примеру, допустимо ли продать разорительно дорогое ювелирное украшение стоимостью 165 тысяч долларов мужчине, который пьянствует в своем гостиничном номере и в кураже готов купить весь мир?

Я как человек прагматичный понимал, что всегда найдется тот, кто безо всяких угрызений совести совершит подобную сделку и утром откажется обсуждать ее последствия. Я всегда считал такие ситуации вопросом этики взаимоотношений, а не этичности продажи и полагал, что этичность становится очевидна как раз после продажи. Клиент может не помнить своего необдуманного поступка, но, если вы отправите в его офис личное письмо, где упомянете, что сделка по желанию покупателя может быть расторгнута, это выделит вас из огромного числа ваших конкурентов и позволит уважать себя.

Мой второй брат, Герберт-младший, присоединился к семейному бизнесу в 1932 году. Он был красивым и обаятельным молодым человеком, но питал отвращение к дисциплине и любил сорить деньгами. Он не выказывал никакого желания идти в колледж, поэтому сразу начал работать в магазине. К моему удивлению, после обучения в обувном отделе он был немедленно назначен помощником нашего управляющего товарными запасами с первого этажа Маркса Баума. Херб, как мы называли брата, хотел попасть туда поскорее, отказываясь от прохождения всех этапов накопления опыта и знаний, из которых возникает настоящая власть. По причинам, которые мне сложно понять даже сейчас, отец потакал желаниям Херба и прощал ему все проявления авторитарности, вспыльчивости и расточительности. Я часто говорил отцу, что Херб находится в положении никогда не учившегося музыке человека, который хочет сесть за пианино и сразу начать играть. Он был приятным и привлекательным человеком, но этого было мало для взрослой самостоятельной жизни. Я же всю жизнь расценивал как личное поражение свою неспособность помочь Хербу состояться в бизнесе и достичь успехов в нашем магазине. Возможно, за этим стояло мое собственное эго.

Когда в магазине стало четверо Маркусов, или Марси, как нас часто называли, персонал начал звать нас по именам: мистер Герберт, мистер Стэнли, мистер Эдвард, мистер Герберт-младший, чтобы избежать путаницы.

Однажды, вернувшись из командировки, я обнаружил, что в мое отсутствие Эдди нанял новую заведующую отделом спорттоваров. Это была светловолосая, очаровательная, грациозная и очень компетентная в своем деле девушка по имени Мэри Кэнтрелл, которая предпочитала, чтобы ее называли Билли. Я начал встречаться с ней по вечерам, хотя этим нарушал собственное правило не иметь никаких отношений с сотрудницами, чтобы избежать слухов. Билли родилась в Сент-Луисе, выросла в маленьком городке на юге Иллинойса и переехала со своими родителями в Даллас. Наши встречи продолжались несколько месяцев, и после того, как проблемы, связанные со смешанным браком (она была христианкой, а я – иудеем, хотя и не религиозным) были разрешены, мы решили пожениться. Моя мать как мудрая женщина приняла будущую невестку с теплотой и любовью, в чем ее поддержала большая часть нашей тесно сплоченной семьи. Отец, бывший вначале противником этого брака, изменил свое мнение, когда понял, что Билли обладает выдающимися личными качествами и сильным характером.

Она не хотела становиться домохозяйкой, искренне интересовалась своей работой и продолжала выполнять свои обязанности закупщика спортивной одежды до тех пор, пока четыре года спустя впервые не забеременела. Поскольку она в первые годы нашей супружеской жизни продолжала работать, у нас было много общих интересов и мы быстро приспособились к совместной жизни.

Наш первый ребенок, девочка, которую мы назвали Джерри, родилась в конце лета 1936 года. Билли ушла из бизнеса и посвятила себя материнству. Спустя два года мы снова ждали ребенка, и, ко всеобщему удивлению, на свет появилась двойня: мальчик и девочка, получившие имена Ричард и Венди. Мы только что переехали в новый дом, рассчитанный на семью из четырех человек, поэтому срочно пришлось добавлять еще одну комнату. Я предлагал Билли участвовать в различной общественной деятельности, но она отказывалась, чувствуя, что ее домашние хлопоты более важны, чем участие в десятке различных сообществ. Результатом стали трое совершенно нормальных, хорошо развитых детей. Их мать, одаренная здравым смыслом и высокими жизненными принципами, заслуживает бесконечного уважения. Меня же можно с полным основанием назвать «пятнадцатиминутным отцом». Я уходил из дому в половине девятого утра и никогда не возвращался раньше семи вечера. Именно тогда у меня бывало ровно пятнадцать минут для восхищения собственными наследниками, поскольку это было время, когда их укладывали спать. Билли же отдавала нашим детям всю свою жизнь.