Стоимость рубричной рекламы

Стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Также, чем больше тираж – тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.

В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию. То есть в стоимость рекламы учтены:

– издержки издателя по выпуску его газеты или журнала + прибыль, которую он бы хотел получить,

– платежеспособность рекламодателей + уровень конкуренции с другими изданиями.

Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Стоимость строчной рекламы рассчитывается на основе базовых расценок на модульную рекламу. Так как строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем 5-6 модульных), то на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной. Например, 10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы.

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений на рынке всегда значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1 000 : 1 200).

Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене, например, 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.

Издания не берут денег с рекламодателя за изготовление строчных рубричных объявлений. Но, очевидно, включают эти издержки в саму стоимость размещения рекламы.

В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

– для местного рекламодателя,

– для национального,

– для частного лица,

– для юридического лица,

– для рекламодателя определенной сферы бизнеса.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Например, газета «Рассвет» выходит на территории города Мичуринска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Рассвет» будет применять следующие расценки:

1 строка – 2 рубля.

В связи с тем, что у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей, а также, учитывая, что реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через рекламные агентства, которым необходимо платить комиссионные, расценки для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Например, в газете «Рассвет», выходящей на территории города Мичуринска, стоимость одной строки

для мичуринской компании «А» – 2 рубля,

для московской компании «Б» – 5 рублей.

В строчной рубричной рекламе обычно есть отдельные расценки для частных лиц. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Стоимость рубричной рекламы для частных лиц соответственно меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.

Например, в газете «Рассвет», стоимость одной строки рубричной рекламы:

для компании – 2 рубля.

для частного рекламодателя – 1,5 рубля.

Многие рекламодатели – юридические лица отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Например, в газете «Рассвет» стоимость одной строки рубричной рекламы составляет:

для адвокатских услуг – 2,25 рубля,

для ателье по пошиву одежды – 1,80 рубля.

Кроме основных расценок на строчную рубричную рекламу есть и система скидок, надбавок и комиссионных. Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Скидки бывают финансовыми (оплата авансом, в определенные сроки и т.д.), объемными (за объем купленной площади в течение определенного времени, за количество публикаций в одном заказе и т.д.), специальными (тестовая, сезонная и т.д.).

Например, в газете «Провиденс Джорнал Бюллетен» существенная финансовая скидка предоставляется за повторы в каждом номере. С ее учетом расценки выглядят следующим образом:

31 день подряд – 1.97 доллара за строку,

29, 30 дней подряд – 2.02,

14-28 дней подряд – 2.17,

7-13 дней подряд – 2.28,

4-6 дней подряд – 2.73,

2-3 дня подряд – 3.47,

1 день – 4.60.

В следующем примере (см. Иллюстрацию 3.1.) предоставляется специальная скидка по купону.

Пример специальной – тестовой скидки (см. Иллюстрацию 3.2.).

Пример специальной скидки по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов (см. на Иллюстрации 3.3).

3.1. Специальная скидка по купону

3.2. Специальная тестовая скидка

3.3. Специальная скидка по купону для предметов стоимостью менее 50 долларов

Надбавки вводятся изданиями в тех случаях, когда рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, а также когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом (надбавка за срочность, за «день недели» и т.д.).

Часть своего рекламного пространства издания продает через специализирующиеся на рубричной рекламе агентства. Для них изданиями предусматриваются комиссионные выплаты. Если для модульной рекламы самая распространенная ставка комиссионных для рекламных агентств – 15%., то в связи с тем, что издержки при работе с мелкими объявлениями больше, а прибыль с них меньше, то комиссионные здесь гораздо выше, могут достигать и 50%.

Цена играет огромное значение в рубричной рекламе. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.

Кроме завышения цен издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. Иллюстрацию 3.4). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки – стандартную часть рекламной площади.

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» – 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло:

в «Голове» – 2 строки (одна строка 27 знаков)

в «Слухе» – 4 строки (одна строка 27 знаков).

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг – назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

3.4. Тариф за слово

Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа – «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом – читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.