Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей – потенциальных пользователей продукта или услуг. Хорошо приготовленное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку. Кроме того, сообщение «без царя в голове» может вызвать негативную реакцию потенциальных потребителей. Назойливые и неприятные сообщения могут просто раздражать читателей, нелепые и забавные – смешить (см. Иллюстрацию 2.1).

2.1. Забавные объявления

К созданию качественной рекламы стоит отнестись серьезно. В связи с этим далее мы остановимся на том, как подготовить эффективное рекламное сообщение.

Весь процесс создания рекламы можно разложить на пять основных этапов:

1. Сбор информации.

2. Обработка информации.

3. Разработка идеи.

4. Разработка вариантов.

5. Подготовка окончательного варианта.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар (услугу) с разных сторон, достаточно глубоко понять его. Кроме того, обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем.

Собранную информацию лучше всего представить в виде специального перечня. Такой информационный перечень может содержать в себе следующие пункты:

1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.

3. Уникальное торговое предложение (лучшая выгода).

При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном.

Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на других имеющихся выгодах.

После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо оформить сообщение. Лучше всего это сделать, исходя из так называемой формулы AIDCA. Согласно ей, реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.

Доверие создается избежанием превосходных степеней, неопределенностей, полным, точным и правдивым рассказом.

Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.

Соответственно и сам текст рубричного объявления строится обычно по следующей схеме:

Таким образом, по структуре все объявления одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают те или иные аспекты в своих объявлениях: акцентируются на различных деталях, характеристиках. При их описании подбираются также различные ключевые слова. В подготовке объявлений для некоторых специальных строчных рубричных разделов могут быть использованы и фотографии (см. Иллюстрацию 2.2.).

Далее мы отметим некоторые особенности содержания сообщений из основных рубрик: «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Сообщения», «Товары», «Транспорт».

2.2. Иллюстрация в строчной рубричной рекламе

Реклама недвижимости несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся его жизнь: человек очень долго копит на покупку или расплачивается по ипотечному кредиту. Поэтому в рекламе недвижимости не должно быть места юмору, шуткам – только детали, условия.

В рекламе конкретного объекта недвижимости приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога через другие помещения (кухня, санузлы, отделка и т.д.).

Характеристики, на которые следует делать упор в объявлении:

Вид недвижимости (квартира, дом, офис, склад, магазин и т.д.)

Тип собственности (частная, государственная)

Местонахождение

Тип конструкции

Площадь

Возраст, сохранность

Тип обогрева

Вентиляция, кондиционирование

Удобства

Парковка

Цена и условия оплаты

Имя, адрес и/или телефон, время осмотра, (E-mail)

Ключевые слова текста объявления:

Отличные соседи, отличная цена

Внимание деловых особей! Эта берлога – прекрасный офис на дому.

Вы полюбите это удобство! Всего 15 минут до …

Живите современно!

Владейте кусочком России

Резиденция достоинства

Небольшой особнячок

Ваш собственный частный лес

Не требует никакого ремонта

И т.д.

Пример произвольного объявления для рубрики «недвижимость» и подрубрик «дом», «продается»:

«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

В рекламе товаров и услуг для отдыха важно подчеркнуть возможность расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. По приемлемой цене.

Характеристики:

Семейное, общее, для мужчин, для женщин

Торговая марка

Местность (для курортов, домов отдыха и т.д.)

Сохранность (для товаров)

Условия

Цена

Имя, адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Безопасно

Прекрасные ощущения

Для всей семьи

Полезно и приятно

Мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т.д.)

Расслабьтесь

Отдохните всей семьей

В этом виде рекламы основной акцент ставится на соответствии личности кандидата искомой или предлагаемой работе.

Характеристики для раздела «Требуется»:

Тип работы

Образование

Опыт

Зарплата (а также какие-либо дополнительные выплаты, пособия)

Местонахождение рабочего места

Условия работы

Рабочее время

Имя, адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Прекрасная возможность

Интересная работа

Известная компания

Современный офис

Необычная работа для необычных людей

Работа, о которой Вы мечтали

Не только работа, но и карьера

Характеристики для раздела «Ищу»:

Тип работы

Образование

Опыт

Причина поиска работы

Внешний вид

Особые навыки

Зарплата

Условия работы

Адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Быстро обучаемый

Инициативный

Работоголик

Ищу лучшие возможности для профессионального роста

Люблю разъезды и командировки

Зарплату, зависящую от интенсивности труда

Ищу новые горизонты

(Также см. Иллюстрацию 2.3 – рекомендации газеты «Работа для вас»)

2.3. Рекомендации газеты «Работа для вас»

В объявлениях раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.

Характеристики:

Что

Где

Когда

Почему

Цена

Условия

Имя, адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Последние новости

Важные известия

Вы должны знать об этом

Вам не захочется упустить это

Особенный интерес для…

Характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:

Предмет

Время и место потери (находки)

Для животных: род – мужской или женский, кличка

Тип, цвет, порода

Гравировка, надпись

Объявленная награда

Имя, адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Не задам никаких вопросов

Семейная реликвия

Только сентиментальная стоимость

Свадебный подарок

Возьмите деньги, верните остальное содержимое

Невозможно заменить

Маленький друг сына/дочки (о животных)

Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)

Потерян ребенком

В рекламе товаров особенно подчеркиваются торговая марка, сохранность и цена.

Характеристики:

Торговая марка

Год выпуска

Новое или б/у

Сохранность

Размер

Цвет

Доставка

Установка

Цена и условия оплаты

Имя, адрес, телефон (E-mail)

Ключевые слова:

Надежно

Недорого

Всепогодно

Модно

Экономично

Выгодно

Легко в использовании

Доставьте себе удовольствие

В этом разделе в основном публикуется реклама автомобилей. В зависимости от того, на кого она направлена – на мужчин или женщин, подчеркиваются мужские или женские элементы. Потребители часто «оживляют» автомобили. Для мужчин машина обычно женского рода. Для женщин – мужского.

Мотивы, на которых строится автомобильная реклама, достаточно разнообразны: владение автомобилем – исполнение мечты, приятные эмоции; владение определенным автомобилем – доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных; конкретный автомобиль – это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т.д.

Характеристики:

Марка

Модель

Год выпуска

Цвет

Пробег

Мощность

Аксессуары

Трансмиссия (ручная или автоматическая)

Двигатель

Гарантия или страховка

Цена и условия оплаты

Имя, телефон, (E-mail)

Ключевые слова:

Надежный

Комфортабельный

Экономичный

Современный

Ретро

Легко парковать

Экологичный

Эффектный

Мощный

Безопасный

Вместительный

Солидный

Спортивный

Респектабельный

После того, как объявление создано, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним (информацию, черновые наброски и т.д.). Следует попытаться написать еще несколько текстов, создать еще несколько объявлений, делая упор на другие факты, слова, детали.

Разработка вариантов объявления поможет определить лучшее объявление. Также наличие нескольких образцов объявлений позволит размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется.

Например, создано следующее объявление для рубрики «недвижимость» и подрубрик «дом», «продается»:

«Отличный дом для большой и дружной семьи в экологически чистом месте. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Всего за 150 000 рублей. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

Используя ту же информацию можно подготовить и другие варианты. Например,

1. «Дом для заботливых родителей и их многочисленных детей. Два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе по вкусу любую из пяти спален. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь – жена одобрит. Звоните как только наступит 12 00, но не позже 18-ти по телефону. (095) 888 88 88. Игорь Васильев»

2. «Дом в самой чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля – две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя – для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

3. «Дом для огромной семьи. Куча спален и бытовых помещений. Всего за 150 000 рублей. Избавьтесь от жилищной проблемы – позвоните сегодня. С 12 до 18, (095) 888 88 88. Игорь Васильев»

После того, как объявление создано, его следует протестировать – определить насколько оно сможет решить поставленные перед ним задачи. Это можно сделать с помощью достаточно простых действий.

В первую очередь нужно перечитать готовое объявление и задать себе вопрос: «Смогу ли я продать этот товар, если скажу все описанное в этом объявлении в личном разговоре с клиентом?»

Если в объявлении есть что-то, что не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит и более эффективным.

Если продавец считает, что его объявление достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом:

После того, как получены утвердительные ответы на все пункты контрольного листа, можно перейти к тестированию восприятия читателями.

Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким друзьям, родственникам, знакомым или коллегам по работе. После осмотра следует задать им несколько вопросов наподобие следующих:

– Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу?

– Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

– О чем в целом эта реклама?

– Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

– О чем рассказал заголовок?

– О чем рассказал текст?

– Какой товар рекламировался?

– Кто производитель или продавец рекламированного товара?

– Какая цена была указана в объявлении?

– Понравился ли товар в данном объявлении?

– Что непонятного в этой рекламе?

– и т.д.

Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу товара.

В общем же подобный опрос должен показать:

– понятно ли, о чем идет речь в объявлении,

– восприятие объявления читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов,

– отношение к товару и его продавцу;

– имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

– подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные, и т.д.

В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача такой проверки – устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно.