Само по себе наличие качественных услуг и конкурентоспособных цен не гарантирует успешность рекламной деятельности издательского дома. Услуги необходимо продавать, иначе они останутся невостребованными, как никому неизвестный, лежащий на складе товар.

Продажи – это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это услуги. Кому – рекламодатели. Кто – сотрудники службы продаж, «продавцы». Как – стратегия и тактика.

Наиболее эффективным в продажах является пакетное предложение услуг. В таком случае одному рекламодателю предлагается несколько различных, неконкурирующих между собой услуг. Каждая из них направлена на удовлетворение определенной потребности клиента. Так, модульная реклама во всем тираже издания направляется практически на всю аудиторию читателей. Рубричная – на людей, имеющих средства (для покупки) или будущих их иметь (после продажи). Зональная – на аудиторию людей определенного района. Электронная – на людей, читающих новости с компьютерного экрана. Вкладываемая реклама имеет более высокую степень воздействия на читателей. С помощью клубной можно рекламироваться без прямых денежных затрат. Спонсорская позволяет формировать определенный имидж компании. Если изготавливать рекламу, разрабатывать медиаплан или проводить маркетинговые исследования с помощью сотрудников издания, то можно существенно сэкономить.

Например, в пакет услуг газеты «Вечер» входят:

Размещение модульной рекламы;

Размещение строчной рубричной рекламы;

Реклама в тематических приложениях;

Вкладываемая реклама;

Изготовление оригинал-макетов объявлений.

Если издательским домом выпускается несколько изданий, то позиционирование услуг требует особенной четкости. Не должно возникнуть ситуации, когда одно издание конкурирует с другим. Услуги дополняют друг друга.

Например, издательский дом «Новости» выпускает газеты «Утро» и «Вечер», а также журнал «Полдник».

Рекламная служба прелагает рекламодателям модульную рекламу, направленную:

– на деловую аудиторию (газета «Утро»),

– на городское население со средней степенью доходов (газета «Вечер»),

– на женскую аудиторию, интересующуюся сферой развлечения (журнал «Полдник»).

Если у издательского дома есть несколько конкурирующих услуг, то они должны входить в различные пакеты. Продавать такие пакеты придется различным службам продаж.

Для любого, регулярно выходящего на протяжении достаточно длительного срока, издания можно выделить определенную целевую группу рекламодателей. Чтобы это сделать, необходимо определить своего потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них, соответственно, есть различные потребности в рекламных услугах.

Прежде всего следует отметить, что с помощью газет и журналов, в основном, рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяют ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.

При этом «рациональный» рекламодатель может быть представителем разных «весовых» и «качественных» категорий. Так, если телевидение – удел крупных компаний-производителей, радио – определенных сфер бизнеса (развлечения, связь, автомобили т.д.), то пресса является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.

Прессу используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных (действующих по всему миру – см. Иллюстрацию 7.), так и национальных (действующих на территории всей страны), и местных (областных, городских, районных – см. Иллюстрацию 8.). Транснациональные и национальные компании обычно через прессу воздействуют на специалистов, а также поддерживают своих местных дилеров. Местные фирмы с помощью рекламных услуг прессы ведут оптовые и розничные продажи.

Илл. 7. Транснациональный рекламодатель

Илл. 8. Местный рекламодатель

Рекламодатели прессы могут отличаться по обороту. Большие компании закупают больше площадей и публикуются чаще средних и мелких. Но реклама всех их часто стоит рядом на одной полосе: и крупных, и средних, и мелких рекламодателей.

Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. «Индивидуалы», в основном, рекламируются ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов – не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т.д.).

Компании пользуются более дорогими услугами (модульная, вкладываемая реклама и т.д.). Индивидуальные предприниматели и частные лица – строчной рубричной рекламой (продажа недорогих услуг, покупка/продажа вещей, не относящихся к бизнесу).

Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. В изданиях часто публикуется реклама от имени различных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают – пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение органов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоохранение и т.д.), и общественные организации (благотворительные фонды, экологические объединения и т.д.), и политические партии, и религиозные структуры и т.д.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы.

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).

Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной, не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков пользования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов – человек не сильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места, больше рациональных аргументов – человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит прежде, чем отрезать.

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно– и мелкооптовые покупатели – компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона – заработать, не прогореть.

Розничные продавцы (дистрибьюторы) так же, как и производители, ведут через прессу свою собственную рекламную деятельность. В основном, они рекламируют перечни товаров. Часто дают объявления о распродажах. Реже – в поддержку имиджа своего магазина. Больше всего из дистрибьюторов обычно рекламируют универмаги и автомобильные компании.

Наравне с различными магазинами и фирмами, предлагающими товары, сделанные другими, значительную часть розничных рекламодателей составляют компании, предлагающие свои собственные товары и услуги. Лидеры этого сектора: увеселительные заведения, рестораны, центры оздоровления.

Розничные продавцы работают в условиях высокой конкуренции, когда рядом продается такой же или похожий товар по такой же или почти одинаковой цене. Поэтому им нужно много рекламы и в плане объема (чтобы разместить всю необходимую информацию), и в плане количества публикаций (чтобы не затеряться среди конкурентов).

Розничные продавцы составляют подавляющее большинство рекламодателей местных изданий. На них приходится до 80-90% всей рекламы в газетах, а также значительная часть рекламы в журналах.

Производители и продавцы рекламируются не только раздельно, но и совместно. Это делается и для того, чтобы удешевить рекламу для национального производителя (с которого местные издания берут по повышенным расценкам), и для того, чтобы поддержать местного (ограниченного в средствах) дистрибьютора. Также совместная реклама производителя и продавца (кооперативная) позволяет производителю контролировать качественный уровень рекламы (дистрибьюторы товара этим менее озабочены, чем сами производители).

Обычно она направлена на конечного покупателя, и, кроме информации о товаре или услуге, содержит в себе адреса пунктов или магазинов дистрибьюторов. Как правило, такая реклама оплачивается «напополам»: 50% – производитель, 50% – дистрибьютор. Но может быть и другое соотношение.

Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьюторов, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

Очень важным является отличие между фирмами с точки зрения бизнеса. На рынке существуют компании, осуществляющие продажу различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенностей в своем бизнесе (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.), рекламодатели акцентируются на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.

Например, у газеты «Зной» большой тираж в сельскохозяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгующим сельскохозяйственным оборудованием, инвентарем, семенами; фирмам, осуществляющим продажу товаров по почте и т.п.

Газету «Новости образования» читают преимущественно преподаватели. Основными рекламодателями могут быть издательские фирмы, очные и заочные институты, курсы по повышению квалификации или обучению новым методикам, фирмы, производящие антистрессовые препараты, недорогие курорты и т.д.

Журнал «Комфорт» имеет очень качественную полиграфию. Возможно, его рекламодателями могут быть компании, для которых крайне важно качественное воспроизведение рекламы (парфюмерия, модная одежда, дорогая мебель, бытовая техника, автомобили и т.д.).

На основе позиционирования рекламных услуг и рекламодателей каждый издательский дом создает собственную базу клиентов. Все компании, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного рекламоносителя, заносятся в базу данных издательского дома и кратко описываются (местонахождение главного офиса, профиль, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями и т.д.). Это позволяет издательскому дому контролировать рынок рекламодателей, а также эффективно организовывать работу сотрудников продаж.

Для ведения базы рекламодателей используются все возможные каналы сбора информации. В основном, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных.

Также достаточное количество информации можно получить, изучая текущие рекламные объявления:

– на собственных рекламных площадях,

– на чужих газетных и журнальных рекламных площадях,

– в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т.д.,

– на радио и телевидении,

– на уличных щитах,

– на транспорте и т.д.

Информация поступает и в ходе:

– визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т.д.),

– личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по несвязанному с продажами поводу),

– посещений выставок,

– деловых семинаров и учебных курсов.

Немало полезных данных можно обнаружить:

– в справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т.д.,

– в различных рейтингах компаний,

– в ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний,

– в новостных и аналитических передачах средств массовой информации,

– в различных рыночных исследованиях и обзорах,

– в базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,

– в работах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента,

– и т.д.

Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т.д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня, обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламных средств.

Понятно, что у того, кто обратится раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим информация, имеющая явный характер, должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, на много опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.

Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех.

Точно также можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, такие как: инфляционные показатели, рабочая занятость, политические выборы, изменение налогов и т.д. и т.п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т.д.

На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.

Например, компания А., производящая дешевые безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот, ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.

Другой пример. В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.

Еще пример. Компания Г. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую мелочь. Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых, мелких покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание базы. Сотрудникам рекламной службы нужна точность и актуальность. Они сверяют по базе свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями. Чем больше, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и программного обеспечения.

Обычно в базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца-агента приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» является неизбежными издержками, на которые приходится идти для того, чтобы добиться стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В рекламных службах крупных и средних издательских домов для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельных сотрудников. В маленьких газетах и журналах базу рекламодателей нередко ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой, ее огромное влияние на конечный результат продаж.

На основе своей собственной или издательской базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков. Именно эти рекламодатели должны быть наиболее заинтересованы в предложении агента.

Кадровая политика при организации продаж играет очень важную роль. Ведь продавцом – рекламным сотрудником, продающим услуги, – может быть не каждый. Увы, сегодня в нашей стране среди рекламных агентов работает немало людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики. В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке, вне зависимости от возраста, образования, способностей.

Эта иллюзия дорого обходится рекламному бизнесу. Введенные в заблуждение, неспособные к агентскому труду люди создали определенное общественное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И как следствие в объявлениях о поиске работы появились строки «Работу рекламного агента не предлагать». Сами же агенты стали стараться переименовать свою профессию в более «престижную» по звучанию – менеджер, рекламный представитель, сотрудник отдела маркетинга, консультант и т.д.

Человек, в продажах случайный, звонит и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:

– Не хотите ли разместить рекламу?..

– Не хотим…, – как правило, отвечают ему.

Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что тому действительно требуется:

– У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь…

Известно, что без заложенных природой способностей много не продашь. Прежде всего, агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, контактирует с массой не всегда полностью здоровых людей.

Также для агента важен и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены «сангвиники», т.е. те люди, в которых преобладают живость, подвижность, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность.

Менее подходят для агентской работы «холерики», имеющие большую жизненную энергию, но легко раздражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямолинейные.

Практически ничего не получается в продажах у «флегматиков» и «меланхоликов», которых легко распознать по медлительности, по нелюбви к переменам, по замкнутости и нерешительности.

Определить наклонности агентов достаточно не сложно. Можно обратиться к профессиональным психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.

Не помешает и попытаться просто проанализировать поведение агента. Насколько он коммуникабелен, неконфликтен? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?

Возможно, у агента есть очевидное предпочтение к «сотрудничеству» с техникой. В таком случае клиенты – «человеки» – со всеми их недостатками, проблемами, «заморочками», будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент ни пытался скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует и ничего у него не купит – так уж устроены покупатели (прежде всего люди).

Если у агента нет внутреннего желания и уверенности, лучше ему не браться за продажи. Лучше вовремя остановиться и не мучить ни себя, ни рекламодателей, ни работодателей.

Ничего страшного в том, что кто-то не рожден рекламным продавцом, нет. Просто он предназначен для другой работы. Стоит поискать ее.

Если же у агента есть и уверенность в себе, и желание заниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней походить творчески, весьма увлекательна и благодатна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетворение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое материальное вознаграждение.

Но чтобы достичь высокого профессионального уровня, агенту придется изрядно потрудиться. Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента, однако действительно классные агенты рассчитывают не только на собственное призвание и соответствующие ему способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.

Необходимо настраивать агентов на планомерную и тщательную работу с каждым потенциальным клиентом, на создание длительных деловых отношений. Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему более выгодно работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться «урвать» заказ от множества рекламодателей. Ведь клиенты, как правило, второй раз к услугам «рвача» не прибегают.

Настоящему, работающему над собой агенту нужно помочь превратиться в большее, чем просто в человека, который раз в неделю встречается с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами. Вторые – деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале[3].

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам – «классный рекламный агент должен уметь:

– эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью;

– говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам;

– быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции;

– сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями – понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

– анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего;

– быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач;

– развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и, что еще более важно, к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию);

– творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их;

– быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем – всегда выдающийся продавец);

– проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее. (Эта инвестиция включает оценку риска, и тесно связана с возможностью получения прибыли.)»

После того, как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он выходит на новый уровень профессионализма. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации.

О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: «Какой приятный человек… Как он помог мне в моем деле…»

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.

Очевидно, что основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров), так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Для эффективной продажи мелким рекламодателям в издательском доме отводят легко доступное для визитов помещение, в котором располагается пункт приема объявлений. Так как не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места, то издательский дом может иметь несколько пунктов приема объявлений в разных районах.

В связи с тем, что содержать большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, издательские дома нередко заключают договора с компаниями, специализирующимися на работе с мелкими рекламодателями. Такие компании, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: приходя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию. Такой подход выгоден и каждому отдельному издательскому дому, поскольку, практически не неся никаких лишних издержек, он получает дополнительные рекламные объемы.

Для того, чтобы подачу объявлений мелкими рекламодателями сделать удобной, их также принимают по телефону. Для этого в издательском доме выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью. Ее обслуживает определенное количество операторов, оформляющих заказы.

Продажи через рекламные агентства

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов бизнеса».

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Сотрудники издательского дома должны разъяснять рекламным агентствам редакционную и рекламную политику, ценообразование услуг, предоставлять необходимые рекламные материалы, держать в курсе всех изменений в рекламной сфере и т.д.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Решения рекламными агентствами принимаются более медленно (так как требуют согласований с рекламодателем) и более продуманно, на основе большого количества исследований и расчетов (многие из них следует подготовить представителю издания). При этом работа с агентствами имеет более технический характер, т.к. большинство творческих задач, проблем медипланирования уже решены. Рекламная служба издательского дома в большинстве случаев получает от агентства уже полностью готовые к работе график размещения и материалы.

Рекламные агентства могут помочь не только в прямых продажах рекламы клиентам. Они доносят до сотрудников рекламной службы специфичные запросы клиентов, их пожелания, мнения, которые издательский дом учтет в своей деятельности для повышения ее эффективности.

Продажи «off-line» могут осуществляться как с помощью специализированных на них рекламных агентств («медиа-байеров»), так и через рекламные агентства – эксклюзивные представители рекламодателей.

При продажах в интернете также выгодно сотрудничать с интернет-агентствами. Они могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

В интернете можно продавать рекламу через рекламные и баннерообменные сети.

Рекламные сети – это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.

Баннерообменные сети включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое затем продает рекламодателям, получая таким образом прибыль. Например, в баннерообменной сети установка «Обмен баннерами 100:85» означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.

Крупнейшие российские баннерообменные сети в 2000-м году осуществляли от 5 до 10 миллионов показов в день. Участие в них относительно выгодно на первом этапе существования сайта, когда количество показов на нем еще недостаточно привлекательно для рекламодателей и рекламных сетей. Т.е. баннерообменные сети существуют больше для взаимной начальной «раскрутки» партеров-участников.

Сети могут быть как общего характера («Reklama.ru»), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации, сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени «заходов» и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же, размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем, не все сети подходят всем изданиям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности, на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же – общаться с сайтами напрямую. Соответственно, изданиям лучше организовывать продажи и через сети, и напрямую рекламодателям.

Не следует игнорировать и рекламных агентов. Они обычно работают на очень хороших личных связях с представителями рекламодателей. Соответственно, агенты могут договориться с теми клиентами, с которыми не удалось завязать сотрудничество ни напрямую, ни через рекламные агентства.

Рекламным агентам следует помогать правильно организовывать их работу. Как и рекламным агентствам, агентам необходимо объяснять специфику рекламных услуг, технологию их изготовления, выдавать различные рекламные материалы.

Рекламным агентам стоит предоставлять на сайте издательского дома место для персональных страничек, электронный адрес, содержащий название издания. Это придаст солидности агентам, официально укажет на их связь с изданием. Например, petrov@izvestia.ru или sidorov@kommersant.ru. и т.д.

Такой подход позволит в определенной степени контролировать работу рекламных агентов. Лучшие же внештатные рекламные агенты со временем вполне могут стать хорошими штатными сотрудниками.

Принципы распределения клиентов

Весьма важным в стратегии продаж является выбор принципа распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы. Эффективность труда каждого сотрудника и всей рекламной службы в целом напрямую связана с этим фактором.

На практике в нашей стране используется несколько принципов распределения:

– географический, когда каждый сотрудник отвечает за клиентов (агентства или агентов) на определенной территории,

– по виду бизнеса, когда один сотрудник отвечает за рекламодателей банковской сферы, другой за рекламодателей – автомобильные компании, третий – за медицинские фирмы и т.д.

– по алфавиту, когда одному сотруднику вверяются компании, первая буква в названии которых находится в определенном диапазоне. Например, «от А до К», «от К до П» и т.д.

– по размеру. Крупные – одному сотруднику, мелкие – другому.

– по фактору времени привлечения рекламодателя. Кто из сотрудников первым договорился, того и клиент.

И т.д.

Наиболее часто используемый принцип в России – по сферам деятельности. Однако наиболее эффективным является географический, когда за клиентов в конкретном районе отвечает конкретный менеджер. Только в этом случае полностью контролируется рынок – вне зависимости от нахождения офиса рекламодателя, офиса издательского дома, места проживания сотрудника продаж, вне зависимости от текучести кадров службы продаж.

При географическом принципе распределения определенный регион (квартал, район, город, область, край, страна, мировое сообщество) разбивается на зоны, за каждой из которых (или, в зависимости от ситуации, за несколькими) закрепляется один сотрудник, отвечающий за работу с рекламодателями (агентствами или агентами) в данной зоне. Как правило, в этой же зоне сотрудник и проживает. В таком случае он меньше времени тратит на передвижение к месту работы.

Количество и размер закрепляемого за представителем района (включающего одну или несколько социально-экономических зон) зависит от количества реальных и потенциальных рекламодателей, физической способности человека не просто поддерживать отношения со всеми из них, а являться фактически внештатным сотрудником рекламодателя по рекламным вопросам[4].

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор – это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю – любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, т.к. усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь – удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо глубоко изучить не только рекламодателя, но и саму услугу – выявить ее полезность в конкретном случае. Так, например, продавая газету, следует знать ответы на множество вопросов:

Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.

Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

Сколько лет выходит газета?

Данные исследований о популярности газеты? Рейтинги? Высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.?

Какова редакционная политика газеты?

Какова рекламная политика?

Каковы технические характеристики газеты? Полный формат и формат печатного поля? Количество колонок? Основные шрифты? Тип бумаги? Способ печати? Требования к рекламным материалам?

Каковы розничные и подписные цены?

Какова система рекламных расценок? Базовые тарифы? Скидки? Надбавки? Комиссионные? Специальные цены?

Насколько реклама в газете эффективна? Данные исследований? Рейтинги? Отзывы рекламодателей?

Реальные рекламодатели газеты? Их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т.д. и т.п.

На основе полученной информации агенту необходимо выявить слабые стороны своей газеты как рекламоносителя, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Но главное – следует выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи.

Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для клиента аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на районе. И т.д.

Если в результате проделанной работы у агента сложилось полное впечатление о том, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следует изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:

Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?

Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какие рекламодатели рекламируются у конкурентов?

Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

Какова история существования конкурентов на рынке?

Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

Какова рекламная политика конкурентов?

Каковы перспективы конкурентов (краткосрочные и долгосрочные)?

В ходе этой работы необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов. В первую очередь, прямых конкурентов.

Тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т.д.

Скорее всего, по каким-то показателям одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет и превосходить. Выявить наиболее сильные, превосходящие конкурентов, позиции газеты – вот смысл работы над изучением рынка конкурентов.

После изучения своего предложения, определения потенциального клиента и изучения конкурентов, необходимо скорректировать позиционирование издания с учетом потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Например, изначально предполагалось, что рекламодателями газеты «Коммерческий листок» будут местные отделения банков, крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой. Однако по результатам исследования оказалось, что количество читателей, интересующихся банковскими услугами, ничтожно в сравнении с аудиторией местной газеты «Банковский вестник».

Банкам нет смысла давать рекламу в «Коммерческом листке». Соответственно, они больше и не рассматриваются как целевой потенциальный клиент газеты «Коммерческий вестник». Эта газета определяет своим рекламодателем «крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой».

Или другая ситуация. Газета «Будильник» имеет хорошую аудиторию потребителей пива, но конкурент – газета «Циферблат» – имеет по этой группе потребителей лучшие рекламные расценки. «Будильнику» придется внести коррективы в свою рекламную политику и ориентироваться на другие категории клиентов.

И еще пример. Изначально газета «Привет» позиционировалась как бульварная газета. Ее рекламодателями, судя по составу аудитории, должны были быть крупные компании, рекламирующие национальные и транснациональные торговые марки (товары массового потребления: лимонад, кофе, печенье и т.д.). Однако потенциальных клиентов, положительно воспринимающих тираж газеты, отпугивает слово бульварная («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в бульварной газете?»).

В такой ситуации слово бульварная меняется сотрудниками газеты на популярная. («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в популярной газете» звучит совершенно нормально).

Рассмотрим еще один пример с этой же газетой. Конкурирующие с «Приветом» издания также называют себя популярными газетами. В таком случае, на основании имеющихся данных, газета «Привет» смещает акцент, выделяя себя среди остальных:

«Привет» – самая популярная газета» (если у газеты самый высокий тираж),

«Привет» – самая популярная газета среди деловых людей» (если аудитория деловых людей самая высокая),

«Привет» – самая популярная газета в центральной части города» (если у газеты самая высокая подписка в центральной части города),

и т.д.

Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.

Так как разные люди в разное время имеют различные проблемы, агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: по размерам компании, по региону действия, по товарам и услугам, по общим и сиюминутным проблемам, по степени подготовленности и характеру сотрудников и т.д. и т.п.

Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламными потребностям. Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих нишах.

Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.

Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня – уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).

Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.

Агент в своей работе должен не только с пониманием относится к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома, обстоятельствам. И значит, необходимо искать новых. Т.е. сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи:

1. Качественно обслуживать имеющихся клиентов;

2. Привлекать новых клиентов на основе тактики удовлетворения потребностей.

На тактику продаж в определенной степени накладывает отпечаток технический прогресс. Сегодня необходимо обучать агентов не только продажам в «off-line», но и специфике продаж в интернете. Иначе они очень легко, вместо пользы, могут принести вред. Последнее чаще всего происходит, когда неграмотные агенты начинают рассылать свои предложения по электронной почте. Им следует разъяснять, что «слепая» рассылка по всем имеющимся адресам называется мусором, «спамом». Его читают лишь около 10% получивших (в основном, это пользователи-новички). Остальные же («старички») либо просто выбрасывают письма в мусорную корзину, либо пишут возмущенные ответы, либо жалуются провайдеру отправителя, либо заносят адрес в специальную базу, уничтожающую последующие письма адресата, либо и вовсе отсылают в адрес отправителя почтовые «бомбы» – объемный электронный мусор.

При этом получатели «спама», конечно же, переносят негативные ощущения не только на агентов, но и на представляемые ими издания. Кроме того, провайдеры берут «спамеров» на карандаш, и могут отключить их.

Электронная почта – мощный инструмент продаж, но пользоваться им нужно грамотно. Лучше всего рассылать не списки, а индивидуальные письма. В них обязательно указывать имя получателя, в графе «предмет» – что-либо действительно интересное конкретному адресату. Соответственно и в самом письме должна быть продемонстрирована связь предложения с интересами рекламодателя. Тогда он отнесется к письму как к полезной информации, а не как к назойливому «спаму».

В строке «получатель» должен стоять только один адрес. Это также подчеркнет индивидуальность письма. В конце письма обязательно указывается полное имя агента, его почта, телефон, сайт.

Необходимо следить за тем, чтобы штатные и внештатные агенты использовали именно предоставленные им официальные адреса почты и страницы. Другие адреса, если они зарегистрированы на бесплатных серверах, да еще содержат названия вроде следующих «халява», «эротика», «анекдот» и т.д., могут легко повредить имиджу издания.

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.