Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу.

Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Нередко начальник рекламной службы газеты является заместителем директора по маркетингу. Одно это уже говорит о том, насколько тесно работают маркетинговая и рекламная службы. И даже в случае формальной неподчиненности (если в компании есть директор по рекламе и директор по маркетингу), рекламные задачи в силу своего экономического положения подчинены маркетинговым. То есть вся рекламная политика, все кардинальные решения в области рекламной деятельности согласуются со службой маркетинга, определяющей общую экономическую политику всего издания.

Службы маркетинга и рекламы крепко связаны встречными информационными потоками. Служба маркетинга предоставляет рекламной все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потребителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перспективы рынка, рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д.

Рекламная служба предоставляет службе маркетинга оперативную информацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирования активности потребителей на рынке и т.д.

Таким образом, с помощью службы маркетинга рекламная служба корректирует свои задачи, цели и методы, оптимизируя свою собственную деятельность на определенном рынке в определенное время.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рекламной служб – залог благополучия в экономических делах компании. Тогда в отчетностях обеих служб не будет разночтений. Суммы, на которые выставлены счета рекламной службой, вовремя и в полном объеме будут получены финансовой службой.

Финансовая служба помогает рекламной быть на определенной профессиональной высоте: все финансовые требования должны верно истолковываться рекламными сотрудниками, с клиентов правильно взиматься необходимые налоги и т.д.

Небрежность или образцовость в финансовых операциях и документах напрямую связана с успехами рекламной деятельности. Если рекламодатель видит непрофессиональность при оформлении финансовых операций, он обоснованно заподозрит сотрудника службы и в рекламной несостоятельности – может отказаться от дальнейшего сотрудничества. Поэтому оформление счетов, ордеров, платежных поручений, договоров должно быть выполнено на профессиональном уровне.

Кроме того, финансовое подразделение может внести свою лепту в борьбу рекламной службы с конкурентами, предложив рекламодателю, например, скидку за предоплату или за оплату наличными, либо – за перечисление определенной суммы за определенный срок и т.д.

Отношения редакции и рекламной службы всегда складываются непросто, и поэтому необходимо четкое разграничение их интересов и полномочий. Реклама – это всегда информация. Информация – не всегда реклама. И потому в издательских домах, как правило, устанавливается порядок, при котором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы для избежания возможного конфликта.

Вместе с тем, случается, что сотрудники компаний или организаций пытаются обойти рекламные структуры и разместить коммерческую информацию в издании либо бесплатно, либо подкупая журналистов.

Без согласованных действий могут происходить и элементарные казусы. Например, клиент не оплатил счета рекламной службы, с ним идут финансовые переговоры об условиях дальнейшего сотрудничества, а редакция в это время публикует заметку о презентации этой компании. То есть в данном случае правая рука не знает, что творит левая – в итоге страдают все.

Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проектах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специальных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных приложений.

Нередко знакомство с корреспондентами и с состоянием дел в их коллективе помогает сотруднику рекламной службы. Случается, что его спрашивают клиенты:

– Вы не знакомы с журналистом Н.? Очень нравится, как он пишет…

И если рекламный сотрудник знает журналиста, готов сказать о нем несколько слов, это может благоприятно повлиять на дальнейшее сотрудничество с рекламодателем, повысит вероятность получения заказа.

Естественно, что всего этого не будет, если редакция и рекламная служба находятся в состоянии «холодной войны». Типична ситуация, когда сотрудники рекламной службы считают, что они «кормят» журналистов, обеспечивая доход издания. Редакционный коллектив, в свою очередь, утверждает, что только благодаря их материалам издание популярно у рекламодателей, а именно это и позволяет рекламным работникам зарабатывать себе на жизнь.

Истина, конечно же, лежит посредине: и редакция, и рекламная служба работают в одной упряжке, обеспечивая друг друга работой. И если сотрудники двух служб понимают это, особо больших проблем в их взаимодействии не будет.

Служба распространения, продавая издание через подписку или розничную торговлю, выполняет ряд чисто рекламных функций. Она показывает само издание клиенту отдельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ издания через пробную бесплатную подписку, через распространение листовок с подписными талонами, через надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосков и лотков и т.д.

В продвижении изданий в розницу и по подписке служба распространения не может обойтись без помощи специалистов рекламы. В то же время служба распространения, поддерживая или увеличивая тираж, формируя ареал распространения изданий, помогает рекламной удерживать или увеличивать количество рекламодателей. Служба распространения формирует общественное мнение вокруг издания, что так же важно и с точки зрения продаж издания читателям, и с точки зрения продаж рекламных площадей рекламодателям.

Очень часто на решение рекламодателя о размещении рекламы влияют субъективные факторы: например, то, что он сам (или его жена, или сосед) является читателем определенного издания (постоянным или эпизодическим). Разумеется, в этом случае перебои в системе распространения не лучшим образом скажутся на решение о размещении рекламы в издании. И наоборот, клиент может подумать, что если у издания отлично работает служба распространения, то и рекламная не подведет.

Сотрудники рекламной службы должны на достаточном уровне знать типографское дело и обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя печатным технологиям.

При нормальных взаимоотношениях существует обратная связь – работники типографии делают все возможное для удовлетворения запросов рекламной службы, не ссылаясь на нереальность притязаний рекламодателя. Для этого типографской службе следует объяснять своим коллегам все возможности полиграфического оборудования, особенно новинок, информировать о внедрении в производство новейших технологий, что, в свою очередь, позволит рекламной службе выйти к рекламодателю с необычным предложением, опередив своих конкурентов из другого издания, даже имеющих точно такие же возможности, но попросту не знающих об этом.

Если появилась возможность печатать новые более насыщенные и близкие к натуральным краски – это ли не повод обратиться к фирмам, производящим или продающим краски для волос, модную одежду, автомобили, кондитерские изделия? Новые сорта бумаги позволят выпустить оригинальные рекламные материалы, а необыкновенный формат – изображение «один к одному» и т.д.

Очевидно, что четкое взаимодействие и взаимопомощь различных структурных подразделений издательского дома помогают избежать необоснованных потерь в рекламной деятельности, а также получить дополнительную прибыль.

Организация деятельности рекламной службы издательского дома обуславливается стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг и их продажи. Соответственно, эти два вида деятельности обуславливают функциональное разделение рекламной службы: на структуру, выполняющую заказы клиентов, и на структуру, продающую услуги.

В службе выполнения заказов функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т.д.

В службе продаже – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и т.д.).

В зависимости от размера издательского дома, масштаба его деятельности, в штате рекламной службы может находиться различное количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки рекламных специалистов.

Количество сотрудников рекламной службы, в первую очередь, определяется стоящими перед ними задачами. Например, если издание продает несколько полос рекламы, то, очевидно, что один человек не может обеспечить эффективное планирование и размещение десятков объявлений. То же самое можно сказать и о продажах: если на рынке присутствует несколько сотен потенциальных рекламодателей, то обслужить их одному менеджеру просто физически невозможно.

Рекламные сотрудники издательского дома должны эффективно создавать и продавать услуги. Поэтому, чем больше объем рекламной работы, тем уже специализация сотрудников, и тем их больше.

В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных организационных подходов такие подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться напрямую старшему менеджеру издательского дома.

Пример общей структуры рекламной службы издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры службы выполнения заказов издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры службы продаж издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела рубричных рекламодателей издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела информации издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела продвижения издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических процессов. Создание услуг требует продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и рубричных объявлений, рекламной службой совместно с редакцией разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется месторасположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.

Рекламная модель разрабатывается, исходя из общей модели конкретного издания, из ее базовых элементов: структуры и композиции издания. Учитываются особенности информационной подачи рекламы, особенности ее восприятия читателями (уместность, объем), сочетаемость с редакционной информацией и ее оформлением.

В издании выделяются специальные, гармонично вписывающиеся в редакционное содержание, места для рекламы: на наиболее дорогих первой и последней полосах, на внутренних полосах, в тематических тетрадках (таких как «Спорт», «Музыка», «Бизнес», «Мода» и т.д.). Также предусматриваются и отдельные страницы для цельнополосной рекламы.

Для мелкой и средней рекламы отводить целые полосы нецелесообразно. Реклама на них малоэффективна из-за большой конкуренции, зрительного «шума». Не зря такие полосы рекламисты называют «свалкой» и даже «братской могилой».

Как правило, при создании рекламной модели используется «вертикальный принцип», который сохраняет зрительный баланс издания. При таком подходе мелкие и средние рекламные объявления собираются в вертикальные блоки в 1/4, 1/3, 1/2, 2/3 полосы. Реклама находится со стороны обреза, редакционные материалы со стороны сгиба.

Реже используется «горизонтальный принцип». Его обычно применяют для невысокого горизонтального блока, размещаемого внизу полосы под редакционными материалами.

Дизайн отдельных рекламных блоков и всего издания зависят, в том числе, и от дизайна каждого отдельно взятого объявления. Поэтому для рекламодателей и отдела оформления рекламы разрабатываются рекомендации по типам иллюстраций, шрифтам, растрам и т.д.

Такая же работа проводится и по другим услугам, оказываемым рекламодателям издательским домом. Так, для рубричной рекламы разрабатывается четкий рубрикатор, система подрубрик и шрифтов. В электронной рекламе, на сайте также разрабатывается рекламная модель (лучшие места для рекламы – это верх и боковые части «первого» экрана, где информацию можно читать без «скольжения» вниз по содержанию). И т.д.

Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте.

Так, рекламной службой для объявлений на полосах изданий делается текущее расписание всех выходов объявлений, готовится макет рекламных полос, показывается объем, занятый рекламой (оставшееся место редакция использует по своему усмотрению).

При выполнении заказов на вкладываемую рекламу в типографию передается четкий график: какой рекламный материал когда и в какую часть тиража вкладывается.

При выпуске специальных рекламных вкладок для согласования с редакцией и типографией полосности издания составляется график их выпуска. И т.д.

Также разрабатываются условия приема заказов: сроки заявки, сроки оплаты, вид подаваемого материала, технические требования к рекламным материалам.

При необходимости рекламодателям выдаются гранки или контрольные распечатки оригинал-макетов объявлений, других рекламных материалов.

Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, а также должностных инструкций.

Пример бланк-заказа на публикацию модульного объявления:

ЗАКАЗ N____ от ____________ 200__

на публикацию модульного рекламного объявления

Дата публикации _________

День недели ______________

Место публикации ________

Размер публикации____________

Количество публикаций ________

Стоимость заказа_____________

Особые условия ________________

Представитель клиента ________

Представитель отдела модульной рекламы __________

Пример бланк-заказа на публикацию рубричного объявления:

БЛАНК-ЗАКАЗ НА РУБРИЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

от _______________ 200__

Дата публикации ___________

Рубрика ___________________

Подрубрика _______________

Текст объявления (в каждой клетке проставляется только один знак, пробелы и знаки препинания также считаются знаками. Количество строк и знаков в строке в бланк-заказе соответствует количеству строк и знаков при публикации):

Пример бланк-заказа на разработку оригинал-макета:

БЛАНК-ЗАКАЗ

от _________________ 200__

Клиент _______________________

Представитель клиента ____________

Изготовление оригинал-макета, правка, распечатка, предпечатная проверка, (нужное подчеркнуть), другое _______________________

Формат _____________________

Размеры (мм):

горизонталь _____________________

вертикаль _______________________

Цвет _______________________

Пожелания ________________________

Пример графика размещения модульной рекламы:

Дата публикации: ______________, день недели ____________

Пример еженедельного отчета менеджера продаж о работе с клиентами:

Менеджер: ______________

Отчет за период __________

Пример должностных обязанностей сотрудников рекламной службы издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов[5].

Директор по рекламе

Директор по рекламе обеспечивает эффективную работу всей рекламной службы в целом и каждого подразделения в отдельности;

обеспечивает эффективное взаимодействие рекламной службы с другими подразделениями компании;

совместно с руководителями подразделений рекламной службы и представителями других структур издательского дома планирует количество и объем рекламных услуг;

анализирует отчетность подразделений рекламной службы по видам и объемам услуг;

готовит общий отчет рекламной службы;

осуществляет наблюдение за рыночными рекламными технологиями;

следит за состоянием кадровой ситуации в рекламной службе – контролирует уровень зарплаты, льгот, уровень профессиональной подготовки, текучесть, моральный климат и т.д.

Директор по рекламе получает оклад и премиальные/процент от общего оборота рекламной службы.

Менеджер повышения квалификации

Менеджер повышения квалификации обеспечивает поддержание профессионализма сотрудников рекламной службы на необходимом уровне;

следит за рынком знаний;

организует учебный процесс сотрудников рекламной службы на основе как самообучения, так и с помощью привлеченных специалистов.

Менеджер повышения квалификации получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом информации

Заведующий отделом информации обеспечивает информационную поддержку деятельности рекламной службы издательского дома;

обеспечивает эффективную работу сотрудников своего подразделения.

Заведующий отделом информации получает оклад и премиальные.

Менеджер информации

Менеджер информации осуществляет связь как рекламной службы с другими службами издания, так и связь сотрудников внутри рекламной службы;

с помощью службы маркетинга и отдела оформления на основе собранной информации в других подразделениях готовит рекламные материалы, которые необходимы при работе сотрудникам рекламной службы: рекламные расценки, листовки, буклеты и т.д.;

корректирует действующие рекламные материалы с учетом изменений на рынке;

готовит новые данные по очередным сезонным или специальным рекламным проектам (спецполосы, дополнительные тематические выпуски, спецкаталоги и т.д.);

информирует о появлении других рубрик, полос в издании, новых компьютерных и типографских технологиях и т.д.;

информирует сотрудников рекламной службы о состоянии дел в издательском доме, о его планах, об оценке деятельности рекламной службы, об имеющихся вакансиях и т.д.

Менеджер информации получает оклад и премиальные.

Менеджер базы клиентов

Менеджер базы клиентов поддерживает базу реальных и потенциальных клиентов;

собирает информацию как самостоятельно, так и с помощью сотрудников рекламной службы;

придает информации наиболее удобный для использования вид;

обновляет базу клиентов.

Менеджер базы клиентов получает оклад и премиальные.

Начальник службы выполнения заказов

Начальник службы выполнения заказов отвечает за организацию исполнения заказов;

совместно с директором по рекламе и руководителями других подразделений рекламной службы планирует количество и объем рекламных услуг;

совместно с директором по рекламе и руководителями других служб разрабатывает рекламную модель изданий;

совместно с руководителями подразделений своей службы разрабатывает требования к рекламным материалам клиентов, условия приема заказов, график выполнения заказов;

анализирует отчетность подразделений своей службы;

готовит общий отчет службы размещения.

Начальник службы выполнения заказов получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом модульной рекламы

Заведующий отделом модульной рекламы обеспечивает публикацию модульных объявлений;

совместно с начальником службы размещения и сотрудниками отдела разрабатывает рекламную модель модульных объявлений, модульную сетку, график публикации, требования к оформлению и содержанию объявлений;

планирует объем модульной рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом модульной рекламы получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела модульной рекламы

Менеджер отдела модульной рекламы обеспечивает публикацию модульных объявлений;

принимает заказы от менеджеров службы продаж;

контролирует оформление и содержание объявлений, оплату;

обеспечивает размещение объявлений в установленном месте в соответствии с графиком.

Менеджер отдела модульной рекламы получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом рубричной рекламы

Заведующий отделом рубричной рекламы обеспечивает публикацию рубричных объявлений;

совместно с начальником службы размещения и сотрудниками отдела разрабатывает рубрикатор, график публикации, требования к оформлению и содержанию объявлений;

планирует объем рубричной рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом рубричной рекламы получает оклад и премиальные.

Менеджер рубричной рекламы

Менеджер рубричной рекламы обеспечивает публикацию рубричных объявлений;

принимает заказы менеджеров службы продаж;

контролирует оформление и содержание объявлений, оплату;

обеспечивает размещение объявлений в установленном месте в соответствии с графиком.

Менеджер рубричной рекламы получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом оформления

Заведующий отделом оформления обеспечивает оформление рекламных площадей изданий, подготовку рекламных материалов клиентов;

планирует объем заказов рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом оформления получает оклад и премиальные.

Макетист

Макетист обеспечивает изготовление и обработку оригинал-макетов, других рекламных материалов рекламодателей, оформление полос модульной и рубричной рекламы.

Макетист получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом спецуслуг

Заведующий отделом спецуслуг обеспечивает оказание услуг, не связанных исключительно с размещением рекламы на полосах изданий (клубная реклама, вкладываемая, спонсорская и т.д.);

планирует объем заказов рекламы;

анализирует отчетность сотрудников своего подразделения;

готовит общий отчет подразделения.

Заведующий отделом спецуслуг получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела спецуслуг

Менеджер отдела спецуслуг обеспечивает оказание услуг, не связанных исключительно с размещением рекламы на полосах изданий;

принимает заказы от менеджеров службы продаж;

контролирует оплату;

обеспечивает своевременное оказание услуг.

Менеджер отдела спецуслуг получает оклад и премиальные.

Начальник службы продаж

Начальник службы продаж обеспечивает эффективную продажу рекламных услуг издательского дома клиентам;

обеспечивает эффективное взаимодействие службы продаж с другими рекламными подразделениями;

планирует общий объем продаж службы;

анализирует отчетность подразделений службы продаж;

готовит общий отчет службы продаж;

Начальник службы продаж получает оклад и премиальные/процент от общего оборота службы продаж.

Заведующий отделом продаж рекламодателям

Заведующий отделом рекламодателей обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома напрямую клиентам;

планирует объем продаж отдела;

распределяет клиентов между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рекламодателей получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер отдела продаж рекламодателям

Менеджер продаж обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома закрепленным за ним рекламодателям;

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом продаж рекламным агентствам

Заведующий отделом продаж рекламным агентствам обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома через рекламные агентства и внештатных агентов;

планирует объем продаж отдела;

распределяет агентства (агентов) между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рекламных агентств получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер отдела продаж рекламным агентствам

Менеджер продаж обеспечивает продажу рекламных услуг издательского дома через закрепленные за ним рекламные агентства и/или агентов;

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом продаж рубричным рекламодателям

Заведующий отделом рубричных рекламодателей обеспечивает продажу рубричной рекламы;

планирует объем продаж отдела;

распределяет клиентов между сотрудниками;

анализирует отчетность менеджеров;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом рубричных рекламодателей получает оклад и премиальные/процент от оборота продаж отдела.

Менеджер продаж отдела рубричных рекламодателей

Менеджер продаж отдела рубричных рекламодателей обеспечивает продажу рубричной рекламы согласно предписанию (лично в пункте продаж, по телефону, через специализированные агентства);

планирует объем продаж;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер продаж получает оклад и премиальные/процент от оборота личных продаж.

Заведующий отделом исследований[6]

Заведующий отделом исследований обеспечивает проведение необходимых для рекламной деятельности исследований, а также покупку готовых результатов;

планирует объем и бюджет исследований;

организует работу сотрудников отдела;

анализирует отчетность сотрудников;

готовит общий отчет отдела.

Заведующий отделом исследований получает оклад и премиальные.

Социолог

Социолог обеспечивает проведение конкретных исследований, а также покупку готовых результатов;

планирует исследования;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Социолог получает оклад и премиальные.

Заведующий отделом продвижения[7]

Заведующий отделом продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей и рекламодателей;

планирует объем и бюджет мероприятий;

организует работу сотрудников отдела;

анализирует отчетность сотрудников;

готовит общий отчет отдела;

Заведующий отделом продвижения получает оклад и премиальные.

Менеджер отдела продвижения

Менеджер отдела продвижения обеспечивает проведение мероприятий, направленных на продвижение издательского дома на рынках читателей / рекламодателей;

планирует объем и бюджет мероприятий;

готовит личный рабочий план-график;

готовит личный отчет.

Менеджер отдела продвижения получает оклад и премиальные.

Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.