В мире современного бизнеса бесполезно быть креативным, оригинальным мыслителем, если вы не можете продать то, что создаете. Не стоит ожидать, что управляющие признают стоящую идею, если только ее не представит хороший специалист по сбыту.

(Дэвид М. Огилви (1911–1999))

Вам доводилось бывать на заседаниях, на которых один участник совершенно подавляет всех остальных? Кажется, что этот человек почти ввел всех присутствующих в какой-то транс. Велика вероятность, что этот человек воспользовался одним из следующих приемов, которые дают ему власть над мышлением других.

Часто думают, что, оказывая влияние на тех, у кого есть собственная сфера влияния, мы создаем эффект просачивания, который помогает побудить рядовых участников принять наш образ мышления. Поэтому мы тратим время, эергию и ресурсы, пытаясь завоевать на свою сторону немногих избранных, надеясь и рассчитывая на то, что их положение и престиж побудят других людей последовать их примеру. В теории этот тезис кажется вполне обоснованным, но в действительности не действует.

Впрочем, исследования показывают, что если кто-то – пусть даже человек, который, как известно, не информирован (или, того хуже, безразличен) – изменяет свою позицию, то остальные, скорее всего, пересматривают свои позиции, а некоторые, вероятно, следуют примеру, который им подал неинформированный или апатичный человек. Хотя точного способа, который позволял бы измерить воздействие в любой ситуации, определенно бывают моменты, когда, последовав за маленьким человеком, мы получаем больший эффект от потраченных средств.

Говорите, нельзя найти ни одного союзника? Вы можете образовать собственную сферу влияния и вовлечь в нее других! Новейшие исследования показывают, что если только один член группы выражает свое мнение, остальные, скорее всего, будут считать, что это мнение представляет позицию всей группы. В исследовании, недавно опубликованном в Journal of Personality and Social Psychology, для проверки того, как люди судят о распределении мнений, рассмотрена именно такая ситуация.

Эксперимент Аша

В этом классическом эксперименте участников просили найти среди отрезков на рисунке 2 тот, что более всего соответствовал отрезку, изображенному на рисунке 1. Когда людей опрашивали поодиночке, почти все они говорили, что наиболее соответствующим отрезком является отрезок А. Но если подопытный сначала слышал мнения, высказанные несколькими людьми (это были проинструктированные исследователем участники, единодушно дававшие неправильные ответы), 76 % участников отвечали, по меньшей мере, однажды так, как ответила группа, – и вопреки собственному суждению и собственному определенному, объективному ответу. На участников не оказывали ни малейшего давления, они были подвержены только неуловимому влиянию других.

В эксперименте, проведенном Кимберли Вивер и ее коллегами (2007), установлено, что если один человек в группе троекратно повторяет одно и то же мнение, это оказывает воздействие, равное 90 % тому, что имеет высказывание одинакового мнения тремя разными людьми.

Авторы экстраполируют все, что оседает в памяти. Поскольку повторение делает мнение более доступным, мы предполагаем, что это мнение преобладает. Эксперименты с памятью, отношениями и поведением позволяют сделать вывод о том, что люди часто основывают самооценку на доступной информации. Кроме того, эти исследования показывают, насколько легко люди могут усваивать информацию. Например, если вас попросили вспомнить случаи, когда вы вели себя амбициозно, и вы способны сравнительно легко вспомнить об этих случаях, вы станете думать о себе как о честолюбивом человеке. И наоборот, если вы не можете припомнить случая, когда бы вы вели себя подобным образом, вы придете к выводу, что вы – человек осторожный и консервативный.

Конечно, можно сказать, например, что если человек не может припомнить случаи, когда бы он вел себя амбициозно, потому, что он вообще честолюбив, и честолюбие вообще ему присуще. Однако результаты исследований указывают на то, что даже когда соответствующие воспоминания о таких эпизодах редки, а сами эти эпизоды разнесены во времени, как это может иметь место у неамбициозного человека, если человек несколько раз припомнит такие эпизоды в деталях, он будет считать себя более честолюбивым.

Для того чтобы применить этот прием, найдите различные способы сообщения одной и той же идеи таким образом, чтобы не звучать как заезженная пластинка. Надо лишь повторить знакомую мысль, которая подкрепляет то же важное сообщение.

Мужчины – пришельцы с Марса

Поскольку люди, в сущности, – всего лишь «ходячие эго», а женщины, в свою очередь, особенно ориентированы на отношения, то можно констатировать, что мужчины и женщины по-разному реагируют на попытки убеждения через электронную почту. Такие попытки легко воздействуют на мужчин потому, что не задевают их склонности к конкуренции. Однако женщины менее подвержены попыткам убеждения, переданным по электронной почте, и обнаруживают большую гибкость и уступчивость в разговорах с глазу на глаз (Guadagno and Cialdini, 2002).

Остается фактом, что конформизм и социальное давление действуют сильнее всего в тех случаях, когда у человека нет личных союзников, других людей на своей стороне, людей, соглашающихся с ним. Поэтому не позволяйте оппонентам обретать уверенность в их численном превосходстве. Всякий раз, когда вы чувствуете, что группа может сплотиться в противодействии желаемому вами направлению, говорите и оказывайте влияние в личном порядке, как индивидуум с индивидуумом.

Всегда есть люди, которые гораздо тверже занимают определенные позиции, когда выражают свои подлинные чувства. Уверенность в истинности ваших идей будет подталкивать их к вашей позиции. Уверенность легче всего проявлять последовательно. Уверенность сама становится причиной, в силу которой ваша страстная и непоколебимая убежденность будет вдохновлять этих (и других людей) на переосмысление и переоценку ситуации, даже если они не получают дополнительную информацию. Но если вы колеблетесь, страхуетесь или проявляете признаки капитуляции или изменения позиции, ваша способность оказывать влияние, подчинять других своей воле резко снижается.

В то же время вам также не хочется производить впечатление упертого, не воспринимающего доводов разума человека. Исследования влияния показывают, что меньшинство людей, не меняющих позиции, несмотря на новую информацию, не так эффективно, как люди, проявляющие определенную гибкость. Уверенный в себе человек не боится переоценки ситуации. Если появляется информация, которая не была частью вашего первоначального предложения, уделите время ее беспристрастному изучению. Затем, если вы обнаружите, что эта новая информация не ослабляет вашу идею, проявите смелость и объявите о том, что ваша позиция не претепела изменений и (если это оправданно) что в свете новой информации она становится еще более сильной.

90 % принимаемых нами решений основаны на эмоциях. Лишь потом, стараясь оправдать решения, мы прибегаем к логике. Подумайте обо всех бесполезных вещах, которые находятся у вас дома и в офисе. Сколько из них вам действительно нужны, а сколько вы просто захотели иметь, а затем убедили себя (и других), что это вам действительно необходимо и без этих вещей жизнь для вас невозможна? Вы приобретали их, говоря себе: «Да, с этими вещами моя производительность возрастет вдвое!»

Если вы обратитесь к другим людям на строго логических основаниях, у вас мало шансов повлиять на них, сколь бы здравыми и рациональными ни были ваши доводы. Вам необходимо перевести факты в ясные и конкретные выгоды, которые апеллируют к человеческим эмоциям.

Исследования показывают, что, помимо пробуждения сильных эмоций, для достижения наибольшего эффекта необходимо предъявить точный план игры и четкий ход действий. Когда мы мотивированы к действиям и готовы их начать, мы испытываем чувство безопасности и удобства, если знаем, что путь вперед проложен и ярко освещен. Если вы хотите подвигнуть меньшинство на какие-то действия, предложите людям нечто большее, чем одну лишь желаемую точку назначения. Дайте им карту с маршрутом пути до этой точки.

Ребенок в колодце

Пол Словик в статье, опубликованной в 2007 г., противопоставляет внимание, которое СМИ уделили упавшему в колодец ребенку (малышке Джессике), тому безразлично, с которой внешний мир относится к случаям геноцида, в результате которых еженедельно погибают буквально десятки тысяч людей. Вывод, который воспроизведен и в последующих исследованиях, показывает, что количественные данные и статистика с трудом воздействуют на наши эмоциональные центры, тогда как образ одного ребенка легче затрагивает душевные струны. (Пожертвования в фонды некоммерческих организаций возрастают, когда в рекламных материалах этих организаций упоминается один конкретный человек, нуждающийся в помощи, а не двое людей, не говоря уж о целой деревне или городе.)

Ваши попытки убедить оппонента будут гораздо более успешными, если вы подчеркнете, что реализация вашей идеи предотвратит негативные или неприятные последствия (Leventhal et al., 1965). При этом одной из главных ошибок может стать сосредоточение внимания на выгодах, которые принесет реализация ваших идей. Можно пространно рассуждать о том, как все будет замечательно, если ваш план осуществится, но исследования подтверждают, что если пытаться привлечь других на свою сторону, то такой подход может оказаться неэффективным.

Самое интересное заключается в том, что сформулированные в негативных категориях результаты благоприятствуют вашему плану даже в том случае, если ваш план рискованнее, чем иная линия поведения. Это явление называют эффектом формулирования рискованного выбора. Люди более склонны идти на риск (например, решаться на небезопасную медицинскую процедуру) в тех случаях, когда возможные результаты выражены не в позитивных категориях (т. е. как процент успешных исходов), а в негативных категориях (т. е. как процент неудачных исходов). Говоря попросту, мы более склонны идти на риск ради того, чтобы избежать потерь, нежели ради собственно выигрыша (Kahneman and Tversky, 1979).

Таким образом, вам следует сосредоточиться на том факте, что сохранение статус-кво (или осуществление другого предложения) приведет к неприятным последствиям, тогда как осуществление вашего плана спасает компанию от такого неприятного исхода.

Концепция формулирования информации в целях воздействия на восприятие человеком ситуации выходит за пределы позитивных и негативных последствий. Обратимся к знаменательному исследованию, опубликованному Тверски и Канеманом в 1981 г.[4]

Представьте, что США готовятся к вспышке необычного азиатского заболевания, которое, по прогнозам, унесет жизни примерно 600 человек. Выдвинуты две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием. Предположим, что точный научный прогноз последствия реализации этих программ таков:

• если будет принята программа А, удастся спасти 200 человек;

• в случае принятия программы Б есть оцениваемая в 1/3 вероятность спасения 600 человек и оцениваемая в 2/3 вероятность того, что никого спасти не удастся.

Какую программу выбрали бы вы? Исследователи обнаружили, что если программы сформулированы таким образом, то 72 % респондентов отдадут предпочтение спасению 200 человек, нежели созданию опасности для всех. Однако затем исследователи задали вопрос второй группе респондентов, сформулировав альтернативы иначе:

• если будет принята программа В, погибнет 400 человек;

• в случае принятия программы Г есть оцениваемая в 1/3 вероятность того, что никто не погибнет, и оцениваемая в 2/3 вероятность гибели 600 человек.

Поразительно, но в резком противоречии с результатами выбора между программами А и Б – при выборе между программами В и Г 78 % респондентов выбрали программу Г, т. е. более рискованную альтернативу. Если вы не сильны в статистике, замечу, что варианты А и В совершенно одинаковы: если из 600 человек «400 человек погибнут», значит, «200 человек будут спасены». Сходным образом одинаковы с этими вариантами и варианты Б и Г. Если есть оцениваемая в 1/3 вероятность того, что удастся спасти 600 человек, это означает, что есть вероятность того, что та же 1/3 – 600 человек – «не погибнет».

Столкнувшись с сформулированной в категориях выживания (или позитивных категориях) альтернативой, люди обнаруживают меньшую склонность к риску ради выживания. Если же альтернатива сформулирована в категориях смертности (или негативных категориях), люди чаще отдают предпочтение избежанию смерти. Во всех приведенных случаях дана абсолютно одинаковая информация, но вот представлена эта информация по-разному.

Что вы делаете, если знаете, что в ваших доводах есть слабое звено? Станете дожидаться, пока кто-нибудь обнаружит эту слабость? Исследователи говорят, что такое поведение неправильно. До тех пор, пока это слабое звено не разрушает вашу идею полностью, нанесение другим неожиданного удара в действительности усиливает убедительность вашей позиции.

Перехват инициативы в разоблачении – прием, прибегая к которому вы первый сообщаете информацию, вредную для вашей собственной позиции. Доказано, что этот прием позволяет успешно ослабить воздействие негативной информации. Интересно, что одно из исследований, в ходе которого имитировали судебный процесс, показало, что свести эффективность этого приема к нулю можно только в случае, если адвокат другой стороны сообщит людям, играющим роль присяжных, что они подвергаются воздействию данного приема. Успешность использования этого приема зависит от вашей порядочности, подтверждаемой тем фактом, что вы сами сообщаете информацию, которая вредит вам, и делаете это в интересах истинного правосудия. Впрочем, если прием разоблачен, возникает эффект бумеранга, и тот самый авторитет, который приобретен благодаря применению этого приема, будет подорван, поскольку другая сторона сочтет, что ею манипулируют (Dolnik et al., 2003).

Вы проводите отличную презентацию, создаете консенсус у присутствующих и вдруг получаете хитро закрученный мяч. Вам задают вопрос, и, чтобы ответить на него, вам требуется какое-то время. В чем проблема? Вы озабочены тем, что если не дадите какого-то ответа, то будете выглядеть неуверенным или неподготовленным. Для того чтобы изящно и красноречиво выйти из этой сложной ситуации, используйте прием, состоящий из следующих четырех ходов.

• Слегка улыбнитесь и одобрительно кивните головой, чтобы показать, что вопрос не застал вас врасплох и вы не озабочены поиском ответа на него.

• Скажите: «Отличный вопрос! Собственно говоря, когда я впервые задумался над этой частностью.».

Это показывает, что вы уже думали над этим вопросом, но не ставит человека, который задал его, в глупое положение. Теперь присутствующие уверены в том, что у вас есть хороший ответ, и они более склонны его принять.

Трубите в собственный рог

Говоря о первых впечатлениях, следует заметить, что существует нечто, называемое эффектом первого впечатления – процесс, благодаря которому первое впечатление, производимое на нас другим человеком, заставляет нас интерпретировать его последующее поведение в соответствии с первым впечатлением. Это крайне важно, поскольку все, что мы видим и слышим впоследствии, проходит через фильтр первоначального мнения. Таким образом, то, как вы представлены, имеет исключительную важность. Не представляйтесь сами! Исследования показали, что вы можете повысить свой авторитет и престиж, если ваши добродетели и таланты прославит другой человек. Впрочем, если мы пытаемся представить себя в выгодном свете, нас воспринимают как людей, занимающихся саморекламой, и потому относятся к нам неблагожелательно. Исследователи приходят к выводу, что даже если вы представлены другим человеком, у которого есть явный и очевидный конфликт интересов, к вам все равно относятся более благожелательно, чем к людям, занимающимся саморекламой (Pfeffer et al., 2006).

3. Усложните вопрос, на который собираетесь отвечать. «Не спрашивайте, что произойдет, если норма прибыли превысит мой прогноз на 5 %. Поставьте вопрос жестче: что случится, если норма прибыли окажется на 10 % выше моего прогноза?» Этот прием включает у присутствующих эвристическое программирование. Говоря кратко, для того чтобы переварить огромные объемы информации, которая обрушивается на нас, и принимать компетентные решения, наш мозг избирает кратчайшие пути. Например, хотите получить это кольцо с бриллиантом бесплатно? Или, может быть, предпочтете заполучить алюминиевую банку? Чего вам хочется больше и почему? Разумеется, кольцо, которое вы воспринимаете как более ценный предмет по причине его полезности и редкости. Говоря вообще, вам больше хочется заполучить то, что ценнее и дороже, хотя так может быть не всегда. Рукопись автобиографии тети Гарриет, определенно, своего рода редкость, но ее денежная стоимость не слишком велика. В рассматриваемом нами примере всякий раз, когда человек усложняет свою задачу (в данном случае, вопрос), наш мозг приостанавливает обработку информации и делает ошибочный вывод о том, что этот человек отлично знает, о чем говорит.

4. А теперь вы даете самый лучший ответ из всех, какие можете дать. Выполнив три прешествующих шага, вы выиграли какое-то время и благодаря действию закона ожидания усилили впечатление, что вы контролируете факты. По сути неважно, каким окажется ваш ответ, поскольку даже фактическая отговорка будет воспринята как авторитетное и позитивное заявление.

См. также:

• главу 18 «Овладейте искусством харизмы и исчерпывающей психологической формулой моментального расположения людей к себе».

Примечания:

4

Tversky A., Kahneman D. (1981) The framing of decisions and the psychology of choice. Science, v. 211, p. 453–458 (Тверски А., Канеман Д. Принятие решений и психология выбора, 1981). – Примеч. ред.