41 ПЛАН МАРКЕТИНГА

Для достижения целей предприятия в области реализации продукции, задаваемых важнейшими экономическими показателями (объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п.), разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия. Формулирование целей маркетинга начинают с пояснения базовых критериев предприятия на рынке выпускаемой продукции.

Для этого нужно ответить на определенные вопросы, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях.

1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Получить ответ на данный вопрос можно на базе ревизии движения реализации продукции и технологий маркетинга, уточнив, изменился ли рынок по размеру, его составу, географическому расположению и способу реализации товаров; открылись ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и что в их работе выделяется от работы анализируемого предприятия; как изменилось распределение долей рынка между предприятиями; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие? Ответ на этот вопрос нужно начинать с формулировки общих целей предприятия на ближайшую перспективу.

В итоге нужно иметь четкое представление о том, в чем состоят приоритеты движения и какой тип деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль: основного, приносящего основную массу дохода; наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций; «буфера» при непредусмотренных ухудшениях условий деятельности по иным направлениям; кандидата на постепенное сворачивание; на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия; на основе какого типа стратегии обязана основываться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние? Главным моментом здесь становятся способы и методы достижения намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение: задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования реализации; количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченные цели; системы обеспечения и обслуживания ее деятельности; направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов; методов контроля маркетинговой деятельности.