18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах

Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу

Выбирая крупнейшие фигуры в области рекламы среди тех, кого уже нет с нами, я постарался не выбирать своих партнеров и коллег из других агентств.

Что же объединяет этих шестерых, кого я выбрал? Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени.

Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег.

Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карьеру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт писал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и политике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на работу в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл плевательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки.

^{Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.}

Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропагандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал председателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна.

В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать – Пикассо и свыше ста произведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество.

Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих доходов он направлял на медицинские исследования.

Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки – то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ласкером и убедил его в том, что реклама – это «торговля в печатном виде». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им».

Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать артдиректора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим клиентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Ласкера никогда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свидетельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказывает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиеническими прокладками.

«Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею – размещать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупательницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль после этого возросла фантастически».

Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследователей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 процентов – настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получает прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем.

Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, – обращался он к своим сотрудникам, – я являюсь собственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» – это торговая марка практической рекламы Альберта Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он сказал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие.

Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обучал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уставал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать». Прежде чем приступить к написанию биографии Ласкера, Джон Гантер спросил у его подчиненных, какое качество в нем они ценят больше всего. И все пришли к единому мнению, что самым замечательным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Кроме того, его жизненная сила и магнетизм покоряли с первой встречи. Ласкер работал по пятнадцать часов в день. Неудивительно, что он сделал агентство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире – на время.

Ласкер все проблемы решал по телефону и терпеть не мог заседаний. Он никогда не состоял в рекламном клубе и сторонился своих коллег. Он отклонил ряд весьма выгодных предложений, в том числе от таких фирм, как «Дженерал Электрик», «Квакер Оутс» и «Ар-Си-Эй», а его преемники не захотели рекламировать «Лаки Страйк».

Ласкер любил ездить в желтом «Роллс-Ройсе». И подобно мне, он терпеть не мог печати вверх ногами. «Если бы это было естественно, – говорил он, – «Нью-Йорк Таймс» так бы и печатали».

Ласкер не чурался роскоши. В пригороде Чикаго у него было поместье, где он проводил выходные. Этот дом обслуживали пятьдесят человек. Сад занимал 97 акров, а живые изгороди тянулись на шесть миль. В моем поместье длина живых изгородей составляет всего одну милю. И еще у него было поле для гольфа на восемнадцать лунок.

Ласкер как-то раз дал определение администратора. По его словам, администратор – это «человек без мозгов». Однако сам он был великим и безжалостным администратором. Во время Великой депрессии он сократил зарплату всех сотрудников на 25 процентов, несмотря на то, что сам получал 3 миллиона долларов в год. А затем уволил пятьдесят мужчин и женщин, большинство из которых работали на него много лет.

Несмотря на свою финансовую сметку, как-то раз он допустил серьезный промах. После смерти отца Ласкер унаследовал недвижимость в Техасе. Он, не задумываясь, продал все, а впоследствии оказалось, что именно на его землях обнаружились богатейшие нефтяные месторождения и была построена большая часть города Хьюстон. Этот шаг, а также его склонность к филантропии и экстравагантности и объясняют тот факт, что после его смерти состояние Ласкера исчислялось всего 11,5 миллионами, а не миллиардом. Однажды Ласкер сказал: «Я не хочу сколотить огромное состояние. Мне хочется показать, на что способен мой мозг».

В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Гантер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и восприимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе – и это я», – говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его первая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пережить три очень тяжелых разрыва.

Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по праву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из рекламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие – чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет.

Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным.

Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.

Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Ни одно другое агентство не может похвастаться таким исключительным подбором кадров, не говоря уж о том, чтобы удержать всех этих специалистов в одной команде достаточно долго.

Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мнению и считал, что незаурядность опасна.

Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отделов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого рода будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преемник? Он не сказал, а я не стал спрашивать.

^{Стэнли Резор, гуру рекламного бизнеса. Вместе с женой они сумели сделать агентство «Джей Уолтер Томпсон» крупнейшим рекламным агентством в мире.}

Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йеле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал исключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство – психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство – это университет рекламы.

В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это средство массовой информации стало доступным для рекламы.

Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложение фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной рекламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.

Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин. И начал он с собственной жены. Женщины работали в разных отделах и должны были носить на работе шляпки.

Подобно всем гениям, Резор был настоящим трудоголиком. Я часто встречал его на поезде, который отправлялся с Гранд Сентрал около полуночи. Он всегда читал новости с Уолл-стрит в вечерних газетах, и через двадцать лет я понял, зачем он это делал.

Спустя несколько лет я пустился в одиночное плавание и тут же упустил выгодный контракт, который перехватило у меня агентство «Джей Уолтер Томпсон». Я позвонил Резору, чтобы его поздравить. «Дэвид, – сказал он, – ты джентльмен и ученый, но ты пытаешься перейти дорогу крупным агентствам, а это совершенно невозможно. Инвестиции слишком велики. Я предлагаю тебе бросить это дело и вернуться к нам».

«Мистер Резор, – ответил я, – я бы с радостью снова работал с вами, но я не могу уволить сто человек».

«Это не страшно, – сказал он. – Времена сейчас хорошие, и они с легкостью найдут новую работу».

Через два года он повторил свое приглашение, но на этот раз уже предложил купить мое агентство, как покупают целую библиотеку, чтобы заполучить единственную книгу. Это случилось в тот день, когда я познакомился с его женой. Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агентства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Очень скоро его жена стала одним из выдающихся копирайтеров нашей страны. Их партнерство и в личной жизни, и в бизнесе было уникальным.

Именно Хелен Резор настояла на том, чтобы обставить офис агентства в старинном стиле. Каждому руководителю было предложено выбрать тот период истории, который ему больше всего нравится. Хелен говорила, что если рабочий кабинет окажется красивее собственного дома, человеку захочется проводить в нем больше времени. (К слову, это стоило «Дж. У. Т.» серьезного контракта на рекламу «Листерина». Джерри Ламберт, владелец «Листерина», сказал мне: «Я предпочитаю агентство, которое тратит свои комиссионные на работу, а не на мебель».)

В некотором отношении Хелен Резор была известнее Стэнли. Она стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать впечатляющую коллекцию картин.

Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда воспринимал людей этой профессии как полных идиотов. Его агентство управлялось бухгалтерами, или «представителями», как он их называл.

В отличие от автора этой книги, Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали английские аристократки. Мой друг Эрскин Чайлдерс, который впоследствии стал президентом Ирландии, работал на Резора, уговаривая дам согласиться на его предложение.

Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совершил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Моторз».

Стэнли Резор похож на Вудро Вильсона, но был убежденным республиканцем. Он жил в скромном доме в Коннектикуте, работал в саду и на своем ранчо в Вайоминге. Свойственная Ласкеру тяга к роскоши была ему совершенно чужда.

Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел. Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний стали настоящим анахронизмом. И партнеры, которые нашли для себя хороших преемников, ушли гораздо раньше него.

На следующий день после приезда в Соединенные Штаты я позвонил Раймонду Рубикаму и попросил о встрече. У меня было рекомендательное письмо от Кэролайн Руутц-Риз, знаменитой хозяйки «Розмари Холл».

«Изложите свое дело», – неприветливо проворчал он.

«Я хочу изучить ваши мозги», – ответил я.

В следующем году он вместе с Джорджем Гэллапом, работавшим на него в качестве начальника отдела исследований, пригласили меня в Исследовательский институт в Принстоне. Рубикам был очень заинтересован нашей работой и всегда относился ко мне с искренней добротой.

^{Два крупнейших рекламных агентства в мире испытали на себе влияние Раймонда Рубикама. Он был моим наставником в течение сорока лет, и именно он научил меня тому, что реклама должна нести ответственность.}

^{Раймонд Рубикам собрал под своим руководством самую лучшую команду копирайтеров и артдиректоров в истории рекламы. С ним работали Джек Роузбрук, Рой Уитти, Воган Флэннери, Генри Лент, Джордж Криббин, Сид Уорд и Норман Роббинс. Рубикам вдохновил их на создание рекламы, которую потребители предпочитали любой другой – в том числе и рекламу конфет «Лайф Сейверз».}

После войны я решил попытать удачи в рекламе, но чувствовал такой благоговейный трепет перед «Янг энд Рубикам», что даже не рассматривал их как возможное место работы. Хотя я считал, что это агентство – единственное, где мне хотелось бы работать, у меня не осталось другого выбора, кроме как начать собственное дело. В одном из последних писем, написанных незадолго до смерти, Рубикам написал мне: «Мы знали тебя до того, как ты открыл собственное агентство. Как мы могли тебя упустить?»

К тому времени мы уже были настоящими друзьями. Слово «друг» неточно отражает то, кем был для меня Раймонд Рубикам. Он был моим патроном, вдохновителем, советником, критиком и близким человеком. Я просто поклонялся ему. В определенный момент, задолго до того, как он покинул «Янг энд Рубикам», я предложил ему стать председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».

Два крупнейших мировых рекламных агентства испытали на себе влияние Раймонда Рубикама.

Раймонд очень напоминал мне моего деда, и фигурой, и манерой говорить, и многим другим. Это были два самых замечательных человека, каких мне только довелось встретить в этой жизни. Раймонд выплескивал на собеседника все, что бурлило и кипело в его мозгу, не заботясь о том, какое впечатление это произведет. Однажды он похвалил проведенную мной рекламную кампанию в таких выражениях, что я покраснел, а через несколько недель раскритиковал другую кампанию так жестоко, что я содрогнулся.

Раймонд был младшим из восьми детей в бедной семье. Он бросил школу, когда ему было пятнадцать лет и следующие девять лет провел в скитаниях по стране. Он перепробовал множество всяческих профессий – был клерком, коридорным, пастухом, киномехаником, коммивояжером, продавцом автомобилей и репортером (за 12 долларов в неделю). Когда ему исполнилось двадцать четыре года, он поступил в несуществующее теперь агентство «Ф. Уоллис Армстронг» на должность копирайтера. «Я сидел в офисе на скамье настолько жесткой, что я физически ощущал ее под собой, – вспоминал Раймонд впоследствии. – И к концу девятого дня я взбунтовался. Я написал начальнику записку, в которой потребовал немедленной встречи или гарантировал ему два подбитых глаза». Начальник ворвался в офис, размахивая этой запиской, и сказал: «Те рекламы, которые ты написал, не многого стоят, но в этой записке определенно что-то есть».

Рубикам проработал у Армстронга три года, но работа ему не нравилась. «Армстронг говорил, что копирайтеры – это неизбежное зло, а артдиректор – это вообще непозволительная роскошь. Он жил для того, чтобы всех перехитрить». В 1919 году Рубикам перешел к Н. В. Айеру. Это было крупнейшее рекламное агентство на тот момент. Там он разработал рекламные кампании, которые вошли во все учебники по рекламе, в том числе «Инструмент для бессмертных» для «Стейнвея» и «Бесценный компонент» для «Сквибб». Затем, проработав у Айера несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Агентство кое-как перебивалось. Начальный капитал составлял всего 5 тысяч долларов. Первая сделка была чисто символической. Сегодня это агентство считается крупнейшим или вторым по величине в мире, и оборот его составляет около 3 миллиардов долларов в год. (Примечание. Если сложить вместе три сети, принадлежащие «Интерпаблик», то они окажутся крупнее «Янг энд Рубикам» со всеми их отделениями.)

Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Северо-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть».

Заметив то, что эффективность проводимых им рекламных кампаний зачастую снижается из-за маркетинговой некомпетентности клиентов, Рубикам нанял первоклассных менеджеров по продажам, чтобы учить клиентов их собственному бизнесу.

В первый год существования «Янг энд Рубикам» их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Рубикам понял это раньше других агентств. И, поняв это, он пригласил на работу Вогана Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. И с этого дня реклама «Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который для Америки был тогда в новинку.

Но достижение, которым Рубикам гордился больше всего, было еще более значительным. В старости он сказал мне: «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хотя Раймонд Рубикам и не обладал монополией на эту мудрость, однако больше, чем кто-либо другой, имел право на такие слова.

Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.

В извечной борьбе за власть, которая постоянно идет внутри агентства между творческими людьми и рекламными агентами, Рубикам, сам бывший копирайтер, принимал сторону людей творческих. Он считал рекламных агентов старомодными и отводил им второстепенную роль. Их главной задачей он считал способность убедить клиента одобрить разработанную рекламу.

Он научил меня отклонять предложения, которые могли бы пагубным образом сказаться на морали моих подчиненных. Он не принял предложение «Америкен Тобакко», потому что ему не хотелось, чтобы им помыкал пресловутый Джордж Вашингтон Хилл. Вот передо мной лежит его письмо:

«Янг энд Рубикам» и «Америкен Тобакко» добились успеха независимо друг от друга. Я считаю, что они вполне могут остаться успешными компаниями и после разрыва нашего сотрудничества, что и происходит именно сейчас».

Первоначальным успехом «Янг энд Рубикам» во многом обязаны тому, что их крупнейшим клиентом стала компания «Дженерал Фудз». Однажды Рубикам сказал директору «Дженерал Фудз», что его запросы слишком велики для одного агентства. Ему пришлось основать второе, а затем и третье. Вот так свой первый контракт получили «Бентон и Боулз». «Дженерал Фудз» безоговорочно верила рекомендациям Рубикама.

В конце Второй мировой войны, когда я был вторым секретарем Британского посольства в Вашингтоне, министерство иностранных дел сообщило мне, что им хотелось бы пригласить Рубикама в качестве главы отдела по связям с общественностью в ООН, но он не захотел заполнять анкеты о приеме на работу!

Вне работы Раймонд был не столь консервативен, как Стэнли Резор. В 1946 году он опубликовал статью в «Макколлз», в которой сожалел об атомной бомбардировке Японии. Он считал, что убедить японцев сдаться могла простая демонстрация эффективности этой бомбы. И подобный поступок сделал бы Соединенные Штаты признанным моральным лидером нашего мира.

^{Это скромное объявление сообщает об открытии рекламного агентства «Янг энд Рубикам», 1923 год}

^{Реклама, расположенная слева, написана Раймондом Рубикамом в 1919 году, и сейчас она выглядит старомодно. Реклама справа написана в 1982 году и выглядит современно. Но какая из них лучше запоминается?}

На заре эпохи радио он предложил, чтобы правительство оплачивало программы и чтобы в них не было рекламы. Когда же он стал членом Зала славы рекламы (а это случилось в 1974 году), он в своей речи произнес такие слова: «Национальная одержимость телевидением снижает уровень грамотности наших детей и усложняет работу школ. Меня беспокоит и значительный рост насилия в нашей стране. Промышленность и реклама могут оказать обществу большую услугу, если смогут заставить телевизионные компании уменьшить количество рекламы и насилия на экранах».

Во время Второй мировой войны Рубикам был специальным помощником Военной комиссии в Вашингтоне, но подобная деятельность ему не нравилась.

Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъявить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся работу много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он работал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся торговлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.

Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».

Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку – он не оставил после себя перечня правил».

И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопротивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.

Я знал Рубикама 40 лет, дольше, чем любого из великих людей рекламы. И любил его больше всех.

^{Еще одна элегантная и эффективная реклама от знаменитой команды Рубикама.}

Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, – это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».

^{Лео Барнетт – воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»}

Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.

Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью-Йорка.

Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.

^{Типичная реклама Лео Барнетта. Обратите внимание на плакатный стиль.}

«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза растет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к нему через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне было уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».

«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго, как Рим, куда ведут все дороги, – манящий, величественный, может быть, немного грешный».

«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее «семья», а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечатляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой маленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство собственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».

«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».

«Я не собираюсь убеждать вас в том, что Чикаго лучше, чем, например, Нью-Йорк. Но я убежден в том, что наша приземленность, наша расхлябанная осанка и наша открытость позволяют нам создавать рекламу и предлагать индейку всей Америке с большей легкостью. И этим все сказано».

«Мне нравится думать, что мы, чикагские рекламщики, рабочие лошадки. Мне нравится представлять, что чикагские копирайтеры плюют на ладони, прежде чем взяться за ручку или карандаш. Мне нравится думать, что язык нашей рекламы несет в себе свежий воздух чикагского бриза и будоражит спокойные воды озера Мичиган».

«Мне кажется, что чикагская реклама впитала в себя все богатство американского фольклора, наполнила его новым содержанием и придала ему жизненную силу».

«Мне нравится думать, что здесь есть человек, который может написать отрицание в своей рекламе, если отрицание – это есть то, что ему необходимо. Помните совет Уилла Роджерса: «Множество людей, которые не могут сказать «нет»…не едят!»

Величайший комплимент, какой мне довелось услышать от Лео, прозвучал в интервью «Чикаго Трибюн». Тогда он заявил, что в Нью-Йорке есть единственное агентство, принадлежащее чикагской школе рекламы, – это «Огилви энд Мейзер». Лео даже предлагал мне слияние.

Его отношение к творческому процессу можно суммировать следующим образом. Вот три его высказывания:

1. «Каждый товар – это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».

2. «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».

3. «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покладая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».

Лео установил для своих копирайтеров и артдиректоров невероятно высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представлялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс «быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Оглядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напряженности и всевозможных осложнений».

Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цитировал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться утром с носком во рту».

Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин бороться за покупку козлиной фермы».

Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот брэнд стал самым продаваемым во всем мире. И такое положение сохраняется вот уже 25 лет после того, как он создал свое творение.

Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не рассчитывал на немедленный отклик, поэтому и не старался создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты.

Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежала папка с этикеткой «Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы, слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в случайной беседе. Я заношу их в свою папку, а потом, порой через много лет, использую их в своей рекламе».

Когда он видел, что кто-то из его сотрудников пользуется товаром конкурентов, он обязательно говорил что-то вроде:

«Насколько вам известно, ваш и мой доход на сто процентов зависят от уровня продаж наших клиентов».

«За те тридцать шесть лет, что я провел в рекламном бизнесе, я всегда наивно руководствовался принципом, что если мы не можем достаточно сильно верить в превосходство рекламируемых нами товаров, чтобы пользоваться ими в собственной жизни, то мы не сможем быть абсолютно честными, рекламируя их другим людям».

«Я признаю подсознательное стремление к непокорности и независимости, которое живет в каждом из нас, и принуждение, которое вы или я вынуждены демонстрировать, доказывая, что мы не поддаемся ярму. Однако я всегда считал, что гораздо легче и правильнее было бы поступить именно так, чем демонстративно избегать или насмехаться над товарами для людей, которые оплачивают наш образ жизни».

«Я считаю, что мои чувства отлично сформулировал вице-президент конкурирующего с нами агентства. Когда его спросили, почему он курит такие непопулярные сигареты, которые рекламирует его фирма, он ответил: «Их аромат напоминает мне об аромате хлеба с маслом».

Лео отвергал идею мегаагентств, считая, что они более озабочены собственным расширением, чем интересами клиента. Незадолго до смерти он говорил своим сотрудникам:

«Когда-нибудь, после того как я окончательно покину это помещение, вы можете захотеть избавиться и от моего имени тоже».

«Но я хочу сообщить вам, тогда я потребую, чтобы вы сняли мое имя с таблички на двери. Это случится в тот день, когда вы начнете тратить больше времени на обдумывание того, как заработать деньги, и меньше времени на создание самой рекламы».

«Когда ваш главный интерес заключается в размере вознаграждения, хорошей работы ждать не приходится».

Хотелось бы мне сказать нечто подобное.

У Лео Барнетта было двое сыновей. Один из них стал архитектором, а второй – геологом. Дочь Лео – поэтесса. Он жил на ферме в пригороде Чикаго и работал 364 дня в году. Единственное, что могло отвлечь его от работы, – это арлингтонские автогонки. Он очень любил полевые цветы, деревья и шарады.

В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили многие британские копирайтеры моего поколения. Я полностью сосредоточивался на мысли о том, что реклама обязана продавать товар. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» изменила течение моей жизни.

В 17 лет Хопкинс собирался стать баптистским проповедником, но вскоре восстал против давления семьи и занялся торговлей книгами. Затем он перешел на работу в фирму «Бисселл Карпет Свипер». Здесь он разработал стратегии, благодаря которым быстро стал монополистом на своем рынке. Затем Хопкинс стал менеджером по рекламе в фирме «Свифт», где сосредоточился на рекламе патентованных средств доктора Шупа. Ему удалось убедить руководство, что он способен писать рекламу не только для «Доктор Шупа», но и для «Монтгомери Уорд» и «Шлитц Бир».

В возрасте 41 года он пришел на работу к Альберту Ласкеру в «Лорд энд Томас». Ласкер платил ему 185 тысяч долларов в год – по сегодняшним меркам это составило бы 2 миллиона. Хопкинс прослужил в «Лорд энд Томас» восемнадцать лет.

Клод Хопкинс был настоящим трудоголиком. Он редко уходил из своего кабинета раньше, чем начинало рассветать. Особенно любил он работать по воскресеньям, когда ему никто не мешал.

Именно его реклама прославила многие товары – например «Пепсодент», «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.

Он утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. И я отлично понимаю, что он имел в виду.

^{Не позволяйте заниматься рекламой человеку, который не прочел эту книгу по меньшей мере семь раз. Она изменила все течение моей жизни.}

Он был бескомпромиссным практиком экспериментального метода. Он всегда испытывал новые идеи, чтобы добиться наилучших результатов – даже если, как указывал Политц, он не всегда чувствовал «границу между непосредственными результатами эксперимента и заключениями, следующими из наблюдений и доводов разума».

Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты исследованиями. Сейчас мы знаем, что он ошибался, утверждая, что «каждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей. Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекламу». На самом деле пользователи товара читают рекламу более внимательно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется.

Хопкинс был скромным маленьким человеком. Он сильно шепелявил. В агентстве его прозвали Си-Си, потому что именно так он произносил свои инициалы. Но он был замечательным рассказчиком и умел увлечь слушателей. Он всегда носил фуксию в петлице, жевал лакричный корень и очень сильно брызгал слюной при разговоре.

Хопкинс был очень богат, но столь же прижимист. Он никогда не покупал себе ботинки дороже, чем за 6 долларов за пару. Но вторая жена сумела уговорить его купить океанскую яхту, нанять армию садовников для поместья и приобрести мебель в стиле Людовика XVI. Она заполонила его дом бесчисленными гостями и могла часами играть Клоду сонаты Скарлатти.

Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. Может быть, шестьдесят лет назад графика и не имела такого значения. Тогда газеты и журналы были тоньше, а состязание за внимание читателя было менее ожесточенным. Но сегодня специалисты по рекламе никак не могут согласиться с рядом высказываний Хопкинса:

«Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надежный способ поиска ответов – гораздо лучше, чем пустые споры за столом».

«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам».

«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».

«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты».

Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката «жесткой торговли». Он первым осознал важность брэндового имиджа – хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».

Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил свою жизнь обману публики. Однажды он сказал мне: «Ты – Клод Хопкинс с университетским дипломом». Самый завуалированный комплимент, какой мне только доводилось слышать.

За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в рекламе было справляться с трудностями. Никто не звал меня, когда небеса оставались чистыми, а океан – спокойным. Почти все мои клиенты обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Устав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хопкинс ушел из «Лорд энд Томас» и занялся собственным делом. К сожалению, слишком поздно.

Хопкинс не интересовался в жизни ничем, кроме рекламы. В последнем предложении его автобиографии звучит мрачный пафос: «Счастливее всех те, кто живет ближе всех к природе, и в этом заключается секрет успеха рекламы».

Мы с Биллом Бернбахом основали свои агентства в одном и том же году, и оба мы начинали в качестве копирайтеров.

Он на девятнадцать лет младше всех остальных моих гигантов. Закончив Нью-йоркский университет и получив степень по английской литературе, он устроился на работу в «Шенли», где ему покровительствовал Грувер Уэлен, председатель Совета директоров. Когда Уэлен перешел на работу в Нью-йоркскую Всемирную выставку, он взял Билла с собой, чтобы тот писал ему речи. Выставка закрылась, и Билл устроился в агентство Вайнтрауба, где работал вместе с Полом Рэндом, одаренным артдиректором, сбежавшим из «Баухауса».

^{Билл Бернбах – «джентльмен, у которого есть мозги». Он поклонялся оригинальности и был настоящим героем творческого братства.}

Во время Второй мировой войны Бернбах два года провел в армии, а затем пришел в агентство «Грей», где быстро стал главой творческого отдела. Четыре года спустя вместе с Недом Дойлом и Максом Дэйном он открыл собственное агентство с начальным капиталом в 1200 долларов. Хотя его имя стояло в списке партнеров последним, всем было ясно, чье это агентство. Сегодня агентство «Дойл, Дэйн и Бернбах» занимает десятое место в мире, а оборот его исчисляется миллиардом долларов в год.

Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень настойчив. В бытность мою председателем университетского фонда «Юнайтед Нигро», он вызвался сделать телевизионную рекламу нашего фонда. Я предостерег его, что высокохудожественные рекламы никак не смогут повлиять на приток наличности. Билл ответил: «Дэвид, это не должно тебя беспокоить. Существует множество агентств, которые с радостью сделают для тебя эту работу». И реклама Билла оказалась самой лучшей.

Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: «А может быть, он и прав». Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом.

Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров артдиректорам.

Он, как и я, признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы.

Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования, считая их врагами любого творчества. Это раздражало некоторых из его клиентов, но делало его настоящим героем творческого братства.

Среди наиболее успешных его рекламных кампаний, которыми я не перестаю восхищаться, реклама «Фольксвагена» и «Ависа». Ортодоксальных клиентов его реклама устраивала не всегда. Я часто думал, не стала бы его реклама менее элегантной, если бы он, подобно мне, начинал как коммивояжер?

Билл всегда говорил очень тихо. Он скромно одевался, но не был скромником по натуре. Последний раз я видел его в моем доме, когда они с Россером Ривзом пришли ко мне обедать. Билл прочел нам с Россером лекцию, словно мы были его подчиненными. Когда конкуренты начинали переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: «Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества». И он наставлял их на путь истинный. Он всегда требовал, чтобы реклама была умной и оригинальной. Только тогда рекламируемый товар может стать героем дня.

Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлично умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что никогда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, – говорил он, – я очень люблю свою семью».

Незадолго до смерти Билла спросили, какие изменения произойдут в рекламе в 80-е годы. Он ответил: «Человеческая природа не изменилась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном – об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком часто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, обладающий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен». Он был джентльменом с мозгами.

Если бы мне пришлось дополнить свой список еще пятью фамилиями, я бы выбрал трех копирайтеров – Джеймса Уэбба Янга из «Джей Уолтер Томпсон», Джорджа Сесиля из «Н. В. Айер» и Джека Росбрука из «Янг энд Рубикам»; одного артдиректора – Вогана Флэннери из «Янг энд Рубикам»; одного гения бизнеса – Бена Даффи из «ББДО».

А кого бы я предпочел из ныне живущих специалистов по рекламе? Их имена заперты в моем сейфе.