12. Прямая почтовая рассылка – моя первая любовь и секретное оружие

В один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно рекламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, чтобы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске клиентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ничего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мелких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превратил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и разослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жили в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть. Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу.

И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и прекратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.

В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцвета – вызванный в первую очередь появлением персональных компьютеров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из возможных демографических критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по числу этих покупок. С помощью компьютера вы можете исключить вероятность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного списка. Вы даже можете с его помощью составить список людей, которым не надо посылать рекламные предложения – потому что они не желают их получать.

Компьютеры помогают вставлять в каждое из миллиона одинаковых писем имя конкретного адресата, причем не только в первой приветственной строке, но и несколько раз внутри самого текста.

Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассылкой, в наши дни делаются с помощью кредитной карты, и компании, которые выпускают кредитки, знают, кто именно и что именно покупает. Если вы оплатили путешествие на выходные в Дисней-Уорлд во Флориде, я знаю, что вам стоит послать предложение посетить Диснейленд в Калифорнии.

Чаще всего прямую почтовую рассылку используют издатели журналов, ищущие новых подписчиков, строительные компании, крупные продовольственные, хозяйственные и галантерейные магазины, спортивные клубы и клубы по интересам. По приблизительным оценкам, общий объем продаж, вызванных прямой почтовой рассылкой, достигает в США масштабов в сто миллиардов долларов в год.

К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошенников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Таймс», десять тысяч одних только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980 году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области прямой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг.

Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обыкновенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает невероятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди множества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако производители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точностью до одного доллара определить конечные результаты, достигнутые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анализировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности. Можно сказать, что тестирование – второе имя прямой почтовой рассылки.

Вы можете протестировать любую составляющую вашей рассылки и с математической точностью вычислить эффект, который она оказывает на продажи. Однако, поскольку каждый раз вы можете проанализировать лишь один фактор, вы, соответственно, не можете протестировать их все сразу. Поэтому вам следует заранее определить, на что именно вы хотите в первую очередь обратить внимание. Люди, опытные в этом деле, как правило, держат под контролем набор одних и тех же составляющих, однако очень редко в их число входят такие факторы, которые, согласно их собственному опыту, мало влияют на конечные результаты. После, разумеется, места, которое ваша продукция занимает на рынке, наиболее важными составляющими следует назвать цену, условия оплаты, дополнительные бонусы и формат ваших писем.

Цена, которую вы запрашиваете за свой товар, и условия оплаты, которые вы предлагаете потребителю, являются основополагающими факторами, которые можно легко отследить на примере одной-единственной почтовой рассылки. Когда по почте коллекционерам предлагалось приобрести наборы серебряных, золотых и платиновых юбилейных монет, выпущенных в дни Московских Олимпийских игр, предложение, в котором речь шла только о недорогих серебряных монетах, в дальнейшем инициировало гораздо больше заказов на весь набор, чем те предложения, в которых коллекционерам предлагались все монеты сразу.

^{Прямая почтовая рассылка, проведенная для серебряных монет Московских Олимпийских игр, сработала, на удивление, успешно.}

Если вам это позволяет уровень вашей прибыли, стоит предлагать подписчикам разнообразные поощрительные бонусы. Всегда испытывайте разные бонусы, один за другим. Одним из самых эффективных поощрительных стимулов я считаю проведение лотерей среди постоянных клиентов. Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, вовсе не обязательно станут теми потребителями, которых принято называть «постоянными клиентами».

Если вы требуете обязательной стопроцентной оплаты товара наличными сразу по получении заказа, то вы автоматически резко снижаете количество потенциальных клиентов. С другой стороны, такой подход как раз может привлечь людей «серьезного склада», готовых иметь с вами дело в течение многих лет. Ответить на все эти вопросы может лишь постоянное тестирование. Чем больше тестов вы проведете, тем эффективнее станет ваша прямая почтовая рассылка.

Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие результаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, устанавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к письмам – например, персональное письмо клиенту от имени президента компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, однако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить?

В некоторых случаях крупные затраты можно сделать менее значительными. Вы можете уменьшить формат ваших писем, или исключить излишнюю персонализацию, или начать печатать ваш рекламный проспект в двухцветном варианте вместо четырехцветного, или вообще на время избавиться от рекламных проспектов, заменив их чем-то иным. В любой день вас может ожидать приятный сюрприз. Меньшее иногда способно привести к большему.

Любые новации, если они были своевременно протестированы, способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были невероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей – с приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самолете. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо, привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получателей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана – за 600 тысяч долларов.

Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке руководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не умеют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо – на латыни. За сим последовали заказы.

Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощрительных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства». Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неизгладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вышедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах – чем немало облегчили жизнь этой компании. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь страниц – весьма успешное послание.

Прямая реклама в прессе и на телевидении

До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Теперь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, параллельных методах того же жанра – то есть о такой рекламе в журналах и на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы напрямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу.

Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголовок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы – на пути к успеху.

Хорошие фотографии вашего продукта обходятся вдвое дороже, чем плохие, однако они и «продают» вдвое больше. Если вы хотите показать читателю нечто такое, что невозможно сфотографировать, например, внутренние конфигурации вашего товара, используйте рисунок.

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в какой разъездные коммивояжеры перечисляют одну за другой качественные стороны предлагаемого ими товара.

Свидетельства укрепляют доверие к продукту – и соответственно повышают уровень продаж. Если одно свидетельство сработало успешно, попробуйте испытать другое. Однако не пользуйтесь свидетельствами со стороны знаменитостей, если только они одновременно не считаются также и признанными знатоками в своей области, как, например, Арнольд Палмер – в гольф-клубах.

Уинстон Черчилль любил повторять: «Короткие слова – лучшие слова, а старые короткие слова – лучшие из лучших». Это высказывание в нашем случае в первую очередь применимо к написанию текста купона-заявки.

Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» – то есть набранные белым по черному – из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь существует лишь два исключения. Как правило, театральные программки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рампы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое относится и к слайдам, которые проецируются на большой экран.

Очень часто читатели без остановки переходят от заголовка к непосредственно купону-заявке, чтобы поскорее выяснить, что же вы им предлагаете приобрести. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши купоны выглядели сами по себе мини-рекламой, включая название торговой марки, обещание-слоган и миниатюрное изображение продукта.

Многие читатели любят говорить сами себе, что они отошлют купон «позднее», и потом так и не решаются это сделать. Одно исследование показало, что, по сравнению с числом заявок, дошедших до рекламодателя, по крайней мере вдвое больше потенциальных заявок остаются лишь в мыслях покупателя. Ниже приведены четыре проверенные фразы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и даже подтолкнуть действовать:

• «Выпуск ограничен!»

• «Количество ограничено!»

• «В последний раз по такой цене!»

• «Скидка для обратившихся прямо сейчас!»

Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок.

Где размещать рекламу

Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге – какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов.

Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно – какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее.

Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза больше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы рекламной площади, например, одну страницу плюс заявку-купон, напечатанную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может увеличить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой просто на одной странице.

Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уровень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в год – в то время как с помощью других журналов вы могли бы пожинать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут неприбыльными.

^{«Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Эта реклама, написанная Виком Швабом, сумела продать за три года миллионы экземпляров книги – которые заказали по почте. Заманчивость заголовка и содержание текста оказались настолько хороши, что перед ними никто не устоял.}

^{Джеймс Вебб Янг работал главным креативным директором агентства Уолтера Томпсона в течение 40 лет. На досуге он также руководил предприятием, занимавшимся прямой почтовой рассылкой и выполнявшим присланные по почте заказы, в Санта-Фе под именем Вебба Янга, коммерсанта. Здесь напечатан образец одного из его рекламных объявлений, который можно назвать эталоном в деле прямой почтовой рассылки. Одна-единственная публикация в журнале «Лайф» сумела «продать» 26 тысяч галстуков.}

^{«Как отлепить детей от телевизора и приклеить к книге». Какой родитель смог бы устоять перед этим рекламным предложением, опубликованным в одном британском журнале? Текст написан Дэвидом Эбботом.}

^{Этот рекламный анонс подтверждает мою мысль о прямой почтовой рассылке.}

Телевидение

Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону – особенно по телефону. Под такими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов – «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.

Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих заказов.

Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыткой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную тему, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на диване» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим, более специализированным книгам, многие из которых написаны моими хорошими знакомыми и коллегами.