11. Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»

Ее обычно называют еще «торговой» рекламой, или «индустриальной» рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли называть ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приобретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я расскажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу агентства «Мак-Гроу-Хилл».

Печать

«Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо в 6 долларов 63 цента, а телефонный звонок – в 6 долларов 35 центов, того же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимостью лишь в 17 центов.

Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача – проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.

В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четыре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менеджерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шестьдесят процентов «определителей» – то есть людей, определяющих конкретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый товар, – регулярно просматривают для этого рекламные объявления, чтобы знать, что предлагает рынок.

По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, – те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.

Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютерного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом своей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внимание в его рекламе. Однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого – ответственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания – ну и, разумеется, качественного продукта.

Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.

Свидетельства экспертов работают очень хорошо, особенно когда они исходят из уст людей, работающих в известных всем компаниях с солидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспорта, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет – даже больше, чем Марк Твен.

Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы справиться самостоятельно, например, поцарапать монетой покрытие обогревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное.

^{Свидетельства оказываются полезны, когда исходят из уст признанных экспертов, работающих в хорошо известных компаниях.}

^{Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Совершенно напрасно…}

^{Иногда стоит предложить вашему читателю самостоятельно протестировать ваш продукт, как, например, здесь.}

Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читатели регулярно просматривают рекламные объявления в технических журналах в поисках новых товаров. К моему удивлению, исследование «Мак-Гроу-Хилл» выявило факт, что реклама может оказаться вдвое эффективнее статьи на ту же тему, помещенной в том же самом журнале. Так что не стесняйтесь «провозглашать» ваши новости громко и ясно.

Информация, полезная читателю для его работы, также может оказаться эффективным методом, особенно если внутри нее заключены сведения о вашем продукте. Например, вы можете продемонстрировать читателю, как можно подсчитать сумму денег, которую он может сэкономить, используя ваш продукт.

Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Это большая ошибка. Покупатель гибких труб для шельфовых буровых установок интересуется трубами более, чем всем остальным на свете. Поэтому не стоит отвлекать его внимание всякой ерундой.

Оформление должно быть простым, причем более всего постарайтесь избегать всяких художественных штучек, которые обычно предлагают вам второсортные артдиректора – вроде слишком больших шрифтов, которые невозможно читать, эксцентричного дизайна и заголовков, размещенных внизу страницы. Если ваши рекламы будут выглядеть, как редакционные статьи, то вы привлечете внимание большего числа людей. Намного большего!

Заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если ваш заголовок неинтересен, то считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента.

Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процентов людей, обративших внимание на вашу рекламу Однако в эти десять процентов входят самые перспективные потребители – люди, достаточно заинтересованные в приобретении тех вещей, которыми вы торгуете, чтобы не полениться о них ЧИТАТЬ. То, что вы им расскажете, определит конечный успех вашей рекламы.

Если вы рекламируете жевательную резинку или нижнее белье, то рассказать о них что-то новое бывает трудно, однако компьютеры или генераторы требуют длинных текстов. Не бойтесь их создавать. Длинный текст – больше чем в 350 слов – на самом деле привлекает гораздо больше внимания, чем короткий.

В печатной рекламе четырехцветные иллюстрации обходятся максимум на треть дороже черно-белых, однако на них обращают внимание вдвое больше читателей. Поэтому четырехцветные рекламы являются оправданной тратой денег.

Под каждой иллюстрацией обязательно должны иметься подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи – такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.

Телевидение

Реклама жанра «внутри бизнеса» постоянно присутствует на экранах телевизоров. Аудитория большей части спортивных и новостных программ включает в себя значительный процент бизнесменов. Принципы, действующие при рекламировании на телевидении потребительских товаров, точно так же подходят и для коммерческих роликов жанра «бизнес-ту-бизнес».

Здесь особенно эффективно действуют новости и демонстрации. И даже юмор, как в знаменитых роликах Элли и Гаргано, сделанных по заказу почтовой службы «Федерал-Экспресс». Однако следует заметить, что все шутки в этих роликах всегда служили лишь поддержкой для громкого финального слогана: «Федерал-Экспресс» – когда это непременно должно попасть туда сегодня же вечером!»

О некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд. В таких случаях я советую вам поступиться частотой выхода роликов в эфир, зато донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Для рекламы компьютеров Ай-Би-Эм (IBM) мы создали ролик длиной в три минуты.

Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся производством подобных товаров, стараются держаться подальше от телевидения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволительной роскошью, однако даже самая простая телевизионная реклама может оказаться необыкновенно полезной – если она направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто, действительно заслуживающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый телевизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая индустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое количество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик, в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца показа по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печатная реклама за целый год. (Хотя, впрочем, и печатная реклама, согласно исследованиям, вызвала повышенный интерес у потенциальных потребителей.)

Дифференциация потребительских товаров

Чем отличаются ваши шурупы, мойки или слесарные инструменты от продукции ваших конкурентов? По общему мнению, большинство промышленных товаров почти ничем не отличаются от таких же обыкновенных вещей, продающихся в магазинах. Тем не менее, как утверждает профессор Левитт, «не существует понятия «обыкновенный товар». Все товары и услуги отличаются друг от друга».

В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесс Ревью», профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышленного производства, начиная от сталелитейной индустрии и кончая пивоварением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наилучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги от всех остальных.

Если следовать выводам профессора Холла, эта дифференциация была проведена одним из следующих двух способов: за счет снижения стоимости либо за счет приобретения наилучшей репутации – в смысле качества или обслуживания. С помощью рекламы вы всегда сумеете громко поведать окружающему миру о новых ценовых преимуществах (по любым параметрам) вашего продукта; что касается создания репутации, то реклама здесь просто порой творит чудеса.

До 1972 года корпорация «Оуэнс-Корнинг» продавала строительным компаниям свои изоляционные материалы для использования при строительстве новых зданий. В те дни все изоляционные материалы были одинаковыми – просто строительный товар. Поэтому и реклама «Оуэнс-Корнинг» практически ничем не отличалась от рекламы их конкурентов. Позднее, когда цены на отопление подскочили вверх, а строительный бизнес начал переживать упадок, «Оуэнс-Корнинг» начала предлагать свой товар как особенный брэнд, который необходим владельцам старых зданий, желающим снизить затраты на отопление. И все это было достигнуто за счет подчеркивания одной, прежде практически незаметной детали: уникального покрытия продукции «Оуэнс-Корнинг».

Сегодня «Оуэнс-Корнинг-Фиберглас» давным-давно избавилась от имиджа компании, торгующей «потребиловкой». Качество ее продукции пользуется самой лучшей репутацией среди всех изоляционных материалов – покупатели втрое чаще предпочитают именно ее всем остальным брэндам.

^{Одна из эффективных стратегий в рекламе «внутри бизнеса» – наглядно демонстрировать читателю, как именно можно подсчитать финансовую выгоду, которую он получит, если станет приобретать вашу продукцию. Эта реклама пользовалась невероятным спросом, где бы она ни выходила. Люди сотни раз обращались к нам с просьбой напечатать ее повторно.}

Как стимулировать интерес

«Мак-Гроу-Хилл» обращает внимание на тот факт, что практически все коммерческие заявки поступают от людей, у которых в сознании так или иначе уже давно засела мысль приобрести данный конкретный товар; подавляющий процент из их числа делают покупку в течение шести месяцев со времени первой заявки на получение информации об условиях контракта.

Всегда вставляйте в вашу рекламу номер телефона, чтобы облегчить потенциальному потребителю возможность как можно быстрее и проще сделать заявку. В Соединенных Штатах семь из десяти читателей рекламных газет и журналов пользуются такими телефонами. В рекламе также должна быть заранее заполненная открытка-купон для запроса о получении более подробной информации. Именно такая комбинация гарантирует вам наибольшее количество перспективных обращений клиентов.

Кроме того, в конце вашего рекламного текста должно быть напечатано ваше четко сформулированное рекламное предложение, ваш адрес и номер телефона. Учтите, что в среднем на стандартное рекламное объявление обращают внимание еще три человека, помимо самого подписчика или покупателя газеты. Если первый из прочитавших вырежет для себя единственный купон с адресом и телефоном, то остальные останутся ни с чем. Поэтому купонов должно быть несколько.

Анализируйте поступающие заявки

Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги. С помощью этого вы всегда сумеете ответить на извечный вопрос, который вам задает клиент: «Какие практические результаты я получил от своей рекламы?» Существуют три способа подобного анализа:

1. Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш продукт? От нечего делать? Или для того, чтобы сохранить в памяти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай?

2. Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявками. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за информацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? Насколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспективность этого клиента – единовременный заказ, большое будущее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и результатов одной-единственной заявки, после которой последовала продажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффективности вашей рекламной кампании.

3. Выясните, в каких именно средствах массовой информации люди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам правильно ориентироваться в выборе СМИ. Один производитель, пошедший таким путем, сумел как-то сократить свой рекламный бюджет на целых 25 процентов.

Реклама для высших руководителей

Большинство крупных закупок оборудования либо товаров для фирм и предприятий зависят не только от менеджеров, непосредственно занимающихся этим делом, но и от финального одобрения высшего руководства. Высокопоставленные начальники могут не понимать, а в большинстве случаев – просто не обращать внимания на мелкие детали, очень важные для их подчиненных, которые непосредственно станут пользоваться этой продукцией. Их интересует в первую очередь лишь вопрос «выгодно-невыгодно», то есть стоит ли тратить на эту покупку деньги компании.

Поэтому в некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные рекламные кампании – первые, нацеленные на топ-менеджеров, а другие – на специалистов, которые обращают внимание на интересующие их специфические рекламные объявления.