Так как основные принципы рекламирования недвижимости одинаковы (и для домов, квартир, офисов, участков и т. д.), то в книге наиболее подробно рассматривается реклама дома – наиболее всеобъемлющего примера недвижимости. Для тех, кто внимательно прочитал предыдущие разделы, не составит труда подготовить хорошие заголовки, тексты и концовки рекламного объявления не только для дома, но и для любого вида недвижимости: квартиры, участка, офиса и т. д. Принципы и подходы создания рекламы для них одинаковы, отличаются лишь некоторые характеристики, приоритеты. О некоторых видах недвижимости все же следует поговорить дополнительно. Так же, как и о рекламе риелторских услуг.

Комнаты обычно покупают те, кто не может позволить себе купить квартиру или дом. У таких покупателей также есть выбор, свои специфические требования. Исходя из них при разработке рекламы могут быть использованы, например, такие заголовки:

«Всего два соседа!»

«Комната в доме, каких больше не строят. Потолки для Дяди Степы…»

«Соседи – тихая, замечательная семья…»

«Комната размером с квартиру…»

«Комната небольшая. Но ваши дети смогут кататься на велосипеде в гигантском общем коридоре…»

«Комната с балконом и телефоном…»

«Собственная крыша над головой. Дешевле, чем квартира…»

Рынок квартир весьма разнообразен. Есть квартиры для людей со средним доходом, есть и элитные апартаменты.

Среди квартир среднего класса обычно выделяют панельные здания, монолитные и кирпичные. Для рекламы панельного или монолитного жилья можно воспользоваться информацией, содержащейся в следующей таблице (табл. 10)[34].

Таблица 10

Положительное и отрицательное в квартирах среднего класса

Примечание: существуют еще и другие варианты – сборно-монолитные и кирпично-монолитные. Эти технологии устраняют многие минусы, присущие монолиту.

При разработке заголовков рекламы квартир можно ориентироваться на следующие примеры:

«Квартира на втором этаже – это так удобно».

«В этой квартире найдется место и для собаки».

«Две телефонные линии. Персональный лифт. Квартирная охранная система…»

«Квартира в тихом центре».

«Квартира в двух уровнях. Практически свой дом!»

«Если ремонт, то только косметический! Квартира в полном порядке…»

«Небольшая, уютная и – главное – своя квартира!»

Понятие «элитное жилье» обычно складывается из характеристик самого объекта и района, в котором он находится. Этот сегмент рынка очень быстро развивается в последние годы. «За пять лет сложилась вполне определенная локация элитных домов. Например, если в 2000 году так называемый район «Золотой» мили на Остоженке насчитывал всего 8 домов элитного класса, то в 2005 году их количество увеличилось до 32. Приблизительно такие же показатели и в других районах застройки элитной недвижимости Москвы.

Улучшается и качество этой недвижимости. К примеру, в 2000 году дом, претендующий на звание элитного, мог не иметь подземного паркинга (например «Красная башня» на Татарской улице), сегодня отсутствие такой составляющей отбрасывает строение в категорию бизнес-или даже эконом-класса…

В эти же последние пять лет отмечалась, как говорят аналитики рынка, «безумная» динамика цен на элитное жилье. Максимальным рост цен был в 2003 году – 40 %. В настоящий момент наибольший спрос в сегменте элитного жилья отмечается на объектах стоимостью от 5 до 10 тыс. долл. за кв. м, в районе Арбата стоимость кв. м вплотную подошла к уровню в 10 тыс. долл., на Остоженке цена преодолела отметку в 12 тыс. долл. На продажу были выставлены объекты на Болотном острове, где стоимость на сегодняшний момент составляет 15–20 тыс. долл. за «квадрат».

Стоит отметить, что в 2004 году были зафиксированы самые высокие цены за последние несколько лет: 20 тыс. долл. за кв. м. Притом это не единичные предложения, а целый ряд предложений на вторичном рынке. Тем не менее, как показал анализ экспертов «Усадьбы», на отдельные объекты в 2004 году наблюдалось некоторое снижение цены. А это, по их мнению, уже говорит о начале насыщения рынка и отсутствии новых, революционных предложений.

Но такая ситуация, считает независимый сертифицированный аналитик рынка недвижимости А. Бекетов, временна. Число богатых людей в России постоянно увеличивается, и в связи с этим прогнозируется и стабильный спрос на объекты элитной недвижимости. Соответственно, и цены на такое жилье будут только расти. Некоторое разочарование ждет тех, кто вложился в районы, где нет концентрации элитной недвижимости. Скорее всего, считают аналитики, цены на такие объекты будут оставаться на уровне 2004 года»[35].

В целом в сфере элитной недвижимости растут не только цены, но и требования к квартирам. По словам С. Лушкина, директора по маркетингу и продажам компании «Квартал», сегодня мало создать «свободную планировку», что в условиях монолитного домостроения не сложно. Важно предложить инвестору или покупателю квартиры такое стартовое планировочное решение, которое будет близким к оптимальному и соответствовать его ожиданиям и потребностям. «Покупатель стал более требователен к организации внутреннего пространства квартиры, – утверждает он. – Планировка должна быть такой, чтобы в дальнейшем ее можно было либо не изменять вообще, либо изменять незначительно, при этом она должна оставаться отправной точкой для дальнейших фантазий собственника при организации своего жизненного пространства. Чем больше изначальный вариант планировки квартиры отвечает реальным потребностям клиента, тем более востребовано такое жилье… Как правило, покупателя сегодня привлекает четкое структурирование квартиры по принципу гостевых и приватных зон… Гостевая зона включает кухню, столовую, гостиную и при необходимости кабинет. Приватная – спальные и детские комнаты. При оптимальной планировке спальня и гостиная должны быть максимально отдалены друг от друга. Кроме того, гостиную удобнее располагать рядом с кухней, а спальни – с ванными».

По наблюдениям О. Коленькова, покупатели в последнее время все с большим интересом смотрят на подсобные помещения и считают санузлы. «Вместо коридора, в котором будут стоять шкафы, покупатели хотят иметь небольшую темную комнату. Если говорить о соотношении жилого и нежилого помещений, то оно выглядит примерно так: 70 % – жилое полезное пространство, 30 % – санузлы, коридоры, кухня, – говорит он. – В современных нетиповых домах санузлы при каждой спальне либо устраивают сразу на этапе строительства, либо подводят коммуникации к помещениям и предоставляют хозяину возможность самому выбирать – нужен ему санузел или нет…»

Чем выше класс жилья, тем требовательнее покупатели к общему пространству. Если квартира недорогая, то на выбор может повлиять разве что наличие или отсутствие грузового лифта. При выборе квартиры в домах бизнес-класса, по словам пресс-секретаря Группы компаний «ПИК» Н. Коноваловой, играет роль наличие большого вестибюля, желательно с хорошей отделкой – мрамор, гранит. Также предпочтительно помещение под охрану или консьержа…

Исследования покупательского спроса, проведенные компанией «Квартал», показали, что покупателей элитного жилья и квартир бизнес-класса интересует и то, как выглядит сам дом. «Фасад не должен быть перегружен дополнительными элементами, к примеру кондиционерами, – это некрасиво, – рассказывает С. Лушкин. – Можно, к примеру, скрыть внешние блоки кондиционеров, разместив их на балконах, но такое решение не всегда себя оправдывает. Некоторые владельцы квартир, желая расширить пространство балкона, все равно будут выносить кондиционеры наружу»[36].

Цены, безусловно, связаны с развитием самого рынка. «По данным экспертов компании “МИЭЛЬ-Недвижимость”, за 2006–2010 годы в столице планируется построить 73 элитных жилых дома, расположенных внутри Садового кольца. Максимальное число элитных объектов – по 14 и 13 соответственно, или 19,2 и 17,8 %, – будут сосредоточены в районах Мещанский и Хамовники. Несколько меньше – в Басманном и Замоскворечье – по 10–11 домов, или 13,7–15,1 %. А в районах Тверской, Якиманка, Таганский, Арбат появится 4–7 высококлассных новостроек (5,5 – 9,6 %). Менее всего элитного жилья планируется возвести в районах Пресненский (два объекта, или 2,7 %) и Красносельский (один объект, или 1,4 %).

Что касается динамики цен, то их увеличение с июня 2004 года по июнь 2005 в элитном сегменте, в отличие от всего рынка, происходило линейно, с годовым темпом $1,5–1,6 тыс. за 1 кв. м, что позволяет говорить об устойчивом росте. Однако появляются и признаки краткосрочной стабилизации этого сегмента рынка. Темп прироста цен (в процентах относительно новой базы) в 2004–2005 годах снизился, в то время как за 2003 год средняя стоимость квартир в домах внутри Садового кольца выросла на 38 %, за 2004 год – на 30,3 %, ожидается, что за 2005 год она увеличится всего на 25 %. Тенденцию подтверждают анализ среднего времени экспозиции и изменение методов продаж. Если раньше объекты продавались практически без использования рекламы, то сейчас у каждого дома есть собственный рекламный бюджет, предусматривающий хорошо разработанную кампанию. Если раньше большая часть квартир раскупалась в начале реализации, а “зависали” самые непривлекательные предложения, то сейчас есть выбор квартир в домах, готовящихся к сдаче госкомиссии. Сегодня состоятельные покупатели готовы пойти на дополнительные расходы, когда приобретаемый ими объект недвижимости превосходит остальное предложение по основным качественным показателям. Точно так же исследование отражает и то, что клиенты рассчитывают на более высокий уровень обслуживания, чем предлагается сейчас на рынке…

По словам директора отделения компании “МИЭЛЬ-Недвижимость” Кайдо Каармы, “в ближайшие годы будет наблюдаться дефицит качественных объектов. Это вынудит застройщиков идти на дополнительные расходы, связанные с постоянной игрой рынка на повышение качества объекта и приобретение услуг консалтинга у риелторов, что не может не сказаться в итоге на росте цен элитной жилой недвижимости”. Прогнозируемая средняя цена предложения в начале 2007 года может достичь $11 тыс. за 1 кв. м, а диапазон изменения составит от $4,5 тыс. до $30 тыс. за 1 кв. м.

Более того, в случае сохранения описанных тенденций и с учетом гипотезы о грядущей реструктуризации рынка элитного жилья Москвы к 2009 году средняя цена 1 кв. м достигнет значения $15 тыс., а максимальная – $55 тыс. Прогнозируемый объем продаж в 2009 году составит $3,3 млрд, т. е. рынок продемонстрирует рост в 3,1 раза к уровню 2005 года»[37].

На иллюстрациях 44 и 45 два несколько различающихся подхода в рекламе квартир. Оба достаточно информативны. Хотя указание цен значительно усилило бы рекламу.

Иллюстрация 44. Достаточно информативная реклама, в которой очевидно не хватает цен

Иллюстрация 45. Также неплохо и также не хватает цен

Среди элитных апартаментов выделяется пентхаус – не просто квартира на последнем этаже, а единственная квартира на последнем этаже. Окна должны быть на все четыре стороны света. В пентхаус ведет отдельный лифт. Желательно из собственного подъезда. Высота потолков в пентхаусе значительно выше, чем в остальных квартирах дома, обычно не менее четырех метров. Этим характеристикам на современном российском рынке отвечает достаточно ограниченное количество объектов. Обычно для повышения продажной привлекательности пентхаусом называют просто квартиры на последнем этаже, «чем выше расположена квартира, тем дороже квадратный метр… Например, в 30-этажном строящемся доме элитного класса от компании “Квартал” на Ленинском проспекте в начале августа квадратный метр на втором этаже стоил 2700 у. е., с 14-го по 19-й этаж – 2900 у. е., а с 26-го по 30-й этаж – 3000 у. е. Застройщики и риелторы объясняют такую разницу в цене панорамными видами, открывающимися из окон верхних этажей. “Повышенная цена квадратного метра за вид из окна – это, как правило, продуманный маркетинговый ход застройщика, которым он будет пользоваться до тех пор, пока покупатель согласен за это платить, – говорит С. Лушкин. – Однако в действительности клиент платит не столько за вид из окна, сколько за саму возможность обладания этим “эксклюзивом”, попадая в своего рода психологическую ловушку. Ведь объективно услуга “вид из окна” есть ничем не гарантированная и по большей части иллюзорная привилегия”.

Тем не менее, по подсчетам А. Бригадновой, начальника отдела городской недвижимости компании Soho Realty, разница в стоимости между квартирами на первом и последнем этажах дома может достигать 100 %, хотя иногда квартиры на нижних этажах превосходят с точки зрения видовых характеристик апартаменты, расположенные выше. “Бывает так, что из квартиры на третьем этаже открывается вид на парк, а из квартир, которые расположены выше, на какую-нибудь стройку”, – говорит она.

Во всем мире высотные здания используются в основном в качестве представительских офисов, однако в Москве, если верить планам компаний-застройщиков, более половины метража таких зданий будет использоваться под жилье. Специалисты компании Penny Lane Realty уверены, что этот объем предложения при адекватности цен будет востребован рынком. Но, по мнению С. Лушкина, с ростом рациональных мотивов при выборе места будущего проживания “видовые” квартиры будут пользоваться все меньшим спросом»[38].

Интересно, что данные исследований компании «Квартал» «свидетельствуют о том, что более половины потенциальных покупателей не хотят жить выше 10-го этажа, 75 % опрошенных видят свою квартиру не выше 15-го этажа и только 13 % высказали желание жить выше 20-го этажа, среди них всего несколько человек предпочли последние этажи высотных домов. Причины нежелания людей подниматься в заоблачную высь известны – это и страх высоты, и опасения, что сломается лифт, возникнут проблемы с подачей тепла и воды. М. Здрадовский, гендиректор компании Paul’s Yard, кроме индивидуальной непереносимости высоты отмечает и другие минусы жизни на верхних этажах небоскребов – резкие перепады давления и температуры, чувствительные для жильцов колебания дома от порывов ветра…

Сомнения в привлекательности последних этажей тоже имеют исторические корни. “Последние этажи считались непривлекательными для покупателей по двум причинам: во-первых, могла протечь крыша, во-вторых, слишком мешал шум от техобслуживания лифта, – вспоминает Р. Куман, управляющий директор компании «МИЭЛЬ-Недвижимость». – Но сейчас в домах возводится технический этаж, крыша не протекает, а лифты убираются в шахту и не производят шума…”

На первый взгляд, чем выше жилой дом, тем дешевле обходится застройщику квадратный метр жилья, опять же и на земельном участке можно сэкономить – одно дело построить на гектаре дорогой столичной земли 20 квартир, совсем другое – 200. Но это только на первый взгляд.

“С повышением этажности идет некоторое удешевление дома, но это продолжается до определенного предела. Потом начинается удорожание – появляется необходимость построить в доме лифт, потом второй лифт, – говорит А. Жинган. – Многоэтажкам необходим более прочный фундамент, более надежные конструкции, к ним предъявляются сложные требования пожарной безопасности. Во всем мире отказываются от многоэтажных домов не только потому, что там некомфортно жить. Строить их для жилья экономически не выгодно”.

По мнению аналитиков Penny Lane Realty, здания повышенной этажности требуют более высоких затрат на их содержание: при увеличении размера здания кривая стоимости эксплуатационных затрат сначала показывает их удельное снижение в пересчете на один квадратный метр, но потом растет»[39].

Кроме рассмотренных ранее отдельных домов или коттеджей, на рынке присутствуют таунхаусы, или сблокированные коттеджи. Обычно это коттедж, состоящий из двух или большего количества домов на несколько хозяев. В каждом домохозяйстве – отдельный вход, свой гараж. К таунхаусу обычно примыкает от 1 до 5 соток земли и т. д.

В таунхаусном поселке несколько домов-блоков. Задумывался этот вид недвижимости как более дешевая альтернатива коттеджам. Себестоимость квартиры в таунхаусе ниже, чем себестоимость отдельно стоящего дома. Меньшие затраты обусловливаются общим фундаментом, общими промежуточными стенами домов, общими коммуникациями и т. д.

Таунхаусы в определенной степени сочетают комфорт с демократичностью, их покупателями считается средний класс. Многие аналитики прогнозируют в ближайшее время бум строительства таунхаусов. За 2004 год количество поселков таунхаусов в Подмосковье увеличилось почти вдвое – с 30 до 57. В это же время число коттеджных поселков возросло в меньшей пропорции – с 140 до 166.

Следует отметить, что этот новый для России вид недвижимости имеет неоднозначную оценку риелторов. «Одни считают этот рынок перспективным, рассчитанным на обеспеченных урбанизированных покупателей, не желающих жить в многоквартирных домах. Другие говорят, что таунхаусы занимают непонятную промежуточную позицию: и не квартира, и не дом. И потому не оправдывают высокой стоимости, не соответствуют понятию “элитность” и не могут конкурировать с коттеджными поселками.

Главным недостатком, отпугивающим потенциальных покупателей таунхаусов в Москве, риелторы называют маленькие придомовые участки земли. Ведь люди, которые обладают средствами, достаточными для покупки собственного дома, все же предпочитают уединение и спокойствие. Не помогает и относительно небольшая цена таунхаусов: она редко достигает $2 тыс. за 1 кв. м, и это при том, что средняя цена метра в монолитной новостройке сегодня как минимум на 10–20 % выше»[40].

К этому можно добавить то, что «что застройщики, стараясь “выжать” из таунхауса максимальную выгоду, экономят не только на материалах, но и на участке. По мнению А. Васильева, директора департамента загородной недвижимости компании Paul’s Yard, причина их низкой ликвидности – ошибка при проектировании. “При маленькой площади в домах неудобная планировка, а при большой площади (около 400 кв. м) такая квартира становится неинтересной клиенту, потому что за те же деньги покупатели скорее предпочтут отдельный дом с участком”, – говорит он.

Улучшить жилище изнутри и снаружи, как это делают владельцы коттеджей, обитатели таунхаусов не могут. “Владелец секции обязан поддерживать внешний вид и внутреннее состояние таунхауса в соответствии с едиными требованиями застройки, в противном случае не только поселок, но и конкретный дом станет похожим на “восточный квартал”, – предупреждает Ж. Щербакова, управляющий директор компании “МИЭЛЬ-Недвижимость”.

Среди других недостатков – узкие дороги внутри поселка, низкие гаражные ворота, часто неприятное соседство (деревни, стихийная застройка), завышенная стоимость, близость дороги (шум) и плохой подъезд.

Среди достоинств этого вида жилья И. Шашков, главный архитектор ООО “Пестово”, называет иллюзию обладания собственным домом. “В отличие от квартиры в многоэтажном доме у владельца секции в таунхаусе есть своя придомовая территория, индивидуальный вход и гараж”. Но платить реальные деньги за иллюзию готов не каждый.

“Сегодня таунхаус в московском пригороде стоит все еще очень дорого, и перспектива этого жилья именно в удешевлении, в нахождении компромисса между комфортом и экономичностью, – считает А. Жинган, директор по стратегическому развитию Коммуникационной группы “Медиа-Шторм”. – Главная проблема таунхаусов в России – их большие площади. Застройщики сегодня часто механически переносят распространенные на Западе типы таунхаусов в Россию, не анализируя их достоинства и недостатки. В результате даже при небольшой цене за квадратный метр получается очень дорого…”

Среди наиболее удачных таунхаусных проектов на западе Москвы эксперты отмечают поселки “Барвиха-2”, “Барвиха-CLUB”, “Ново-Архангельское”, “Никольское подворье”, “Серебряный бор”. Среди поселков таунхаусов на Калужском шоссе – “Ямонтово” в 8 км от Москвы, на границе существующего поселка Управделами президента “Воскресенское” (около $900 за кв. м), “Дубровку”, тоже в Калужском направлении в 7 км от МКАД, планируемую сдать во II квартале 2006 года.

На кого рассчитаны эти поселки, толком не знают ни застройщики, ни риелторы. В. Яхонтов предполагает, что в них “живут наиболее активные и энергичные люди, которые, покупая загородный дом, не хотят отказываться от преимуществ городской жизни”. “Таунхаусы располагают к общению, поскольку дома находятся недалеко друг от друга”, – говорит он. По данным аналитиков Penny Lane Realty, таунхаусы покупают молодые бизнесмены, которые не готовы к покупке большого дома, и жители коттеджных поселков, которые приобретают в ближайших таунхаусах квартиры для близких родственников»[41].

Очень быстро развивается рынок офисов. При создании заголовков для рекламы объекта недвижимости можно ориентироваться на следующие примеры:

«Офис в двух шагах от станции метро».

«Три комнаты для персонала, переговорная комната, два кабинета, минибар, туалет…»

«Специальная проводка для вашего офисного оборудования».

«По такой цене вы сможете купить или это прекрасное помещение на втором этаже, или любое другое, но в сыром, глухом подвале. Выбирайте, где ваш офис будет выглядеть предпочтительнее…»

«Ваши сотрудники могут питаться здесь же. Есть разрешение для работы собственного буфета…»

«Легкий подъезд со двора даже для грузового транспорта».

«По соседству со всемирно известными фирмами!»

Иллюстрация 46 демонстрирует «минималистский» подход, 47 – «развернуто»-повествовательный, 48 – достаточно эффективный «традиционный».

Иллюстрация 46. Информации недостаточно

Иллюстрация 47. Очень информативно, но читается «задавленный» текст довольно тяжело

Иллюстрация 48. Информативно и легко для чтения

Кроме офисных и производственных помещений на рынке присутствуют коммерческие объекты. Такие, например, как склады, кафе, бары, рестораны:

«Продается помещение под бар-ресторан, г. Балашиха, Дзержинский мкрн, пристроенное к жилому кирпичному дому, площадью 220 кв. м, отремонтирован фасад, новые стеклопакеты, внутри готов под чистовую отделку. Полностью согласованный пакет документов. Существует возможность приобретения подвала. Цена договорная. Тел. 509-23-21, Павел».

Очень существенный сегмент – торговые объекты. Среди них обычно выделяют пять основных форматов: моллы, торговые центры, универсальные магазины (товары повседневного спроса), магазины cash&carry, специализированные магазины.

«Моллы. Это крупные торговые центры современного формата. Моллом называют не каждый торгово-развлекательный комплекс, ведь последний должен отвечать концепции, объединяющей в себе лучшие современные разработки архитектуры, дизайна, строительства, и представлять наиболее полный спектр товаров. По западным стандартам молл – крупный торгово-развлекательный комплекс с внушительным набором бутиков различных специализаций, развитой инфраструктурой (оформленные торговые галереи, фуд-корты, развлекательные центры и др.). К крупнейшим моллам относят “Мегу-1” (Теплый Стан), “Мегу-2” (Химки), “Крокус Сити Молл”.

Торговые центры. В настоящее время в Москве действует более 1100 торговых центров, большинство из которых – объекты нового строительства и объекты, прошедшие ребрендинг. Наряду с ними работают функционально устаревшие центры советского формата. Наиболее известными из них считают ГУМ, ЦУМ, ТЦ “Петровский пассаж”, “Охотный Ряд”, “Галерея Актер”. Около 20 торговых центров, планируемых к открытию в 2005–2006 годах, находятся в стадии строительства.

Универсальные магазины (товары повседневного спроса). Торговые центры предлагают универсальный набор товаров повседневного спроса (продукты и товары бытового назначения). Магазины представлены в форматах шаговой доступности (соседские универсамы), гастрономические бутики, супер– и гипермаркеты.

Магазины шаговой доступности (универсамы) предлагают ограниченный ассортимент товаров и рассчитаны на частое посещение представителями среднего и эконом-класса. Данный формат наиболее востребован и наименее развит, особенно в новых районах Москвы.

Гастрономические бутики рассчитаны на состоятельных посетителей и VIP-клиентов. Они предлагают ограниченный эксклюзивный ассортимент, часто специализируются на конкретной товарной группе (чай, кофе, элитный алкоголь).

К супер– и гипермаркетам относят сети “Патэрсон”, “Перекресток”, “Рамстор”, “Ароматный мир”, к дискаунтерам – “Копейку”, “Пятерочку”, “Дикси”. Их отличает расширенный ассортимент товаров, самообслуживание и различные программы повышения лояльности покупателей.

Дискаунтеры – магазины, работающие в экономичном формате (преимущество – низкие цены за счет значительных объемов закупок и быстрой оборачиваемости складских запасов). Основной принцип магазина, работающего в данном формате, – увеличение торгового оборота за счет максимального количества товаров и числа покупателей. В России подобные магазины особенно популярны как у покупателей, так и у торговых операторов.

Магазины cash&carry – торговые центры, ориентированные на мелкооптовых покупателей. Основной акцент делают на низкие цены. Сходны с магазинами формата дискаунтер. Площадь торгового зала должна быть не менее 5 тыс. кв. м. На московском рынке в этом формате активно работает Metro cash&carry.

Специализированные магазины – магазины спортивных товаров, одежды, бытовой техники и электроники, товаров для детей, товаров для дома, парфюмерные магазины, рестораны фаст-фуд, оздоровительные комплексы и фитнес-центры. К наиболее известным относят: “Детский мир”, “Спортмастер”, “М. Видео”…»[42].

Кроме коттеджей и таунхаусов, на рынке сегодня представлены и такие объекты, как имения. «Родовые имения – принципиально новый продукт на рынке российской недвижимости, – говорит А. Закревский, вице-президент девелоперской компании “Система-Галс”. – К потребности создания собственных родовых имений люди пришли постепенно: через покупку большой квартиры в городе, затем дома в коттеджном поселке. Имения покупают в основном преуспевающие бизнесмены, уже имеющие дома в ближнем Подмосковье, но желающие построить еще одну дальнюю дачу на лоне природы, создать родовое гнездо на огромном участке земли вдали от шумного мегаполиса.

Различие между имением и загородным домом не столько в масштабе, сколько в функциональном назначении. Имение – это не просто большой дом с благоустроенным участком, а совсем другое качество жизни. Только в собственном имении можно скрыться от чужих глаз и дать волю своей фантазии, ведь любой коттеджный поселок – это всегда масса ограничений (дом больше положенного не строй, кур не разводи, собак за ворота не пускай, по ночам не шуми и т. д.) и не всегда приятное соседство. А чтобы побродить по лесу, искупаться в реке или совершить конную прогулку, нужно куда-то ехать. Другое дело – имение.

“Имение – это, как правило, большой, площадью от 800 кв. м, дом из кирпича или бетона плюс целый комплекс зданий, включающий конюшню, псарню, иногда вертолетную площадку, – рассказывает А. Рыков, директор по маркетингу департамента загородной недвижимости Penny Lane Realty, – все это располагается на большом, от нескольких гектаров, участке, где можно поохотиться и порыбачить. Себестоимость строительства коробки составляет от 8350 за кв. м, цена же отделки и готового дома пределов не имеет, здесь все зависит от фантазии, потребностей и финансовой состоятельности хозяина, поэтому зачастую счет идет на миллионы долларов…”

Несмотря на возможность купить участок под имение в поселке с развитой инфраструктурой, большинство имений сегодня формируется другим способом. Как – рассказывает Д. Гусев, генеральный директор компании “РусСтройТрест – Строительные инвестиции”: “Лицо, желающее стать обладателем имения, дает соответствующее указание своему “аппарату” (хозяйственному управлению, управлению делами и пр., то есть исполнителю), который находит земельный участок и выполняет функции заказчика при проектировании и строительстве. Основные характеристики такого участка: не менее 2–3 га, подальше от всех и от всего. Инженерное обеспечение – с максимальной степенью автономности. Главные требования к участку, помимо отдаленности от соседей, – природные красоты, хорошая экология, обязательное наличие леса, близость к воде (возможен искусственный водоем). По таким принципам формируются имения в дорогих регионах – окрестностях Рублевки, Звенигорода, на побережье подмосковных водохранилищ”»[43].

На рынке сегодня есть предложения о продаже земельных участков. Часть из них предназначаются под застройку, часть – для хозяйствования. Покупателей при этом нередко убеждают, что, в частности, в Подмосковье существует земельный дефицит и ее стоит покупать как можно быстрее. Однако, земли на которой можно строить качественные коттеджные поселки, пока вполне достаточно. «Если рассматривать земельный рынок Подмосковья в целом, то наибольший интерес у покупателей вызывают участки и дома, расположенные в стародачных местах. Любой участок или старый домик, расположенный в Абрамцеве, Болшеве, Ватутинках и т. д., – большой подарок для риелтора. Потому что заработать на нем хорошие комиссионные очень легко. Почему спрос на эти земельные участки, диктующий максимально возможную стоимость сотки, столь высок? Наверное, наиболее показательно в этом плане будет знаменитое Абрамцево. Земля здесь предлагается по цене от $3 тыс. за сотку. Это 50 км по Ярославской железной дороге (не самое престижное направление) и более 60 км от МКАД на авто. Земельные участки, находящиеся в расположенных даже ближе к Москве деревеньках с ласкающими ухо названиями Репихово, Арханово, Радонеж, Голыгино, стабильно “держат” стоимость сотки в диапазоне от $1 тыс. до $1,5 тыс., что практически в два с половиной раза меньше, чем в Абрамцеве»[44] (табл. 11–12).

Таблица 11

Максимальные цены на земельные участки в престижных местах Подмосковья, 2005 год[45]

Таблица 12

Средняя стоимость сотки в зависимости от характеристики участка и удаленности от МКАД, 2005 год[46]

При рекламе земельных участков в зависимости от цены, престижности и назначения объекта можно ориентироваться на следующие примеры заголовков:

«На этом участке можно выращивать великолепные помидоры»

«Естественный наклон в два градуса на юг. У вас все будет созревать быстрее, чем у соседей…»

«Унаследуйте кусочек поместья графа…»

«Всего пятнадцать минут пешком от остановки электрички…»

«И до реки, и до леса – рукой подать…»

«Участки в этом районе постоянно дорожают. Сделайте выгодную инвестицию».

«Подарите этот участок детям. Позвольте им построить свой дом самостоятельно».

На иллюстрации 49 представлена стандартная реклама земельного участка.

Иллюстрация 49. Есть вид и минимум описания

Сегодня зарубежная недвижимость достаточно широко представлена в России. Это квартиры и особняки, как для проживания, так и для отдыха. На рекламу зарубежной недвижимости накладывают отпечаток не только специфика того или иного объекта, но и состояние рынка каждой отдельной страны.

В 2005 году, «по данным М. Маркаровой, управляющего директора компании Blackwood, стабильным спросом у россиян пользуется недвижимость Кипра, Испании, Франции, Хорватии, Италии, Болгарии. А среди дорогих европейских предложений, по словам С. Скотниковой, консультанта по зарубежной недвижимости компании “Кирсанова Риэлти”, бесспорно лидирует Лазурный берег Франции.

Э. Братилова, ведущий специалист по зарубежной недвижимости компании Paul’s Yard, утверждает, что русские, американцы и арабы на Лазурном берегу предпочитают покупать большие виллы. “К примеру, 2–10 га земли, дом площадью 1 тыс. кв. м, домик для гостей площадью 300 кв. м, сад, бассейн. Стоимость подобного приобретения варьирует от 15 до 25 млн евро. За последние два года цены на эксклюзивную недвижимость выросли на 30 %. Аренда шикарной виллы на берегу моря будет стоить от $50 до 100 тыс. в месяц”, – говорит она.

По словам С. Скотниковой, покупателей недвижимости на Лазурном берегу привлекает прекрасный климат, близость к культурным и бизнесцентрам Европы.

– Многие приобретают виллы сначала для сезонного отдыха, а потом переезжают в свои владения, предпочитая вести дела оттуда, – говорит она. – Не менее популярны среди россиян Италия и Испания. В Италии наибольшим спросом пользуется Сардиния, где в основном выбирают недвижимость в Порто-Черво, потому что это не только красивое, но и престижное место. Если говорить об Испании, то в последнее время увеличился интерес к Коста-Браве. Это можно объяснить близостью и к Барселоне, и к французской границе…

Россияне со средним уровнем дохода обычно покупают квартиры или двухэтажные апартаменты, а народ побогаче предпочитает виллы. Дачу для себя обычно покупают в уединенном месте, а недвижимость для сдачи в аренду – поближе к берегу, в местах скопления потенциальных арендаторов. Цены вполне сопоставимы со стоимостью загородной недвижимости в престижных районах Подмосковья. Например, по данным Д. Попова, руководителя аналитического отдела компании “Новая Площадь”, апартаменты в Испании стоят от 144 до 660 тыс. евро, бунгало – от 180 до 700 тыс. евро, виллы площадью от 100 кв. м стоят от 570 до 1380 тыс. евро.

– На побережье Италии жилье можно найти преимущественно в маленьких городках, по численности населения больше похожих на деревни, но с развитой инфраструктурой и широкими возможностями для проведения досуга, – говорит Д. Попов. – Стоимость квадратного метра 50-метровой однокомнатной квартиры 600–800 евро.

Дом на побережье в Болгарии, по словам Н. Смирновой, специалиста по зарубежной недвижимости компании «БЕСТ-Недвижимость», стоит от $ 300 тыс., а элитный особняк в престижном месте на Кипре может обойтись не дороже $ 500 тыс. «Стоит учесть, что престижными являются не наиболее приближенные к побережью виллы, а те, которые находятся на некотором удалении от берега, имеют хороший вид на море и удобные транспортные коммуникации», – предупреждает Н. Смирнова.

«На севере Хорватии, как рассказала «Известиям» М. Маркарова, самые дорогие квартиры располагаются в прибрежной зоне, квартиры, удаленные от Адриатического моря, могут стоить в три раза меньше. Пользуются популярностью старинные каменные дома. Следует учитывать, что они хоть и стоят дешевле апартаментов у моря в два с половиной раза, зато ремонт такого дома обойдется во столько же, во сколько его покупка. Самая дорогая недвижимость на севере Хорватии стоит 1500 евро за 1 кв. м, а на юго-западе ценовой диапазон шире – стоимость 1 кв. м в модных старинных виллах доходит до 6000 евро»[47].

Интересно, что в Великобритании «элитная недвижимость, прежде всего, определяется просторностью жилья, числом комнат и их размером. Располагаться элитный особняк или апартаменты должны либо в дорогом районе города, либо в элитном пригороде с хорошей экологией и низкой преступностью. Для англичан, покупающих элитную недвижимость, важно и просто название района, в котором расположен дом. Иногда только название места может превратить жилье в элитное по-настоящему.

Большинство домов в Англии двухэтажные. Элитные квартиры в принципе могут быть расположены в доме любой архитектуры. Для домов критерии более строгие. Элитным признается либо старинное здание, либо особняк местного лорда. Правда, в редких случаях элитным может быть признан дом в классическом стиле или нечто авангардное.

В США класс дома не играет роли. Важен район. В этой стране комфортность жилья примерно одинакова и в среднем, и в бизнес-классе.

В Канаде ценится месторасположение недвижимости. Еще для канадцев важно, кто живет с ними по соседству. “Хорошее место” – это там, где хорошая экология. Котируются апартаменты на берегу моря, озера, реки. Состоятельным канадцам нужно, чтобы в элитном районе была хорошая местная школа, хорошие рестораны, спортклуб, парк, низкая преступность. По соседству с элитным районом не должно быть никаких промышленных производств. В самом районе для богатеньких должно быть мало транспорта и обязателен гольф-клуб. В престижных городских районах соседи – высокооплачиваемые врачи, юристы, профессора.

Кстати, среди канадцев по-настоящему элитным считается дом, а не квартира. Обычно это двухэтажный особняк с красивым дизайном, построенный по индивидуальному проекту из качественных материалов. В отличие от англичан, площадь дома, просторность для канадцев – не главный признак элитности. Для жителей Канады важно место, респектабельные соседи, качество строительства и материалов…

Интересно, что по-настоящему элитная недвижимость в Англии широко не рекламируется. На нее и так есть покупатели.

В Канаде же продавцы домов класса люкс рекламируют прежде всего стиль жизни. Например, это дом для тех, кто любит бегать по пляжу перед утренним кофе. Покупайте особняк рядом с пляжем… Хотите жить в зеленом оазисе? Покупайте дом напротив парка.

Для большинства англичан элитное жилье – это отдельно стоящий дом. В Великобритании найдется гораздо больше домов за 5 миллионов долларов и дороже, чем квартир и пентхаусов по сравнимым ценам. Квартиры также могут быть элитными, но реже, и только в Лондоне.

В Канаде ситуация иная. 31 % людей, владеющих недвижимостью класса люкс, выбирает апартаменты, 3 % – таунхаусы и 64 % – дома.

В США 80 % элитного жилья приходится на дома – виллы, особняки и 20 % – на городские апартаменты…

Англичане элитные дома практически всегда предпочитают покупать, а не арендовать. Но апартаменты могут быть сданы в аренду. В Канаде в большинстве дорогих особняков владельцы либо живут сами, либо дома попросту пустуют. В аренду их не принято сдавать…

В Англии среди покупателей “элиты” много иностранцев. Например, каждый пятый дом в долине Темзы (регион к западу от Лондона) по цене 1 миллион фунтов и выше покупается гражданином России.

В Канаде большинство покупателей недвижимости класса “люкс” – местные. Плюс приезжие из Гонконга, Тайваня, США. Доля покупателей-европейцев невелика. Возраст приобретающих дорогую недвижимость в Канаде – обычно больше 40 лет. Многие дома покупаются для проведения отпуска или как вложение капитала. Приобретают “элиту” как бизнесмены, так и врачи, адвокаты, кинозвезды, профессиональные спортсмены…

В Лондоне и его окрестностях цены на дорогое жилье стремительно росли до 2003 года. Рост цен на особняки и апартаменты шел быстрее, чем на обычную недвижимость. Но примерно года полтора назад остановился. Сейчас дорогая недвижимость стала дешеветь.

В США цены на элиту растут на десятки процентов в год, а в Канаде ежегодно последние семь лет – на 8–12 %»[48].

В октябре 2005 года в Канаде произошла государственная переоценка недвижимости. Так «оценочная стоимость среднего жилья на одну семью выросла в Торонто на 12 %. Цена отдельно стоящего дома поднялась с 370 до 420 тыс. канадских долл. (1 канадский долл. равен примерно 0,84 долл. США). Квартиру в кондоминиуме оценивают в 228 тыс. (вместо 221 тыс.). Хотя ставку налога на недвижимость уменьшили почти на 1 %, быстрый рост оценочной стоимости привел к заметному увеличению налогов»[49]. Соответственно удорожанию недвижимости на канадском рынке наметилась тенденция к падению спроса.

При рекламировании зарубежной недвижимости приходится учитывать не только специфику самого рынка жилья, но и проблемы, которые могут возникать перед будущими покупателями. «Во многих странах существуют ограничения на покупку иностранцем недвижимости. Приобретая недвижимость в Италии, собственник не получает гарантии свободного доступа в страну через мультивизу и, соответственно, проживания. Необходимо открыть свое дело или другим образом приносить пользу этой стране, – говорит М. Маркарова. – А в Испании с приобретением жилой недвижимости человек без проблем получает мультивизу и возможность передвижения по стране. В Хорватии и земля, и жилье иностранцам продаются свободно, можно оформить покупку за два-три дня».

Приобретая недвижимость за рубежом, покупатель должен знать, что помимо заявленной стоимости жилья его ожидают дополнительные расходы, связанные с оформлением сделки, чаще всего они составляют около 10 % от стоимости недвижимости.

– Как правило, расходы включают в себя нотариальные сборы, налог на покупку недвижимости, регистрационные сборы, в некоторых странах – комиссионные агентству, – предупреждает С. Скотникова. – Например, налог на покупку недвижимости во Франции очень высок – 19,6 %. Но чаще всего он уже включен в стоимость. А законодательство Италии дает преимущества резидентам страны, не обязательно гражданам. Например, в тех случаях, когда при покупке уплачивается НДС, иностранец платит максимальную ставку – 20 %, в то время как резидент Италии платит 4 %, если это его первое жилье, и 10 %, если не первое.

Но эти расходы оправдаются, если грамотно распорядиться недвижимостью. По словам Н. Смирновой, гарантированный доход от сдачи недвижимости в аренду – от 6 до 10 % годовых. «А так как приобретенная недвижимость в случае сдачи ее в аренду находится в доверительном управлении, то риски арендодателя сведены практически к нулю – сдают, платят за вас налоги и следят за вашей недвижимостью в этом случае сотрудники управляющей вашим жильем фирмы, – говорит она. – К тому же цены на саму недвижимость и ее сдачу в аренду, особенно на побережье, постоянно растут, что еще раз подтверждает выгодность приобретения жилья на побережьях Европы».

Жить и отдыхать на чужом берегу придется по законам выбранной страны и считаться с соседями. Во Франции, например, по словам Э. Братиловой, власти очень заботятся о внешнем облике зданий. «Если владелец хочет изменить фасад виллы, ему обязательно придется получить огромное число согласований, на что иногда уходит 10 лет, – говорит она. – А если начинаются строительные работы, соседи обязательно доложат властям. Новый владелец может столкнуться и с более серьезными проблемами. К примеру, через 3–4 года после заключения сделки может нагрянуть финансовая полиция и потребовать документы, подтверждающие происхождение доходов, на которые была куплена недвижимость. При отсутствии требуемых документов можно потерять недвижимость и оказаться в тюрьме».

Недоверие иностранцев к происхождению наших денег отмечает и М. Маркарова: «К российским гражданам, желающим приобрести недвижимость, за рубежом специфическое отношение: в некоторых странах (особенно во Франции, Австрии, Германии) существует недоверие к легальности русских денег. Некоторые агентства вообще отказываются работать с россиянами, считая даже предоставленные необходимые документы фиктивными»[50].

На иллюстрациях 50 и 51 представлены примеры рекламы зарубежной недвижимости.

Иллюстрация 50. Недвижимость на Мальте по понятным ценам

Иллюстрация 51. Восклицательные знаки не отвечают на многие вопросы

В России все больше развивается рынок аренды недвижимости. Растут и количество предложений, и цены. За 2002 год стоимость аренды возросла в среднем на 50 %. В конце 2005 года цены на аренду 1-комнатных квартир в Москве:[51]

     • 1700 долл. / мес. – цена аренды 1-комн. квартиры общей площадью 43 кв. м, расположенной на 4-м этаже 10-этажного сталинского дома. Кутузовский просп., ст. м. «Кутузовская»;

     • 800 долл. / мес. – цена аренды 1-комн. квартиры-студии площадью 38 кв. м, расположенной на 8-м этаже 8-этажного кирпичного дома. Ул . Песчаная, ст. м. «Сокол»;

     • 550 долл. / мес. – цена аренды 1-комн. квартиры общей площадью 39 кв. м, расположенной на 6-м этаже 14-этажного панельного дома. Сумской пр., ст. м. «Чертановская»;

     • 450 долл. / мес. – цена аренды 1-комн. квартиры общей площадью 36 кв. м, расположенной на 5-м этаже 17-этажного панельного дома. Ул . Новороссийская, ст. м. «Люблино».

При этом специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение цен. «Подобная динамика легко объяснима стабильно высоким спросом на временное жилье в столице. Москва никогда не имела недостатка в арендаторах. Мерцая огнями, она как магнитом притягивает к себе жителей других городов и регионов России. Прибавьте сюда самих москвичей, нуждающихся во временном жилье, иностранцев, работающих в столице, – и вы получите внушительную армию потенциальных арендаторов, стремящихся найти квартиру. Руководитель управления аренды корпорации “ИНКОМ-Недвижимость” Г. Киселева считает, что в обозримом будущем понижения или даже стабилизации арендных ставок не произойдет. “Стоимость аренды растет во всех сегментах, – отмечает она. – Этому способствует постоянный приток в Москву потенциальных арендаторов и рост коммунальных платежей. В этом году будут расти цены и на самое дорогое жилье. Доходы основной клиентуры данного сегмента – российской бизнес-элиты – напрямую зависят от цен на нефть, которые сейчас невероятно высоки. Росту спроса на дорогие квартиры во многом способствует и нехватка в Москве четырех-пятизвездочных отелей. И, конечно же, на рост арендных ставок влияет понижение курса доллара”»[52].

На рост стоимости аренды влияет также и инвестиционная активность. «Популярность аренды жилья элитного класса растет, – считает Г. Рахмангулова, руководитель направления аренды ЗАО “Корпорация МИАН”. – Даже если человек купил квартиру по ипотеке, его доход от аренды составит в среднем 15 % годовых в валюте. И через 6–7 лет он уже сможет погасить кредит, а квартира начнет приносить чистую прибыль. Но все это возможно при условии, что владелец верно рассчитал инвестиционную привлекательность дома в целом и квартиры в частности»[53].

Кто сегодня является типичным арендатором экономичного или среднего жилья, на которого нацеливается рекламное предложение? Это может быть молодой, энергичный, занятой современный человек, который «снимет небольшую квартиру студийного типа в самом центре, на шумной улице, где полно ресторанов, баров, казино. Квартира должна быть оформлена в современном стиле, но недорого – молодые люди, как правило, платят из своего кармана. Соответственно, большой материальной отдачи от такой квартиры ожидать не стоит»[54].

Большие квартиры снимают те, кто может себе это позволить, те, кому эти квартиры не нужны в собственное владение. «Главные арендаторы элитных квартир в Москве – иностранцы, приезжающие в Россию надолго. Они чаще всего выбирают квартиры в районах, близких к месту учебы детей и недалеко от работы. А школы и садики выбираются, в основном, “языковые”. Как правило, французы проживают на территории Чистых прудов и Сухаревской, поскольку там расположены “французские” садики и школы. Англоязычные граждане часто снимают жилье в районе Сокола и Октябрьского Поля, поскольку эти районы прилегают к англо-американской школе. Очень охотно рассматриваются варианты квартир, расположенных в районе улицы 1905 года.

Интересная особенность: иностранцы любят селиться в тех районах, о которых они когда-либо прочитали. К примеру, поклонники Михаила Булгакова стремятся снять квартиру в районе Патриарших прудов. Очень любят Арбат с прилегающими улочками. Успехом также пользуются бульвары, где расположены бывшие доходные дома (улица Сретенка, 6, Большая и Малая Никитские улицы с сохраненной стилистикой фасадов). Однако эти дома должны быть как минимум реконструированы, иметь чистый подъезд, желательны консьерж или охрана.

Кроме того, снимают квартиры с окнами, выходящими на набережные (Фрунзенская, Смоленская), рассматривают районы Нескучного сада (Ленинский проспект). Большим успехом пользуются первые дома по Тверской улице. Особенно Тверская, 9, так как большая часть окон сдаваемых квартир в этом доме смотрит на Кремль. Некоторые предпочитают довольно отдаленные места (жилой комплекс “Алые паруса”), но с хорошим микроклиматом, развитой инфраструктурой, где имеются комната ребенка, фитнес-клуб, развлекательные центры и прочее.

Представители Азии предпочитают жить в окружении своих соотечественников, организуя небольшие диаспоры. Часто они снимают коттеджи в новых коттеджных поселках по 5–7 домиков, расположенных на Западе и Северо-Западе в живописных природных зонах. В общем, они предпочитают жить так, как жили бы у себя дома»[55].

Иллюстрация 52 демонстрирует редкий случай удачного использования юмора в рекламе недвижимости. Кто не улыбнется, вспоминая миссис Хадсон, и кто не хотел бы иметь такую домохозяйку…

Иллюстрация 52. Кто не хочет жить у миссис Хадсон?

Задача риелтора при рекламировании, как правило, намного сложнее, чем у рядового продавца. Риелтор предлагает не один объект, а перечень объектов. В идеале стоило бы рекламировать всю имеющуюся в наличности на рынке недвижимость, чтобы подстроиться под любого покупателя. Но так не бывает. И поэтому работа по рекламе объектов начинается для риелтора на этапе формирования перечня недвижимости.

Риелтор разбивает все имеющиеся у него виды недвижимости по определенным характерным группам (дорогое жилье, дешевое и т. д.). И каждый список объектов направляется на определенную группу покупателей. Ведь, если риелтор будет рекламировать дома одновременно и для бедных, и для богатых, скорее всего он не продаст ни тем, ни другим.

Например, фирма «Бимс» рекламирует роскошные особняки в качественном журнале «Новые русские», недорогие квартиры – в массовой газете «Новости», а офисы – в деловой газете «День бизнесмена». Эффект от такой рекламы будет выше, чем если бы в этих газетах одновременно рекламировались и роскошные особняки, и недорогие квартиры, и офисы.

Когда риелтор рекламирует различные списки раздельно, это не означает, что он распыляет свои финансовые средства. Наоборот, такая реклама становится эффективнее, а значит дешевле. Это, во-первых. А во-вторых, таким образом фирма получает дополнительную имиджевую рекламу: раз у нее столько различных перечней и она так много тратит на рекламу, значит, она большая и надежная[56]. При этом фирма тратит не больше, чем в случае, когда все перечни рекламируются вместе.

Следует внимательно относиться к каждому из риелторских объявлений, к их фирменной связи во времени. Ведь сегодня человек просто читает, а завтра решает купить недвижимость. И в момент принятия решения он переберет в своей памяти все скопившееся там на интересующую его тему. Поэтому риелторской фирме через свою рекламу необходимо постараться позитивно накопиться и закрепиться у него в памяти.

Необходимо учитывать, что у покупателей есть определенные требования не только к объекту покупки, но и к самому продавцу. Так, например, москвичей в рекламных объявлениях о недвижимости привлекли бы следующие качества продавца недвижимости: надежность, честность, оперативность, конфиденциальность, авторитетность, преуспевание, реалистичность, добропорядочность, серьезность, приятность, тактичность, интеллигентность, солидность, уступчивость, лидерство, предприимчивость, дисциплинированность, новаторство, простота, разносторонность, уверенность, экономность, участливость.

Особенно эти требования важны для работы профессиональных риелторов. Как отмечал Ф. Котлер, «ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут “сигналы” качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть»[57].

Нацеливая свою рекламу на потенциальных покупателей, риелтору не следует забывать и об агентах, работающих на его компанию. Они также читают рекламные объявления каждый день. И если агенты постоянно видят хорошую рекламу своей фирмы, то ощущают гордость за то, что работают в ней. А это, конечно же, позитивно отражается на их взаимоотношениях как с самой фирмой, так и с клиентами.

Кроме собственных агентов, объявления риелторской фирмы читают и агенты конкурентов. И дающая такую хорошую рекламу компания может стать в их умах привлекательным местом работы.

Риелторам, как и рядовым продавцам недвижимости, после публикации рекламы необходимо быть в полной готовности к работе с потенциальными клиентами. Ожидая звонки и визиты клиентов, риелторам следует подготовить не только информацию по прорекламированному определенному типу дома или по определенному типу перечня, но и по всем иным, имеющимся в распоряжении на данный момент вариантам. По ходу разговора покупатель может запросто поменять свое желание – попросить трехэтажный дом вместо двухэтажного, с гаражом на две машины вместо одной, с электрическим отоплением вместо парового и т. д. А для риелтора ведь главное – продать клиенту любой из имеющихся в наличии объектов, а не какой-то конкретный.

На иллюстрации 53 представлен пример перечня услуг агентства недвижимости, а на иллюстрации 54 – пример перечня объектов.

Иллюстрация 53. Простое перечисление услуг

Иллюстрация 54. Перечисление и краткое описание объектов

На иллюстрации 55 – «консультативная» реклама. На иллюстрации 56 – в виде рассказа.

Иллюстрация 55. Реклама «вопрос – ответ»

Иллюстрация 56. Реклама-рассказ

Иллюстрации 57 и 58 демонстрируют пример событийного продвижения риелторских услуг.

Иллюстрация 57. Действительно, а не купить ли квартиру к Новому году?

Иллюстрация 58. Это агентство наверняка привлечет внимание клиентов – ветеранов и пенсионеров

Иллюстрация 59 представляет пример рекламы, вызывающей доверие за счет публикации фотографий и имен своих сотрудников.

Иллюстрация 59. Открытость и конкретность сотрудников формируют доверие клиентов

Иллюстрации 60 и 61 демонстрируют попытки повысить доверие к рекламе за счет публикации информации о профессиональной премии и гарантийном сертификате.

Иллюстрация 60. Наверное, к награжденной такой премией фирме доверие будет больше

Иллюстрация 61. Собственный гарантийный сертификат едва ли увеличит доверие, а вот звание победителя конкурса «Профессиональное признание» наверняка окажет положительное воздействие на потенциальных клиентов

Иллюстрация 62 наводит на воспоминание о том, что если «за двумя зайцами погонишься…» Нельзя нацеливать рекламу сразу на две целевые аудитории. Клиенты, увидевшие такую рекламу, задумаются: «А стоит ли пользоваться услугами этого агентства, если они еще персонал не набрали?»

Иллюстрация 62. Реклама для двух целевых аудиторий малоэффективна