«Черный пиар» – как много в этом звуке для сердца пиаровского слилось. К сожалению.

Не устаю повторять[1], что черного пиара не существует. Однако, по-прежнему, это глас вопиющего в пустыне. Термин прижился. И не в пользу имиджа PR-профессии в России. И он продолжает влиять на общий имидж PR-специалиста.

Пиарщики отпиарили не тот «ярлычок» или просто не заметили, как этот «факап»1 прижился.

Кстати, на Западе такого понятия как «black PR» нет. Если интересно, например, под этой «вывеской» оказываются пиар-услуги для «черных»[2].

Ну да ладно. Нет проблем, а есть задачи. И задачи нужно выполнять.

На вашем информационном горизонте и именно в зоне вашей ответственности появился данный «таракан» под названием «черный PR». Это неприятное животное могли запустить несколько категорий граждан, связанных с вашей организацией, а именно:

– Бывшие сотрудники, которых вы не должным для них образом уволили;

– Конкуренты, которые устали завидовать и решили вас смешать с коричневым веществом, являющимся продуктом их жизнедеятельности;

– Будущие инвесторы, как ни странно. Опороченную компанию можно купить дешевле: ничего личного – только бизнес.

Методы, изложенные в подборке статей по данной теме, подойдут вам в каждом из трех случаев.

Начнем с азов – как убить черный пиар на философском уровне. Кому интересна практика, пропускаем первую статью и внимательно едем дальше.

26 апреля на церемонии вручения премии «Серебряная калоша» в номинации «Пиар года или Приступ пиареи» победил депутат Госдумы Алексей Митрофанов и его фильм «Юлия». А ведь не так давно журнал «Сообщение», журнал о развитии общественных связей (РОС), не рискнул назвать «Юлию» РОС-проектом, ограничившись присуждением ему звания именно «пиар-акции». Настоящий ли «пиар» стоит в центре внимания?

Пиар, черный пиар, имидж PR-специалиста, ребрендинг PR, РОС – это волнует каждого профессионала в области развития общественных связей. По поводу происхождения и соотношения этих понятий можно было бы написать диссертацию, но – ограничимся «гневной» статьей.

Не секрет, что слово «пиар» и такие его производные, как «пиариться», «отпиариться» (по полной программе), «пропиарить», «распиарить», «пиарщик» и другие стали словами общеупотребимыми. Примечательно, что все они носят как минимум пренебрежительный, а как максимум – негативный оттенок. Известный гуманитарный технолог Ефим Островский – специалист в области развития общественных связей и признанный РОС-мастер, – слово «пиарщик» давно считает ругательным. Согласны?

Пиар с таким душком – это сильный урон по имиджу профессии «PR-специалиста». В общем-то, это прямой вызов самим профессионалам. Не будет же, в самом деле, ходить сапожник без сапог, а pr-специалист без позитивного имиджа? Вот какие есть предложения:

1. Переименовать профессию, затронув суть ( провести ребрендинг))

2. Называть вещи своими именами

3. Преподавать PR как науку

Для начала попробуем понять, откуда есть пошла ненависть к PR и людям, его делающим? Возможно, причина та же, что и у отношения к журналистам, как к «продажным сволочам». Во времена экономических кризисов они, как и многие другие люди, судорожно искали средства к существованию. Журналисты пробавлялись не только «джинсой», но и подрабатывали рекламными агентами. Я знал и такие экзотические случаи, когда редактор одной региональной газеты упрашивал своего верстальщика в обход рекламной службы газеты вставить текст с фотографией местной кафешки. А мешать журналистику с рекламой – это очень вредно. Сначала теряется доверие к журналистам, потом – к товару, а в конечном итоге страдает потребитель.

Но «инициативы» самих журналистов – это небольшие объемы. Большая игра и большие фолы начались тогда, когда к ним с крупными заказами от имени больших заказчиков-клиентов обращались PR-специалисты. И это они развратили журналистов «гонорарами» за хвалебные или иного рода тексты. По идее, профессия журналиста – искать информацию, а PR-специалиста – доставлять ее по месту требования. Когда в цепь функциональных обязанностей вписываются лишние деньги, происходит ломка сложившихся границ «можно-нельзя». Вот и поломали.

Кажется, что все беды негативного оттенка значения слова «пиар» отчасти лежат на плечах невежества. Если бы аббревиатуру PR смогли перевести на русский язык вовремя и правильно, кто знает, как бы сложилась судьба многострадального «пиарщика»?

С другой стороны, специалиста по HR-уважают больше. «Эйч-ар» – тоже не совсем русское слово. Но он ведь – не публичный человек, правильно? Значит, и ответственности меньше. И не будем себя тешить мыслью, что если собаки лают, то казак, то есть пиарщик – в седле. Например, другие публичные профессии заслуженно пользуются уважением: артисты, ученые, писатели и некоторые другие.

Итак, спохватившись, слово PR перевели как «связи с общественностью». Ну связи, да… С кем-кем? – С общественностью, так ее раз так – куда она не в свое дело лезет! Есть здесь элемент пренебрежения к общественности, не так ли? Если мы обратимся к истокам PR, на его родину в США, то увидим, что там уже давно нет Public Relations, а есть – Public Relations Development. В переводе это означает «развитие общественных связей» или сокращенно РОС. По-моему, очень осмысленным будет ответ на вопрос – в чем же суть PR-деятельности? – В развитии общественных связей.

Черный PR все чувствуют, видят и называют, когда распространяют негативную информацию. А PR видят там, где идут комментарии известных людей. Вообще-то, по всем правилам, PR должен быть незаметен и гармоничен. Тогда он работает. А все остальное к PR или как мы выяснили к РОС – отношения не имеет. В связи в этим предлагаю называть явления своими именами. Вот краткий словарик:

Черный пиар – компромат, ложь, клевета, искажение и подтасовка фактов, и прочее – в зависимости от исполнения. Смешно иногда слышать такие комментарии «…Его действия эксперты тут же назвали черным PR...»

Пиариться – выпендриваться, высовываться, рисоваться.

Отпиарить – смыть позор газетными статьями, а не делами.

Отпиариться (-ся) – высказаться ради того, чтобы высказаться, сказать хоть что-то;

засветиться.

Распиарить (-ся) – выставить (-ся), «засветиться» так, чтобы помнили только в момент этой самой засветки.

Этот словарь вы можете продолжить сами. А с Ефимом Островским после этого, пожалуй, можно будет согласиться…

Растет новое поколение PR-специалистов. Неужели им тоже предстоит стать «пиарщиками», чтобы каждый день кого-то или что-то «пиарить»? Не за этим идут в профессию. Старшим товарищам, неотягощенным первородным грехом, надо объяснять, что такое классический PR. Напомним цитату известного PR-специалиста Фрейзера П.Сайтела: PR – это определенная функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве…

Каждый на своем отдельно взятом месте должен доказывать высокие принципы профессии: Взяток журналистам не давать! Говорить только правду! Любить клиента! Быть открытым и внимательным к мнению собеседника! и так далее. И помним, что PR – это всего лишь часть общего продвижения наряду с маркетингом и рекламой. Всем будет лучше, если в этой тройке у каждой «головы» будет позитивный имидж.

10 мая 2006

• PR в интернете – логичное продолжение развития Связей с Общественностью?

• PR нужен и бизнесу, и шоу-бизнесу, и политикам.

• Где проходит граница между черным PR и гласом народа?

• Насколько велика угроза черного PR для политиков?

• От кого исходит угроза?

• Кто является самой уязвимой мишенью черного PR (мелкий, средний или крупный бизнес)

• Каналы распространения черного PR. Какие самые опасные?

• Как защититься от стихийного черного PR?

Эти и многие другие вопросы ведущий программы Наиль Байков обсудил с Романом Масленниковым.

Наиль Байков: Добрый день, дорогие друзья, дорогие наши зрители. Это проект «Seopult.TV» и сегодня пятница. Сегодня у нас заканчивается тематическая короткая неделя, которая посвящена PR’у и брендингу в Рунете. И сегодня мы не могли не затронуть такую тему, как «Черный PR в интернете». Что же все-таки стоит за словосочетанием «Черный PR в интернете»? Быть может, это публикация ругательных отзывов о товарах или услугах. А возможно, если вспомнить, друзья, политику, которой в нашей жизни, к счастью, остается все меньше, черный PR – есть публикация неприличных видеороликов с участием оппозиционного сатирика и матраса из «ИКЕИ». Наконец, по мнению другого писателя-сатирика, который и сделал понятие «Черный PR» достоянием общественности, – это любая работа по коррекции имиджа, оплачиваемая в черную. Вопросов много, и ясно лишь одно: черный PR существует, и он продолжает действовать. Итак, о том, что сегодня черный PR в интернете и как найти ему противодействие, мы и поговорим с Романом Масленниковым. Роман, здравствуйте.

Роман Масленников: Здравствуйте.

Н. Б.: Что ж, Роман, к нам не так часто в студию заходят гости с учеными степенями, а нам, насколько известно, вы являетесь кандидатом философских наук. Скажите, пожалуйста, как сочетается академический опыт и ваша текущая работа? Может быть, помогает, мешает или же, вообще не влияет?

Р. М.: Честно говоря, академический опыт только мешал работе, потому что защита диссертации – процесс достаточно сложный и бюрократический, но наконец-то я ее защитил, так что сейчас полностью отдаюсь любимому делу – PR’у. Кстати, вы сказали о том, что политики в нашей жизни становится все меньше; мне, например, кажется, что, все-таки, «к сожалению», потому что острые были достаточно такие шоу в прямом эфире, – на НТВ в частности, – мне нравилось смотреть.

Н. Б.: Вот вы сейчас сказали ключевое слово, Роман – «шоу». Это не действительность, это не реальность, это шоу.

Р. М.: Но, тем не менее, их не стало. Тот же «К барьеру» и другие какие-то шоу, там, «Свобода слова» переехали.

Н. Б.: Причина?

Р. М.: Политики становится меньше. Мне кажется, это «к сожалению».

Н. Б.: Я же и сказал, что, к счастью, ее становится меньше, политики. Вот, Роман, если сейчас поговорить о политике, вот о всех тех скандалах, которые происходят в рунете, можете ли вы согласиться с тем, что, все-таки, та некая консервативность и закрытость на оффлайновом телевидении, относительно тех или иных скандалов; вот вчера мы встречались с Александром Плющевым и затрагивали эту тему, что от телевидения, с телевидения, с телеэфиров это уходит, но очень остро и живо реагируют именно пользователи интернета на ту или иную проблему, которая касается того или иного скандала.

Р. М.: Безусловно, жизнь кипит и если не дают жить в оффлайне, на TV, она переезжает в интернет, что мы сейчас и видим: различные ролики; вот интересная подводка была – ролик с Шендеровичем…

Н. Б.: Я не назвал имя!

Р. М.: Ну, можно говорить, все уже понимают.

Н. Б.: Можно уже говорить, да.

Р. М.: С Шендеровичем и матрасом из «ИКЕЯ». Вот, из «ИКЕЯ» я не понял; с Шендеровичем и матрасом. Думаю, что же имеется под матрасом в виду. Думаю, интересный оборот. Ну, как бы, можно, наверное, уже назвать ту девушку «матрасом», потому что она учувствовала ни в одних таких роликах.

Н. Б.: Эх, Роман…

Р. М.: Все-таки, мне кажется, сложное это дело и темное. К вопросу о черном PR’е: по большому счету его нет. Есть ложь, есть клевета, а все, что называется PR’ом, к черному PR’у отношения не имеет. То есть, я за такое разделение терминологии.

Н. Б.: Вот именно, я и хотел подвести к тому, что же на ваш взгляд, Роман, является определением «Черный PR в интернете».

Р. М.: По большому счету, он не существует, это фантом.

Н. Б.: Это фантом? Ну, этот фантом, он реален, когда падают мои продаж, когда со мной перестают здороваться мои партнеры, мои коллеги по бизнесу, по рынку.

Р. М.: Но это ведь результат не только так называемого, «Черного PR’а», – это может быть следствие кризиса, плохого управления, плохого привлечения клиентов и так далее. А черный PR – это, все-таки, уголовно наказуемое деяние. И мне, как PR-специалисту, очень жаль, что когда говорят «пиарщик», «PR-специалист», сразу идет ассоциация с черным PR’ом. Ну, это несколько обидно. Мы выправляем эту ситуацию, создаем PR-премии, какие-то акции проводим, чтобы от этого имиджа отойти.

Н. Б.: Дорогие друзья, я снова обращусь к вам. Мы работаем в прямом эфире, поэтому у вас есть уникальная возможность согласиться, либо возразить Роману Масленникову в прямом эфире, а это – позвонить в нашу студию по телефону +7 (495) 363-20-44, а так же, мы работает в эфире непосредственно в коммуникационной среде – это твиттер, наш аккаунт «SoePultTV». Задавайте свои вопросы Роману, мы обязательно их озвучим в эфире. А те, кто зарегистрирован на нашем сайте, могут задавать вопросы непосредственно на сайте, в том окошке, которое появляется под плеером трансляции. Что ж, Роман, вернемся мы непосредственно уже сейчас к обсуждению именно темы «PR в интернете», и хотелось бы узнать, чем, на ваш взгляд, является сегодня именно PR в интернете?

Р. М.: PR в интернете – это логичное развитие общественных связей – РОС. Это к вопросу о том, как отстраиваться от черного PR’а, от PR'а придумали термин «РОС». Значит, PR в интернете – это следующая ступень в развитии классики PR’а. Умирают печатные СМИ, открываются новые и новые интернет-издания, в частности, «Gzt.ru» уже отмерло как печатная версия, сделали ставку на интернет. И, поскольку средства массовой информации находятся в сети, то, собственно, PR в интернете становится с каждым днем все более актуальным и актуальным. Здесь включается так же и работа не просто онлайн-СМИ, но и с блогами, социальными сетями. То есть, это достаточно хороший тренд и это действенно для бизнеса, для малого, для среднего, для продвижения персон.

Н. Б.: А если по-другому перефразировать вопрос: а что такое интернет именно в контексте PR-деятельности? Это просто некая совокупность коммуникационных каналов, каналов общения или же, все-таки, это среда, которая диктует свои правила?

Р. М.: Это новая среда, которая диктует свои правила. Многие PR-агентства не успевают за этим реагировать, поэтому сворачивают свою деятельность, рынок становится чище. А те, кто успевает за трендами, пишет диссертационные работы по теме «Интернет» и так далее, соответственно, они на коне.

Н. Б.: Я так понимаю, вы очень тщательно и очень скрупулезно следите за развитием этого направления, – «PR-деятельность в интернете». Так вот, на ваш взгляд, Роман, насколько сегодня является развитой PR-деятельность в интернете?

Р. М.: Нельзя констатировать, что она развита, она развивается. Причем, с каждым днем все динамичнее и динамичнее. Если ты выпал даже на майские праздники из сети, то ты приходишь, включаешь.... когда у нас там выходные заканчиваются? Одиннадцатого числа заходишь в сеть и понимаешь, что, как будто ты отсутствовал целый год, столько всего произошло! То есть, все посты, которые я встречаю после праздников, что в прошлом году, в позапрошлом; вот, на лето мы в отпуск уехали, информационная война шла с Грузией; открываешь, и как будто ты пропустил не то, чтобы большой сериал, а целую, фактически, жизнь. То есть, выпасть из интернета – это серьезно. И поэтому каждую секунду нужно быть в курсе, но при этом не терять себя, так скажем, не терять самоидентификации. Растворившись в сетях, собственно, ты из себя мало что будешь представлять. Поэтому какой-то стержень должен быть.

Н. Б.: Роман, а вот на ваш взгляд, кто сегодня является в большей степени потребителем сферы PR-услуг? Это шоу-бизнес, это политика или же, все-таки, это бизнес?

Р. М.: Здесь зависит от специализации PR-агентства, потому что PR-услуги нужны по большому счету всем. И шоу-бизнесу, и бизнесу, и политике. Каждый пользуется своими подрядчиками, советниками, специалистами. Была такая тенденция, что после отмены выборов, губернаторских и всяких других, политический PR сошел на нет. Но это обманчивое впечатление, потому что я общаюсь с профессионалами этого рынка, с политтехнологами и они говорят, что у настоящих профессионалов работы всегда хватает, несмотря ни на какие отмены выборов, кризис и так далее. Поэтому, кто на чем специализируется, а так, в общем-то, всем.

Н. Б.: Не могу не затронуть такую тему, Роман, а именно, как «отличие специфики ведения PR-деятельности в рунете, в отличие от мирового опыта и как это происходит на Западе»? Можете что-то об этом сказать?

Р. М.: Ну, честно говоря, на Западе, я знаю, что все это происходит в разы, на порядки просто, динамичнее, быстрее. В США то, что делают сейчас в социальных сетях, мы к этому придем в конце года в лучшем случае, а в худшем – вообще не придем. Поэтому я бы с интересом понаблюдал за теми компаниями, которые проходят на Западе в интернете, но, к сожалению, вижу только пока отголоски. В общем-то, придет время, я думаю, когда откроем офис в Нью-Йорке, я в это погружусь.

Н. Б.: Когда откроете офис в Нью-Йорке?

Р. М.: Да.

Н. Б.: У вас такие планы глобальные?

Р. М.: Планы глобальные. Я бы хотел начать с какой-то стажировки, но, в общем, пока работы хватает и здесь.

Н. Б.: Хотелось бы вот узнать что, Роман: а где проходят границы между черным PR’ом и гласом народа? По мнению некоторых специалистов, любой негативный отзыв о товаре, услугах или предложении, бренде, человеке, – является черным PR’ом, если он не соответствует объективной действительности.

Р. М.: Если вам что-то не нравится, это можно называть, в принципе, как угодно, но это, совершенно точно, не черный PR. Отзыв – это отзыв. И с ним нужно работать.

Н. Б.: Но, ведь, может быть, глас народа и заказным, правильно? «Я ваш конкурент по рынку»…

Р. М.: Да, вы знаете, я PR-специалист, с удивлением узнал, когда у меня в прошлом году брали интервью газета «АиФ» региональная, что «вопросы читателей» там строго генерируются.

Н. Б.: Модерируются?

Р. М.: Ну, «вопросы читателей» – это не вопросы читателей, это продвижение какой-то специальной услуги. Скажем: «А что вы думаете по поводу нового оливкового масла»?

Н. Б.: То есть, фейковый вопрос.

Р. М.: Да, совершенно точно, фейковый вопрос. Поэтому сейчас и популярны такие сервисы, как «fortpringme». То есть, в обще-то, хорошие средства коммуникации. И, собственно, с отзывами надо работать. Генерировать плохой отзыв, сделать десять своих, если он по теме, то ответить и так далее. Глас народа… Да, вот знаете, то же самое на радио-станциях. Это я узнал, к счатью для себя, раньше. Сегодня, День Радио.

Н. Б.: Да, да, поздравим наших коллег, радистов.

Р. М.: Поздравляю всех радистов, да. И офф– и онлайн-радио сейчас очень много открывается. Вот, так называемые, «столы заказов». В общем-то, это столы, по большому счету не заказов песен, а столы передачи приветов, потому что все песни, которые там крутятся, там, «сейчас мы ставим по вашему заказу Ингрид или Леонида Руденко», в общем-то, это просто программный эфир просчитанный.

Н. Б.: Плей-лист уже.

Р. М.: Да, плей-лист заложен заранее в программу по заявкам. Фейк по большому счету. То же самое и с отзывами.

Н. Б.: Так это было изначально. Когда я еще работал на радио и вел программу «Музыкальный десерт», когда ко мне дозванивались в эфир, я говорил: «Извините, мы ставим эту песню».

Р. М.: Не соглашусь, я за радио очень давно наблюдаю, я поклонник «М-радио», которое взорвало FM-диапазон. Я сам звонил и на московские станции, на региональные. Вот, я сам из Твери, там радио «Пилот» такое было. Я заказывал там песни! А потом, да, отчетливо наступил момент, когда я уже позвонил на «Русское радио», а там сказали: «А вот нельзя, а у нас вот эфир». То есть, переломы такие есть, за ними очень интересно наблюдать.

Н. Б.: Ну, технологии не стоят на месте, Роман, я могу сказать лишь об одном: когда работал я, – это девяносто восьмой год и в эфире звонит человек; ну, если уж сейчас, дорогие друзья, раскрывать кухню «Как заказываются песни». Мы тогда работали еще на компакт-дисках и сами поймите: человек предыдущий, до вас заказал песню, эта песня играет три минуты, за эти три минуты я принимаю звонок от другого, мне нужно бежать в другой кабинет, искать в огромном кабинете этот диск, находить этот диск на…

Р. М.: Я знаю, я был в студиях. Но самая «фишка» – песни на радио нужно заказывать не по телефону, а приезжаю в студию к знакомому Диджею, сидим с ним всю ночь, и «давай послушаем это, давай это послушаем». Вот у меня пару ночей таких было, очень здоровское время.

Н. Б.: Ну, хорошо, перейдем от кухни радиовещания, непосредственно, к нашей сегодняшней кухне, а это: «Черный PR в интернете». Дорогие друзья, мы ждем от вас ваши вопросы. В общественном понимании, черный политический PR сети – это слив разного рода компрометирующих материалов. Как действительных, так и заказных, то бишь, мнимых. Помню, вот, прекрасно чемодан с компроматом. Помню вот, буквально, недавно эти шокирующие общественность сцены с известным политиком и матрасом. Насколько серьезной угрозой для репутации российских политиков является сегодня черной PR в интернете?

Р. М.: Угроза-то давно у них такая есть. В общем-то, для политика – это инструмент работы. Если классический PR – это работа со СМИ, Media-relations, пресс-киты, пресс-конференции; то для политика направление деятельности, отчетливо – черный PR. Поэтому они с ним и знакомы, они с ним работают, это для них пункт программы обязательный, что называется. Откатать, либо свой слить компромат, либо отбиться от чужого. Это все нормально, они в этих реалиях работают. Что из последнего запомнилось про политический PR? Мне понравилось, очень хорошее интервью давал авторам журнала «Медведь», – Свинаренко и Коху, по-моему, Горшков – автор «kompromat.ru». Ну, собственно, интервью содержательное, хорошее, материалы там снимают за деньги, публикуют тоже за деньги, человек он низких моральных устоев, но при этом открытый, что похвально. Советую тем, кто занимается политтехнологиями или как-то с ними соприкоснулся, это интервью прочитать. Ну и, конечно, вот эти ролики все, ну, это все грязь, мелочь.

Н. Б.: А нужен ли он вообще, этот черный PR для политики, для политической арены?

Р. М.: Смотря с чьей стороны посмотреть. Если бы черного PR’а, так называемого, не было со стороны конкурентов, конечно, всем было бы хорошо от этого. Но, как элемент скандала, для политика PR необходим, но это не всегда черный.

Н. Б.: Роман, хочу задать такой вопрос: является ли, на ваш взгляд, черным PR’ом активность интернет-пользователей в адрес чиновников и законодателей, нарушающих закон? И пресловутое, буквально, где-то месяца два назад, когда столкнулись автомашины и просто мигалки эти все, синие ведерки. Или же, все-таки, у власть имущих найдется способ противодействовать вот этой гражданской активности?

Р. М.: Ну, вы знаете, все-таки не стоит мешать в один микс синие ведерки и случай с «Лукойлом». Опять-таки, «черный PR делает население властью» – не совсем корректно. У народа есть претензии к «Лукойлу», к его «Мерседесу», к большим налогам, и они их высказывают, высказывают, как могут. Не могут высказать на телевидении, – высказывают в интернете. Естественно, а где же еще? Я здесь не вижу ведения черного PR’а, а государству нужно на это реагировать.

Н. Б.: То есть, активность интернет-зрителей в отношении нарушающих закон политиков – это не черный PR?

Р. М.: Я бы это не отнес к черному PR’у.

Н. Б.: Не черный PR.

Р. М.: Это конкретные претензии, изложенные грамотно, аргументировано и поданные по соответствующим информационным каналам, вот и все.

Н. Б.: Хорошо. Если нас сейчас смотрит кто-нибудь из оппозиционных политиков, может ли кто-нибудь из них на сегодняшний момент априори отбиться вот от такой активной гражданской позиции в интернете, если этот политик не обладает серьезным ресурсом?

Р. М.: А зачем политику отбиваться? Нужно дружить с народом по большому счету! Хорошая тенденция: многие губернаторы, мэры. В частности, вот даже глава законодательного собрания одной из областей со мной консультировался: «как открыть свой блог в интернете»? Это очень похвальное начинание, спасибо Дмитрию Медведеву, что приучил чиновников, показал пример, как это делается. По крайней мере, сейчас все заводят блоги и там общаются с населением, с народом, с электоратом, ну, в общем-то, с избирателями. Это очень хорошая тенденция.

Н. Б.: Я думал, что на вопрос «Как отбиться от этого», вы мне скажите, ну, это уже известно, прописная истина такая: «Не попадаться на горячем, друзья, и тогда вас не будут хаять».

Р. М.: Ну, это все термины, конечно, из старой эпохи, таких вот классических СМИ. Все-таки, интернет – это немножко другое. PR в интернете – мы сегодня о нем говорим. Нужно дружить. Я считаю, что дружба – это такой должен быть message «To friend me!», – лозунг для политика, который хочет заняться PR’ом в интернете.

Н. Б.: Отлично! Вот так вот у нас, в интересной беседе, Роман, заканчивается наша первая часть и хотелось бы, скажем так, гол в калитку, гол в ворота – последний вопрос. А от кого, все-таки, на сегодняшний момент исходит основная угроза? Это от конкурентов, или же от обиженных сотрудников, или же от недовольных покупателей, или же просто от приверженцев оппозиционных брендов? Мы сейчас говорим об интернете, все, ушли от политики.

Р. М.: Понимаете, в чем дело, угрозы, в принципе, – они существуют ото всех. Важно иметь четкую позицию и готовность отстаивать интересы. Скажем, если это отзыв от покупателя – нужно знать, как на него реагировать и эту процедуру должны знать все в компании. Чтобы не кричал, допустим, специалист технической службы «Билайна» на претензию клиента, а чтобы реагировал на это грамотно PR-отдел. Потому что технические специалисты – это особая каста, они могут и матом послать, а, в общем-то, с обиженными гражданами нужно общаться чуть-чуть по-другому. Вот это первый момент, второй момент – от вольных сотрудников, да, могут исходить угрозы. Последний временной промежуток это показывает. Кризис, увольнения, кого-то уволили пинком под зад, кого с золотым парашютом, кому-то повезло больше, меньше. Вот те, кому не повезло, они пишут; значит, идут на специальные, для этого отведенные, пиратские, в общем-то, ненужные плохие сайты, ну вот они и есть, это данность; и что-то там строчат. С этим тоже нужно работать, но сначала, конечно, разобраться с причиной. Грамотно увольнять, вырезать. А потом уже, если что-то проскочило, с этим работать. Вот, пара таких икейцев у нас было.

Н. Б.: Роман, а вы замечали в последнее время, что крупные, интернет-компании, на какой-нибудь негативный критический отзыв со стороны своего покупателя, ну, не словесно впрямую, но давая тем самым понять «Слышь, у меня тысяча довольных покупателей и ты один такой недовольный, не пошел бы ты»?

Р. М.: Ну, это проигрышная стратегия.

Н. Б.: Проигрышная стратегия. Вот я ее очень часто встречаю, очень часто. Чей это недостаток? Это недостаток профессионализма, квалификации сотрудников PR-отдела этой компании, или же, все-таки, это позиция руководства компании?

Р. М.: Как правило, руководство правду всю не знает. Рядовые сотрудники, сотрудники пресс-служб, может быть, начальники департаментов – предпочитают разбираться с негативом, вырезая его на корню, и не всегда это получается, и вообще, это противоречит принципам PR’а. Там: «Снимите мою статью, – или, – вырежьте упоминание с этого сайта». Это все ни к чему не приведет. А чего они боятся? Боятся, соответственно, крика начальника, что вызовут на ковер, лишат премии. А почему так происходит? Потому что не умеют общаться с начальством. А начальству нужна правда – я вам, как директор PR-агентства говорю. И если сотрудник придет и скажет: «Вот у нас такая есть проблема, как бы вот с ней работать, она периодическая и так далее», – начальник эту ситуацию обязательно разрулит. А вот не идут к нему! Предпочитают как-то там это все сделать, и как будто, вот, не обращать внимания. А потом это – раз, – и выливается какой-нибудь шишкой на голову начальника.

Н. Б.: Ну, что ж, Роман, о квалификации существующих настоящих PR-специалистов в интернете, а так же о способах и мерах противодействия черному PR’у в интернете, мы поговорим во второй нашей части. Дорогие друзья, мы прерываемся на небольшой перерыв, послушаем музыку, оставайтесь с нами.

Н. Б.: Дорогие друзья, мы вновь возвращаемся в эфир. Сегодня пятница, сегодня мы заканчиваем неделю тематическую «PR и брендинг», сегодня мы говорим о черном PR’е в интернете. В гостях у нас директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR и Консалтинг» – Роман Масленников. Роман, здравствуйте.

Р. М.: Добрый день, еще раз.

Н. Б.: Что ж, Роман, вот мы первую часть всю просидели, двадцать минут поговорили о том, о сем, все, что касается черного PR’а, но взгляд у меня падает вот именно на наш стол, я вижу там какую-то книжку, в авторах которой вижу Романа Масленникова. Можете показать, что это за книга и, буквально, несколько слов рассказать нашим зрителям.

Р. М.: Первую часть мы просидели, к сожалению, не простояли; к счастью, не пролежали.

Н. Б.: На матрасе!

Р. М.: Я этого не говорил. Книжка, ну, книжка, как книжка. Kniga.promodj.ru – там ее можно скачать в электронном виде, таких скачиваний уже порядка четырнадцати тысяч и полторы тысячи – это подарочный тираж. Кстати, пользуясь случаем, хочу подарить ее вам.

Н. Б.: Что ж, большое спасибо. С автографом от автора? «Посвящается детям диджеев», – замечательно!

Р. М.: Автограф обязательно последует. Это вторая моя книжка, первая была посвящена продвижению бизнеса, называлась она «СуперФирма». И, анонсируя следующее издание, будет «СуперКлуб» – это уже посвященная раскрутке ночных клубов. Мы пишем ее в сотрудничестве с профессионалами этого дела.

Н. Б.: Существует методика раскрутки?

Р. М.: Существует методика, «фишки», рецепты, интервью, много всего полезного и закулисы там тоже очень непростые и занимательные.

Н. Б.: Шоу-биз, это понятно. Ну, что ж, поздравляю, что помимо возглавления, возгавливания компании «ПРОСТОР: PR и консалтинг», вы так же уделяете время вот своему такому творчеству, а именно – написанию. Это очень хорошее качество. Вопросы поступили от наших зрителей, Роман, и Кирилл Панфилов, в частности, спрашивает: «Если говорить о повседневной практике, насколько нужен классический положительный PR в сети среднестатистической клиентоориентированной компании? Грубо говоря, можно ли перекричать недовольных, которые есть всегда»?

Р. М.: Отвечая на первую часть вопроса: PR нужен в принципе! Белый, не белый, PR – он и есть PR. Нельзя разделять его, как я уже говорил, на черный и белый. Занимаетесь PR’ом, занимаетесь позитивом, занимаетесь связями с общественностью – это хорошо, этим надо заниматься. Отвечая на вторую часть вопроса о «перекричать недовольных»: есть такой PR’овский прием – нужно смотреть не на того, кто… так скажем, куда летит тряпка, которая бросается в льва, – нужно смотреть на того, кто ее бросает. Поэтому я советую не перекрикивать, а делать что-то параллельно. Устраивать цирк, делать какое-то шоу, представление, то есть, делать пресс-конференцию. А перекрикивать – дело неблагодарное.

Н. Б.: Максим Королев: «Извините за бестактный, может быть, вопрос, но все же! Как, по-вашему, не будь черного PR’а, был бы нужен белый, если говорить об интернете»?

Р. М.: Да его и нет, черного PR’а. Поэтому, собственно, PR и есть. Ответ заключался в первом вопросе. Занимайтесь PR’ом, занимайтесь им качественно, занимайтесь им современно в интернете и все будет в порядке. Слушайте ваших клиентов.

Н. Б.: А кто, на ваш взгляд, Роман, сегодня является наиболее распространенной мишенью для черного PR’а в интернете, если говорить о крупном, среднем, малом бизнесе, производителях товаров или производителях услуг?

Р. М.: Ну, опять-таки, все. Мишенью являются все риски, а они есть всегда. И от сотрудников, и от клиентов, как мы говорили в первой части, и от конкурентов. Малый бизнес по большому счету не вовлечен в такие перипетии, если только не напишет какой-нибудь, ну уж, явно конкурент, который… вот, турбюро одно в первом подъезде, турбюро два в подъезде номер два. И тут из второго подъезда на первый что-то там в интернете написали. Все, не более того. Это можно решить вообще вечером, после рабочего дня. Средний бизнес – возможно, каким-то вещам придется противодействовать, я знаю даже некоторые фирмы платят; «ретейнер», так называемый; вот в отношении сайтов типа «antijob», «jobraid», всякие там, какие-то еще подобные черные ресурсы. Они им платят за то, чтобы на них не писали про данную компанию. Эта стратегия убыточная, неправильная, ну, вот они этим занимаются.

Н. Б.: Убыточная, да. Это стратегия труса!

Р. М.: Средний бизнес – да, мишень серьезная. Крупный бизнес тоже является мишенью, но ее не так-то легко поразить! Что мы видим в случае, даже с тем же «Лукойлом». Какие бы не были красивые реперские песни и всякие петиции о прошении, да? Я, например, не перестал заправляться на «Лукойле». Так что, в общем-то, мишень – средний бизнес, отвечая на ваш вопрос, самая такая наиболее мишень серьезная.

Н. Б.: Рисковая. Понятно. А, все-таки, если сейчас говорить о каналах распространения черного PR’а в интернете, какие из них наиболее опасны? Ну, перечислять сейчас, не знаю… медиа, как вот мы с вами. Вот пришли вы и на кого-то чернуху слили. Или, может быть, радио, или, может быть, какие-то анти-сайты, блоги, социальные сети?

Р. М.: Так скажем, «fucked up» может случиться везде. Это может быть и «Комсомольская правда», где выйдет заказушная статья, а главный редактор не уследит; это может быть негативный сайт типа antijob’а какого-нибудь.

Н. Б.: Kompromat.ru.

Р. М.: Ну, kompromat.ru – да, классика. То есть вылезти может какая-то хреновина везде, в принципе, так что просто нужно здраво к ней подходить, ее, так сказать, вырезать, нивелировать, покрывать, скажем, белым лаком, белой пылью или как-то вообще не обращать внимания – способы есть разные.

Н. Б.: А вот, все же, насколько считать наиболее опасными социальные сети, в которых, собрав огромную аудиторию, можно любую крамольную мысль или любой негатив донести до большого круга людей?

Р. М.: Ну, интернет, конечно, наиболее такая уязвимая часть, поэтому сейчас крупные компании и обращаются к специальным агентствам, которые и специализируются на PR'е социальных сетях. Чувствуют реальную, может быть, угрозу, может быть, потребность в мониторинге этого мнения.

Н. Б.: А вот интересно, Роман, услуги по заказухе, по черному PR’у, там, предлагает определенное агентство, определенная компания. А можно ли с полной уверенностью говорить о том, что услуги по противодействию черного PR’а предлагают эти же люди или же это совершенно другие люди? Проведем параллель: есть ДДОС, люди ДДОСят компании, сайты, сервисы, за ними стоят люди, они ДДОСят сайты заказанные, а какие-то компании предлагают анти-ДДОС.

Р. М.: Интересный вопрос, такой, прямо в точку, в глубину копнули! Мне вспомнилась сразу аналогия: рассыпать гвозди перед шиномонтажом. Ну, вот, честно говоря, я не встречал такие конторы, которые оказывают услуги по черному PR’у. Они и не будут себя называть, потому что я бы, честно говоря, если б таких увидел в интернете, где-то в реале набил бы морду, честно говоря. А вот противодействие – да, по противодействию такие услуги оказываются, в частности, недавно мы это выделили в услугу, не афишировали, потому что, ну, пока не было успешных кейсов. Вот они появились, мы их решили, и только после этого запустили такую вот услугу.

Н. Б.: А как же вы беретесь защищать? Вот мне не совсем понятно. Ну да, в течение сегодняшней передачи, вы сказали, да?

Р. М.: У нас возник заказ, мы его решали-решали, успешно решили и потом поступил еще один заказ, мы так же с ним справились, а потом «давайте выделим это в отдельную услугу».

Н. Б.: Стоимость такой услуги, насколько высока она сегодня в интернете? От чего она исходит? Определяется как?

Р. М.: Да, тоже вот интересный вопрос, тут две составляющих. Поскольку мы говорим о PR’е в интернете, здесь какие-то идут, так скажем, базовые затратные части. Например, чтобы загасить отзыв, ну, скажем, вы – модный писатель-фантаст – Эдуард Мхом, скажем. Набираете в Яндексе «Эдуард Мхом», выделятся первая страничка – ваш официальный сайт; вторая страничка в Яндеске: «Эдуард Мхом полный козел». И, соответственно, автору это не нравится. Как это делается? Вот, вторую строчку, нужно убрать хотя бы на вторую страничку, чтобы она не привлекала внимания настоящих поклонников. Создаются сайты, сателлиты.

Н. Б.: Положительные.

Р. М.: Положительные, да, на них, опять-таки, вокруг них создается сфера блогов, форумов, которые на них ссылаются и таким образом повышается рейтинг странички, которая…

Н. Б.: Черный сайт опускает вниз, на вторую страницу!

Р. М.: Да, за счет созданных белых. Вот это технические затраты: на написание текстов, открытие доменов и так далее. Вот это первая затратная часть. И вторая часть – это креатив. Креатив – что придумать, что написать, как нестандартно к этому подойти, ведь можно сделать сайт-сателлит с каким-то простым именем, а можно его с подвыподвертом сделать. И третью часть я бы, все-таки, знаете, что выделил? Наверное, авторитет! Потому что иногда авторитетом можно решить проблемы, не прибегая к способу один и к способу два. Скажем, если у меня есть авторитет, там, блоггер-тысячник, доктор наук, известная личность, то вы, беря гарантии того, что клиент чист, пишете письмо в администрацию сайта, которые негативный отзыв разместили. Смотрят на вас, вас узнают, и из уважения к вам, информацию снимают, потому что вы за них поручились. Вот это третья, пожалуй, составляющая противодействия черному PR’у.

Н. Б.: Роман, все это интересно, но, все же, это какие-то, может быть, противодействия черному PR'у, возникшие локально, где-то местечково, по какому-то определенному событию или косяку со стороны кого-то. А как защититься от стихийного, массового черного PR’а, когда недовольны десятки, сотни? Интернет-пользователи, покупатели везде начинают давать сообщения приблизительно одинакового характера о некомпетентности, или же о невыполнении своих обязательств этой компании.

Р. М.: Дыма без огня не бывает! Поэтому, главное – бороться с причиной, а не со следствиями. Возможно, если такая массовая повальная пошла акция, то, может быть, стоит эту компанию, в общем-то, присмотреться к ней и закрыть, чтобы туда отправились компетентные органы. Может быть, глас народа «правдив», так скажем, вот, в кавычках. Как бороться? Ну, опять-таки, если все в порядке и вдруг стихийно, конкуренты заказали какую-то атаку сумасшедших безумных блоггеров на этот ресурс, то мой совет – дружить, опять-таки, дружить! Но, опять-таки, те, кто, вот эта масса бежит, они не авторитетны. Собрать пресс-конференцию с авторитетными блоггерами, с ними поговорить, через них донести какие-то мысли. И вот уже авторитетные люди скажут в своих дневниках, что это все, мол, фигня, верьте нам, они хорошие. Вот такой вот «message» в голом виде звучит именно так, поэтому дружить, дружить и еще раз дружить! Мне очень нравились встречи (сейчас они, по-моему, прекратились, давно что-то не было) с Александром Лебедевым. Когда он приглашал блоггеров, читателей его ЖЖ, в Нескучный сад, в ресторан «Петрович», со всеми общался в реале, так скажем, все было очень круто, какие-то конкурсы проводил. При этом, до этого, какие-то негативные проявления встречались; после таких встреч они снизились.

Н. Б.: Ну что ж, это стандартный ход, и Эдуард Лимонов встречается, – оппозиционер известный, – встречается с блоггерами, все они встречаются, и все они с помощью блоггеров пытаются немножечко себя приукрасить и сделать более такими белыми и пушистыми. Я же, наверное, может быть, к вашим словам, Роман, добавлю еще одно немаловажное, скажем так, добавление: если, ребята, ваша компания, ваша фирма, ваш сервис, ваши услуги, ну, есть определенные, скажем так, косяки в отношении своих клиентов, – никогда не поздно извиниться. Извиниться публично, пообещать и выполнить обещание исправить эту ситуацию, может быть, как-то компенсировать принесенные убытки. Это будет очень замечательно.

Р. М.: Главное, сделать это своевременно.

Н. Б.: Своевременно, совершенно верно!

Р. М.: Потому что, я помню, в передаче «Свобода слова» Чубайс извинялся за то, что он натворил в девяностые годы, но, в общем-то, это признание, по большому счету, было никому не нужно. То есть, своевременно – да.

Н. Б.: Зато ему PR – «Я извинился».

Р. М.: Нет, ну, PR-то, на самом деле, ни к чему не привел, они выборы эти проиграли. Там вот такой блог был изначально спорный, с кандидатами. Поэтому тут выхлопа никакого ждать и не следовало.

Н. Б.: Роман, а если проводить аналогию…ну, я не назову их «продажными», но с той прослойкой адвокатов, которые вытягивают закоренелых преступников, безусловно совершивших отягощающие преступления, они их оправдывают, нелюдей этих освобождают; есть ли в интернете такие компании, которые начинают вести противодействие против недовольства интернет-пользователей? Агентство прекрасно знает, что эта компания, да, она косячила.

Р. М.: Очень интересный вопрос, в точку! Я бы сам над этим поразмышлял где-нибудь за кружечкой пива вечером. Если сейчас отталкиваться от этого момента, я такие компании не встречал лично, но могу вспомнить свой случай. Где-то, лет пять назад, мне крайне не нравилось (ну и сейчас не нравится) курение, вот это все отравление алкоголем и так далее. Я бы ни за что не взялся бы за PR табачной компании. Но, подходя к рубежам профессиональным, просмотрев какие-то фильмы, отзывы коллег, в общем-то, к концу прошлого года я почувствовал, что сделать PR для табачной компании – это профессиональный вызов. Мы готовили проект, сейчас идет обсуждение, чтобы этот проект сделать. Для меня – это просто профессионально-интересно. Хорошо они делают, плохо? Важно сделать интересную акцию, а к чему она приведет? Наверное, к плохому, да, да, но я об этом не задумываюсь. Для меня – это просто профессионально-интересно, без этого не может быть роста. Возможно, эти фирмы руководствуются этим же. Хотелось бы верить, что они руководствуются тем, чтобы вырасти профессионально. Если они делают это только за деньги, конечно, это антиреспект.

Н. Б.: Ну, что ж, Роман, потихонечку время подошло к нашему окончанию, завершению, есть еще несколько вопросов от зрителя Анатолия Козинец: «Нужны ли, на ваш взгляд, какие-то новые законы, регулирующие PR-деятельность в интернете? Или не нужны? Или нужны, но не помогут?» – такой вот камень на распутье трех дорог.

Р. М.: Еще один плюсик, респект в вашу аудиторию.

Н. Б.: Анатолию респект, да.

Р. М.: Анатолию! Ни один, из задавших вопросы не представился анонимно, все под реальными именами, имя, фамилия, отлично! Скорее всего, отвечая на вопрос Анатолия, третье, вариант три. Можно, не бесполезно. Либо все гасить поганой метлой, как в Китае. Закрыли и все.

Н. Б.: Железный занавес.

Р. М.: Других способов не существует. Но это, конечно, не наш путь.

Н. Б.: Не демократичный.

Р. М.: Ну, скажем так, да. Интернет можно перерубить в регионах, но сейчас он, кстати, очень там активно развивается; давно я ждал, когда в регионах откроются безлимитки по пятьсот рублей в месяц, сейчас это случилось во многих городах; не перерубить регионы, Москву и Санкт-Петербург точно не отключить от интернета никак, 3G и так далее. Можно регулировать, но это бесполезно, лучше дружить, дружить, дружить.

Н. Б.: От Леонида Кравченко вопрос: «А, по-моему, все попытки чиновников прийти в сеть, наша интернет-аудитория превращает в балаган. Помните, в ТОПе вопросов Путину лидировал вопрос про Ктулху? Когда мы будем готовы всерьез воспринимать PR наших лидеров в интернете?»

Р. М.: Пускай. Пускай Ктулху, пускай несерьезно, пускай балаган.

Н. Б.: KDE пропатчить четвертый какой-то…

Р. М.: В общем-то, я считаю, тот же Ктулху (по-моему, это была, чуть ли не первая конференция Путина в интернете) – это способ привлечения к ней внимания. Вот, интересно, смотрит зритель первый канал и как-то узнает, что президенту задали вопрос про какого-то Ктулху. Подключу-ка я себе интернет, узнаю, кто такой Ктулху. Вот здесь на плюс сработало. Балаган, ну, пускай тоже, пускай балаган, главное, чтобы рядовых чиновников это не испугало, и они как-то продолжали эту активность в сети, потому что, в общем-то, тенденция полезная.

Н. Б.: С умом, главное, что б, с умом! Чтобы это не превратилось в шоу!

Р. М.: Ну, начальном этапе шоу допустимо.

Н. Б.: Вот Миронов же на днях сделал же свою социальную сеть, «Однопартийцы» что ли ее назвал.

Р. М.: Сделать социальную сеть – это уже не тренд. Vshkole.ru и «Однопартийцы», государственная социальная сеть недавно появилась, очень интересное у нее название… к сожалению, я его забыл, видимо, не особо оно такое было интересное, что-то типа «вкурилке», или «впартийке», или там «вкоридоре», в общем, социальная сеть для чиновников. Лучше работать с теми социальными сетями, которые сейчас в тренде – facebook, ЖЖ, vkontakte, – вот там активизироваться политикам. На политиков смотрит простой народ, они тоже, я думаю, тенденцию подхватят.

Н. Б.: Ну, что ж, Роман, я думаю, на этом можно завершить нашу сегодняшнюю встречу. Безусловно, мы узнали от вас ту массу интересного…

Р. М.: Надеюсь, надеюсь.

Н. Б.: …которое окружает, вот, именно PR-действительность в интернете и для вас, дорогие зрители, которые не понимали, все-таки, как на этой кухне себя вести, как готовить и с помощью каких ингредиентов нужно поддерживать свою PR-деятельность в интернете? Думаю, слова Романа разъяснили вам все эти понимания, определения и термины. Еще раз напомню: это был Роман Масленников – генеральный директор PR-агентства «Простор: PR и консалтинг», автор множества публикаций и книг, кандидат философских наук. Что ж, Роман, удачи и процветания вам и вашей компании! Надеюсь, ваша деятельность на ниве PR-развития и PR-услуг как в интернете, так и в оффлайне будет только увеличиваться.

Р. М.: Спасибо, ожидайте классных проектов, спасибо за приглашение и привет аудитории – вы молодцы! Мне понравилось.

Н. Б.: Спасибо-спасибо вам, Роман, спасибо вам, дорогие друзья, это проект «Seopult.TV». Наш проект поздравляет всех ветеранов с великим праздником победы, с шестидесяти пятилетием, годовщиной, все мы девятого мая будем вспоминать наших родных, близких. Оставайтесь с нами на проекте и всего вам хорошего.

Расшифровку выполнил писатель-фантаст Эдуард Мхом

Видеозапись эфира доступна по адресу http://seopult.tv/video/maslennikov/

14 мая 2010

1. Находите в режиме реального времени негативные или ложные высказывания о вас и вашей компании с помощью сервисов «Яндекс.Лента» или Google Reader. Иногда достаточно просто обнаружить себя – быстро ответить автору, чтобы пресечь дальнейшее распространение негатива

2. Не платите за удаление информации с компроматных сайтов. Это их бизнес, не финансируйте его

3. Не добавляйте позитивных отзывов на страничку с негативом. Это будет способствовать повышению популярности данного веб-ресурса, а значит, он будет на виду

4. Создайте несколько официальных сайтов, связанных с вашим товаром, услугами, топ-менеджерами. Ваша задача – с помощью SEO-технологий сделать так, чтобы в поисковой системе данные ресурсы оказались в топе выдачи поисковиков по запросу «название вашей организации»

5. Управляйте позитивом, делайте так, чтобы его было больше и он был «в топе», т. е. в повестке дня по запросу «название вашей организации»

6. Для того чтобы «негатив» был не на виду, ушел вниз, на следующую страницу поисковика, создайте не меньше 10 веб-страниц (по числу позиций поисковиков выдачи большинству пользователей) и продвигайте их «наверх» с помощью SEO-технологий. В наиболее простых в использовании SEO-сервисах – Sape, Miralinks, SeoPult – можно попробовать разобраться и самому

7. Найдите положительные интернет-публикации и «держите» их на глазах у большинства пользователей не только SEO-методами, но и с помощью контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Ad Words, Бегун)

8. Создавайте позитивные странички с уникальным текстовым, графическим, аудио– и видеосодержанием на бесплатных и платных веб-ресурсах с управляемым контентом («Википедия», «Школа жизни», «Мой компас» и др.)

9. Правильно ведите поиск новых сотрудников (employment branding). Размещая вакансии на популярных «работных» сайтах, позаботьтесь о качественном уникальном тексте в разделе «О компании». Уникальные тексты – основа SEO-методики

10. Изучите выдачу поисковиков на вашу организацию по запросу «отзывы» и определите, устраивает ли вас результат. То же самое с именем торговой марки сделайте в рубриках «новости», «блоги», «картинки» (фото) и «видео»

Одна из самых распространенных в период кризиса и пост-кризиса (с середины 2009 – по начало 2010 годов) услуг в PR-агентствах – снятие или «закрытие» негативных публикаций. Как правило, руководители как малых, так и средних компаний не привыкли к массовым или быстрым увольнениям. Бывшие сотрудники, понятное дело, обижаются. И самые обидчивые – пишут негативные отзывы на сайтах, где анонимными пользователями публикуются «черные списки работодателей»:

http://jobrate.ru

http://www.antijob.ru

http://antijob.anho.org

И другие подобные им «пиратские» ресурсы.

Есть несколько способов борьбы с клеветой на данных сайтах.

Первое. Необходимо написать письмо с просьбой убрать информацию, несоответствующую действительности, с сайта. Ссылаться можно на гарантии внешнего консультанта или подписываясь и отправляя письмо от имени директора несправедливо оклеветанной компании. Если же вашим просьбам не вняли – следующее письмо можно отправить по тому же адресу, но с более жестким акцентом и ссылкой на закон, подразумевающий административное и уголовное преследование за клевету. Обычно на «жесткое письмо» ответ приходит. В итоге убирается либо вся «ветка», посвященная негативному отзывам в адрес определенной компании. Это самый предпочтительный вариант. Либо стираются негативные комментарии до появления новых, и не анонимных.

СОВЕТ

Ни в коем случае не соглашайтесь на просьбы администрации ресурса «опровергнуть информацию» непосредственно на сайте, где был оставлен негативный отзыв. Во-первых, вы тем самым обращаете на себя внимание как «оправдывающийся работодатель», опровергая то, чего нет – и в итоге, как ни странно, подтверждая данный факт. И, во-вторых, новыми комментариями вы наращиваете контент «лживого ресурса» и таким образом, раскручиваете его. Вам это надо?

Второе. Если администрация лживого ресурса не реагирует ни на мягкие, ни на жесткие письма, то самое время писать в хостинговую компанию ресурса. Посмотреть, где у сайта хостинг можно с помощью сервиса Whois например на сайте www.nic.ru, вбив в форму поиска название домена и посмотрев по ссылкам, кому он принадлежит и где фактически находится. Возможно, благодаря Whois вы найдете и реальный адрес владельца сайта. Отправьте жесткое и мягкое письма туда тоже.

Что писать хостерам? Все по той же схеме – сначала пряник, потом кнут: «На одном из ваших клиентских ресурсов размещена лживая информация, прошу снять или по крайней мере, переговорить с вашим клиентом». Хостеры – по определению более публичная и отзывчивая организация, нежели чем хостящийся у них сайт. Они репутацией дорожат, и обычно, на просьбы недовольных вопрошающих реагируют быстро. Пусть вас не пугают иностранные адреса местонахождения хостеров, даже если они, к примеру, находятся в Германии – отвечают все равно на русском языке:)

Если хостер – несговорчив, то можно намекнуть на недавнюю историю с закрытием домена torrents.ru. А также намекнуть на готовящиеся вами обращения в Прокуратуру, СКП, «Управление К» (занимается борьбой с преступлениями в Интернете) и Министерство связи. Обычно, работает.

Предположим, вам удалось убедить хостера, что они содержат у себя «плохой ресурс». Ничто не мешает администрации сайта переехать на другой хостинг. Поэтому постоянно отслеживайте ситуации. И пишите новым хостерам негодяев!

Третье. Как известно, наибольшее негодование вызывает то, что по запросу «ваша фирма» всплывает именно отзыв на «лживом сайте». Запланируйте на ближайший месяц HR-PR-кампанию, в которой на различных специализированных работных сайтах и блог-сообществах объявите о приеме на работу различных специалистов. Если они действительно нужны – хорошо. Если в данный момент никто не нужен – значит, нужны менеджеры по продажам. Они нужны всегда и везде. И на реакцию «вы не подходите» они обычно не обижаются.

Вот здесь – http://community.livejournal.com/ru_job/profile – вы можете найти список сайтов, на которых необходимо разместить описание вакансии с названием вашей компании, содержащее ссылку на ваш сайт:

Через месяц-два негативная публикация должна вытесняться из выдачи поисковиками объявлениями о вакансиях.

– Писать в Яндекс. Яндекс – не СМИ, и поэтому обвинять их в клевете бесполезно[3]. Однако, как оказалось на практике за официальным отказом разбираться в этой проблеме один из злостных сайтов, досаждавших одному из наших клиентов, был из результатов поиска исключен.

– Платить деньги за снятие публикации. Это наркотик для администрации злостного сайта. В дальнейшем они также будут требовать деньги за снятие публикаций. Называются суммы от 50 000 до 100 000 в год за «абонентское обслуживание». Вам оно надо? Впрочем, если вопрос срочный, то дело ваше. Принято снимать негативные публикации за деньги, пожалуй, только на сайте «Компромат.ру», но это их бизнес, и директор сайта об этом рассказывает в своих интервью[4].

СОВЕТ

Директору фирмы важно понимать, что проще и эффективнее, и правильнее – бороться не с последствиями, а с причиной таких негативных отзывов. Если отзывы пошли от недовольных сотрудников, наложившиеся на весеннее-осенние обострения, увольнять необходимо по всем правилам и так, чтобы сотрудник, который от вас ушел – вам же был признателен и благодарен. Очень хорошие рецепты в легкой форме по этому поводу даются в мини-книге Анны Киреевой «101 совет руководителю» (Альпина Бизнес Букс, 2009).