Газеты и журналы, радио и телевидение нередко по собственной инициативе публикуют материалы, в которых называются те или иные товары, услуги, компании. Появление такой информации на страницах или в эфире расценивается деловыми людьми как своеобразная реклама: эффективная, потому что привлекает внимание действительно многих читателей, и при этом бесплатная, потому что компании в таком случае ничего не платят редакциям.

Конечно, каждой фирме хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.

Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками практически в каждом городе.

Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.

Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф или подкупать журналистов? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, заместитель редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости» Юрий Грановский замечает:

«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…

Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.

Это и изменение структуры собственности крупных компаний…

«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.

Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46]

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:

«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».[47]

В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.

Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.

Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.

Проще всего, когда у фирмы есть нечто совершенно новое, легко увлекающее людей. В таком случае журналисты могут сами проявить инициативу. И тогда появляются материалы, похожие на следующий:

«На Западе входят в моду „экстремальные путешествия“.

Пресытившись рождественскими турами на Канары и Таити, обитатели благополучного Запада осваивают новые туристические маршруты – на «дно» Парижа, в Афганистан и… в зону вокруг Чернобыльской АЭС.

Уходящий 2002 год стал убыточным для многих западных турфирм, у клиентов которых резко упал интерес даже к самым накатанным, комфортабельным и безопасным маршрутам. Ввиду угроз терактов и экономической депрессии обыватели стремятся отдыхать как можно дешевле и ближе к дому. Тем поразительнее смотрятся на их фоне любители экстремального туризма, демонстрирующие теперь крепость своих нервов (и толщину кошельков) не только в отдаленных и неуютных природных зонах Земли, но и в регионах, ставших жертвами экологических катастроф.

Так, удовольствие съездить в джунгли Суринама в гости к ягуарам и анакондам стоит любителю экзотики 920 долларов. Погреться на солнышке при температуре 80 градусов Цельсия в пустыне Юта в США встанет ему в 1515 у.е. А вот провести целую неделю в Париже он может за 450 баксов. Правда, речь идет о проживании где-нибудь «под мостом Мирабо» по соседству с самыми натуральными бомжами-клошарами.

Устроитель этих туров Барт Гансенс из голландского агентства «Камстра Трэвел» в студенческой молодости сам не раз ночевал в парках и на вокзалах и неплохо знал мир «отверженных», воспетый еще Виктором Гюго. Ныне Гансенс превратил свой опыт в доходный бизнес, подведя под него идейную базу: «Я предлагаю социально устроенным людям ненадолго „влезть в шкуру“ бродяг, чтобы понять, что и те являются личностями – со своими характерами и принципами».

Гансенс отправляет своих клиентов на «дно» Парижа партиями в 8-10 человек. Перед выходом они подобно разведчикам оставляют в штаб-квартире «Камстра Трэвел» кредитные карты, сотовые телефоны, бумажники и прочие атрибуты «сладкой жизни», получая взамен оружие уличного промысла – музыкальные инструменты, мелки и карандаши для рисования (в основном портретов не столь романтичных туристов). Для страховки сотрудники турфирмы по нескольку раз в день посещают клиентов, а по вечерам помогают им устроиться на ночлег в «берлогах» из картонных коробок. По желанию туриста его бомжевание может быть прервано в любой момент. Те же, кто выдерживает пять суток такой жизни, получают как приз ночевку в пятизвездном отеле и дорогой ужин за счет фирмы.

Большой успех задумки Гансенса вдохновил его на создание аналогичных туров в других городах мира. Правда, власти Лондона не разрешили подобный эксперимент, сославшись на «недостаточную безопасность на улицах британской столицы». А вот гостеприимные чехи позволили устроить филиал «парижского бомжатника» в Праге.

Другим популярным маршрутом европейцев, и в особенности сторонников идей антиглобализма, стали путешествия в Бразилию, организуемые местной турфирмой «Движение безземельных крестьян». За вычетом авиабилетов до Рио-де-Жанейро и обратно на родину желающие ознакомиться с жизнью простых бразильцев платят всего по 60 долларов в день за типовую программу, включающую 2-3 дня проживания в трущобе-«бидонвилле» Рио под названием «Фавела де Росинья», заезд в Порту-Алегри – столицу «Всемирного антимондиалистского форума» и несколько дней работы на местных «фазендах», где быт не сильно изменился со времен всенародно известной у нас рабыни Изауры.

Еще одной модной новинкой нынешнего турсезона стали организуемые французским агентством «Космополис» путешествия «Тропой черного золота» – в Ирак, Афганистан или Йемен. «Мы отправляем группы по 10-15 человек в кризисные, но пока не воюющие государства, – говорит директор „Космополиса“ Ги Ладерет. – Обычно к нам идут люди, готовые платить по 3 тысячи долларов не только за право посетить государства, закрытые для массового туризма, но и за общение с местными политиками, журналистами, бизнесменами»…

«Я объясняю этот феномен экстремального туризма изменением морали и вкусов, произошедшим на Западе за последние годы, – считает профессор географии Лионского университета Жан-Мишель Девайли. – Наше общество нуждается, как в наркотике, в щекочущих нервы развлечениях. Они становятся своеобразным товаром на „ярмарке тщеславия“: сейчас, когда поездки в самые дальние края доступны для многих, „сливки общества“ стремятся выделиться, подняться над массой любым путем. В том числе и таким».[48]

Другой пример новости:

« В марте следующего года стартуют массовые продажи элетросамоката Segway, и у многих лентяев появится еще одна возможность значительно сократить дистанции пеших прогулок…

Разработанный несколько лет назад богатым изобретателем медицинского оборудования Дином Кейменом, Segway дает возможность отказаться от пеших прогулок по городским улицам. Электросамокат представляет собой небольшую подставку для ног с двумя колесами по бокам и вертикальной ручкой-рулем. Segway при наклоне ручки управления вперед разгоняется до 20 километров в час. Поддерживать равновесие помогает встроенная система на базе гироскопа…

Продавать электроскутер уже начали в крупнейшем интернет-магазине Amazon, где он стал хитом. Как заявил агентству Рейтер вице-президент Amazon Стив Фрейзер, электросамокат находится в числе 200 самых популярных электротоваров на Amazon из 68 тысяч наименований техники. Покупателей не останавливает цена 5 тысяч долларов (из них нужно сразу выложить 500) за Segway, который они получат не раньше марта».[49]

Новостью может быть как появление нового товара или о новой услуги, так и открытие отделения, магазина, офиса компании:

«Столичный оазис бутиков в Третьяковском проезде пополнился еще одним – с сегодняшнего дня все желающие могут совершенно легально приобрести в Москве знаменитые спортивные лимузины „Бентли“. Владельцы компании, уже 90 лет выпускающей самые дорогие в мире машины, „которые нельзя доверить личному водителю“ (слоган фирмы), собираются продавать в Москве по 35 авто в год».[50]

Новость может быть связана с компанией не только прямо, но и косвенно:

«… на Цветном бульваре состоялось открытие фонтана „Неглинка“, который пока еще скрыт от взоров москвичей строительными лесами. В фонтане будет течь вода из подземной реки, которую для этого специально расконсервировали. Всем сомневающимся продемонстрировали темно-коричневую жидкость, внешне напоминающую хорошо выдержанный коньяк…

– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей.

Благодарные потомки – это мерзнущее на московском апрельском ветру правление банка «Абсолют»…»[51]

Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т.е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.

Нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео в 1998 году компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.

Другой пример – немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.

В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.

В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.

В России также работают над привлечением клиентов в заведения общественного питания. Рассказывает Коля-Чебурек, Sales-promoter чебуречной на Покровке:

«Раньше я лепил чебуреки. И как-то хозяин заведения сказал, что было бы здорово придумать что-нибудь необычное для рекламы. А реклама пищевых продуктов в Москве поставлена довольно неважно. Сначала я выступал в кавказском наряде – бурка, кинжал… Потом решили, что для чебуречной лучше всего костюм чебурека. Он необычный, и довольно удобный – только со стороны кажется, что тяжелый. На телепередачи меня несколько раз приглашали…»[52]

В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.

Другой магазин (мебельный) в современном Санкт-Петербурге призвал на помощь молодую супружескую пару. Жена и муж должны были пожить некоторое время в витрине торгового зала. Посмотреть на них приходило множество народа. Об этой акции написали практически все петербургские и центральные российские газеты, публикации выходили даже в зарубежных изданиях.

Хозяин одного из юго-восточных магазинов посуды, замученный отсутствием клиентов, нанял в зоопарке слона и пригласил журналистов посмотреть, что это животное будет творить в его торговом помещении. Гигант, естественно, вел себя «как слон в посудной лавке». Газеты со смакованием написали, как животное крушило полки и фарфор. В магазин повалили толпы любопытных, которых торговец тут же превращал в покупателей.

В российском казино, где обычно играют на рулетке, автоматах и в стандартный набор игр, провели необычную акцию, результатом которой стала публикация в прессе о конкретном заведении:

«В минувший четверг в дураках оставили олигархов, актрис и бизнесменов: впервые в столице зафиксирован сеанс одновременной игры в подкидного дурака на 20 досках. „Известия“ обыграли гендиректора телеканала М1 Сергея Москвина, при этом уступив Георгию Мамиконову из группы „Доктор Ватсон“. Предприниматель Константин Боровой уверял, что „жульничает, но не очень сильно“. Это при том что в первом раунде на руках у него осталось 4 туза.

«Грабеж и резня» – к этому при царе Алексее Михайловиче приравнивали карточные игры. В казино «Лилит» грабеж уступил место резне. Страсти кипели за столиками Борового и звезды «Маски-шоу» Эвелины Бледанс. Бледанс защищалась не козырями – сексапильностью. Издатель и бизнесмен Константин Боровой – ловкостью рук…»[53]

Необычность, оригинальность обычно достигается за счет контраста между событиями, героями, местом проведения акций. Так, благодаря использованию этого приема было привлечено внимание журналистов к следующему событию (и месту!):

«Вчера прошел первый чемпионат по домино среди фотомоделей. Клуб „Лалуна“ решил избавить манекенщиц от имиджа безмозглых „вешалок“. До этого считалось, что единственное, на что они способны, – выгодно продавать собственную внешность. В Союзе московских фотомоделей, который организовал игры, „Известиям“ объяснили, что выбор домино не случаен. Изобретенное восемь веков назад домино относится к первой группе так называемых вероятностно-логических игр. Игра кажется тупой, но на самом деле в ней сбалансирована роль случайности и индивидуального мастерства игрока. В нее играли и венецианские дожи, и французские короли, и члены Политбюро ЦК КПСС. Теперь сыграли 16 красавиц из модельных агентств „Модус Вивенди“, „Пойнт“ и „Президент“. И даже ни разу не сделали „рыбу“.[54]

Оригинально поступил модный гигант «Гучи». Модель Кармен Кок была сфотографирована так, что под сдвинутой одеждой виднелась интимная прическа, оформленная как буква «G» – символ «Гучи». Эта фотография попала на страницы журналов.

Английский телеканал CNX, ориентированный на молодежь, рекрутировал «живых рекламоносителей». Парни и девушки предоставляли свои лбы под рекламу канала. Разгуливающую с логотипом на челе лондонскую молодежь показали СМИ по всему миру.

В январе 2000 года американский город Halfway решил поменять на год свое имя. Новым стало Half.com и предназначалось оно для рекламы одноименного сайта.

Компания Iuma обещала заплатить по $5 тыс. родителям, назвавших своих детей именем компании. Утверждается, что на свете сейчас живут несчастные Iuma Thornhill, Iuma Ross, Iuma Becht, Iuma Carlton…

Весьма неординарным поведением привлекли к себе внимание прессы герои следующей публикации:

«Никто не знает ее настоящего имени. Одни называют ее Тарзаном в юбке, другие – Маугли в штанах. Сама она окрестила себя символически – Ремеди, что в переводе с английского означает лекарство, средство от чего-нибудь. Вот уже полгода Ремеди живет, не слезая, на почти стометровом красном дереве. Его называют еще калифорнийским мамонтовым деревом. Ремеди 27 лет, дереву – 1200. Место действия – Фрешуотер, графство Гумбольт, штат Калифорния. Ремеди приехала из городка Олимпия, штат Вашингтон, где работала продавщицей в книжном магазине…

Волосы Ремеди спутаны. Ей не до косметики. Ноги босые. Говоря, она свешивается с дерева, прикрепленная к нему толстым шнуром и еще чем-то, напоминающим лошадиную сбрую. Нет, она не собирается доказывать, что человек произошел от обезьяны. Она хочет лишь того, чтобы человек относился к деревьям хотя бы как обезьяна. Ремеди свила себе гнездо на реликтовом дереве, дабы защитить его от топоров и пил компании «Пасифик ламбер».

Жить современный человек на деревьях отвык. Но Ремеди не унывает. Местные жители – за нее. Одни приносят ей воду в бутылках, другие – бананы и персики, третьи – еще какую-то снедь. Люди одалживают ей свои мобильные телефоны, одежду. А некоторые приходят просто поддержать ее морально, сказать: «Эй, не унывай, мы с тобой!» Два месяца назад Ремеди обзавелась соседкой. Еще одна женщина, приехавшая из штата Нью-Джерси, тоже поселилась на красном дереве неподалеку. Называет себя Рен. Теперь они перекрикиваются.

Несмотря на поддержку жителей, подругам приходится несладко. Лезть обратно на деревья человеку трудно. А каково выдерживать порывы ветра со скоростью 150 километров в час или мокнуть под проливными дождями? Их предшественнице Джулии Хилл, скрывавшейся под псевдонимом Баттерфляй (бабочка), повезло. Она была первопроходцем, прожив на тысячелетнем красном дереве более двух лет! Хилл написала о своих приключениях книгу-бестселлер и прославилась на весь мир. Ремеди и Рен таким паблисити не пользуются. Америка не знает своих героев, этих сидящих на деревьях экологических диссидентов.

Но Ремеди и Рен ищут на деревьях не славы. Им вполне достаточно, что о них знают местные жители, а главное – хозяева «Пасифик ламбер компани». Деревья, на которых сидят женщины, принадлежат именно этой компании. По словам представительницы фирмы Мэри Буллвинкл, компания «недовольна поведением диссиденток, но пока не предпринимала никаких мер», чтобы снять их с деревьев.

«Мы рассматриваем их акцию как нечто выходящее за рамки гражданского неповиновения», говорит Мэри. В качестве примера «зарамочных» протестов госпожа Буллвинкл привела историю, когда участники движения в защиту уникальных деревьев остановили грузовик компании со срубленными деревьями и приковали себя к нему цепьми. «Это уже экологический терроризм!» – возмущается она.

«Пасифик ламбер компани» обратилась к властям графства Гумбольт с требованием «выделить финансовые средства для полицейских мер» против эко-диссидентов. Борьба «экотеррористов» с «Пасифик ламбер» длится вот уже 15 лет, с тех пор как эта компания, принадлежащая хьюстонской корпорации «Макксам инк.», стала агрессивно валить красные деревья, разрушая, как считают экологи, экосистему. Поврежден бассейн местной реки, образуются наносы, оголенные холмы то и дело грозят обвалами, затопляются дома местных жителей. Природа не любит, когда ее обижают. И мстит. Иногда очень жестоко…

Считается, что человек, посадивший хотя бы одно деревце, уже оправдал свое существование на земле. Но иногда, для того, чтобы иметь право называться человеком, приходится вновь возвращаться на деревья».[55]

Внимание читателей и прессы привлекается намного сильнее, когда люди не просто наблюдают за событием, а участвуют в нем. Это было использовано компанией Nabisco/Lifesavers при возрождении сладкого рулета «Пять вкусов» (Five Flavor Roll) в 2000 г. Дело было представлено так, что знакомый всем шестидесятипятилетний ананасовый вкус может исчезнуть навсегда, если только потребители не постараются его спасти. Выбор «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ. Он оказался настолько удачным, что с августа 2000г. по крайней мере еще один продукт использовал его.

Придумывать собственные новости не просто. Легче всего «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий:

«В Архангельск, на свою родину, вернулся 28-летний путешественник Алексей Акишкин. За четыре последних года он объездил 47 стран. Причем в странствие Алексей отправился с одним долларом в кармане: „У меня была мечта совершить кругосветное путешествие, но не было денег. Однако я сказал себе: нет слова „невозможно“ – и отправился в путь“…

– Как вам пришла в голову идея этого путешествия?

– После окончания Архангельского мореходного училища я пробовал заняться торговлей, но дела шли неважно. И тогда решил поехать поискать счастья за рубежом. Из Архангельска добрался автостопом до Турции. А оттуда в Новую Зеландию поехал на велосипедах – одна голландская фирма решила таким образом рекламировать свою продукцию. Затем был Ближний Восток, Юго-Восточная Азия, Австралия, Африка, Западная Европа…

– Без проблем пересекали границы с российским паспортом?

– Это в России сложно получить визу – нужно ждать в очереди до трех месяцев. А в третьей стране россиянину получить визу намного легче. Нелегально переходить границу я даже не пытался.

– На что вы жили, как зарабатывали деньги?

– Рекламой. Обо мне – странном русском путешественнике – много писали местные газеты. Поэтому фирмы, выпускающие туристское снаряжение, охотно использовали меня в качестве своего рекламного представителя. Африку я пересек на мотоцикле «Сузуки» – его мне для рекламирования вручили в представительстве этой японской компании в ЮАР. Я делал из своего путешествия своеобразное шоу. Путешествие для меня – четкий расчет, совмещение любимого дела с возможностью зарабатывать деньги. Старался не тратить больше 300-400 долларов на одну страну. Самая дорогая страна – ОАЭ: сутки в гостинице – 60 долларов. Дешевле всего мне обошелся Иран: на хорошее питание тратил в день не больше 3 долларов…

– А о чем вы теперь мечтаете?

– Мое путешествие продолжается. Я хочу покорить Северный полюс так, как это еще никто не делал. Но пока это моя тайна».[56]

В вышеприведенном интервью фигурирует японская компания «Сузуки», а в нижеследующем материале – российский «УралАЗ» и еще несколько иностранных фирм:

«Прошел ровно месяц с того дня, когда российский путешественник Федор Конюхов стартовал на гребной лодке „УралАЗ“ с испанского острова Ла-Гомера. Спустя какое-то время связь с путешественником исчезла, а его лодка пропала со всех мониторов слежения. Сейчас его видят, но по-прежнему не слышат. Известно только, что Конюхов идет с опережением графика мирового рекорда.

Связь с лодкой Федора Конюхова пропала 1 ноября. В штабе экспедиции, который находится в Лондоне, во французском центре мониторинга Argos, а также в мадридской телекоммуникационной компании Satlink ее налаживали в течение нескольких дней. И наконец наладили. Но не полностью. Координаты на устройство, контролирующее продвижение судна в Атлантике, сейчас поступают в нормальном режиме – до 15 раз в сутки. Из этого следует, что специальную сигнальную кнопку Конюхов регулярно нажимает. А вот телефонная связь как исчезла, так и не появилась до сих пор.

Сын путешественника и менеджер проекта Оскар Конюхов считает, что предоставленный Satlink спутниковый телефон просто вышел из строя. Вообще-то, аппарат предназначен для использования в море, однако не в таких экстремальных условиях. Телефон все же должен храниться в сухом помещении – в каюте. На маленькой лодке Конюхова он все время находится на открытом воздухе и постоянно подвергается воздействию соленой воды.

Путешественник, правда, взял с собой еще один аппарат – системы Globalstar. Но когда организаторы проекта пытались выяснить в московском офисе компании Globalnet, почему аппарат не работает, им сообщили, что, оказывается, у этой системы нет зоны покрытия в Атлантике. «Ни я, ни руководители завода „Урал“, спонсора экспедиции, не понимаем, почему нам об этом не сказали заранее, когда мы вносили депозит», – рассказал корреспонденту «Ъ» Оскар Конюхов. Интересно, что, несмотря, на эти осложнения, гребет Федор Конюхов чрезвычайно быстро. Накануне старта проекта он не ставил перед собой задачу развить максимальную скорость, но, судя по всему, может в итоге получиться так, что россиянин превзойдет мировой рекорд…

Объяснить, почему Конюхов продвигается по Атлантике так быстро, можно двумя обстоятельствами. Во-первых, огромным опытом путешественника, в жизни которого было несколько кругосветных плаваний. Возможно, россиянин нашел в океане «подходящие» течения. Во-вторых, конструкцией его судна. «УралАЗ», по существу, первая гребная лодка, спроектированная и построенная профессионалами. Возможности ее до плавания россиянина были неизвестны. Похоже, они весьма велики».[57]

Внимание всех людей привлекают войны. И всегда находятся те, кто это факт использует. Так, во время подготовки войны в Ираке 2003-го года российская группа «Тату» появилась на американском телевизионном канале NBC в майках с надписью «Х_й войне». Фотографии двух девочек, комментарии появились во многих средствах массой информации (см. Иллюстрацию 1).

Илл. 1.

В это же время в Екатеринбурге пейджинговая компания провела специальную трехдневую акцию. За счет этой фирмы любой желающий мог позвонить в американскую администрацию и высказаться по поводу развязанной войны в Ираке. Многие телеканалы показывали звонящих, печатные издания писали об акции. Название пейджинговой компании было на слуху.

Пресса написала и о появившихся на рекламных щитах донецкой компании «Макси Дом» надписи «Американцев не обслуживаем». Это оказалось весьма расхожим приемом. Одно из российских рекламных агентств объявило об отказе обслуживать американских и английских клиентов в связи с войной в Ираке. А «владельцы таганрогского кафе „Оленька“ повесили на входе объявление: „В связи с агрессивной политикой США и Великобритании и предпринимаемыми попытками нарушить устав ООН граждане США и Великобритании не обслуживаются“…

Инициатива … вызвала живейший отклик местной интернет-общественности. Большинство одобрили, но были и те, кто высказался против: мол, не все американцы за войну в Ираке… В результате на входе появилась другая бумага, из которой следует, что право на обслуживание в «Оленьке» потеряли четверо: «Буш-младший, Тони Блэр, Кондолиза Райс и Коллин Пауэл».[58]

Японская компания Sony выбросила на рынок компьютерную игру «Шок и трепет» (так называлась военная компания США в Ираке 2003-го года). Сами американцы начали продавать кроссовки с таким же названием…

Привлекают внимание людей и скандалы различного рода. А многие представители деловых компаний даже категорично считают, что «…журналисты интересуются только конфликтами и скандалами и не хотят писать о рутинной жизни компаний…»[59]

Безусловно, работников СМИ, как и большинство обычных людей, привлекает разного рода «клубничка». Иногда на нее журналистов целенаправленно ловят:

«Презентация первого российского Словаря гендерных терминов в Российском историческом музее в Москве привлекла завидное внимание – несколько центральных телевизионных каналов, корреспонденты крупнейших газет, фотокамеры, вспышки… Немногие научные собрания могут похвастаться таким вниманием СМИ. С чего бы это? А ларчик открывался просто: сотрудники Ассоциации социальной информации распространили примечательный пресс-релиз, в котором обещали разъяснить общественности значение некоторых новых терминов, в том числе – „гендер“ и „фаллологоцентризм“. Рискну предположить, что последний термин стал решающей приманкой для многих коллег, собравшихся на встречу…»[60]

Так же широко освещался в печати круглый стол на тему «Закон о государственном языке и ненормативная лексика в СМИ» под председательством вице-спикера нижней палаты Владимира Жириновского:

«На „круглый стол“ в Госдуму пригласили писателей, художников и руководителей московских вузов. Но все они были вынуждены два часа слушать монолог лидера ЛДПР…»[61]

Известно, что эта партия привлекает к себе внимание любыми возможными, в том числе и скандальными способами вплоть до засылки того же вице-спикера в расположение участников телевизионной игры «Последний герой». Многие издания откомментировали это событие.

Скандалы на пользу там, где речь идет о популизме, о непритязательной публике, о массовой продукции. Часто они используются в шоу-бизнесе. Так, на презентации клипа группы «Муммий Тролль» «…главным событием вечера стала небольшая, компактная драка, устроенная на сцене представителями „Вилкса“. Драка, как позже выяснилось, была ненастоящей: просто рижские клипмейкеры, люди столь же талантливые, сколь и свободолюбивые, решили несколько снизить пафос мероприятия…»[62]

Однако большинству компаний не нужны скандалы. Как говорят, дыма без огня не бывает. Поэтому лучше, чтоб не было и дыма…

Вместе с тем, некоторые компании, организации стараются привлечь внимание СМИ любыми средствами, при этом совершенно не задумываясь о конечном результате своих действий. Так, политическая организация «Идущие вместе» попыталась в своих целях использовать скандал вокруг прибывших в Москву для корриды быков. Активистами «ИВ» была организована акция по спасению животных. В итоге корриду отменили. Быков спасли. Но, как оказалось далее, только временно. Животные, брошенные всеми, в том числе и «спасителями», стали болеть, голодать, погибать. Вместо благородной славы «Идущие вместе» получили скандальную. Так, газета «Известия» озаглавила один из материалов о ситуации с быками «Мычащие вместе».

Почти то же самое у «ИВ» случилось во время акции по уничтожению книг скандального писателя. Многие газеты и журналы написали о «действе». Телевидение подробно показало его. Но вместо поддержки, «Идущие вместе» получили обратную реакцию. Многие зрители сравнили эту акцию с той, которую когда-то проводили фашисты, сжигавшие книги.

Очевидно, что скандальность привлекает внимание средств массовой информации. Но соответствующий отпечаток накладывается и на организаторов, участников акций. Скандальную репутацию легко заработать. Но от нее потом сложно избавиться.

Конечно, лучше продумывать, планировать результат акций заранее. И, конечно, стоит разрабатывать однозначно позитивные информационные поводы.

Обычно не проходит незамеченной прессой благотворительная деятельность. Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ– первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.

В постсоветской России благотворительность началась с миллиардера Джорджа Сороса. В 1987 году он открыл в Москве свой фонд. Сорос поддерживал российскую науку, издавал школьные учебники, оборудовал компьютерами и Интернетом несколько десятков университетов, обеспечивал провинциальные библиотеки книгами, финансировал издание «толстых» литературных журналов.

Выходец из научных кругов Дмитрий Зимин, создатель «Вымпелкома», основал свой частный фонд «Династия» и начал несколько программ по поддержке фундаментальной физики.

Нефтяной магнат Михаил Ходорковский («Юкос») ведет несколько программ в сфере просвещения, науки, культуры, объединенных одной целью: создание в России гражданского общества.

В конце 2000 года создан Фонд содействия отечественной науке. Он финансируется Романом Абрамовичем, Олегом Дерипаской и Александром Мамутом.

Наиболее часто компании прибегают к помощи медицинским учреждениям, коллективам и отдельным представителям искусства. Так, часть пострадавших во время взрыва на Пушкинской площади проходила реабилитацию в пансионате Ликани в Боржомской долине. Все расходы по проведению этой акции приняла на себя компания «Воды Боржоми».

Практикуется проведение различных благотворительных соревнований. Вот один из примеров, о котором написала пресса:

«150 долларов за удар клюшкой получат дети.

Вчера в гольфклубе в Нахабине прошел традиционный благотворительный турнир по гольфу. Он был организован благотворительным фондом «Дом Рональда Макдоналда». 35 команд самых известных фирм, таких, как «Макдоналдс», «Хайнц», «Кларитин» и другие, перечислили в благотворительный фонд 160 тысяч долларов. «Известия» выступали информационным спонсором турнира.

Игроки и гости радовались хорошей погоде. Гольф не терпит суеты, поэтому болельщиков на поля для гольфа не пускают – они переживали за своих игроков у турнирной таблицы, сидя за столиками и лакомясь шашлыками. До игрового поля меня довозит электромобиль – он ловко карабкается по холмам, ныряет в овражки, преодолевает косогоры. Игроки переходят от поля к полю пешком, катя сумку с клюшками на специальных тележках.

На поле в 4 лунки хозяйничает старший председатель «Макдоналдса» в России Джордж Кохан. У самой лунки – его фанерная копия. Кто сумеет попасть с первого раза с расстояния 150 метров, тому г-н Кохан платит 750 долларов. Вернее, не ему самому, а от его имени в благотворительный фонд.

– А я здесь деньги собираю, – поделился с «Известиями» Джордж Кохан. – Каждый дополнительный бросок – 150 долларов. Люди платят, не жалеют – все же пойдет больным детям. Вот уже 7 тысяч дополнительно собрали…

Он замолкает. Игрок прицеливается клюшкой к шару. Сделал прикидку, положил сигару на траву, снова прицелился… На поле нельзя разговаривать, когда игрок готовится к удару. Любой звук может его сбить. Звонок мобильного в этот момент – серьезное нарушение распорядка. Наконец он бьет. Мне не видно, куда полетел маленький мяч, но вокруг одобрительно зацокали – хорошо! Игрок поднял сигару, зажал ее в зубах и важно покатил тележку с клюшками.

Среди гостей – прославленный хоккеист Владислав Третьяк.

– Я сам слабо играю, – сказал он «Известиям», – тренироваться надо, а у меня нет времени. Но этот турнир – прекрасная затея. Ведь все это делается для благотворительности. Собрались друзья, свежий воздух, отдых, игра, польза для детей… Ради этого и надо работать».[63]

Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные и т.д. Так есть Демидовская премия, которую обеспечивают уральские промышленники, «Триумф» Березовского. При помощи экспертов Международного центра фундаментальной физики Зимин («Вымпелком») в 50 лучших вузах отбирает самых многообещающих студентов и молодых ученых, платит им стипендии. Фонд Владимира Потанина в ходе сложного многоступенчатого конкурса отбирает среди студентов 60 лучших вузов страны круглых отличников, обладающих качествами лидера и организаторскими способностями, и также помогает им.

Еще один пример благотворительной деятельности (см. также Иллюстрацию 2):

Илл. 2.

«…студент четвертого курса Московского авиационного института Тарас Горбачев получил от президента компании „Макдоналдс“ Хамазата Хасбулатова именную стипендию в размере 14 тысяч рублей. Кроме него, лауреатами российского филиала канадской корпорации стали еще 40 человек, которые, по мнению организаторов этой акции, успешно совмещают учебу с работой. Вручение стипендий состоялось в ресторане „Макдоналдс“ на Старом Арбате…»[64]

Кроме традиционных акций, нередко разрабатываются и весьма эффективные специальные проекты. Так, в 1997-98 г. телефонная компания Southwestern Bell, чтобы вернуть себе лидерские позиции на региональном рынке, организовала совместно с агентством Fleischman-Hillard специальную благотворительную акцию. На Рождественские и Новогодние праздники фирма соорудила открытый каток в южном городе Литл-Рок, штат Арканзас.

Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в местном обществе напряженность ожидания начала работы катка.

После открытия катка были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ.

Планы по строительству катка были объявлены 13 ноября во время пресс-конференции, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший футболист-любитель. Вместо традиционной помпезной церемонии открытия была проведена уникальная в своем роде пресс-конференция. На ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от стакиллограмового монолита. Результат – все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, несколько местных изданий, а также национальная газета USA Today поместили сообщения о планах по открытию катка.

Публичная акция, связанная с искусством, была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа учащиеся начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные плакаты для вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.

29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция поместили информационные материалы.

Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, в вечер открытия 2 декабря была проведена специальная церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленту. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Информационное агентство Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.

После открытия катка компания Southwestern Bell и агентство Fleischman-Hillard постарались сосредоточиться на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре.

Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Дэби Томас, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе с учащимися Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Результат – три радиостанции вели прямой репортаж.

В день закрытия среди представителей местных СМИ была распространена листовка, напоминающая о том, что у журналистов остался только один уик-енд, чтобы успеть получить удовольствие и пережить восхищение от проекта «Чудо Southwestern Bell». Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока осветили событие. Две из них вели прямой репортаж.

В итоге проект «Чудо Southwestern Bell» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм. Вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today. Проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце четвертого квартала 1997г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в Литл-Роке. Признавшими таковым главного конкурента оказалось только 9%.

Традиционно наряду с благотворительными мероприятиями компаниями организуются и различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)» т.д.

Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, в 1997 году компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O.

В 2003-м году был грандиозно отмечен 300-летний юбилей Петербурга, что привело к существенному увеличению потока туристов.

Компаниями проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием:

«Вчера в банкетном зале „Венское кафе“ гостиницы „Ренессанс Москва“ был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман „Карагандинские девятины, или Повесть последних лет“ 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…

… за год, прошедший с юбилейного награждения (десятым лауреатом стала Людмила Улицкая за роман «Казус Кукоцкого»), премия Букер утратила смущавшую некоторых приставку Smirnoff и приобрела обнадежившее многих окончание «Открытая Россия». Крупный российский бизнес в лице нефтяной компании «Юкос» решил вложиться в качественную литературу…»[65]

Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:

«В Москве прошло очередное вручение премии „Персона года“…

Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.

Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…»[66]

В 1997 году при выводе на рынок сухих завтраков Team Cheerios компании General Mills был проведен общенациональный конкурс среди юношеских спортивных команд. Деловые круги и общенациональные СМИ заблаговременно получали информацию о продукте и новостные материалы о ходе соревнования. Его участники изображались на коробках сухих завтраков.

Содержание информации, представляемой СМИ, фокусировалось на усилиях компании по прославлению любительского спорта, внимание акцентировалось на его успехах. Среди руководителей компании был проведен опрос на тему, какое значение они придают командной работе в спорте, учебе и в бизнесе. Это было привязано к выпуску нового сухого завтрака следующей формулировкой: «Команда из трех различных полезных „O’s“ (злаков) с великолепным вкусом, которая помогает в организации полноценного завтрака и здорового образа жизни». В общих чертах критерии Team Cheerios были сформулированы следующим образом: сила, сердце, командные успехи и то, что они означают.

На следующем этапе компания выпустила на рынок продукт, который сопровождался привлекающими внимание стартовыми мероприятиями с участием первых четырех спортивных команд, изображенных на упаковках Team Cheerios. Во время проведения мероприятий в первых четырех городах (Майами, Портленд, Даллас и Филадельфия) в гигантские чаши, расположенные на командных стадионах, с вертолета сбрасывались коробки с сухими завтраками с изображением спортивных команд. Олимпийская чемпионка Эми ван Дикен выступила в качестве ведущей общенационального открытия, проведенного в Орегон-Сити, штат Орегон. Это мероприятие транслировалось по спутниковым каналам для основных СМИ по всей стране. О начале конкурса было объявлено во всех интервью. Оно также было всесторонне освещено во множестве репортажей.

Во время поездки специального грузовика по 30 городам Team Cheerios был доставлен на ключевые рынки страны. Прославленные звезды спорта, такие, как Майк Марш, олимпийский чемпион в беге на 200 м, присоединились к рекламе торговой марки. Они приняли участие в поездке, чтобы посетить школы, встретиться с честолюбивыми спортсменами и таким образом сделать торговую марку известной. Эта поддержка третьих лиц была широко освещена в СМИ, при этом знаменитости фигурировали в новостях. И сам продукт, и конкурс также были упомянуты на многочисленных веб-сайтах.

Конечно, чем крупнее событие, тем больше внимания печати. Однако, и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации.

Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».

Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.

Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.

В Петербурге среди журналистов был объявлен конкурс на освещение празднования 300-летия города.

Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».

О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:

«…Чтобы поддержать журналистов-аграрников, Биржа сельскохозяйственной продукции и Ассоциация сельских трудопроизводителей учредили творческий конкурс для журналистов „Русское поле“. Творческие работы на аграрную тему, опубликованные с 10 октября 2002 года по 1 октября 2003-го, могут претендовать на премии от 10 до 30 тысяч рублей. По замыслу учредителей, конкурс выявит эталоны жанра и создаст когорту журналистов, которые правдиво расскажут о современной жизни села».[67]

«В последнее время проблемы природопользования и охраны окружающей среды не очень интересуют СМИ. Министерство природных ресурсов решило привлечь общественное внимание к экологии и учредило для журналистов из федеральных и региональных СМИ ежегодный конкурс на лучшую публикацию и фотоработу „Человек и природа“. Экологическая пресса будет соревноваться по пяти номинациям: „Репортаж с места события“, „Проблема“, „Личность“ (интервью), „Природный экстрим“, „Гимн Природе“. На конкурс будут приниматься работы, опубликованные с 1 января по 31 октября этого года. Победителей конкурса наградят дипломами МПР Российской Федерации и памятными призами».[68]

«Гуманитарный фонд „Чеховский центр“ объявляет о проведении Всероссиского конкурса журналистов региональных изданий.

Девиз конкурса: «За многополярный мир и сотрудничество».

Жюри конкурса, состоящее из видных журналистов и общественных деятелей России, рассмотрит публикации молодых (до 35-ти лет) российских журналистов региональных СМИ и интернет-изданий о Китайской Народной Республике, опубликованные за период с 01 января по 30 сентября 2003 года по номинациям: «Политика», «Культура и история», «Экономика», «Молодежь», «Российско-китайское сотрудничество». Авторы наиболее интересных работ получат памятные знаки и будут премированы 10-дневной поездкой в Китай…»[69]

«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда „Чеховский центр“ был организован конкурс „Россия – время перемен“. Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.

Жюри конкурса во главе с Евгением Примаковым рассмотрело более 4000 публикаций за период 2001-2002 годов, из них в финал вышли 95 работ из 13 стран мира…

Все победители конкурса были награждены денежными премиями и призами – статуэтками из драгоценных металлов в виде пера…»[70]

«Шестеро журналистов иностранных изданий стали победителями проведенного в России международного конкурса „Россия – время перемен“. Имена победителей назвал вчера на пресс-конференции в „Известиях“ Виктор Конин -гендиректор гуманитарного фонда „Чеховский центр“, инициировавшего конкурс. Гран-при конкурса достался журналисту из Германии Михаэлю Рутцу („Рейнишер Меркур“). Конкурс проводился по следующим номинациям: „Вооруженные силы и безопасность“, „Культура и наука“, „Политика и экономика“, „Россия в мировой политике“ и „Норд-Ост“.[71]

«Олимпийский комитет России (ОКР) провел награждение лучших спортивных журналистов страны. Среди тех, кто получил именную памятную доску „За вклад в развитие олимпийского движения в России“, оказался корреспондент отдела „Известий“ Андрей Митьков. Награду вручили двукратная олимпийская чемпионка по лыжным гонкам Юлия Чепалова и президент ОКР Леонид Тягачев, который поблагодарил „за объективную критику нашего ведомства“[72].

В 1995-м году американский банк BayBank, спонсирующий регату «Повелитель реки Чарльз» и таким образом продвигающий себя, для дополнительного привлечения внимания прессы за неделю до регаты провел соревнование под названием «Телеведущие против банкиров». Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр. Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей. В конце гонки BayBank сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.

Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.

Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Поэтому, работая над созданием новости для конкретных изданий, представителю компании стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю.

Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т.д. Информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание.

Лучше всего, конечно, познакомиться непосредственно с работой отдела новостей или отдела информации издания. Изнутри видна «кухня»: как собираются новости, как и по каким критериям сортируются, как создаются из малозначительных фактов, если вокруг не происходит ничего интересного. Когда понимаешь, как работает редакция и журналисты, то намного проще отыскать подходящий информационный повод. Тогда намного легче организуются, «готовятся» новости.

Каждый журналист и главный редактор думает о хорошем факте. И мечтает о том, чтобы у них была публикация, которой нет ни у кого, эдакий эсклюзив, чтобы читали только их газету, слушали только их радио, смотрели только их телеканал. Поэтому стоит распространять новости нацеленно, подчеркивая при этом: «Информация предоставлена только вашей редакции».

Важно помнить, что новость не может быть старой. Нередко в СМИ приходят «новости» о событии, состоявшемся неделю, а то и месяц назад. Особенно часто по этому поводу возникают проблемы у иностранных представительств. Пока они подготовят материал в своей зарубежной головной компании, пока перешлют, пока в России переведут, пока переправят в редакцию, глядишь, а новость уже не является таковой.

При разработке новости для СМИ важно отдавать себе отчет в том, что событие должно быть не внутрифирменного масштаба. Однако, и при незначительном статусе событии есть возможность прорваться на полосы изданий. Например, если среди участников есть красивая девушка, то она может понравиться редактору, и он поставит материал в большей степени из-за привлекающей внимание фотографии.

Возможно, и в окружающей событие обстановке есть что-то интересное. Или в одежде героя. Или в словах. Ведь сколько лет российская пресса любит бывшего премьера Черномырдина. Подчас он и не говорит ничего нового. Но ведь как говорит. Его «афоризмы» с удовольствием цитируются в печати, и в эфире.

О том, что еще увеличит шансы на публикацию, говорит старший аналитик РосБизнесКонсалтинг Максим Казак:

«Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании». [73]

Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, эсклюзивность, дополнительные любопытные детали.