В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Выбор того или иного вида зависит от трех основных факторов:

• от возможностей, которыми располагает изготовитель рекламы (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.);

• от содержания самого объявления, обуславливающего применение именно фотографии или рисунка;

• от технических характеристик издания, в котором планируется разместить объявление с иллюстрацией.

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие.

Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще, легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.

При работе с фотографией важно помнить, что фиксирование реальности на специальной пленке, бумаге, а ныне уже и в электронной памяти – это всего лишь способ переноса информации. Поэтому главное при съемках – не поймать нужный предмет в видоискатель аппарата и нажать кнопку, а запечатлеть что-то интересное, привлекающее внимание. В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку – снимок получится аккуратным, но «мертвым».

Для того чтобы получить интересную фотографию, стоит подумать над ее сюжетом, т.е. придумать, «поставить» привлекающий внимание кадр. Возможно, придется устроить съемки в нестандартном месте, при необычных климатических условиях, с особым светом, с оригинального ракурса, с использованием специальных объективов, дающих неожиданный визуальный эффект и т.д.

При поиске нестандартных приемов, однако, необходимо следить за тем, чтобы не превратить их использование в самоцель. Иначе такое оригинальничанье может отвлечь внимание читателей от сути самой фотографии или вызвать какой-либо нежелательный эффект. Например, если показать человеческое лицо с большим увеличением, чем в натуре, то это произведет на зрителей отрицательное впечатление.

Если в одной рекламе используется несколько фотографий, то не стоит включать только цветные или только черно-белые снимки – их сочетание будет хорошо смотреться, выделит сильные стороны и первых, и вторых.

Важно следить за технической стороной дела. Интересные по замыслу фотографии может погубить техническое исполнение. Так, например, не должно быть нерезких или затемненных снимков.

Как правило, после того как снимок сделан, его приходится «доводить» с помощью обыкновенных или компьютерных ножниц. Чтобы сфокусировать внимание на действии, на самом важном элементе, придется убрать из кадра лишние детали, а также «пустые» пространства, не несущие значимой информации.

При помещении фотографии в объявление следует создать ей контур с помощью тонкой линии. В таком случае изображение выделяется, привлекает большее внимание. И здесь важно, чтобы между контурной линией и краем фотографии не образовывалось зазора – белого пространства.

Простейшие фотографии можно создать самостоятельно, благо, современные аппараты, компьютеры и сервис являются в этой работе серьезными помощниками. Но если речь идет о создании действительно высококачественных снимков, то без помощи профессионалов-фотографов не обойтись. У них можно купить уже готовые работы, представленные в персональных «портфолио» или в каталогах, распространяемых специализированными агентствами. Несложно и нанять фотографа для конкретной съемки – профессионала с «именем» или «без имени» (соответственно «дорого» или «не очень»).

Процесс съемок можно разложить на несколько этапов:

• уяснение основной идеи;

• выбор кадра, аксессуаров, персонажей, и т.д.;

• репетиция съемок (особенно важно при дорогих съемках, в сложных погодных или постановочных условиях);

• собственно съемки (снимки с различных точек, с различным освещением, с различными позами, взглядами и т.д.);

• отбор лучшего снимка;

• ручная или компьютерная «доводка».

Поскольку в съемках может быть задействовано много людей, мест и вещей, то хорошо, если под рукой будет администратор, осуществляющий общее координирование.

Прежде же чем приступить к съемкам, всегда стоит еще раз подумать о том, в каком издании планируется размещать объявление с фотографией. Ведь снимок, представленный на специальной бумаге или на экране компьютера, будет совсем по-другому смотреться в большинстве журналов или газет. Высококачественная фотография может легко превратиться в грязное пятно, если при печати в типографии используется низкое разрешение (растр) или рыхлая, пористая бумага.

Фотография первого лица компании, представленная на иллюстрации 9.1 способствует повышению доверия к рекламному предложению.

9.1. Фотография первого лица компании способствует повышению доверия

На иллюстрации 9.2 представлена фотография, выполненная в необычной технике. Такое изображение привлечет больше внимания, чем стандартное.

9.2. Нестандартная фотография

Фотография на иллюстрации 9.3 привлекает внимание, но заставляет задуматься: «Человеческие следы ведут в море, на поверхности которого никого нет… Что случилось с клиентом-туристом?»

9.3. Что случилось с зашедшим в воду человеком?

Иллюстрация 9.4 демонстрирует непродуманность работы фотографа. Понятно, что ему хотелось показать длинные волосы девушки. Но снятая таким образом фигура персонажа кажется непропорциональной, выглядит некрасиво.

9.4. Непродуманный эффект искажения фигуры персонажа

Иллюстрация 9.5. представляет пример обводки фотографии тонкой контурной линией. Такой грамотный подход пока является редкостью в практике отечественной рекламы.

9.5. Фотография обведена тонкой контурной линией

Наиболее часто рисунки используются при иллюстрировании рекламы в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на низкокачественную газетную бумагу.

Также штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших объявлений, в которых, соответственно, маленькую же фотографию будет сложно рассмотреть.

Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.

Использование рисунка является «выходом» и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.

Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.

Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека, как такового.

Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.

Изменяя технику исполнения рисунка, можно создавать определенное настроение в его восприятии, т.е. нацеливаться на конкретные потребительские аудитории. Так, например, изображение пастелью будет смотреться романтично, пульверизатором – современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи и т.д.

Рисунок всегда выигрышен, когда не хватает времени и средств. Ведь нарисовать что-то несложное можно быстрее и дешевле, чем создать несложную же фотографию.

Рисованное изображение можно заказать у художников, а можно взять готовое из специальных каталогов.

На иллюстрации 9.6 представлено объявление с рисунком, выполненном в штриховой, контрастной технике.

9.6. Штриховой контрастный рисунок

Иллюстрация 9.7 демонстрирует, как можно привлечь значительное внимание целевой группы потребителей с помощью недорогих средств. Такой рисунок, конечно, дешевле любой фотографии. И делается он очень быстро.

9.7. Рисунок – быстро и недорого

С помощью рисунка на иллюстрации 9.8 рекламодатель попытался объяснить суть описываемого процесса. Но так как «удельный вес» конкретного объекта в восприятии человека значительно больше абстрактного, то эффект получился противоположный задуманному. Мы видим уменьшение, а не увеличение.

9.8. Иллюстрация пытается объяснить суть описываемого процесса

По своему содержанию рисунки могут быть статистическими и нестатистическими. Статистические основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.

К статистическим рисункам можно отнести таблицы и графики. Они служат для облегчения восприятия цифр. Человек не может анализировать числовые понятия между прочим. Ему нужно посидеть над ними, сравнить различные данные, обдумать их. Поэтому для человека значительно удобнее, когда цифры подаются более очевидно.

Наиболее простой подход – разместить числовую информацию в таблице.

На иллюстрации 9.9 представлен пример использования привычной таблицы.

9.9. Использование таблицы

Более наглядным и удобным является перенос цифр в графики. Они бывают трех основных типов: круговая диаграмма, гистограмма, классический график.

Круговая диаграмма (круг, разделенный на сектора):

Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов единого целого. Можно показывать проценты, доли и части единого. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).

Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.

Также по степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).

При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, а не под углом, затрудняющим их восприятие.

Гистограмма (вертикальные или горизонтальные столбцы):

Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.

Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.

В связи с особенностями строения зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы:

Классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У):

Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).

Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.

Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.

На иллюстрации 9.10 представлена вертикальная гистограмма.

9.10. Вертикальная гистограмма

Иллюстрация 9.11 демонстрирует использование «классического графика».

9.11. «Классический график»

Нестатистические рисунки помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия. К ним можно отнести суммирование пунктов, подчеркивание мыслей, карты, чертежи, схемы, печати, логотипы, символы, декоративные элементы.

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь читателю ориентироваться по ходу восприятия рекламы.

Пример суммирования пунктов:

Суммирование пунктов должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.

Если в тексте объявления важно подчеркнуть какую-то информацию, ее можно выделить, заключив в рамку так же, как и при суммировании пунктов. Таким образом осуществляется визуальное подчеркивание мыслей .

Например:

К такому способу выделения информации часто прибегают в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов, бланки заказов и т.д.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Иллюстрация 9.12 демонстрирует использование карты. С ее помощью потенциальные потребители могут выбрать наиболее удобный проезд, рассчитать время на дорогу.

9.12. Использование карты

Когда преимущества изделий сложно понять по внешнему виду, тогда специфику товара «объясняют» с помощью чертежей и схем. Также к подобным рисункам прибегают для того, чтобы подчеркнуть особую продуманность в разработке или изготовлении продукта.

На иллюстрации 9.13 представлен чертеж, разъясняющий потребителям тонкости устройства рекламируемого продукта.

9.13. Чертеж

Нередко в рекламе используют изображение печати организации, одобряющей или допускающей использование конкретного товара. Таким образом, продвигаемому продукту придается дополнительное доверие. Разумеется, фигурирующая в печати организация должна быть реально существующей, а не специально придуманной «по случаю».

В объявлении на иллюстрации 9.14 используется печать. На ней написано: «В надежности нет равных». Едва ли этому голословному утверждению поверит потребитель. А значит, и эффект от такой печати – минимальный. Если не нулевой.

9.14. Печать, которая не имеет существенного воздействия на потребителя

В большинстве объявлений присутствует изображение логотипа рекламирующей компании. Это также повышает доверие в глазах потребителя: «Раз фирма не скрывает, называет свое имя, значит, она гарантирует качество своих услуг или товаров…» Кроме того, написание логотипов влияет на запоминание и ассоциативность.

Конечно, название компании (продукта) должно быть легко читаемым. На практике же нередко логотипы превращают в своеобразные головоломки, над разрешением которых потребители, однако, вряд ли будут долго думать.

Очень сложно прочитать правильно название ресторана, приведенное на иллюстрации 9.15.

9.15. Логотип – головоломка

Иллюстрация 9.16 демонстрирует пример, когда логотип «частично-читаем». Человек легко выхватывает взглядом «бувной цент». Потом ему приходится искать недостающие для смысла буквы. Но не каждый читатель имеет для этого время и желание.

9.16. Логотип можно прочитать лишь с двух заходов. Сначала «бувной цент»

Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько они ограничено вошли в жизнь, в сферу общения. Так, например, изображение иголочного ушка символизирует сложность задачи. Качели – прямую связь между двумя процессами. Круг – замкнутость процесса. Циферблат – время, и т.д.

При упоминании прибыли можно привести знак – $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то несложно подчеркнуть это символом «снежинка» – *. Если отмечается что-то очень важное, то можно поставить восклицательный знак – !, и т.д.

Декоративные элементы служат для визуального выделения предложения среди конкурентных объявлений. Также они улучшают запоминаемость. Но только в том случае, если используются обоснованно. Очень часто рекламу заполняют различного рода завитушками с единственной целью – «сделать покрасившей, и чтоб пустого места не было». В таком случае происходит нерациональное использование площади объявления. К тому же красивые, но не соответствующие характеру рекламы детали либо привлекают все внимание потребителей к себе, либо осложняют восприятие предложения своей неуместностью, непредусмотренной ассоциативностью и т.д.

Декоративные элементы должны гармонировать со всей структурой и отдельными частями объявления. Им следует не просто украшать рекламу, а исполнять по крайней мере одну из функций:

• в качестве обрамления ограничивать объявление и, таким образом, удерживать взгляд человека на определенном пространстве;

• направлять внимание к определенным частям объявления (стрелки , буллиты и т.д.);

• создавать определенную смысловую атмосферу (историческую, деловую, военную, артистическую и т.д.) Для того чтобы достигать необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми. При декорировании предложения следует иметь в виду, что одиночная рамка лучше двойной. Объявление же совсем без рамки трудно назвать рекламой – оно не является одним целым, это просто набор отдельных визуальных элементов, для сбора которых воедино не каждый покупатель найдет время и силы.

На иллюстрации 9.17 представлены четыре объявления. Их декоративные рамки носят формальный характер. Использованы эти рамки исключительно для выделения среди других объявлений.

9.17. Декоративные рамки выделяют объявления

В объявлении же на иллюстрации 9.18 декоративная рамка является органичным элементом визуального решения всей рекламы.

9.18. Рамка – национальный символ

В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается весьма редко.

На иллюстрации 9.19 представлен пример использования коллажа.

9.19. Коллаж

Работая над высококачественным фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не идти по пути создания визуальных штампов, т.е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания потребителей.

Наиболее расхожими штампами являются следующие изображения:

• «Рукопожатие»;

• «Рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);

• «Удачная покупка» (один человек что-то передает другому);

• «Награждение» (вручение приза или еще какой-либо награды);

• «Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т.д.);

• «Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).

Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т.д.

Иллюстрация 9.20 демонстрирует использование стандартного изображения «Рукопожатие».

9.20. Стандартное рукопожатие.

В иллюстрациях 9.21 и 9.22 использованы одинаковые, «штампованные» подходы в оформлении.

9.21. Оформительский штамп.

9.22. Оформительский штамп.

1. Чем обусловлен выбор вида иллюстрации?

2. Назовите особенности подготовки фотографий, рисунков и коллажей.