Глава 8

Персонажи

Персонажи иллюстраций могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей.

Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя фотографии персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить запоминаемость рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:

– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению,

– когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т.д.

Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «идеалы». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом, человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.

Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающей в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т.е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.

Также знаменитость окажется полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности окажется существенным дополнительным аргументом.

В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.

Таким образом, наиболее оправдано применение изображений знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи – это популярные рок-музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т.д.

Работа со «звездами» кроет ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе.

Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же, всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы.

В-третьих, известность и положительная популярность – это далеко не одно и тоже. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.)

В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они – не объективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)

На иллюстрации 8.1. представлено объявление, в котором для рекламы услуг связи использован портрет известного артиста.

8.1. Знаменитость рекламирует услуги связи

Персонаж, изображенный на иллюстрации 8.2., человек популярный, но он не является авторитетом в области компьютерной техники. Его влияние на потребителей сложных приборов незначительно. Вот если бы он представлял компьютерные игры – другое дело.

8.2. Персонаж не является авторитетом для потенциальных покупателей сложной техники

На иллюстрации 8.3. фигурирует пара так же известных личностей. В связи с тем, что они участвовали в рекламе многих товаров, их «эффективность» в продвижении определенной марки существенно снизилась.

8.3. Персонажи, задействованные в рекламе слишком большого перечня товаров и компаний

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.

Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского Государственного Университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д.

Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. И вполне возможно, что в таком случае рекламирующий обычный человек будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А на сколько дешевле!

В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые безусловно заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, поведению, одежде, манерам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д.

Иллюстрация 8.4. представляет типичного потребителя туристических услуг – семью. Они вместе, им хорошо. Такая картина будет способствовать формированию желания у семейных людей откликнуться на предложение туристической компании.

8.4. Типичный потребитель – семья. Они вместе, им хорошо

При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Изображение детей, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же, детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше, чем у взрослых.

То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны.

Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объектом. Нередко в рекламе используют изображения специально придуманных героев. Например, гепард – потребитель чипсов, моряк Попай – потребитель шпината и т.д.

Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно при иллюстрировании несложной потребительской рекламы.

Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, а может быть – и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

На иллюстрации 8.5. группа из пяти человек. Взгляд легко и быстро замечает всех персонажей. В том числе и «шестого» – бутылку рекламируемого напитка.

8.5. Количество персонажей в пределах допустимого

Более важные герои иллюстраций могут выделяться на фоне других с помощью контраста: по полу (мужчина среди женщин), по внешности (высокий среди невысоких, блондин среди брюнетов и т.д.), по имеющимся атрибутам (с автомобилем среди «безлошадных» и т.д.).

С одной стороны, важно, чтобы герой притягивал взгляд, но с другой, не желательно, чтобы он являлся собственно объектом внимания. Читатель должен не любоваться персонажем (или пристально изучать его), а, заметив изображение человека, перевести взгляд дальше по ходу подачи рекламной информации.

Человек на иллюстрации должен позитивно восприниматься, не вызывать недоумения или сомнения. В связи с этим его одежде следует подходить изображенной ситуации. То есть если изображен бизнесмен на переговорах, то на нем – деловой костюм. Если спортсмен – то спортивная форма. Если человек среднего достатка – то недорогая, но качественная одежда. Если молодежь – то модный «прикид». Для изображения человека другой эпохи подойдет соответствующий исторический костюм. Для подчеркивания сексуальности – облегающая одежда. Для мужчин, естественно, мужские вещи. Для женщин – женские. И т.д.

Необходимо обращать внимание и на прическу персонажа: модная или не модная, присутствует или отсутствует как таковая. У мужчин также может иметь значение изображение бороды. Ей под силу подчеркнуть аккуратность или неопрятность человека, а также принадлежность к определенной группе – модникам, купечеству, «интеллигентствующим», священнослужителям, горцам и т.д.

Татуировка на теле героя иллюстрации в большинстве случаев укажет на стремление быть модным, а также, возможно, – на связь с военной службой или с уголовным миром.

Важную роль в восприятии могут играть и различные аксессуары, принадлежащие персонажу: бижутерия, сумки, галстуки, погоны, ордена, корона, скипетр и т.д.

Очень осторожно следует использовать очки. Если обычные, как правило, придают более интеллигентный вид, то затемненные, скрывая глаза персонажа, заставляют людей быть очень осмотрительными, относиться к высказанной информации с подозрением.

Также внимательно необходимо использовать религиозные атрибуты и украшения. В стране, где есть много различных религиозных течений и направлений, никогда не известно заранее, с кем имеешь дело, насколько потенциальный покупатель терпим (или нетерпим) к чужой конфессии.

Очень много информации читателям предоставляют мимика и жесты героев иллюстраций. Подчас в рекламе изображают людей, выражающих неадекватные тексту рекламного объявления эмоции, а это, конечно же, отталкивает потребителей. Поэтому важно следить, чтобы мимика и жесты соответствовали происходящему в объявлении – были функционально-нейтральными или подчеркивали определенные эмоции: радость, удивление и т.д.

Например, свисающая голова указывает на безнадежность, безволие, апатию. Склоненная – обозначает подчиненность. Поднятая – это свобода, уверенность в себе, в своих действиях. Задранная – неприступность, заносчивость. Откинутая назад – беспомощность или расслабленность. Запрокинутая – наглость, протест, превосходство над собеседником. Выставленная вперед – интерес (но может быть и угроза). Отворачиваемая – потеря интереса, несогласие, отрицание. Наклоненная в сторону – симпатия, одобрение.

Наморщенный лоб – это внимание к теме, непонимание чего-либо.

Вертикальные морщины – решимость, упрямство, своенравие, недовольство или раздраженность. Горизонтальные – наблюдательность. Волнистые (сочетание вертикальных и горизонтальных) – беспомощность.

Вытаращенные глаза – это восхищение, удивление, желание воспринять больше информации. Широко раскрытые – открытость, готовность вступить в контакт. Открытые – нормальное восприятие окружающего, оптимизм. Потупленные – утомленность, скука, равнодушие. Прищуренные – концентрация, осмысление, невосприятие получаемой информации, оборона. Прищуренные с движением в сторону – лукавство, нетерпеливое ожидание. Прищуривание одного глаза – уверенность в понимании подоплеки разговора, во владении инициативой. Заведенные вверх и налево – полная поглощенность воспринимаемой информации. Закрытые – окончание восприятия информации, нежелание продолжать разговор.

Прямой взгляд – это заинтересованность и уважение. В упор – недоверие, превосходство. Сверху вниз – высокомерие, властность. Снизу вверх – подчиненность, недоверие. Косой сверху вниз – снисходительность, презрение. Косой снизу вверх – угодничество. Блуждающий – оценка, обида, общий интерес или его отсутствие. Фиксированный на собеседнике – осознание собственной силы.

Наморщенный нос – это неприязнь, смущение. Прикосновение к кончику – самоконтроль, размышление.

Кривой рот – презрение. С опущенными уголками – разочарование, скепсис, ирония, угрюмость. Со сжатыми зубами и губами – сдерживание.

Надутые губы – своенравие. Выпяченные – враждебность. Поджатые – испуг. Сжатые – бессильный гнев, ложь.

Приподнятые плечи – неуверенность. Опущенные – уверенность, владение собой. Провисшие вперед – слабость, отчаяние. Отведены назад – мужественность, сила, предприимчивость. Выставлены вперед – боязнь.

Ладони вверх – ожидание одобрения, необходимого решения, демонстрация добрых намерений. Ладони вниз – защита, сдерживание. Кулак – защита, агрессия, невозможность повлиять на ситуацию, умственная концентрация. Не до конца разжатые пальцы – нерешительность. Хватающие пальцы – упрямство, стремление к самоутверждению, боязливость. Руки за спину – выжидание, созерцание, пассивность. Руки перед собой – стремление к самоутверждению. Руки в карманах – неуверенность, высокомерие. Руки под столом – неуверенность. Руки на столе – готовность вступить в контакт. Рука в руке – нервозность, возбуждение, смущение, скованность, замешательство. Руки, скрещенные на груди – неуверенность, защита. Руки зажаты между бедрами – защита. Руки в бока – дерзость, вызов. Руки прижаты к туловищу – подчиненность. Руки расстегивают пиджак – открытость. Руки застегивают пиджак – защита, конец контакта. Освобождение воротничка – задумчивость. Руки опираются, как при вставании – желание встать, уйти. Потирание рук – удовлетворенность. Рука, закрывающая на время рот – неуверенность, освобождение от давления извне.

Поглаживание подбородка, прикрытие рта, касание носа, потирание, пощипывание или почесывание щеки, уха, бровей, касание или поглаживание волос на голове – ложь, растерянность, смущение. Подпирание головы – желание покоя и защищенности. Опирание подбородка на ладонь, когда указательный палец вдоль щеки, остальные ниже рта – критичность восприятия. Пощипывание переносицы – глубокая сосредоточенность, размышления. Обхват лба – концентрация. Потирание лба – попытка отогнать навязчивые мысли. Почесывание подбородка – принятие решения. Отгибание уха – внимание. Почесывание под мочкой указательным пальцем правой руки – сомнения, неуверенность. Подъем руки – желание взять слово. Постукивание пальцами – нетерпение. Стряхивание воображаемых пылинок – неприятие. Поглаживание предметов – деликатность. Игра предметами – нервность, невнимательность. Снятие очков – желание выиграть время.

Человек стоит одинаково на обеих ногах – стремление к самоутверждению, отстаиванию своей позиции. Ноги сидя: вытянутые – покой, согнутые – готовность к действию, скрещенные или прижатые друг к другу – беспомощность, замкнутость, раздвинутые – беспечность, одна на другой – беззаботность, на краю стула – готовность вскочить.

Отворачиваемый корпус означает стремление уйти.

Непринужденная улыбка – это признание, согласие, ободрение. Деланная – лицемерность, смущение. Приторная – лесть. Усмешка – скепсис, снисходительность. Кривая усмешка – напускная вежливость. Ухмылка – наглость, коварство.

Одинаковость поз персонажей – совпадение позиций, наличие общего языка.

На иллюстрации 8.6. представлен мужчина, одежда, форма усов которого, а также манера держать сигару, способствуют созданию определенной, соответствующей духу заведения атмосферы.

8.6. Одежда, форма усов персонажа, а также манера држать сигару способствует созданию определенной атмосферы

Перефразируя Чехова, можно сказать, что при изображении человека в рекламе все является важным: и его статус, и одежда, и окружающая обстановка, и мимика, и жесты.

Наиболее частыми ошибками при иллюстрировании с помощью персонажей являются:

– использование знаменитостей не в эмоциональной, а в рациональной рекламе сложных товаров;

– несоответствие окружающей обстановки замыслу;

– несоответствие замыслу одежды, жестов или мимики персонажа.

1. Почему отдельные личности могут оказывать большое влияние на потребителей?

2. В чем заключается сложность использования знаменитостей в качестве персонажей иллюстрации?

3. Когда следует использовать специалистов как персонажей рекламы? Типичных потребителей? Специально придуманных героев?

4. Каково наиболее эффективное количество персонажей рекламы?

5. Насколько важны аксессуары, атрибуты, мимика и жесты героев рекламы?