Директ-маркетинг без четкого понимания того, кто входит в целевую аудиторию фирмы, невозможен. Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты директ-маркетин-га. Без понимания структуры целевой аудитории невозможен ни один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты директ-маркетинга персонифицированные. Это значит, что, помимо знания целевой аудитории, необходимо знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. должна быть база данных клиентов.

Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще. Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания.

Отличительные черты списка и базы данных

Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя ни в плане цены, ни в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому, что никто не продаст, желающих много, а потому, что база данных должна быть составлена менеджерами компании.

Самое важное отличие базы данных от списка – это то, что база содержит информацию не только об адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения компании.

В базе данных собирается информация, необходимая именно для деятельности конкретной фирмы. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого можно беседовать с незнакомыми людьми на одном языке, т. е. появляется информация о том, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку. Где исходный список клиентов?

Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. В каждой фирме обязательно есть список клиентов в какой-то форме (это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д.). Для того чтобы из списка сделать базу, необходимо обогатить его определенной, важной для компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: менеджер звонит и беседует с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.

Нередко даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных.

Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.

Понять, какой именно сегмент общества составляет целевую аудиторию, несложно – стоит посмотреть на товар фирмы, и это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же, как и тинэйджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Ведь компания отлично знает, какой товар, на каких условиях и по какой цене продает. На основе этого легко понять, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Какими способами и методами воздействовать на целевую аудиторию, каждая компания решает сама. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой компании нет, то фирме необходимо самостоятельно создавать собственную базу данных. Создание собственной базы данных

Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рас-сылки с призывом ответить на сообщение и многое другое. Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты директ-маркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.

Например, если фирма продает узкоспециализированный товар, например станки для каких-то заводов, то найти целевую группу достаточно легко. Следует обратиться в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и спросить (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных заводов.

Если фирма продает туристические путевки на Байкал, причем в марте месяце. В этом случае, конечно, можно собрать готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика подходит, но на основе этого все равно нельзя составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а выберут другое место.

В этом случае можно распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу типа «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце»). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.

Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.

Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.

Если фирма уже распространила извещения о себе посредством инструментария директ-маркетинга, тогда менеджерам, принимающим звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, необходимо собирать информацию (имена, адреса, телефоны и т. д.) и заносить в базу данных. Если у фирмы есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, необходимо оповестить этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – хороший способ занести новую информацию в базу данных. При проведении конкурсов, лотерей, викторин и иного есть много шансов составить большую базу данных! Сервисные услуги – это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.

Но самое главное – это не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.

Возраст, пол, местожительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые нужно знать. Но, помимо этого, вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне, помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм покупается и пр.

Если компания работает в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда фирма будет выходить на повторный контакт с клиентом, эта информация пригодится. Эти правила необходимо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.

Информацию в базе данных лучше делить по категориям:

1) частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием «История покупки (сделки)»;

2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;

3) профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;

4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.

Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).

Личная информация о клиентах полезна. Во-первых, можно обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), фирма знает, нужно ли предлагать ему новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же знания о том, какие товары покупает клиент, – это хороший шанс повысить продажи.

Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.

База данных, ее составляющие

База данных – это не только хранилище информации, это еще и способ повышения продаж и увеличения количества клиентов.

Для того чтобы превратить базу данных из хранилища информации в маркетинговый инструмент, в нее необходимо заносить не только статические данные: для частных лиц – фамилию, имя и адрес, профессию; для организаций и фирм – адрес и телефон, сферу деятельности, величину фирмы, количество работающих в ней сотрудников, контактное лицо и лицо, принимающее решения. Она должна еще дополняться сведениями о выражении реакций потенциальными клиентами.

Перед тем как использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, необходимо проверить содержащиеся в нем сведения. База данных, даже если она содержит перечень собственной клиентской базы, нуждается в периодическом обновлении. Фирмы меняют профиль работы, люди переезжают и меняют номера телефонов, поэтому сведения необходимо уточнять. Актуализация клиентской базы проводится путем исходящего телемаркетинга, обзвона клиентов.

Перед проведением телемаркетинга нужно скорректировать параметры базы данных и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками.

С помощью телефонных звонков, не используя персональную рассылку, можно установить коммуникации с потребителями. Для привлечения новых клиентов нужно всегда иметь про запас специальные предложения в виде купонов, скидок, бесплатного обслуживания или доставки, пробного периода. Информацию о специальном предложении лучше использовать в конце разговора. Это будет положительным моментом для того, чтобы склонить на свою сторону колеблющегося собеседника. Делая такое предложение, обязательно надо дать понять, что это разовая акция и в дальнейшем она может не повториться..

Если у фирмы есть данные о том, как отреагировал конкретный клиент на предыдущее коммерческое предложение, то можно составить для него новое предложение, которое будет соответствовать его характеру и будет способно заинтересовать его намного больше, чем старое. Существует три показателя, помогающих собрать информацию о реакциях клиентов:

1) дата последнего ответа на предложение фирмы. При помощи этого показателя можно определить, стоит ли повторно обращаться к клиенту или нет, т. е. актуален ли этот адрес (телефон) или его уже можно переносить в архив. Клиент, ответивший на предложение последний раз 2 недели или месяц назад, проявит большую активность к новому предложению, чем тот, кто последний раз среагировал более 1 года назад;

2) частота ответов на предложение фирмы за определенный период. Вполне очевидно, что человек, ответивший на предложение 10 раз за год, намного более перспективный клиент, чем тот, кто ответил 5 раз за несколько лет;

3) характеристики выражения реакции. Человек, который за все время сотрудничества с фирмой ни разу не сделал заказ на сумму более, скажем, 1000 рублей, вряд ли превысит когда-нибудь эту сумму.

Человек, делающий регулярные заказы на определенные товары, вряд ли когда-нибудь далеко отклонится от этого ассортимента. Или, например, так: человек скупает все новинки компании; значит, как только появляется новшество, нужно первым делом сообщить об этом любителю новинок.

На основе этих данных можно составить более грамотное предложение или рекламное сообщение. Эти данные также помогут при рассылке предложений потребителям. Естественно, что активные, заинтересованные клиенты должны получить новое предложение первыми, за ними следуют менее активные клиенты, а вот клиенты, которые сделали один-единственный заказ год назад, не ответят и на новое предложение. Такой метод поможет сэкономить деньги и время, не рассылая материалы «холодным» клиентам.

В процессе поиска новых клиентов очень важно определить конкретную целевую группу. Наличие точной целевой группы повышает эффективность директ-маркетинга.

Отбор целевой аудитории основывается на анализе баз данных. Этот процесс предусматривает введение такого понятия, как «уровень заинтересованности клиента», который можно рассмотреть на примере туристической фирмы, занимающейся отдыхом на озере Байкал. Исследуя и анализируя отзыв клиентов на рекламное сообщение с подарком, можно различить следующие категории клиентов:

1) «холодные» клиенты – не отреагировали на позиционирование;

2) «теплые» клиенты – отозвались скорее всего только из желания получить подарок – карту или книгу;

3) «горячие» клиенты – откликнулись из желания пройти предлагаемый туристический маршрут на озере Байкал в марте.

Естественно, что первоочередное внимание должны получить «горячие» клиенты. Но «теплых» клиентов тоже забывать не стоит. Раз они захотели карту или книжечку, значит, у них есть интерес и желание отдохнуть на озере Байкал, но, возможно, отпуск у них только в апреле, мае или другом месяце. Когда у «теплых» клиентов появится реальная возможность поехать на отдых, они станут «горячими», но если их оставить без внимания, то, вполне возможно, они станут «горячими» для конкурентов.

Если фирма провела большую, яркую рекламную кампанию, то может сложиться такая ситуация, что просто не хватит штата сотрудников для того, чтобы уделить внимание каждому «теплому» клиенту. В данном случае поможет база данных, в нее в полном объеме собирается информация о «теплых» клиентах. Например, перед тем как подарить человеку карту или книгу, нужно попросить его заполнить анкету, уточнить, когда именно клиент хочет отправиться на Байкал. Потом, проанализировав информацию в базе данных, отправить ему предложения, напоминая о себе, и клиент становится «горячим».

Принципы увеличения уровня эффективности поиска клиентов и работы с ними посредством баз данных

Анализ клиентских баз состоит из следующих действий:

1) выделение ряда характерных признаков для определенных групп клиентов. На основе этих признаков осуществляется выделение сегментов из всей совокупности потенциальных клиентов. Проводятся анализ каждого сегмента, определение, в каких из них проявляют наиболее активной интерес к предложениям фирмы, и на основе этого происходит определение приоритетных групп;

2) создание для каждого отдельного сегмента потребителей определенного ассортимента товара, пользующегося наибольшим спросом именно в этом сегменте. Благодаря этому можно предлагать товары целенаправленно, и вероятность их покупки в этом случае будет повышаться;

3) определение наилучшего способа продвижения конкретного товара для каждого отдельного сегмента. Анализ реакции целевой группы на виды и методы позиционирования товара;

4) анализ рынка на предмет того, в каких секторах товар при-

обретается в первый раз, а в каких – повторно. С помощью такого приема можно сконцентрировать маркетинговые усилия на самых перспективных частях рынка, где товар пользуется хорошим спросом. Помимо этого, можно разработать программу позиционирования товара там, где он покупается впервые;

5) определение группы новых заинтересованных клиентов, способных стать постоянными. Анализ их поведения, изучение потребностей, определение лучшего способа позиционирования и т. д. На основе полученных данных можно разработать маркетинговую программу, которая переведет потребителей из разряда новых в разряд постоянных. Имея собственную базу данных о клиентах, фирма приобретает мощное орудие, которое поможет победить конкурентов в современных, жестких условиях рынка. Зная о клиенте максимум информации, начиная от того, сколько он тратит на заказы и заканчивая тем, когда у его детей или супруги день рождения, фирма приобретает ряд преимуществ. Она может предложить нужный товар в нужное время, нужным способом конкретному клиенту. Целенаправленное предложение обязательно повышает спрос. Помимо этого, владея личной информацией, можно наладить личный контакт с клиентом (например, поздравляя всю его семью в дни рождения), и он станет постоянным клиентом, а возможность переманить его резко снижается. Когда используется инструментарий директ-маркетинга, фирма делает предложение персонально клиенту, оно необозримо для чужих глаз. Это означает, что конкурент не сможет специально сделать потребителю более выгодное предложение.

Компания пополняет базу данных, как и при ее формировании. Но существуют некоторые нюансы, которые уже упоминались в этой главе. База данных становится по-настоящему необходимой, когда она дает возможность проводить рассылки сообщений в нужное время и главное – определенному адресату. Базами данных для лучшего эффекта должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Лучше всего сделать так, чтобы базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.

Ведение базы данных рассматривается в таблице 4.

Ведение базы данных

Таблица 4

Все эти действия помогут содержать свою базу данных в полезной для компании форме.

Рекомендации по ведению базы данных приведены в таблице 5.

Таблица 5

Рекомендации

Итак, если правильно вести базу данных, то она станет достойным помощником в бизнесе. Проработанная база данных сравнима с хорошим деловым партнером. Соответственно, плохо сделанная, не получившая должного внимания база данных создаст лишние проблемы. Поэтому лучше вообще не иметь никакой базы данных, чем сделать ее некачественно, с устаревшей и некомпетентной информацией.

Как известно, один постоянный клиент приносит столько же прибыли, сколько 10 новых. Поэтому очень важно создавать долговременные отношения с клиентом. Ведь если каждый клиент делает только один заказ, то когда-нибудь люди, интересующиеся товаром, закончатся.

Перед тем как вступить в контакт с клиентом, необходимо ответить на несколько вопросов.

1. Какова моя цель?

2. Что я могу предложить?

3. Что я должен знать о клиенте, чтобы он стал постоянным?

4. Что нужно делать, чтобы мотивировать клиента на продолжительное сотрудничество?

С первым вопросом все просто, необходим костяк постоянных потребителей.

Следующий вопрос – знания о клиенте. В базе данных есть информация общего характера (Ф. И. О., адрес, телефон и т. д.), личного характера (день рождения, семейное положение, наличие собаки и др.) и стратегического характера (каковы сумма среднего заказа, частота заказов, предпочтения в товарах и т. п.).

Третий вопрос – способы повышения лояльности, т. е. бонусы, призы, подарки и т. д. (см. пункт 9.4 «Повышение лояльности с помощью дополнительных средств»).

Личный контакт с клиентом

Если клиент перспективен, заинтересован продукцией и при определенной обработке может стать постоянным, то не следует жалеть на него времени, сил и в определенной степени – денег.

С особо крупными клиентами лучше всего общаться руководителю компании или ведущим менеджерам. К клиентам с меньшей степенью значимости, но все-таки весьма значимым, прикрепите отдельного менеджера (или хотя бы одного менеджера не более чем на 10 постоянных клиентов). Такое действие обосновывается тем, что на вопросы, жалобы постоянных клиентов нужно отвечать немедленно, и лучше, если это будет делать не рядовой оператор call-центра.

Постоянные клиенты требуют к себе постоянного внимания. Если планируется мероприятие (выставка, семинар, пресс-конференция, презентации, день рождения компании и т. д.), нужно отправить пригласительные постоянным клиентам.

Постоянные клиенты приносят до 80 % прибыли! Нужно стараться общаться с постоянными клиентами как можно чаще, отправлять им небольшие подарки к праздникам или просто так, без повода, говорить о желании к общению. Постоянный клиент никогда не должен ждать. Если он позвонил или пришел в момент, когда руководитель (или менеджер) занят, необходимо как-то занять его, рассказать ему о новинках и т. д. Но рассказ о новинках не должен выглядеть как навязывание покупки. Разговор должен выглядеть как дружеская беседа. Следует помнить, что клиенты – это друзья. А постоянные клиенты – это самые близкие и лучшие друзья. И относиться к ним нужно соответствующе. Наладив личный, постоянный контакт с клиентами, можно добиться большего, чем рассчитывали.

Для того чтобы понять, стоит ли фирме самостоятельно организовывать программу повышения лояльности, необходимо проанализировать бизнес по трем основным параметрам.

1. Каков характер основного товара – самостоятельно организованные программы лояльности лучше всего делать компаниям, основной товар которых имеет характер ежедневного спроса (это продукты питания, недорогая косметика, медицинские препараты и т. д.). Если товар необходим потребителю редко (бытовая техника, автомобили и т. п.) или периодически (одежда, обувь, посуда и иное), то лучшим вариантом будет создание торговой коалиции для совместной реализации программы. Если бизнес построен на дискаунтере, то программы повышения лояльности не нужны – товары и так максимально дешевые. В случае, если товары элитные и штучные (т. е. каждый экземпляр уникален), то нужно разработать индивидуальную программу, которая будет эксклюзивной.

2. Кто покупатели? Если основными потребителями являются люди с низким уровнем дохода, то лучше всего организовать систему скидок, так как тратить деньги ради приза (причем потребитель не знает, получит он его или нет) или накопления бонусов такая аудитория не станет. Этим людям важнее всего сэкономить, поэтому скидки – лучший выход. Другие программы повышения лояльности (бонусные системы, призы) лучше всего организовывать, если потребители среднего класса и выше.

3. Каков размер бизнеса? Самостоятельная разработка программы повышения лояльности – достаточно дорогое занятие. Необходимо рассчитать прибыль настоящую и планируемую после внедрения программы.

Самостоятельно разрабатывать программу поощрения рекомендуется крупной компании (средний и крупный бизнес), целевая аудитория которой не ниже среднего класса, а основной товар – товар повседневного спроса. Способы повышения лояльности

Самый распространенный способ – система скидок. Различные компании присылают своим наиболее активным клиентам пластиковые дисконтные карточки, купоны на скидку и т. п. Иногда купоны на скидку высылаются всем для того, чтобы стимулировать покупку. В некоторых случаях скидка предоставляется на товары партнера. Например, активным покупателям косметики предоставляется скидка в определенном салоне красоты. Но в последнее время этот способ повышения лояльности теряет свою силу. Это происходит из-за слишком активного использования систем скидок. У некоторых активных покупателей кошельки просто забиты различными купонами на скидку и дисконтными картами. И многие покупатели просто коллекционируют их. Это происходит не специально, просто люди забывают их использовать, так как в большинстве случаев скидка не приносит особой экономии из-за небольшого процента. Некоторые просто теряют или выбрасывают купоны, потому что российские граждане не верят в действительность купонов. Вводятся также системы накопительных скидок – с каждой новой покупкой процент скидки становится все больше и больше. Именно в этом случае лучше всего организовывать торговые коалиции, т. е. по одному купону скидку можно получить в нескольких компаниях. Обычно скидку получают постоянные покупатели. Постоянные покупатели приносят наибольшую прибыль. Но стоимость покупки снижается из-за скидки. Получается, что, вводя систему скидок, компания не может уже получить максимальный доход. С помощью коалиции появляется возможность увеличить доход, но она невелика.

Еще один способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.

Викторина.

Можно сделать викторину с определенными вопросами, касающимися компании, продукции или просто близкими к специализации компании. Причем с помощью викторины можно увеличить не только количество клиентов, но и объем продаж. Например, для того чтобы получить возможность ответить на следующий вопрос, нужно сделать какую-нибудь незначительную покупку или же отправить SMS на номер фирмы (подробности о SMS-акциях в главе 2), что тоже предполагает небольшой доход, и т. д. Участвуя в викторине, человек хочет показать себя самым лучшим знатоком. Это в большинстве случаев и является стимулом.

Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Правда этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: «Пришлите нам столько-то крышечек (оберток, мембран, коробочек, штрих-кодов) с нашим логотипом и…», дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия компании, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует компании, создать рекламного героя фирмы и т. д. При использовании директ-маркетинга этот способ тоже можно адаптировать. Просто надо будет присылать не крышечки, а, например, соответствующие купоны или рекламные буклеты. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: «Самый-самый оригинальный потребитель получит приз», «Мы поощряем только интересные идеи», «Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива» и т. д.

Розыгрыши призов. Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в фирму. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.

Приз как таковой редко является стимулом, но все-таки ни в коем случае не стоит на этом экономить: это вызовет отторжение компании у принимавших в розыгрышах участие потребителей. А чтобы не было соблазна подарить приз кому-либо из своих родственников или самому себе, не надо разыгрывать слишком дорогостоящие призы.

Пример

Акция компании по производству кофе. За определенное количество мембран от банок люди получали фирменные кружки, сахарницы, термосы, ложечки и пр. Успех этой акции доказывается тем, что она проводилась уже несколько раз. Ведь акцию, повлекшую убытки, нецелесообразно проводить снова. И люди участвуют в ней, потому что действительно получают призы.

Еще один способ дополнительного повышения лояльности – бонусные программы поощрения. Из-за того что бонусную систему используют в основном операторы сотовой связи, сложилось мнение, что бонусы – это только бесплатное пополнение счета. В качестве бонусов можно использовать брендированные сувениры, компакт-диски и другие подарки. Здесь человек может даже и не знать, что он участвует в каком-то розыгрыше. Просто, когда человек сделал заказ на определенную сумму, компания прикладывает к его посылке какой-то подарок и небольшое письмо с сообщением о том, что если в следующий раз он сделает заказ на большую (можно указать, на какую сумму надо сделать заказ) сумму, то получит более внушительный приз. С новым заказом и новым призом приходит еще одно письмо с сообщением о новой сумме, необходимой для получения еще более внушительного приза, и так, пока клиент будет играть в эту игру. Первоначальную рассылку мелких призов с письмами можно сделать всем постоянным клиентам, а потом уже действовать в соответствии с их реакцией. Как ни странно, но подобные мероприятия интересуют людей с большим достатком. Это же не скидка, а просто подарок за определенную потраченную им сумму. К тому же это игра, и в ней существует определенная доля азарта, вот именно этот азарт и является в основном стимулом. Можно не указывать, какой именно приз ожидает участника игры, – это повысит интерес. Человеку интересно, что в следующий раз ему пришлют.

Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.

Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности

Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.

Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.

Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.

Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:

1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;

2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;

3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;

4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.

Программа лояльности стоит немалых денег. За такие затраты хочется получить хороший результат. Оценка программы повышения лояльности

Показатели оценки:

1) количество активных участников;

2) суммарный доход, полученный от всех участников программы;

3) средний доход от одного участника;

4) средний заказ одного клиента;

5) приток клиентов после акции;

6) увеличение количества заказов.

Полученные по этим показателям суммы после проведения акции нужно сравнить с теми же показателями до акции. Если после проведения акции эти показатели пошли вверх, то программа работает успешно.

Показатели после проведения акции:

1) суммарный доход со всех участников акции возрос в 8 раз;

2) приток постоянных клиентов возрос практически на 300 % (!);

3) приток посетителей увеличился в 6 раз;

4) среднее число посещений ресторанов одним клиентом увеличилось примерно в 5 раз;

5) средний заказ одного клиента возрос примерно на 40 %;

6) средний доход с 1 участника повысился не менее чем в 10 раз.

Таким образом, видно, что организовывать программы повышения лояльности не только можно, но и нужно.

Комплексная директ-маркетинговая кампания является последним достижением директ-маркетинга. Она объединяет в себе все преимущества отдельных услуг и является уникальной. Она дает возможность фирмам успешно организовывать маркетинговые коммуникации и решать задачи, стоящие перед ними.

Искусство проведения комплексной директ-маркетинго-вой кампании заключается в оптимальном сочетании разных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей работы предприятия лежит последовательность использования творческого решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Выверенная и тщательно спланированная директ-марке-тинговая кампания помогает достигать желаемого результата, и в этом не последнюю роль играет правильность выбора директ-маркетингового агентства.

Комплексная директ-маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга определяется возможностью практически бесконечно видоизменять обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик аудитории.

Специалисты директ-маркетинговых агентств помогают наиболее эффективно составлять послания для каждого вида коммуникации, подготавливают и доставляют их представителям целевой аудитории, собирают и анализируют реакцию клиентов.

Для того чтобы завоевать потребителя, нужно знать о нем как можно больше. Личный контакт дает максимум информации о потенциальном клиенте, но для его установления потребуется применение целого ряда директ-маркетинговых механизмов.

Для адресации предложений необходимы базы данных, их применение позволяет обращаться непосредственно к тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в услугах и товарах.

Проведение комплексной директ-маркетинговой кампании помогает быстро и эффективно достигать целей:

1) заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

2) увеличить продажи или заказы;

3) довести до сведения определенных категорий клиентов информацию о специальных мероприятиях;

4) поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

5) увеличить эффективность других форм рекламы;

6) повысить узнаваемость торговой марки;

7) найти новых клиентов;

8) осуществить мероприятия в рамках программ и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга позволяет комбинировать и изменять масштаб их применения в процессе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории возможно применение различных инструментов директ-маркетинга.

Какие бы услуги директ-маркетинга не были использованы в ходе кампании, все они позволяют получить точную ответную реакцию клиентов на проводимые мероприятия, что дает возможность получить оценку эффективности применения разных механизмов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость позволяет разрабатывать и проводить оптимальные директ-маркетинговые кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум ключевым возможностям: с одной стороны, при его помощи удается поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой – при его применении достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что помогает проводить анализ и вносить изменения, нужные для коррективов при планировании следующих кампаний.