Спонсорский пакет, регламентирующий взаимоотношения компании-спонсора и организатора спортивного события, обычно представляет собой набор возможностей (прав), которыми обладает спонсор, в зависимости от градации.

Эффективность же использования данного инструментария – то есть результативность самой PR-акции компании-спонсора на фоне спортивного мероприятия – во многом зависит от творческих способностей ее PR-специалиста.

Среди предпосылок к успешному спонсорству спортивного события, конечно, стоит отметить выбор вида спорта (активного отдыха), который будет поддерживать компания-спонсор. Понятно, что бренды премиум-класса должны спонсировать элитарные виды спорта (активного отдыха), а на фоне демократичных видов спорта обычно позиционируют себя бренды, рассчитанные на массовую аудиторию.

Также следует определить цели, которые ставит компания в рамках спонсорской акции. Достижение имиджевого эффекта или привлечение конкретных клиентов – таковы наиболее популярные цели компаний-спонсоров. Однако для достижения указанных целей различные PR-инструменты спонсорского пакета имеют разную степень важности, поэтому не стоит гнаться за двумя зайцами.

Одной из наиболее частых ошибок PR-специалистов компании-спонсора является формальный подход к использованию PR-возможностей спонсорского пакета. Типичное проявление подобного подхода – использование спортивного события исключительно для размещения наружной рекламы и логотипов на полиграфической продукции. Эффективность подобной акции часто приближается к нулю, что обычно заставляет руководство компаний-спонсоров отказываться в дальнейшем от спонсорских проектов из-за их низкой результативности.

Но и в данном случае креативность PR-менеджеров может принести положительный результат: так, для размещения наружной рекламы в гольф-клубе один из интернет-провайдеров специально разработал макет, в котором божьи коровки (символ компании) играют в гольф. Выполненный с юмором, в яркой цветовой гамме, щит, конечно же, обратил на себя внимание целевой аудитории. Размещение логотипа спонсора рядом с логотипом соревнования также усиливает ассоциативный эффект.

Чтобы со стороны топ-менеджмента не было негативной реакции на спонсорство, PR-профессионалу необходимо продумать, как максимально эффективно реализовать возможности спонсорского пакета, который является комплексным PR-предложением, как использовать психоэмоциональное и территориальное сближение болельщиков (зрителей), иначе говоря, как правильно интегрировать кампанию в спортивное событие.

Таким образом, компании-спонсору необходим нестандартный, креативный план PR-кампании (презентации) организации в рамках спортивного события. Определим его как «экшн-план» (план действий). Без сомнения, создание подобного экшн-плана в значительной мере зависит от вида спорта, масштабности спортивного события и выбранной спонсорской категории. Если говорить о серьезной подготовке такого плана, PR-специалисту необходимо изучить материалы относительно истории и традиций выбранного вида спорта (активного отдыха), регламента соревнований, спонсорских возможностей, присущих только данному виду спорта, обратиться к опыту других спонсоров.

Попробуем дать несколько советов для составления плана действий. Прежде всего необходимо обособиться от других спонсоров: найти такой статус, который позволил бы не попадать в «братскую могилу» (сленговое название множества логотипов в одном блоке) – как в печатной продукции, так и в наружной рекламе.

Помимо этого, PR-специалисту необходимо учесть и объяснить руководству компании тот факт, что финансовые расходы компании-спонсора обычно не исчерпываются стоимостью спонсорского пакета. Не стоит скидывать со счетов сопутствующие расходы, связанные с обеспечением экшн-плана. Экономия важна всегда, однако необходимый минимум затрат должен быть материально обеспечен.

Одним из PR-приемов, который может быть использован спонсором во многих видах спорта, является учреждение специальных призов, например за самый меткий, дальний, точный… бросок в видах активного отдыха, связанных с мячом. Также во многих видах активного отдыха существует номинация «за техничность». Это позволит напоминать о компании-спонсоре зрителям, создавать интригу: будет ли выигран приз, который может и не присуждаться при отсутствии значимого результата?

Часто спонсоры формально относятся и к церемонии награждения: либо отказываются от участия в ней, либо выходят на сцену, будучи неготовыми. Краткая, но подготовленная речь спонсора, учитывая особое внимание как масс-медиа, так и всех участников треугольника спортивной коммуникации (зрители, спортсмены, спонсоры) к церемонии награждения, – немаловажный элемент PR-акции.

Одной из эффективных составляющих экшн-плана может стать специальное соревнование (турнир) для гостей. Формат спортивного события интересен компании-спонсору тем, что даже самые влиятельные VIP-гости рассматривают его как общение без галстуков, в неформальной атмосфере. Собственно, в загородных клубах принято соблюдать соответствующий дресс-код: country club casual (неформальная клубная одежда: обычно – рубашка-поло (но не футболка), брюки-слаксы (но не джинсы). Конечно, подобный «гостевой» турнир должен быть рассчитан на людей, не имеющих специальной подготовки. В его проведении необходимо задействовать профессионального ведущего, привлекающего гостей к участию, разжигающего интерес и спортивный азарт. Участие специально приглашенных «звезд» и (или) так называемых лидеров мнений способствует повышению результативности акции.

Подводя итог, следует отметить важность взаимодействия PR-специалистов организатора спортивного мероприятия и компании-спонсора, которое позволит обеим сторонам достичь поставленных целей и избежать негатива во взаимоотношениях клуба и партнера.

Организатор клубных событий должен стремиться к тому, чтобы заранее сформировать календарь мероприятий, среди которых наиболее важные должны проводиться ежегодно и желательно в одни и те же месяцы. Это позволит членам клуба планировать свое время. Важнейшим аспектом политики по работе со спонсорами является и постепенное формирование собственного пула спонсоров – всех категорий. С постоянными партнерами, несомненно, будет легче оперативно решать все вопросы.

Попробуем сформулировать несколько возможных концепций проведения мероприятий, которые могут быть реализованы для любого клубного сообщества.

Из примеров всероссийского масштаба стоит привести учрежденную Ассоциацией гольфа России ежегодную премию в области гольфа, направленную на поощрение процессов развития этого вида спорта в Российской Федерации. Первая церемония вручения премий по итогам 2005 г. состоялась 18 января 2006 г. в гостинице Marriott Grand Hotel. В состав жюри вошли видные представители российского спорта и деловой элиты: Константин Кожевников, Евгений Кафельников, Леонид Макарон. Количество номинаций, так же как и дата, символично для гольфа – 18 (именно таким должно быть количество лунок на полноценном гольф-поле).

В свою очередь, в Санкт-Петербурге гольф-клуб «Дюны» начиная с 1996 г. ежегодно проводит Бал гольфа – мероприятие, целью которого является награждение членов клуба и ценителей гольфа, которые стали первыми в главных соревнованиях сезона, например чемпионате Санкт-Петербурга по гольфу, чемпионате гольф-клуба «Дюны», дамском первенстве. Также отмечаются спонсор года и информационный партнер года. Существует и еще одна номинация – «член клуба, который привлек больше всего новых клиентов» – имеется в виду самый активный член клуба, который познакомил с ним больше всего своих коллег или друзей.

Поскольку бал проводится зимой, местом его проведения был не клуб, а шикарный ресторан или отель соответствующего уровня. Для сезонных видов активного отдыха это повод для встречи членов клуба в то время, когда их любимое заведение закрыто. Это и знак внимания по отношению к членам клуба со стороны администрации.

В европейской и американской практике также существует традиция устраивать подобные торжественные приемы, но обычно лауреатами являются только те, кто рекомендовал клуб наибольшему количеству своих знакомых. Таким образом, основная цель приема в этом случае – подчеркнуть внимание по отношению к тем, кто, вовлекая новых людей в сообщество, дает возможность клубу развиваться.

Специальные мероприятия, посвященные этапу развития инфраструктуры клуба (открытие ресторана, клубного дома, теннисного корта, гольф-поля…)

Любое развитие инфраструктуры клуба – потенциальный информационный повод, а также возможность еще раз привлечь внимание к нему. В зависимости от повода разрабатывается и сценарий проведения, формат которого может быть самым разным – от сигарного вечера в новом ресторане клуба до теннисного турнира для VIP-гостей на новом корте.

Основные клубные соревнования; открытие (закрытие) сезона; день рождения клуба

В любом клубном сообществе необходимо проведение регулярных мероприятий, которых будут ожидать члены клуба, причем желательно, чтобы месяц их проведения не менялся. Это позволит членам клуба планировать собственный график так, чтобы посетить данное мероприятие.

Фестиваль – один из вариантов дня открытых дверей клуба, во время которого действительные члены могут пригласить гостей, которых они хотели бы рекомендовать; также приглашение может быть осуществлено совместно с какой-либо из деловых ассоциаций региона. Однако необходимо учитывать российскую специфику – незнание культуры клубного отдыха, непонимание престижа членства в клубе и клубного этикета. Так родился проект в формате cross promotion (взаимного рекламирования), объединивший клубы, которые сближало то, что виды активного отдыха, представляемые ими, имеют многовековую историю, ассоциируются с аристократизмом и элитарностью: гольф, парусный спорт, верховая езда, фехтование и, впервые в 2005 г. – частная авиация. На «Фе стиваль клубного спорта. Private Clubs Festival» (официальное название проекта) приглашались как члены клубов, так и светские гости, представители бизнес– и политической элиты. Несомненно, если бы клубы были доступными только для их членов, формат мероприятия мог бы быть ограничен взаимным приглашением только членов клубов – участников фестиваля. В нашем случае подобные ограничения не вводились. Несомненно, организаторы изначально понимали, что в каждом из видов активного отдыха существуют свои ценители, которых, кроме гольфа (охоты, авиации…), мало что интересует, но есть люди, в том числе и знакомые членов клуба, которые интересуются новыми впечатлениями, готовы открыть для себя что-то еще. Существует и определенное количество людей, которые достигли определенного успеха, но пока еще не осознали потребность в покупке членства в одном из загородных клубов.

Поскольку каждый выбирает активный отдых сообразно своему характеру, темпераменту, привычкам, чрезвычайно важно, чтобы эти люди попробовали себя в том или ином виде активного отдыха и в дальнейшем сделали выбор. Именно поэтому концепция фестиваля включала обязательное наличие в каждом из клубов двух составляющих: зрелищное, азартное соревнование «профи» (членов клуба) с комментарием ведущего, который помогал зрителям понять спортивные тонкости и предоставлял возможность попробовать себя в качестве гольфиста (наездника, яхтсмена, фехтовальщика). Реализация на практике данных составляющих зависела от конкретного вида спорта и возможностей клуба: так, в гольф-клубе был проведен турнир, при котором гости, попадая в ограниченную зону тренировочного поля, получали приз; вторым стал мини-турнир по офисному гольфу Beach Golf (в пляжной зоне клуба), где очаровательные девушки-модели помогали гостям, приехавшим на фестиваль. В то же время гости могли понаблюдать и за гольф-турниром среди тех, кто уже давно увлечен великой шотландской игрой.

В аэроклубе, помимо шоу, гости получили возможность совершить ознакомительный полет с инструкторами клуба; в яхт-клубе гости могли принять участие в регате, понаблюдать за происходящим с борта моторной яхты или теплохода. Еще одной важной составляющей являлось то, что фестиваль проводился несколько уикендов подряд, и гости могли в течение целого месяца интересно проводить выходные дни, переезжая из клуба в клуб.

Для спонсоров также была найдена особая мотивация: партнер фестиваля, спонсируя проведение мероприятия в одном из клубов, получал возможность размещения наружной рекламы и проведения PR-акций в каждом из клубов в рамках данного проекта. Так фестиваль клубного спорта, ставший ежегодным, решал следующие задачи:

формирования потребности в активном отдыхе у целевой аудитории загородных клубов;

популяризации клубного спорта как обязательной составляющей образа жизни успешного человека (быть членом клуба – это престижно);

формирования и поддержания привлекательного образа каждого из видов активного отдыха, представленных на фестивале;

привлечения в каждый из клубов новых клиентов;

продвижения брендов, которые ассоциируют себя с элитным активным отдыхом;

обеспечения освещения фестиваля в СМИ;

более широкого информирования сегментов целевой аудитории о клубах – партнерах проекта;

формирования бренда «Фестиваля клубного спорта» как важного спортивного и светского события года.

День масс-медиа

Цель подобных мероприятий – установление и развитие взаимоотношений со СМИ. Как мы уже знаем, любому клубу (да и любой организации в принципе) необходим пул дружественных масс-медиа. Специалист по клубному маркетингу должен провести экскурсию по клубу, рассказать о его традициях и достижениях, в спортивном клубе день для информационных партнеров может включать турнир среди представителей масс-медиа; в деловом клубе это может быть круглый стол с представителями правления клуба по важной бизнес-тематике. Несомненно, обязательной составляющей дня прессы должен стать и завершающий событие прием. Для одного из аэроклубов автором книги был разработан сценарий праздника Learning To Fly, где представители СМИ в течение вечера могли наблюдать за выполнением фигур пилотажа самолетами, на которых специально размещались логотипы конкретного издания (телекомпании). Таким образом представители каждого СМИ болели за «свой» самолет. А по завершении журналисты могли и подняться в небо с инструкторами – опять же на самолете с логотипом своего СМИ. Конечно, это оставляет самые положительные впечатления, которые отражаются и в последующих публикациях.

Деловые мероприятия клуба

Завтрак с приглашенным спикером. Подобные деловые завтраки обычно организуются в городских (деловых) клубах; планируются ежемесячно; для успеха программы чрезвычайно важен правильный выбор спикеров. Это могут быть как политики, так и бизнес-лидеры, консультанты в различных областях. Соорганизатором мероприятия может выступить торгово-промышленная палата (бизнес-ассоциация) региона, которая заинтересована в появлении в своих рядах новых членов, а также в предоставлении существующим членам новых видов услуг.

Ланч для топ-менеджеров национальных компаний, перемещенных для работы в регион. Цель подобного мероприятия – привлечение в клуб первых лиц корпораций, которые осуществляют ротацию топ-менеджеров на регулярной основе. Ярким примером являются сетевые отели, где большинство руководителей играют в теннис или гольф. Для топ-менеджера членство в част ном клубе (наряду с выбором школы для детей, медицинского обслуживания, жилья и решением других проблем, возникающих при подобных переездах) предоставляет возможность быстро войти в круг региональной элиты, которая обычно числится в подобных клубах. Несомненно, это часто требует рекомендации со стороны действительных членов клуба.

И одна из задач клубных менеджеров – помочь в нахождении поручителей для гостей, которые в большинстве случаев не знакомы с членами клуба. Данные мероприятия также обычно организуются совместно с региональными деловыми ассоциациями.

Еще один вид мероприятий – презентация бизнеса членов клуба, которая происходит в формате выставки в клубном доме, – пока не актуален для России: количество членов конкретного клуба для проведения подобного мероприятия должно быть очень значительным. Помимо этого, в большинстве случаев первые лица российских компаний не примут подобный формат.

Однако существуют и положительные тенденции: в российских клубах укоренилась практика проведения мероприятий (как спортивных, так и светских), организуемых каким-либо членом клуба с целью представить «одноклубникам» свой бизнес. Несомненно, администрация должна поощрять подобные начинания. И такие мероприятия вполне могут стать ежегодными.

Clubhouse: любопытные факты

Одним из правил The Travellers Club являлось то, что члены клуба не общались друг с другом во время ланча или обеда или во время визита в клубную библиотеку. (Сразу вспоминается визит Шерлока Холмса и доктора Уотсона в «самый молчаливый клуб Лондона – “Диоген”».) Известно, что первые американские клубы часто концептуально повторяли британские. Например, в Нью-Йорке были созданы и Athenaeum, и The Union Club, и уже упомянутый нами The Travellers. А в Бостоне, в The Temple Club, члены клуба в первые годы надевали цилиндры во время ланча – также традиция некоторых английских клубов. Также в нескольких клубах существовала так называемая комната для незнакомцев – гостей, которые не являлись членами клуба.

Программа «Патронаж культурных (образовательных, благотворительных) программ»

В рамках программы, действующей в течение ограниченного времени, член клуба оплачивает непосредственно клубу только 50 % от вступительного взноса, вторая часть взноса выплачивается выбранной клубом организации. В рамках программы членам клуба предоставляются дисконтные цены на билеты мероприятий (если организацией является театр, опера, музей) и резервируются лучшие места. Также прорабатывается ряд специальных акций в рамках программы: прием по случаю начала действия программы, пресс-конференции, которые анонсируют культурные мероприятия, проходящие в поддерживаемой организации на территории клуба; обеды со знаменитостями, участвующими в спектаклях (концертах, представлениях) поддерживаемой организации.

Письмо, анонсирующее старт программы, рассылается как настоящим членам клуба, так и потенциальным, например другим партнерам выбранной организации, осуществляющим ее патронаж.

Таким образом, программа позволяет поддерживать выгодный имидж клуба как у его членов, так и у общественности в целом, а также привлечь потенциальных членов клуба, которым импонирует подобная политика меценатства.

Церемония вступления в члены клуба

Данный вид специального мероприятия проводится для новичков в клубном сообществе с тем, чтобы познакомить новых членов клуба с администрацией, участниками правления и комитетов, традициями. С другой стороны, и члены клуба в рамках данного мероприятия могут познакомиться с новичком в сообществе. Конечно, сценарий проведения зависит от вида клуба. Но в любом случае он должен включать торжественное вручение членского сертификата (клубной карты) новому члену клуба.

Специальные мероприятия для потенциальных членов клуба

Подобные мероприятия могут быть камерными – например, каждый из активных членов клуба приводит гостя, которого он хотел бы видеть в клубе. Администрация же организует специальное мероприятие, при котором кандидат сможет почувствовать все преимущества от членства в частном клубе. С другой стороны, возможно и проведение более масштабных акций.

Так, в любом мегаполисе существует целый спектр деловых сообществ – торгово-промышленных палат, представительств экономики различных стран, бизнес-ассоциаций. Например, Пекинский The Capital Club на одной из страниц собственного интернет-представительства даже приводит список и веб-адреса китайских ассоциаций делового сотрудничества.

Поскольку загородный клуб, и особенно спортивный (теннис, гольф), является частью делового этикета европейских стран, проекты, связанные с деловым сообществом, являются обязательной составляющей маркетинга членства в большинстве клубов. Впрочем, подобное мероприятие возможно и в клубах, представляющих иные виды активного отдыха.

Granite Bay Golf Club расположен в Калифорнии, в пригороде Сакраменто. Он позиционируется как лучший частный клуб долины Сакраменто. Гольф-поле – 18 лунок, Par 71[16] – создано архитектором Робертом Трентом-младшим. Клабхаус спроектирован в традициях Стэнфорда Уайта.

В клубе нет бассейна или теннисных кортов. Все услуги, оказываемые клубом, – только для тех, кто увлечен гольфом. Это отражает и миссия клуба: «Гольф – именно такой, каким он должен быть». Со дня основания клуба велись активные поиски новых участников. За первый год со дня основания в клуб вступило 380 гольфистов («потолок» – 450). Политика в области маркетинга членства включает следующие принципиальные составляющие:

проведение фокус-групп с потенциальными членами клуба;

пополнение базы данных потенциальных членов клуба (прежде всего из реестров различного рода локальных ассоциаций);

дни открытых дверей для кандидатов и членов клуба;

выходящие 2 раза в месяц отчеты для кандидатов и членов клуба;

специальные предложения для членов клуба категории founder members;

продуманные взаимоотношения со СМИ;

активная вовлеченность в жизнь региона;

проведение регулярных мероприятий для членов клуба;

директ-мейл-рассылки в избранные организации;

директ-мейл-рассылки членам торгово-промышленной палаты;

директор по гольфу, материально заинтересованный в продаже членства;

наличие программ по развитию рекомендательного процесса;

наличие специальных программ, направленных на гостей членов клуба.

Поскольку клуб находится в 20 минутах езды от столицы штата, где расположены штаб-квартиры многих корпораций, одной из главных задач является привлечение корпоративных членов клуба.

Для реализации этой цели был создан «Ежегодный корпоративный гольф-турнир», который является прекрасным поводом для ознакомления потенциальных членов клуба с Granite Bay Golf Club. Потенциальные члены клуба проводят день, полный активного отдыха, оплачиваемый клубом и включающий гольф-турнир и церемонию награждения.

Подготовка к мероприятию началась в момент создания реестра приглашаемых директоров корпораций. Также были запрошены рекомендации у правления клуба.

Совместно с деловым журналом The Com-stock Magazine был создан реестр приглашенных, которые проживают в получасе езды от клуба. Принцип отбора – приглашенные должны быть управленцами, играющими в гольф. Таким образом были отобраны 90 гостей корпоративного гольф-турнира. Приглашение на турнир, обещающее «раунд игры в гольф в дружеской атмосфере, с возможностью встретиться с бизнес-лидерами в загородном клубе», было подписано владельцем клуба и президентом The Comstock Magazine. Помимо гостей, на турнир были приглашены 5 членов клуба в качестве соорганизаторов турнира. Это активные члены, большие энтузиасты, которые горды своей принадлежностью к клубу и помимо этого являются успешными и респектабельными бизнесменами.

8 день проведения турнира, завершив парковку, сотрудники клуба направили гостей в зону регистрации – библиотеку. Гостям предоставлялись подарочный пакет с письмом, подписанный членами клуба, которые участвовали в турнире, программа дня, реестр гостей, персональный номер шкафчика в раздевалке, несколько мячей для игры и головной убор с логотипом клуба. Отдельный стол библиотеки представлял информацию о видах членства в клубе. Основной целью была не продажа член ства в клубе, а, наоборот, создание комфортной атмосферы, отсутствие прессинга. После регистрации гостям были показаны их раздевалки, а потом они были приглашены на завтрак; часть же гостей отправилась на тренировочное поле.

Сопровождающие сотрудники клуба были подготовлены ко всем возможным вопросам, основная цель заключалась в том, чтобы показать гостям, что означает быть членом частного клуба. Гости были распределены по парам, после первого раунда в 9 лунок они были приглашены на ланч, а следующие 9 лунок они играли с другими партнерами. Это предоставило им возможность познакомиться с большим количеством приглашенных. После турнира все гости были приглашены на церемонию награждения, в зале для балов им был предложен праздничный фуршет. Директор по гольфу назвал победителей, которые получили литографию с изображением самой красивой 16-й лунки. Каждому гостю был подарен набор бокалов для коктейлей с логотипом клуба и названием турнира. Ни кто не знал, какими будут призы, и сюрприз удался. Еще один возможный вариант приза при проведении подобного корпоративного турнира – подарочный сертификат на какую-либо сумму в гольф-магазине клуба.

Директор по членству участвовал в общении с гостями на утренней регистрации, во время ланча и вечернего приема. В течение всего дня он проводил ознакомительные экскурсии по клубу, о которых были заранее информированы все сотрудники. Сразу же после турнира директор по членству подготовил благодарственные письма всем участникам, предупредив их о своем звонке в течение рабочей недели, с тем чтобы гости могли ознакомиться с условиями членства.

Клуб получил около 20 благодарственных писем, и из 90 потенциальных членов клуба 10 стали заинтересованными кандидатами, 8 из которых заполнили анкету в течение 3 месяцев после проведения турнира. Кроме того, была проведена презентация возможностей клуба – так, во время турнира гостям ненавязчиво демонстрировалась инфраструктура: различные залы, комнаты для переговоров. После мероприятия клуб получил множество заказов по проведению корпоративных мероприятий от компаний, топ-менеджеры которых участвовали в турнире.[17]

Мероприятия для сообществ внутри клуба

При планировании менеджером мероприятий клуба на следующий год необходимо опираться на проводимые в завершение каждого сезона исследования мнений членов клуба, которые выявляют их отношение к тем или иным мероприятиям, работе администрации, нововведениям. Особенно важны подобные исследования при отсутствии клубных комитетов.

Это также будет эффективным инструментом для формирования сообществ внутри самого клуба. В данном случае имеется в виду тот факт, что при наличии в клубе более 200 человек вполне возможно, что часть членов клуба заинтересует проведение регулярных изысканных дегустаций, а других, напротив, – встречи с лидерами бизнеса.

В качестве примера можно привести политику Санкт-Петербургского Английского клуба, который ежемесячно проводит собрания в различных форматах – «экономическая ложа» (дискуссии на актуальные темы экономического развития бизнеса, города, страны), «дамский клуб», «семейные встречи», «диалог с властью» (встречи с представителями различных ветвей власти), «психологическая ложа», «театральные встречи». Очевидно, что различные программы могут быть более или менее интересны для разных членов клуба. Московский городской гольф-клуб, в свою очередь, помимо ряда собственно турниров, проводит еженедельные Ladies Day (со специальными программами для прекрасной половины человечества), а также вечера национальной кухни.

Оглавление