— Привлекайте больше новых клиентов.

— Заключайте с ними больше сделок.

— Продавайте больше товаров каждому.

— Берите за каждый товар больше денег.

— Делайте больше повторных продаж.

— Используйте больше способов сэкономить.

А теперь я хочу поговорить о самом простом способе поднять доходы. Вы уже догадались, о чем идет речь? Правильно, об увеличении цены.

Действительно, что может быть проще увеличения цены на свой товар или услугу? Пришел утром в магазин, снял старый ценник, повесил новый (или пришел в офис и напечатал новый прайс-лист) — и все, на этом все изменения закончились. Вложение денег равно стоимости листка бумаги, вложение времени не превышает пяти минут. И тут же начинаешь получать больше денег с каждого клиента.

Причем даже незначительный подъем цены может дать взрывной рост прибыли. Почему? Да потому, что у товара есть себестоимость, а есть наценка. И когда вы поднимаете цену — надо смотреть не на то, как выросла продажная цена, а на то, как выросла наценка. Взгляните на таблицу.

Цифры по вертикали показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет ваша наценка. Цифры по горизонтали — на сколько процентов поднялась цена. А цифра в таблице показывает, на сколько процентов при этом выросла ваша прибыль.

Как видите, иной раз даже повышение цены на 1–2 % — обычно совершенно нечувствительное для покупателя — позволяет поднять вашу прибыль на десятки процентов.

Чем ограничено то пространство, в котором вы можете играть с ценой на товар? Ниже какого уровня вы не можете ее опустить? Выше какого уровня вы не можете ее поднять?

Снизу вас жестко ограничивает себестоимость. Вы не можете продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся. Едва ли не единственное исключение из этого правила — ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого.

Среди анекдотов о Ходже Насреддине есть история о том, как он однажды потерял верблюда — и поклялся Аллаху, что продаст верблюда за медную монету, если тот найдется. Но когда верблюд вернулся, Ходже стало жаль продавать его за медяк, потому что настоящая цена была десять золотых. Тогда Насреддин поймал помойную кошку и выставил на базаре верблюда вместе с кошкой, объявляя: «Продается верблюд за медную монету!» А когда сбежались покупатели, Ходжа добавил: «Вместе с верблюдом продается эта кошка за десять золотых, и по отдельности они не продаются!»

А вот с верхней границей цены ситуация гораздо интереснее. Тут есть три ограничителя — во-первых, выбранный вами ценовой сегмент, во-вторых, ваши конкуренты и, в-третьих, выгода клиента. Однако насколько они ограничивают вас на самом деле?

Самое большое ограничение накладывает ценовой сегмент. Он задает порядок цен — грубо говоря, количество нулей в цене. Если вы открыли на улице палатку, торгующую блинами, от вас будут ожидать примерно того уровня цен, который соответствует другим заведениям фастфуд, а не ресторанам, 50 рублей за порцию, но не 200.

Однако даже в рамках одного ценового сегмента цены могут гулять на десятки процентов. И никто не заставляет вас жаться к нижней границе — вы можете попробовать приблизиться к верхней, а если повезет, то даже сдвинуть ее. Пусть клиент не заплатит 200 рублей за порцию — но, может быть, удастся продавать те же блины не по 50 рублей, а но 60, 70 или лаже по 80 рублей за штуку?

Мой американский коллега Стефен Оливер, специализирующийся на создании высокодоходных школ карате и кун-фу, рекомендует при открытии новой школы устанавливать цену следующим образом — обойти все расположенные поблизости спортивные залы конкурентов, узнать расценки, а потом назначить свою цену так, чтобы она была на 10–15 % выше, чем у самого дорогого из конкурентов. И поскольку сам Стефен зарабатывает на принадлежащих ему школах карате более миллиона долларов в год — думаю, он знает, что говорит.

Далее, вас вроде бы ограничивают конкуренты. Они общими силами задают пресловутую «рыночную цену» — эталон того, сколько должен стоить тот или иной товар/услуга. И если все продают товар по пять рублей — никто не станет по купать его у вас за шесть, верно?

Неверно!!!

Все товары и услуги можно условно поделить на «стандартные», которые одинаковы у любого продавца, и «нестандартные», качество которых у двух разных продавцов может сильно отличаться. Пример «стандартного» товара — бутылка минеральной воды, «нестандартного» — яблоки на рынке.

Так вот, даже «стандартные» товары в разных местах зачастую стоят по-разному. Сравните цены на бутылку минералки в супермаркете, в ларьке на улице, в кафе и в вокзальном буфете. Не удивлюсь, если самый дорогой вариант будет отличаться от самого дешевого вдвое, а то и втрое.

Чем дешевле «стандартный» товар и чем сложнее потенциальному покупателю обратиться к конкуренту, тем выше может поднимать цену продавец. Именно поэтому банка колы в ларьке может стоить куда дороже, чем в супермаркете, — покупателю проще доплатить лишние несколько рублей, чем искать более дешевый вариант. И по той же причине во многих крупных магазинах цены на часть ассортимента ощутимо выше, чем у конкурентов, — не пойдет же клиент именно за этим товаром в другой магазин, если все остальное покупает тут?

Ну а когда речь заходит о «нестандартных» товарах и услугах, цены конкурентов оказывают на вас еще меньшее влияние. Отборные яблоки на рынке могут продаваться вдвое дороже обычных. Хороший зубной врач может брать за свою работу втрое больше «среднерыночной» цены — и не испытывать недостатка в клиентах. Важно только, чтобы продавец был способен «защитить» свою цену, убедить покупателя, что она оправданна. Но об этом мы еще поговорим подробно.

Наконец, третий ограничитель — выгода клиента. Покупатель хочет — и хочет справедливо, — чтобы ценность того, что он получит за свои деньги, превышала уплаченную сумму. И если цена товара превышает выгоду клиента, как он ее видит, сделка не состоится.

Однако всегда ли покупатель оценивает свою выгоду здраво и полно? Там, где речь идет об измеримой выгоде, толковый продавец довольно часто может снять возражения клиента против завышенной цены, указав ему на то, что оценка была неполной. Например, клиент прикидывал лишь сиюминутную выгоду и не принял во внимание долгосрочную. Или же сравнивал цену товара, но не принял во внимание стоимость перевозки.

Вспомните приемы «жонглирования цифрами», описанные во второй части этой книги.

Если же речь идет о товарах и услугах, ценность которых субъективна, — как, например, оценить выгоду от посещения кинотеатра или от занятий шахматами? — то умение или неумение продавца найти оправдание своей цене зачастую играет куда большую роль, чем все остальные факторы.

Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Отвечаю. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же — и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов — а вернее, пять оправданий, — на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

— «Мои клиенты не могут платить больше». А ты уверен? Ты проверял?

— «Я сам не стал бы платить больше». Но ведь твой клиент — не ты.

— «То, что я делаю, — несложно». Несложно для тебя, сложно для клиента.

— «Никто в этом бизнесе не разбогател». Проверь — и ты удивишься.

— «Я только начинаю». Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

На самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу вам одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 1999).

Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу — вдвое» и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в 2 раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, — и покупали, покупали.

Мне тоже не раз и не два приходилось видеть, как люди выбирают из двух сходных товаров более дорогой. Например, буквально пару дней назад моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона — и после некоторых раздумий взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» — ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.

Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» на большинстве языков носит пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, — высокая цена играет роль «знака качества».

У каждого товара есть своя «психологически оптимальная» цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.

Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.

Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» — сказал Игорь. Обычная на тот момент цена на самую дешевую водку была где-то 10–15 рублей. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного.

Американский бизнесмен Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценами на газеты для биржевых игроков, для торговцев и т. п. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит $39 за год, нежели когда она стоит $19. А когда цена поднялась до $79, количество подписчиков выросло еще больше.

Хотя простой американский миллионер Рафф и является признанным гуру маркетинга, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за $150, чем за $35.

Слишком низкая цена вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в $150 уже наводила на мысль о серьезности курса.

Да и мой собственный дистанционный курс «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса» (www.kursy.ru/biznes_m/) когда-то попал в подобную «ценовую ловушку». В первые месяцы, когда я тестировал курс, я просил за него $100 — и оказался между двух стульев.

Для совсем небольших бизнесов с доходами в $300–500 в месяц (разумеется, это в основном ПБОЮЛ) даже $100 за курс было слишком дорого. То, что курс окупится, и окупится неоднократно, для них не так важно, как то, что сейчас свободных денег попросту нет. А для более крупных бизнесов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в $100 за авторский курс, включающий в себя консультацию, казалась слишком низкой. Подозрительно низкой — как та бутылка водки за рубль.

Поэтому когда я обкатал курс, собрал отзывы от студентов и поднял цену до $300, курс стал продаваться куда лучше. Сейчас я подумываю о том, чтобы поднять цену до $350–400.

А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе — как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?

Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, — не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой — богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.

В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд — далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.

Задача № 1. Вы покупали товар по 70 рублей, продавали его по 100 рублей (без учета НДС) и делали 1000 продаж в неделю. Вы прочитали мою книгу, подняли цену до 110 рублей, и продажи упали — теперь вы продаете всего 850 единиц товара в неделю. Какой экономический ущерб принесли вам мои советы?

Давайте посчитаем. Если вы покупали товар за 70 и продавали за 100 рублей, каждая проданная единица товара приносила 30 рублей прибыли. 1000 продаж в неделю х 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.

Когда же вы стали продавать товар по новой цене, проданная единица товара теперь приносит 40 рублей прибыли, 850 продаж в неделю х 40 рублей с продажи — 34 000 рублей прибыли. Это на 13,3 % больше, чем до повышения цены.

Выходит, что мой совет оказался удачным — хотя количество продаж упало, итоговая прибыль выросла.

Задача № 2. Вы покупали некий товар по 3000 рублей и продавали по 4000. Дела шли неплохо, и вы делали 20 продаж в день. Прочитав мою книгу, вы подняли цену до 5000 рублей. Половина покупателей от вас ушла, и продажи упали до 10 в день. Выиграли вы по деньгам или проиграли?

Что, Сидоров? Говорите, остались при своих? Кто-нибудь еще так думает? Вы? И вы тоже? Спасибо. Двойка каждому можете садиться.

Те, кто решил, что продавец остался при своих — не выиграл и не проиграл, — сосчитали только то, что явно указывалось в условии задачи:

(4000–3000 — 1000 рублей прибыли) х 20 продаж = 20 000 рублей.

(5000–3000 — 2000 рублей прибыли) х 10 продаж = 20 000 рублей.

Верно? С точки зрения математики за пятый класс — несомненно. С точки зрения коммерческой — однозначно нет. Потому что нельзя забывать о расходах, связанных с продажей каждой единицы товара.

Если раньше вы делали 20 продаж, получая но 1000 рублей прибыли с каждой единицы товара, а теперь делаете 10 продаж и получаете по 2000 рублей, суммарная прибыль с продаж не изменилась. Но ведь теперь вам приходится складировать вдвое меньше товара, паковать вдвое меньше товара, грузить вдвое меньше товара, перевозить вдвое меньше товара, предоставлять техническую поддержку вдвое меньшему числу клиентов, обслуживать по гарантии вдвое меньшее количество объектов… А значит, расходы на все это сокращаются. Пусть не вдвое, но сокращаются. Вы теперь можете арендовать меньший склад или офис, закупать меньше единиц товара, держать на зарплате меньше сотрудников. Потому хотя выручка ваша осталась на прежнем уровне, по деньгам и по времени вы оказались в изрядном выигрыше.

Думаю, ничего нового для опытного бизнесмена я сейчас не сказал, но вот владельцы первого в своей жизни бизнеса порой бывают изрядно удивлены, проделав эти расчеты. Вроде бы и выручка не выросла, и клиентов меньше стало — а прибыль в конце месяца выросла. Такая вот занимательная математика.

Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом:

«В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но с ценой раза в 3–4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.

Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.

Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»

Судя по тому, что пишет Владимир — он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те ни другие.

«Не слишком ли смело Левитас ставит диагноз?» — может поинтересоваться вдумчивый читатель. И правда, в ситуацию с магазином Владимира я толком не вникал, живу в другом городе, сам светильниками никогда не торговал, что на этом рынке творится — понятия не имею. Могу ли я ошибаться? Да, конечно.

«А как же ты, Левитас, рискуешь тогда давать советы?!» — спросит читатель. Вопрос справедливый. Отвечу так.

Во-первых, между разными видами бизнеса зачастую больше сходства, чем различия. Одна и та же проблема может возникнуть и у торговцев помидорами, и у торговцев компьютерами, и у торговцев нефтью. И если умеешь распознавать проблему в одной области, с высокой вероятностью сумеешь распознать ее и в другой.

Во-вторых, я обычно стараюсь предлагать такие методы решения проблемы, которые безопасны для бизнеса. То есть если я ошибся в диагнозе и проблема вовсе не в цене, Владимир потеряет некоторую сумму — скажем, выручку за полдня-день, — но ничего фатального для бизнеса не произойдет. А стоит ли рисковать даже такой небольшой суммой? Мне кажется, что безусловно стоит — в ситуации, когда бизнес приносит убытки вместо прибылей, волей-неволей приходится экспериментировать, иначе банкротство будет лишь вопросом времени.

Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основных стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» — резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» — резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» — сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь Владимиру?

«Бегство вниз» — стратегия скорее для производителя. Для розничных фирм окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5-10 % зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.

«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить фирму клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской — перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже, и этот способ не особенно перспективен для Владимира.

Значит, остается «бегство вверх». Цену нужно будет поднять резко, сразу на десятки процентов. Ну хотя бы на 10–20 %. Или можно ориентироваться на конкурента. Он предлагает продукцию худшего качества но более высокой цене — и у него берут? Отлично! Значит, надо поставить цену на 10–15 % выше, чем у него. А если будут спрашивать, почему такая разница, можно смело отвечать в том ключе, что у меня-де «Европа», а у конкурента — китайские подделки.

Кстати, тут еще важна внутренняя убежденность продавца. Владимиру надо бы провести с самим собой сеанс рациональной психотерапии в аккурат на ту же тему. Если заведомо худший товар уходит по цене в X рублей, цена в X + 10 % за более качественный товар — достойная и справедливая.

Для того чтобы снизить риск для бизнеса и минимизировать возможные убытки, надо подойти к повышению цены как к эксперименту. Поднять цены на небольшой срок, посмотреть на результаты и тогда уже решать, что делать дальше.

Имеет смысл выбрать какой-нибудь обычный день, накануне вечером сменить ценники и с утра начать торговать уже по новой цене. Если зайдет кто-то из старых покупателей (или кто-то, кто недавно приценивался) и спросит, отчего-де повышение цен, можно будет выдать ему заранее подготовленное объяснение, а потом предложить: «Вам, как верному покупателю, отдам со скидкой» — и назвать сумму где-то посередине между старой и новой ценой.

В конце дня надо будет сравнить выручку с суммой за тот же день на прошлой и позапрошлой неделе, а также со вчерашней. Если по новым ценам наторговали примерно на ту же (или чуть меньшую) сумму — все идет хорошо и эксперимент можно продолжить в течение еще нескольких дней. Если в течение недели — двух торговля по новой цене дает стабильный результат не хуже обычного — значит, можно смело остановиться на этой цене, принять ее за базовую. А спустя месяц можно поднять цену еще раз — вполне вероятно, она окажется еще более эффективной.

Если же выручка упала — надо проверить, как обстоит дело с чистой прибылью. Может статься так, что светильников продали меньше, сумма выручки меньше, но чистая прибыль при этом та же или больше.

Например, если раньше магазин продавал 10 светильников но 3000 рублей, а брал их у поставщика по 1500, доход за день составлял 3000 х 10 = 30 000 рублей, а прибыль за день оставляла (3000–1500) х 10 = 15 000 рублей.

Если окажется, что во время эксперимента продали 6 таких же светильников по 4000 рублей, доход равен (4000 х 6) = 24 000 рублей, то есть на 6000 рублей или на 20 % меньше. Но при этом прибыль равна (4000–1500) х 6 = 15 000 рубки, то есть она не изменилась (я в своих расчетах не учитываю НДС, но это нетрудно сделать самостоятельно).

Так вот, даже если после введения новой цены выручка упала, но при этом прибыль выросла или хотя бы осталась на том же уровне — можно продолжить торговать по новой цене.

Если прибыль упала, но незначительно, можно продлить эксперимент еще на день-два. А можете и не продлевать — выбор за владельцем магазина. Если же и завтра, и послезавтра прибыль будет ниже — имеет смысл опустить цену примерно до средней между старой и новой. И посмотреть, как поведут себя покупатели после этого. Если прибыль снова окажется ниже обычной — делать нечего, придется вернуться к старым ценам.

Это будет означать, что эксперимент дал отрицательный результат и ключевая проблема заключается вовсе не в цене — и за ответ на этот вопрос предприниматель заплатил ту сумму, которой недосчитался в кассе. На этом можно остановиться и начать искать другую, не связанную с ценой проблему, которая мешает бизнесу приносить больше денег.

Какие это могут быть проблемы и как их обнаружить? Этому я учу на своих семинарах и на дистанционном курсе «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса» (www.kursy.ru/biznes_m/).

Если же в первый же день резко упали и выручка и прибыль — ничего страшного. Это значит лишь то, что затягивать эксперимент не стоит и уже назавтра можно опустить цену до средней между старой и новой. А если и завтра торговля резко не заладится — послезавтра уже надо будет вернуться к старой цене.

При таком ведении дел риск предпринимателя сравнительно невелик. Что может произойти при самом плохом раскладе? Клиенты у магазина светильников большей частью одноразовые или эпизодические — постоянных клиентов нет, а значит, нет риска их потерять. В плане денежном бизнес рискует максимум выручкой за один день.

То есть самое худшее, что может произойти, — в течение целого дня никто ничего не купит. Неприятно, конечно, но не фатально. А вот выиграть можно стабильный прирост дохода на десятки процентов. Стоит ли игра свеч? Мне кажется, что да.

И разумеется, независимо от игр с ценой стоит использовать разные приемы, о которых я пишу в других главах книги. Предлагать сопутствующие товары. Использовать речевки.

Когда я обсуждал эту историю с коллегами, Екатерина Мальчук предложила свой вариант решения:

«По поводу обсуждаемого случая с магазином светильников мне хочется предложить несколько другой вариант. Суть в общем-то, та же, в повышении цены на товар. Но если Владимир опасается делать это сразу, тогда можно посоветовать выделить группу светильников и сразу же поднять на них цену по описанной вами схеме. Другую группу оставить в прежней ценовой категории. Покупателям в этом случае можно объяснять, что более дешевые образцы вышли из моды в этом сезоне, поэтому цена на них существенно ниже (или придумать другое объяснение). А стоимость „новой“ коллекции соответствует ей в полной мере (дизайн и качество образцов на высшем уровне). Это позволит, как мне кажется, „плавно“ прощупать почву на рынке и оценить отношение покупателей к его действиям».

Действительно, это еще один способ провести тестирование рынка с минимальным риском для бизнеса. Вообще основные способы снижения риска сводятся к тому, что вы тестируете на части вместо целого.

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого?

Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно множеством разных способов. Вот несколько примеров:

— Новым покупателям предлагать новую цену, старым — старую.

— Говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом — другую.

— Богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым — другую.

— Мужчинам предлагать одну цену, женщинам — другую.

— Молодым предлагать одну цену, старшим — другую.

— В интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель.

— В интернет-магазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов. И т. д.

Некоторые способы годятся только для Интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься нал ценой каждого товара. Идеальный случай — когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в среднем супермаркете на полках стоят от 20 000 до 40 000 наименований товара. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Вот и приходится использовать математические модели, которым учат в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на листке бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась — и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы — упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых сегодня уже шла речь.

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила нам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар — и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, — то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое к всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть — а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 3000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 3000 рублей будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 700 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием, и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, — и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выхолит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент — и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем фирмам, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Еще один, чисто российский способ. Цену товара нередко указывают не в рублях и не в долларах, а в неких у. е. — условных единицах. В таком случае можно замаскировать рост цены, оставив цену в у. е. прежней — но подняв стоимость одной «условной единицы» в рублях.

Однако стоит учесть, что покупателей может сильно разозлить эта уловка, если они решат, что стоимость у. е. взята с потолка. Если курс доллара составляет 26 рублей, и вы в какой-то момент поднимаете стоимость своего у. е. с 26 рублей до 27 рублей, что равноценно подорожанию примерно на 3,8 %, — скорее всего, клиенты достаточно спокойно отнесутся к этому. Но если при том же курсе доллара вы заявите, что условная единица равна 35 рублям — вы рискуете довести изрядную часть клиентов до белого каления.

И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками — в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.

Например, цена на литровый пакет молока может остаться то же, что и была, — но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока (такой вариант я видел сам). Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки будет лишь 54 единицы.

На упаковке честно указывается количество товара — но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Если ваши цены выше «средних но рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.

Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает — но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»

Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.

«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить „Нет! Дешевле!“» (Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»)

Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, — причем убедительная именно для этого клиента!

Что может служить таким оправданием? Перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность товара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингридиентах, секретной формуле. Указание на высокое качество, на престижный бренд. Сопоставление с дорогими товарами-аналогами — из той же отрасли или из совсем других («„роллс-ройс“ среди диванов»). Хорошая репутация вашей фирмы на рынке. Особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания, и т. д.

Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора раза. Причем неважно, говорила ли Эллен«…потому что я очень спешу» или«…потому что у меня всего пять страниц» или даже очевидное«…потому что мне надо сделать копии» — ее все равно пропускали почти в 95 % случаев.

Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною во время поездки в Калининград:

— А почему у вас чай такой дорогой? В других японских ресторанах чайник стоит 50 рублей, а у вас — 200 рублей. Почему?

— Понимаете, в других ресторанах обычный чай, а у нас особый сорт «Старый дракон» с добавкой трав и корня женьшеня.

Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целебных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили женьшеня (а пропорция там наверняка «один рябчик, один конь»), станет очевидно, что цена безбожно завышена. Это даже если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но оправдание цены сработало — и клиент делает заказ.

А знают ли ваши продавцы, уважаемый читатель, как оправдать цену ваших товаров? Достаточно ли убедительно для покупателей это обоснование цены?

Один из приемов, позволяющих продать свой товар или услугу по более высокой цене, — переименование. Вы даете своему товару другое название, другое определение — позиционирующее этот товар как нечто более ценное, более привлекательное для клиентов, более «возвышенное», нежели товары конкурентов. И за счет этого нового названия ваш бизнес переходит в более высокую ценовую категорию. Была столовая — стал ресторан. Было ПТУ — стал колледж.

Типичный пример использования приема «переименование» — эпопея со спортзалами в Америке. Сперва они назывались просто спортзалами — gym. Потом некоторые заново побелили стены, наняли молодых и крепких тренеров вместо отставных штангистов, открыли буфеты с фруктовыми соками — и переименовались в клубы здоровья — health club. А здоровье, как вы понимаете, стоит уже дороже. Иной раз — вдвое-втрое. Когда же и клубов здоровья развелось слишком много, появилась новая разновидность — ателье скульптурной лепки тела — body curving studio. Новое название, новое позиционирование — и новое повышение цен.

Зачастую одновременно с переименованием необходимо что-то изменить и в самом бизнесе, чтобы он соответствовал новому названию, — например, если столовая превращается в ресторан, уместно будет нанять хотя бы одного официанта, чтобы посетителю не приходилось самому нести тарелки к себе на стол. Но изменения эти, как правило, незначительны и обходятся недорого. Иногда же достаточно всего лишь сменить вывеску — как в случае с ПТУ и колледжами.

А какие примеры повышения цен за счет переименования продукта знаете вы?

И еще один вопрос на маркетинговое мышление. Я никогда не заказываю в ресторане чай из пакетиков. А вот чай, заваренный в чайнике, заказываю довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике не дешевле, а то и дороже. Как вы думаете, почему?

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит у нас в магазине $4, то есть один пакетик стоит 4 цента. Так что когда в ресторане мне за $2 предлагают этот самый пакетик, брошенный в стакан с кипятком, — я понимаю, что с меня просит в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана) — вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому если ваши цены выше рыночных желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока — и именно это может служить оправданием цены, — вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится его доставка, как мало вы накидываете сверху…

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае — когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.

Еще один способ оправдания цены — подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. По если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» — этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.

Некоторые же фирмы пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Для фирм с большим ассортиментом товаров или услуг существует способ произвести на покупателей впечатление дешевого магазина или ресторана — даже если он на самом деле дорогой.

Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров — как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.

Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление дешевизны.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:

— «завлекалочки», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;

— «основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента. Товары, за которыми, собственно, и приходят клиенты;

— «наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2-3-4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену.

Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое — типичная «завлекалочка». гамбургеры — «основной» товар, а кола и «Спрайт» — «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой — и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

Другой пример — продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 3x5 метров: «У нас самый дешевый творог, чай и соль. Найдете дешевле — отдадим даром!» Как правило, они не врут, и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?

Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт) — люди сочтут ваши цены низкими, а магазин — дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные» и «наваристые» товары.

Если самый простой способ поднять доходы — увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль… Да разумеется, это скидки. Неопытные бизнесмены часто пытаются привлечь клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это — смертельно опасная для бизнеса ошибка.

Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1 % для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1 % нередко может означать снижение чистой прибыли на 5-10 %. А иной раз и больше.

Вот уже знакомая вам табличка — только теперь мы используем ее, чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.

Цифры по вертикали показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет наценка. Цифры по горизонтали — какую скидку получил клиент. А цифра в таблице показывает, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки.

Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 95 рублями и 100 рублями или между 950 рублями и 1000 рублей — клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30 % прибыли от сделки.

Поэтому остерегайтесь скидок — непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.

Сергей из Симферополя, торговец садово-огородным инвентарем, написал мне:

«Мой напарник Василий почти каждому покупателю пытается заранее сделать скидку, когда клиент даже и не торгуется. Говорит, хочет путем снижения цены привлечь больше покупателей и якобы больше заработать. Это правильно?»

Я попросил у Сергея информацию в числах. Расклад, после двух минут расчетов, вышел такой.

Закупочная цена единицы товара — $7,2.

Продажная цена единицы товара — $9.

Прибыль с единицы товара — $1,8, или 25 % закупочной цены.

Вася предлагает клиентам скидку в 5 % или $0,45 с единицы товара.

Поскольку это деньги небольшие, клиента такая скидка не мотивирует. В то же время $0,45 составляют ровно 25 % от $1,8 прибыли.

То есть Василий охотно, по собственной инициативе отказывается от 25 % прибыли ради сомнительной мотивации клиентов. Причем я не сомневаюсь, что ни Василий, ни Сергей до сих пор не проверили эффективность такой мотивации.

Более того, $1,8 с единицы товара — это только разница между ценой закупки и продажи. А ведь есть еще уйма других расходов, связанных с ведением бизнеса: помещение, телефон, пересылка товара, реклама… И эти расходы оплачиваются из тех же $1,8 с единицы товара.

То есть чистая прибыль с единицы товара фактически не составляет даже $1. Причем Василий выбрасывает $0,45 из этих денег в виде скидки — 50 % чистой прибыли идут псу под хвост!!!

Когда я выслал Сергею свои расчеты, я получил в ответ такое письмо:

«Я в ужасе! Так и выходит, мы теряем 30–40 % и без того малой прибыли, вернее, не прибыли, а просто дохода. Отняв издержки только на связь и транспорт, пока аренда равна нулю, и отдав ту самую пятипроцентную скидку, я вышел на полный ноль. А я-то голову ломаю, почему мы почти в ноль работаем. Вот где собака порылась.

Спасибо огромное, пойду вправлять мозги партнеру про скидки. Вот жена довольна будет, она все время смеется, что мы пашем, а прибыль нулевая».

А вы, уважаемый читатель, предлагаете скидки своим клиентам? На сколько процентов эти скидки уменьшают вашу прибыль? Посчитайте — и, возможно, вы увидите, почему ваш бизнес буксует, как увидел это Сергей.

Как видите, скидка в 1 % зачастую незаметна для покупателя, но при этом она может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, клиенты часто просят скидки, а если не дать — обижаются. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы замотивировать клиента сделать покупку именно у вас.

Как же стоит делать скидки, чтобы это не слишком сильно било по вашему карману? Вот несколько соображений на этот счет.

Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Заложите эту скидку в цену товара. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара — только если клиент спросит сам.

Для мелкой розницы. Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при «юбилейной» (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке («Купите еще одну, будет со скидкой»).

Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1,5 или 10 %.

Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 рублей, — и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350–500 (а 1000 рублей — это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а клиент считает, что получил всю 1000, — и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока — от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика, — подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов — а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, — откажитесь от скидок.

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели — старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20 % выше. Если основные клиенты магазина — одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет. Хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «300 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» — как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» — имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и нехотя. И выставляют ценники вроде «Шоколадка 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, — и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какую-то скидку. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема — плакаты вроде «Чашка кофе + булочка — всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 50 рублей и булочка — тоже 50 рублей, многие покупатели будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, они заключают более выгодную сделку.

Этот прием широко использует интернет-магазин Amazon. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80 — вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно — очень часто выясняется, что, покупая две книги вместе, клиент не сэкономит ни копейки.

Прием будет более эффективным, если цены товаров не круглые, — в таком случае покупателю сложнее заметить подвох. Сравните сами: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки всего 150 рублей» и «Шоколадка — 49,5 рубля. Три шоколадки — всего 148,5 рубля».

В качестве дополнительного материала для размышлений стоит прочитать книгу Джеффри Фокса «Конкурентные преимущества в денежном выражении» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2005). Автор рассказывает о том, как назначать цену на основе полученной клиентом выгоды, как оправдывать эту цену перед клиентом и т. п.

Кроме того, я рекомендую вам найти в Интернете статью Джоэла Спольски «Верблюды и песочница», посвященную разным подходам к ценообразованию. Просто зайдите на «Яндекс» и наберите «верблюды и песочница». Джоэл — очень интересный человек, владелец небольшой, но преуспевающей программистской фирмы. Статью, безусловно, стоит прочитать, даже если вы не торгуете программами.

И еще некоторые дополнительные советы насчет работы с ценами я даю в секретном разделе своего сайта по адресу www.levitas.ru/book_key4/

Как Вы уже знаете из книги, если цена на Ваш товар существенно выше рыночной, у Вас должно быть наготове оправдание этой цены. Менее известно то, что и цена, которая существенно ниже рыночной, тоже нуждается в оправдании.

Слишком низкая цена выглядит подозрительной. Поэтому, если Вы не предоставите покупателям удовлетворительное объяснение насчёт того, почему Вы можете позволить себе низкую цену не в ущерб качеству — многие потенциальные клиенты откажутся от покупки у Вас.

Что может служить оправданием низкой цены? Очевидно, рассказ о том, на чём именно Вы экономите, и почему эта экономия идёт не в ущерб качеству. Например, один из американских супермаркетов держит цены стабильно ниже, чем у конкурентов — хозяин объясняет это тем, что у него нет затрат на аренду помещения, поскольку и огромное здание, в котором помещается супермаркет, и земля под ним принадлежат ему самому, достались в наследство от дедушки-фабриканта. Фирма, торгующая импортными товарами, может объяснить низкие цены тем, что работает напрямую с производителем, поэтому в цену товара не закладывается прибыль посредника, или тем, что фирма нашла способ сократить расходы на доставку товара.

Впрочем, есть и ещё один способ оправдания низкой цены — сослаться на то, что товар ущербен по сравнению с более дорогим, но ущерб этот незначителен. Товар со вторых рук, с демонстрационного стенда, с незначительным дефектом и т. п. Например, эта куртка продаётся так дёшево потому, что она не прошла строгий контроль — видите, вот здесь, на изнанке, один шов неровный… На Западе сушествуют целые сети магазинов, продающих одежду известных брендов по цене вдвое-втрое ниже, объясняя свою дешевизну тем, что в магазины отправляется лишь та одежда, которую забраковал ОТК.

Если Вы хотите продавать какой-то товар дёшево, дешевле рыночной цены — заранее подготовьте оправдание.