Целенаправленность

Третий и последний элемент специализации фанки-корпорации – целенаправленность. Фанки-корпорации нацелены на новые племена – это ее ключевые клиенты, и не важно, какие они, где находятся и сколько в них членов. Единственное, что важно, – общность интересов, единая система ценностей и схожая жизненная позиция.

Племена создаются, к примеру, жестокими наркобаронами. Мигель Кабальеро – настоящий Армани мира военной одежды. Его компания продает модные и сшитые по спецзаказу бронежилеты. Он сконцентрировался на одном племени. Его компания базируется в Колумбии, где спрос на ее услуги крайне высок.

Племена формируются также паломниками и путешественниками. Каждый год в Саудовской Аравии продается 75 000 микроавтобусов Chevrolet Suburban. Почему в этой стране такой огромный спрос на микроавтобусы? Причина проста: паломникам разрешается въезжать в Мекку только на автомобилях определенных параметров, и единственная машина с подходящими спецификациями – это Chevrolet Suburban. Невероятный «священный» союз: американская компания зарабатывает деньги, помогая мусульманам.

Племена формируются даже фетишистами. Недавно мы натолкнулись на журнал Legshow. Это всемирный журнал для людей, одержимых голыми ногами. Маловат рынок, скажете вы. Разумеется, любители ножек не составляют основу нашего общества; тем не менее издатели журнала прекрасно себя чувствуют. Почему? Журнал доминирует на рынке определенного племени и развил там прибыльную нишу. Нельзя сказать, что их железная пята попирает огромный рынок полиграфии, но нежной пяточки хватает, чтобы закрыть их собственный глобальный рынок. В то время как многие журналы умирают, едва родившись, Legshow процветает.[137]

Итак, направив энергию на создание и разработку крайне маленькой ниши, вы можете заработать огромные деньги. Ваше племя может состоять, к примеру, исключительно из одноногих стоматологов-гомосексуалистов или же юристов, содержащих голубятни. Как только вам удается привлечь таких клиентов в масштабах всего мира, вы начинаете зарабатывать большие деньги. В условиях экономики изобилия клады нужно искать в узких нишах.

Это легче сказать, чем сделать. Вы должны понять нас правильно. Предложите какому-нибудь племени то, что ему совершенно необходимо, а затем делайте это постоянно. У Legshow может быть всего 60 покупателей в Швеции, 55 в Норвегии и 96 453 читателя во Франции, но по мере того, как вы завоевываете страну за страной, бизнес становится прибыльным.

Отвлекитесь на минутку от ног. Наш друг недавно купил новую машину, после чего обзвонил все крупные скандинавские страховые компании, чтобы узнать их условия. Он честно признавался их представителям, что у него богатое криминальное прошлое, что он ежедневно выпивает по бутылке водки и не ложится спать, не выкурив косячок. К его удивлению, никто ему не перезвонил. Когда мы услышали эту историю, то почувствовали, что на поверхности лежит никем не открытый отличный бизнес – страхование алкоголиков, наркоманов и преступников.

У таких прекрасных идей есть одна проблема: чаще всего мы не первые, кому они пришли в голову. Однако есть исключения. Страховка для торчков и пьяниц? Для скучноватой и лишенной воображения страховой отрасли это слишком. Одно дело окучивать 65-летнего ушедшего на покой менеджера с приличной пенсией и аккуратно отложенными сбережениями, и совсем другое – отбросы общества. Но мы были не правы, недооценив страховщиков. Такими услугами уже занимается Progressive Corp., и идея оказалось настолько хорошей, что теперь она третья в списке крупнейших страховых компаний Северной Америки, а уровень ее прибыльности один из самых высоких в отрасли. Разумеется, фокусирование только на этом племени не единственный фактор успеха. Чтобы проникнуть в эту странную нишу рынка, компания перестроила всю систему обслуживания. Progressive доступна всегда. Это не просто лозунг. Когда кто-нибудь из их клиентов попадает в аварию (с учетом характера их потребителей это время от времени происходит), они немедля спешат на место происшествия, чтобы уладить конфликт с противоположной стороной. Благодаря этому компании часто удается избежать вовлечения юристов – а в законопослушных США это означает сокращение расходов на разбирательство в среднем с 9400 долларов до 2100. Благодаря этому Progressive может предложить более доступные ставки кредитования для своих «неблагонадежных» клиентов. Подобные привлекательные возможности существуют в каждой отрасли. Не обязательно вашими клиентами должны становиться алкоголики, наркоманы или преступники. Они могут быть и другими. Нужно только разработать вкусный рецепт.

Как вы, наверное, понимаете, основатель Progressive Питер Льюис – далеко не обычный человек. Его иногда называют «торчок-работяга», «запредельщик» или «рок-звезда без музыкальных способностей». Льюису далеко за семьдесят. Он типичный ключевой компетент. Компания настолько зависит от него, что несколько лет назад аналитики с Уолл-стрит попытались добиться от него справки о состоянии здоровья. Питер Льюис не любит ходить по врачам, поэтому отправил аналитикам записку следующего содержания:

«1. Я чувствую себя прекрасно.

2. Я проплываю милю каждый день.

3. Я не женат, поэтому много трахаюсь».[138]

Первая волна фанка убила компании, не обладавшие достаточно узким фокусом. Конгломераты, менеджеры которых не могли убедить рынок, что синергия реальнее НЛО, были порублены на куски. Вторая волна фанка уже отрывает лишние процессы и виды деятельности от недостаточно глубоко специализированных компаний – и им придется адаптироваться или умереть. И совсем скоро жертвами фанка могут стать организации, деятельность которых не направлена на определенное племя. Выживут только сфокусированные.

Примечания:

1

Название главы пародирует название книги Джима Коллинза и Джерри Порраса «Built To Last» («Построенные навечно»). Прим. перев .

13

Прошло десять лет, но даже самый крутой компьютер со всеми своими гигабайтами все еще остается глупым в человеческом смысле.

137

Кстати, обращаем ваше внимание на другой пример, пока не привлекший внимания harvard Business Review, – Marquis, журнал для любителей эротических игр с латексом.

138

Ничто не гарантировано. В ноябре 2006 года, когда мы работали над этой книгой, у Питера Льюиса случился сердечный приступ.