Победителю достается все

Вы случайно не помните Уолли Масура? Скорее всего нет. В начале 1990-х он был одним из пятидесяти лучших теннисистов в мире. Пик его карьеры пришелся на 1993 год, когда он вышел в полуфинал US Open, одного из четырех турниров Большого шлема. Несмотря на это, мистер Масур так и не смог заключить ни одного контракта на использование своего имени на теннисных туфлях или ракетках. Ни Nike, ни Adidas не заинтересовались Уолли Масуром так же, как они заинтересовались Андре Агасси или Питером Сампрасом. Если вы можете выбрать лучшего из лучших, зачем искать кого-то еще? Почти лучший – это еще не лучший. Извини, Уолли.

Вступая в глобальную эру изобилия с рынками, близкими к совершенству, мы сталкиваемся с серьезным риском (или шансом?) того, что все достанется только победителю. В мире без границ те, кто кажется хотя бы на 1 процент лучше остальных (или те, кто начал раньше и успел создать себе репутацию и завоевать долю рынка), способны уничтожить всех конкурентов. Взгляните хотя бы на Microsof. Ее операционная система, возможно, и не была самой лучшей, но фирме удалось создать мировой стандарт и заставить других создавать приложения, совместимые с Windows. Кроме того, им удалось выстроить барьеры для перехода пользователей на другие системы. (Просто представьте себе, чего вам будет стоить переход на другую OC!) Microsof умело лавировала между волн и, по сути, добилась всемирной монополии. Она даже бесплатно добавила в пакет приложений браузер Microsoft Explorer, чтобы подорвать позиции конкурента – Netscape. Правда, в итоге правительство США пресекло такие инициативы законодательно. «Спасатели Малибу» прикрыли пляж.[124]

Победителю достается все.

И так по всему миру. Зачем слушать местного барда или группу, когда можно купить диск Мадонны, Робби Уильямса или Лучано Паваротти? Зачем снимать в боевике неизвестного атлета, когда людям нравится только Рассел Кроу или другие всем известные мускулистые актеры? Зачем ходить на матч местной футбольной команды, когда можно посмотреть по телевизору лучшие европейские футбольные матчи? Зачем приглашать второсортного архитектора для постройки дома, когда можно нанять лучшего из лучших? Мировые звезды привлекают к себе все внимание и зарабатывают сумасшедшие деньги.

Однако в самом механизме турборыночного капитализма наших дней изначально заложена бомба, которая может привести к его саморазрушению. Возможно, этого и не произойдет в течение следующих пяти секунд (жизнь – это не эпизод из фильма «Миссия невыполнима»), но импульсы развития неизбежно приведут к тому, что международная конкуренция в условиях перепроизводства обернется господством монополий. Этот процесс не будет заметен во всех без исключения отраслях (один бар, одна парикмахерская и т. п.), но когда интеллект, Интернет и растущая доходность заиграют в полную силу, появление всемирных монополий не заставит себя долго ждать.

Огромная экономия на масштабе существует практически во всех наукоемких отраслях – как минимум когда знание может быть закодировано в виде цифр или «заморожено» в виде атомов. Поэтому для захвата ста процентов рынка существует мощнейший стимул, а затраты на этот захват стремительно снижаются с увеличением числа привлеченных клиентов. Процесс еще более ускоряется, когда с ростом числа клиентов увеличивается потребительская ценность предложения для каждого из них. Для такого типа бизнеса Интернет является идеальным средством, так как клиенты, по сути, участвуют в создании стоимости – «протреблении». Чем больше людей посещают сайты Yahoo, Amazon и их аналоги, тем лучше сервис, который эти компании могут предоставить, и тем больше людей присоединится в дальнейшем. Это объясняет, почему так много интернет-компаний жертвует сегодняшней прибылью ради будущих доходов. Мэри Микер, аналитик интернет-бизнеса из Morgan Stanley, говорит: «В Интернете быть первым великолепно, вторым – нормально, третьим – трудно, четвертый сидит в дыре, пятый… А? Кто это?»

Примечания:

1

Название главы пародирует название книги Джима Коллинза и Джерри Порраса «Built To Last» («Построенные навечно»). Прим. перев .

12

Как все-таки меняется мир! Когда мы писали в 2001 году о «креативщиках в китайских рекламных агентствах», мы скорее фантазировали и, честно говоря, добавили их ради эксцентричности. Теперь все иначе: в Китае и в самом деле появились отличные рекламные агентства с действительно прикольными креативщиками. Вот что мы называем прогрессом.

124

Все, о чем мы написали в этом абзаце, действительно имело место.