Последнее табу

Снятие последнего табу означает уничтожение традиции, в соответствии с которой люди рассматривались либо как еще один фактор производства (человеческий ресурс), либо как безымянные потребители. Людям не нравится, когда их обезличивают; они хотят, чтобы их замечали и признавали их индивидуальность. Нужно расширять свои организационные структуры, чтобы они сливались с племенами потребителей, открывая доступ к их тайным сокровищам. Пора конкурировать на основе чувств и фантазии, эмоций и воображения.[190]

Большинство людей, как клиентов, так и сотрудников, руководствуются – или в принципе могут руководствоваться – соображениями, выходящими за рамки экономических. Как сказал Альберто Алесси, основатель одноименной компании, «у людей есть сильная потребность в искусстве и поэзии, которую индустрия пока не понимает». Алесси оценивает свои ершики для унитаза примерно в 40 долларов – его успех говорит о том, что, видимо, он что-то делает правильно.

Внутри любой эмоции спрятаны деньги. Мы не считаем, что это странно или нелепо. Возможно, это антитеза прежней коммерческой логике, но это не антикоммерциализм. Это новый коммерциализм. Не фарс, а фанк. Поэзия и прибыль не исключают друг друга. Если бы современный бизнес имел дело только с битами, интеллектом и брендами – зачем бы тогда Citibank сотрудничал с Элтоном Джоном? Зачем Motorola и Microsof входили в партнерство с Rolling Stones? Зачем Miller вошел в альянс с МС Хаммером? И почему H&M дружит с Мадонной? Ответ прост и мелодичен: флюиды и вибрации.

Даже традиционные промышленные фирмы вынуждены признать, что дальнейший их путь лежит через эмоции и воображение. Послушайте, что говорит один из ведущих дизайнеров компании Ford: «В прошлом мы концентрировались на собственной функциональной эффективности. Теперь наш фокус сместился вовне и направлен на достижение эмоциональной удовлетворенности потребителя». Что сказал бы на это старик Генри Форд? Мы полагаем, что, если бы такое видение помогало снизить себестоимость и увеличить объемы сбыта, Генри тотчас ухватился бы за эту концепцию. Капиталисты всегда превращаются в гуманистов, если это прибыльно.

Реальность такова, что компания, желающая быть конкурентоспособной, не имеет права лишать себя преимущества, которое мы называем «экономическим эффектом задушевности».

Душа – это что-то сердечное, личное, интимное. Это то, что эмоционально трогает каждого из нас. Не каждый хочет быть эмоционально тронут – особенно покупая ершик для унитаза или промышленный почтовый сортировщик писем. И хотя самые лучшие (и самые худшие) вещи в жизни связаны с сильными переживаниями, стоит вам произнести на корпоративном собрании такие слова, как «любовь», «желание», «радость», «бешенство» и «сумасбродство», как его участники ринутся вон. Некоторые четырехбуквенные слова могут действительно вывести людей из себя.[191]

Забудьте о том, что можете обидеть кого-то. Коэффициенты интеллектуального и эмоционального развития (IQ и EQ) должны сосуществовать. В экономике изобилия успех приходит через привлечение не рационального потребителя или сотрудника, а эмоционального. И хотя сейчас уже назрела необходимость в прогнозировании эмоций коллег и потребителей, большинство руководителей позволяют себе даже не знать их имен.

Для наших потребителей «экономический эффект задушевности» означает, что компания концентрирует внимание на совместном опыте, пытается заглянуть за рамки атомов и битов. Как остроумно заметил кто-то, суши на самом деле – просто холодная дохлая рыба, однако покупатель покупает (а продавец продает) что-то другое. Так почему же столько компаний упорно впаривают покупателям холодную дохлую рыбу, в то время как те хотят суши?

Мораль: то, что вы продаете, и то, что у вас покупают, – две разные вещи. Именно поэтому полезно иногда поставить себя на место клиента и задаться вопросом: что же они покупают на самом деле? В 99 случаях из ста они покупают совсем не то, что вы им продаете.

«Экономический эффект задушевности» касается и наших коллег. Как заметил Манфред Кетс де Врис из INSEAD, мы должны понимать, что их выводит из себя, расстраивает или радует. Мы должны научиться мастерски играть на струнах эмоций – как наших собственных, так и наших клиентов. Как мы будем вдохновлять людей и подталкивать их к творчеству, когда мы понятия не имеем о том, что заставляет их сердце биться чаще? Нам всем есть чему поучиться у Герба Келлехера из Southwest Airlines. «Мы не боимся эмоционально общаться с нашими сотрудниками. Мы не боимся говорить им: “Мы вас любим”, потому что это действительно так», – говорит Келлехер. Получение прибыли за счет «экономического эффекта задушевности» начинается с понимания самого себя.[192] Что действительно вас злит до безумия, огорчает и приводит в восторг? Обратите внимание на Билла Гейтса и его занудство. Мистер Гейтс создал свою (возможно, временную?) монополию, предложив операционную систему Microsof для всех IBM-совместимых компьютеров мира. Теперь он самый богатый человек на земле и вместе с Уорреном Баффетом является крупнейшим жертвователем через Фонд Билла и Мелинды Гейтс. И мы уверены, что главное для Билла – все-таки не деньги. Деньги – это просто положительный побочный эффект.

Что злит, огорчает и приводит в восторг Билла Гейтса?

На самом деле вам известно, что движет Биллом, потому что каждый встречался с таким, как он, по меньшей мере трижды. Первый раз – в детском саду. Вы помните маленького мальчика у песочницы, в которого плохие мальчишки постоянно бросались песком? Второй раз – в третьем классе. Когда на уроке физкультуры класс играл в футбол, щуплого очкарика брали в команду самым последним, даже после девочек. Третий раз – на школьной вечеринке. Тощий, плохо одетый парень в очках с очень толстыми стеклами стоит в уголке с содовой и какими-то чипсами. Он пришел один, и никто из девчонок не хочет с ним танцевать. Вы теперь вспомнили его?

Что сводит его с ума, что расстраивает и восхищает? Что заставит его сердце биться чаще? Может быть, месть. Месть тем, кто бросал песок ему в глаза, тем, кто не брал его играть в футбол, тем девочкам, которые не хотели с ним танцевать. И если вы принадлежите к одной из этих групп, то берегитесь: Билл вернулся, и теперь он у руля. Microsof – машина, работающая на топливе мести. Стань безумным. Стань необычным. Стань счастливым.

Примечания:

1

Название главы пародирует название книги Джима Коллинза и Джерри Порраса «Built To Last» («Построенные навечно»). Прим. перев .

19

Недавняя кампания в Ираке показала, что зачастую лучшие военные умы занимаются не стратегическим планированием военных действий, а общением с прессой. За пропаганду в СМИ от имени американской армии отвечал бригадный генерал Винсент Брукс, один из известнейших американских военачальников, охарактеризованный в одном из отчетов как «мастер яркого описания и напускания непроходимого тумана».

190

Когда-то ключевыми ресурсами для создания временных монополий были сырье и производственные технологии. В наши дни новым сырьем стали учреждения, средства массовой информации и ощущения.

191

Слова love, lust, glad, wild все имеют по четыре буквы, равно как и одно из самых распространенных англоязычных ругательств. Прим. перев.

192

В человеческом мозге существуют эмоциональные связи. Лимбическая система, отвечающая за чувства, гораздо сильнее, чем неокортекс, отвечающий за логику и причинно-следственные связи.