Глава 2

Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

Как правило, подавляющее большинство современных книг по брендингу излагает лишь путаный взгляд их авторов на изучаемый нами предмет.

Все известные специалисты рассказывают, почему, по их мнению, тот или иной бренд стал успешен, и как это можно использовать для других брендов. Авторы таких книг предлагают читателю самостоятельно сделать выводы из прочитанного и встроить их в свою систему создания и развития брендов. В 95 % случаев этого не происходит вследствие несистемного изложения материала и недостаточной методической подготовленности читателей. Лишь редкие книги дают стройную систему знаний по брендингу, еще более редкие – описывают методики по созданию и развитию брендов.

Эта книга – первое в мире изложение стройной системы и методики создания брендов.

Она является квинтэссенцией опыта компании BrandAid, которая работает в области брендинга с 2000 года. В основе ее методики лежит подход под названием Brand Essence (англ. – суть бренда). «Суть бренда» была создана более 20 лет назад в Англии в компании Bates and Yankelovich. В 1998 году методика Brands Essence была впервые опробована одним из авторов в рамках работы в рекламном агентстве Bates Ukraine.

За почти шесть лет работы бренд-инновационной компании BrandAid в двух ее офисах (Киев и Москва) по этой методике было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брендов «с нуля», и более 50 – изменения уже существующих брендов. Кроме того, основные положения методики проходили «обкатку» на более чем 50 тренингах «Анатомия бренда», в котором приняли участие более 500 человек из пяти стран мира.

Таким образом, перед вами практическое руководство по созданию и развитию бренда. Внимательный читатель, закрыв последнюю страницу этой книги, получит все необходимые знания для самостоятельного создания успешного бренда.

Поскольку в главе 1 было предложено проверить степень готовности руководителей компании работать с брендами, то здесь мы хотим попросить об этом маркетологов. Если вы положительно ответите на 6 из 11 вопросов, смело идите к руководству просить повышения зарплаты. (Покажите директору компании эти строки и не забудьте захватить с собой все документы, о которых идет речь в табл. 2.1, чтобы подтвердить свои притязания.)