В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд информацию людям за пределами офиса владельца бренда.

К сожалению, в нашей стране пока не сформировалась прослойка менеджеров, обладающих «встроенными» (т. е. переходящими из поколения в поколение) знаниями о том, как управлять процессом передачи информации о бренде потребителям. Хуже того, активно работающие специалисты не всегда считают нужным уделять достаточное внимание этому этапу развития бренда. Поэтому эта книга и эта ее глава – самое подходящее место, чтобы сообщить: такое невнимание в прямом смысле слова убивает бренд.

Подумайте сами: какой смысл в трате денег, времени и усилий, если после того, как вы сформулировали бренд, другие подрядчики (рекламные агентства, например) выбрасывают ваши документы в мусорное ведро, приговаривая: «Все это очень интересно, но полная ерунда, потому что у нас уже есть для вас гениальное решение». Какова будет цена таким «гениальным решениям», если они основаны не на тщательном анализе потребительского поведения и ожиданий, а на «озарении» арт-директора? Если вы не сможете правильно передать информацию о своем бренде далее по цепочке тем подрядчикам, которые будут представлять новинку рынку, то потеряете все деньги: и затраченные на создание нового продукта, и вложенные в его продвижение. Не слишком ли высокая цена за не особенно сложное знание: как правильно сформулировать задание на продвижение бренда к потребителям?

Тот маркетинг-бриф, которым мы пользуемся в своей работе, содержит четыре основных поля, каждое из которых разделено на подразделы, удобные для заполнения.

1. Статус бренда.

1.1. Какова реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Совпадает ли она с желаемой?

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

2. Маркетинговые цели.

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории и т. п.?

3. Коммуникационная политика.

3.1. Как реклама наилучшим образом может помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым она должна отвечать?

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как стимулирование продаж, ивент-маркетинг и пр.?

4. Оценка.

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижение маркетинговых целей?

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижение маркетинговых целей?

Первый раздел «Статус бренда» должен содержать описание того, каким именно мы видим наш бренд на рынке. Поскольку у вас уже есть опыт описания бренда в других документах, обсуждаемых по ходу этой книги, то общий смысл этого раздела, надеюсь, понятен. Для дополнительной помощи по заполнению этого раздела сформулированы три подвопроса. Вы можете расширить их до такого количества, которое покажется вам полезным с точки зрения полноты описания статуса бренда.

Поскольку мы уверены, что бренд – основа бизнеса любой компании, то и маркетинг фирма должна продумывать с точки зрения формирования собственных маркетинговых задач для каждого бренда. Поэтому следующий раздел – постановка маркетинговых задач. Пункт 2.1 в приведенном выше примере вам уже известен: это описание целевой аудитории бренда. Следующий же пункт надо объяснить подробнее. Как было упомянуто выше, маркетинговые цели очень часто невозможно впрямую связать с финансовыми. Тем более что часто маркетинговые задачи не решаются за один цикл (сезон) продажи товара.

Следующий вопрос «Как эти цели можно сформулировать в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?» – один из самых интересных и сложных вопросов современности.

Задачи, которые нужно ставить перед рекламистами, условно можно разделить на три части:

? что должен увидеть потребитель;

? что он должен думать после контакта с рекламой;

? как часто он должен это делать.

Последняя задача самая простая и относится к медиаобласти (все слова с приставкой «медиа» в современном рекламно-маркетинговом языке обозначают термины, относящиеся к использованию СМИ как носителей рекламы: медиапланирование, медиапоказатели, медиа-баинг). Придя в хорошее рекламное агентство и поставив задачу по охвату и частоте рекламных контактов, вы получите на руки медиаплан, который обеспечит необходимое количество контактов представителей целевой аудитории с рекламой вашего товара.

Первые же две задачи нетривиальны, несмотря на кажущуюся простоту их формулировки. «Что должен увидеть потребитель» не подразумевает разъяснения рекламистам, что именно нужно снять в ролике или нарисовать в макете. Описание ответа на этот вопрос должно воссоздать перед потенциальными партнерами полную картину того, что за бренд мы разработали. Вы должны кратко, но внятно изложить основные положения вашего бренда и то, что хотите передать потребителям.

«Что должен думать после контакта с рекламой» – так же непростой вопрос. Он распадается на два: что потребитель думает сейчас и что должен думать после контакта с рекламой.

Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами. При этом они должны быть простыми, понятными, такими, какими мы мыслим в реальной ситуации: «в принципе интересно», «да, зацепило, надо позвонить и узнать подробнее», «все ясно, пойду куплю». Понимая определенную условность «рационального поведения» покупателей в реальной жизни, о чем уже говорилось, мы тем не менее должны делать все возможное, чтобы как можно точнее описать поведение аудитории до контакта с нашим брендом и после него.

На рисунке 16.1 представлена визуализация процесса изменения отношения потребителя к бренду. Как видно на рисунке, в настоящее время потребители что-то думают о существующих на рынке товарах и, если наш товар уже существует, то и о нем. Мысли могут быть, например, такие: «Я знаю товары A, B, C; в основном, покупаю B, но иногда и остальные. Меня устраивает цена, свойства товара, его основные преимущества. Я не хочу менять свои привычки». Такие мысли приводят к определенным действиям. В данном случае: не покупает ничего кроме A, B или C. Цепочка «думаю – делаю» может быть более сложной (например, мысль «У меня стоит операционная система Windows и набор программ MS Office, и я хочу их поменять, но альтернативы этой операционной системе и этому набору программ нет» и действие «Покупаю новую версию MS Office»), но суть одна и та же: действия потребителя всегда основаны на его мыслях или желаниях.

Рекламное сообщение должно изменить отношение потребителя. Если наш товар не входит в список предпочтений покупателя, следует обратить внимание последнего на товар. Если он входит в этот список, но покупается не так часто, как того хочется производителю, нужно заронить мысль о необходимости увеличить количество походов в магазин. Если покупатель использует товар в ограниченном количестве случаев, ему нужно объяснить, как расширить ситуации использования.

Внимательный читатель понимает, что мы плавно перешли ко второй части раздела, где должен быть описан креативный бриф.

В Приложении приведен шаблон маркетинг-брифа. Заполните его для питьевой воды. Там же находится и заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.

Для начала информация, которой вы должны просто поверить: креативные люди действительно отличаются от маркетологов.

Они мыслят не цифрами и долями рынков, а образами. Для таких людей постановка задачи: «В этом году мы должны увеличить продажи на 5%» – непонятная тарабарщина. И сколько бы они ни кивали головой, эти слова, понимаемые и принимаемые, – просто не доходят до их сознания. То есть они слышат и понимают, но не обрабатывают этот сигнал в команды для исполнения.

Те же самые 5% должны быть превращены во фразу типа «Надо сделать круто. Так круто, чтобы вот такие наши девчонки [показ фотографий представительниц потенциальной аудитории или коллажа на тему] купили больше нашего товара». Предложение, составленное в такой форме, значительно лучше доходит до творческих людей. И такую задачу они будут решать, понимая, что от них требуется: сделать круто.

Поэтому все документы, направляемые в творческий отдел или вашим подрядчикам по разработке креативных решений, должны быть оформлены просто и образно. Это определенный вызов для маркетологов, так как большинство из них мыслит цифрами и сроками. Такого типа людям иногда тяжело перестроиться и говорить с творческими людьми на одном языке. Но это необходимо, иначе огромная работа по созданию бренда будет испорчена всего лишь из-за неумения объяснить, «что нам надо».

Главный вопрос любого рекламного воздействия: «Что должен думать потребитель после контакта с рекламой?» Оглянитесь вокруг, и вы увидите, что создатели 95 % окружающей нас рекламы не удосужились даже в первом приближении подумать об ответе на этот вопрос. Этой болезнью страдают поголовно не только отечественные рекламисты, но и зарубежные. Отсутствие понимания структуры и сути бренда и огромное количественное превышение массы денег рекламодателей над интеллектом рекламных агентств приводит к профанации идеи рекламного обращения к потребителю. Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» затерлась и не понимается буквально: реклама должна продавать. В большинстве случаев реклама не более чем упаковка или витрина, но не средство принуждения к покупке.

Для того чтобы стать настоящим рекламистом, может быть не получающим награды на фестивалях, но помогающим клиентам продавать их товары, нужно делать свою работу, постоянно отвечая на главный вопрос: «Что должен думать человек после контакта с рекламой?» Или, если так удобнее: «Как я могу изменить состояние человека, в котором он находится сейчас, на то, которое нужно мне (товару/услуге моего заказчика)?» Не надо бояться искать ответ на этот вопрос: реклама и маркетинг созданы для того, чтобы воздействовать на потребителей. И чем эффективнее, тем лучше.

Ответ на этот краеугольный вопрос рекламы невозможно найти с ходу. Поскольку в нем спрятана еще одна загадка, требующая разгадки: в каком состоянии пребывает человек сейчас? Ведь для того, чтобы перевести его из одного состояния в другое, нужно знать, в каком состоянии он пребывает в настоящее время. Если вы прошли все шаги по созданию «колеса бренда», к моменту написания креативного брифа у вас накопилось предостаточно информации о том, что потребитель думает о вашем бренде и делает с ним. Естественно, в креативный бриф не нужно «заталкивать» все данные, полученные вами в ходе предыдущих этапов работы. Здесь требуется тщательный отбор именно той информации, которая нужна креативным людям.

Приведем здесь те разделы брифа, без которых невозможно создать интересную рекламу.

1. Зачем написан этот бриф.

2. Задача, стоящая перед рекламным агентством.

3. Описание целевой аудитории.

4. Знания, которые помогут проникнуть «внутрь» потребителя.

5. Суть бренда.

6. Как будет измерен результат.

Дополнительные разделы, которые могут помочь сделать лучше рекламу.

1. Какие характеристики бренда помогут решить поставленную задачу.

2. К чему и когда более восприимчивы представители целевой аудитории.

3. Дополнительная информация о рынке, потребителях и конкурентах.

Очень важный блок, дающий понимание того, вследствие каких причин был написан этот бриф. В этом блоке описывается бренд (фирма, товар или услуга), которые будут продвигаться с помощью этого брифа. Желательно кратко изложить факты и данные, которые могут полно и интересно описать, о чем идет речь. Здесь же можно изложить и описание того, что происходит на рынке, и где есть возможности для развития.

Совет пешеходов Австрии ставит задачу так: «Надо заставить людей не пить за рулем».

Производитель мебели: «Вывести на рынок единственную в стране индивидуальную марку мебели для дома».

Выражение того, что должно быть изменено/достигнуто с помощью рекламной коммуникации. Это выражение той задачи, которая стоит перед брендом, описание будущего состояния бренда с точки зрения восприятия, продаж и других маркетинговых целей. Поскольку любое изменение бренда происходит только в воображении потребителя, цели должны быть выражены через его будущее восприятие.

Новая радиостанция: «Заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут».

Новый консервированный горошек: «Попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».

Существующий алкогольный напиток, который нужно репозиционировать: «Потребитель должен сказать – это можно пить еще и так!»

Описание целевой аудитории можно разделить на две части: «К кому мы обращаемся, и что знаем об этих людях» и «Текущее и будущее состояния потребителя».

Общее описание нашего потребителя с точки зрения социального и демографического положения. Конкретное описание их чувств, ощущений, переживаний, знаний, опыта, мотивов поведения. Здесь надо постараться дать портрет вашего покупателя так точно, насколько это возможно. Не жалейте красок: может случиться так, что именно это описание поможет творческим людям в создании нового рекламного шедевра. Иногда бывает очень полезно представить себе конкретного человека, которого вы знаете, и который может являться примером целевой аудитории продукта. Опишите его, вспомните, как он одет, что ест, куда ходит, почему болеет и кто ему дорог. Постарайтесь найти в его поведении те моменты, которые могут помочь вам понять остальных.

Поскольку мы уже делали полное описание потребителя в начале нашего пути под названием «создание бренда», вы можете просто перенести описание целевой аудитории в этот раздел брифа. Естественно, взять нужно только ту информацию, которая вдохновит сотрудников креативных отделов. Цифры и проценты лучше оставить себе.

Подгузники: «Мамы не верят, что эти подгузники могут помочь ребенку спокойно спать всю ночь. Они считают, что только ленивая и нелюбящая мать не встанет ночью к ребенку поменять пеленки. Поэтому они считают, что подгузники не нужны, так как замена пеленок своему сыну (дочке) ночью – это проявление материнства и любви к ребенку».

Этот пункт можно раскрыть следующими вопросами: что потребитель думает и делает по отношению к нашему товару сейчас? Что он должен думать и делать по отношению к нему после того, как увидит (услышит) рекламу?

Рекламисты очень оптимистично настроены по отношению к самой рекламе. Зачастую они преувеличивают ее значение для обычного человека. Размещая 20–30 слов в наружной рекламе размером 3?6 метров, такой рекламщик считает, что водитель автомобиля и пассажир автобуса только и думают, как бы внимательно прочитать все, что написано на щите. Но это далеко не так. Потребителю нет никакого дела до большинства товаров: его вполне устраивает то, что сегодня у него на столе, в холодильнике или в кармане. Тем более что в среднем супермаркете сегодня можно найти 30 марок шоколада, 10 – молока, около 50 наименований сыра, 20 «народных» водок… Зачем искать что-то новое?

Поскольку реклама вторгается в жизнь потребителя и часто является раздражающим фактором, в этой части брифа надо быть особенно точным. Реалистично опишите, в каком состоянии пребывает потребитель сейчас, и чего именно вы от него добиваетесь.

Говорите словами из реальной жизни, а не из маркетинговых учебников:

? чтобы они позвонили по указанному телефону;

? чтобы они гордились компанией «Х»;

? заставить их думать о товаре Y раз в неделю, а не раз в месяц, как это было до сих пор;

? чтобы они не думали о…

? так их шокировать, чтобы они задумались о…

? чтобы они захотели попробовать…

? подтолкнуть их к походу в магазин.

Самый правильный способ написать, как должен вести себя покупатель – влезть в шкуру потребителя и представить, что бы вы хотели, чтобы он сделал: «Вот я иду по улице и вижу рекламу этой дорогущей стиральной машины. Она ведь не для меня… А вообще-то зайду, посмотрю, я ведь коплю деньги на стиральную машину… Если понравится, одолжу у кого-нибудь и куплю». Значит, мы должны заставить подумать человека: «Дай-ка посмотрю на эту новую машину…»

Новый сок: «Сейчас потребители думают: “У меня есть любимый сок, и я не вижу повода менять его на другие марки или даже пробовать их”. Сегодня они идут в магазин и покупают свой сок, даже не глядя на стоящий рядом “Х”. В будущем (после завершения рекламной кампании) потребители сока должны думать: “Я хочу попробовать сок “Х”. Судя по всему, он достаточно хорош, чтобы я его купила (купил). Возможно, он даже чем-то лучше того, который я покупаю постоянно».

Здесь мы должны ответить на два «простых» вопроса: «Какую выгоду дает наш бренд? Какие преимущества, которых не может дать покупателям ни один другой бренд и которые хоть в малой степени улучшат их жизнь, люди могут получить именно от нашего бренда?». Это преимущество должно быть сформулировано простыми и доходчивыми словами. Оно должно быть доступным и четким, и выражать по возможности одну главную мысль. Только тогда у этого сообщения есть шанс быть услышанным потребителем. Это преимущество должно быть действительно привлекательным, так как мы хотим, чтобы люди на него отреагировали: купили, или запомнили название товара, или изменили свое отношение к нему. За нашим обещанием должны стоять такие элементы бренда (личность, эмоции, преимущества, атрибуты, образы), которые докажут покупателю, что к нашему обещанию действительно стоит прислушаться.

Как мы и говорили выше, суть бренда – не рекламное сообщение. Его должно придумать рекламное агентство. Это суть того, что мы обещаем потребителю. Как его выразить в емкой, точной фразе, которая полюбится потребителю, должны сказать творческие люди.

Шоколад: «Этот шоколад разбудит в вас ребенка».

Ассоциация по борьбе с пиратскими музыкальными записями: «Покупая пиратские записи, вы убиваете желание музыкантов творить для вас».

На каждом этапе процесса мы по косточкам определяли абсолютно все, что касается бренда. Теперь для вас не составит труда выбрать из огромного перечня наших атрибутов, преимуществ и ценностей именно те, которые убедят потребителей в том, что мы можем выполнить наше обещание. То обещание, которое описано сутью бренда.

Этот раздел брифа отвечает на вопрос: «Как соединить созданный вами документ и реальную жизнь?» Единственным способом – добавить в него описание ожидаемого результата в измеримых величинах. Но не старайтесь вписать в эту часть брифа все, что пришло в голову: агентство – не золотая рыбка и три задачи за одну рекламную кампанию исполнить не может. Поэтому просто запишите точное количество автомобилей, которые надо продать; или перечень описателей бренда (добрый, теплый, домашний), которые потребители должны связать с ним; или процент, на который должны уменьшиться позитивные пробы на алкоголь в крови водителей.

Хорошо написанный креативный бриф – возможно, важнейший документ, который выходит из-под вашего пера в процессе создания нового бренда. Поэтому отнеситесь к его написанию со всей ответственностью, которая осталась у вас к этому моменту.

Часто задаваемый вопрос. Продукт «Традиции купечества» находится на рынке два года. Активно рекламировался, выпущен ролик: представители купечества потребляют продукт, подчеркивая его высокое качество. Результаты продвижения нейтральные – не хуже, не лучше. Могу ли я при постановке задачи для этого продукта планировать изменение восприятия целевой аудитории в сторону динамичности и современности?

Ответ. Хотя мы и не обсуждали это в явной форме в разделе, посвященном неймингу, но имена обладают собственной жизнью и, как следствие, инерцией. Согласитесь, тяжело представить молодого человека в веселящейся компании с «Традициями купечества» в руках, что бы эти «Традиции» собой ни представляли. У любого бренда есть набор ограничений (история, опыт потребления, ассоциации с определенными людьми, его потребляющими, имя, логотип и т. д.) – все то, что делает изменения в один день, «по щучьему велению», невозможными. Поэтому брендинговые задачи для таких брендов должны быть установлены особенно тщательно. Возможно, их решение будет растянутым во времени на несколько сезонов продаж (лет).

В Приложении 14 приведен шаблон креативного брифа. Заполните его для питьевой воды. В следующем разделе Приложения находится заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.