Глава 14

Библия бренда (Brand Bible)

В начале книги мы говорили о том, что компании страдают так называемым «разрозненным знанием»: все отвечающие за создание нового бренда сотрудники что-нибудь знают, но нет никого, кто бы знал все. Это наблюдение справедливо не только для начала проекта по созданию бренда, но и для его окончания. После того как были проведены масштабные исследования, неймеры разработали имя, маркетологи опре делили целевую аудиторию и описали все элементы будущего хита, а дизайнеры облекли его в сверхпривлекательные «одежды», может оказаться так, что не существует единого документа о бренде.

Понятие Brand Bible используется специалистами редко. Мы ввели его в свою практику, чтобы противопоставить общеизвестному Brand Book. Как правило, большинство компаний под «Книгой бренда» понимает сборник графических стандартов, которые описывают все визуальные элементы бренда от упаковки и логотипа (минимальный набор brand book) до оформления точек продажи и внешнего вида продавцов (оптимальный). Существуют «бренд-буки», содержащие сотни страниц только одних указаний по размещению логотипа на тех или иных объектах (например, в General Electric).

Однако сегодня даже неспециалистам в маркетинге стало очевидно, что такой «графической» информации недостаточно для работы. Нужно иметь под рукой сведенные в единый документ полные сведения о бренде. Маркетолог, продавец, линейный сотрудник любого отдела должен в любую минуту получить информацию о том, что такое бренд, зачем он нужен, кто его потребляет и т. д. Информация о бренде должна быть инструментом завоевания потребителя, а не тайной за семью печатями.

Исходя из этих соображений, мы предлагаем взять на вооружение термин Brand Bible. В этом документе должна быть собрана вся информация, которая помогает работать с брендом: от описания целевой аудитории до правил расположения товара на полке. Каждая компания, создавая свою «Библию бренда» должна определиться с ее наполнением: конечно, все, касающееся бренда, описать невозможно, однако есть информация, без которой этот «фолиант» просто бесполезен.

На рисунке 14.1 представлена информация о том, что, по нашему мнению, должно входить в финальный документ, сопровождающий бренд. Как видно, он охватывает все стороны существования бренда: от описания его миссии для сотрудников и владельцев через план воздействия на покупателей и до системы контроля за развитием бренда.

Бывают ситуации, когда никаких документов по описанию бренда создавать вообще не нужно: если вместе работают единомышленники и одна фраза (любая, описывающая бренд достаточным для них образом) является альфой и омегой бренда. В этом случае все будет идти хорошо, пока эта группа едина и монолитна и не впускает в свое «тело» людей со стороны.

К сожалению, для организаторов бизнеса рано или поздно приходится нанимать на работу людей, которые могут поколебать его устои. Ведь трудно, практически невозможно заставить верить в одно и то же тысячи людей, работающих на разных предприятиях в разных концах страны… То, что очевидно создателям и «воплотителям» бренда, не совсем понятно пришедшим «с холода». Они будут сомневаться, пытаться «улучшить» или отрицать все сделанное до них. В таком случае без «Библии», в которую нужно верить только «потому, что это так», никак не обойтись.

Этот документ должен просто и быстро объяснить людям, «почему это так» и не подлежит изменениям. Психологи утверждают, что большинство принимаемых на работу людей склонны максимально доверять документам, с которыми их ознакомили до приема или в начале работы как с тем, «чем надо руководствоваться». Поэтому в идеале ваши новые сотрудники должны получать свой личный экземпляр «Библии» при приеме на работу. Тогда «плоть и кровь» бренда будут для них священны.

В таблице 14.1 приведены некоторые основные пункты, которые мы рекомендуем отражать в «Библии бренда». Вы можете не брать во внимание одни из них, а другие – расширить. Некоторые элементы должны оставаться неизменными продолжительное время (визуальные константы), а некоторые могут и даже должны меняться каждый год (сезон): например, стратегия коммуникации. Вам, и только вам, решать, что именно должно быть отражено в основном документе вашего бренда. Но не забудьте, что он обязательно должен присутствовать. Иначе будет туго…

Часто задаваемый вопрос. Наш товар продается на рынке пять лет. С помощью рекламных кампаний мы создали у покупателей некоторые эмоции, которые они испытывают по отношению к нашему бренду в ходе исследований. Все идет неплохо. Зачем нам «Библия бренда»?

Ответ. Брендинг – игра «богатых буратин» на насыщенных рынках. На простых рынках, к которым принадлежит большинство российских и украинских, нет необходимости в брендинге, здесь пока хватает основного маркетинга. Однако по мере развития экономики и, как следствие, избалованности покупателей, важность правильного поведения бренда возрастает. Представьте себе кофейный напиток, который весной спонсирует боксерский поединок, а осенью – конкурс красоты. Какие ощущения останутся в воображении потребителя при воспоминании об этом продукте? А если конкурировать с этим «неразборчивым» напитком будут те, кто позаботился о том, как их воспринимает покупатель? Пока рынок ненасыщен, нашему «герою» все сойдет с рук. Однако на насыщенном рынке от него через пару лет не останется и следа… Поэтому следует всесторонне защититься от атак конкурентов, особенно с той «стороны», которая предполагает контакты с потребителем.