Глава 12

Одежда бренда

В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.

Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.

Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».

Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайн-агентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.

Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?

Компания (заказчик): _____________________________________

Продукт (бизнес, услуга): __________________________________

География распространения продукта: _______________________

Рынок (конкуренты): _______________________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

_________________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

__________________________________

Суть бренда: __________________________________

Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:

__________________________________

Форма упаковки. Полный перечень: __________________________

Обязательные требования: _________________________________

Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:

__________________________________

Символьный элемент:

? текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация; графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.

Опишите основные ожидания.

Перечень необходимой информации о продукте/услуге:

? логотипы/знаки конкурентов;

? фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;

? технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;

? полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрих-коды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;

? укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.

Примеры удачных упаковок: _______________________________

Примеры неудачных упаковок: ______________________________

В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.

Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.