Перед тем как вы продолжите работу над кейсом, мы хотим коротко сформулировать наш вариант стратегии по развитию бизнеса компании New Age: выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 литров) для домашнего использования – и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде.

Решение этой задачи красной линией будет проходить через книгу. Брифы и документы, на которые мы будем ссылаться в тексте, написаны под эту задачу.

Ранее мы разобрались, что такое Initial Idea Brief и из чего он состоит, и фактически описали «Общие задачи, стоящие перед брендом». Вам осталось заполнить пункты 2–4.

Заполните, пожалуйста, бриф для выбранной вами стратегии развития компании.

1. Общие задачи, стоящие перед брендом (см. наш вариант ответа на этот вопрос в Приложении 5).

2. Дифференциация.

3. Описание рынка.

4. Финансовые и маркетинговые задачи.

Было бы правильно, если бы вы не начали просматривать прямо сейчас заполненный вариант брифа, а постарались заполнить его самостоятельно.

После того как мы поставили перед собой задачу, самое время определиться, какой информации не хватает для ее решения. Ведь хорошо заданный вопрос содержит в себе более половины ответа! Поскольку мы с вами движемся по кейсу, то здесь стоит привести мой вариант того, чего мы хотим добиться на рынке.

Итак, наша компания уже работает на рынке воды, и работает неплохо. Следовательно, мы имеем некоторое представление о потребителях воды. Тем более, что в прошлом году мы активно рекламировались – любое рекламное агентство перед размещением рекламы и изготовлением роликов должно было описать нам ту целевую аудиторию, которая подвергалась воздействию рекламы.

Но даже если мы уже использовали для работы исследования, то они могут быть нерелевантны поставленной перед нами задаче: выйти на новый рынок. До сих пор мы «общались» с теми, кто покупает воду в небольших емкостях для личного (0,5 л) или коллективного (1,5 л) потребления. Вряд ли мы обладаем полной информацией для того, чтобы принимать решение об аудитории, управляемой совершенно другими мотивами, которая должна покупать пятилитровые емкости. Поэтому перед тем как переходить к остальным аспектам построения бренда, нам нужно понять, с кем и о чем мы будем говорить, разрабатывая новый товар.

Первые шаги в этом направлении сделать легко: в России и Украине существует несколько регулярно проводящихся исследований по различным аспектам жизни населения[30].

Как правило, в данных этих замеров всегда можно найти описание ситуации потребления тех или иных продуктов. Если исследования идут на протяжении нескольких лет, а исследовательские компании – крупные (что позволяет им делать работу более качественно, на большой выборке и по подробной анкете), то такой информации вполне достаточно, чтобы узнать детали о потребителях интересующего нас продукта. По двум словам, описывающим тип получаемых данных, – usage (пользование) и attitude (отношение) – такого рода исследования часто называют U&A («ю-энд-эй»).

Данные, которые нам нужны, не представляют особой сложности для сбора и обработки. С самого начала мы хотим узнать всего лишь основные социодемографические характеристики потребителей воды в пятилитровых упаковках.

Поскольку желательно, чтобы книга давала практические знания, мы опишем здесь потребителя газированной питьевой воды. Вы же определите профиль именно потребителя пятилитровой емкости.

Потребителя газированной питьевой воды можно описать так:

? скорее мужчина;

? от 12 до 39 лет;

? с начальным, неполным средним или средним общим образованием;

? с доходом А;

? работающий;

? женатый, или в свободном браке, или холостой;

? тратит на еду меньше четверти семейного дохода или примерно от четверти до половины.

Опишите профиль аудитории потребителей пятилитровых упаковок питьевой минеральной воды: пол, возраст, образование, доход, занятость, семейное положение, затраты на питание.

Интересно, пришли ли мы к одинаковым выводам:

? женщины;

? от 30 до 54 лет;

? среднее специальное, среднее общее и высшее образование;

? с доходом А и В;

? работающие;

? замужние;

? с тратами на питание от половины до четверти бюджета.

Даже формальная логика описания потребления «пятилитровок» подтверждает правильность нашего описания:

? основная забота о семье лежит на плечах женщины, и она должна быть наиболее восприимчива к идее покупки чистой воды для питья и приготовления пищи;

? в возрасте от 30 до 54 лет большинство женщин замужем (или живут в гражданском браке), у них есть дети (вот объяснение популярности воды среди 12–15-летних – мамы приносят), о которых надо заботиться;

? низкий доход не позволяет пока в нашей СТРАНЕ покупать бутилированную воду (поэтому выбраны группы с доходом А и В достаточно низкими к бюджету тратами на питание);

? в основном эти женщины работают.

Обращаю ваше внимание на то, что пока мы не сделали никаких новых открытий по поводу возможных потребителей, а лишь констатировали текущую ситуацию. Тем не менее мы значительно продвинулись по пути создания нового товара: у нас уже есть первое представление о том, какие люди будут потреблять наш будущий продукт!

Часто задаваемый вопрос. У моей компании нет денег на покупку отдельного отчета (и даже на проведение всех исследований) за прошлый год по нужной мне категории. Руководитель говорит: «Зачем мы тебя наняли? Ты должен (должна) и так все знать или выяснить без денег!» Что мне делать?

Ответ. Искать другое место работы! Ведь ваш руководитель не предлагает рабочему паковать огурцы руками в банки без линии, или добывать воду из скважины и заливать ее в бутылки (выдувая их самостоятельно из PET-форм), или паять детали компьютера без паяльника… Если не хотите менять место работы, объясните ему, что эти данные являются для вас таким же инструментом работы, как для рабочего – линия по упаковке, розливу или сборке. Что без этого инструмента ваша работа неэффективна, что вы можете «прикинуть» описание целевой аудитории, но качество этого допущения будет сравнимо с выдувом бутылки вручную. Попытайтесь донести до руководства, что незначительная ошибка в начале создания товара приводит к огромным отклонениям в завершающей стадии и, как следствие, к потере денег, усилий и времени. Поищите в Интернете и литературе примеры таких ошибок. (Ошибка «по теме»: в 1994 году компания Coca-Cola потратила миллионы долларов на выведение продукта New Coke, который ждал полный провал. Причина: неправильные допущения мотивов потребления продукта, сделанные по результатам огромного количества исследований. Эти и другие примеры ошибок можно найти в книге: Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи в маркетинге. – Вильямс, 2003.)

Прежде чем двинуться дальше в поисках более точного описания возможных потребителей пятилитровых бутылок воды с точки зрения их мотивации, поведения, поисков выгод и прочего, мы должны убедиться в том, что наша идея выйти с новым предложением на развивающийся (по статистике) рынок будет встречена населением СТРАНЫ с должным энтузиазмом.

В действительности мы с вами пока исходим из предположений, касающихся общих трендов развития рынка: что сегмент, упакованной в большие емкости, воды растет, и что конкуренты пока слабы в этом сегменте (всего 3 предложения воды из 31). Мы ничего не знаем о причинах роста сегмента; кто именно, где и как покупает «пятилитровки»; почему они это делают и т. д. Нам нужно получить дополнительную информацию о рынке, т. е. провести исследование.

Какие вопросы вы бы хотели прояснить перед тем, как принять окончательное решение о выходе на новый рынок, в данном случае рынок питьевой минеральной воды в пятилитровых емкостях?

Поскольку мы не можем дать в книге результаты исследований в полном объеме, то далее будет приведена основная информация, которую мы получили в результате исследований.

Наши основные потенциальные потребители – жительницы больших и средних городов. Они заботятся о себе, так как средства массовой информации постоянно нагнетают истерию по поводу экологии и рассказывают о том, как хорошо часто думать о правильном образе жизни. Они заботятся о тех, с кем вместе живут: о детях, муже (партнере) и родителях, так как чувствуют определенную ответственность. Да и в обществе принято эту ответственность проявлять и даже демонстрировать. Наши возможные покупательницы, скорее всего, имеют детей, так как наиболее интенсивно в настоящее время потребление воды наблюдается в группе 30 – 54 лет. В возрасте 30 лет в нашем обществе принято иметь хотя бы одного ребенка: для приготовления пищи и ухода за ним требуется чистая вода. Среди основной группы женщин 30–54 лет распространено убеждение, что питьевая вода «из-под крана» крайне неполезна, что состояние систем коммунального хозяйства оставляет желать лучшего, и поэтому подаваемую в дома воду по возможности не стоит использовать для питья или приготовления пищи. В тех городах, где местные власти построили колонки и так называемые бюветы на источниках чистой воды, ими стараются пользоваться около трети опрошенных нами женщин. Еще около трети регулярно (один раз в неделю, в две недели) покупают упакованную воду в супермаркетах. Треть делает это нерегулярно, но говорят, что, как только позволят финансы, будут пользоваться лишь бутилированной водой. Доход семей, в которых проживают наши потенциальные потребительницы, в основном средний (600 наших «долларов» на семью в месяц). Семья позволяет себе покупать почти все продукты питания, которые хочет (за исключением чего-нибудь особенно экзотического и дорогого), и тратить часть денег на покупку одежды. Крупные покупки (стиральная машина, телевизор) требуют накоплений в течение полугода. Ежегодно «наша семья» может позволить себе 2–3-недельный отдых на недорогом зарубежном курорте (Турция, Болгария).

Если говорить о поведении семей в различных регионах страны, то тут наблюдаются отличия и в предпочитаемых марках, и в стиле потребления. Самое высокое потребление воды вообще – на юге и западе страны. Как мы смогли выяснить, связано это с плохим состоянием системы снабжения водой и низким качеством самой воды. Покупательницы этих регионов более активно пробуют новые марки воды, обращая особое внимание на место ее добычи. Предпочтение отдают либо разлитым в тех регионах, которые они признают экологически чистыми, либо тем, которые… активно рекламируются.

Из такого описания уже можно почерпнуть значительно больше информации, чем из предыдущего (Женщины / От 30 до 54 лет / Среднее специальное, среднее общее и высшее образование / С доходом А и В / Работающие / Замужние / С тратами на питание от половины до четверти бюджета).

Например, интерес вызывает то, что на юге и западе страны, где наблюдается «провисание» с продажами, люди пьют много воды. Значит, новый продукт может помочь нашим продажам вырасти в этих регионах.

Важно и то, что среди наших потенциальных покупательниц уже существует фобия по отношению к водопроводной воде. Это поможет нам при размышлениях о подаче продукта в СМИ и рекламе. Стоит обратить внимание и на то, что представительницы нашей целевой аудитории демонстрируют желание заботиться о семье и о себе.

Частота покупки – также важные данные: можно рассчитать, сколько товара попадает в дом за одну закупку.

В это же описание могут попасть и медиапредпочтения наших будущих покупательниц, и описание других продуктов, которые они закупают в супермаркетах, и стиль препровождения выходных дней – вся эта и другая информация поможет нам при планировании нового товара и выводе его на рынок.

Несмотря на такое подробное описание аудитории, пока мы не можем принимать решение о создании нового продукта. Еще нет ясного понимания, на чем именно строить стратегию продвижения новинки: на страхе перед водопроводной водой, на заботе о семье, на стиле жизни («так делают в лучших домах Лондона») или на доверии к известным лицам, которые будут ратовать в будущем за нашу марку…

Поэтому, чтобы найти те мотивы потребления, к которым в будущем нужно обратиться в борьбе за покупателя, следует пользоваться другими инструментами. Ведь информация о «нелюбви» к водопроводной воде может быть получена любым конкурентом, коль скоро найти ее оказалось так просто. В этом случае существует вероятность того, что какой-либо конкурент уже готовит коммуникацию на основании этих данных: решив развивать продукт на этой платформе, мы опоздаем, и все деньги, инвестированные в развитие нового продукта, будут потеряны.

Для поиска новых вариантов разделения потенциальных потребителей на группы BrandAid пользуется простыми, но эффективными приемами сегментации.

Часто задаваемый вопрос. Зачем нужно такое подробное описание целевой аудитории? Я знаю много компаний, где замечательно обходятся примитивным «соцдемом» и ничего, хорошо продают…

Ответ. Спешим вас успокоить: какие бы ни были успехи у компаний, обходящихся «примитивным соцдемом», это ненадолго. Все рынки имеют одну устойчивую тенденцию – усложняться, и в первую очередь благодаря появлению новых, молодых и наглых конкурентов. Поскольку лидер рынка, как правило, предлагает продукт «для всех», новичкам нужно искать неудовлетворенных таким положением дел потребителей, выявлять причины недовольства и предлагать товары или услуги, которые его снимут, т. е. тщательно разбираться в мотивах и мотивации представителей целевой аудитории. Чем развитее рынок и чем больше на нем конкурентов, тем сложнее мотивы поведения потребителей, и тем лучше нужно понимать их.

Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные устройства высокого качества), а заканчивается как базар, на котором толкаются сотни производителей (Canon, Oce, Minolta, Panasonic), предлагая все тот же товар, но модифицированный для всевозможного использования в любых условиях.

Однако смысл сегментации не только в разделении единого рынка на части по определенным критериям, а в поиске того набора критериев, который до вас никто не увидел: он даст вам возможность выпустить новый или модифицированный старый товар практически на монопольный рынок (ведь до вас его никто не «нашел»!)

Как это происходит в реальной жизни, видно из следующих примеров.

Дети хотят пить вкусные напитки, которые, как правило, не полезны. А взрослые заставляют их пить полезные напитки, которые, как правило, невкусные. Новая сегментация: полезные и вкусные напитки для детей. Продукт: Sunny Delight от Procter & Gamble.

Покупка вина – сложный процесс. Место происхождения, цвет, тип вина, сорт, возраст и прочие реально отличающие разные продукты друг от друга признаки могут настолько утомить человека, что он вовсе откажется от покупки. Новый сегмент: покупатели, которые хотят быстро, без необходимости решать проблему выбора, купить вино. Продукт: «Винодел» от компании «Княжий Град».

Некоторые потребители ноутбуков хотят выделиться из толпы. Даже те, кто пользуются IBM-совместимыми компьютерами, хотят, чтобы их «машины» были не такими, как у всех. Новый сегмент: пользователи ноутбуков, которые хотят выделиться. Продукт: iMac от Apple.

Мебель для дома продается в больших мебельных магазинах. Различные производители дают мебельным гарнитурам названия, но дальше этого дело не идет, поэтому покупатель вынужден выбирать из такого предложения: «серия А от производителя Б». Новый сегмент: покупатели, которые хотят довериться специализирующемуся на домашней мебели бренду. Предложение: бренд домашней мебели Noveal от завода «Энран-Акрос».

Таким образом, найдя новый, не занятый конкурентами, сегмент рынка, вы не только сможете получить новую целевую аудиторию, но и стать владельцем целой категории!

Стоит посмотреть на сегментацию еще и с другой стороны. Если принять во внимание современную точку зрения о том, что в настоящее время у человека не осталось никаких неудовлетворенных потребностей и что ныне задача производителя – удовлетворять уже существующие отличным от конкурентов путем, то через сегментацию можно находить новые пути удовлетворения потребностей!

Перед тем как перейти к способам сегментации нашей компании, хотелось бы напомнить общие положения.

? Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга.

? Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типа потребителей и соответствующих этому типу различий в потребностях, поведении и мышлении потребителей.

? Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

? Сегмент рынка – это группа потенциальных или настоящих потребителей, решающих схожие проблемы с помощью товара.

? Сегменты состоят из людей (а не товаров).

? Если люди имеют общие «проблемы», значит, они ищут одних преимуществ, имеют схожие приоритеты и примерно одинаковые ожидания от товаров, которые приобретают.

Сегмент рынка считается определенным, если он:

? измеряем;

? достижим;

? существенен;

? уникален;

? подходит компании или бренду;

? стабилен.

Это очень важные показатели сегмента, поэтому рассмотрим их более подробно.

Измеряем. Существует ли сегмент «зеленоглазые брюнеты, ростом не ниже 182 см, проживающие в городах с населением не менее 100 тысяч жителей»? В нашем воображении – да, ведь мы его описали. В реальности – нет: мы не можем его измерить. Следовательно, с ним невозможно проделать и никакие другие операции. Например, рассчитать, сколько товара нужно выпустить для этих брюнетов.

Достижим. Предположим, что мы смогли с помощью специальных исследований найти всех указанных в предыдущем абзаце брюнетов и посчитать их. Как наши товары попадут к этим людям? Как передать им информацию о том, что специально разработанные для них продукты ждут их в магазинах? Если нет способа достичь описанную группу людей через дистрибуцию или СМИ, этого сегмента для нас не существует.

Существенен. Сегмент должен генерировать нужное нам количество покупок. Если мы хотим выпускать 5000 специальных очков для зеленоглазых брюнетов в год, а таковых всего 500, то это значит, что завод будет работать всего на 10 % мощности (а еще у нас могут появиться конкуренты). Следовательно, сегмент определен неправильно, и он для нас несущественен.

Уникален. В данном случае сегмент должен отличаться по ряду признаков от других.

Подходит компании и бренду. Соответствовать выпускаемым товарам и направлению развития бренда.

Стабилен. Если в ходе исследований мы нашли сегмент, который в течение шести месяцев, которые требовались для выпуска товара, распался, – мы ошиблись.

Для полноценного описания всех возможных сегментов мы пользуемся инструментом «5W»: What, Who, Why, When, Where.

Что (What) – сегментация рынка по типу товара.

Кто (Who) – по типу потребителя.

Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.

Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.

Где (Where) – по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).

Что представляет собой метод «5W», лучше всего объяснить на примере. Допустим, нам нужно определить все возможные сегменты для запуска новой учебной программы тренингового центра «Планета знаний». Мы определяем для себя, что эта учебная программа призвана поднять знания прошедших ее специалистов на новый уровень, что позволит им претендовать на более высокие позиции в компании или просить об увеличении зарплаты. «5W» для продукта под названием «повышение зарплаты или уровня работы в компании через образование» могут выглядеть следующим образом.

Что?

? Обучение краткосрочное в России.

? Обучение долгосрочное в России.

? Обучение долгосрочное за рубежом.

? Обучение по узкой теме.

? Всеобъемлющее обучение.

? Обучение «по специальности».

? Обучение по программе «личностного роста».

? Обучение по «авторским методикам отечественных специалистов».

? Обучение по «авторским методикам иностранных специалистов».

? Обучение по «иностранным методикам».

? Чтение книг.

? Чтение журналов.

? Общение с более опытными коллегами.

? Более усердная работа.

? Обращение в агентство по трудоустройству.

? Поиск знакомых (и знакомых знакомых) с целью получения более выгодной работы.

Кто?

? Люди, которые хотят зарабатывать больше.

? Осознали, что им не хватает знаний или умений.

? Ищут уверенность в завтрашнем дне.

? Матери выросших детей; военные в отставке.

? Потерявшие место работы в течение последних шести месяцев.

? Те, кого без соответствующего образования не назначают на новую должность в иностранной компании.

Почему?

? Зарабатывать больше денег.

? Изменить жизнь.

? Стать более компетентными сотрудником.

? Повысить результативность работы.

? Поверить в себя.

? Сразу влиться в трудовой коллектив (без времени на адаптацию).

? Получить новую работу.

? Поверить в себя, в свою способность получить новую работу.

? Повысить себестоимость на рынке труда.

? Приобщиться к кругу тех, кто уже обучался.

? Доказать окружающим, что могу.

? Повысить статус.

Когда?

? Уволили.

? Не повысили зарплату, как обещали.

? Повысили другого сотрудника, а не меня.

? Перед проведением аттестации на предприятии.

? Резкое повышение расходов (ребенок, болезнь, свадьба, девушка, семья).

? Возраст поджимает, пора что-то делать…

? Закончился очередной цикл жизни (женщина после декретного отпуска, офицер по увольнению, пенсионер по выходе на пенсию, 33 и 40 лет для мужчин).

? Надоело жить в глубинке, хочется в Москву.

? Прочитал статью об одном знакомом, который в том же возрасте, что и я, «поднялся» по карьерной лестнице.

Где?

? В Москве.

? В Подмосковье.

? За пределами страны.

? Краткосрочные тренинги.

? Долгосрочные тренинги.

? В помещении тренинговой компании.

? На предприятии.

? Дистанционное обучение.

Теперь мы можем попробовать описать потенциальные целевые аудитории, выявленные с помощью «5W». Первая: «Сотрудник иностранной компании, которому без образования невозможно получить новую позицию; ему нужно краткосрочное образование в Москве; оно должно быть закончено до аттестации; чтобы получать больше денег и повысить свой статус среди коллег». Вторая: «Молодая мама, у которой закончился декретный отпуск; которая не может вернуться на старое место работы, так как компания прекратила свое существование; хочет пройти среднесрочные курсы широкого профиля и тренинг личностного роста; чтобы опять начать работать, но на более высоком уровне, стать полноценным сотрудником и доказать себе, что она может добиться поставленной цели». Третья: «Жители Подмосковья или городов-спутников Москвы, которые хотят найти работу в Москве, но не знают, как и где ее искать; которые хотят изменить свою невостребованную на родине специальность; получить возможность найти новую работу; для этого хотят быстро получить новые знания».

Таким же инструментом «5W», называющимся «Market Mapping», пользуется компания Added Value. В одноименной с названием компании книге (Added Value. Palgrave Macmillan, 2003) ее президент, Марк Шеррингтон (Mark Sherrington), так описывает сегментацию для новых продуктов Levi’s «Red» и «Levi's® Engineered Jeans™» (на русском языке эта книга вышла под названием «Незримые ценности бренда», Вершина, 2006).

?Создатели тенденций. Люди, которые генерируют новые идеи и задают тенденции. Свободные духом; ищут новинки во всем; озабочены только мыслями о себе и о том, как выделиться в толпе.

?Модернисты. Ищут у окружающих признания, основанного на их особом интеллигентском отношении к миру. Мужчины и женщины от 21 до 35 лет. Не представляют себе жизнь без общения. Признание у других – самое важное в их жизни.

?Передовики. Большие однородные группы людей, которые хотят принадлежать к любой группе – лишь бы принадлежать. Хип-хоп или ролики, не важно, что: лишь бы это была «моя группа». К попаданию в такие группы тяготеют мужчины.

?Пользовательницы. Каждый сезон мода другая, значит, и я – другая. Сама себе на уме. Живая. Знаю, как повеселиться.

?Модники. Юноши 15–25 лет. Все, что ни покупается, должно быть с большим логотипом модной компании. Вечера – только в модных клубах. Разговоры – только на модные темы.

?Монахи. Люди, которые знают свои цели. Им может быть 16, а может быть – 36 лет. Главное, что их объединяет, понимание того, что они хотят получить от жизни.

?Вне моды. Люди, которые мало задумываются о моде. Покупают то, что есть в ассортименте магазина (группа была выявлена в ходе исследования предыдущих групп).

Как работать с помощью 5W?

1. Соберите вместе сотрудников компании из «рабочей группы по разработке нового продукта».

2. Пригласите к работе ваше рекламное агентство и/или консультантов по маркетингу, с которыми вы сотрудничаете, и/или исследовательское агентство (если вы работаете с исследователями). Как вы уже поняли, вам нужны все те люди, которые хоть что-то понимают в вашем товаре, рынке, конкурентах и потребителях. Если никто не может прийти, или у вас нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, сделайте дальнейшие шаги самостоятельно.

3. Задайте первый вопрос, относящийся к вашему товару (услуге): «Почему покупатель покупает или должен купить наш товар (услугу)»? Мы начинаем с «почему» (why), а не «кто» и «что», – нам кажется это более логичным. «Почему» быстрее включает группу в работу. Хотя вы можете начать с любого вопроса.

4. Запишите все ответы.

5. После этого пройдите по всем остальным W. Не останавливайте себя и коллег. Дайте им возможность говорить все, что придет в голову. Отвечая на вопросы «5W», вы должны дать себе полную свободу!

6. Соберите все ответы для всех W и запишите их на листе бумаги.

7. Сделайте копии этого листа для всех членов команды. Дайте еще 5–10 минут на изучение записанного и добавление тех ответов, которые пришли в голову при взгляде на общую картину.

Это был подготовительный этап. Теперь вам и вашим коллегам по маркетингу на предприятии нужно найти среди этих «5W», превратившихся в 25 или, может быть, в 65W, новые интересные сочетания, которые до сих пор не были никем оценены как перспективный рынок. Положите лист перед собой. Смотрите на него и прокручивайте в голове различные комбинации W, чтобы натолкнуться на оригинальную.

Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.

Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).

Как видно из рисунка, при таком представлении вся картинка потенциальной сегментации у вас перед глазами.

При получении потенциально сотен вариантов описания целевой аудитории, возникает вопрос: какая из них наиболее интересна для освоения?

Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)

В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».

К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.

Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.

В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое-десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.

Часто задаваемый вопрос. Существует большое количество способов сегментации целевых аудиторий. Есть ли правила, которые нужно всегда держать в голове, чтобы делать хорошую сегментацию?

Ответ. В принципе вы можете обойтись и социодемографической сегментацией. Иногда она одна может спасти вашу компанию от «стрельбы по площадям». Если же у вас есть хоть какая-то дополнительная информация о ваших покупателях, было бы неплохо провести сегментирование по выгодам, выяснив, что покупатель хочет получить от использования вашего товара. Например, кто-то ожидает от стирального порошка – «стирает эффективно и в холодной воде», кто-то – «вещи выглядят как новые и после сороковой стирки». Неплохо описать способ использования товара: разные покупатели могут использовать один и тот же товар отличающимися способами. Кто-то – пить сок после спорта, кто-то – запивать алкогольный напиток. Место покупки и вовлеченность в нее также могут быть очень полезны при дальнейшем планировании создания бренда.